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La veille de Red Guy du 20.08.14 - Le mimétisme
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La veille de Red Guy du 20.08.14 - Le mimétisme

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  • 1. Au menu cette semaine • L’actu mise à nu : – Facebook : les gens contrattaquent – Barnes & Noble et Google se reniflent… – Les salons ne font plus la foire • Point de vue : Le mimétisme • Innovations et tendances : – Saint-Hyppolite-du-Fort, vous connaissez ?… – En Belgique, JCDecaux facture les contacts Streetview  – Vacances en toute liberté (vs. la mobilo-dépendance)
  • 2. L’actu mise à nu
  • 3. Facebook : les gens contrattaquent • Une class action a été lancée par un avocat autrichien contre Facebook pour violation de la vie privée. Ses griefs : – Graph search, qui permet d’enquêter sur les activités d’autres membres – La traçage des membres hors FB grâce aux cookies associés aux likes – Le profilage à travers les interactions entre membres sur le réseau… • L’action fédère déjà 20.000 plaignants. • Face à ces attaques, FB a déjà mis la pédale douce sur la reconnaissance faciale. Cliquez sur l’image pour lire l’article
  • 4. Barnes & Noble et Google se reniflent… • Pendant qu’Hachette et Amazon s’étripent sur le prix des e-books aux USA, Barnes & Noble s’allie à Google. • La chaîne de librairie va servir de stock pour le service Google Shopping Express, concurrent d’Amazon : les coursiers y récupèreront les livres à livrer le jour même, comme pour son propre site de e-commerce. • Ce test, mené à LA, San Francisco et NY, donne du poids à l’offre Google, qui s’appuyait jusqu’à présent sur des enseignes plus modestes. Cliquez sur l’image pour lire l’article
  • 5. Les salons ne font plus la foire • Une étude du cabinet Xerfi-Precepta montre que le marché des foires et salons* est entré dans une phase de stagnation qui cache en fait une érosion irrémédiable de leurs marges (de 7,4% à 5,6% entre 2008 et 2012). • En cause : réduction de la surface des stands, concurrence des grands médias ou des salons étrangers, coût de la publicité, événements en interne, etc. • Le développement numérique (salons virtuels, réseaux sociaux...) se heurte pour le moment à la frilosité du marché. Cliquez sur l’image pour lire la synthèse de l’étude
  • 6. L’œil de Red Guy sur les foires et salons • Ce marché, mal connu et mal considéré, pèse 2 fois plus que la radio et presque autant qu’internet*. Très éclaté, il comporte néanmoins quelques grands acteurs (GL Events, Reed Exhibition…). • Face à la concentration et à la concurrence allemande, les acteurs français tentent (en vain) de maintenir leurs marges en vendant certains événements ou en déployant leurs salons stars en province ou à l’étranger. • Si les prestataires (restauration, logistique…) ont tout à perdre de la numérisation du marché, les organisateurs ont intérêt à se pencher rapidement sur cette option… à condition de savoir la monétiser : possibilité de toucher des cibles n’ayant pas les moyens de se déplacer, coûts réduits,, CRM, etc., les bénéfices sont nombreux. • Encore faut-il aborder le problème de front. Les déboires des secteurs ne l’ayant pas fait devrait servir d’exemple !
  • 7. Point de vue : Le mimétisme
  • 8. Le mimétisme, ça commence par l’animal • Le primatologue Frans de Waal a illustré de façon très éclairante et amusante le principe mimétique. • Plaçant 2 singes capucins dans 2 cages adjacentes, il leur fait donner des petits cailloux au zoopsychologue et les récompense d’un morceau de concombre… jusqu’au moment où l’un des deux singes reçoit un grain de raisin (leur nourriture préférée). • L’autre singe s’empresse de donner un caillou, espérant recevoir la même chose, mais on lui redonne une tranche concombre. Le résultat ne se fait pas attendre, il le jette à la figure de l’expérimentateur. http://www.youtube.com/watch?v=meiU6TxysCg
  • 9. On n’est pas des bêtes, mais presque… • Les économistes tombent sur des données qui reflètent des comportements assez similaires. • Daniel Cohen évoque des situations diverses où notre état ne dépend de rien d’objectif mais simplement de comparaisons. • Par exemple, un salarié sera comblé avec un salaire de 10.000 €, sauf s’il apprend que ses collègues sont payés le double. Mais il appréciera de toucher 5.000 € si les autres sont à 3.000 €…
  • 10. Nous passons notre temps à comparer… • Qu’il s’agisse de richesse, d’apparence, de santé, d’intelligence, d’enfants, nous passons le plus clair de notre temps à comparer avec ce qu’ont les autres et à en faire dépendre notre bonheur. • Ce processus de comparaison, loin de nous conduire au bonheur, a la fâcheuse tendance à nous rendre malheureux, l’herbe étant toujours plus verte dans le pré du voisin, comme dit le proverbe. Il semble que nous souffrions plus des comparaisons négatives que nous ne jouissons des positives… • C’est d’ailleurs ce qui provoque une vague de dépression chez les utilisateurs de Facebook, exposés au bonheur (parfois feint) de leurs « amis ».
  • 11. Une solution : savoir comparer ! • Le psychothérapeute Yves-Alexandre Thalmann pense que savoir comparer les choses et les êtres est une des clés de l’intelligence, et que cesser de comparer est aussi absurde que de cesser de penser. • En revanche, rien n’empêche de choisir la référence qui sera la base de comparaison… • On peut alors se mettre « en comparaison descendante » pour voir le monde de haut.
  • 12. M. Bof, M. Top et moi • Ce raisonnement peut paraître simpliste mais une expérience menée par Nicole Dubois, psychologue, démontre combien la comparaison influence l’estime de soi. • Lors d’un recrutement, on fait remplir à un candidat un questionnaire de personnalité. • En fonction du comédien (un winner et un loser) que l’on fait entrer dans la même salle pour passer le même test, le texte rendu par le candidat sera médiocre ou brillant, selon qu’il se sent pousser des ailes ou pas…Cliquer sur l’image pour voir la vidéo
  • 13. René Girard et la théorie mimétique • Les marketeurs trouveront un intérêt certain dans la lecture de l’anthropologue René Girard. • En 1961, dans Mensonge romantique et Vérité romanesque, il livre une analyse brillante du désir : tout désir est l’imitation du désir d’un autre. • En fait, nous ne désirons jamais que ce quelqu’un nous a montré comme désirable.
  • 14. Et le marketing dans tout ça ? • Marie-Claude Sicard, experte en stratégie de marque et professeur de communication au CELSA, s’est fait une spécialité de puiser dans les sciences humaines pour développer des outils uniques au service de la gestion des marques. • Elle part notamment de la théorie mimétique développée par René Girard et l’applique aux marques pour livrer des pistes de réflexions très intéressantes.
  • 15. Les marques sont mimétiques • Marie-Claude Sicard analyse la tendance mimétique (et naturelle) des marques : si une marque voit sa concurrente réussir mieux qu'elle, elle va vouloir à tout prix l'imiter pour tenter d’obtenir les mêmes résultats. • Cette tendance peut avoir des conséquences dramatiques pour le capital des marques, car à force de s’imiter les unes les autres, elles finissent par perdre qui constitue leur essence même : leur différence. • Le désir mimétique des marques est un risque à identifier, dans la mesure où il incite celles qui s'y soumettent à gommer leurs spécificités.
  • 16. Benchmark et cahiers de tendances = mimétisme • Deux outils marketing très utilisés sont responsables de cette dérive mimétique. • Le premier est le benchmarking. Il est très compliqué de tirer des conclusions d'une étude de benchmarking sans reprendre à son compte tel ou tel élément. Cette tendance à la copie sera accentuée lorsque les marques sont nombreuses sur un même marché. • Le cahier de tendance impose quant à lui aux industries des standards à respecter pour chaque saison. Il en résulte une inévitable indifférenciation généralisée, facteur de désintérêt des consommateurs pour les marques.
  • 17. Pour sortir de la crise mimétique • Marie-Claude Sicard ne pense pas que le désir mimétique soit une bonne ou une mauvaise chose, mais précise que c'est lorsqu’il est inconscient qu'il peut devenir contre-productif. • Pour elles, les marques ont intérêt à en jouer, comme l’a fait Apple par exemple. • Dans son ouvrage Les ressorts cachés du désir, elle propose trois types de postures pour séduire trois types de consommateurs potentiels, qu'un même individu peut incarner tour à tour : Merlin l’enchanteur, Panurge, Satan le grand tentateur.
  • 18. Merlin l’enchanteur • Merlin l'enchanteur est la posture type qui parlera aux consommateurs qui aiment le côté magique des marques. • C’est par exemple le cas de Monsieur Propre ou de Chanel. • Ces marques parviennent à cultiver alors la fonction de rêve et d'enchantement du monde, ce qui provoque à la fois le désir des consommateurs… et l’envie des concurrents.
  • 19. Panurge • Panurge est la posture qui convient aux consommateurs qui souhaitent consommer sans se casser la tête. • La marque leur montre simplement l'exemple à suivre : la publicité américaine des années 60 jouait précisément sur ce type de mécanisme. • L’événementiel dans la rue ou dans un rayon de supermarché par exemple active un mécanisme d'adhésion au mouvement ainsi créé pour les consommateurs "suivistes".
  • 20. Satan le grand tentateur • Satan le grand tentateur est la posture qui vous fait croire ce que vous avez envie de croire. • Depuis le mouvement romantique, analysé par René Girard, un certain nombre d'entre nous se considèrent comme un être unique : les marques qui tiennent ce discours captent l'intérêt de ces consommateurs. • Cette posture concerne notamment ce qu'on appelait les snobs, qui sont victimes d'un refoulement du désir mimétique.
  • 21. Le mimétisme : une arme à double tranchant • Si une marque parvient à se positionner au centre d’un marché, elle devient celle qui édicte les comportements. Elle est la source des évolutions et en tire les bénéfices, jusqu’au moment où le mimétisme de ses concurrents banalise ces comportements et provoque chez les consommateurs des actions rupturistes. • Si elle est du côté des copieurs, elle peut profiter provisoirement de la dynamique du marché, mais elle participe à sa banalisation et donc au déclin des marges d’abord, puis des volumes. • Il est sans doute inutile de rappeler que la seconde catégorie est, hélas, beaucoup plus nombreuse que la première, et les marques qui y figurent ne sont pas forcément heureuses…
  • 22. Innovations et tendances
  • 23. Saint-Hyppolite-du-Fort, vous connaissez ?… • Ça bouge là-bas aussi : les entreprises textiles des Cévennes*y ont organisé un défilé de créateurs avec 16 sociétés (bas couture Cervin, Eminence, Well, Jalatte…), clôturant le défilé par… une robe de marié Hiatus pour homme. Cliquez sur l’image pour lire l’article
  • 24. En Belgique, JCDecaux facture les contacts Streetview  • Prétextant que ses panneaux offrent une exposition gratuite à ses clients sur les images Streetview, il leur a envoyé la facture correspondante. But (atteint) : obtenir des RV pour présenter ses nouvelles solutions publicitaires. Cliquez sur l’image pour voir la vidéo
  • 25. Des vacances en toute liberté (vs. la mobilo-dépendance) • Pour les nomophobes*, la société anglaise Wolff Olins propose les grands moyens : le kit Higby étreint amoureusement le smartphone et neutralise sa sortie écouteurs et sa caméra. Quand tout le reste a échoué ! Cliquez sur l’image pour voir la vidéo
  • 26. Index des liens • Facebook : les gens contrattaquent : http://tempsreel.nouvelobs.com/vu-sur-le- web/20140807.OBS5830/20-000-utilisateurs-attaquent-facebook-pour-violation-de-la- vie-privee.html?cm_mmc=EMV-_-NO-_-20140808 • Barnes & Noble et Google se reniflent… : http://www.geekwire.com/2014/barnes- noble-google-test-day-book-delivery-swiping-amazon/ • Les salons ne font plus la foire : http://www.xerfi.com/xerficanal/PDF/0COM11_foires_et_salons-XC.pdf • En Belgique, JCDecaux facture les contacts Streetview : http://www.youtube.com/watch?v=gaWNyvEaXjE • Des vacances en toute liberté (vs. la mobilo-dépendance) : https://twitter.com/chrisoshea/status/412978911744499713
  • 27. La semaine prochaine