La veille de Red Guy du 10.04.13 - le culturalisme
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    La veille de Red Guy du 10.04.13 - le culturalisme La veille de Red Guy du 10.04.13 - le culturalisme Presentation Transcript

    • Au menu cette semaine• L’actu mise à nu :– Une année de TV mondiale– Un Home run pour Facebook– Les pubs les plus appréciées en 2012• Point de vue : le culturalisme• Innovations et tendances :– Les grands chefs lancent un label de qualité– La conception d’une appli smartphone pour les nuls– Oasis remporte le Phénix d’or UDA 2013
    • L’actu mise à nu
    • Une année de TV mondiale• L’étude One Television Year in the Worldd’Eurodata TV dresse le bilan 2012 de laconso TV dans plus de 100 marchés.• La durée d’écoute (3h17/jour) progressepartout, en particulier en Europe (3h55).• Compétitions et événements sportifs (JO)tiennent le haut des palmarès locaux maisle divertissement (41% d’audience, avecThe Voice ou Masterchef) et la fiction(38%) restent prépondérants, avec unebaisse de la part des fictions US vs locales.• A noter : le retour des émissions politiquesen France et en Russie.Quelques particularismes : la traversée deschutes du Niagara par un funambule auCanada et la chute libre de Felix Baumgartnerpour Red Bull en Autriche confirment le primatdes grand-messes cathodiques.Cliquez sur l’image pour voir le communiqué
    • Un Home run pour Facebook• La plupart des spécialistes attendaientun mobile, c’est finalement une applique Facebook a sorti de son chapeau.• Et pas n’importe quelle appli : une foisinstallé dans un environnement Android,Home occupe tout l’écran du mobile etprend en charge (quasiment) toutes lesfonctions attendues, à la sauceFacebook bien entendu. Avec un hicmajeur pour le moment : appels voix etsms exigeront quand même de sortir deson environnement.Cliquez sur l’image pour voir la vidéo
    • Les pub les plus appréciéesen 2012• L’institut Ipsos ASI vient de publier leTop 10 des campagnes les plusappréciées par les Français en 2012.• C’est la Petite robe noire (créa interne),nouveau parfum star de Guerlain, quitrône au sommet du palmarès TV tandisque l’affichage est dominé par Evian(BETC) et le digital par le CIC (Australie).• Il faut noter que l’agence BETC rafle 8des 20 places en TV et affichage alorsque ses consœurs les plus importantespeinent à en grappiller 1 ou 2.Cliquez sur l’image pour voir le palmarès
    • L’œil de Red Guy sur Home• A travers cette application, l’union de Facebook etGoogle vise à leur redonner la main dans le mobileoù Apple a pris une longueur d’avance.• Tout comme dans l’Internet fixe où les deux géantstrustent l’essentiel des audiences, ils doiventdoubler la mise sur les mobiles et les tablettespuisque ces canaux représente désormais plus deconnexions à Internet que les PC.• Si Google a réussi l’exploit d’équiper 60% desmobiles en quelques années, aux dépens de Nokiaet Blackberry entre autres, Facebook devait prendrela main lui aussi. En prenant possession de l’écransans avoir eu à développer son propre systèmed’exploitation, il va optimiser le temps passé sur FBmobile… et donc ses revenus publicitaires !
    • Point de vue :le culturalisme
    • D’où viennent nos comportements ?• Pour les professionnels du marketing et de la communication,comprendre l’origine des comportements est le graal absolu,vu que cela leur permettrait d’agir à la fois sur le sens, lesémotions, les réflexes, etc.• Mais il n’y a pas d’unanimité quant à la formation des attitudeset des comportements (cf les tâtonnements des marketeurs etdes publicitaires quand ils doivent innover ou créer).• La culture tient-elle un rôle dans ce mécanisme ? C’est le sujetque nous abordons, en toute humilité, dans cette veille.
    • La culture : un concept difficile à définir• Si l’on s’en rapporte à la définition de l’UNESCO : « Laculture peut aujourd’hui être considérée comme l’ensembledes traits distinctifs, spirituels et matériels, intellectuels etaffectifs, qui caractérisent une société ou un groupe social.Elle englobe, outre les arts et les lettres, les modes de vie,les droits fondamentaux de l’être humain, les systèmes devaleur, les traditions et les croyances. »• On est loin de la définition restrictive qui ne recouvre que lespratiques et services culturels dans les sociétés modernes,et on sent qu’elle concerne quiconque veut communiquer.
    • Un concept dynamique• La culture étant la manière dont un groupe social apportedes réponses aux questions sociologiques fondamentales,elle doit s’adapter aux défis que lui pose l’évolution de sonenvironnement économique, social et naturel : relationsentre les individus, sens de la vie, place de l’homme, etc.• On comprend alors qu’il y a à la fois une culture et descultures, au gré des réponses apportées, dans l’espace etdans le temps, par les différents groupes sociaux auxquestions qu’ils se posent.
    • Que penser des sous-cultures ?• Il y a sous-culture lorsqu’un grouped’individus partage des traits culturelsqui se différencient de la culture pluslarge à laquelle ils appartiennent.• Cette situation est intéressante pourune marque si elle peut associer sescodes ou son univers à l’ensembledes valeurs, des représentations, desrituels et des comportements quicaractérisent ce groupe social.
    • De la sous-culture à la subculture• Pour une raison sémantique, le termede sous-culture fait peur (on pense àsous-homme, à sous-chef…). Certainsne se privent d’ailleurs pas d’ironiserpéjorativement sur la légitimité de cesmanifestations d’un petit nombre...• A l’inverse, le préfixe latin sub faitréférence à une dimension sous-jacente, autant dire underground. C’estpourquoi il est plus chic d’employer leterme subculture, qui est souvent lefait d’individus en avance sur l’époque.
    • De la sous-culture à la contre-culture• Dans un certains nombre de cas,comme dans l’art par exemple, dessous-cultures peuvent se définir paropposition aux codes et usages de laculture dominante. On les nomme descontre-cultures, comme celle desbeatniks par exemple.• Même si elle possède des conventions,des valeurs et des références enpropre, toute sous-culture n’est pas unecontre-culture. C’est la dimensionsociale et politique qui distingue cettedernière.
    • Une arme à double tranchant• Les marques adoptant des stratégiesde communications liées à une sous-culture jouent à quitte ou double :– Elles installent une connivence forteet immédiate avec le groupe ciblé (àcondition d’être pertinentes, ce quiest loin d’être toujours le cas…),– A l’inverse, elles risquent d’êtreperçues négativement du fait de leurcritique implicite des normesdominantes (cf les aléas du« politiquement incorrect »).
    • Quand la sous-culture devientdominante• Donner l’impression d’écouter et decomprendre des gens qui se sententlaissés pour compte est une force.• Soucieux de se forger une identitépropre positive, ceux-ci valorisent lesmarques qui leur ont permis d’acquérirun statut plus enviable.• Munies de cette légitimité, ces marquespeuvent banaliser cette sous-culture parleur puissance commerciale et publici-taire et la rendre à son tour dominante,comme McDonald’s ou Nike par ex.
    • Et le culturalisme dans tout ça ?• Le culturalisme stipule que la culture serait par essenceattachée à chaque groupe et société humaine – dont ellesserait l’élément structurant – depuis la nuit des temps, dansun continuum absolu.• Issu du rapprochement entre la vision anthropologique(Margaret Mead) et psychanalytique (Ruth Benedict), il viseà démontrer que les comportements liés à une nature (sexe,race, etc) sont en fait le résultat d’un conditionnement socialet culturel.
    • Une autre lutte contre la domination• Le fait que le culturalisme soit né dans les années 30 n’estpas une coïncidence. Par sa mise en évidence d’un« relativisme culturel », il s’efforce de remettre en causedeux piliers des idéologies dominantes de l’époque :– L’évolutionnisme qui hiérarchise la valeur desdifférentes cultures selon leur niveau de « civilisation »,– L’ethnocentrisme qui présuppose que toute culture autreque la sienne lui est inférieure.• Cette initiative visait évidemment le nazisme, mais aussil’impérialisme colonial européen ou japonais.
    • Un ferment pour la communication…• En cherchant à rendre compte de l’intégration sociale, leculturalisme a eu de fortes répercussions ultérieures dansle monde de la communication.• En mettant en évidence l’influence prépondérante de laculture et de l’éducation sur la construction de lapersonnalité individuelle et sur le comportement des gens,il a ouvert la voie à la plupart des principes référentiels dela publicité : codes, registres d’expression, clins d’œilcréatifs, contextes de la médiatisation, sous-culturesdiverses…
    • … mais une vision fataliste• Le fait de ramener toute différence, par exemple entre unpays et un autre, à des causes culturelles, donc quasimentinvariantes, tend à figer les situations.• Pour prendre un exemple récent, peut-on admettre qu’unministre allemand soit démissionné parce qu’une large partde son mémoire de fin d’études était un plagiat – parce qu’ilest allemand, natürlich – et qu’un grand représentantreligieux en France puisse éventuellement tenter d’éviter lemême sort en « culturalisant » la même faute.
    • Le danger de l’inertie…• Le recours systématique à des référents culturels figésprésente un risque crucial, celui de servir d’alibi à diversconservatisme, voire à masquer des intérêts particuliers.• On voit bien les phénomènes qui peuvent être à l’origine durejet de toute forme de rupture : la croyance à l’absoluepérennité de modèles éprouvés, la connivence entre ceuxqui peuvent juger face aux « ignorants », le besoin desécurité et son corolaire, l’incapacité à prendre des risques,mais aussi, souvent, la peur face à la complexité…
    • … et de conservatisme• La vision culturaliste contemporaine tend à réduirel’individu au produit d’un déterminisme culturel finalementpeu différent du déterminisme biologique.• Étant figée, la culture perd sa capacité à évoluer, à s’ouvriraux ruptures, aux influences extérieures, aux métissages,aux formes atypiques ou émergentes, etc.• Incapable de faire du neuf avec du neuf, elle devient mêmeincapable de faire du neuf avec du vieux… (touteressemblance avec des situations réelles n’est pasforcément fortuite…)
    • Un effet secondaire : la dévalorisation de l’humain• Tout comme le structuralisme, qui postule que l’être humainest déterminé à son insu, dans ses comportements et sesconvictions, par la structure sociale à laquelle il appartient, leculturalisme porte en lui le germe d’une minimisation de laliberté de pensée et de choix des individus.• C’est l’inverse du libéralisme économique (pas le "sauvage"),système économique d’autant plus efficace que les acteurséconomiques y sont, en principe, libres de leurs mouvementset que les comportements de l’un ne nuisent pas aux autres.
    • Faire le pari de l’intelligence• En définitive, il vaut mieux parier, comme le faisait PhilippeMichel et quelques autres, sur l’intelligence de l’être humainet sur sa liberté de choix quant à ses décisions.• Que celles-ci soient influencées par des facteurs conscientsou inconscient est évident. C’est ce qui motive les marquesà engager le dialogue avec les « consommateurs ».• Dans ce contexte, les paramètres culturels constituent desmoyens ou des relais pour établir ce dialogue, dans unedémarche de sens plus subtile… et souvent plus efficace.
    • Innovations et tendances
    • Les grands chefs lancent un label de qualité• Pour relancer la légitimité de la gastronomie française, le Collège Culinairede France, qui réunit depuis 2011 une belle brochette de chefs, vient delancer un label : « Restaurant de qualité ».Cliquez sur l’image pour voir l’article
    • La conception d’une appli smartphone pour les nuls• La société américaine indépendante Infinite Monkeys vient de lancer un site àpartir duquel n’importe qui peut élaborer une appli d’agrégation de contenusweb : FB, Instagram, Tumblr, Flickr, Youtube, etc.Le coin culture : le théorème del’infinite monkey stipule que sion laisse un singe taper indéfi-niment sur le clavier d’unemachine à écrire, il finira partaper les œuvres complètes deShakespeare…Cliquez sur l’image pour voir la description
    • Oasis remporte le Phénix d’or UDA 2013• Oasis et sa campagne Be fruit, conçue et mise en place par Marcel et KRMedia, a remporté le Phénix d’or UDA 2013. L’Air Food Project des Restosdu Cœur a reçu un « Coup de cœur du jury »Cliquez sur l’image pour voir l’article
    • Index des liens• Une année de TV mondiale : http://www.mediametrie.com/television/communiques/one-tv-year-in-the-world-2012-or-the-multiple-tv-experience.php?id=831• Un Home run pour Facebook : http://www.journaldugeek.com/2013/04/05/preview-facebook-home/• Les pubs les plus appréciées en 2012 : http://www.ipsos.fr/ipsos-asi/actualites/2013-04-04-palmares-ipsos-pub-2013• Les grands chefs lancent un label de qualité :http://www.restaurantsquifontamanger.fr/restaurant_de_qualite_college_culinaire.htm• La conception d’une appli smartphone pour les nuls : http://www.makeuseof.com/tag/create-smartphone-app-infinite-monkeys-coding-knowledge-required/• Oasis remporte le Phénix d’or UDA 2013 : http://www.uda.fr/sinformer-actualites/manifestations/les-phenix-2013/palmares-2013/
    • La semaine prochaine