La veille de Red Guy du 25.01.12 : le brief créatif

Au menu cette semaine• L’actu mise à nu : – Marques entreprises vs. marques commerciales – Les Américains font moins confiance à leurs voisins non- internautes – La croissance du web marque le pas en France• Point de vue : un an pour changer de brief créatif• Innovations et tendances : – Livraison au cinéma – Stop aux réunions inutiles ! – Affichage interactif

L’actu mise à nu

Marques entreprises vs. marques commerciales• Une étude Weber Shandwick menée aux USA, UK, Brésil et Chine montre que 87% des dirigeants d’entreprises considèrent leur marque-entreprise comme « aussi importante » que leurs salariés. 55% pensent que les marques-entreprises importent aux consommateurs.• Ces derniers sont effectivement 70% à déclarer ne pas acheter un produit issu d’une entreprise qu’ils n’aiment pas (67% vérifient la provenance et 61% sont agacés en cas d’absence de ces infos)• Si 54% des consommateurs interrogés ont déjà été étonnés d’acheter des produits fabriqués par des entreprises qu’ils n’aimaient pas, ils n’étaient que 40% à en changer.

Les Américains font moins confiance à leurs voisins non-internautes• Une étude Pew sondant la confiance des citoyens américains entre eux fait émerger une variable discriminante étonnante : l’utilisation du web.• Si 41% des citoyens Américains sont d’accord avec l’affirmation « la plupart des gens sont dignes de confiance » (contre 32% en 2009), ce score passe à 46% lorsque leurs pairs utilisent le net et à 27% pour les de non-utilisateurs du web.• De quoi alimenter le débat et faire pencher la balance en faveur de la résolution de la fracture numérique.

La croissance du web marque le pas en France• Selon les résultats d’une analyse de la société de web analytics At Internet, la fréquentation totale des sites web a baissé pour la première fois sur la fin 2011 en France (-0,7% au 3e trimestre et -2,9% au 4e) malgré un bon début d’année.• En effet, après un 1er semestre positif, la tendance s’est retournée en août et l’ensemble du dernier quadrimestre a été négatif.• Au final toutefois, la fréquentation aura augmenté de 1,5% en 2011, contre +7% en 2010.

L’image de la semaine

Point de vue :Le Brief créatif : un an pour changer le monde

Au programme cette semaine• Cette semaine, nous allons tenter d’expliquer brièvement que les briefs créatifs ne devraient peut-être pas être aussi brefs.• Il existe mille manières de faire des briefs.• Qui dit mille manières dit mille demandes, mille environnements, mille agences et mille clients.• Pourtant…

On constate un manque assez flagrant d’originalité

Pourquoi le brief nous pose problème• Si le format du brief ne pose aucun problème particulier (on pourrait même avancer qu’un format aussi standardisé est le fruit d’une longue et riche maturation), son âge pose des questions.• Nous n’avons rien contre les seniors, nous posons juste la question : peut-on encore travailler avec un outil qui n’a pas changé depuis 20 ans (voire beaucoup plus) ?

Qu’est-ce qui a changé? À peu près tout…• Le digital et les nouvelles technologies ont radicalement transformé la manière dont nous communiquons.• Les canaux se sont démultipliés, les publics sont de moins en moins prédictibles et de plus en plus atomisés, ils donnent leur avis sur les marques, le nombre d’agences par client a augmenté, les expertises se sont diversifiées…• Et pourtant, le temps ne s’est pas multiplié...

Mais il ne faut pas jeter le bébé avec l’eau du bain• Interroger le statut du brief ne fait pas de nous des ennemis du brief.• Les standards présentent autant d’atouts (démocratique, consensus, ergonomie, familiarité, parfois bon marché…) que de défauts (moins d’émulation et d’innovation, « confort zone », manque d’adaptabilité).• Nous vous invitons à ce titre à relire 2 articles consacrés à ces sujets : – De l’utilité des standards – Sir Ken Robinson : kill standards !• Voici nos recommandations pour adapter les briefs à l’ère du « post- digital »*. Il ne reste qu’un an avant la fin du monde. C’est le moment de finir en beauté. *Comme dirait Gareth Kay, patron du planning de Goodby, Silverstein and Partners.

Primo : qu’est-ce qu’on garde ?• Le modèle des « 5W » de Lasswell* est un must : – À qui ? – Quoi ? – Où ? – Quand ? – Comment ?*Ce modèle date de 1948…

Secundo : qu’est-ce qu’on rajoute ?• « Le » modèle actuel du brief balaie correctement mais trop tactiquement les problématiques de communication.• En outre, ce format contextualise mal le(s) problème(s) à résoudre. À moins de connaître parfaitement la marque, le ou les produits/services et tout le « background », ce qui est rarement le cas.• Les sujets sont trop fréquents, les partenaires (côté agences comme annonceurs) trop nombreux. 4 bullets points de brief ne sont pas suffisants.

Tercio : le diable est dans le contexte• Face à ce besoin de contextualisation, pas la peine de proposer une solution qui tombe dans l’excès inverse, avec des pavés de données indigestes.• Pour créer une base de discussion commune, voici quelques impondérables, ventilés selon la typologie des des 5W• Et avant tout chose, une petite introduction.

0. Introduction au brief : les effets attendus du brief• Avant de briefer, il s’agit de convenir des effets attendus du brief – S’agit-il de renforcer la notoriété de la marque ? – Faut-il donner de arguments rationnels afin d’aider les gens à reconsidérer la marque ou le produit ? – S’agit-il plutôt de créer une expérience afin que les gens ressentent la marques ? – Cherche-t-on au contraire à stimuler la participation et faire des gens nos ambassadeurs ?• Non seulement ces effets attendus génèrent des réponses différentes, mais aucune marque ne devrait chercher à tous les adresser simultanément, sous peine d’être molle.

1. À qui ?• La question des publics* doit être à la base de chaque brief.• Premier écueil : peut-on encore définir une cible par des variables socio- démographiques traditionnelles ? Non. Les gens ne sont plus dans des petites cases (s’ils l’ont jamais été…). Point final.• Deuxième écueil : il n’existe pas de public homogène. Ignorer les différences de statut (consommateur ou non du produit), d’influence ou de motivation, c’est comme traiter tous ses enfants de la même façon. Pour autant, individualiser les messages ne signifie pas parler à une minorité…• Troisième écueil : il n’y pas UNE cible. Il faut intégrer tous les publics de la marque afin de renforcer l’efficacité du lien et d’éviter les dissonances. Que dit-on aux consommateurs/ prospects, aux relais d’opinion (RP, préconisateurs), au trade, à l’interne, aux pouvoirs publics ?…• * Nous militons pour l’abandon de termes tels que « cibles » (les gens ne sont pas des objets passifs qu’il faut abattre), « consommateurs » (toutes les prises de parole ne visent pas à faire consommer) ou « audiences » (ce terme impliquant également la passivité des récepteurs).

2. Où ?• À quel(s) endroit(s) et dans quel(s) contexte(s) mes différents publics sont-ils susceptibles de recevoir un message ou d’interagir avec ma marque ?• Quels sont les lieux les plus aptes à transformer mes contacts en connexions ?• Dans la rue ? Sur le point de vente ? En voiture ? À la maison ? Au bureau ? Au stade ? Au supermarché ?• Et les gens qui les entourent dans ces lieux peuvent-ils favoriser ou nuire à l’effet recherché ?

3. Quand ?• On dit que la créativité est question de contraintes.• A ce titre, indiquer à ses équipes les moments de la journée/semaine/année où la réceptivité sera la plus forte face au discours de la marque nous semble important pour optimiser l’efficacité des actions entreprises.• Nos différents publics seront-ils tous intéressés au même moment ? Comment articuler les prises de parole entre eux ? Dans quel ordre ?

4. Comment ?• Le choix des moyens avant les messages est une approche qui respecte la nature du lien entre la marque et les gens... et en tire profit. Elle décrit le contexte dans lequel la marque et les gens vont se rencontrer, et l’effet que cette rencontre est censée provoquer. Mais elle n’est pas forcément obligatoire, ni synonyme de succès garantie.• Pourtant, expliquer à ses créatifs les moyens par lesquels la marque souhaite s’exprimer offre un cadre et des supports tangibles à leurs idées, et alimente par la même occasion la notion chère à feu Philippe Michel que la créativité est avant tout une affaire de contrainte.• Vous lanceriez-vous dans une recette de cuisine sans connaître les ustensiles dont vous disposez ?

5. Quoi ?• S’il y a plusieurs publics et s’ils sont hétérogènes, il est peu efficace de dire la même chose à tout le monde : les clients historiques attendent du respect, le nouveaux veulent comprendre ou ressentir, etc.• Sur le principe, rien de nouveau : il y a longtemps que le Club Med attire autant les sportifs que les adeptes du farniente ! Seule différence : au lieu de décliner des créations ad hoc dans un même média, on peut désormais adapter le couple média-message au contexte de connexion idéal avec tous les segments visés. Sans perdre de vue que l’idée de communication est la base qui relie tous ces éléments, qu’il existe ou non une « campagne » générique destinée à fédérer tous les publics.• Le brief doit donc définir précisément les éléments qui ont le plus de chance d’engager chacun : quel angle adopter, sur quels attributs/ bénéfices/RTB appuyer les différents messages, quels sont les avantages compétitifs de la marque sur une catégorie vis-à-vis de chaque public ?

En conclusion• En mot de conclusion, n’hésitez pas à vous simplifier la vie en décomposant les tâches.• Il est tout à fait admis de rédiger deux types de brief : – Un brief « mothership » stratégique voué à durer plusieurs années et envoyé à toutes les parties prenantes, – Plusieurs briefs « satellites » tactiques visant à répondre aux problématiques ponctuelles d’activation (marketing services, corporate, trade, pub…)• Le monde n’évoluant pas vers la simplicité, le meilleur moyen de clarifier les choses demeure la prise en compte de la complexité et la mise en évidence du mécanisme. A chacun de jouer ensuite son rôle.

Innovations et tendances

Livraison au cinéma• La chaîne de cinéma australienne Hoyts teste l’application QkR de Mastercard permettant de commander de la nourriture directement depuis son siège de cinéma.

Stop aux réunions inutiles ! Cliquez sur l’image pour voir le site• Arme suprême anti-réunionite, l’application COMA calcule le coût des réunions en vue d’en limiter la fréquence.

Affichage interactif Cliquez sur l’image pour voir le site• L’affichage du futur sera-t-il systématiquement interactif ?

Index des liens• Slide #14 : – De l’utilité des standards > http://nekid.fr/2009/12/15/de- l%E2%80%99utilite-des-standards/ – Sir Ken Robinson : kill standards ! http://nekid.fr/2010/09/17/sir-ken-robinson-kill-standards/• Slide #26 : Hoyts > http://youtu.be/ZHLre_S-U8E• Slide #27 : Coma > http://itunes.apple.com/us/app/coma/id490185233?mt=8• Slide #28 : affichage > http://youtu.be/h70SB0lUBv4

La semaine prochaine

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La veille de Red Guy du 25.01.12 : le brief créatif

by Red Guy on Jan 26, 2012

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