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El gran desafío que tienen todos los medios es el de
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Foco de los Medios
MERCADEO
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Valor y Satisfacción del Cliente
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AUDIENCIA
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Circulación
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 Fundada en Valparaíso el 12 de septiembre
de 1827 y en Santiago el 1 de Junio de 1900
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Contenido
PRESENCIA
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del producto, permitiendo
así formar su identidad.
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MARCA
(consistencia)
FuerzaPresencia
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ENTRETENIDO
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Circulación basado en el desarrollo
del canal de Suscripciones”
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Precios
Forma y Medio
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Auditoría Circulación 2do semestre 2011
Fuente: Valida
El Mercurio es el diario con mayor
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(*)Ver detalle por género y rangos etarios en Excel anexo.
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Lectoría papel + digital
Metodología
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Al Universo de Lectores le adicionamos la Lectoría Digital
¿ Qué entenderemos por Lectoría Digital?
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6.- Soporte 7.-Lugar Lectura 8.- Veces Lectura 9.- Tiempo Lectura
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TOTAL PAPEL: X + Y
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Lectoría digital
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Todos Hombre Mujer ABC1 C2 C3 D
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Fidelización
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Nace el año 1985, como un forma de generar vínculos de nuestros lectores
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Perfil de nuestros Socios
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Se concentran
entre los 36 a 55
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¿Como puedes ser socio?
Tarjeta de
Crédito
Conocimiento
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socios
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Marketing
y
Comunicación
Beneficios
Productos y
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CASAS CLUB
Revista Digital
Revista
Páginas interiores en el
Diario
http://www.clubdelectores.cl
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Segmentado a la base de socios
Página web y E-mailing
Tarjeta Club de Lectores
American Express
Antecedentes: Historia
• Inicios del proyecto:
– El proyecto nace como un forma de generar más ingresos al programa de fid...
Patricio Moreno De Beer
patricio.moreno@mercurio.cl
Patricio moreno el mercurio
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  1. 1. Circulación Util
  2. 2. Desarrollo El gran desafío que tienen todos los medios es el de mantener y desarrollar audiencias (papel y online) y a la vez obtener la rentabilización tanto en términos monetarios como también de MARCA. Modelos de Negocios
  3. 3. Desarrollo Foco de los Medios MERCADEO Y VENTAS GENERACIÓN DE CONTENIDO SERVICIOS (Distribución, Impresión, otros) SOLUCIONES DE COMUNICACIÓN (Anunciantes) INVESTIGACIÓN, DESARROLLO E INTELIGENCIA Estrategia Marca/Audiencia Estrategia Publicidad Estrategia Venta Ejemplares AUDIENCIAS ANUNCIANTES
  4. 4. Valor y Satisfacción del Cliente VALOR = Beneficios Percibidos Precio Gestionar adecuadamente los beneficios percibidos de lo que la empresa ofrece al mercado es esencial para la ecuación de VALOR: •Cliente experimenta valor (P o S) cuando los beneficios percibidos supere el precio (P). Añadir Valor - Aumento de los Beneficios Percibidos. - Bajando Precio. “El propósito de un negocio es crear y retener clientes.” Valor
  5. 5. AUDIENCIA Marca Circulación Contenido Fidelización Fidelización DESARROLLO Marca y Fidelización
  6. 6.  Fundada en Valparaíso el 12 de septiembre de 1827 y en Santiago el 1 de Junio de 1900 Grupo objetivo ABC1, C2  Domingo Ingresa fuertemente como lector el GSE C3 y D  Cobertura Nacional Contenido
  7. 7. Contenido
  8. 8. PRESENCIA (50%) Donde se identifican variables de conocimiento del producto, permitiendo así formar su identidad. La presencia se asocia al pasado de la marca VALOR DE LA MARCA Valor que la marca agrega al producto FUERZA (50%) Identificación de variables de experiencia; como se desempeña el producto en el mercado. La fuerza se asocia al futuro de la marca. Top of Mind (50%) Recordación Espontánea (50%) Primera Preferencia (33%) Atributos de Compra (33%) Atributos de Imagen (33%) Marca Análisis de Marca
  9. 9. 9 Razones para que ese sea el mejor diario Respuestas espontáneas, independiente del diario mencionado como mejor. Base: Total Muestra (504 casos) 48,8 19,0 18,5 10,9 6,7 5,8 5,6 3,9 3,9 3,8 3,8 3,7 2,5 2,2 2,2 2,2 2,0 2,0 1,7 Completo, trae de todo Es serio, confiable, creíble Variado Me entretien, es divertido Fácil de leer, fácil de entender Es el que conoce, el que compra Es preciso, conciso Buenos reportajes, entrevistas Accesible, barato Se lee mucho Las revistas, los suplementos No tiene farándula Pluralista Por los avisos clasificados Buenos periodistas, columnistas Profundiza en las noticias Está bien escrito, redacción Objetivo, imparcial, sin tendencia política Es cómodo La principal razón para determinar un diario como el mejor es que se considere como “completo” Marca
  10. 10. MARCA (consistencia) FuerzaPresencia IMPORTANCIA CREDIBILIDAD / CONFIABLE ENTRETENIDO INNOVADOR ACCESIBLE RELEVANCIA Generar herramientas de Control de las principales variables de Marketing que interesa medir. COMPLETO FACIL DE LECTURA Marca Modelo Valor de Marca
  11. 11. “Un modelo de crecimiento de Circulación basado en el desarrollo del canal de Suscripciones” La circulación no es un fin en si misma, lo importante es su reflejo en los Estudios de Audiencias o Lectoría. Ciruculación CIRCULACION UTIL
  12. 12. Producto Precios Forma y Medio de Pagos Captación Renovación Comunicación
  13. 13. Auditoría Circulación 2do semestre 2011 Fuente: Valida El Mercurio es el diario con mayor circulación todos los días de la semana. dias part. Sus./Total Lun-Ju. 86% Viernes 90% Sabado 77% domingo 65% dias Tot.Sant./total Lun-Ju. 80% Viernes 83% Sabado 79% domingo 77% 0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo Promedio Circulación Neta por Día Período : Julio - Diciembre 2011 Mercurio La Cuarta La Tercera Las Utimas N. La Segunda La Hora Publimetro
  14. 14. 73.652 90.583 114.455 134.542 150.766 152.917 0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000 120.000 140.000 160.000 180.000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Evolución de Suscripciones
  15. 15. Evolución perfiles: GSE (miles de lectores) (*)Ver detalle por género y rangos etarios en Excel anexo. ABC1 C2 C3 D Fuente: IPSOS (Universo: Gran Santiago) 156,5 178,3 179,6 118,3 124,1 131,1 51,8 35,1 33,733,9 35,1 34,2 360,5 372,6 378,5 May. 2011 Abril. 2012 May. 2012 88,1 91,8 92,4 97,1 98,1 99,4 62,8 59,3 56,8 59,4 49,8 46,7 307,4 299,0 295,3 May. 2011 Abril. 2012 May. 2012 22,1 17,5 19,2 71,2 67,8 67,3 121,9 116,2 125,5 107,3 114,4 110,2 322,5 315,8 322,1 May. 2011 Abril. 2012 May. 2012 4,9 2,3 3,427,2 26,6 22,3 117,5 126,1 128,5 252,2 222,6 228,7 401,8 377,6 382,9 May. 2011 Abril. 2012 May. 2012 24,2 25,2 26,8 75,4 70,5 70,6 109,4 95,1 96,2 114,7 113,9 110,8 323,6 304,6 304,3 May. 2011 Abril. 2012 May. 2012 26,3 32,6 32,9 84,4 90,4 85,5 117,8 114,0 107,2 140,6 129,5 131,4 369,1 366,5 357,0 May. 2011 Abril. 2012 May. 2012
  16. 16. ABC1C2C3 – Lunes a domingo 334.480 326.588 337.487 344.291 255.119 248.048 249.227 248.581 247.465 225.616 199.522 211.937 193.497 159.852 154.225 120.000 170.000 220.000 270.000 320.000 ABC1C2C3: LUNES A DOMINGO El Mercurio La Tercera Las Ultimas Noticias La Cuarta Publimetro La Hora Fuente: IPSOS, última base diciembre 2011 a mayo 2012 (Universo: Gran Santiago)
  17. 17. Lectoría papel + digital
  18. 18. Metodología DIGITAL Al Universo de Lectores le adicionamos la Lectoría Digital ¿ Qué entenderemos por Lectoría Digital? TARJETA: FORMAS DE ACCESO i) Página Web del diario : Permite leer noticias e información con actualización minuto a minuto, pero no en el mismo formato del papel. ii) Versión digital del diario: No es lo mismo que la página web y corresponde a la reproducción del diario en papel en formato digital, con el mismo contenido y publicidad y que se puede hojear en pantalla.
  19. 19. 4.-Lectura Últ. Vez Últ. 7 días 6.- Soporte 7.-Lugar Lectura 8.- Veces Lectura 9.- Tiempo Lectura Lectura de Diarios sólo Internet Nº de Ejemplares Últ. 30 días Cantidad de Ejemplares No Si Si Versión Digital WEB Lunes a Viernes Sábado Domingo De Lunes a Viernes El último Sábado El Último Domingo 5.- Día de Lectura No Pasar a Diarios Digital según rotación Cuestionario: Versión digital 2.- De cada 4 ejemplares2.- De cada 5 ejemplares 2.- De cada 4 ejemplares El estudio no incluye ni a EMOL ni a La Tercera.com, considera sólo a las versiones Digitales de los Diarios
  20. 20. PAPEL DIGITAL X Y Z TOTAL PAPEL: X + Y TOTAL DIGITAL: Y+Z Con la incorporación de Diarios Digitales se forman 3 grupos de Lectores Metodología
  21. 21. Lectoría digital
  22. 22. Lectoría digital ABCD (*)Ver detalle por GSE y género en Excel anexo. Fuente: IPSOS, diciembre 2011 a mayo 2012 (Universo: Gran Santiago) El Mercurio La Tercera LUN La Cuarta La Segunda La Hora Publimetro Sólo Digital 46.856 45.928 371.801 20.921 26.030 1.261 6.763 Duplicación 8.604 7.014 41.031 3.168 967 0 1.231 Sólo Papel 369.883 288.296 281.084 379.743 76.089 304.330 355.790 Total 425.343 341.237 693.917 403.831 103.087 305.591 363.784 425.343 341.237 693.917 403.831 103.087 305.591 363.784 Mercado total Sólo Digital Duplicación Sólo Papel
  23. 23. Lectoría digital El Mercurio Todos Hombre Mujer ABC1 C2 C3 D 12-24 AÑOS 25-39 AÑOS 40-54 AÑOS 55-75 AÑOS Sólo Digital 46.856 31.946 14.911 14.206 20.703 8.744 3.203 9.198 20.390 10.812 6.457 Duplicación 8.604 5.871 2.733 5.177 3.122 305 0 2.065 2.354 1.598 2.586 Sólo Papel 369.883 186.600 183.282 174.384 127.956 33.347 34.196 61.362 90.158 117.015 101.348 Total 425.343 224.417 200.926 193.766 151.781 42.396 37.399 72.624 112.902 129.425 110.392 425.343 224.417 200.926 193.766 151.781 42.396 37.399 72.624 112.902 129.425 110.392 Sólo Digital Duplicación Sólo Papel Total 15% 46% 47% 30% 60% 23% 36% 35% 44% 36% 28% 10% 9% 19% 4% 35% 9% 9% 7% Universo Total Sólo Papel Sólo Digital Duplicación D C3 C2 ABC1 Fuente: IPSOS, diciembre 2011 a mayo 2012 (Universo: Gran Santiago)
  24. 24. Lectoría digital LUN Todos Hombre Mujer ABC1 C2 C3 D 12-24 AÑOS 25-39 AÑOS 40-54 AÑOS 55-75 AÑOS Sólo Digital 371.801 210.591 161.210 64.840 140.892 107.230 58.839 77.697 167.790 90.870 35.445 Duplicación 41.031 23.293 17.737 2.210 17.097 15.878 5.846 9.830 18.097 10.053 3.050 Sólo Papel 281.084 147.405 133.680 16.982 50.182 109.588 104.332 67.748 74.970 79.403 58.964 Total 693.917 381.289 312.628 84.033 208.171 232.696 169.017 155.275 260.857 180.325 97.459 693.917 381.289 312.628 84.033 208.171 232.696 169.017 155.275 260.857 180.325 97.459 LUN Sólo Digital Duplicación Sólo Papel Total 15% 12% 6% 17% 5% 23% 30% 18% 38% 42% 28% 34% 39% 29% 39% 35% 24% 37% 16% 14% Universo Total Sólo Papel Sólo Digital Duplicación LUN D C3 C2 ABC1 Fuente: IPSOS, diciembre 2011 a mayo 2012 (Universo: Gran Santiago)
  25. 25. INVERSIÓN PUBLICITARIA (Histórica) (real) Millones de Pesos Columna1 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Televisión 217.745 220.583 231.723 243.527 257.477 276.616 260.074 262.392 284.168 295.828 Diarios 131.774 126.847 138.635 150.769 156.175 164.249 154.218 132.202 159.043 175.449 Radios 41.694 41.308 38.887 42.263 39.975 39.840 38.545 38.155 40.220 44.845 Revistas 18.244 17.223 16.326 16.428 16.589 17.882 15.525 11.932 12.672 12.711 Vía Pública 28.070 29.486 35.983 43.218 47.362 54.325 46.471 38.921 44.060 57.015 Cine 1.554 1.540 1.569 1.610 1.526 1.534 1.201 1.479 1.955 2.157 TV pago 7.352 7.817 8.801 8.937 10.697 8.956 16.801 22.736 30.481 On Line 3.962 4.301 5.622 7.287 9.167 12.146 19.024 32.537 40.993 Total (MM$) 439.081 448.301 475.241 512.238 535.328 574.310 537.136 520.906 597.391 659.479 Variación (%) 4,5% -0,5% 4,9% 7,8% 4,2% 7,3% -6,5% -6,0% 13,1% 10,4% Total (MUS$) 887,03 905,66 960,08 1.034,82 1.081,47 1.160,22 1.085,12 1.052,34 1.206,85 1.332,28 Televisión 45% Diarios 26% Radios 7% Revistas 2% Vía Pública 9% Cine 0% TV pago 5% On Line 6% Participación por Medio Año 2011 Fuente: Achap EL MERCURIO 53,3% LA TERCERA 16,6% LAS ULTIMAS NOTICIAS 9,6% ESTRATEGIA 2,8% LA SEGUNDA 2,3% EL DIARIO 4,1% LA CUARTA 2,5% PUBLIMETRO 5,4% LA NACION 0,0% LA HORA 3,4% LA HORA DE LA TARDE 0,0% 2011
  26. 26. Fidelización
  27. 27. ¿Cómo nace? Nace el año 1985, como un forma de generar vínculos de nuestros lectores con la empresa y de acuerdo a los hábitos del consumidor de esa época . Fidelizar a Nuestros suscriptores El objetivo fue ofrecer a nuestros suscriptores además un producto de calidad y prestigio como es El Mercurio, una variedad de beneficios que integran a toda la familia.
  28. 28. Es responsable de fidelizar a los suscriptores de El Mercurio a través de un programa de beneficios diferenciadores, con alto valor percibido, masivos y segmentados potenciando la captación y retención de suscripciones.
  29. 29. ¿Quiénes somos?
  30. 30. Suscripciones Nacional - 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000 120.000 140.000 160.000 180.000 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
  31. 31. El Mercurio llega a través de sus suscripciones a más de 152.000 hogares. lo que se traduce en 289.000 socios del Club activos a través de todo el país. garantizando a nuestros avisadores la mayor y mejor audiencia publicitaria a nivel nacional.
  32. 32. Perfil de nuestros Socios Género
  33. 33. 14-18 1% 19-25 8% 26-35 18% 36-45 21%45-55 20% 56-65 15% 66 o más 17% Se concentran entre los 36 a 55 años. El 27% de ellos tiene menos de 35 años. Perfil de nuestros Socios Rango de edad
  34. 34. ¿Como puedes ser socio?
  35. 35. Tarjeta de Crédito Conocimiento de nuestros socios Viajes Marketing y Comunicación Beneficios Productos y Casas Club ¿Como nos organizamos?
  36. 36. CASAS CLUB
  37. 37. Revista Digital Revista
  38. 38. Páginas interiores en el Diario
  39. 39. http://www.clubdelectores.cl E-MAILING Segmentado a la base de socios Página web y E-mailing
  40. 40. Tarjeta Club de Lectores American Express
  41. 41. Antecedentes: Historia • Inicios del proyecto: – El proyecto nace como un forma de generar más ingresos al programa de fidelización de El Mercurio a través del uso de un medio de pago. Y por el lado de los socios, crear un instrumento independiente del comercio para le generación de beneficios. – Para esto había que asociarse con una institución financiera que administre una marca de tarjeta de crédito. – Se hace una licitación, la que ganó el Banco Santander y se elige la marca American Express por su posicionamiento de exclusividad. Creándose para su formalidad una “ASOCIACIÓN EN CUENTAS EN PARTICIPACIÓN”
  42. 42. Patricio Moreno De Beer patricio.moreno@mercurio.cl
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