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  • 1. 28 Giugno 2013 DOSSIER IL TURISMO CULTURALE IN ITALIA
  • 2. SOMMARIO 1. L'UNESCO e il patrimonio culturale italiano: uno sguardo d'insieme 2. La diffusione territoriale del patrimonio culturale italiano 3. Dislocazione territoriale e fatturato 3.1 Musei statali 3.2 I parchi archeologici 3.3 I servizi aggiuntivi 3.4 I servizi on line: ticket, prenotazioni visite, guide, ecc. 4. La presenza sul Web dei principali beni culturali: 4. 1 Le app mobile per i beni culturali 4.2 Alcune considerazioni 5. Il turismo culturale e i nuovi turisti 5.1 Il turismo culturale in Italia 5.2 I Principali mercati di riferimento 5.3 I flussi e le mete preferite 6. Conclusioni
  • 3. 1. Patrimonio culturale italiano e siti Unesco: uno sguardo d'insieme L'Italia è riconosciuta nel mondo come il paese della cultura non solo per l'elevata quantità di siti UNESCO presenti e diffusi lungo tutto l'arco peninsulare, ma perché parlando di cultura ci si riferisce a tutta una serie di elementi che nel corso degli anni hanno reso celebre il paese e creato il brand Italian life style come nel caso ad esempio del design e della cinematografia. Perciò, parlare e raccontare l'Italia è parlare di Rinascimento di Michelangelo e di Raffaello, ma anche di design, di musica classica e di neorealismo cinematografico. Proprio questa panoplia di elementi che caratterizza il comparto cultura e beni culturali insieme ai diversi ambiti a cui questi beni appartengono, rende difficile una vera e propria analisi e categorizzazione: un museo e una live performance sono entrambi beni di rilievo culturale ma è assai difficile applicare nei due casi, gli stessi sistemi di rilevazione. Nonostante ciò, una fotografia del sistema culturale italiano viene da l'UNESCO, l'organismo internazionale che certifica la valenza come bene di grande prestigio culturale e naturale. Nella figura che segue, è rappresentata la ripartizione mondiale dei siti UNESCO, nei rispettivi paesi di appartenenza. Figura 1 – Ripartizione siti Unesco nel mondo Fonte: Wikipedia, elaborazione GH
  • 4. La tabella e il grafico che seguono mostrano invece i primi 25 paesi del mondo, classificati in base alla dotazione di beni UNESCO che si trova sul loro territorio. Tabella 1 e Grafico 1 – I primi 25 paesi nella classifica UNESCO Fonte: Wkipedia elaborazione GH Le immagini e i dati, mostrano senza ombra di dubbio la leadership dell’Italia che, per i beni culturali certificati sul suo territorio è prima nel mondo, con 47 siti su 936 mondiali, pari al 5%, seguita dalla Spagna, la nostra più diretta competitor (non solo per il numero di siti UNESCO ma anche per i flussi turistici in generale) che ne detiene 43; la Cina, terra ricca di storia e tradizioni, è al terzo posto di questa graduatoria con 41. Interessanti poi, sono le posizioni di Francia e Germania, ugualmente paesi nostri diretti concorrenti sul mercato turistico internazionale, che possiedono 37 siti ciascuno. Il quadro che se ne ricava è che nelle prime 25 posizioni si trovano 14 paesi dell'Unione Europea con il 33% del totale dei beni UNESCO. Per quanto riguarda l'Italia poi vanno aggiunti: • 257 elementi consistenti in prassi, rappresentazioni, espressioni, conoscenza, abilità che le comunità considerano come parte del loro patrimonio culturale, riconosciuti a livello mondiale in base alla Convenzione UNESCO del 2003, ratificata dall’Italia nel 2007; • 4 elementi immateriali italiani iscritti e cioè l’Opera dei pupi siciliani e il Canto a tenore del pastoralismo sardo (2008); la Dieta Mediterranea, elemento transnazionale condiviso con 3 Paesi, Spagna, Grecia e Marocco (2010); il Saper fare tradizionale del violino a Cremona (2012). Unesco Italia 47 Spagna 43 Cina 41 Francia 37 Germania 37 Messico 31 India 28 Regno Unito 28 Russia 24 Stati Uniti 21 Australia 19 Brasile 17 Grecia 16 Giappone 15 Canada 14 Svezia 13 Polonia 13 Iran 13 Portogallo 12 Repubblica Ceca 11 Perù 11 Svizzera 10 Belgio 10 Corea del sud 10 Turchia 10 Italia Spagna Cina Francia Germania Messico India Regno Unito Russia Stati Uniti Australia Brasile Grecia Giappone Canada Svezia Polonia Iran Portogallo Repubblica Ceca Perù Svizzera Belgio Corea del sud Turchia 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
  • 5. Se, seguendo i criteri di Unesco, confrontiamo l’entità del patrimonio italiano con la classifica dei paesi più visitati nel mondo, emerge da subito una criticità: l'Italia non compare nelle prime 3 posizioni, che sono occupate da paesi con meno dotazione culturale1 .                                                                                                                           1 Secondo UNTWO nel 2011 l'Italia figurava al quinto posto, preceduta da Francia, Usa, Cina e Spagna.
  • 6. 2. La diffusione territoriale del patrimonio culturale italiano Come si vede dalle immagini sottostanti (Figura 3 e 4), il patrimonio artistico e culturale italiano è ampio, frammentato e territorialmente disperso: questa frammentazione si riflette anche sui flussi di turisti che fanno della discriminante culturale2 , la motivazione nella preferenza della meta. Figura 3 e 4 – Ripartizione per regionale Italia dei siti UNESCO Fonte: Commons Wikipedia, elaborazione GH                                                                                                                           2 Cfr Capitolo 4 del presente lavoro
  • 7. Fonte: Commons Wikipedia, elaborazione GH Infatti, come vedremo esaminando i flussi turistici, non solo questi si indirizzano verso alcune Regioni ignorando molte destinazioni che sono comunque ricche di beni e patrimonio culturale ma le 3 principali destinazioni italiane, Venezia Firenze e Roma, sono anche quelle attorno alle quali si agglomera la maggior parte dei siti turistici e che, considerate a sistema, rappresentano il prodotto trainante della destinazione Italia3 . La frammentarietà di questo patrimonio culturale però, contiene anche un aspetto positivo perché, se accuratamente valorizzati e promossi, i beni che oggi sono poco visitati e conosciuti, potrebbero generare risultati in termini di arrivi e presenze (e relativa spesa), con un impatto positivo per l'intero sistema territoriale. Tra i possibili effetti positivi si segnalano: • la possibilità di decongestionare i flussi verso i grandi attrattori con una ricaduta positiva anche sui residenti; • una riduzione dei problemi dei grandi centri derivanti dalla diversità di servizi turistici erogati in corrispondenza delle diverse tipologie di turisti (i servizi per i turisti religiosi difficilmente collimano con il turismo scolastico); • valore aggiunto per le comunità minori.                                                                                                                           3 Cfr. Capitolo IV del presente lavoro.
  • 8. 3. Dislocazione territoriale e fatturato Conoscere la dislocazione sul territorio italiano dei beni culturali è sicuramente utile per progettare uno sviluppo turistico dell'intero sistema paese che abbia come focus la motivazione culturale nella scelta della meta. Tuttavia, come già detto in precedenza, la grande varietà di beni e servizi che concorrono a definire l'insieme che si raggruppa sotto il nome “cultura” rende difficile la catalogazione: per questo, l'analisi che segue, si focalizza sui musei statali, i parchi archeologici e i monumenti, secondo le 3 macro categorie utilizzate dal MiBAC4 per classificare, raggruppare i beni culturali statali, con l’intento di mostrarne la dislocazione territoriale e il loro valore in termini di introiti. Verranno presi in esame in particolare: • Il numero complessivo dei musei, parchi archeologici e monumenti (periodo di rilevazione 1996/20011); • L'andamento del numero di visitatori nei musei, parchi archeologici e monumenti a pagamento e gratuiti, (periodo di rilevazione 1996/2011); • L'andamento degli introiti lordi nel periodo di rilevazione 1996/2011; • La ripartizione territoriale per macro area -Nord, Centro, Sud-; • La ripartizione temporale per mese nell'anno di rilevazione 2011; • I servizi aggiuntivi nell'arco temporale 1999/2011; • Gli introiti derivanti dai servizi aggiuntivi nel periodo di rilevazione 1999/2011. 3.1 I musei statali Il numero dei musei statali, suddivisi tra quelli a pagamento e quelli ad ingresso gratuito, viene rilevato con cadenza regolare e trimestrale e l'ultima fotografia è quella risalente al 2011. Diverso e più complesso è il caso dei musei non statali dei quali invece l'ultima rilevazione disponibile risale al 2006. Ai fini del presente lavoro, data la crisi in corso, si è scelto di non prenderli in considerazione per non rischiare di delineare un quadro poco attendibile dal punto di vista del loro andamento numerico e dei flussi di visitatori. Tabella 2 – Variazione numero musei statali Anni 1996/2011 Fonte: MiBAC, elaborazione GH                                                                                                                           4 MiBAC è il Ministero per i beni e le attività culturali Anno Totale 1996 166 1997 177 1998 179 1999 181 2000 186 2001 188 2002 192 2003 194 2004 192 2005 193 2006 196 2007 197 2008 199 2009 207 2010 208 2011 200
  • 9. Grafico 3 – Variazione Musei statali Anni 1996/2011 Fonte: MiBAC, elaborazione GH La tabella 2 e il corripsttivo grafico mostrano che il numero dei musei statali nel quindicennio preso in esame, 1996/2011, ha un trend crescente che, salvo un piccolo rallentamento nel 2002 e nel 2004, raggiunge il picco massimo nel 2010 con 210 unità presenti sul territorio nazionale. In controtendenza è il dato dell'anno 2011 che mostra un calo seppur minimo di 2 unità, rispetto all'anno precedente. Se si prende in considerazione l’andamento dei musei con biglietto all’ingresso, si nota che dopo i primi 5 anni 1996/2001 caratterizzati da un'ascesa, la curva si è stabilizzata fino al 2008, il 2009 è stato l'anno con il trend positivo migliore subito dopo il quale inizia il picco verticale verso il basso. Grafico 4 - Variazione numero musei a pagamento Anni 1996/2011 Fonte: MiBAC, elaborazione GH L’esame dei musei statali gratuiti rivela invece una controtendenza: a partire dal 1996 si è assistito ad una ascesa del numero di musei statali gratuiti, passati da 43 a 65, culminata con il picco nel 2010 di 67 unità. 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 0 50 100 150 200 250 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 110 115 120 125 130 135 140 145 150
  • 10. Grafico 5 - Variazione numero musei gratuiti Anni 1996/2011 Fonte: MiBAC, elaborazione GH La comparazione dei grafici 4 e 5 che riportano le variazioni numeriche negli ultimi 15 anni, conferma l'andamento generale del sistema museale statale: una crescita progressiva dal 1996 che ha visto il suo culmine negli anni 2009 e 2010, seguiti poi da una decrescita nel 2011. Ad una decrescita, di 10 unità tra i musei a pagamento in due anni, si contrappone un aumento generale del numero dei musei ad entrata libera, +2 unità negli ultimi due anni. I prossimi grafici illustrano l’andamento del numero di ingressi dei musei statali a pagamento e di quelli gratuiti e consentono di osservare se e come l’ andamento del numero di unità abbia avuto un corrispondente riflesso sul numero di visitatori. Tabella 3 – Variazione numero di visitatori musei a pagamento e dei musei gratuiti Anni 1996/2011 Fonte: MiBAC, elaborazione GH 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Visitatori Dei musei a pagamento Dei musei gratuiti 1996 9.395.638 1996 409.100 1997 10.237.491 1997 345.179 1998 10.722.604 1998 343.812 1999 10.157.015 1999 338.941 2000 10.532.977 2000 340.077 2001 10.187.834 2001 346.139 2002 10.153.603 2002 370.074 2003 9.860.615 2003 316.614 2004 10.292.550 2004 281.790 2005 9.869.472 2005 316.528 2006 10.498.960 2006 447.550 2007 10.289.963 2007 437.740 2008 9.639.625 2008 434.325 2009 9.418.740 2009 446.259 2010 9.617.801 2010 563.160 2011 10.213.353 2011 627.675
  • 11. Grafico 6 – Variazione Numero visitatori dei musei a pagamento Anni 1996/2011 Fonte: MiBAC, elaborazione GH La tabella 3 e il grafico 6 testimoniano che l'andamento del numero di visitatori dei musei a pagamento non ha seguito quelle del numero di unità presenti sul territorio, anzi si è mosso in senso contrario. Ad un aumento dei musei statali a pagamento negli anni 2009 e 2010 è corrisposto un crollo di visitatori nei musei statali a pagamento, seguita da una risalita nel 2011: a ben vedere la diminuzione delle unità museali del 2011 può essere stata causata da questo picco verticale delle visite negli anni 2009/2010. Grafico 7 – Variazione Numero visitatori dei musei a gratuiti Anni 1996/2011 Fonte: MiBAC, elaborazione GH Situazione opposta è quella dei musei statali gratuiti: dopo i 6 anni di sostanziale stabilità del periodo 1996/2002, si è registrato un calo fino al picco del 2004 e da quell'anno in poi il numero dei visitatori di questi è in continua crescita. L'andamento delle due curve unità/visitatori i musei statali a pagamento raccontano una situazione interessante dal punto di vista dei consumi culturali. Un crescente pubblico di visitatori che sceglie i musei gratuiti a cui è corrisposto, sebbene con un calo nel 2011, un aumento del numero di musei a pagamento. 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 0 100.000 200.000 300.000 400.000 500.000 600.000 700.000 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 8.500.000 9.000.000 9.500.000 10.000.000 10.500.000 11.000.000
  • 12. Nella tabella 4 e nel grafico 8 è evidenziato l'andamento degli introiti lordi, cioè gli incassi comprensivi della concessione che va riconosciuta alla biglietteria, negli anni di rilevazione 1996/2011. Tabella 4 – Variazione introiti lordi dei musei Anni 1996/2011 Grafico 8 – Variazione introiti lordi dei musei statali Anni 1996/2011 Fonte: MiBAC, elaborazione GH Il fenomeno che si evidenzia dall'analisi dei grafici che si riferiscono ai musei a pagamento, sia per l’andamento numerico degli stessi che dei visitatori dal 2006 fino al 2011, è una progressiva perdita in termini di introiti lordi e di visitatori. In decisa controtendenza è invece il numero dei visitatori dei musei statali gratuiti: nel periodo in questione, il sistema museale gratuito ha retto l'urto della crisi e vede inalterato il trend positivo dei visitatori che registra continui picchi di crescita dal 2008 fino al 2011. A seguito dell’esame dei dati su riportati ci sembra opportuno sottolineare che: • in piena recessione, il prezzo del museo è una discriminante importante per il consumatore; • c'è una domanda di consumo museale interessante, evidenziata dalla curva dei consumatori gratuiti. Introiti 1996 27.621.484,61 1997 29.431.475,98 1998 33.300.884,18 1999 32.108.057,50 2000 33.383.807,31 2001 33.129.435,46 2002 32.787.446,74 2003 31.272.552,10 2004 32.645.741,16 2005 31.835.863,54 2006 32.884.347,20 2007 31.384.733,94 2008 30.687.685,05 2009 29.741.222,25 2010 30.529.712,30 2011 32.120.805,20 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 0,00 5.000.000,00 10.000.000,00 15.000.000,00 20.000.000,00 25.000.000,00 30.000.000,00 35.000.000,00 40.000.000,00
  • 13. 3. La dislocazione dei musei statali sul territorio italiano Data la caratteristica di grande diffusione territoriale che contraddistingue il patrimonio italiano, anche la dislocazione territoriale assume un significato interessante ai fini di creare le condizioni per una maggiore fruibilità dello stesso. La scelta di procedere ad un esame per macro aree trova fondamento nel fatto che la dimensione regionale avrebbe potuto comportare l’esclusione dall’analisi di quelle regioni dotate un numero molto basso di evidenze ma non per questo non interessanti ai fini della costruzione di un sistema territoriale di fruizione dei musei, in quanto per esempio ricche di musei privati. Per tanto le macro aree a cui si riferisce il grafico 9 e i seguenti sono: • il nord: Piemonte, Lombardia, Veneto, Friuli Venezia Giulia, Liguria, Emilia Romagna, • il centro Toscana, Umbria, Marche e Lazio • il sud: Abruzzo, Molise, Campania, Basilicata, Calabria, Sardegna, Sicilia, Puglia) Grafico 9 – Ripartizione dei musei statali per macro aree territoriali Italia, Rilevazione 2011 Fonte: MiBAC, elaborazione GH Il Centro è la macro regione leader per quello che riguarda la dotazione di musei statali, con il 43% sul totale dei musei statali; seguono il Sud con il 36% e il Nord con il 21%. 21% 43% 36% NORD CENTRO SUD
  • 14. Grafico 10 – Ripartizione dei musei statali a pagamento per macro aree territoriali Italia, Rilevazione 2011 Fonte: MiBAC, elaborazione GH Anche per i musei statali a pagamento il Centro è l’area territoriale leader con quota 47% sul totale, poi il Sud con il 27% e il Nord con il 26%. Grafico 11 – Ripartizione dei musei statali gratuiti per macro aree territoriali Italia, Rilevazione 2011 Fonte: MiBAC Elaborazione GH A differenza di quanto accadeva nei musei a pagamento, si denota per quelli gratuiti una forte predominanza del Mezzogiorno, il 53%. I grafici che seguono, si riferiscono ai flussi di visitatori e agli introiti lordi, nei due tipi di musei, gratuiti e a pagamento, suddivisi anche per mese. 26 47% 27% NORD CENTRO SUD 12% 35% 53% NORD CENTRO SUD
  • 15. Grafico 12 – Ripartizione dei visitatori dei musei statali per macro aree territoriali Italia, Rilevazione 2011 Fonte: MiBAC, Elaborazione GH Per tipologia di museo il peso di ciascuna macro area sul totale dei visitatori è quello che mette in evidenza il prossimo grafico. La torta ci dimostra di come si distribuiscano il numero visitatori dei musei statali a pagamento per macro aree territoriali. Grafico 13 – Ripartizione dei visitatori dei musei statali a pagamento per macro aree territoriali Italia, Rilevazione 2011 Fonte: MiBAC, elaborazione GH Il centro Italia si attesta in prima posizione anche per quello che riguarda il numero di visitatori nei musei a pagamento pesando per il 48% sul totale italiano: la seconda area è il nord con il 29% e la terza il sud con il 13%. Il grafico che segue invece, ripartisce i visitatori per area nei musei gratuiti sul territorio italiano. 29% 56% 15% NORD CENTRO SUD 29% 58% 13% Nord centro sud
  • 16. Grafico 14 – Ripartizione dei visitatori dei musei statali gratuiti per macro aree territoriali Italia, Rilevazione 2011 Fonte: MiBAC, elaborazione GH Ad una maggiore dotazione di musei gratuiti corrisponde anche un maggior numero di visitatori: questo è il caso del Sud Italia, i cui visitatori dei musei gratuiti pesano sul totale per italiano per il 55% . Buona anche la performance del centro con il 36%. I visitatori dei musei del nord invece, si recano in maggioranza nei musei a pagamento. I visitatori dei musei si sono recati nei musei seguendo un andamento stagionale: un arco di tempo più concentrato per i visitatori dei musei gratuiti (marzo - maggio), più diluito in quelli a pagamento (marzo - ottobre). Grafico 15 e 16 – Ripartizione dei visitatori dei musei statali, a pagamento e gratuiti, per mese, Rilevazione 2011 Fonte: MiBAC, elaborazione GH Nei musei statali a pagamento i visitatori si concentrano da ottobre a aprile ma il picco si registra nei mesi estivi di agosto e luglio, a testimonianza forse della forte identificazione che continua ad esistere tra la vacanza e i mesi estivi approfittando della quale si accede anche all’offerta culturale. Per quello che riguarda i musei gratuiti, il picco di visite si registra nel trimestre marzo/aprile/ giugno.. I due grafici che seguono, invece, ripartiscono gli introiti dei musei statali per area geografica e per mese. Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre - 2 4 6 8 10 12 14 Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre - 5 10 15 20 25 9% 36% 55% Nord centro sud
  • 17. Grafico 17 – Ripartizione degli introiti lordi dei musei statali per macro aree territoriali Italia, Rilevazione 2011 Fonte: MiBAC, elaborazione GH Grafico 18 – Ripartizione degli introiti lordi dei musei statali per mese, Rilevazione 2011 Fonte: MiBAC, elaborazione GH I dati esaminati hanno messo in luce come pesino i maggiori poli culturali italiani sulla bilancia dei visitatori e sugli introiti e di come i musei abbiano gli stessi connotati di stagionalità di tutti i comparti del turismo. In effetti, così come per le città, dove l'alta stagione si posiziona nei due trimestri compresi tra aprile e ottobre, anche per i musei statali si registra un forte incremento dei visitatori e degli introiti nello stesso arco temporale. Da sottolineare la performance del Mezzogiorno dove, sebbene ci sia una notevole offerta di musei, sia gli incassi che i visitatori sono al di sotto delle aspettative: al contrario invece il nord Italia dove la percentuale sul totale italiano di musei a pagamento rispecchia le percentuali dei visitatori e degli introiti. Il punto di forza è anche in questo caso il centro dove si concentra la percentuale più alta di visitatori e di introiti. 26% 67% 7% NORD CENTRO SUD Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre - 2 4 6 8 10 12
  • 18. Una ultima considerazione a proposito della percentuale visitatori dei musei statali gratuiti: il picco nel trimestre marzo/aprile/maggio, potrebbe essere dovuto alle numerose iniziative organizzate solitamente in questo periodo dell’anno: “ Giornate FAI di primavera”, notte dei musei, notti bianche, etc. 3.2 I parchi archeologici e i monumenti Gli altri due elementi che appartengono all'universo “Beni Culturali”, e caratterizzano molto di più il territorio italiano, rispetto a quelli trattati in precedenza, sono i parchi archeologici e i monumenti. Anche per questi, con dati aggregati e con fonte MiBAC si è proceduto ad analizzare,: • La variazione del numero, di quelli a pagamento e gratuiti, nel quindicennio 1996/2011; • La variazione del numero di visitatori, di quelli a pagamento e gratuiti, nel quindicennio 1996/2011; • La variazione degli introiti lordi, nel quindicennio 1996/2011. Il grafico 19 evidenzia l'andamento del numero dei monumenti e delle aree archeologiche nel corso degli anni 1999/2011. Grafico 19 - Variazione numero monumenti e aree archeologiche Anni 1996/2011 Fonte: MiBAC, elaborazione GH I dati forniscono un andamento del numero dei siti archeologici e dei monumenti quasi uniforme nel corso del periodo di rilevazione: si nota però, nel periodo compreso nel biennio 2007 e 2008 una leggera flessione, mentre nel biennio seguente una risalita. A questo proposito potrebbe essere interessante indagare per accertare se l’aumento registrato sia legato a risorse pubbliche (fondi strutturali, Fers ect.) utilizzate dalle regioni di convergenza per il recupero e la maggior fruibilità di beni o aree specifiche. 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 0 50 100 150 200 250
  • 19. Il prossimo grafico sottolinea l'evoluzione del numero delle aree archeologiche a pagamento nei quindici anni presi in esame. Grafico 20 - Variazione numero monumenti e aree archeologiche a pagamento Anni 1996/2011 Fonte: MiBAC, elaborazione GH Così come per i musei, lo stesso fenomeno si è registrato anche per il comparto parchi archeologici e monumenti a pagamento: un leggero calo nel numero nell'ultimo anno, ma una curva comunque in ascesa a partire dal 1996. Grafico 21 - Variazione numero monumenti e aree archeologiche gratuite Anni 1996/2011 Fonte: MiBAC, elaborazione GH 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 0 20 40 60 80 100 120 140 160 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
  • 20. E' importante sottolineare, esaminando il grafico 21, come nel 2008 le unità gratuite di parchi archeologici e monumenti, abbiano segnato un +15 rispetto all'anno precedente e, a questo proposito, potrebbe essere interessante approfondire l’indagine per accertare se l’aumento registrato sia legato a risorse pubbliche (fondi strutturali, Fers, ect.) utilizzate dalle regioni di convergenza per il recupero e la maggior fruibilità di beni o di aree specifiche. La prossima rappresentazione grafica prende in analisi l'evoluzione del numero di visitatori delle aree archeologiche e dei monumenti nel periodo 1996/2011. Tabella 11 e Grafico 22 - Variazione numero visitatori monumenti e aree archeologiche Anni 1996/2011 Fonte: MiBAC Elaborazione GH Il fenomeno è molto interessante e si è mosso con andamento abbastanza regolare fino al 2009: dal 2009 invece si è assistita ad una rapida e ripida ascesa toccando addirittura un +40% tra 2009 e 2011. Nel dettaglio adesso verranno analizzati il numero di visitatori per tipologia di area archeologica e monumenti. Il grafico 23 riporta l'andamento del numero di visitatori nel arco temporale 1996/2011 per le aree archeologiche a pagamento. 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 0 5.000.000 10.000.000 15.000.000 20.000.000 25.000.000 Visitatori Anni Totale 1996 15.225.017 1997 15.479.815 1998 16.662.953 1999 16.671.783 2000 16.856.112 2001 15.316.914 2002 14.981.811 2003 15.327.662 2004 16.429.625 2005 16.790.344 2006 16.816.135 2007 16.363.057 2008 15.763.686 2009 15.405.253 2010 19.376.368 2011 21.299.405
  • 21. Grafico 23 - Variazione numero visitatori monumenti e aree archeologiche a pagamento Anni 1996/2011 Fonte: MiBAC, elaborazione GH Sebbene il numero dei visitatori nelle aree archeologiche e monumenti sia aumentato, questo fenomeno non ha riguardato quelle a pagamento, bensì quelle gratuite, come dimostra il grafico seguente. Tabella 13 e Grafico 24 - Variazione numero visitatori monumenti e aree archeologiche gratuite Anni 1996/2011 Fonte: MiBAC, elaborazione GH Riassumendo le informazioni fin qui riportate comprese anche quelle dei grafici 21 e 22 si può dire che a partire dall'anno 2008 c’è una decisa accelerazione del numero dei visitatori dei monumenti e delle aree archeologiche, ma che l’incremento, +40% negli ultimi due anni di rilevazione, si deve a quelli ad ingresso gratuito così come d’altra parte l’incremento più consistente delle unità. Le considerazioni fatte per i musei si possono estendere anche a questa tipologia di beni culturali. La discriminante prezzo ha fatto la differenza anche qui poiché tutti i dati che riguardano il “gratuito” (numero di unità, numero di visitatori) sono in deciso rialzo: c'è dunque voglia di 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 0 2.000.000 4.000.000 6.000.000 8.000.000 10.000.000 12.000.000 14.000.000 Visitatori Anni Gratuiti 1996 6.180.140 1997 5.604.467 1998 5.224.787 1999 4.976.928 2000 6.110.562 2001 5.289.095 2002 6.626.583 2003 7.199.672 2004 8.063.515 2005 8.733.508 2006 8.552.824 2007 8.124.201 2008 8.340.620 2009 8.288.301 2010 11.678.938 2011 13.435.688 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 0 2.000.000 4.000.000 6.000.000 8.000.000 10.000.000 12.000.000 14.000.000 16.000.000
  • 22. consumo culturale ma una bassa propensione a destinare parte del budget per le vacanze al biglietto d'ingresso. Nonostante “il gratuito” la faccia da padrone, vanno presi in considerazione anche gli introiti lordi e il loro andamento nello stesso arco temporale. Tabella 14 e Grafico 25 - Variazione introiti lordi di monumenti e aree archeologiche, Anni 1996/2011 Fonte: MiBAC, elaborazione GH I dati, come si poteva forse intuire, confermano che alla crescita del numero dei siti senza pagamento dell'ingresso a cui è corrisposto una altrettanto crescente domanda, fa riscontro l’ammontare degli introiti lordi pressoché invariato. La domanda di questi beni è senza dubbio correlata alla capacità di spesa che negli ultimi anni ha subito, grazie alla crisi economica, importanti ridimensionamenti. Migliorare gli introiti di questi beni è una questione che riguarda, almeno in Italia, indifferentemente i siti a pagamento e quelli ad ingresso gratuito: si tratta di ripensare a forme di gestione che, mantenendo la proprietà pubblica coinvolgano i privati e potenzino, o meglio introducano dove non esistono, servizi aggiuntivi che aumentino la fruibilità del patrimonio e migliorino l’esperienza del visitatore. Introiti lordi Anni Totale 1996 25.094.229,63 1997 26.816.719,78 1998 32.672.357,16 1999 32.834.402,64 2000 28.245.726,30 2001 28.530.293,55 2002 28.122.739,93 2003 28.718.994,13 2004 30.177.100,94 2005 30.682.882,83 2006 33.843.486,76 2007 34.237.406,84 2008 31.503.090,57 2009 28.104.018,94 2010 30.591.211,97 2011 31.622.474,53 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 0,00 5.000.000,00 10.000.000,00 15.000.000,00 20.000.000,00 25.000.000,00 30.000.000,00 35.000.000,00 40.000.000,00
  • 23. 3.3 I parchi archeologici e i monumenti sul territorio italiano L'analisi condotta nel precedente paragrafo, si arricchisce delle informazioni che riguardano la dislocazione territoriali degli stessi beni nelle 3 macro aree, nord, centro e sud. Grafico 26 – Ripartizione dei parchi archeologici e monumenti per macro aree territoriali Italia, Rilevazione 2011 Fonte: MiBAC, elaborazione GH Il grafico 26 ci consegna una ripartizione delle aree archeologiche sul suolo italiano, che diversamente da quanto rilevato per i musei è distribuito quasi uniformemente: il 38% al centro (+7%) contro il 31% del nord e del sud. La stessa caratteristica permane anche nell’esame della distribuzione che prende in considerazione solo quelli a pagamento come si vede dal grafico 27 e quelli ad ingresso gratuito a cui si riferisce il grafico 28. Grafico 27 – Ripartizione dei parchi archeologici e monumenti a pagamento per macro aree territoriali Italia, Rilevazione 2011 Fonte: MiBAC, elaborazione GH 34% 38% 28% NORD CENTRO SUD 31% 38% 31% NORD CENTRO SUD
  • 24. Grafico 28 – Ripartizione dei parchi archeologici e monumenti gratuiti per macro aree territoriali Italia, Rilevazione 2011 Fonte: MiBAC, elaborazione GH Il quadro delineato dai grafici conferma la grande ampiezza della dotazione culturale italiana, a cui fa seguito una larga diffusione dei siti di valenza storico artistica. Esaminando il numero totale dei visitatori per macro aree preso in esame dal grafico 29, alla diffusione di parchi archeologici e monumenti sul territorio italiano, non corrisponde la stessa ripartizione del per numero di visitatori. Grafico 29 – Ripartizione del numero di visitatori dei parchi archeologici e monumenti per macro aree territoriali Italia, Rilevazione 2011 Fonte: MiBAC, elaborazione GH Infatti, mentre la presenza di siti sul territorio per aree si equivale, il numero di visitatori totali si concentra per il 50% nell’area centrale e il restante è suddiviso tra nord (24%) e sud (26%). Quando prendiamo in esame i visitatori nei siti a pagamento, la situazione si capovolge e l’ago della bilancia si sposta decisamente verso il Mezzogiorno dove abbiamo il 50% dei paganti e solo il 19% al nord. 29% 38% 33% NORD CENTRO SUD 24% 50% 26% NORD CENTRO SUD
  • 25. Grafico 30 – Ripartizione del numero di visitatori dei parchi archeologici e monumenti a pagamento per macro aree territoriali Italia, Rilevazione 2011 Fonte: MiBAC,elaborazione GH Anche nei siti con ingresso gratuito, c'è una netta predominanza di un'area rispetto alle altre, ma qui è il centro che raccoglie oltre la metà degli ingressi (61%) e una fetta molto più bassa, appena il 12% nel sud come si vede nel grafico sottostante. Grafico 31 – Ripartizione del numero di visitatori dei parchi archeologici e monumenti gratuiti per macro aree territoriali Italia, Rilevazione 2011 Fonte: MiBAC Elaborazione GH La distribuzione dei visitatori per tipologia di aree archeologica tra le tre macro aree territoriali identifica due aree “maggioritarie per visitatori” ma geograficamente differenti a seconda che si tratti di siti pagamento o gratuiti -il centro raccoglie il 50% totale dei visitatori delle aree archeologiche e dei monumenti e il 61% degli ingressi gratuiti, al sud abbiamo il 26% dei visitatori totali di tutti i siti archeologici italiani ma predomina la componente a pagamento- e assegna al sud ben il 50% dei visitatori dei siti archeologici e monumenti a pagamento. 19% 31% 50% NORD CENTRO SUD 27% 61% 12% NORD CENTRO SUD
  • 26. Questa “sproporzione” non è sorprendente se si pensa che al sud abbiamo 4 delle più importanti aree archeologiche del mondo: Pompei UNESCO dal 1997 , Paestum sito UNESCO dal 1998, Valle dei Templi di Agrigento UNESCO dal 1997, e il Parco Archeologico di Selinunte. Il due grafici che seguono si riferiscono alla distribuzione per mese del numero di visitatori delle aree archeologiche a pagamento e gratuite. Grafico 32 e 33 – Ripartizione dei visitatori dei parchi archeologici e monumenti, a pagamento e gratuiti, per mese, Rilevazione 2011 Fonte: MiBAC, elaborazione GH I parchi archeologici sia gratuiti che a pagamento, la maggior parte dei quali sono all'aperto, segnalano un picco degli ingressi a partire da Aprile fino ad Ottobre. Sebbene la stagione sia più lunga del turismo balneare, anche il turismo culturale soffre di stagionalità: in alcuni casi, tipo i parchi archeologici questo potrebbe essere giustificato dal fatto che molti sono all'aperto e quindi necessitano per le visite di condizioni climatiche favorevoli, in altri, tipo i musei, forse sarebbe necessaria una programmazione più attenta per esempio del calendario delle esposizioni. Dopo l'analisi dei flussi, quella degli introiti ripartiti per macro area è riportata nel grafico 32 e secondo la distribuzione mensile nel corso dell’anno sempre secondo la rilevazione del 2011è contenuta nel grafico 35. Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre 0 2 4 6 8 10 12 14 16 Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre 0 2 4 6 8 10 12 14
  • 27. Grafico 34 – Ripartizione degli introiti lordi dei parchi archeologici e monumenti per macro aree territoriali Italia, Rilevazione 2011 Fonte: MiBAC Ns Elaborazione Il sud detiene la leadership per il numero di visitatori delle aree archeologiche a pagamento e, anche la maggior parte degli introiti lordi, proviene dall'area meridionale, segnando quota 68% . Gli introiti si distribuiscono in maniera non uniforme nell'arco di un anno, tendono ad essere più significativi addensandosi nel semestre aprile- ottobre con punte più elevate nei mesi di agosto e luglio. Grafico 35 – Ripartizione degli introiti lordi dei parchi archeologici e monumenti, per mese, Rilevazione 2011 Fonte: MiBAC Elaborazione GH Nel complesso, i dati presentati evidenziano che: • il 50% dei visitatori che visita una area archeologica o un monumento lo fa nel centro Italia • il 50% sono visitatori dei siti archeologici e monumenti a pagamento del sud Italia; • le visite si concentrano nel semestre aprile/ottobre; • gli introiti lordi dei siti archeologici provengono per il 68% dal Mezzogiorno con una maggiore concentrazione nel semestre aprile/ottobre. 9% 24% 68% NORD CENTRO SUD Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre - 2 4 6 8 10 12 14 16
  • 28. 3.3 I servizi aggiuntivi dei beni culturali statali Nell'ultima rilevazione, il MiBAC ha fotografato anche l'erogazione dei servizi aggiuntivi. Osservare questi dati è importante, perché nel quadro generale di stallo degli introiti derivanti dai visitatori, la vendita di servizi aggiuntivi può essere un una via per accresce le risorse a disposizione dei beni culturali. D’altra parte, in molti paesi, non esclusi i nostri principali competitor, l’offerta di servizi aggiuntivi risulta ben nutrita e apprezzata dai visitatori. Si osservi ad esempio il sito del museo del Louvre http://www.louvre.fr dove, oltre ad una sezione ecommerce http://www.boutiquesdemusees.fr in cui si vendono libri e gadget vari, sono presenti anche le recensioni su Tripadvisor. In Italia secondo dati MiBAC si è fatturato per i servizi aggiuntivi 45 milioni di euro suddivisi come si vede dal grafico sottostante. Grafico 36 – Ripartizione fatturato dei servizi aggiuntivi per tipologia di servizio, Rilevazione anno 2011 Fonte: MiBAC Elaborazione GH Più della metà degli introiti arriva dalle attività più strettamente commerciali: bookshop 40% e caffetteria 15% mentre, quelle più strettamente culturali audioguide 9% e visite guidate 7%, suscitano meno l’interesse dei visitatori. Una considerazione merita poi il 24% realizzato dalla prenotazione e prevendita: i turisti, più di altri gruppi, sono heavy user della rete e per tanto, è auspicabile che l’Italia con una così ampia dotazione patrimoniale e una importante richiesta di consumo culturale diventi generalizzato l’uso di internet per l’acquisto di questo tipo di servizi. I grafici che seguono mettono in evidenza l'andamento del fenomeno servizi aggiuntivi, per tipologia, nel corso degli anni, dal 1999 al 2011. 9% 40% 15% 24% 5% 7% Audioguide Bookshop Vendita Gadget Caffetteria Prenotazione Prevendita Ristorante Self-service Visite Guidate
  • 29. Grafico 37 – Variazione dei servizi attivi Grafico 38 – Variazione numero dei Bookshop, delle Audioguide, Anni 1999/2011 Anni 1999/2011 Fonte: MiBAC, elaborazione GH Grafico 39 – Variazione numero dei servizi attivi Grafico 40 – Variazione numero dei servizi attivi delle Caffetterie, Anni 1999/2011 delle Prenotazioni e Prevendite, Anni 1999/2011 Fonte: MiBAC, elaborazione GH 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 0 20 40 60 80 100 120 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 0 5 10 15 20 25 30 35 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 0 20 40 60 80 100 120 140 160
  • 30. Grafico 41 – Variazione numero dei ristoranti Grafico 42 – Variazione numero dei servizi di attivi, Anni 1999/2011 visite guidate attive, Anni 1999/2011 Fonte: MiBAC, elaborazione GH Questa serie di grafici descrive una situazione negativa per quanto riguarda il numero dei servizi aggiuntivi poiché il numero di quelli attivi, negli anni della rilevazione, è andato sempre diminuendo: è il caso delle visite guidate, dei bookshop, dei servizi di prenotazione e prevendite e delle caffetteria, mentre sono altalenanti le performance delle audioguide e dei ristoranti. Il trend contenuto nel prossimo grafico indica invece il fatturato dei servizi aggiuntivi tra gli anni 1999/2011. Il fatturato complessivo generato dall'erogazione dei servizi si è riassestato sui valori del 2006 dopo un picco verticale nel triennio 2007- 2008 -2009 sebbene il 2010 sia stato l'anno con più introiti. Grafico 43 – Variazione fatturato dei servizi aggiuntivi, Anni 1999/2011 Fonte: MiBAC Elaborazione GH 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 0 1 2 3 4 5 6 7 8 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 0,00 5.000.000,00 10.000.000,00 15.000.000,00 20.000.000,00 25.000.000,00 30.000.000,00 35.000.000,00 40.000.000,00 45.000.000,00 50.000.000,00
  • 31. Se confrontiamo il fatturato dei servizi aggiuntivi nazionali con quello di alcuni tra i musei più importanti del mondo, l’esito è sconfortante. Nel 2011 l’Italia ha fatturato 45 milioni di euro per i servizi aggiuntivi, • il Louvre in Francia ha segnato quota 20 milioni di euro/anno; • il British Museum nel Regno Unito 20 milioni/anno; • Museum of Modern Art 40 milioni/anno, il Metropolitan 70, Smithsonian 130, negli USA. Questi paesi hanno meno siti di valenza culturale “certificata” dell'Italia ma che nel corso degli anni e se pur con modalità diverse, hanno saputo trovare gli strumenti legislativi che consentono insieme al pubblico la presenza di privati, una condizione che si riflette positivamente sul reperimento di risorse finanziare e favorisce il ricorso a competenze manageriali. Con maggiori risorse a disposizione si potrebbero rafforzare i servizi aggiuntivi, programmare più esposizioni, organizzare più eventi al solo scopo di aumentare il consumo culturale. In effetti il confronto internazionale ci suggerisce l’esistenza di margini di manovra nel miglioramento della valorizzazione e della fruizione dei beni culturali: pensiamo a cosa sta accadendo con la partecipazione di grandi maison di moda al restauro di grandi monumenti. Sappiamo inoltre che potenziare i flussi di turismo culturale, significherebbe far ricadere gli effetti su prodotto, occupazione e bilancia dei pagamenti5 .                                                                                                                           5 Cfr ONTIT “Il conto satellite del turismo italiano”
  • 32. 3.4 I servizi online: ticket, prenotazioni visite, guide, ecc. Questo prima parte del lavoro ha preso in esame la dotazione del patrimonio storico e artistico italiano, ne ha valutato l'andamento nel corso di un arco temporale e cercato di capire le dinamiche: l'ultima considerazione necessaria sui, ma non per questo la meno importante, è quella che riguarda i servizi web. Si è visto infatti, di come gli introiti lordi dei beni culturali siano ripartiti a seconda della tipologia: come già anticipato troviamo al primo posto dei servizi puramente commerciali, mentre per ultimi dei servizi che sono per loro natura culturali. La quota del 24% è segnata dagli introiti derivanti dai servizi di prenotazione e biglietteria: l'esternalizzazione delle biglietterie rende assai complicata un'analisi più approfondita del fenomeno in questione, che sarebbe necessaria per comprendere meglio il consumo turistico e le preferenze di acquisto dei turisti. Sulla base quindi di pochi e frammentati dati a disposizione, si è notata subito una minaccia: tra i servizi aggiuntivi non compare la voce web o servizi online. Questo è un grande punto di criticità, perché si deve considerare che l'87% dei turisti nel mondo sceglie la propria destinazione navigando e informandosi sul web, che tra questi più del 20% nel 20126 ha comprato il biglietto per un museo online. Il grafico che segue è preso da un sito web www.museum-analytics.org/ che compie analisi sulle performance web di tutti i musei al mondo. Grafico 44 - Most visited museum's websites in 2011 Fonte: http://www.museum-analytics.org/ La figura ci dimostra di quanto traffico passi per i siti web dei musei: il Metropolitan di New York, nel solo 2011 ha registrato 46milioni di visitatori al sito.                                                                                                                           6 Fonte NETCOMM, Consorzio del commercio elettronico.
  • 33. Oltre a rispondere ad una esigenza del nuovo pubblico culturale7 , che vuole organizzarsi la vacanza già prima di partire e da casa, la previsione di un sistema di prenotazione online dei biglietti, delle visite e più in generale di ogni tipo di servizio aggiuntivo che possa essere messo online, risolverebbe molti dei problemi che affliggono le strutture museali. Si pensi alle file agli ingressi, al tempo impiegato a pagare in contanti e aspettare il resto alla cassa (in alcune grandi aree archeologiche non c'è nemmeno la possibilità di pagamenti diversi8 ), alle attese per scegliere l'audioguida o attendere che la guida turistica finisca il giro per iniziarne un altro. L'ammodernamento di tutta la presenza online dei beni culturali italiani, a cominciare dai musei, è una delle priorità a cui dare risposta.                                                                                                                           7 Cfr Capitolo 4. “Il turismo culturale e i nuovi turisti” 8 http://corrieredelmezzogiorno.corriere.it/napoli/notizie/arte_e_cultura/2012/27-luglio-2012/agli-scavi-pompei-non- si-puo-pagare-ingresso-la-carta-credito--2011196492746.shtml
  • 34. 4. La presenza online dei principali beni culturali Questa parte dell’elaborato analizza la presenza sul web e sui social network di alcuni tra i principali beni culturali italiani statali che sono anche tra i più visitati del paese9 . Si tratta del: Colosseo, Palatino, Foro Romano Scavi di Pompei, Napoli Galleria degli Uffizi, Firenze Galleria dell’Accademia, Firenze10 Castel Sant’Angelo, Roma Museo Egizio di Torino L’analisi è condotta immaginando la navigazione di un ipotetico turista in cerca informazioni, che inizia la ricerca digitando sul principale motore di ricerca, Google, i nomi dei beni “Colosseo, Scavi di Pompei, Galleria degli Uffizi etc...” Per evitare qualsiasi distorsione dei risultati di ricerca si è utilizzata la funzione navigazione in incognito, in modo che i risultati siano quanto più prossimi alle ipotesi formulate prima, ovvero una sessione di navigazione di un turista 1 - Colosseo Il Colosseo su Google Digitando “Colosseo” su Google, appare subito chiaro che l'area culturale più visitata d'Italia non dispone di un sito internet ad hoc. I risultati di ricerca restituiscono una gerarchia che ha in testa Wikipedia, l'enciclopedia libera della rete; in seconda posizione si trova il sito di un privato pieno di contenuti testuali e turistici; infine 3 siti della soprintendenza dei beni culturali, che dedicano                                                                                                                           9 Cfr. “MiBAC, Minicifre della cultura” 10 Galleria degli Uffizi e La Galleria dell'Accademia appartengono allo stesso polo museale
  • 35. all'Anfiteatro Flavio una scheda informativa. Nelle posizioni a seguire, strutture ricettive, ristoranti e agenzie, anch'esse private, che offrono visite guidate. C’è poi una altra criticità di non poco conto che riguarda la posizione del sito del Dipartimento al turismo di Roma ottenuta come esito della ricerca con la parola “Colosseo” : è il quart'ultimo della prima pagina, all'undicesimo posto e si colloca, come è noto agli internauti, nell’area dove la percentuale di click non arriva al 3%. E’ sensato ritenere che tutto quello che c'è da sapere sul Colosseo i turisti che si informano sul web, lo apprendano da fonti non ufficiali. Si può comprare un biglietto per la visita al Colosseo dal sito di http://www.coopculture.it/, su concessione del MiBAC: su questo sito si possono anche prenotare visite guidate e audioguide per non vedenti. Il Colosseo sui Social. L'area risulta assente anche sui social network, la cui presenza è assicurata solamente da qualche post sulla pagina del dipartimento al turismo di Roma. 2 – Scavi di Pompei Pompei su Google Anche l'area archeologica di Pompei non ha un proprio sito ufficiale ma è presente su quello della soprintendenza che si attesta al terzo posto nei risultati di ricerca che restituisce Google. Se per il Colosseo il primo risultato era Wikipedia, per Pompei, il più noto attrattore italiano, il primo risultato è un sito privato con banner pubblicitari e annunci di pay per click e Wikipedia compare come secondo risultato.
  • 36. Il primo sito turistico ufficiale compare al quarto posto ed è quello dell'Azienda Autonoma soggiorno e turismo di Pompei: un sito obsoleto e graficamente pessimo, ricco di informazioni su tutto il comprensorio di Pompei, non solo sugli scavi. Il sito che segue nella lista è ancora di un privato, mentre quelli successivi sono articoli tratti dalle maggiori testate aventi come oggetto “Pompei”. Il biglietto online si può acquistare passando per siti non ufficiali, http://www.tosc.it/ è il portale di biglietteria elettronica che vende biglietti per l'area di Pompei. Pompei sui Social : Assenti gli Scavi di Pompei sui social così come quella dell'area in generale e, ancora più grave, è la l’assenza di canali social della regione Campania in generale. 3/4 – Galleria degli Uffizzi e la Galleria dell'Accademia Uffizi e la Galleria dell'Accademia su Google I due beni fanno entrambi parte del Polo museale Fiorentino e per questo anche la loro presenza sul web e sui social sarà analizzata con una unica ricerca. Digitando su Google il nome del terzo e del quarto sito culturale più visitato d'Italia, gli Uffizi e la Galleria, il primo risultato che si ottiene è quello che corrisponde alla ricerca, cioè il polo museale fiorentino www.polomuseale.firenze.it. Al secondo posto Wikipedia e poi un sito privato. Entrando nel sito del polo museale fiorentino ci sono le sezioni riservate ai rispettivi musei: all'interno si trovano tour virtuali delle gallerie, le informazione su come raggiungere i luoghi, gli orari di apertura e come acquistare i biglietti. A questo proposito cliccando su “acquista online” si
  • 37. viene indirizzati sull'unico sito autorizzato dalla soprintendenza alla vendita dei biglietti online per i musei di Firenze, http://www.b-ticket.com. I siti assolvono al loro compito di informare e guidare il turista ma l'ambiente è un po' freddo e forse sarebbe opportuno curare anche l'aspetto grafico per generare quelle emozioni che possono poi portare l'internauta al effettuare la visita della galleria. Gli Uffizi a la Galleria dell'Accademia sui Social Il polo museale fiorentino è molto più attivo rispetto al Colosseo e Pompei per quello che riguarda i social: i canali aperti sono Facebook, Twitter e You tube. Facebook conta più di 1400 fan e i post riguardano le novità delle esposizioni, gli eventi organizzati in tutti i musei aderenti al circuito museale e vengono date informazioni di carattere generale, anche in lingue extraeuropee. La presenza su Twitter invece è meno attiva: pochi followers, 67 e i post riguardano gli eventi e le novità del polo museale. Il canale You tube: 386 iscritti e numerosi i video disponibili che in generale sono troppo freddi e autoreferenziali e lasciano poco spazio all'emozione. 5- Castel Sant’Angelo Castel Sant'Angelo su Google Un turista che cerca informazioni su Castel Sant'Angelo trova come primo risultato sul suo Google un sito privato gestito da un società di marketing e comunicazione, www.castelsantangelo.com: al secondo posto c'è il sito ufficiale del museo nazionale di Castel Sant'Angelo con il dominio dei beni culturali. Il sito in questione, http://castelsantangelo.beniculturali.it/ fornisce numerose informazioni sull'area, ma è obsoleto, con un grafica pessima e senza alcun tipo di componente emozionale. Un sito statico usato come se fosse una bacheca a cui appendere dei memorandum: una criticità è certamente la totale assenza di contenuti nella versione inglese del sito. Gli altri risultati di ricerca che restituisce google sono Wikipedia, il portale degli eventi estivi che si svolgeranno a Castel Sant'Angelo http://www.nottiacastelsantangelo.it/, molto interessante da un punto di vista grafico e via via siti privati e articoli di testate.
  • 38. Così come per Pompei, anche per Castel Sant'Angelo il canale per la vendita dei biglietti online è http://www.tosc.it/ : non è possibile però comprare servizi aggiuntivi. Castel Sant'Angelo sui Social. Per quanto riguarda la presenza sui social esiste una pagina Facebook del monumento, ma è ferma dal 2011 e non è stato possibile risalire al gestore; dunque si può dire che come per il Colosseo, anche questa area non è presente sui social network ma compare su qualche post del dipartimento al turismo di Roma. 6 – Museo Egizio di Torino Il Museo Egizio di Torino su Google: Si tratta, per ciò che riguarda le collezioni egizie, del secondo museo più importante dopo quello del Cairo e il sito ufficiale del Museo Egizio di Torino è quello che compare al primo posto effettuando la ricerca su Google: in questo caso il turista ottiene subito quello che gli interessa. Il sito nel complesso è ricco di contenuti e anche la versione in inglese è efficace: esiste anche la possibilità di acquistare il biglietto online attraverso il circuito http://biglietteria.museitorino.it/ . Navigando il sito l’ambiente risulta abbastanza freddo, con una struttura piuttosto semplice. I risultati di ricerca successivi, dopo Wikipedia che si attesta al terzo posto, riguardano direttamente o indirettamente il museo, con link che rimando al comune di Torino, alla regione Piemonte e a numerose pubblicazioni scientifiche. Il Museo Egizio di Torino sui Social: Pagina Facebook con una discreta quantità di fan, circa 16mila, i post sono giornalieri e riguardano le esposizioni, informazioni a carattere generale e immagini.
  • 39. Va segnalata anche la rilevanza data alle recensioni che il museo ha ottenuto su TripAdvisor forse frutto di un'attenzione all'esperienza dei visitatori e alla qualità dei servizi erogati da parte dell’ente gestore del museo.
  • 40. 4.1 App mobile per i beni culturali L'analisi della presenza sul web dei monumenti più visitati d'Italia ci consente di procedere spostando l'attenzione sul lato delle applicazioni mobile per i siti turistici. Il mercato del mobile sta pesantemente rivoluzionando il mondo del web e in particolare quello del turismo: le vecchie guide cartacee stanno lasciando il passo ai nuovi strumenti digitali, più comodi da trasportare, più dinamici e personalizzanti. Proprio per questa caratteristica del “ a portata di mano” anche il turista culturale, cioè quello spinto da una motivazione diversa dallo svago, sta ricavando un forte giovamento da questo nuovo modo di fruizione del bene culturale perché: • ha comunque con sé una fonte informativa autorevole e ufficiale; • vede ottimizzati i tempi nel momento della fruizione del bene culturale (si pensi per esempio ai tempi morti durante una visita) ; • trova le informazioni che cerca (se punto lo smartphone sul Colosseo è perché voglio sapere del Colosseo) • vede trasformata la sua visita in un'esperienza che lo coinvolge anche emotivamente. Partendo da queste premesse, si è ritenuto opportuno cercare in prima istanza le applicazioni rilasciate dal MiBAC e successivamente procedere all’analisi di quelle degli stessi monumenti già esaminati in merito a siti e servizi aggiuntivi on line: Colosseo, Palatino, Foro Romano, Scavi di Pompei,Galleria degli Uffizi, Galleria dell’Accademia, Castel Sant’Angelo, Museo Egizio di Torino. I MiBAC Museum, I MiBAC Top 40 e Voyager Tra le APP del ministero dei Beni e le attività culturali, (MiBAC Cinema Venezia, MiBAC cinema Roma etc..) ce ne sono tre appositamente destinate a facilitare la visita all'interno delle aree culturali. La prima di queste è MiBAC Museum, disponibile sugli APP store, gratuita e in versione combinata italiano inglese, su cui sono presenti tutti i musei statali sul territorio italiano. L'APP nel
  • 41. complesso ha un carattere, nei contenuti e nella grafica, ufficiale e consente di scoprire i musei in due modi: • con una ricerca manuale inserendo il nome nei campi; • attivando il gps dello smartphone. Le schede delle strutture sono molto statiche e presentano contenuti informativi e immagini: non è presente tecnologia di Realtà Aumentata. La seconda, MiBAC Top 40 è l'applicazione gratuita, disponibile nella versione italiano/inglese, che consente di scoprire i 40 siti più visitati d'Italia. Oltre a questi è possibile consultare: • i LUOGHI: oltre 400 'luoghi della cultura' consultabili. Tutte le informazioni generali sull’accesso; i contatti, il sito web, gli orari di apertura, il costo dei biglietti d’ingresso e delle visite guidate; • i PERCORSI: visita gli itinerari tematici segnalati dalla redazione di 'Cultura Italia'; • la MAPPA: georeferenziazione di tutti i musei e i monumenti segnalati nell'APP e dei relativi percorsi culturali; • e SPECIAL GUEST: visita le sedi di 'Genus Bononiae - Musei nella Città', un percorso culturale, artistico e museale articolato in edifici nel centro storico di Bologna; Una importante novità è il mobile ticket, ovvero la possibilità di acquistare il biglietto dal telefonino e questo sistema è già in funzione per visitare il Colosseo, il Foro Romano e il Palatino. L'ultima applicazione è Voyager. Voyager Non è la solita applicazione informativa ma, attraverso la tecnologia di Realtà Aumentata fa rivivere al turista lo splendore degli antichi Fori Romani. Il funzionamento è semplice, basta puntare lo smartphone su un edificio appartenente al foro romano e la struttura improvvisamente prende le sembianze di più di 2mila anni fa. L'APP è gratuita è disponibile sugli APP store nelle versioni italiano e inglese.
  • 42. Dopo aver analizzato le APP del MìBAC si può entrare nello specifico, ed esaminare le applicazioni, ove presenti, dei beni culturali oggetto di questo capitolo: Colosseo, Palatino, Foro Romano Scavi di Pompei, Napoli Galleria degli Uffizi, Firenze Galleria dell’Accademia, Firenze11 Castel Sant’Angelo, Roma Museo Egizio di Torino 1 - Colosseo                                                                                                                           11 Galleria degli Uffizi e La Galleria dell'Accademia appartengono allo stesso polo museale
  • 43. Colosseum iVIEW è l'applicazione della Sopraintendenza speciale per i beni archeologici di Roma, che consente di visitare l'Anfiteatro Flavio. E' presente solo sugli app store al costo di 1,79 euro ed è consultabile in italiano, inglese, francese, tedesco e spagnolo. Presto saranno disponibili anche le versioni in lingua russa, giapponese, cinese, portoghese e araba. Funziona in modo molto semplice: ci sono 6 aree all'interno del Colosseo su cui fermarsi e ascoltare la voce dal proprio dispositivo oppure si può consultare l'archivio fotografico. L'APP nel complesso risulta obsoleta nella tecnologia, non sono presenti né geo-localizzazione né realtà aumentata, le foto non sono zoommabili e sono a bassa risoluzione. 2 – Scavi di Pompei Per gli Scavi di Pompei non è stata rintracciata nessuna applicazione mobile. 3 – Galleria degli Uffizi e Galleria dell'Accademia Così come per la presenza sul web, dove tutte e due le gallerie figurano in un unico sito, anche per le applicazioni mobile la galleria degli Uffizi e la Galleria dell'Accademia sono unificate nell'applicazione mobile del Polo Museale Fiorentino.
  • 44. Questa applicazione è presente negli app store al costo di un 1,79 euro ed è presente in italiano, inglese e spagnolo. Consente di visitare i musei in maniera semplice ed efficace, scoprire i dettagli delle opere d'arte, ricevere informazioni in tempo reale e conoscere la programmazione del polo museale. I testi e le immagini sono della Soprintendenza Speciale per il Patrimonio Storico, Artistico ed Etnoantropologico e per il Polo Museale della città di Firenze. Nel complesso l'APP appare molto accattivante dal punto di vista grafico e dei contenuti, anche qui non è presente la Realtà Aumentata. 5 – Castel Sant'Angelo L'APP si chiama Castel Sant'Angelo ed è una applicazione sviluppata da Ticketone, uno dei maggiori rivenditori di biglietteria in Italia: ma nonostante sia sviluppata dalla maggiore agenzia di biglietteria non prevede il ticketing online.
  • 45. Questa è un'audio guida presente negli APP store al costo di 4,49 euro disponibile in italiano ed inglese e offre a chi l'ascolta una immagine della struttura, delle sue origini e delle sue trasformazioni nel corso dei secoli: attraverso questa applicazione è possibile conoscere le peculiarità di ogni livello e scoprirne ogni angolo. È una APP molto basilare, statica nei contenuti, con una grafica scarna e fredda. Assenti anche in questo caso, la georeferenziazione e la Realtà Aumentata. 6 – Museo Egizio di Torino Si chiama “Musei Piemonteitalia” l'APP attraverso la quale è possibile scoprire il museo egizio di Torino. Si trova sugli APP store, è completamente gratuita ed è disponibile solo in italiano. L'APP rintraccia, tramite gps, la posizione in cui si trova lo smartphone e fornisce i musei più vicini, tra cui spiccano: la Mole Antonelliana, il Museo Egizio, il Palazzo Reale e l’Armeria Reale, il Museo Regionale di Scienze Naturali e la GAM – Galleria d’Arte Moderna. Contenuti testuali e immagini guidano il turista nella visita del museo prescelto. La grafica è migliore rispetto alle altre prese in esame, c'è un sistema di georeferenziazione, ma è assente la Realtà Aumentata.
  • 46. 4.2 Alcune considerazioni L'analisi condotta sulla presenza on line dei primi 6 beni culturali italiani più visitati restituisce un quadro insoddisfacente che, se pure parziale rispetto al grande patrimonio italiano può, con ragione fare supporre che beni di minor rilevo, situati in aree geografiche poco fruibili e perciò con flussi di visitatori meno importanti, non siano in condizioni dissimili da quelle più sopra indicate. Infatti da una parte si registra l’assenza di siti propri che rende impossibile accedere ad informazioni ufficiali e corrette e dall’altra in presenza di siti ufficiali, anche quando si ottengano buone posizioni nei risultati di ricerca, questi sono piuttosto obsoleti, freddi e poco emozionali e quindi poco capaci di intercettare le aspettative di potenziali turisti/visitatori La presenza sui social è scarsa e probabilmente si concentra principalmente su Facebook; tra i beni più visitati presi in esame, l'unico con un discreto seguito è il Museo egizio di Torino con 16 mila fan sulla pagina Facebook, un numero la cui importanza si riduce se lo confrontiamo ad esempio con il milione di like sulla pagina del Louvre. Anche il turismo che ha come motivazione principale quella culturale usa il web e organizza la visita dei musei e di altre rilevanze online e poiché spesso sono vacanze short break la possibilità o meno di prenotare la visita, di acquistare il biglietto on line sono servizi che pesano sulla scelta della destinazione. In Italia, aree come Pompei ma non solo, devono fare i conti con criticità molto importanti legate spesso alla fruibilità concreta degli stessi, ma oggi non è più possibile ignorare che di queste fa parte di diritto anche il modo in cui si sceglie di stare on line.
  • 47. 5. Il turismo culturale e i nuovi turisti Il turismo culturale è uno dei settori all'interno del comparto turistico, che in tutta l'Europa12 nonostante la congiuntura del 2008/2009, non ha risentito della crisi. Proprio questa costante crescita della domanda ha rapidamente aperto il mercato e ampliato l'offerta e la concorrenza, con la conseguente ascesa di numerose destinazioni emergenti: questo è addebitabile sia all'allargamento dell'UE, sia alla nascita di nuovi vettori aerei che oggi muovono enormi flussi di passeggeri. Anche i turisti che si muovono con motivazioni culturali hanno cambiato i modi e i tempi del consumo turistico. Il turista culturale infatti si sta trasformando e, per così dire, sta modificando le sue abitudini: è divenuto un visitatore giornaliero che alloggia nei centri limitrofi e poi si sposta nei grandi centri d'interesse che con molta probabilità erano all’origine il motivo del viaggio. Questo cambiamento è avvenuto a seguito di un consumo turistico che si è fatto più veloce: sono nati i cosiddetti short breaks che riducono la permanenza media presso una destinazione e anche dall'affacciarsi sul mercato di nuove compagnie aeree, le “low cost”, che hanno come scali aeroportuali destinazioni minori. Inoltre, a parità di servizio erogato, pesa sulla scelta anche il minor costo di quelli ricettivi e degli altri servizi turistici e della ristorazione, di un centro così detto minore rispetto a uno di grande interesse: i primi sono sicuramente molto più competitivi. La differenza con quanto accadeva negli anni ottanta, quando il turista con più giorni a disposizione alloggiava in centri di grande interesse e poi si spostava nelle aree limitrofe, ha rapidamente portato a maturazione alcuni prodotti turistici che dovranno modernizzarsi per non avviarsi velocemente al declino. È quanto si è verificato per esempio, nelle città termale di Montecatini, base per i turisti che visitano Firenze o per le Terme Euganee da cui si va a Venezia. Nel caso di Montecatini Terme la quota di arrivi non termali è ormai preponderante e coloro che pernottano in città per accedere alle cure termali sono ormai meno del 10%; inoltre coloro che vi pernottano per ragioni diverse dal termale sono in netta prevalenza stranieri, che spesso non si accorgono neppure dell’esistenza degli stabilimenti curativi, ma si recano a visitare le località d’arte della Toscana, in particolare Firenze13 . Evidentemente in questi casi la maggior parte della spesa turistica (quella per il soggiorno) resta nella località ove avviene il pernottamento. In questo quadro, le analisi sul prodotto Italia che seguono, si baseranno sui dati relativi ai turisti stranieri, in quanto sono più facilmente osservabili e sono quelli che più hanno modificato il loro modo di viaggiare. I tempi di permanenza media si sono sensibilmente accorciati e il fenomeno da prendere in considerazione nel corso del decennio analizzato, 2002/2011, riguarda le oscillazioni della spesa media dei turisti culturali stranieri in Italia. Dopo un generale periodo di assestamento 2002/2006, nell'ultimo lustro si è registrata una ascesa verso l'alto della spesa media giornaliera del turista culturale14: il turista straniero che si muove spinto da motivazioni culturali ha speso di media 111 euro al giorno, contro i 78 di quello mosso dallo svago e gli 86 per le vacanze di altro tipo. (Fig.3)                                                                                                                           12 Cfr “ Il turismo delle città d'arte”, ONTIT per la presidenza del consiglio dei ministri 13 Cfr. “ Il turismo delle città d'arte”, ONTIT per la presidenza del consiglio dei ministri 14 Cfr. “Banca d'Italia “ Il patrimonio artistico e culturale italiano, gestione, valorizzazione e attrattività turistica”, Genova 2013
  • 48. Figura 1. Evoluzione della spesa turisti stranieri vacanze culturali, Anni 2002/2011 Fonte: Banca d'Italia “ Il patrimonio artistico e culturale italiano, gestione, valorizzazione e attrattività turistica”, Genova 2013 Questa capacità di spesa più alta è tipica dei nuovi consumatori di turismo culturale: il “nuovo ceto medio-alto” dei professionals che lavorano nel terziario avanzato europeo15 , hanno un grado di istruzione più alto e associano i numerosi viaggi che fanno durante un anno, alle motivazioni di accrescimento personale, usano il web per creare la propria vacanza, a partire dalla scelta della località per finire con la condivisione delle recensioni dopo il rientro. Il nuovo ceto medio internazionale, che visita le città d'arte, è il “nuovo’ turista culturale. Ejarque16 ha calcolato che il 37% dei turisti culturali europei è assimilabile al nuovo ceto medio: il 23% è ‘culturalmente ispirato’ perché cerca di comprendere e di seguire gli eventi, andando in giro per le città europee (età compresa tra i 25 e i 45 anni, classe sociale medio-alta, vive in ambiente metropolitano, viaggia per motivi diversi ma inserisce nel viaggio qualche visita culturale); il 15% forma la tipologia del ‘culturalmente motivato, costituisce il nucleo centrale del serious tourism culturale perché mostra una ‘autentica’ passione per tutto ciò che ha a che fare con la cultura, si tratta di specialisti che intendono approfondire conoscenze già piuttosto elevate, la motivazione ‘intellettuale’ è prevalente sulle altre. Nello specifico Enit17 ha evidenziato che tra i nuovi turisti culturali, quello cinese ha un’età compresa fra i 25 e i 45 anni e un grado di istruzione elevato. Nei paesi scandinavi si distinguono tre profili a seconda dell’importanza data alla dimensione culturale nell’ambito della vacanza prescelta: si va dal turista “culturalmente motivato” a quello “ispirato culturalmente” e poi “guadagnato alla cultura”. In India esiste un turista del ceto alto, molto esigente e sofisticato che ama l’arte e si dedica più alla visita dei centri minori che delle grandi città; il turista britannico ha un buon livello culturale ed una buona capacità di spesa, non si limita solo alla visita dei monumenti ma ricerca anche altri tipi di manifestazioni culturali che riguardano più propriamente gli usi, i costumi, le tradizioni etc.. Il turista francese ha un’età media matura, possiede elevati mezzi finanziari e disponibilità di tempo; il turista giapponese è di età over 50, prevalentemente di sesso femminile, con elevati mezzi economici ed è alla ricerca di una esperienza completa non solo dal punto di vista culturale ma anche di quello che riguarda l’enogastronomia la moda ed il viver bene.                                                                                                                           15 Cfr Costa “I professionisti dello sviluppo turistico locale” 16 Cfr Ejarque “La destinazione turistica di successo” 17 Cfr ENIT “Il turista culturale in Italia”, pag.3
  • 49. Nonostante la congiuntura del 2008/200918 , il comparto cultura rappresenta un vero e proprio punto focale per il sistema turistico italiano e ha saputo mantenere alto l'interesse dei turisti internazionali rispetto agli altri prodotti. Per mantenere e migliorare questo livello è necessario però che anche il prodotto pivot non si fossilizzi sulle rendite di posizione, ma che offra servizi, a cominciare dal web, lo strumento principe di questa classe di viaggiatori, passando per l'ospitalità e la qualità nell'erogazione dei servizi turistici, che soddisfino le esigenze di questa nuova classe di viaggiatori, le cui caratteristiche sono così sintetizzabili: • sono più informati, usano il web e pianificano il viaggio al dettaglio; • sono attenti, confrontano le informazioni che trovano in rete con la realtà e sanno giudicare la qualità dei servizi erogati; • sono media nel bene e nel male (se sono stati bene parleranno bene, ma se sono stati male parleranno sia sul web che offline) • sono prosumer, produttori e consumatori di informazioni.                                                                                                                           18 Cfr. “Il turismo delle citta d'arte”, ONTIT per la presidenza del consiglio dei ministri, pagg. 93
  • 50. 5.1 Il turismo culturale in Italia I turisti culturali dunque sono cambiati: si muovono più frequentemente ma pernottano meno a lungo, hanno un grado di istruzione più elevato e spendono di più. L’analisi che segue si occupa di come questo cambiamento di consumo turistico si sia riflesso anche nella destinazione Italia. Iniziamo perciò considerando la motivazione dei visitatori stranieri che sono venuti in Italia nel quadriennio 2007/2011. La figura 2 ci dice che la ragione del viaggio non era la semplice vacanza. Figura 2. Ripartizione turisti stranieri per tipologia di viaggio, Anni 2007/2011 Fonte: Banca d'Italia “ Il patrimonio artistico e culturale italiano, gestione, valorizzazione e attrattività turistica”, Genova 2013 Infatti, se entriamo nel dettaglio, il 59% dei visitatori stranieri ha dichiarato che la motivazione che li ha spinti a visitare l'Italia era compiere un viaggio diverso dalla vacanza e il 19% di questi l'ha scelta per la cultura. Indicativi sono anche i dati che riguardano i pernottamenti e la spesa turistica riferita a questi viaggiatori: quasi il 25% dei pernottamenti degli stranieri, nello stesso periodo, è riferito a vacanze culturali, il 45% sempre dei pernottamenti è per viaggi diversi dalla vacanza. I turisti stranieri giunti in Italia nell'arco temporale 2007/2011, sono per il 70% complessivamente, spinti da una motivazione diversa dalla solita vacanza e tutto ciò ha inciso fortemente anche sulla ripartizione della spesa turistica come vedremo tra poco. Il fenomeno della domanda culturale assume, se si prende ad esame un arco temporale più lungo, 2002/2011, contorni ancora più definiti.
  • 51. Figura 3. Evoluzione dei turisti stranieri per vacanze e svago, Anni 2002/2011 Fonte: Banca d'Italia “ Il patrimonio artistico e culturale italiano, gestione, valorizzazione e attrattività turistica”, Genova 2013 La figura 3 ci mostra infatti, come la motivazione a trascorrere vacanze in Italia dei turisti stranieri, abbia avuto un progressivo e radicale cambiamento: le due curve nel grafico dei pernottamenti nel corso del periodo preso in esame, che rappresentano la “vacanza culturale” e “vacanza di altro tipo”, vanno gradualmente avvicinandosi, tanto che è possibile ipotizzare una inversione di posizione nel futuro prossimo. Come si evidenziava in precedenza, questo riassestamento è sicuramente causato dalla maturità di alcuni prodotti -si pensi a cosa hanno rappresentato per i tedeschi la riviera veneta e romagnola, o il termale - e dal diverso approccio dei turisti alla vacanza. Tra il 2007 e il 2011 poi la spesa per la vacanza culturale raggiunge il 31% sul totale ed è quella con incidenza maggiore nel comparto leisure: in realtà per quanto riguarda la spesa, il sorpasso è avvenuto già dal 2005 anno nel quale quella dei turisti stranieri per le vacanze culturali ha un peso maggiore rispetto alla spesa per qualsiasi altro tipo di vacanza.
  • 52. 5.2 I principali mercati di riferimento La motivazione culturale attira e probabilmente attirerà sempre più turisti stranieri nel nostro Paese, così come inciderà in maniera sempre più decisa sulla spesa turistica totale. Diventa quindi interessante tracciare un profilo dei visitatori stranieri analizzando il peso specifico per area di provenienza sul totale della spesa turistica italiana, sintetizzando al contempo le loro preferenze di viaggio. Il grafico che segue illustra nel dettaglio, ripartendoli per area di provenienza, i principale spender per le tre tipologie di viaggio: vacanza culturale, vacanza di altro tipo e viaggio diverso dalla vacanza (business). Figura 4. Ripartizione della spesa dei turisti stranieri per provenienza, Anni 2007/ 2011 Fonte: Banca d'Italia “ Il patrimonio artistico e culturale italiano, gestione, valorizzazione e attrattività turistica”, Genova 2013 La prima torta è riguarda da vicino la vacanza culturale cioè il fenomeno oggetto di questo lavoro. Negli anni 2007/2011 i cittadini europei sono quelli che hanno speso di più per le vacanze con motivazioni culturali rispetto agli altri, ma con una percentuale decisamente più bassa se confrontati con le altre due tipologie: vacanze di altro tipo e viaggi diversi dalla vacanza. Un dato da tenere in considerazione è poi la spesa di tutto il polo extra europeo che arriva a circa il 45% del totale in quanto testimonia che l'Italia è una meta culturale ambita, soprattutto dai paesi più lontani che cercano un'esperienza diversa e che almeno una volta nella vita desiderano venire in Italia. A questo proposito ENIT19 , attraverso una indagine nelle sue delegazioni all’estero, ha rilevato che in termini percentuali, sul totale degli arrivi, quelli per turismo culturale rappresentano: • l’80% dei turisti da USA, Spagna e Portogallo; • l’85% dei giapponesi; • il 52% degli svizzeri e dei francesi; • il 60% dei turisti dei Paesi Bassi; • il 40% dei belgi e lussemburghesi; • il 60% degli scandinavi; • il 70% degli indiani.                                                                                                                           19 Cfr ENIT “Il turista culturale in Italia”, pag.3
  • 53. La stessa indagine ha messo poi in luce che il classico tour delle città d'arte è il prodotto più venduto in USA, Giappone, Austria, Francia, Germania, Paesi Bassi e Cina. Esiste poi una discreta quantità di turisti che amano visitare i cosiddetti centri minori: • per i visitatori provenienti dal Belgio e Lussemburgo la vera vacanza relax e cultura è possibile solo nei piccoli centri con itinerari anche fuori dal comune attraverso botteghe artigiane di restauro d’opere d’ arte e con la possibilità di seguire corsi; • per i visitatori provenienti dalla Gran Bretagna vi è una vera e propria tendenza a rifugiarsi nei piccoli centri; • i visitatori provenienti da Spagna e Portogallo sono frequentatori della Sicilia. • quelli provenienti dai Paesi Bassi amano i centri minori del Sud Italia, spesso in associati al turismo enogastronomico, alle visite a luoghi storici, castelli, ville, festival, alla partecipazione agli eventi e shopping; • in Germania si fanno largo turisti interessati ai viaggi regionali a tappe, alla scoperta dei centri minori soprattutto a carattere individuale. Tra i turisti stranieri, giapponesi, australiani e neozelandesi rappresentano le nicchie che amano il turismo archeologico a cui associano anche l'enogastronomia, e la possibilità di trascorrere le vacanze in località verdi, lontane dai centri maggiori. La seconda torta indica che per le vacanze di altro tipo, la schiacciante maggioranza proviene da paesi UE (81%), il rimanente 19% è spartito tra i cittadini USA 4%, BRIC 2% e resto del mondo con il 13%. Questo dato conferma l’importanza del “turismo di prossimità”, ovvero dei flussi che si generano dai paesi confinanti o a breve raggio, per le destinazioni. Meritano attenzione anche i dati della terza torta della figura 4 che indirettamente hanno una ricaduta sul numero dei visitatori del nostro patrimonio culturale: il 68% della spesa dei turisti stranieri che vengono in Italia per un viaggio diverso dalla vacanza, in parte sicuramente per congressi fiere ed eventi, sono europei, il 32% si divide invece tra i cittadini americani, quelli appartenenti ai BRIC e il resto del mondo. Questi dati testimoniano che i primi consumatori del segmento business sono di nuovo gli europei seguiti subito dopo dagli americani e, in ottica di promozione e sviluppo turistico sarebbe bene programmare badando a questo segmento: il polo BRIC, invece, sembra essere sopravvalutato, soprattutto nel settore, quello dei viaggi di affari, in cui dovrebbe essere il principale spender extra europeo.
  • 54. 5.3 I flussi e le mete preferite Le citta d'arte sono il motore del turismo culturale e il turismo culturale è la motivazione che ancora spinge i turisti a venire, tenendo così in piedi il prodotto turistico “Italia”. Si è evidenziato già più volte nel corso di questo elaborato, come l'enorme dotazione di beni culturali si posizioni lungo tutto il territorio nazionale con ripartizioni geografiche dove i parchi archeologici statali che hanno quasi tutte lo stesso peso e di come questo vantaggio strategico e competitivo oggettivo si traduca in un addensamento dei flussi turistici limitatamente a pochi poli. Figura 5. Indice quantitativo di offerta artistico-culturale delle regioni e spesa dei turisti stranieri diretti verso le città d'arte, Anni 2007/2011 Fonte: Banca d'Italia “ Il patrimonio artistico e culturale italiano, gestione, valorizzazione e attrattività turistica”, Genova 2013 La figura 4 conferma non solo quanto affermato più detto sopra, ma testimonia che si tratta di un fenomeno che si è radicato nel corso degli anni. In questa matrice l'asse Y è l'indicatore di offerta culturale, mentre l'X è l'indicatore della spesa turistica calcolata in base alla media annua del periodo considerato. Ci sono 8 regioni che si posizionano bene per quello che riguarda la dotazione dei beni culturali e sono: Toscana, Lazio, Veneto, Lombardia, Campania, Piemonte, Emilia Romagna e Marche. Di queste 8 solo 3 certificano una spesa turistica coerente con la dotazione patrimoniale, e sono Toscana, Lazio e Veneto. Tutte le altre regioni, ad una offerta culturale più bassa, ma pur sempre di rispetto, fanno registrare una spesa turistica al di sotto della media italiana: questo ci riporta a considerare l'assetto infrastrutturale e l'accessibilità alle destinazioni, sia reale che virtuale, come il punto focale su cui sarebbe opportuno concentrare gli sforzi e gli investimenti futuri. Ci sono molte destinazioni minori che seppur abbiano una buona dotazione culturale non ricevono ancora flussi turistici di rilievo e di conseguenza nemmeno la spesa dei turisti è una posta significativa per l'economia di queste località. Queste considerazioni sono rafforzate dalla figura seguente che indica la concentrazione a livello provinciale dei pernottamenti e della spesa turistica negli anni di rilevazione 2007/2011.
  • 55. Figura 6. Concentrazione provinciale dei pernottamenti e della spesa dei turisti stranieri culturali, Anni 2007/ 2011 Fonte: Banca d'Italia “ Il patrimonio artistico e culturale italiano, gestione, valorizzazione e attrattività turistica”, Genova 2013 Secondo queste figure che si riferiscono ai pernottamenti e alla relativa spesa, le prime 3 provincie Roma, Venezia e Firenze assorbono il 56% della spesa turistica totale dei turisti stranieri che vengono in Italia per turismo culturale: la figura ci mostra anche che le prime 15 provincie tra cui, Milano, Napoli, Torino, Palermo, Pisa, Verona, Ravenna, si prendono l'80% del totale della spesa. Attorno a pochi poli quindi si concentrano siti di interesse culturale e turisti con forte ricaduta sulla spesa turistica e sulla congestione delle stesse destinazioni. A questo proposito CISET20 già nel 2007 nella ricerca “Il turismo delle citta d'arte” per l’Osservatorio nazionale del Turismo, rilevava che le tre città italiane, Venezia, Firenze e Roma, guadagnano i primi posti per il livello di congestione turistica, mentre presentano problematiche variegate in termini di traffico e affollamento della città. In particolare, Venezia è considerata la città tra quelle analizzate con i maggiori problemi di congestione turistica, seguita da Firenze, Praga e Roma. Roma poi si classifica anche tra le città con più problemi in termini di traffico ed affollamento generale (dovute anche alla dimensione della popolazione residente e di quella che si muove giornalmente nella città), insieme ad Istanbul, Londra e Parigi. Sebbene queste rilevazioni si possano considerare datate è comunque possibile sostenere che la situazione non sia migliorata, anzi è facilmente ipotizzabile il contrario dal momento che sono aumentati i flussi turistici: Roma per esempio è passata dai 28milioni di visitatori del 2011 a 33 milioni del 2012, anno record per la città capitolina.                                                                                                                           20 Cfr CISET per ONTIT “Il turismo delle citta d'arte” pag. 20
  • 56. Il grafico seguente illustra nello specifico la composizione dei flussi turistici italiani per regioni, nel periodo di rilevazione 2007/2011. Figura 7. Composizione dei flussi turistici dall'estero per regione, Anni 2007/ 2011 Fonte: Banca d'Italia “ Il patrimonio artistico e culturale italiano, gestione, valorizzazione e attrattività turistica”, Genova 2013 Secondo i dati qui riportati ci siano regioni italiane con una dotazione culturale molto rilevante e ampia ma i turisti culturali non rappresentano la motivazione principale dei flussi dei turisti stranieri che le visitano: tipico è il caso della Lombardia, ma anche del Piemonte e dell'Emilia Romagna, dove il “viaggio diverso dalla vacanza” resta la prima motivazione dei loro flussi turistici. Non a caso queste tre regioni hanno optato per politiche di sviluppo territoriale diverse dal culturale, incentrando gli sforzi sul congressuale fieristico e sugli eventi per quanto riguarda la Lombardia, il congressuale, fieristico e balneare per l'Emilia Romagna, il fieristico e il montano per il Piemonte. I flussi di turismo culturale restano sempre quelli che pesano maggiormente rispetto ad altre motivazioni in Toscana, circa il 45%, in Veneto 39% e nel Lazio 68%.
  • 57.     6. Conclusioni Questo rapporto è basato sui dati MiBAC e sui documenti prodotti dai alcuni tra i più importanti centri e società di ricerca turistica che, ai fini del lavoro, sono considerati particolarmente autorevoli. L’analisi, partendo in primis dalla dotazione culturale quantitativa del Paese, ha riguardato anche la l’entità degli arrivi con motivazione culturale, e la spesa effettuata dai questi turisti con provenienza dai mercati esteri. La prima parte ha messo in luce una marcata connotazione del patrimonio culturale dell'Italia, primo paese al mondo per siti UNESCO, con una forte diffusione di centri ad interesse storico artistico e archeologico per tutto il paese. La ripartizione geografica ha evidenziato poi, che la diffusione sul territorio italiano è quasi uniforme ma soprattutto per quello che riguarda i parchi archeologici, sono fortemente predominanti nel Sud Italia le percentuali degli introiti lordi: il dato non stupisce essendo in questa macro area presenti Pompei, Paestum e la Valle dei templi di Agrigento. In generale si registra un calo, seppur di poche unità, del numero dei beni culturali, una relativa stabilità del valore degli introiti lordi nel periodo di rilevazione 2002/2011, e un forte aumento del numero dei visitatori nei musei, nei parchi archeologici e nei monumenti gratuiti. L'ultima parte del lavoro ha posto l'attenzione sul turismo culturale in Italia, valutandone i modi di consumo turistico, le mete prescelte sulla base dell'offerta territoriale e i flussi da cui si evidenzia che il turismo culturale è l'unico prodotto che non ha risentito della crisi,
  • 58.   rallentato solo durante la congiuntura 2008/2009; si conferma anche una delle motivazioni principali che spinge i turisti stranieri a visitare l'Italia. I nuovi turisti culturali scelgono sempre di più i centri minori alla ricerca della tranquillità, organizzano i viaggi in internet da soli, hanno un grado di istruzione medio alto e si muovono liberamente, in maniera differenziata nello spazio e nel tempo. L'Italia ha un vantaggio competitivo enorme ed oggettivo: una dotazione di risorse culturali al di sopra di qualsiasi altro concorrente. Il cambiamento dei paradigmi della domanda turistica ci mettono di fronte una grande opportunità: ai grandi centri affollati e congestionati, che restano sempre il motivo del viaggio, si preferiscono i piccoli, meno artefatti e più autentici. Quindi riuscire a incanalare questi flussi in direzione dei centri minori, deve essere il centro dell'azione politica: infrastrutture e web le priorità. Per questo, l’elaborato ha affrontato anche un altro aspetto interessante per quanto appena detto: la presenza on line dei beni culturali italiani. La scelta di esaminare i siti, quando esistenti, i servizi aggiuntivi e le APP, considerando come campione evoluto i 6 beni italiani più importanti per il numero dei visitatori, ci fa ritenere di potere, almeno in questa fase, delineare un quadro generale abbastanza corrispondente alle dotazioni realmente a disposizione dei visitatori. L’esito è, senza ombra di dubbio, negativo, lontano dagli standard minimi richiesti per intercettare il flusso dei turisti culturali che
  • 59.   usano la rete per organizzare e acquistare le loro vacanze oltre che per informarsi prima di scegliere la destinazione. Dal punto di vista delle possibile linee di azioni di sviluppo del turismo culturale, sembra possibile proporre le seguenti azioni: • tutelare, promuovere e valorizzare i centri di interesse storico artistico definiti “minori”; • rafforzare le infrastrutture, l'accessibilità e la raggiungibilità dei luoghi cosiddetti “minori” per garantirne nuove forme di mobilità integrata e sostenibile; • trasformare i visitatori gratuiti, in ascesa, in visitatori a pagamento; • mettere on line e/o migliorare la presenza di tutti i beni di interesse storico artistico, maggiori e minori per garantirne l'accesso alle informazioni, il ticketing online e l’acquisto di nuovi servizi aggiuntivi; • creare prodotti turistici culturali integrati in linea con quelle che sono le esigenze dei turisti e dei mercati; • erogare servizi turistici di qualità • card turistiche territoriali, per favorire il flusso di turisti da una destinazione all'altra