2 manual para la elaboración de planes de negocios

3,300 views
3,177 views

Published on

0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
3,300
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
3
Actions
Shares
0
Downloads
142
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

2 manual para la elaboración de planes de negocios

  1. 1. Manual para la elaboración deplanes de negocios
  2. 2. Manual para la elaboración deplanes de negocios
  3. 3. Sergio Díaz-GranadosMinistro de Comercio, Industria y TurismoCarlos Andrés De HartViceministro de Desarrollo EmpresarialClementina Giraldo ZapataDirectora de Micro, Pequeña y Mediana EmpresaCorporación VenturesRevista Dinero, McKinsey & Company, Ashoka,Compartamos con Colombia.Puntoaparte editoresEdición y diseñoArchivo Revista DineroFotografíaNomos ImpresoresPreprensa e impresiónISBN: 978-958-8575-22-3Bogotá - Colombia2010
  4. 4. CONTENIDO Introducción 401 Definición del producto o servicio 802 Equipo de trabajo 1203 Plan de mercado 1804 Sistema de negocio 2405 Análisis de riesgos 3006 Plan de implementación 3407 Plan financiero 3808 Resumen ejecutivo 5009 Entidades de apoyo al emprendimiento 52
  5. 5. INTRODUCCIÓN¿A quién le sirve este manual?Este manual es útil para una persona que:• tenga una idea de negocios,• pretenda determinar la viabilidad de una iniciativa empresarial,• desee aprender el lenguaje y el vocabu- lario del mundo empresarial• y se proponga identificar los aspectos clave para presentar su iniciativa ante potenciales socios estratégicos, inver- sionistas u otras fuentes de financiación.En pocas palabras, esta guía es especial-mente importante para todo aquel queesté interesado en montar una empresa yen identificar todas la variables necesariaspara su puesta en marcha.¿Por qué leer este manual?Este manual pretende ayudarle al lec-tor a aterrizar su oportunidad de negocioy a determinar los aspectos críticos para lacreación de una empresa. Para cumplir este objetivo, le enseñaráa utilizar la más importante herramientaen el proceso emprendedor: el plan de ne-gocios. Dicha herramienta le servirá para4  www.mincomercio.gov.co
  6. 6. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOSentender todas las implicaciones de mon-tar una empresa, transformar su idea en unplan estructurado y hacerlo realidad. El plan es vital porque permite:• evaluar si una idea puede funcionar y por qué,• identificar sus fortalezas, pero también sus debilidades,• saber qué recursos va a necesitar,• determinar el potencial de una oportu- nidad de negocios en el mercado y ate- rrizarla para presentarla de forma clara y atractiva ante terceros,• entender qué equipo se requiere para llevar a cabo la iniciativa empresarial, negocios. Para tal efecto, formulará pre- ¿Cuál es la estructura que debe• entender qué riesgos pueden afectar la guntas e ilustrará conceptos clave. seguir un plan de negocios? oportunidad de negocios y con qué me- El texto del manual estará acompaña- canismos mitigarlos, do por información complementaria, que Como ya se dijo, el plan de negocios es• y diseñar planes de corto, mediano y le servirá para destacar elementos rele- la herramienta más poderosa en el proce- largo plazo. vantes en el proceso de elaborar su plan. so de creación de empresa, porque poneEl plan de negocios es como una prueba Cada fragmento de información comple- a prueba una idea. Pero, en tal medida,de laboratorio que permite identificar mentaria estará acompañado por un ico- también permitirá exponer el proyectoqué pasaría si se creara una empresa sin no particular (ver fig.01). ante terceros con miras a vincularlos comoasumir el riesgo de hacerlo. En otras pa-labras, sirve para simular el futuro de laempresa y tomar decisiones. Por eso esque la mayoría de los empresarios del Corresponde a una lista de aspectos que se deben tener fig.01mundo, sean grandes, pequeños, locales, claros antes de proseguir al siguiente capítulo.multinacionales, etc., usan los planes de Muestra un ejemplo de la vida real o un dato curioso, quenegocios en su día a día. servirá para aclarar conceptos.¿Cómo leer este manual? Presenta una recomendación que sugerirá aspectos clave para tener en cuenta.Este manual está diseñado para mos-trarle al lector cómo hacer un plan de www.mincomercio.gov.co  5
  7. 7. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS el enfoque de la empresa y sus competen- cias principales, variables clave para esta- blecer el diseño de la organización. • Análisis de riesgos, donde se muestra cómo integrar las amenazas del entor- no y los riesgos internos a los procesos de planeación. • Plan de implementación, donde se expone la importancia de realizar una planificación sistemática y de identifi- car la ruta crítica de procesos antes de crear la empresa. • Plan financiero, donde se sabrá cuánto capital es necesario para poner en mar- cha el negocio y determinar la viabilidad económica del mismo. • Resumen ejecutivo, donde se explica la importancia de presentar de forma clara, concisa y atractiva los aspectos más relevantes de la iniciativa empre- sarial en la parte introductoria de la misma. Si bien el resumen ejecutivo seinversionistas, socios estratégicos o alia- • Equipo de trabajo, sección que esta- explica al final porque ya el emprende-dos. Además, le dará al equipo emprende- blece la importancia de convocar un dor ha resuelto todos los componentesdor más seguridad y le permitirá demostrar equipo estratégicamente conformado y del plan, éste deberá ubicase al principioque conoce muy bien su proyecto, razón que explica cómo se deben exponer sus del plan de negocios.por la cual existirán mayores oportunida- bondades de cara a un inversionista.des de encontrar financiación. • Plan de mercado, donde se esbozan ¿Qué características El plan de negocios consta de ocho par- los aspectos más importantes para de- debe cumplir un buentes, cada una examinada en un capítulo del terminar si la iniciativa empresarial tie- plan de negocios?presente manual: ne oportunidad real en el mercado y la• Definición del producto o servicio, forma como se le presentará al cliente. Los inversionistas son personas que co- donde se orienta al lector en el proceso • Sistema de negocio, sección en la cual nocen el mundo empresarial, que anali- de transformar una idea básica en una se identifican el sistema de negocio de la zan muchas oportunidades de negocios oportunidad de negocio. industria y de la empresa, y se determinan antes de tomar una decisión de inversión6  www.mincomercio.gov.co
  8. 8. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOSy que disponen de poco tiempo debido a al tiempo que debe usar gráficas llama- manual y responda correctamente a los in-sus múltiples ocupaciones. tivas y fáciles de entender, terrogantes que en él se plantean, tendrá Por estas razones, un buen plan debe ser: • breve, pues no debe contener más de en sus manos un buen plan de negocios.• efectivo, pues debe contener todo lo veinticinco páginas, (ver fig.02) Esto significa que se le abrirán las puertas que un inversionista necesita saber an- • y de fácil manejo, en la medida en que del mundo empresarial. tes de financiar una empresa, debe estar bien presentado, con letra de• organizado, con una estructura clara un tamaño mínimo de 11 puntos, un in- ¡Muchos éxitos! y sencilla, terlineado de 1,5 y márgenes de 2,5 cm.• comprensible, escrito de forma clara y Una vez el lector siga la estructura, estudie directa, y anclado en términos precisos, las recomendaciones planteadas en este fig.02 Número de páginas sugerido para cada sección del plan de negocios. DEFINICIÓN DEL RESUMEN EQUIPO PRODUCTO EJECUTIVO DE TRABAJO (2 páginas) O SERVICIO (3 páginas) (3 páginas) PLAN DE SISTEMA ANÁLISIS MERCADEO DE NEGOCIO DE RIESGOS (4 páginas) (4 páginas) (2 páginas) PLAN DE PLAN ENTIDADES IMPLEMENTACI ÓN FINANCIERO DE APOYO (3 páginas) (4 páginas) www.mincomercio.gov.co  7
  9. 9. Definición del 01 producto o servicioEl primer paso para realizar un plan denegocios es definir cuál es el producto oservicio que se va a vender. Este capítulomostrará cómo se puede cumplir este co-metido a la luz de dos temas clave:• Cómo convertir la idea básica en opor- tunidad de negocios.• Cómo presentar la oportunidad de negocios.¿Qué es una idea de negocios?El objetivo esencial de una nueva em-presa es solucionar un problema existen-te en el mercado, es decir, satisfacer unanecesidad de sus clientes potenciales. Porello, el plan debe comenzar con la iden- y entender la importancia de consultar a debe superar una prueba de realidad. Estificación de esta necesidad y con la pro- expertos, inversores, empresarios, colegas decir, debe probar su oportunidad de so-puesta de una solución. y clientes potenciales para esclarecer la na- brevivir en el mercado, su viabilidad econó- Todo el mundo tiene ideas, pero pocas turaleza de la oportunidad de negocios. mica y tecnológica, y el nivel de innovaciónpersonas tienen una oportunidad de ne- que propone. Sólo entonces podrá hacer lagocios. El paso de una idea básica a una ¿Cuándo se convierte una transición y convertirse en la punta de lan-oportunidad de negocios requiere la apli- idea básica en oportunidad za del plan de negocios.cación de una perspectiva más práctica. de negocios? Las ideas de negocios constan de dosPor lo general, implica un proceso trans- dimensiones. La primera es la del produc-formativo, en el que nuevas percepciones Por más brillante que sea, una idea bá- to o servicio que plantea, mientras quesobre un elemento pueden afectar a otras. sica debe convertirse en oportunidad de la segunda se refiere a la manera comoEs importante estar abiertos a las críticas negocios para que valga algo. Pero primero el producto o servicio se desarrolla y8  www.mincomercio.gov.co
  10. 10. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS claridad qué necesidad va a satisfacer y de Innovación empresarial fig.03 qué forma lo va a conseguir. Nuevo producto o servicio Nueva industria Debe tener un mercado Innovación Producto / Servicio Ipad, Bodytech, Nintendo Wii. Google Inc., Facebook. Una oportunidad de negocios sólo adquiere valor económico real si la gente quiere y pue- de comprar el producto o servicio. De tal ma- Industria existente Nuevos sistemas de negocio nera que la segunda característica de una oportunidad de negocios es que sea capaz Existente Restaurante tradicional, consul- Dell, Fedex, TuBoleta, Andrés Carne de demostrar la existencia de un mercado torio médico, bufete de abogados, de Res. despacho de ingeniería. para el producto o servicio, y que identifique al grupo, o grupos, de clientes objetivo. Existente Innovación Debe ganar dinero Sistema de negocio La mayoría de los productos generan ingre- sos directamente, a partir de las ventas a “Una innovación es la introducción de un nuevo, o significativamente mejo- los clientes. En algunos casos, sin embar- rado, producto (bien o servicio), de un proceso, de un nuevo método de co- go, el “modelo de generación de ingresos” mercialización o de un nuevo método organizativo, en las prácticas internas puede ser diferente. Por ejemplo, que el de la empresa, la organización del lugar de trabajo o las relaciones exteriores”. producto se entregue gratuitamente al Manual de Oslo. cliente y que sean los anunciantes quienes paguen por él. Por ello, la tercera caracte- rística para que una oportunidad de nego-comercializa, es decir, su “sistema de ne- Debe ofrecer un beneficio para el cliente cios tenga éxito es que muestre claramentegocio”. Una oportunidad de negocios suele ¿Qué problema va a resolver? El éxito en cómo generará ingresos y en qué cantidad.plantear una innovación a nivel de la prime- el mercado es el resultado de satisfacerra o de la segunda dimensión (ver fig.03). clientes, no de lanzar productos asombro- Debe estar en capacidad de ser protegida sos. Los clientes compran un bien porque Una idea innovadora por sí misma no pue-¿Qué criterios debe cumplir una quieren satisfacer una necesidad o resol- de ser protegida, pero puede conducir a oportunidad de negocios? ver un problema, bien sea que se trate de diseños, invenciones u otros, que pueden saciar el hambre o la sed, de reducir un ser protegidos mediante regímenes lega-Una oportunidad de negocios debe esfuerzo, de aumentar el placer o de me- les específicos (marcas, patentes, diseñoscumplir cuatro criterios clave para ser con- jorar su imagen. Por tal razón, la primera industriales, modelos de utilidad u otros),siderada como tal y para que sirva de punto característica que debe tener una oportu- que garanticen que los socios van a poderde partida para un plan de negocios: nidad de negocios es que establezca con explotarla comercialmente (derechos de www.mincomercio.gov.co  9
  11. 11. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS propiedad industrial) y que generen barreras Ejemplo de definición de un producto que impidan la entrada de la competencia. ¿Cómo se debe presentar la idea de negocios? Cuando los emprendedores de Endoways S.A. realizaron su plan de negocios pre- sentaron lo siguiente: La oportunidad de negocios es el cora- zón del plan de negocios, razón por la cual Endoways será una empresa orientada en la búsqueda de soluciones innovadoras y de bajo se expone en el comienzo del documento. costo para atención en urgencias. Es, en definitiva, el concepto que definirá La situación actual del mercado indica que cada año hay más de 11 millones de consultas si la empresa tiene potencial de éxito o no. en las salas de urgencias en América Latina debido a dolor abdominal agudo. Más del 30% Se comienza definiendo la propuesta de estos pacientes son dados de alta sin diagnóstico por falta de equipos. Endoways ofrece- de manera que presente una utilidad clara rá alternativas para el diagnóstico y el tratamiento temprano de dolor abdominal agudo en y convincente para el cliente, especifican- las salas de urgencias de los hospitales en países en vías de desarrollo. Inicialmente, esto se do también dónde reside su singularidad. ofrecerá en el mercado colombiano y posteriormente en los mercados brasileño y mexicano Es importante, asimismo, que presente ar- en el mediano plazo. gumentos comprensibles para quienes no Durante su primera etapa, la empresa se concentrará en el diagnóstico y el tratamiento son expertos y que: de apendicitis con su producto Trocamera™, un dispositivo médico portátil, mínimamente • señale el problema y su solución, invasivo y con un costo razonable para el diagnóstico y tratamiento del dolor abdominal. • describa cuál es su aporte en términos El uso de Trocamera™ aumentará la seguridad del paciente al tratar casos de apendicitis de innovación, que no son identificados oportunamente en urgencias y que se pueden convertir en peritoni- • explique hasta qué punto la solución le tis, una complicación que puede ser mortal. ofrece al cliente una utilidad única, Las marcas Endoways y Trocamera™ fueron registradas y concedidas por la • indique si se puede proteger la propie- Superintendencia de Industria y Comercio en Colombia. Actualmente están realizando los dad industrial a través de una marca, trámites de solicitud en Estados Unidos, Unión Europea, entre otros. patente, modelo de utilidad u otro y, de El producto cumple con los dos requisitos para ser modelo de utilidad: la “novedad” y la ser así, los detalles de la misma, “aplicación industrial”, por lo cual se están realizando los trámites de solicitud de patente. • comunique de forma visual, mostran- do una imagen del producto, prototipo Actualmente Trocamera™ es un dispositivo médico patentado que revoluciona el o servicio “en acción”, o un organigrama diagnóstico y tratamiento de dolor abdominal en América Latina y además de este del sistema, producto la empresa desarrolló otro llamado BellyBox. • y documente la evolución del producto y su estado actual.10  www.mincomercio.gov.co
  12. 12. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS¿Qué es lo más importantea la hora de examinar una Lista de comprobaciónoportunidad de negocios?Hay dos elementos definitivos a la hora A la hora de definir la oportunidad de negocio, es decir, el producto o servicio, elde evaluar una oportunidad de negocios: plan debe responder a las siguientes preguntas:• Una idea por sí sola no vale nada. • ¿Qué necesidad del cliente satisface el producto o servicio?• y el mérito de la idea depende de su : • ¿Qué tipo de producto o servicio se pretende vender? ·· viabilidad económica, • ¿Qué es exactamente lo que ofrece? ·· factibilidad tecnológica, • ¿Cuál es su valor agregado? ·· capacidad de satisfacer una necesi- • ¿Qué tiene de innovador el producto o servicio? dad del mercado • ¿Es un producto o servicio único? ·· y su grado de innovación o diferenciación. • ¿Cómo se protegerá su singularidad? www.mincomercio.gov.co  11
  13. 13. 02 EQUIPO DE TRABAJOLa puesta en marcha de una empresa no ¿Por qué es necesario contar con una infraestructura humanaes tarea fácil, razón por la cual uno de los conformar un equipo de que pueda responder a los retos del día aaspectos más importantes de la creación trabajo en el proceso de día. Es poco frecuente ver una empresade empresas es la conformación de un creación de una empresa? —ni siquiera una unipersonal— en la quebuen equipo de trabajo. el equipo emprendedor no requiera apoyo En este capítulo se abordarán tres te- La conformación de un buen equipo de tra- en áreas de logística o de gerencia.mas clave, a saber: bajo permite:• Por qué el equipo de trabajo resulta tan Mantener un funcionamiento importante. Enfrentar las insospechadas tareas ininterrumpido de las operaciones• Cómo se crea un equipo ideal. del día a día de una empresa La empresa tiene que contar con una in-• Cómo se le presenta un equipo de tra- Para asignar equitativa y eficientemente fraestructura capaz de absorber la pérdi- bajo a un inversionista. las tareas de una empresa es necesario da de uno de sus miembros sin sacrificar la productividad: nada puede suspender las operaciones de una empresa, ni siquiera la enfermedad o la incapacidad de un indivi- duo. Para subsanar la ausencia de alguien se necesita un entramado organizacional que solucione los problemas temporal- mente mientras se toman otras medidas. En general, se trata de armar una in- fraestructura que le permita a la empresa trascender a sus fundadores y estar siem- pre disponible para el cliente. Solucionar los problemas de manera creativa Un equipo, que integre personas prove- nientes de diferentes disciplinas puede12  www.mincomercio.gov.co
  14. 14. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS ofrecer soluciones creativas y novedosas Recomendación para problemas cotidianos, pero también darles respuesta a retos inesperados.Son escasos los emprendedores que puedan financiar una empresa durante Tomar decisiones basándose ensus primeros años. Por esa razón, deben acudir, por ejemplo, a inversionistas que puntos de vista novedososaporten capital (conocidos como inversionistas ángel o de capital de riesgo). En La práctica demuestra con frecuencia queeste proceso se deben definir cuidadosamente los aspectos relacionados con la algunos preceptos del negocio o algunosparticipación de los inversionistas en la empresa y con las implicaciones de su supuestos originales del emprendedorvinculación a nivel accionario, administrativo y logístico. Se busca que sean es- merecen revisión. En un entorno de ver-tratégicos, es decir, que no sólo aporten dinero, sino que, además, contribuyan al dadero diálogo y de trabajo colectivo, undesarrollo de la empresa. equipo puede exponer otras perspecti- vas de manera natural, lo que le permite www.mincomercio.gov.co  13
  15. 15. emitir opiniones a la luz de criterios obje- Hacer una evaluación completa profesionales requeridos, dependen detivos y llegar a una decisión benéfica para Un equipo puede poner en perspectiva un colegas y de contactos para obtener infor-todas las partes. En un equipo las críticas proceso, un triunfo comercial o un error de mación. Sin duda, un equipo conformadose basan con mayor frecuencia en cuestio- producción para obtener conclusiones sa- estratégicamente tiene acceso a más fuen-nes puramente prácticas. tisfactorias y planes de acción coherentes. tes de información que una sola persona.Implementar puntos de control interno Contar con una mayor capacidad Acceder a redes de contactosantes de enfrentar el mundo externo de asimilar información Cada persona aporta una red de contactos,La presencia de un interlocutor interno Durante la fase de creación de la empresa, que puede traducirse en la consecución depermite recoger diferentes opiniones, las la recopilación de información constituye clientes, proveedores, aliados comerciales,cuales pueden mejorar un producto, una una tarea vital. Los emprendedores, que información y capital.presentación, etc., o incluso evitar una sa- generalmente no cuentan con dinero su-lida en falso ante un cliente. ficiente para contratar todos los servicios Promover sentimientos de solidaridad y de apoyo al empresario La tarea del empresario puede ser difícil y agotadora. En tal medida, un equipo de trabajo puede ser una fuente importante de apoyo y de tranquilidad en momentos de dificultad. ¿Cuáles son las características de un equipo eficiente? Un equipo capaz de sacar adelante una empresa exitosa debe demostrar: • aptitudes y valores complementarios, • una visión compartida y un deseo de conseguir un objetivo común, • como mínimo tres personas y, en conta- das ocasiones, más de seis, • flexibilidad en el enfoque de los problemas, • trabajo articulado de sus componentes, especialmente en las situaciones difíciles • y entereza frente a las adversidades, así como capacidad de modificar y de14  www.mincomercio.gov.co
  16. 16. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS eliminar obstáculos en el segundo o en miembro del equipo en un eje y las compe- avergonzarse, sino que supone un paso el tercer intento. tencias requeridas en el otro (ver fig.04). constructivo hacia el equipo ideal. Cubrir las deficiencias no es una tarea¿Cómo armar un equipo ideal? Ejemplo de una matriz para fácil. El círculo de amigos cercano al em- asignar tareas vs. ejes prendedor puede no contar con los con-Lo que parece un equipo puede no ser tactos necesarios, pues los ingenieros,otra cosa que un grupo de trabajo. El pro- El anterior ejercicio no sólo permitirá sa- por ejemplo, conocen a otras personasblema radica en que reunir a un conjunto car el máximo partido de todos los talentos de su misma profesión, pero no necesa-de personas no es suficiente para formar de los que disponen los emprendedores, riamente a suficientes economistas, di-un buen equipo. En la conformación de un sino que además servirá para subsanar señadores, etc. Un tutor con experienciaequipo se debe identificar claramente el carencias. Hay que ser franco a la hora de resultará de gran ayuda, y los inversoresaporte de cada miembro, lo cual facilitará realizar esta valoración: admitir que hay de capital de riesgo también pueden serla manera de trabajar conjuntamente, si es deficiencias no es algo de lo que haya que de utilidad en este sentido.que se desea aumentar las posibilidades deéxito al poner en marcha la compañía. Para entender cuáles son las aptitudesy características de un equipo idóneo sedebe estudiar el sistema de negocio y la or- Ejemplo de perfil de competencias de los miembros del equipo. fig.04ganización. Este análisis permitirá identi-ficar cuáles competencias son necesarias Factores fijos Factores variablesy cuáles no, pero además llamará la aten- Administración y finanzasción sobre otros puntos importantes. Por Capacidad para ventas Habilidad negociadoraejemplo, no todas las competencias son Dirección de proyectos Ventas y mercadeo Capacidad socialprofesionales. Existen, asimismo, compe- Comunicación Resistencia Produccióntencias personales, como la capacidad de Innovación Tecnología Relaciones Iniciativacomunicación, la inteligencia emocionaly la capacidad de relacionarse con los de-más miembros del equipo y con terceros. María Torres • • •Un equipo ideal debe combinar atributos Juan Suárez • • • • •y competencias, tanto positivas como di-ferentes, para garantizar el éxito. Pedro López • • • • ¿Se halla el equipo actual a la altura Socio potencial •de estas exigencias? ¿Difiere todavía del Asesorequipo ideal? Para contestar estas pregun-tas se llenará una matriz: se situará cada www.mincomercio.gov.co  15
  17. 17. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS¿Cómo se presenta el equipo de seguridad y una actitud entusiasta que debe exponer aspectos relevantes de susen el plan de negocios? depende, en buena medida, de que se en- currículos, tales como estudios, forma- samble un equipo de trabajo armónico. ción profesional, experiencia laboral, elLos inversionistas tienden a interesar- A la hora de mostrar el equipo se deben tiempo que han vivido en el extranjero, suse más por el equipo que promueve una evidenciar dos dimensiones del mismo. experiencia en los ámbitos de dirección yoportunidad de negocio que por la idea Por un lado, se debe exponer en su con- comunicación, etc. También cabe expo-misma. Con frecuencia, la personalidad del junto: las cualidades complementarias ner capacidades dignas de mencionar,emprendedor, sus competencias profesio- de sus integrantes, sus respectivas com- tales como aficiones, logros deportivos,nales y sociales, y la experiencia de un equi- petencias, una distribución de funciones musicales, etc.po se convierten en las variables decisivas clara y su sentido de pertenencia. Por Esta descripción debe ser breve y nopara convencer a un inversionista. Esto otro lado, se debe mostrar claramente debe comprender más de un tercio detiene que ver, además, con una proyección quiénes lo conforman: el plan de negocios hoja por cada miembro. Los currículos se16  www.mincomercio.gov.co
  18. 18. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOSpueden incluir como anexos al final deldocumento. Lista de comprobación¿Qué preguntas haráel inversionista? Este capítulo explicó por qué el trabajo en equipo es importante en la creación de una empresa, cómo se conforma un equipo idóneo y cómo se presenta ante unÉstas son algunas de las preguntas que inversionista. En tal medida, esta parte del plan de negocios debe responder laslos inversionistas suelen hacerse a propósi- siguientes preguntas satisfactoriamente:to de los miembros de un equipo de trabajo: • ¿Quiénes son los miembros del equipo de trabajo y en qué sobresalen (estudios,• ¿Han trabajado juntos antes? experiencia laboral, logros, reputación)?• ¿Tienen la experiencia necesaria? • ¿Qué experiencia y habilidades posee el equipo de trabajo que sirvan para la• ¿Saben cuáles son los puntos débi- puesta en práctica de la oportunidad de negocio? les de su equipo y están dispuestos a • ¿De qué experiencia y habilidades carece el equipo? ¿Cómo o quién debería sub- corregirlos? sanar esta carencia?• ¿Tienen claro los emprendedores cuáles • ¿Qué motiva a cada uno de sus miembros? van a ser sus funciones en el futuro?• ¿Está clara la proyección a futuro de los socios en la empresa?• ¿Se han puesto de acuerdo los integran- tes del equipo para conseguir un objetivo común? ¿Existen diferencias de opinión?• ¿Tienen alguna relación personal o familiar los integrantes del equipo? De ser así, ¿exis- te un protocolo de socios o de familia?• ¿Están los emprendedores totalmente comprometidos con la labor?Los inversionistas se preguntan sobre eltiempo que el emprendedor le dedicará alproyecto. Cabe destacar que, con frecuencia,los gestores comienzan un proyecto siendoempleados de otra compañía y le dedicanpoco tiempo al negocio naciente. Esto puedeimpedir alcanzar las metas del proyecto. www.mincomercio.gov.co  17
  19. 19. 03 Plan de mercadoEl mercadeo es, a grandes rasgos, el pro-ceso mediante el cual una empresa haceque sus clientes reales o potenciales seinteresen en los servicios o productos quevende. Este proceso implica investigar, pro-mocionar, distribuir, vender, etc. En estecapítulo se abordarán tres temas clave:• Quién es el cliente.• Cómo se debe llegar al cliente.• Quién es la competencia.El mercadeo es el corazón de la empresa,pues de este tipo de gestión depende en-teramente su capacidad para asimilar lasreacciones del entorno y de conocer mejora los clientes y a la competencia. Aunqueel plan de negocios es demasiado cortopara que incluya todo un plan de merca-do, sí debe sentar las bases del mismo. Acontinuación se mostrarán sus compo- debe contemplar variables incontrolables análisis del mercado y de la competencia,nentes más importantes. del mercado que puedan transformar un es- seleccionar el mercado “objetivo” y diseñar cenario comercial de un momento a otro. Es la estrategia de mercado.¿Por qué es importante hacer importante estudiar dichas variables paraun plan de mercado? entenderlas y adaptarse a sus cambios. ¿Cómo se analiza el mercado? El plan de mercado es importante por-Si una empresa quiere crecer, debe po- que le permite a la empresa cumplir am- La razón de ser de una empresa es satis-nerse en el lugar del cliente futuro y adop- bos cometidos, es decir, conocer mejor al facer a sus clientes, pues de ellos dependetar su forma de pensar, de sentir y de ver cliente y a su entorno comercial. Para ela- su futuro. Pero se debe averiguar quié-el mundo, algo que no es fácil. Asimismo, borarlo, se deben dar tres pasos: hacer un nes son, dónde están, por qué compran,18  www.mincomercio.gov.co
  20. 20. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOScuántos son, etc. Por eso, los primeros o de los segmentos de clientes. En tales ¿Cómo se analiza la competencia?dos temas que el plan de mercado debe casos, posiblemente sea necesario hacerresolver son: el tamaño del mercado y su análisis personales del mercado emplean- Después de detectar los principales com-ritmo de crecimiento. Se espera que la do cuestionarios cortos o averiguando petidores, lo primero que se debe hacer esempresa esté en capacidad de predecir el con un experto. averiguar quiénes son sus proveedores, quécomportamiento de ambas variables en A la hora de valorar el tamaño de un tan grande es su segmento del mercadoel corto, mediano y largo plazo. mercado conviene usar valores aproxima- y cuáles son sus puntos fuertes y débiles. Para medir el tamaño del mercado se dos, pues el mercadeo no es una ciencia Asimismo, es necesario detectar a aquellospuede buscar información en publicacio- exacta. Hay varias recomendaciones inte- competidores directos que venden el mismones comerciales o en archivos institucio- resantes al respecto: producto o servicio, pero también a los susti-nales. En el caso de que se quiera vender • empezar con una base firme para luego tutos, es decir, aquellos bienes que cumplenun producto o un servicio tradicional, las hacer supuestos, la misma función, pero que hacen parte decifras se pueden obtener buscando datos • seguir un esquema lógico, otra categoría de producto o servicio. Pordel sector. No obstante, si el producto o • comparar fuentes, ejemplo, una tienda de helados compite di-servicio es nuevo, se deben obtener cifras • ser creativo a la hora de conseguir datos rectamente con otra tienda de helados, peroa la luz del número de clientes potenciales • y evaluar la credibilidad de los cálculos. indirectamente con una tienda de postres. www.mincomercio.gov.co  19
  21. 21. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS¿Cómo se selecciona mayor facilidad y que estén dispuestos a • ¿Qué clientes o grupos de clientes sonun mercado objetivo? pagar por un servicio o un producto. Todo especialmente interesantes desde el esto obedece a la necesidad de identificar punto de vista financiero?El mercado objetivo es aquel que reúne el mercado objetivo, entender sus patro- • ¿Qué cuota de mercado y qué nivel dea los clientes cuyas necesidades son sa- nes de comportamiento y predecir su fu- ventas pueden esperarse de ellos?tisfechas por el producto o por el servi- turo. En este sentido, el plan de mercadocio en cuestión, y que están dispuestos debe responder a las siguientes preguntas: ¿Qué significaa pagar por él. • ¿Quiénes son los clientes o grupos de segmentar los clientes La idea empresarial no puede ser de clientes potenciales de la empresa? y cómo se hace?igual interés para la totalidad de los consu- • ¿Cómo se puede diferenciar un productomidores, pues no todos tienen las mismas o servicio propio del de la competencia? Segmentar significa dividir. En este caso,necesidades. Por eso se debe identificar • ¿Cuál es la propuesta de valor para el se refiere a la necesidad de dividir el merca-aquellos a los que se pueda acceder con mercado? do en grupos de clientes, suficientemente Ejemplo evaluación de segmentos sí sí sí sí     ¿La empresa tiene ¿Los miembros del segmento ¿El tamaño del Este segmento ¿El segmento la capacidad de tienen una característica mercado es adecuado? puede ser su es accesible? ofrecer un valor al común que los diferencia? ¿Será rentable? mercado meta segmento? no no no no   El segmento no tiene sentido  20  www.mincomercio.gov.co
  22. 22. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS significativos en número, como para que se puedan estudiar y comprender. La segmentación cumple dos obje- tivos. Por un lado, permite diseñar una estrategia de mercadeo específica y, por ende, más eficaz. Por otro, ayuda a definir el mercado. En tal medida, un mercado puede ser segmentado geográ- ficamente (por países o regiones) y demo- gráficamente (por edad, sexo, ingresos, profesión), estilos de vida (ecologistas, vegetarianos, fiesteros), comporta- miento en la compra, frecuencia de uso, aplicación de producto y capacidad de re- compra, entre otras posibilidades. ¿Cómo elegir un segmento objetivo? Una vez se divide el mercado en seg- Dato curioso mentos, se escoge cuál se va a encarar. En tal caso, conviene examinar características de cada uno como: su tamaño, sus índicesLos MM´s son pequeños chocolates cubiertos con azúcar y originalmente te- de crecimiento, su capacidad de satisfacernían seis colores: amarillo, anaranjado, rojo, verde, marrón y violeta. Incluso hay sus necesidades mediante la compra de unalgunos, más difíciles de conseguir, como el de menta y chocolate negro. producto o servicio, y su sensibilidad anteDurante la Guerra Civil española, Forrest Mars vio a los soldados comer chocolates una oferta diferenciada.cubiertos de azúcar, para que no se deshiciera en los dedos. Tomó la idea y la intro-dujo en Estados Unidos, y utilizó las iniciales de su apellido y el de su socio, Bruce ¿Cómo posicionarse frenteMurriec, para crear una marca: MM´s. a los competidores? Los personajes y su eslogan “El chocolate se derrite en tu boca, no en tu mano”dispararon las ventas, y hoy en día esta industria produce bolsos, camisetas y lla- El producto o servicio de una empresaveros, entre otras curiosidades. Incluso en los ochenta y noventa los astronautas debe plantear una oferta distinta y me-consumían MM´s en el espacio. morable, que lo separe de la competencia para conquistar un espacio en la mente www.mincomercio.gov.co  21
  23. 23. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOSdel consumidor. Para lograr un posiciona- términos del diseño de producto, la fija- a la creencia general de que el precio lo de-miento idóneo se debe: ción de precios, la distribución y la comu- terminan los costos.• identificar las necesidades y problemas nicación. Además, establece qué medidas más significativos del cliente, se deben tomar para alcanzar las metas ¿Qué estrategia de fijación• definir claramente los segmentos de del plan de mercado. Esto se conoce como de precios se va a adoptar? clientes con tamaño suficiente, las cuatro “P’s”, a las que se le puede añadir• diseñar una propuesta interesante en una más: Esto depende del objetivo que se preten- términos de productos o servicios, • Producto: ¿qué características debe tener? da cumplir. ¿Se desea penetrar en un mer-• definir su singularidad mediante la • Posición: ¿cómo se va a captar la aten- cado de forma rápida con precios bajos, o diferenciación, ción y la imaginación de los clientes? conseguir ganancias máximas desde el co-• entender la percepción de los clientes • Plaza: ¿dónde se va a vender? mienzo? He aquí algunas ideas al respecto: potenciales • Promoción: ¿a qué medios de comuni- • Precios altos producen márgenes de uti-• y asegurar la satisfacción del cliente tras cación se recurrirá para hacerlo? lidad más altos. la compra. • Precio: ¿qué precio debe tener? • La estrategia de precios bajos suele exigir fuertes inversiones iniciales y convienen¿Cómo se determina la ¿Qué precio se le debe poner a un sólo en casos cuando hay altos costosestrategia de mercado? producto o servicio? fijos y se necesitan muchos clientes, o cuando las barreras de entrada a un mer-La estrategia de mercado es un plan El precio correcto es el que el cliente esté cado son bajas y abunda la competencia.que define cómo llegarles a los clientes en dispuesto a pagar. Esta noción es contraria • Siempre que resulte posible, los inver- sionistas se decantarán por la estrate- gia de “ganancias máximas” y reservarán la opción de adoptar una táctica más “agresiva”cuando sea conveniente. ¿Cómo se puede distribuir un producto? El servicio o producto tiene que llegar a manos del consumidor de alguna manera. Esto es lo que se conoce como la “plaza”. Existen varias opciones para distribuir un bien. He aquí algunas de ellas: • negocios de venta al por menor me- diante terceros,22  www.mincomercio.gov.co
  24. 24. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS• agentes o terceros ajenos a la em- presa, en la que las comisiones son al- tas pero los costos fijos bajos,• franquicias, en la que la empresa fran- quiciante vende una licencia para otor- gar el derecho de explotar una marca o unos procesos al franquiciado,• mayoristas, que intermedian entre el fabricante de un producto y los agentes minoristas que llegan directamente al consumidor final,• y distribución en establecimiento propio.¿Cómo se le llegaa los clientes?La promoción es la manera de dar a co-nocer la naturaleza de un producto o de unservicio, su utilidad, sus ventajas y sus bene- Lista de comprobaciónficios ante los clientes potenciales. La previ-sión de estas actividades ayuda a identificarlos costos de llegar al mercado. Hay varias Un buen plan de mercado debe responder a las siguientes preguntas:maneras de transmitir esta información: • ¿Qué clientes constituyen el segmento objetivo?• publicidad tradicional, que consta de • ¿Por qué resulta este segmento de especial interés para la empresa? periódicos, revistas, publicaciones espe- • ¿Qué tan grande es el mercado y cuál es la participación que quiere obtener del cializadas, radio, televisión y cine, mismo?• mercadeo directo, que alude a la co- • ¿Cómo se espera que cambie dicho mercado? rrespondencia directa con clientes • ¿Quién es la competencia? selectos, • ¿Cuáles son los sustitutos del producto o servicio de la empresa?• mercadeo digital, páginas web, porta- • ¿Qué precios tienen? les, blogs, redes sociales, entre otros, • ¿Qué canal(es) de distribución se utilizará(n)?• telemercadeo, • ¿Cuánto cuesta llegar al mercado?• relaciones públicas,• exposiciones y ferias• y visitas a clientes. www.mincomercio.gov.co  23
  25. 25. 04 SISTEMA DE NEGOCIOTras vislumbrar el panorama comercial sistemática en relación a las demás, el re- final —incluyendo actividades de posventaa la luz del plan de mercado, ha llegado la sultado es un “sistema de negocio”. como devoluciones, garantías, manteni-hora de convertir el beneficio para el cliente miento, etc.—. Cada una de ellas crea valoren una realidad. Se tendrá que decidir cuáles ¿Qué sistema se debe implementar? para los clientes. Este análisis en el marcoson las actividades independientes necesa- de la cadena de valor de la industria le per-rias y cómo combinarlas en un sistema de Para definir el sistema adecuado para la mitirá al empresario entender en qué partenegocio. Dicho sistema es útil porque permi- empresa se sugiere comenzar estudiando de ella operará su proyecto.te llevar a cabo los procesos empresariales de el sistema de negocio de la industria, que Posteriormente el emprendedor deberámanera coordinada y rentable. es el conjunto interrelacionado de activi- identificar el sistema de negocio de la empre- En el presente capítulo se examinarán dades creadoras de valor en las cuales par- sa. Para tal efecto, deberá basarse en el mo-tres grandes temas: ticipan varias empresas, organizaciones delo genérico (ver fig.05,) y adaptarlo a las• En qué consiste un sistema de negocio y e instituciones de la industria. El sistema necesidades de su caso particular (ver fig.06). qué se deberá tener en cuenta a la hora contempla actividades que van desde la Finalmente el emprendedor deberá de diseñarlo. obtención de materias primas o de cono- identificar las actividades clave que le per-• A qué preguntas relacionadas con la or- cimiento hasta la entrega al consumidor mitan diferenciarse de la competencia. ganización se deberá responder.• Qué se deberá considerar a la hora de decidir entre una producción propia o Sistema de negocio genérico fig.05 una contratación a terceros y cómo en- Sistema de negocio genérico para una empresa de servicios: frentar la búsqueda de socios. Diseño Mercadeo Prestación Servicio¿Qué es un sistema de negocio? y concepción y ventas del servicio posventaCualquier tarea empresarial se com- Sistema de negocio genérico para una empresa de bienes o productos:pone de una combinación de actividadesindependientes, que suelen representarse Investigación Mercadeo Servicio y desarrollo Producción y ventas Distribución posventacomo bloques funcionales. Cuando cadauna de ellas se representa de forma24  www.mincomercio.gov.co
  26. 26. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOSSistema de negocio sector aeronáutico fig.06 Actividades que permiten a las aerolíneas diferenciarse de su competencia dentro del mismo sector. ·· Selección de rutas ·· Operación counters ·· Sistema de equipajes ·· Promoción ·· Servicio de pérdida de ·· Sistema de servicio de tiquetes ·· Vuelos de conexión ·· Publicidad equipaje de pasajeros ·· Operación de puertas ·· Acuerdos para rentas ·· Programas de viajero ·· Servicio de segui- Prestación del servicio ·· Sistema de gestión de embarque de autos, transporte frecuente miento de quejas y financiero ·· Operación terrestre o reserva- ·· Programa de las reclamos Actividades ·· Gasolina de aeronaves ción de hoteles agencias de viaje ·· Cronograma ·· Servicio a bordo ·· Ventas en paquete de vuelos ·· Operación yasisten- ·· Cronograma cia de equipajes ·· de tripulación ·· Oficinas de equipajes ·· Planeación de instalaciones ·· Adquisición de aeronaves Logística interna Operaciones Logística externa Mercadeo Servicio y ventas Posventa Diseño y concepción Ejemplo Dell sistema de negocioDell Inc. es uno de los fabricantes de equipos informáticos más importantes delmundo. Como muchos de sus competidores, la empresa ofrece una gama de pro-ductos diversificados y ha desarrollado una prestigiosa imagen de marca. Sin embargo, en un sector caracterizado por la intervención de múltiples ni-veles de intermediarios, el éxito de Dell se basa en su sistema de negocio, fun-damentado en la venta directa a los consumidores a través de Internet. De estemodo, la compañía ha sustentado su liderazgo en el contacto directo con losclientes y en el desarrollo de una oferta de productos y una experiencia de compraadaptada a los consumidores. www.mincomercio.gov.co  25
  27. 27. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOSCon esta información podrá determinar • Aquellas actividades que salgan del proveedores y obtener información muyqué actividades deberá realizar interna- marco del enfoque de la organización completa sobre sus servicios o productos.mente en la empresa y cuáles debe contra- deben ser asignadas a terceros, tal Si un proveedor no ofrece garantías o unatar por fuera de su organización. como ocurre con la contabilidad en la oferta interesante, vale la pena estudiar la mayoría de los casos en empresas en su posibilidad de conseguir otros proveedores.¿Se debe contratar por etapa inicial. Pero aquellas tareas quefuera o hacerlo con el hacen parte del enfoque tienen impor- ¿Cómo se realiza laequipo de la empresa? tancia estratégica y no deben quedar planificación del personal? fuera de control.Después de determinar las actividades • Las alianzas con proveedores no son fá- Es importante que las responsabilidadesprincipales de la empresa y de establecer ciles de disolver y éstos pueden ser difí- de la nueva empresa se repartan en una es-el sistema de negocio, será necesario elegir ciles de reemplazar. Por esta razón, su tructura sencilla, que esté conformada porquiénes llevarán a cabo el proyecto. Se de- selección es una tarea delicada y minu- pocas categorías y quede plasmada en unben tener en cuenta algunos factores: ciosa. Siempre se debe contactar varios esquema claro y versátil. En un capítulo anterior se mencionó la importancia de detectar las “competen- cias” necesarias para conformar un equi- po ideal. El sistema de negocio permitirá agruparlas en áreas correspondientes y asignar las personas responsables de las diferentes tareas. Si una empresa aumenta sus ventas, muy seguramente aumentará su perso- nal. Por eso es importante contemplar esta variable de crecimiento dentro de los planes y establecer unas condiciones de trabajo que describan correctamente tan- to los cargos necesarios como las compe- tencias de quienes los asumirán. Asimismo, la empresa tendrá una cul- tura corporativa, con sus propios valores, modelos de conducta, códigos éticos y hasta políticas laborales, que influen- ciará a los individuos que la componen. Dicha cultura deberá ser enunciada por el26  www.mincomercio.gov.co
  28. 28. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS equipo emprendedor, pero también pues- Aspectos a tener en cuenta en la construcción de una visión fig.07 ta en práctica por sus miembros. Para esto es importante tener una guía 1. Panorama del futuro que exprese la razón de ser, las prioridades El entorno económico en el cual la organiza- y los valores de la empresa (misión) y su ción operará. proyección a futuro (visión) (ver fig.07). 2. Marco de operación ¿Cómo se redacta la misión Los servicios que se van a suministrar y los lu- de una empresa? gares en los que la organización va a operar. Un enunciado La misión de una empresa debe respon- estimulante, basado en 3. Objetivos fundamentales der a las siguientes preguntas: un panorama del futuro, Definición del rol que la organización adopta- • ¿Cuál es su razón de ser? que refleje las aspiraciones rá; una descripción de lo que se espera lograr; • ¿Por qué se dedica a esta actividad? de la organización. referencias para evaluar el grado de éxito. • ¿Cuál es el beneficio que sus clientes o la sociedad perciben de su actividad? 4. Habilidades Las habilidades que la organización desarro- ¿Cómo funcionan las alianzas? llará como apoyo fundamental para lograr su visión; una descripción de cómo la organiza- Todas las compañías tienen relaciones ción será exitosa. comerciales con otras, ya sea como com- pradoras, como proveedoras o como socios comerciales a un mismo nivel. No obstan- te, se pueden establecer diferencias entre dichas relaciones en términos de calidad e Dato curioso intensidad. Cada una de las formas de co- operación tiene sus ventajas e inconvenien- tes. He aquí algunos aspectos que se debenCuando Henry Ford comenzó a fabricar automóviles, pretendía hacerlo todo solo, tener en cuenta:razón por la cual llegó a comprar extensiones de bosque para obtener la madera del • Las relaciones provisionales y poco in-chasis del modelo T. Pero hoy en día, Ford se concentra en el desarrollo y el merca- tensas no representan grandes obliga-deo. La producción se limita al montaje final, pues todo lo demás está a cargo de ciones para ninguna de las partes. Sonsubcontratistas. Tal es la naturaleza de su sistema de negocio. fáciles de finalizar, pero no generan aprendizaje ni mayor sinergia. Suelen presentarse con productos destinados a www.mincomercio.gov.co  27
  29. 29. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS un mercado masivo, servicios de escasa mercancía. La ventaja para ambas partes determinar si una alianza puede convertir- exigencia y componentes básicos, don- yace en la seguridad de una relación es- se en una relación comercial provechosa. de es fácil encontrar nuevos proveedo- table y en la posibilidad de concentrarse • La situación de “beneficio mutuo” (ganar- res y compradores. en sus propios puntos fuertes pero bene- ganar): ambos socios deben obtener una• Los acuerdos de estrecha cooperación se ficiándose de los de la empresa asociada. parte razonable de las ventajas de la si- caracterizan por un alto grado de inter- tuación. Si no existe un incentivo común, dependencia. Estas relaciones son difíci- ¿Qué alianza puede considerarse la alianza no será viable a largo plazo. les de terminar en plazos cortos y suelen benéfica para la empresa? • El equilibrio entre los riesgos y las inver- presentarse en casos de productos y de siones: las alianzas implican unos ries- servicios muy especializados, o de pro- A continuación se muestran algunas gos a los cuales no se les suele prestar la yectos con cantidades importantes de variables que deben ser examinadas para atención que requieren, especialmente28  www.mincomercio.gov.co
  30. 30. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS cuando el negocio funciona bien. Los riesgos y sus posibles consecuencias fi- nancieras han de tenerse presentes de antemano y, de ser necesario, contem- plarse en el contrato de colaboración.• La disolución: como en las relaciones personales, cabe la posibilidad de en- frentar tensiones que surjan en el ám- bito de los negocios. Es importante que desde un principio se definan cla- ramente las condiciones bajo las cuales el acuerdo pueda darse por finalizado o una de las partes pueda retractarse.En el momento de elaborar el plan de nego-cios, se debe comenzar a pensar con quiénse va a colaborar en el futuro. Recomendación Lista de comprobación Después de terminar este capítulo, su plan de negocios debería estar en capaci- Conocer el Programa de dad de responder a las siguientes preguntas: Transformación Productiva. • ¿Cómo es el sistema de negocio de la compañía? Puede identificar oportunidades de ne- • ¿Qué actividades incluidas en el sistema de negocio llevará a cabo la propia gocio para desarrollar empresas en los compañía y cuáles subcontratará? sectores del programa de transforma- • ¿Cuál es el enfoque de la empresa? ción productiva. • ¿Cuáles son las funciones empresariales que conforman la organización y cómo están estructuradas? Más información en • ¿De qué valores y normas consta su cultura corporativa? www.mincomercio.gov.co • ¿Con qué aliados se va a trabajar? • ¿Cuáles son las ventajas de esta cooperación, tanto para la contrapartida como para la empresa? www.mincomercio.gov.co  29
  31. 31. 05 ANÁLISIS DE RIESGOSEn el proceso de crear una empresa, es im-portante identificar los riesgos que puedensurgir y diseñar estrategias para enfrentar-los en caso de hacerse realidad. En el pre-sente capítulo se examinarán dos temas:• Por qué es importante contemplar los riesgos en el plan de negocios.• Cómo se identifican.¿Por qué es importante identificarlos riesgos del entorno?Tener identificados los riesgos potencia-les y la forma como se pueden enfrentar esun ejercicio que aterriza a los emprende-dores y que les permite detectar los pun-tos débiles de sus planes de negocios. Porotra parte, un correcto análisis de riesgosgenera confianza entre los miembros delequipo emprendedor, al igual que entreinversionistas potenciales y socios estraté-gicos. Aunque exige un trabajo exhaustivo,demuestra conocimiento del entorno em-presarial y una visión de futuro que no esdemasiado optimista o irreal. No obstante, es clave tener presenteque los riesgos no deberían ocupar unespacio demasiado extenso en el plan de30  www.mincomercio.gov.co
  32. 32. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOSnegocios, pues esto denota que el pro-yecto todavía necesita trabajo y que es Dimensiones para analizar los riesgos fig.08demasiado arriesgado.¿Cómo se identifican los riesgos? DIMENSIONES OBJETIVOSAlgunos riesgos surgen del interior de Evaluar si la organización está preparada para lala empresa y otros del entorno en el que 1. Organización implementación del plan en cada una de las dimen-ésta opera. Los riesgos no son totalmente siones: estructura, talento humano, habilidades, sis-predecibles, razón por la cual es necesa- temas y procesos.rio evaluarlos continuamente y procuraridentificarlos a tiempo. Un empresariosiempre debe estar alerta. Evaluar las necesidades de recursos financieros para la En el plan de negocios es aconsejable 2. Financiero implementación del negocio, así como también la via-que se incluyan las medidas que se toma- bilidad de captar los recursos previstos en el plan.rán para afrontar los riesgos. El siguiente cuadro permite analizarlos riesgos a la luz de cuatro dimensiones Evaluar los requisitos necesarios para la implementa-(ver fig.08): 3. Legislación ción del plan y las oportunidades que se buscarán. Evaluar variables (por ejemplo: mayor / menor aceptación del producto o servicio, mayor / menor competencia) que 4. Mercado pueden impactar el potencial de captura del mercado. Evaluar posibles escenarios donde se consideren las incertidumbres en cada una de las dimensiones (por Evaluación de ejemplo: capacitación más / menos efectiva, aumen- las incertidumbres to / reducción del número de financiadores, rechazo / por escenarios aceptación de la solicitud de exoneración fiscal, captu- ra del mercado baja / media / alta). www.mincomercio.gov.co  31
  33. 33. Ejemplo de de una lista de riesgos Riesgos internos • Que no resulte posible cubrir cargos esenciales. • Que un miembro clave del equipo, como podría ser el jefe de desarrollo, abandone el emprendimiento. • Que el retraso en el desarrollo del prototipo retarde el proceso de validación en el mercado. Riesgos externos o del entorno • Que sólo se venda la mitad de lo previsto. • Que se queme la fábrica de un proveedor clave. • Que poco después del lanzamiento al mercado, un competidor presente un producto alternativo más barato. • Que no se consiga patentar una invención. • Que el socio de distribución dé por finalizado el acuerdo con la empresa. • Que exista una normatividad que restrinja el desarrollo del producto o servicio.32  www.mincomercio.gov.co
  34. 34. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOS Lista de comprobaciónTras llegar al fin de este capítulo, el plan de negociosdebería responder a las siguientes preguntas:• ¿Qué riesgos podrían amenazar el éxito de la empresa?• ¿Cómo serán afrontados?• ¿Cómo se reducirá su impacto al mínimo? www.mincomercio.gov.co  33
  35. 35. PLAN DE 06 IMPLEMENTACIÓNEn el proceso de elaboración del plan • Cómo se presenta la planificación en el superior a doce. Se recomienda que pos-de negocios es imprescindible realizar una plan de negocios. teriormente, se desglose cada paquete enplanificación que sea lo más realista posi- pasos sencillos. Es aconsejable que cadable, ya que cualquier falla acarreará terri- ¿Cómo es una uno de ellos termine con un producto o re-bles consecuencias para el negocio. planificación realista? sultado que cumpla un objetivo específico. El plan de implementación es deter- Cada producto o resultado debe tener unminante en el momento de buscar finan- Una buena planificación integra aspec- responsable, un costo y un tiempo defini-ciación y en el proceso de sortear riesgos tos de organización y de procedimiento. dos para llevarse a cabo.previamente identificados. Por lo tanto, el En este sentido, se recomienda seguir losestudio anticipado y exhaustivo de éstos y siguientes pasos: Pedir asesoramiento de expertosel análisis de sus efectos van a ser de gran Siempre es importante buscar la aseso-ayuda para el equipo emprendedor y tam- Clasificar las tareas en ría de expertos a la hora de determinarbién para los futuros socios. “paquetes de trabajo” metas y tiempos durante la fase de plani- La planificación es una herramienta útil, En el proceso de planificación resulta útil ficación. No habrá, por definición, un ex-que será estudiada a la luz de dos temas clave: agrupar las tareas individuales en paque- perto en todas las áreas del negocio, pero• Cómo se logra una planificación realista. tes de trabajo, cuyo número no debería ser sí en etapas concretas. Así, por ejemplo,34  www.mincomercio.gov.co
  36. 36. MANUAL PARA LA ELABORACIóN DE PLANES DE NEGOCIOSun especialista en mercadeo podrá expli- forma realista el tiempo requerido para el proceso de validación del prototipo delcar cuánto tiempo se requiere y cuánto cumplir cada tarea reduce el riesgo de tener producto o servicio en el mercado se iden-cuesta diseñar y poner en práctica una problemas de ejecución. Por otra, el plan de tifican falencias en las estimaciones inicia-campaña de comunicación. Si se encuen- negocios es dinámico y la planificación re- les de costos, será determinante ajustar eltran diferencias con las estimaciones quiere revisión y ajustes de forma periódica. plan de negocios a la luz de los resultadosconsignadas en la planificación, se debe Si una etapa arroja un resultado dife- reales. Esto permite cuestionar la validezcuestionar la validez de los supuestos y rente al esperado, el plan debe ser ajus- de los supuestos sobre los cuales se edificóhacer las adecuaciones en el plan. tado inmediatamente. Por ejemplo, si enSeguir la ruta críticaToda planificación de conjunto se componede una serie de acontecimientos, algunos Recomendaciónsecuenciales y otros paralelos, que están li-gados entre sí. La secuencia de actividadesen las que un retraso de cualquiera de ellas A la hora de planificar, siempre se debe prestar especial atención a la asignaciónrepercute en todo el proyecto se denomina de tareas a líderes responsables y definir conjuntamente los tiempos estimadosla “ruta crítica”. Es importante monitorear- y los productos o resultados esperados. Lo anterior permitirá llegar a supuestosla para alcanzar los objetivos. realistas. Cometer el error de ser demasiado optimistas o pesimistas en la plani- ficación puede acarrear consecuencias graves para el futuro de la empresa, comoReducir los riesgos una pérdida de confianza de los inversionistas y socios, una falta de liquidez o unaSiempre que sea posible se deben minimi- entrada insuficiente de recursos para cubrir gastos no contemplados.zar los riesgos. Por una parte, estimar de www.mincomercio.gov.co  35

×