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Etude de cas Adidas
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Etude de cas Adidas

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  • 1. 30 Octobre 07 / RECOMMANDATION Adidas Running France
  • 2. 30 Octobre 07 &
  • 3. 30 Octobre 07 @ : www.agence-adekwacom.fr ANALYSE DE LA SITUATION FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITES MENACES
  • 4. 30 Octobre 07 @ : www.agence-adekwacom.fr - Forte notoriété - Rachat de Reebok par Adidas - Groupe Adidas : 9,5 milliards de CA - N°2 mondial sur le marché des articles de sports - Collaboration avec des athlètes - Large gamme de chaussures running - Politique de prix diversifiée - Important réseau de distribution - La marque possède ses propres magasins - Nouvelle technologie baptisée « ForMotion » FORCES
  • 5. 30 Octobre 07 @ : www.agence-adekwacom.fr FAIBLESSES <ul><li>Adidas n’est pas reconnue comme une marque de running mais </li></ul><ul><li>davantage comme une marque équipant les sports de terrain (football) </li></ul><ul><li>Adidas est arrivée plus tard sur le marché du running et ne bénéficie </li></ul><ul><li>pas d’une importante notoriété dans ce secteur </li></ul>
  • 6. 30 Octobre 07 @ : www.agence-adekwacom.fr OPPORTUNITES <ul><li>- Forte croissance du marché des chaussures de sport </li></ul><ul><li>- 35 heures = plus de temps libre </li></ul><ul><li>- Le marché des chaussures de sport est de + en + axé mode et loisirs </li></ul><ul><li>Les individus s’intéressent de plus en plus à leur bien être (tendance) </li></ul><ul><li>la course à pied en fait partie </li></ul><ul><li>- Les femmes font davantage de sport </li></ul><ul><li>- Le running ne nécessite pas un équipement compliqué </li></ul><ul><li>- Grand événement sportif en 2008, les JO de Pékin </li></ul><ul><li>44 % des Français pratiquent la course à pied. </li></ul><ul><li>55 % de ceux qui ne pratiquent pas veulent se mettre à courir. </li></ul><ul><li>En 2006 : 40 Millions de chaussure de sports vendus = 1,5 Mds d’€ </li></ul><ul><li>de CA en France </li></ul><ul><li>En 2006 : le CA du marché du sport en France = 9 Milliards d’€ </li></ul>
  • 7. 30 Octobre 07 @ : www.agence-adekwacom.fr MENACES <ul><li>Le numéro 1 mondial des l’équipement sportif : Nike </li></ul><ul><li>Forte concurrence venant des marques spécialisées (Aasics, </li></ul><ul><li>Mizuno) </li></ul><ul><li>Baisse du pouvoir d’achat </li></ul><ul><li>- Arrivée des MDD sur le marché </li></ul>
  • 8. 30 Octobre 07 @ : www.agence-adekwacom.fr OBJECTIFS GENERAUX DE LA CAMPAGNE <ul><li>Renforcer le positionnement d’Adidas sur le marché du Running dans </li></ul><ul><li>l’esprit des pratiquants et des amateurs avertis. </li></ul><ul><li>Démocratiser l’image du Running aux yeux de tous et faire d’Adidas </li></ul><ul><li>Le référent dans le domaine notamment grâce à sa nouvelle </li></ul><ul><li>technologie « ForMotion ». </li></ul>
  • 9. 30 Octobre 07 @ : www.agence-adekwacom.fr ALTERNATIVES STRATEGIQUES <ul><li>Campagne produit : </li></ul><ul><li>Communiquer exclusivement et massivement sur le marché du </li></ul><ul><li>running français </li></ul><ul><li>- Donner une légitimité de premier ordre à Adidas. </li></ul><ul><li>But de cette stratégie de communication : </li></ul><ul><li>Qu’Adidas regagne de l’image et de la notoriété face à des marques </li></ul><ul><li>comme Asics ou Mizuno positionnée sur ce segment. </li></ul><ul><li>- Rendre Adidas Running plus “Trendy” et plus proche. </li></ul>
  • 10. 30 Octobre 07 @ : www.agence-adekwacom.fr PROBLEME DE COMMUNICATION Comment faire évoluer, dans un contexte de forte concurrence le positionnement d’Adidas dans le secteur du running, afin de gagner des parts de marché et ancrer une image de marque performante dans le running?
  • 11. 30 Octobre 07 @ : www.agence-adekwacom.fr LA STRATEGIE DE COMMUNICATION ANALYSE DE LA CONCURRENCE Technicité et technologie Life style et trendy Généralistes Spécialistes Les MDD
  • 12. 30 Octobre 07 @ : www.agence-adekwacom.fr POSITIONNEMENT S’adaptant à tous les goûts, la technicité des chaussures de sport Running Adidas permet de pratiquer un sport alliant plaisir et loisirs.
  • 13. 30 Octobre 07 @ : www.agence-adekwacom.fr OBJECTIFS COGNITIFS <ul><li>Biens faits de la course à pieds </li></ul><ul><li>Running Adidas : référent du marché </li></ul><ul><li>Provoquer un changement cognitif </li></ul><ul><li>Renforcer l’image des chaussures de running Adidas </li></ul><ul><li>Crédibilité technique (technologie ForMotion) </li></ul>
  • 14. 30 Octobre 07 @ : www.agence-adekwacom.fr <ul><li>Relation forte entre la course à pieds et la santé </li></ul><ul><li>Rallier détente et bien-être </li></ul><ul><li>« Aller de l’avant, ne pas remettre à demain… » </li></ul><ul><li>Faire préférer les baskets Adidas </li></ul><ul><li>Adidas running : référent du marché </li></ul><ul><li>Ne pas abandonner les pratiquants de la course à pieds, leur prouver qu’Adidas avance et innove aussi pour eux </li></ul>OBJECTIFS AFFECTIFS
  • 15. 30 Octobre 07 @ : www.agence-adekwacom.fr <ul><li>Faire adhérer les individus à la marque de running Adidas </li></ul><ul><li>Faire acheter les baskets running Adidas </li></ul><ul><li>Faire référencer les baskets running Adidas auprès des distributeurs </li></ul><ul><li>Accroître le nombre de « runners » portant les baskets Adidas </li></ul>OBJECTIFS CONATIFS
  • 16. 30 Octobre 07 @ : www.agence-adekwacom.fr LES CIBLES <ul><li>La cible principale </li></ul>Tous les individus qui de près ou de loin ont un intérêt pour la course à pied. Cette cible est composée de 2 catégories d’individus : <ul><li>Les pratiquants de la course à pieds </li></ul><ul><li>Les individus sportifs occasionnels et les non sportifs </li></ul><ul><li>Hommes et Femmes </li></ul><ul><li>De 18 à 60 ans </li></ul><ul><li>Toutes CSP car la pratique de ce sport nécessite seulement l’achat d’une paire de basket adaptée </li></ul>Motivations Freins <ul><li>activité physique régulière </li></ul><ul><li>santé </li></ul><ul><li>hygiène de vie </li></ul><ul><li>Sociabilité </li></ul><ul><li>Partage </li></ul><ul><li>dépassement de soi </li></ul><ul><li>choix du bon équipement </li></ul><ul><li>climat parfois hostile à la pratique de ce sport </li></ul><ul><li>recherche de motivations </li></ul>
  • 17. 30 Octobre 07 @ : www.agence-adekwacom.fr LES CIBLES <ul><li>Le cœur de cible </li></ul>Les individus sportifs occasionnels et les non sportifs mais se préoccupant de leur santé, sensible à leur bien être : <ul><li>« les coureurs occasionnels » : 1 à 3 fois par mois </li></ul><ul><li>« les coureurs très occasionnels » : moins d’1 fois par mois </li></ul><ul><li>Hommes et Femmes </li></ul><ul><li>De 25 à 50 ans </li></ul><ul><li>CSP + </li></ul><ul><li>Individus qui bénéficient d’un temps de loisirs important grâce aux 35h et qui prennent soin de leur qualité de vie. </li></ul>Motivations Freins <ul><li>activité physique régulière </li></ul><ul><li>santé </li></ul><ul><li>hygiène de vie </li></ul><ul><li>Sociabilité </li></ul><ul><li>Partage </li></ul><ul><li>dépassement de soi </li></ul><ul><li>facile d’accès </li></ul><ul><li>peu coûteux </li></ul><ul><li>choix du bon équipement </li></ul><ul><li>climat parfois hostile à la pratique de ce sport </li></ul><ul><li>recherche de motivations </li></ul>
  • 18. 30 Octobre 07 @ : www.agence-adekwacom.fr LES CIBLES <ul><li>Les cibles secondaires </li></ul>Les distributeurs (magasins généralistes de sport) <ul><li>Référencer les baskets running Adidas </li></ul><ul><li>Image de spécialiste </li></ul><ul><li>Promotion, communication </li></ul><ul><li>Image de proximité et d'accessibilité </li></ul><ul><li>Force de vente </li></ul><ul><li>Nouvelle technologie « ForMotion ». </li></ul><ul><li>Faire connaître les différentes actions de communication d’Adidas Running </li></ul><ul><li>créer un climat de sympathie </li></ul><ul><li>bénéficier de retombées presse afin d’accroître la notoriété d’Adidas Running </li></ul>Les journalistes
  • 19. 30 Octobre 07 @ : www.agence-adekwacom.fr LA COPY STRAT La copy strat de la cible principale et du cœur de cible: Promesse: « Les baskets running Adidas, et courir devient un plaisir » Justification : Des baskets design, légères, confortables, qui amortissent les chocs, stabilisent et dynamisent la foulée. Des baskets bénéficiant d’un bon rapport qualité/prix (en moyenne= 70€ la paire) Bénéfice : Courir permet de prendre soin de sa santé et de se sociabiliser Ton : dynamique et sportif Contraintes : charte graphique d’Adidas les communications antérieures d’Adidas running la signature de la marque « impossible is nothing »
  • 20. 30 Octobre 07 @ : www.agence-adekwacom.fr La copy strat des distributeurs Promesse : « Les baskets running Adidas correspondent parfaitement aux attentes des consommateurs » Justification : les baskets bénéficieront d’une large communication auprès des cibles et seront connues. Bénéfice : Votre enseigne sera perçue comme une entreprise à l’écoute de ses clients en proposant des produits tendances, correspondant aux envies des clients. Ton : Professionnel et démonstratif Contraintes : charte graphique d’Adidas les communications antérieures d’Adidas running la signature de la marque « impossible is nothing » les contraintes spécifiques aux distributeurs en matière de législation
  • 21. 30 Octobre 07 @ : www.agence-adekwacom.fr LA STRATEGIE DE MOYENS LES MOYENS MEDIAS <ul><li>La télévision  </li></ul>Cible visée  : cible principale et cœur de cible Intérêt : Il s’agit d’un média puissant du point de vue de la notoriété et de l’argumentation. C’est un moyen de communication complet (visuel et auditif) qui permet de faire passer de nombreuses informations. Création : Elaboration d’un spot publicitaire reprenant des scènes de vie. Cette approche permet de mieux cibler « Monsieur et Madame Toutlemonde » car tout à chacun peut se reconnaître et s’identifier à ces scènes de vie mais aussi vise les pratiquants du running.
  • 22. 30 Octobre 07 @ : www.agence-adekwacom.fr <ul><li>Créations de 4 spots TV : </li></ul><ul><li>des amies qui courent ensemble </li></ul><ul><li>- un couple de jeunes actifs qui font leur jogging </li></ul><ul><li>- un quinquagénaire qui court avec son chien </li></ul><ul><li>- un jeune qui s’entraîne dans un stade </li></ul>LES MOYENS MEDIAS Supports de diffusion et périodes d’actions : TF1 : les jeudi et vendredi avant le 20h et pendant le prime time (vers 21h40) France 2 : le dimanche avant l’émission « Stade 2 » (vers 17h45) France 3 : du lundi au vendredi avant l’émission « Tout le Sport » (vers 20h10) Eurosport : du mercredi au samedi à raison de 2 spots par jour La période de diffusion préconisée des spots TV est de début Mars 2008 à fin Mai 2008 Budget estimé : 3 816 000 € (création des spots TV + diffusion)
  • 23. 30 Octobre 07 @ : www.agence-adekwacom.fr LES MOYENS MEDIAS <ul><li>L’affichage </li></ul>Cible visée  : cible principale et cœur de cible Intérêt : Il s’agit d’un média puissant du point de vue de l’image. C’est un moyen de communication par lequel les créatifs peuvent mettre en avant des messages forts mais sans texte. Il n’est pas possible d’argumenter en utilisant l’affichage. Création : En cohérence avec les spots télé, élaboration d’affiches reprenant des « scènes de vie ».
  • 24. 30 Octobre 07 @ : www.agence-adekwacom.fr
  • 25. 30 Octobre 07 @ : www.agence-adekwacom.fr Technologie ForMotion
  • 26. 30 Octobre 07 RUNNING IS FUN
  • 27. 30 Octobre 07 RUNNING KEEP FIT
  • 28. 30 Octobre 07 RUNNING IS FEMININE
  • 29. 30 Octobre 07 @ : www.agence-adekwacom.fr <ul><li>L’affichage </li></ul>RUNNING IS A PLEASURE
  • 30. 30 Octobre 07 @ : www.agence-adekwacom.fr <ul><li>L’affichage </li></ul>Cible visée  : cible principale et cœur de cible Intérêt : Il s’agit d’un média puissant du point de vue de l’image. C’est un moyen de communication par lequel les créatifs peuvent mettre en avant des messages forts mais sans texte. Il n’est pas possible d’argumenter en utilisant l’affichage. Création : En cohérence avec les spots télé, élaboration d’affiches reprenant des « scènes de vie ». Supports de diffusion et périodes d’actions: Campagne nationale dans les principales grandes agglomérations française Paris, Lyon, Marseille, Bordeaux, Lille, Nantes et Strasbourg : 4x3, Cul de bus. La période de diffusion préconisée des affiches est de Juin 2008 à Septembre 2008. Budget estimé : 2 Millions d’€ LES MOYENS MEDIAS
  • 31. 30 Octobre 07 @ : www.agence-adekwacom.fr <ul><li>La presse magazine </li></ul>Cible visée  : cœur de cible Intérêt : La presse est un média de proximité. Elle permet l’argumentation. Création : Déclinaison des affiches. Supports de diffusion et périodes d’actions: Le magazine mensuel féminin « COSMOPOLITAIN » aux mois de avril, mai, juin, juillet, août et septembre 2008. Le magazine hebdomadaire d’actualité « L’EXPRESS » aux mois de avril, mai juin et septembre 2008. Budget estimé : 450 800 € LES MOYENS MEDIAS
  • 32. 30 Octobre 07 @ : www.agence-adekwacom.fr <ul><li>La presse Quotidienne Gratuite </li></ul>LES MOYENS MEDIAS Cible visée  : cible principale et cœur de cible Création : Mêmes créations que pour les magazines. Supports de diffusion et périodes d’actions: Le quotidien gratuit « 20 Minutes » aux mois d’avril, mai, juin et septembre 2008. Le magazine hebdomadaire gratuit « SPORT » aux mois d’avril et mois d’août 2008. Budget estimé : 800 000€
  • 33. 30 Octobre 07 @ : www.agence-adekwacom.fr <ul><li>Les bannières Web </li></ul>LES MOYENS MEDIAS Cible visée  : la cible principale et le cœur de cible Intérêt : les bannières permettent d’être plus créatif et de faire des créations en 3D. Création : Pour ce média, il faut mettre l’accent sur la technologie « ForMotion » dans les créations. Les bannières sont cliquables et renvoient vers le site Internet adidas.com/running Supports de diffusion et périodes d’actions: Yahoo.fr : avril et mai 2008 Hotmail.fr : mai et juin 2008 Orange.fr : avril et juin 2008 Voyages-sncf.com : mai et juin 2008 Budget estimé : 800 000€
  • 34. 30 Octobre 07 @ : www.agence-adekwacom.fr <ul><li>Un Blog </li></ul>Cible visée  : le cœur de cible, en particulier les amateurs de nouvelles technologies. Intérêt : Permettre de fédérer les consommateurs autour de l’esprit Adidas « Impossible is nothing » : Permettre aux consommateurs d’appartenir à une « communauté » de sportifs Echanger leurs avis sur les nouveaux modèles, sur la technologie « ForMotion » ainsi que sur des conseils relatifs au running. Création : Ce blog reprendra la charte graphique d’Adidas et du site dédié au running. Supports de diffusion et périodes d’actions: Mise en ligne au Printemps 2008 Budget estimé : 10 000 € LES MOYENS HORS MEDIA
  • 35. 30 Octobre 07 @ : www.agence-adekwacom.fr LES MOYENS HORS MEDIA <ul><li>Le sponsoring </li></ul>Adidas Sponsors aux Jeux Olympiques de Pékin 2008 Cible visée  : La cible principale et le cœur de cible. Intérêt : Associer directement Adidas aux valeurs du running Cautionner l'efficacité des produits. (champions qui portent la marque) Actions : Continuer et renforcer les activités de sponsoring des grands coureurs (Maurice Green, Mehdi Baala). Supports de diffusion et périodes d’actions: Du 8 au 24 août 2008. Budget estimé : à charge de la communication corporate
  • 36. 30 Octobre 07 @ : www.agence-adekwacom.fr LES MOYENS HORS MEDIA <ul><li>Le sponsoring </li></ul>Être partenaire d'épreuves running dans toute la France <ul><li>Cible visée  : les pratiquants faisant partie de la cible principale </li></ul><ul><li>Intérêts : Etre plus proche des pratiquants et mieux connaître leurs besoins </li></ul><ul><li>Actions à mener  : Stands de présentation et accords passés avec les distributeurs organisateurs pour avoir un stand de vente </li></ul><ul><li>Période d’action : </li></ul><ul><li>Marathon de Paris : 6 avril 2008 </li></ul><ul><li>Marathon international de Nice : 20 avril 2008 </li></ul><ul><li>Après chaque action, il faut évaluer : </li></ul><ul><ul><li>l'audience directe (personnes présentes au moment de l'événement) </li></ul></ul><ul><li>l'audience indirecte (retombées médiatiques; télé, radio, presse...) </li></ul>Budget estimé : 500 000 €
  • 37. 30 Octobre 07 @ : www.agence-adekwacom.fr LES MOYENS HORS MEDIA <ul><li>Le Street marketing </li></ul>Cible visée  : le cœur de cible Action à mener : - Adidas sillonnera les rues de cinq grandes villes de France avec un minibus customisé. L’arrière du minibus sera aménagé en boutique et un écran LCD diffusera des images relatives à l’univers du running. Intérêt : Promouvoir la ligne de running Adidas en touchant toutes les CSP, toutes les tranches d’âges. Période d’action : Les samedis d’avril 2008 (5 avril, 12 avril, 19 avril, 26 avril, 3 mai) Le bus sillonnera les villes puis se posera dans un endroit à forte affluence ( proche d’un centre commercial, d’une place…) Budget estimé : 700 000 €
  • 38. 30 Octobre 07 @ : www.agence-adekwacom.fr LES MOYENS HORS MEDIA <ul><li>Opération de mécénat </li></ul>Cibles visées : la cible principale et le cœur de cible Actions à mener : Adidas offrira des chaussures de running aux membres de l’association lors des Relais pour la Vie, et financera le matériel et la communication nécessaire à cet événement. Intérêts : Associer l’image d’Adidas a une association de lutte contre le cancer. Montrer l'insertion de l'entreprise dans son environnement économique et social. Prouver qu’avoir une bonne hygiène de vie et pratiquer la course ou la marche régulièrement peut aider à prévenir le cancer. Période d’actions : Prochain Relais pour la Vie : le prochain aura lieu le 1er décembre à la Martinique. 3 dates à venir en mai et juin 2008 Budget estimé : 50 000 €
  • 39. 30 Octobre 07 @ : www.agence-adekwacom.fr LES MOYENS HORS MEDIA <ul><li>PLV </li></ul>Cible visée : Le cœur de cible Actions à mener : mise en place dans un réseau partenaire (Décathlon soit 216 magasins) de PLV et de livrets présentant la technologie «ForMotion » Intérêt : mise en avant de la technologie « ForMotion » Période d’actions  : 1 semaine au mois de mai 2008 Budget estimé : 756 000 €
  • 40. 30 Octobre 07 @ : www.agence-adekwacom.fr LES MOYENS HORS MEDIA <ul><li>Formation de la force de vente </li></ul>Cible visée : les distributeurs Actions à mener : mise en place dans un réseau partenaire (Décathlon soit 216 magasins) de formations de la force de vente par des salariés d’Adidas afin de sensibiliser la cible aux technologies « ForMotion » des chaussures de running Adidas. Intérêt : mise en avant de la technologie « ForMotion » auprès des clients de l’enseigne par les vendeurs. Période d’actions  : 3 séminaires de 2 jours Budget estimé : 20 000 €
  • 41. 30 Octobre 07 @ : www.agence-adekwacom.fr LES MOYENS HORS MEDIA <ul><li>Partenariat avec la marque Vittel </li></ul><ul><li>Cible visée : cible principale et le cœur de cible </li></ul><ul><li>Déjà fait  : </li></ul><ul><li>un guide gratuit &quot; Pour un coureur qui s'y mettra toujours demain &quot; dans lequel des conseils d'échauffement, de respiration ou de techniques sont prodigués. </li></ul><ul><li>- Adidas, en partenariat avec Vittel, propose de renouveler le parc de baskets des Français. La marque invite les consommateurs de l’eau minérale à cumuler des points sur les packs de bouteilles de 1,5 litres porteurs de l'offre. Contre huit de ces points, un chèque de 15 € et d'une photo de leur vieille paire de chaussures, les participants se verront offrir une paire de running Adidas équipées de lacets Vittel. Cette opération dure jusqu’au mois de janvier 2008. </li></ul><ul><li>A faire : </li></ul><ul><li>Comme un partenariat est déjà en place avec la marque d’eau « Vittel », inclure le guide gratuit dans les packs Vittel. </li></ul><ul><li>Période d’actions  : à partir du mois de Mars et jusqu’au mois de juin 2008. </li></ul>Budget estimé : 800 000 €
  • 42. 30 Octobre 07 @ : www.agence-adekwacom.fr LES MOYENS HORS MEDIA <ul><li>Relations Presse </li></ul>Cibles visée  : Les journalistes sportifs et des rubriques loisirs de la région parisienne. Actions à mener : Opérations de relations presse Périodes d’action : Envoi des communiqués de presse : première quinzaine d’avril Conférence de presse : aux alentours du 21 avril Intérêts: Communiquer sur les nouveaux modèles running Communiquer sur la nouvelle technologie « ForMotion » Retombées presse sur le running Adidas et technologie « ForMotion » Budget estimé : 10 000 €
  • 43. 30 Octobre 07 @ : www.agence-adekwacom.fr BUDGET
  • 44. 30 Octobre 07 @ : www.agence-adekwacom.fr CALENDRIER

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