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Curso Patrocínio, Marca e Reputação - Dia 2
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Curso Patrocínio, Marca e Reputação - Dia 2

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Dias 27 e 28 de abril de 2013, com Eliane Costa

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  • 1. Patrocínio, marca e reputaçãoCEMEC – 27-28 de abril de 2013elianecosta.cult@gmail.comAs imagens aqui utilizadas estão na internet.Este arquivo não pode ser usado para finslucrativos.
  • 2. Anos 90: Retração da presença do Estado. Políticas públicas culturais se reduzem à lógica das leis deincentivo. Mecenato passa a ser usado como “sinônimo” de patrocínioincentivado.
  • 3. • Petrobras, década de 80: Orquestra, Flamengo• Grandes exposições (Rodin, Monet e Dali, no Museu Nacional deBelas Artes do Rio de Janeiro e no MASP em São Paulo)• Exposições gratuitas, enormes filas, midia espontânea• Pesquisas: 50% dos freqüentadores nunca tinham ido a um museu• Primeiros passos na construção de um conceito, buscadn parceriascom projetos que portassem os atributos com os quais desejava seassociar (brasilidade, por exemplo).• Preocupação com os acervos, com a circulação dos bens culturais eà ampliação do acesso público a estes, e com a formação de novasplatéias.
  • 4.  Lei Sarney (1986-1990) Lei Rouanet (lei 8.313/91, que institui o Programa Nacional de Apoioà Cultura, o Pronac) Lei do Audiovisual (a lei 8.685/93) “retomada” dos investimentos no cinema brasileiro protagonismo da Petrobras (a partir de Carlota Joaquina/94). Desdeentão, a Petrobras, e a Petrobras Distribuidora, patrocinaram mais de500 filmes de longa-metragem. Até 2003, Petrobras (holding)patrocinou somente curta-metragem (BR os longas).
  • 5. CNPJ Incentivador Valor incentivado (R$)199319941 33009911000139Souza CruzS.A14.909,132 17147777084166BancoNacional S/A6.303,651 34274233000102 Petrobrás Distribuidora S.A 170.000,002 17147777084166 Banco Nacional S/A 92.242,633 33274515000139 Intergráfica S.A Máquinas Impressoras 81.880,004 33131541000108 Companhia Brasileira de Metalurgia e Mineração – CBMM 42.500,005 60500139000126 Saraiva S/A. Livreiros Editores 20.000,006 61186490000157 Editora FTD S/A 20.000,007 61365284000104 Siciliano S.A 20.000,008 61259958000196 Editora Atica S/A; 20.000,009 33254319000100 HSBC Investment Bank Brasil S.A - Banco de Investimento 16.560,0010 35828763000100 Concal Carbureto de Cálcio Ltda. 12.888,44
  • 6. 19951 43642727000185 Telecomunicações de São Paulo - Telesp 2.050.000,002 33252156000119 TV Globo Ltda 1.685.224,003 34274233000102 Petrobrás Distribuidora S.A 1.540.000,004 33100967000102 Infoglobo Comunicações Ltda 900.000,005 33258450000138 Knoll Prods. Químicos e Farm, Ltda 700.000,006 58160789000128 Banco Safra S.A. 614.520,607 33304056000199 Liquid Carbonic Industrial S/A 500.000,008 68616978000116 Globo Participações Ltda 500.000,009 59104422000150 Volkswagen do Brasil Ltda 430.701,0010 17156514000133 Banco Real S.A. 300.000,00
  • 7. 19961 43642727000185 Telecomunicações de SãoPaulo - Telesp11.912.624,122 60701190000104 Banco Itaú S.A 6.522.038,363 62500376000112 Companhia Real deCrédito Imobiliário5.390.849,284 33009911000139 Souza Cruz S.A 3.949.209,145 34274233000102 Petrobrás DistribuidoraS.A3.413.165,996 17184201000199 Telecomunicações deMinas Gerais S/A.-TELEMIG2.962.118,417 00336701000104 TelecomunicaçõesBrasileiras S/A -Telebrás2.756.939,808 59104422000150 Volkswagen do Brasil Ltda 2.031.351,649 17156514000133 Banco Real S.A. 1.975.454,0910 33000118000179 Telemar Norte Leste S.A 1.933.606,16
  • 8. 19971 00336701000104 Telecomunicações Brasileiras S/A -Telebrás 12.994.008,172 43642727000185 Telecomunicações de São Paulo - Telesp 10.900.514,743 60701190000104 Banco Itaú S.A 8.872.185,734 33000167000101 Petróleo Brasileiro S. A - Petrobrás 8.724.114,355 17184201000199 Telecomunicações de Minas Gerais S/A.-TELEMIG 7.401.782,336 59104422000150 Volkswagen do Brasil Ltda 5.796.652,877 33530486000129 Empresa Brasileira de Telecomunicações S.A. – Embratel 5.234.726,008 00001180000207 Centrais Elétricas Brasileiras S/A – ELETROBRÁS 4.979.565,169 33657248000189 Banco Nacional de Desenvolvimento Econômomico e Social -BNDES4.971.737,7410 33009911000139 Souza Cruz S.A 4.594.329,98
  • 9. 19981 33000167000101 Petróleo Brasileiro S. A -Petrobrás16.111.083,312 00001180000207 Centrais Elétricas BrasileirasS/A - ELETROBRÁS12.292.804,123 43642727000185 Telecomunicações de SãoPaulo - Telesp11.769.038,064 33530486000129 Empresa Brasileira deTelecomunicações S.A. -Embratel9.653.204,405 33657248000189 Banco Nacional deDesenvolvimento Econômico eSocial – BNDES7.785.623,286 33055146000193 Bradesco Seguros S. A. 5.685.374,907 47508411000156 Cia Brasileira de Distribuição -CBD5.517.766,068 00336701000104 Telecomunicações BrasileirasS/A - Telebrás5.128.883,479 17184201000199 Telecomunicações de MinasGerais S/A.-TELEMIG4.681.551,6110 59104422000150 Volkswagen do Brasil Ltda 4.673.940,05
  • 10. 19991 33000167000101 Petróleo Brasileiro S. A -Petrobrás14.587.830,802 00001180000207 Centrais Elétricas BrasileirasS/A - ELETROBRÁS11.195.108,683 47508411000156 Cia Brasileira de Distribuição -CBD7.286.064,914 59104422000150 Volkswagen do Brasil Ltda 7.079.165,235 33657248000189 Banco Nacional deDesenvolvimento Econômomicoe Social – BNDES5.084.559,036 02809496000174 Alfastar Participações Ltda 4.750.000,007 17298092000130 Banco Itáú BBA S.A 4.315.000,008 33700394000140 UNIBANCO - União de BancosBrasileiros S.A4.024.919,939 34274233000102 Petrobrás Distribuidora S.A 3.958.804,6910 00000000094587 Banco do Brasil S.A - CentroCultural3.879.959,81
  • 11. 20001 33000167000101 Petróleo Brasileiro S. A - Petrobrás 46.197.799,552 00001180000207 Centrais Elétricas Brasileiras S/A – ELETROBRÁS 10.932.157,993 47508411000156 Cia Brasileira de Distribuição - CBD 10.873.480,134 34274233000102 Petrobrás Distribuidora S.A 10.734.938,445 60701190000104 Banco Itaú S.A 7.605.362,266 33009911000139 Souza Cruz S.A 5.640.079,807 33530486000129 Empresa Brasileira de Telecomunicações S.A. – Embratel 4.985.600,008 59104422000150 Volkswagen do Brasil Ltda 4.945.271,729 61557039000107 Itáu Seguros S.A 4.610.540,0010 33657248000189 Banco Nacional de Desenvolvimento Econômomico e Social -BNDES4.523.401,40
  • 12. Número de incentivadores (pessoa jurídica), ano a ano.1993 2 2002 12911994 19 2003 13501995 619 2004 17791996 733 2005 20241997 1124 2006 23151998 1066 2007 23791999 1250 2008 24522000 1335 2009 23822001 1172 2010 2891
  • 13. As empresas começavam, também, a perceber que as formastradicionais de comunicação já não se mostravam suficientes paraseduzir consumidores saturados pelo bombardeio de mensagenspublicitárias, em um mercado competitivo e globalizado.O chamado marketing cultural entra em cena como forma deampliar e qualificar a percepção da marca de uma empresa porseu público-alvo, bem como de estimular as vendas de seusprodutos e serviços.
  • 14.  Na virada do milênio, a demanda pelos patrocínios das empresas nãoparava de crescer. Pressão pela privatização O volume de projetos que é apresentado à Petrobras se torna insuportável,passando a exigir novas estratégias de gestão dessa demanda: a definiçãode portas de entrada, prazos, processos, critérios transparentes, instânciastécnicas de avaliação, ao lado de acesso democrático a nível nacional. Reformulação de sua ação na área de patrocínios culturais, edificando-asobre o recente reposicionamento da empresa como empresa de energia (nãoapenas de petróleo), e na transparência.
  • 15. A possibilidade de dedução de 100% do valor aportado aos projetosgera várias distorções:• concentração na região Sudeste,• em ações que, em sua maioria, traziam visibilidade aospatrocinadores,• em proponentes com acesso às áreas de marketing das empresas.Outras distorções:• concentração no que se refere aos patrocinadores• e aos projetos captadores• idiossincrasias (art 26 música popular)
  • 16. Distribuição dos recursos incentivados por região, de 1993 a 2010:Fonte: SalicNet, MinCRegião 1993 a 2010(em R$ milhões) %Centro-oeste 263,5 3,14Nordeste 515,7 6,15Norte 82 0,98Sudeste 6662,2 79,43Sul 864,4 10,31Total 8387,8 100,00
  • 17.  balcão de patrocínios -> política de patrocínios reputação / atitude da marca (consultoria externa) 2001-2002: quatro editais (curta-metragem, aretes visuais, artes cênicas emúsica/memória) 2003: Programa Petrobras Cultural / editais de seleção pública de projetos democratização do acesso às verbas, diversidade étnica e regional dosprojetos, formação de públicos. 3 linhas de atuação: Preservação e Memória / Produção e Difusão /Formação e Reflexão comissões de seleção externas à companhia MinC com assento no Conselho referência para o MinC e demais estatais
  • 18.  Seleção Pública Escolha Direta Continuidade Suporte à política pública
  • 19.  Ressaltam atributos da identidade da empresa a partir de características dosprojetos; Atuam, portanto, diretamente sobre imagem e reputação, podendoestimular uma relação de admiração / identificação dos públicos com aempresa e seus produtos; Permitem que a empresa atue sobre pontos de atenção destacados naspesquisas de monitoramento da imagem corporativa (praças e públicos). Facilitam ações de relacionamento com públicos de interesse; Otimizam a gestão tributária da empresa;Patrocínio é uma ferramenta de comunicação, com grandepotencial de agregar reputação e valor a uma marca:
  • 20.  “Os contratos de patrocínio visam a vinculação da marca da PETROBRASà realização de um projeto, de forma que se obtenha ganho à imageminstitucional da Companhia” (Manual de Procedimentos Contratuais daPetrobras (1999), item 6.7.1) “Os contratos de patrocínio serão realizados por contratação direta,por inexigibilidade de licitação, na forma do Regulamento” (Item 2.3,letra “b” do Regulamento do Procedimento Licitatório Simplificado daPETROBRAS, aprovado pelo Decreto n.º 2745/98 c/c subitem 6.7.1.1 doManual de Procedimentos Contratuais da Petrobras)> Patrocínios Petrobras
  • 21. Os patrocínios têm natureza jurídica contratual, sendo, portanto, negócio jurídicobilateral no qual uma das partes (denominada PATROCINADO) se obriga a veiculara marca da outra parte (denominada PATROCINADOR) em projeto ou evento decunho cultural, esportivo, social, ambiental ou de relacionamento medianteretribuição pecuniária.“Patrocínio é o apoio financeiro concedido a projetos de iniciativa de terceiros, com objetivo dedivulgar atuação, fortalecer conceito, agregar valor à marca, incrementarvendas, gerar reconhecimento ou ampliar relacionamento do patrocinador comseus públicos de interesse”(Instrução Normativa n.º 01 - SECOM-PR, 08/05/2009)> Patrocínios Petrobras
  • 22. Patrocínios = EscolhasPatrocínio = Repasse de R$Patrocínio = Ação pontualdescolada da Planejamento Estratégico daempresaPatrocínios <=> Reputação(pelas escolhas e pelos processos)
  • 23. Patrocínio Cultural - aspectos a considerar Balcão de patrocínio -> Política de patrocínios Ações pontuais -> Programa que comunique a identidade, oposicionamento de marca e os valores da empresa Linhas de atuação relevantes e oportunas Sintonia e diálogo com as políticas públicas Diversidade étnica e regional Foco não só na produção, mas também na memória, difusão, formação,reflexão Parcela da verba reservada a edital (democratização do acesso)
  • 24. Patrocínio Cultural - aspectos a considerarEdital de seleção pública de projetos Áreas de seleção que permitam acesso a novos protagonistas Processos transparentes e prontidão nos esclarecimentos Comissões de seleção externas / Conselho Deliberativo Sistema, formulários e regulamentos claros Formas de convivência ética entre edital e projetos de escolha direta daempresa Processos transparentes e prontidão nos esclarecimentosEstratégias para lidar com as pressões
  • 25. Patrocínio Cultural - aspectos a considerarEscolha Direta Critérios claros de análise e aprovação (territórios e públicos prioritários?) Níveis e competência para aprovação Registro do fluxo dos documentos Critérios de renovação / continuidade Processos transparentes e prontidão nos esclarecimentos Estratégias para lidar com as pressões
  • 26. Contratação dos projetos Certidões e documentos (e publicação D.O.U., para projetos incentivados) Minuta-padrão de contrato e apoio permanente do Jurídico (e Tributáriopara patrocínio incentivado) Negociação objetiva de prazos, contrapartidas, cronograma dedesembolsos Fiscalização / Desembolsos condicionados à aprovação de relatóriosparciais e vigência dos prazos de captação Prestação de contas (interna? MinC?) / Órgãos de controle Processos transparentes e prontidão nos esclarecimentos Estratégias para lidar com as pressõesativação X volume ?
  • 27.  Estimular a realização de projetos de interesse público, nãonecessariamente na evidência do mercado e que contemplem a culturabrasileira em toda a sua diversidade étnica e regional. Abrir espaço para a criação, estimulando não só o fazer artístico, mastambém a ampliação das oportunidades de circulação e de fruição dosbens culturais. Consolidar o trabalho de resgate, recuperação e organização dosacervos materiais e imateriais da cultura brasileira, priorizando aquelesem situação de risco, e buscando ampliar a oportunidade de acessopúblico a esses acervos.Patrocínio Cultural Petrobras: diretrizes
  • 28.  Contribuir para a formação de públicos, talentos e técnicos para osetor, fomentando iniciativas educacionais no âmbito da produçãocultural. Estimular a reflexão sobre a cultura e o pensamento brasileiros. Contribuir para uma melhoria do quadro geral da cultura nacionale para a afirmação da cultura como direito social básico do cidadão.Patrocínio Cultural Petrobras: diretrizes
  • 29. Cena do Financiamento à Cultura Poucos protagonistas (concentração tanto no que se refere aospatrocinadores, quanto aos patrocinados) Concentração regional Distorções (ênfase das empresas no patrocínio incentivado) Quadro de redução orçamentária e mudanças no âmbito de grandespatrocinadores Falta de uma ação norteadora do MinC Instabilidade e insegurança (mudanças na Lei Rouanet) Carência de qualificação (empresas, produtores culturais, captadores,gestores públicos)
  • 30. Cena do financiamento à cultura hoje:Média de 12 mil projetos culturais em execução por ano( 2012: cerca de R$ 1,6 bilhão)
  • 31. A Lei Rouanet (1991) foi pensada em um tripé: o Fundo Nacional da Cultura (FNC), a renúncia fiscal e o Fundo de Investimento Cultural e Artístico (Ficart).Não houve equilíbrio entre os mecanismos.O Procultura (em análise no Congresso) busca corrigir esse desequilíbrio:fortalecimento do FNC, com indução da distribuição mais justa entre asregiões do País.
  • 32. PRINCIPAIS PROBLEMAS DA LEI ROUANET:• Não traduz o atual momento da Cultura Brasileira;• Permite 100% de abatimento do investimento para alguns segmentos;• Não garante o acesso dos brasileiros à cultura;• Promove a concentração de recursos em 2 estados brasileiros;• Exige estrutura pesada e onerosa de análise/acompanhamento;• Trata diferentes de forma igual (patrocinador-proponente-região);• Prestação de contas complexa – inadimplência/passivo;• Exclui agentes culturais que não têm acesso aos patrocinadores;• Torna o produtor refém dos recursos incentivados;• Não permite políticas compensatórias por parte do Estado;• Exclui os pequenos contribuintes, inclusive pessoas físicas;• Lei ancorada no Mecenato.
  • 33. http://sistemas.cultura.gov.br/salicnet/Salicnet/Salicnet.phpSALICNET (MinC)
  • 34. PRINCIPAIS PONTOS DO PL PROCULTURA: FNC: aumenta volume de recursos para o Fundo e estimularegionalização e a aderência ao Sistema Nacional de Cultura; Mecenato: mantém 100% para atividades essenciais (incluindo projetosde pequenos produtores independentes) e sistema de pontuação naavaliação dos projetos para a definição das faixas de renúncia, paraque todos os segmentos culturais sejam contemplados.
  • 35. PRINCIPAIS PONTOS DO PL PROCULTURA: FNC: aumenta volume de recursos para o Fundo e estimularegionalização e a aderência ao Sistema Nacional de Cultura; Mecenato: mantém 100% para atividades essenciais (incluindo projetosde pequenos produtores independentes e cooperativas artísticas) Mecenato: critérios de pontuação definirão o percentual de renúnciafiscal (30, 50, 70 e 100%) antes de o projeto ser autorizado a captarrecursos pelo mecenato. Os critérios de classificação não se darão porsegmento cultural. Seguirão diretrizes objetivas, nas quais a acessibilidadefísica e social será um ponto importante.
  • 36. PRINCIPAIS PONTOS DO Pl PROCULTURA:doador pessoa física poderá colocar 3% de seu imposto de renda em umprojeto cultural, fazendo essa opção diretamente na sua declaração.estabelecimento de territórios certificados, de forma a induzir osempresários a investir em regiões que mais precisam de incentivo fiscalpara seu desenvolvimento.ampliação da base de investidores (elevação do percentual de renúnciaaté 8% para empresas que têm faturamento anual de até R$ 300 milhões).
  • 37. Ver também: “A sorte favorece as mentes conectadas” (Steven Johnson / TED julho/2010)http://www.ted.com/talks/steven_johnson_where_good_ideas_come_from.html
  • 38. elianecosta.cult@gmail.comcel (21) 9976 8855

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