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Etude de Cas - Adidas
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    Etude de Cas - Adidas Etude de Cas - Adidas Presentation Transcript

    • L’agence
      • Anaëlle Madry Chargée d’études
      • Ségolène Dorobisz Responsable agence
      • Odile Van Box Som Media planneur
      • Audrey Dohet Chargée de communication
    • Adidas ___________ proposition de stratégie
    • Vos objectifs
      • Construire une image plus ancrée dans le domaine du running
      • Renforcer le positionnement sur ce segment
      • Imposer la signature “Impossible is nothing” comme la référence auprès de la communauté sportive
      • Accroître les parts de marché
      Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations
    • Adidas
      • Les forces :
      • Le groupe Adidas
      • - N°2 mondial des articles de sport - CA de 6,64 milliards d'€ en 2005 - Crédibilité, légitimité et authenticité de la marque
      • - Offre diversifiée
      • - Marque très innovante
      • - Sponsoring très développé et efficace
      • - N°2 sur le marché du running en France
      • - Présente dans un grand réseau de distribution
      • - Contrôle sur la conception à la production
      • Adidas France
      • - 3ème filiale européenne - Augmentation du CA de 70% en 4 ans
      • Les faiblesses :
      • - N'est pas perçue comme une marque de running
      Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations
    • Le marché Les opportunités : Mondial - Croissance du marché du sport - Les marques de luxe créent leur propre modèle - La tendance est au port de chaussures de sport en dehors des pratiques sportives également Français - Le marché du sport représente 8,8 milliards d'€ en 2005 - Le marché de la chaussure de sport représentait 1,69 millliard d'euros en 2005 - En France, 368€ sont consacrés à la dépense d'articles de sport par ménage et par an - Plus de 60% des français pratiquent du sport au moins une fois par semaine - Plus de 70% des chaussures des sports sont achetées par des non-sportifs Les menaces : Mondial - Forte concurrence (marques généralistes et spécialistes) - Arrivée des MDD sur le marché - Degré d'exigence accru (consommateur de plus en plus informé) - Aasics: N°1 du running sur le marché des pratiquants Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations
    • Problème de communication Comment faire évoluer, dans ce contexte de forte concurrence, le positionnement de Adidas dans l'esprit des consommateurs afin de gagner des parts de marché et ancrer un image de marque performante dans le running? Adidas Problème de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations
    • Alternatives stratégiques
      • Première alternative:
      • Utiliser l'image d'une marque innovante et performante déjà acquise dans des domaines précis (football et tennis) pour renforcer la légitimité des produits Adidas dans le secteur du running
      • Avantages :
      • - Performance des produits déjà présente dans le champ cognitif des consommateurs, légitimité
      • - Communication auprès d'une large cible (sportifs en général)
      • Inconvénients:
      • - Risque de ne pas être perçu comme un spécialiste du running
      • - Risque de confusion
      Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations
    • Alternatives Stratégiques
      • Deuxième alternative:
      • Communiquer exclusivement sur le secteur du running en utilisant les produits innovants et techniques
      • Avantages :
      • - Conférer une légitimité à la présence de Adidas sur ce secteur grâce à la performance des produits
      • - Permettre de concurrencer directement les spécialistes dans ce domaine
      • - Montrer un réel intérêt pour ce segment (répondre à une demande)
      • Inconvénient :
      • - Cible plus restreinte
      Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations
    • Quelle alternative? Pourquoi?
      • Choix de la seconde alternative
      • S'inscrit totalement dans la politique de communication globale de la marque
      Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations
    • Points de vigilance
      • Il faudra donner un sens à la mise en avant des produits lors des actions marketing: la cohérence avec la stratégie de communication image-entreprise est primordiale
      • Il s’agit de provoquer un changement dans le champ cognitif de l’individu (politique d’éducation)
      Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations
    • Répartition des pratiquants du running
      • Les pratiquants intensifs (+ 1 fois par semaine)
      • Motivation: Performance
      • Critères de choix : qualités objectives, critères techniques principalement (légéreté, solidité, imperméabilité, stabilité)
      • -> Recherche d'un vrai bénéfice produit, valeur d'usage
      • Les pratiquants réguliers et occasionnels (1 à 3 fois par mois)
      • Motivation : Performance et plaisir
      • Critères de choix: qualités objectives et subjectives (légéreté, solidité...mais aussi design)
      • -> Recherche d'un réel bénéfice produit et recherche de nouveauté, valeur d'usage et symbolique
      • Les pratiquants très occasionnels (moins 1 fois par mois)
      • Motivation : Plaisir, bien être
      • Critères de choix : qualités subjectives avant les qualités objectives
      • -> Recherche d'un effet de nouveauté, valeur symbolique
      Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations
    • Les cibles
      • Cible primaire:
      • Les individus pratiquant le running de manière intensive, régulière et occasionnelle
      • Coeur de cible:
      • Les individus pratiquant de manière intensive
      • Objectifs:
      • - L'image: Ancrer une image de spécialiste du running avec des produits de qualité, innovant et technique.
      • - Cognitif: Faire connaître la gamme running
      • - Affectif: Faire préférer la marque Adidas dans ce domaine en développant le capital sympathie
      • - Conatif: Inciter les consommateurs à acheter
      Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations
      • Cible secondaire:
      • Les journalistes
      • Coeur de cible:
      • - Les journaux spécialisés dans le sport
      • Objectif:
      • - Cognitif: Faire connaître les actions marketing
      Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations Les cibles
      • Cible périphérique :
      • Les distributeurs
      • Coeur de cible:
      • Les magasins spécialisés et les grandes surfaces spécialisées
      • Objectifs:
      • - L'image: Ancrer une image de spécialiste du running avec des produits de qualité, innovant et technique
      • - A travers les actions marketing, favoriser la promotion des produits Adidas et la qualité des conseils dispensés
      • - Profiter du réseau de distribution pour collecter un maximum d'informations sur la pratique du running
      • - Donner une image de proximité et d'accessibilité au client
      Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations Les cibles
    • Analyse de la concurrence
      • Les marques généralistes:
      • Nike:
      • Marque spécialisée dans le haut de gamme
      • Excellente image de marque
      • Leader du running
      • Reebok:
      • Très présent dans les entrées de gamme
      • Une fusion récente réunit Adidas et Reebok
      • Puma:
      • Mise sur le « life style », en mélangeant des influences de sport, de style de vie et de mode
      • - Stratégie de marque basée sur l'individualisme, la spontanéité, l'internationalisme et l'héritage sportif
      • « Capacité à innover au niveau du design et des couleurs »
      Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations
    • Analyse de la concurrence
      • Les marques spécialistes:
      • Aasics:
      • N°1 sur le marché des pratiquants
      • N°3 sur le marché français du running
      • Mise sur la technologie
      • New Balance:
      • Marque qui mise sur la technique
      • Attire davantage les femmes
      • Mizuno:
      • Renforce son image de spécialiste
      • Mise également sur une dimension technique
      Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations
    • Positionnement marché du running spécialistes généralistes lifestyle Technicité Nike Adidas Reebok Aasics New Balance Mizuno Puma Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations
    • Positionnement
      • Positionner Adidas comme la
      • marque la plus innovante dans le
      • domaine du running, au service du
      • consommateur sportif
      Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations
    • Axe de communication
      • Des chaussures techniquement
      • performantes pour vous permettre
      • de progresser
      • « Impossible is nothing »
      Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations
    • Points clés de la communication
      • Communiquer sur les qualités intrinsèques des produits comme facteur de différenciation
      • Pour cela, adopter un produit “phare” du running tel que la dernière innovation
      • Communication basée sur l'émotionnel et pas seulement sur une description technique froide
      Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations
    • Stratégie créative
      • Cible primaire:
      • Promesse :
      • Permettre aux pratiquants du running de bénéficier de produits innovants et performants crées spécialement pour eux
      • Justification :
      • Innovations de rupture ayant nécessité des années de recherche et impliquant un procédé de fabrication complexe
      • Bénéfice :
      • Améliorer leur performance grâce à une chaussure de haute technologique
      • Ton : Esprit sportif, notion de dépassement de soi
      • Contrainte : Respecter la stratégie globale d’Adidas
      • Le logo
      • Le slogan
      Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations
    • Stratégie créative
      • Cible secondaire:
      • Promesse :
      • En ne ciblant que la presse spécialisée promettre la primauté sur l’information
      • Justification :
      • La crédibilité de la marque confère une certaine qualité
      • Bénéfice :
      • Etre perçu comme une presse incontournable sur les actualités du running
      • Ton : Sérieux et informatif
      • Contrainte : Donner le sentiment de relation privilégiée
      Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations
    • Stratégie media et hors media
      • Cible primaire et cœur de cible:
      • Télévision
      • Intérêt:
      • - C’est un puissant média de notoriété et d’argumentation
      • - C’est un moyen de communication complet (visuel, auditif) qui permet de faire passer de nombreuses informations
      Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations
    • Stratégie media et hors media
      • Création spot publicitaire avec personnalité marquante dans le domaine du running
      •  Budget estimé: 2 500 000 €
      • La période d’action idéale est le printemps 2007 – avril et été Août 2007
      • Intérêt:
      • Début de période de marathon
      • Conditions climatiques plus favorables à la pratique
      • Championnat du monde d’athlétisme
      Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations
    • Spot publicitaire
      • Proposition:
      • Etre en cohérence avec l'ambiance des spots précédents
      • - Représenter un ou une spécialiste du running chaussé(e) de la dernière innovation
      • Environnement:
      • - D'abord en forêt puis dans les parcs et sur piste
      • Rythme:
      • - Du plus lent au plus rapide tout comme la musique
      • - Les qualités intrinsèques différentielles apparaissent en bas d'écran
      Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations
    • Planning campagne
      • Proposition : Une campagne intensive, répétitive et à intervalles courtsn (Avril) puis d’entretien (Août)
      • 200 spots / 3 semaines / 3 chaînes généralistes (TF1 et France 2 et France 3)
      • 315 spots / 3 semaines / 5 chaînes spécialisées (Equipe TV, Eurosport, Sport+, Info Sport et Equidia)
      •  Budget estimé: 7 500 000 €
      Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations
      • Presse spécialisée
      • Intérêt:
      • La presse spécialisée : première source
      • d'information pour votre cible
      • Magazines visés:
      • Sport et Style, Running Attitude, Jogging International, Jogging Santé, Sport 1ère Mag, Equipe et Running Mag
      Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations Stratégie media et hors media
    • Stratégie media et hors media
      • Période d’action: avril 2007
      • -Sport et style: 1 double page
      • -Running attitude-Running Mag:
      • 2 pleines pages+ 2 quarts de page
      • -Jogging International-Jogging Santé-Sport 1 ère mag et l’Equipe:
      • 1 pleine page
      • Période d’action: août 2007 (Championnat d’athlétisme)
      • -Running attitude-Running Mag:
      • 2 pleines pages+ 2 quarts de page
      • -Jogging International-Jogging Santé-Sport 1 ère mag et l’Equipe:
      • 1 pleine page
      • Budget: 1 343 000 €
      • Site internet
      • Sur le site Adidas:
      • sur la page d'accueil, mettre en valeur le running : le spot pub en flash. Dans la partie dédiée au running, recréer l'ambiance du spot
      • inscrire les principaux évènements running (partenaires ou non)
      • mettre en ligne le classement des meilleurs marathoniens de France
      • permettre à tous les pratiquants de s'inscrire pour faire un comparatif des performances : forum
      • questionnaires pour identifier le niveau de pratique et les conseils pratiques adaptés en terme de préparation et d'équipement
      Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations Stratégie media et hors media
      • Site internet
      • Sur les sites en liaison:
      • Accords globaux passés avec les chaînes
      • spécialisées: spot TV + parution presse +
      • parution et liaison site internet
      • Ex : L'Equipe, Eurosport
      Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations Stratégie media et hors media
      • Communication évènementielle:
      • Intérêt:
      • - Associer directement Adidas aux valeurs du running
      • - Cautionner l'efficacité des produits
      • - Collecter des données pour mieux cibler les attentes des consommateurs et y répondre
      • - Mise en valeur du symbolisme de la marque
      • - Développer la proximité de la marque et entretenir un lien affectif
      • Concrétement:
      • Etre partenaire des grands évènements running: championnats du monde d'athlétisme (août 2007)
      • Etre partenaire d'épreuves running dans toute la France afin d'être plus proche des pratiquants et mieux connaître leurs besoins : semi-marathon de Paris, le marathon international de Nice...
      • Stands de présentation et accords passés avec les distributeurs organisateurs pour avoir un stand de vente
      • Questionnaires
      • Budget estimé: 800 000 €
      Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations Stratégie media et hors media
      • Sponsoring
      • Intérêt:
      • - Créer une relation particulière dans l'esprit de la cible,
      • mieux positionner la marque
      • - Améliorer l'image de Adidas et renforcer le capital sympathie de la marque en partageant le centre d'intérêt des pratiquants
      • - Communication affective : partager les émotions liées au sport
      • Les actions:
      • - Continuer et renforcer les activités de sponsoring des grands coureurs
      • - Etre présent également en sponsoring dans les grands clubs régionaux
      • Budget: 1 500 000 €
      Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations Stratégie media et hors media
      • Les journalistes
      • Outils de communication:
      • - Dossiers et communiqués de presse
      • - Conférences de presse
      • Périodes d’action principales: Avril et Août
      • Budget: 1 700 000€
      • Les distributeurs
      • - Force de vente  mieux informer le consommateur en point de vente
      • - Espaces aménagés afin de favoriser l'essai des produits
      • - PLV
      • - Accords passés avec les distributeurs : mise en avant des derniers produits
      • Budget : 100 000€
      Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations Stratégie media et hors media
    • Budget Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations Media ou hors-media Montant Création spot publicitaire 2 500 000 € Diffusion : Télévision + internet 7 500 000 € Presse spécialisée 1 343 000 € Communication évènementielle 800 000 € Sponsoring 1 500 000 € Journalistes 1 700 000 € Distributeurs 100 000 € TOTAL 15 443 000 €
    • Recommandation
      • Création d'un marathon en France, sur la base des marathons crées dans d'autres pays du monde:
      • Rotterdam
      • Londres
      • Vancouver
      • Boston
      • Berlin
      Adidas Probléme de communication Alternatives stratégiques Les cibles Positionnement Axe de communication Stratégie créative Stratégie media et hors media Budget Recommandations
      • Merci de votre attention