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Artículo Hora de Cierre aosto-2013

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  1. 1. 33 Hora de Cierre Julio/Septiembre 2013INFORME OPORTUNIDADES Losbannersyapertenecenala etapaprimitivadelapublicidadenel internet.Enlabúsquedademayores ingresosonline,lasredessocialeshan abiertonuevasrutasparaserexplora- dasporalgunosmedios. Unavezmás elperiodismoespuestoapruebapor lasnuevastendencias. RedaccióndeHoradeCierre El concepto de “social adverti- sing” (publicidad social) intimidó en unprincipioalosperiódicosporquese percibía como si, a través de las redes sociales, las empresas habían encon- trado un sustituto de los diarios para diseminarsusavisos. Es decir, la capacidad de Coca Cola o Adidasdellegaralpúblicodirectamen- teatravésdeFacebookoTwitter,podía alentarlos a reducir aún más los presupuestos publicita- riosparalosmediostradicio- nales. Además, la capacidad delasmarcasderelacionarse einteractuarconsuscliente- lasyderecibir“feedback”di- recto, no podría ser emulada porlosmedios. Y quizás eso ha estado suce- diendo, pero a una escala mucho me- nor de lo esperado, en parte porque a las empresas, a las marcas, se les hace difícilmotivarasupúblicoenlasredes socialesporque,simplemente,noson mediosdecomunicación. Mientras tanto, la publicidad en el in- ternet ha evolucionado. Los avisos en formadebannerso“popups”sonahora consideradoscomoelementosmoles- tosparaelconsumodecontenidoatra- vésdelaweb. Y en ese momento se puso de moda el concepto de “social sharing”, la ca- pacidad de los usuarios de las redessocialesdeintercambiar opiniones y gustos en torno a las marcas, de lo que ellos con- siderancomobonito,prestigio- so o de acuerdo a su gusto. Así surgieronlascomunidades,los grupos de interés que han per- mitido segmentar las audien- ciasenlasredes. Lasmarcasentoncescomprendieronque tienenquecrearcontenidoatractivopara sus clientes, no solo basta ofrecerles sus productosyserviciosatravésdelasredes sociales,sinoquetambiénselestieneque ofreceruncontextoatravésdelcualellos puedanrelacionarseentresí. Yasísepusodemodaotroviejoconcepto, elde“sponsoredcontent”(contenidopa- trocinado). EnelEstadodelosMediosdeComunica- ción2013,elPewResearchCenterseñaló quelatasadecrecimientodel“sponsored content” es la segunda más grande, des- puésdeldelos“sponsoredvideos”. Elcontenidopatrocinadocrecióenun 38,9porcientoenEstadosUnidosdu- ranteel2012yrepresentóelingresode $1.560 millones de dólares. En el 2011 yahabíacrecidoenun56,1porciento. El sitio BuzzFeed es un ejemplo bien citadode“contenidopatrocinado”.Se tratadeuntabloideenlawebque,alas noticias virales del día, agrega temas comolalistade“losanimalesmásbo- nitos”o“27decisionesenlavidadiaria que personas en sus años 20 no saben tomarbien”. Otra lista publicada recientemente: “10 cosas que los gatos entienden me- jorquenosotros”,fuepatrocinadacon ellogotipodelamarcadealimentospa- rafelinos,Friskies. Uno de los principales ejecutivos de BuzzFeed, Andy Wiedlin, durante el encuentroDigitalMediaEuropa2013, patrocinadoporWan-IfraenLondres, afirmóque“asícomoelcontenidopue- Ladefinicionde publicidadesta cambiandocomo resultadodelas presionesenlos nuevosmediospor conseguirmejores ganancias. La publicidad quiere ser social MARKETING SEBARAJAN NUEVOS CONCEPTOS pero,alfinal,lapretensión esantigua:hacerpasar alapublicidadcomo periodismo Elmercadodecontenidoesmásabundantequenunca.Elperiodismoeselmismodesiempre.
  2. 2. 34 Hora de Cierre Julio/Septiembre 2013 desersocial,tambiénpuedenserlolos avisos”. Agregó que los visitantes de su sitio acuden en busca de contenido que puedan compartir con sus amigos en las redes sociales y esa actitud es algo quelosanunciantespuedenexplotar. El CEO de la empresa, Jonah Peretti, en otro encuentro de publicistas afir- mó que el “contenido patrocinado” se concentra en resaltar el reconoci- mientodeunamarca,envezdebuscar que la gente haga “clic” para comprar algo. Esto permite desarrollar estrategias demarketingatravésdelacostumbre decorrerlavozsobrealgoquealasper- sonaslespareceinteresante. EnBuzzFeedelporcentajede“clic”de losvisitantesenun“contenidopatro- cinado”esde2a3porciento,muypor encima del promedio de 0,1 por cien- to de los banners en el mercado esta- dounidense. El reto es crear historias en las que el público pueda involucrarse emocio- nalmente.Wiedlincreequelosedito- res de este tipo de material se deben preguntar: “¿Yo quisiera ver esto en mi Facebook?”. Si la respuesta es no, el“avisopatrocinado”tendríaqueser descartado. BuzFeed se fundó en el 2004 y, en el 2013, su valor como negocio se calcu- laen200millonesdedólares.Peretti, unodesuscofundadores,fuetambién cofundador de The Huffington Post. Elañopasadoelsitiowebcontratóco- moeditorjefeaBenSmith,exeditorde Politico. La tendencia de este tipo de periodis- mo no es fácil de asimilar, pero ha de- mostrado ser lucrativa. Em- ma Goodman, editora senior de Wan-Ifra sostiene que para un sitio orientado hacia la diversión como BuzzFeed es fácilcruzarlímiteséticosdelperiodis- moquedefinenalaprensatradicional. Pero en el periodismo digital, donde existe cierta urgencia por acceder a mejores ganancias, el asunto es tomado muyenserio. Artículos, columnas, editoriales, shows de slides o videos, todas las formas del contenido digital se utilizan para conec- tar a las marcas con las audiencias y, los mediosestablecidos,sonlosexpertosalos queseacudeparaesetrabajo. A comienzos de agosto, el HuffPost creó una unidad de “contenido patrocinado” que, por ejemplo, produjo una infogra- fía sobre el filme “Paranoia” con Harri- sonFordyuneditorialdelafirmaL’Oréal sobre las relaciones a veces conflictivas entremadresehijas. Estematerial,producidoporelHuffPost Partner Studio, está diseñado para mez- clarseconelrestodelcontenidoeditorial delsitio.Hastahacepoco,TheHuffington Post manejaba el “conte- nidopatrocinado”deotra forma, creando piezas de acuerdo a la orientación del patrocinador. Por ejemplo,supáginaCisco HuffPostestabaorienta- dahacialarelacióndela genteconlatecnología. Mary Anne Petrillo, gerente de marketing y responsabilidad social de Cisco, afir- móenelsitiodigiday.com,queelHuffPost lesprovee“unaguíaexpertaquepermite asegurarnoscómo,cuándoydóndelahis- toriaqueestamosnarrandoestáalineada enelsentidocorrecto”. ElprofesordeBostonUniveristy, JohnCarroll,unespecialistaenla relaciónentrelapublicidadyelpe- riodismo,sostienequeloscomer- cialesdisfrazadosdevalúantodoel contenidoqueunmedioproduce. Enunartículo titulado“Por queelconteni- dopatrocinado esmaloparael periodismo”, Carrollrecuerda quelarevista Forbesprevé queenel2013 sus“socios”en laseccióndeavisospatrocinados, quesonlosmismosquepaganpor publicidadensuspáginas,represen- taránun25porcientodetodossus ingresospublicitarios. “Estosavisosconpieldeovejahan provocadounabiertocriticismoen círculosperiodísticosyenforosde consumidores.Lamayorprotesta ocurrióenenenerocuandoThe Atlantic.compublicóunartículo sobrelaIglesiadeCientologíaque fuetanexcesivoensushalagosaesa instituciónquegeneróunaavalan- chadequejas.Peronotantoporel contenidoensícomoporelpatro- cinioabiertodelaiglesia”,aseguró Carroll Añadióquelosmediosqueofrecen estetipodeanuncioseditoriales sostienenquesondebeneficiopara losconsumidores.“Espartedelacam- biantedefinicióndepublicidaddebido aquelosavisostradicionalesson demasiadoinvasivos,asíqueelloslos mirancomounacorrienteirrefrenable decontenidoqueañadevaloralavida diariadeloslectores”,señalóelcate- dráticodeBostonUniversity.Agregó quelosmediospodríanadoptaruna posiciónmáséticaenesteterrenosiel públicoendurecierasusprotestasante estaprácticaqueplagaalcontenido queconsume. “Hubo una vez en Estados Unidos una luminosa línea divisoria entre publicidad y contenido editorial. No más. Ahora los medios simplemente meten todo en una batidora y hacen puré” JOHN CARROLL BOSTON UNIVERSITY AVISOS CON PIEL DE OVEJA

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