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Alberto cardenas aldrete salexperts Presentation Transcript

  • 1. SIP Instituto de Prensa. XXVI Seminario para Alta Gerencia Buenos Aires, Argentina Estrategia de Circulación para Diarios Populares Alberto Cárdenas Aldrete
  • 2. Temario 1. Mercado. – ¿Qué está pasando con el mercado de medios impresos? – ¿Cuántos puedo llegar a vender? ¿Qué tan rápido? 2. Misión de Circulación. – ¿Cuál es la misión circulación? – Tipos de canales. – ¿Cuál es el mejor canal de venta para un Diario Popular? – ¿Qué consideraciones debo de hacer para implementarlo eficientemente? 3. Estrategias para diarios populares: – 7 casos reales.
  • 3. Temario 1. Mercado. – ¿Qué está pasando con el mercado de medios impresos?
  • 4. Cd > 20.000.000 habs, México 2006 a 2011 Crecimiento aproximado de circulación promedio diaria. -1,000,000 -500,000 - 500,000 1,000,000 1,500,000 2,000,000 -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% Populares Tradicionales Deportivos Total Título del gráfico % cambio # audiencia
  • 5. cd. De México, fuente EGM. Cd > 20.000.000 habs, México Populares 52% Tradicional es 40% Deportivos 8% 2007 Populares 59% Tradicional es 31% Deportivos 10% 2011 Fuente: Salexperts
  • 6. Audiencia Popular vs Tradicional, México 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% ABC+ C D+ D/E Por Nivel económico 3 populares 3 tradicionales 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 13 a 18 18 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 64 Por edad 3 populares 3 tradicionales Fuente EGM
  • 7. Audiencia Popular vs Tradicional, VE 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 18-25 26-35 36-45 mas de 45 Por Edad Popular Tradicional 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% ABC+ C D+ D/E Por Nivel económico Popular Tradicional Fuente Statistics
  • 8. Audiencia Popular vs Tradicional, CA 0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0% 50.0% ABC+ C D+ D/E Por Nivel económico Popular Tradicional 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 18-24 25-34 35-44 45-65 Por Edad Popular Tradicional Fuente Chris Urban
  • 9. Caso típico Cd <500,000 habs. 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% AB C+ C D+ D/E TOTAL 2007 amenaza Fuente: Salexperts/Impulsos
  • 10. Cd <500,000 habs 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 95% AB C+ C D+ D/E TOTAL 2007 jun-11 Fuente: Salexperts/Impulsos
  • 11. Cd <500,000 habs BASE : 312 ¿COMPRÓ EL PERIÓDICO AYER? 4% 40%56% Si No Suscripción Fuente: Salexperts/Impulsos La lectura total creció. 2007 2011
  • 12. Fuente: Salexperts Periódicos populares LATAM ¿Hasta cuántos puedo vender?
  • 13. ¿Qué tan rápido debo tener éxito? Fuente : Salexperts Relación Circulacion ABC/Popular Muestra de Diarios de Latinoamérica.
  • 14. Temario 2. Misión de Circulación. – ¿Cuál es la misión circulación? – Tipos de canales. – ¿Cuál es el mejor canal de venta para un Diario Popular? – ¿Qué consideraciones debo de hacer para implementarlo eficientemente?
  • 15. Objetivo de Circulación. • NO ES VENDER MAS EJEMPLARES.
  • 16. Misión de Circulación Modelo Cobertura y Demanda
  • 17. Misión circulación • Cobertura. 1. Superar a la competencia. 2. Generar barreras de entrada. 3. Mejorar vs si misma. No es evaluar portadas !!!!
  • 18. Misión de Circulación 1.- Superar a la competencia. Cobertura / # puntos.
  • 19. Misión de Circulación 1.- Superar a la competencia. Cobertura / # puntos.
  • 20. Misión de Circulación 1.- Superar a la competencia. Intensidad/Proactividad.
  • 21. Misión de Circulación 1.- Superar a la competencia. Intensidad / Imagen.
  • 22. Misión de Circulación 1.- Superar a la competencia. Intensidad / Imagen. Copiar no es superar Copiar no es superar
  • 23. Misión de Circulación 1.- Superar a la competencia. Intensidad / Imagen. VIDEO
  • 24. Misión de Circulación 1.- Superar a la competencia. Cobertura / Horarios.
  • 25. Misión de Circulación 3.- Generar barreras de entrada.
  • 26. Misión de Circulación 2.- Generar barreras de entrada.
  • 27. Misión de Circulación 2.- Generar barreras de entrada.
  • 28. Misión de Circulación 3.- Mejorar contra si misma. Medir cada día y cada canal: - # Puntos. - % Intensidad. – Proactividad. – Imagen. - % Horarios. día dic-10 nov-08 diferencia OXXO Coatza 23 17 6 Minatitlán 21 11 10 Acayucan 8 3 5 Agua Dulce 4 1 3 Nanchital 2 2 0 TIENDAS Coatza 222 175 47 Minatitlán 36 19 18 Acayucan 33 53 -20 Agua Dulce 16 6 11 Nanchital 17 10 8 COATZACOALCOS # Voc. CNOP puestos 56 33 23 # Voc. CROM puestos 8 5 3 # Voc. CTM puestos 2 # Voc. CNOP voceadores 64 29 35 # Voc. CROM voceadores 22 16 6 # Voc. CTM voceadores 5 MINATITLAN #¡DIV/0! Puestos 31 23 8 Voceadores 45 48 -3 Itinerantes ACAYUCAN Puestos 14 15 -1 Voceadores 24 16 8 Itinerantes 10 AGUA DULCE Puestos 6 6 0 Voceadores 15 12 3 Itinerantes NANCHITAL Puestos 5 3 2 Voceadores 11 7 4 Itinerantes 31 31 31 CoberturaComerciosCoberturadeVoceo
  • 29. Misión de Circulación 3.- Mejorar contra si misma. Medir cada día y cada canal: - # Puntos. - % Intensidad. – Proactividad. – Imagen. - % Horarios. Voceadores promedio diario.
  • 30. • Benchmarking – voceo • Benchmarking -comercios Fuente: Salexperts Misión de Circulación 3.- Mejorar contra si misma.
  • 31. Canales de Venta. Tipos de canales de venta : Mercado Principal Suscripciones ABC Voceo Independiente BCDE Voceo Exclusivo ABC Cadenas autoservicio ABC Comercios/Tiendas CDE Voceo Itinerante DE Sonido DE
  • 32. Canales de Venta. Análisis de canales de venta : Mercado Principal Producto Princ. Suscripciones ABC Trad. Voceo Independiente BCDE Trad y Pop. Voceo Exclusivo ABC Trad. Cadenas autoservicio ABC Trad. Comercios/Tiendas CDE Pop y Trad. Voceo Itinerante DE Pop. Sonido DE Pop.
  • 33. Canales de Venta. Análisis de canales de venta : Mercado Principal Producto Princ. Venta x punto Suscripciones ABC Trad. 1 Voceo Independiente BCDE Trad y Pop. 3.5 Voceo Exclusivo ABC Trad. 3.5 Cadenas autoservicio ABC Trad. 1.5 Comercios/Tiendas CDE Pop y Trad. 1 Voceo Itinerante DE Pop. 4 Sonido DE Pop. 5 0 = nada 5 = mucho
  • 34. Canales de Venta. Productos similares de referencia en diferentes ciudades, mismo comportamiento.
  • 35. Canales de Venta. Análisis de canales de venta : Mercado Principal Producto Princ. Venta x punto Devolución Costo x venta Proactividad Retorno Publicitario Suscripciones ABC Trad. 1 0 5 5 5 Voceo Independiente BCDE Trad y Pop. 3.5 0-3 1 2.5 3 Voceo Exclusivo ABC Trad. 3.5 0-2 4 3.5 5 Cadenas autoservicio ABC Trad. 1.5 4-5 3 0 3 Comercios/Tiendas CDE Pop y Trad. 1 4-5 3 0 2 Voceo Itinerante DE Pop. 4 0-1 2 4 1 Sonido DE Pop. 5 0-1 3 5 1 0 = nada 5 = mucho
  • 36. Temario 3. Estratégias para Diarios Populares: – ¿Qué tanto impacto puedo tener con las siguientes variables, precio, producto, promoción, timing, canales, competencia, etc? 7 casos reales.
  • 37. 500 bs., usd 0.23. 1,000 Voceadores enero 2007 400 bs. Usd 0.19. 1,000 Voceadores Sep 2007 1.- Timing de lanzamiento / precio. FUERA DE MERCADO.
  • 38. $ 5, usd 0.40. 150 Voceadores enero 2009 $ 5, usd 0.40. 150 Voceadores marzo 2009, Mejor producto. 2.- Timing de lanzamiento / producto.
  • 39. 2.- Timing de lanzamiento / producto. 12 meses
  • 40. $ 5, usd 0.40. 150 Voceadores enero 2009 $ 5, usd 0.40. 150 Voceadores marzo 2009, Mejor producto. 2.- Timing de lanzamiento / producto. UN AÑO DE INVERSION EXTRA….PERO FINALMENTE EL LIDER DE LA CATEGORIA.
  • 41. 3.- Producto / Precio / Hora de Salida $ 5, usd 0.40. Vespertino Formato std 10,000 ejemplares Hace 50 años $ 3, usd 0.25. Vespertino --- > Matutino 2005 40,000 EJEMPLARES2,000 EJEMPLARES
  • 42. 4.- Producto / Rediseño Canales Gratuito a Voceadores Venta aprox 1,000. Estilo Cultural $ 3, usd 0.25. Estilo Popular Nuevos canales de venta VENTAS X 18.
  • 43. 5.- Oportunidad de Mercado + Todo 84% 94% 22% 6% 0% 6% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% CDE ABC+ ¿Qué periódico lee? por ABC Zócalo La Voz El Norte Zocalo y La Voz periódicos estandar.
  • 44. 5.- Oportunidad de Mercado + Todo 89% 89% 67% 64% 100% 11% 22% 33% 18% 0%0% 0% 0% 18% 0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 18-29 años 30-39 40-49 50-59 mas de 60 ¿Cuál periódico lee? Zócalo La Voz El Norte Fuente: Salexperts
  • 45. 5.- Oportunidad de Mercado + Todo • Slide de lanzamiento de EL Bravo.
  • 46. 5.- Oportunidad de Mercado + Todo 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Inicial 6 meses despues Grupo La Voz Grupo Zocalo Fuente: Salexperts
  • 47. Orale puerto vs orale ddi 6.- Precio. Fuente: Salexperts $5 $3
  • 48. 7.- Canal de venta / Barreras de entrada. Cd. De México. $ 6, usd 0.50. 5,000 puntos compartidos Monterrey, México $ 6, usd 0.50. 0 puntos compartidos 1,000.50,000.
  • 49. Casos de grupos editoriales reales 06 vs 11 efecto de lanzamientos o relanzamientos exitosos de populares Diario ABC azul Diario Popular rojo
  • 50. SIP Instituto de Prensa. XXVI Seminario para Alta Gerencia Buenos Aires, Argentina Estrategia de Circulación para Diarios Populares Alberto Cárdenas Aldrete