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Analisis Denotativo Alcohol
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Analisis Denotativo Alcohol

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  • 1. Análisis crítico del discurso publicitario de bebidas alcohólicas en revistas María Bella Barroso Oria Universidad de Huelva clara@uhu.es En una sociedad como la nuestra, el ansia de vivir, la ale- gría, la diversión, el contacto con otras personas, la amistad, etc., son valores vigentes, perseguidos sobre todo por la juventud y, precisamente, son estos hechos donde más frecuentemente se hace constar la presencia de bebidas alcohólicas. Pero no sólo son las relaciones sociales y las propias experiencias las que influyen a favor o en contra del consumo de alcohol, sino que existe un factor presente en una sociedad moderna como la nuestra, que también aporta su grano de arena. Estamos hablando de los medios audiovi- suales de comunicación, elemento formativo, informativo, de entre- tenimiento y lo contrario a todo lo anterior, de cuyo disfrute pode- mos disponer la gran mayoría de los habitantes de nuestro país, por no irnos más allá. La publicidad, además de constituir una de las principales fuentes de recursos de las que disponen los medios de comunica- ción, puede ser considerada un sistema, ya que gira en torno a unos
  • 2. principios teóricos que la fundamentan, está regulada legalmente, cumple unas funciones determinadas... Pero no nos equivocamos al afirmar que este término va mucho más allá. El motivo es que, al hablar sobre publicidad, hacemos alusión a otros conceptos como la intencionalidad, el consumismo, la subliminalidad, lo oculto, la retó- rica, etc. La construcción de textos publicitarios, muy lejos de ser un acto casual, constituye uno de los actos más planificados que en la sociedad actual pueden realizarse, gracias al fin último que todo anuncio, sea del medio de comunicación que sea, persigue; en defi- nitiva, la venta de un producto, cuya valía se convierte en incues- tionable, una vez que éste se ha publicitado. Si dispusiéramos de un espacio en el que mezclar, como si de una coctelera se tratase, las características de conceptos como sociedad, medios de comunicación, publicidad, imagen, texto, análi- sis crítico... con ese compromiso que surge del interior de cada docente siempre que vemos que nuestra sociedad se enfrenta sin remedio a la aparición de ciertos problemas, ¿qué obtendríamos? Muy sencillo: una necesidad. La necesidad de participar, de implicar- nos, de solucionar o, como poco, de formar a los ciudadanos. En términos más específicos, de alfabetizar; en este caso, en medios de comunicación y, en concreto, en publicidad. Fue precisamente este sentimiento, el que evocó la posibi- lidad de plantear una investigación dirigida al análisis crítico de tex- tos publicitarios (anuncios) sobre bebidas alcohólicas, considerando la prensa, en concreto, las revistas, el medio más adecuado para elegir una muestra más o menos significativa de los mismos, inter- pretarlos y extraer una serie de conclusiones que a todos pudieran servirnos de interés. 1. Planteamiento y desarrollo Existen tantas situaciones de la vida cotidiana en las que las bebidas alcohólicas están presentes, algunas veces in- cluso como protagonistas, que ya estamos perdiendo la noción de qué es lo verdaderamente correcto. Para muchos, el consu- mo de alcohol se hace imperdonable en las comidas diarias, los fines de semana, las fiestas, las celebraciones... Con tanto «dicharacheo», si se me permite la expre- sión, ¿cómo vamos a ser capaces de resistirnos? Evidentemen- te, mucho más lejos de mi intención, pretender meter a todo
  • 3. ser viviente en el mismo saco, pero sí tenemos que reconocer el sencillo hecho de que, aunque no sea a diario, hay muchos momentos en los que se presta «tomarse una copa». ¿Qué es un almuerzo de empresa, por ejemplo, sin un buen Rioja sobre la mesa? Desde luego, sigue siendo lo mismo, pero... ¿todos y todas pensamos igual? Seguramente, no. La sociedad española, al igual que otras, posee una se- rie de características que la diferencian en gran medida res- pecto a las demás. Tenemos unas formas de vida determina- das, seguimos unas tendencias concretas, vestimos según unos patrones bastante similares, tenemos las mismas cos- tumbres..., en definitiva, nos parecemos lo suficiente como para saber a simple vista que somos occidentales y, para más especificidad, españoles. Pero todas estas semejanzas no sur- gen aleatoriamente, sino que se deben a una serie de causas, entre ellas, la cultura, la tradición, la moda, los avances tecno- lógicos y, por supuesto, los medios de comunicación. Éstos, a pesar de lo que muchos puedan pensar, causan un efecto en la sociedad que repercute en los habitantes, haciéndoles consi- derar ciertas formas de vida como las más adecuadas, creán- doles necesidades imprescindibles donde verdaderamente no las hay, en definitiva, aportándole un nuevo sentido a la vida, que todos aceptamos sin objeción, porque lo han dicho en la televisión, en la radio, lo leímos en un periódico o, desde no hace mucho, lo encontramos mientras navegábamos en In- ternet. En una sociedad como la nuestra, el ansia de vivir, la alegría, la diversión, el contacto con otras personas, la amis- tad, etc., son valores vigentes, perseguidos sobre todo por la juventud y, precisamente, son estos hechos donde más fre- cuentemente se hace constar la presencia de bebidas alcohó- licas. Pero no sólo son las relaciones sociales y las propias experiencias las que influyen a favor o en contra del consumo de alcohol, sino que existe un factor presente en una sociedad moderna como la nuestra, que también aporta su grano de arena. Estamos hablando de los medios audiovisuales de co- municación, elemento formativo, informativo, de entreteni- miento y lo contrario a todo lo anterior, de cuyo disfrute pode- mos disponer la gran mayoría de los habitantes de nuestro país, por no irnos más allá. Junto con las programaciones, existe en televisión, radio y prensa, una fuente de recursos inagotable que todos aprovechan, por supuesto, al máximo: la publicidad. Tanto los
  • 4. dueños de los medios de comunicación como los publicistas de los productos que en ellos se anuncian, hacen uso de los spots para, sencillamente, hacer dinero; unos porque sus programas son subvencionados en parte y, otros, porque sus productos son comprados, pero... ¿qué pasa con los consumidores? Para muchos, el poder disfrutar de la publicidad resulta beneficioso por las ventajas que supone: posibilidad de elec- ción, información sobre los nuevos productos que hay en el mercado..., pero no toda ella es igualmente positiva para to- dos, porque aquí entran en juego aspectos como la madurez, la educación audiovisual, la capacidad de raciocinio y las ganas de consumir de cada uno. La publicidad, además de constituir una de las Princ.- pales fuentes de recursos de las que disponen los medios de comunicación, puede ser considerada un sistema, ya que gira en torno a unos principios teóricos que la fundamentan, está regulada legalmente, cumple unas funciones determinadas... Pero no nos equivocamos al afirmar que este término va mu- cho más allá. El motivo es que, al hablar sobre publicidad, ha- cemos alusión a otros conceptos como la intencionalidad, el consumismo, la subl iminalidad, lo oculto, la retórica, etc. La construcción de textos publicitarios, muy lejos de ser un acto casual, constituye uno de los actos más planificados que en la sociedad actual pueden realizarse, gracias al fin últi- mo que todo anuncio, sea del medio de comunicación que sea, persigue; en definitiva, la venta de un producto, cuya valía se convierte en incuestionable, una vez que éste se ha publici- tado. Esta forma de comunicación, ¿es selectiva según el público a la que va dirigida, o bien es igual para todos? Si nos centramos en algunos anuncios concretos, pertenezcan a un medio de comunicación u otro, encontraremos que son tenidos en cuenta el género, la edad y las preferencias de los consu- midores a la hora de realizarlos, pero cuando hablamos de emitirlos ya no es lo mismo. Las audiencias son mixtas, de edades comprendidas entre los cero y los ciento veinte años y con gustos totalmente diferenciados, por lo que nadie controla, a la hora de estar delante de un anuncio, cómo son las carac- terísticas de las personas que lo están viendo. En parte, la legislación se encarga de coartar ciertas presencias inadecuadas (anuncios sobre tabaco y alcohol) en
  • 5. radio y televisión, pero en la prensa, medio al que son relati- vamente asiduos muchos españoles, las normas a este respec- to, quizá no sean tan estrictas. Imaginemos ahora, una vez planteadas todas las refle- xiones anteriores, que disponemos de un espacio en el que mezclar, como si de una coctelera se tratase, las característi- cas de conceptos como sociedad, medios de comunicación, pu- blicidad, imagen, texto, análisis crítico..., con ese compromiso que surge del interior de cada docente siempre que vemos que nuestra sociedad se enfrenta sin remedio a la aparición de ciertos problemas, ¿qué obtenemos? Muy sencillo: una necesi- dad. La necesidad de participar, de implicarnos, de solucionar o, como poco, de formar a los ciudadanos. En términos más específicos, de alfabetizar; en este caso, en medios de comu- nicación y, en concreto, en publicidad. Fue precisamente este sentimiento, el que evocó la posibilidad de plantear una investigación dirigida al análisis crítico de textos publicitarios (anuncios) sobre bebidas alcohó- licas, considerando la prensa, en concreto, las revistas, el me- dio más adecuado para elegir una muestra más o menos signi- ficativa de los mismos, interpretarlos y extraer una serie de conclusiones que a todos pudieran servirnos de interés. Para ello, ante todo, habíamos de partir de una hipóte- sis inicial que, no podía dejar de ser la siguiente: La publicidad estática presente en los medios de comu- nicación, sobre todo el medio prensa y, formando parte del mismo las revistas, puede incidir en los lectores adolescentes, junto con otros aspectos, incrementando sus hábitos de con- sumo de bebidas alcohólicas. Esto, hace necesaria una alfabe- tización de la sociedad respecto a las estrategias que el siste- ma publicitario utiliza para incitar al consumo, por lo que será necesario plantear posibles propuestas educativas que sirvan como método de prevención del alcoholismo, en base a una educación que forme a los alumnos en una actitud crítica y reflexiva hacia los mensajes publicitarios que reciben de los medios de comunicación. De esta primera idea, se deducen irremediablemente tres objetivos básicos en esta investigación:
  • 6. 1. Descubrir cuáles son las estrategias iconográficas y lingüísticas que el medio publicitario en revistas usa para incitar al consumo de bebidas alcohólicas. 2. Determinar de qué forma estas estrategias pueden repercutir en los adolescentes, extrayendo conclusio- nes a partir del análisis. 3. Realizar una serie de propuestas desde el punto de vista de la orientación educativa que permitan preve- nir el consumo de bebidas alcohólicas en los adoles- centes, partiendo de una reflexión crítica sobre los mensajes que transmite la publicidad de los medios audiovisuales de comunicación. A grandes rasgos, partiendo de la hipótesis y de los objetivos planteados, la investigación consistía, en primer lu- gar, en hacer una selección de una serie de textos publicitarios sobre bebidas alcohólicas, presentes en tres revistas de tirada nacional como son Cosmopolitan, el suplemento de El País y la revista de Canal Plus. Los motivos que nos llevaron a utilizar estas tres publi- caciones como fuente de recursos, a pesar de que los textos publicitarios sobre bebidas alcohólicas están presentes en gran variedad de revistas sobre automoción, informática, empresas, etc., eran tan simples como su facilidad de adquisición y su coste. Además, aunque el contenido de las mismas pueda ir dirigido a un público determinado, masculino o femenino, son en realidad utilizadas por todos y todas indistintamente, sin obligación de tener una edad determinada. También es impor- tante la consideración de que son revistas que podemos en- contrar con frecuencia en los hogares españoles, por lo que la posibilidad de ser manejadas por adolescentes, es superior a otras. Una vez recopilados gran cantidad de textos publicita- rios, habíamos de seleccionar las marcas de las bebidas prota- gonistas de estos anuncios. Para ello, se tuvieron en cuenta una serie de criterios: Existir gran cantidad y variedad de campañas y textos publicitarios de cada una. Ser campañas novedosas y actuales. Tratarse de bebidas que suelen ser consumidas por personas de distintas edades, desde adoles- centes hasta maduros, algunas por su gradación
  • 7. y otras por su precio, que suele ser más econó- mico que el de otras. Ser, la mayoría, bebidas combinables con refres- cos, lo cual implica que sean mayormente consu- midas por los jóvenes. Utilizar para la realización de estos textos publici - tarios, composiciones bastante llamativas, que suelen hacer referencia a la actualidad, por medio de las técnicas, los vestuarios, los coloridos, etc. Ser anuncios que no sólo se ven en prensa, sino que también aparecen en la publicidad exterior: vallas publicitarias, carteles... En el cuadro 1 podemos ver una relación de las marcas de bebidas alcohólicas seleccionadas, en base a una serie de categorías, que tienen que ver con el tipo de licores de que se trata. Cada marca de bebida, suele contar con amplias campa- ñas y, dentro de ellas, los anuncios tienen diversas temáticas, pero composiciones muy parecidas. Por este motivo, para cada categoría se han seleccionado distintas marcas y dentro de cada una las mismas, de uno a dos anuncios, para que el aná- lisis no resultara repetitivo y así poder apreciar un muestrario más amplio. CUADRO 1 CATEGORÍAS MARCAS CATEGORÍAS MARCAS BALLANTINE´S BAILEYS CUTTY SARK BRANDY 103 DYC LICORES BRANDY TORO WHISKY DYC 8 AÑOS VARIOS FRANGELICO JAMESON VERMÚ MARTINI J&B PACHARÁN ZOCO DEWAR’S BARCELÓ BEEFEATER RON HAVANA CLUB GINEBRA BOMBAY PAMPERO LARIOS ABSOLUT VODKA REFRESCOS SCHWEPPES SMIRNOFF Realizada la recopilación de textos publicitarios, había- mos de proceder al análisis crítico de los mismos. Este análisis se realizó en base a dos niveles: denotativo y connotativo.
  • 8. El nivel denotativo hace alusión a los elementos que componen la imagen y el texto escrito, y que suelen poder ser vistos por todos los lectores. Se trata de una descripción deta- llada de lo que puede observarse, en la que también se deter- minarán las figuras retóricas utilizadas para ensalzar las cuali- dades del producto, o conseguir captar la atención de los consumidores. En el nivel connotativo, se realiza una posible interpre- tación acerca del significado «oculto» que puede tener cada texto publicitario, es decir, se lleva a cabo una lectura de lo que dicen las imágenes y los textos, así como la relación exis- tente entre ambos, desde el punto de vista de la verdadera intencionalidad de los publicistas, los códigos ocultos, los men- sajes subliminales, etc. Dicho análisis se hizo efectivo haciendo uso de una ficha (cuadro 2) que elaboramos en base a una teoría de la imagen y del texto escrito, que fundamentaba científicamente todo el proceso investigativo. CUADRO 2 NIVEL DENOTATIVO IMAGEN VISUAL TEXTO ESCRITO 7. Proporción 1. Técnica de creación 8. Tipos de planos usados 2. Descripción de la imagen 9. Angulación Personajes 10. Equilibrio 1. Totalidad del texto presente Objetos 11. Nivelación o aguzamiento en la imagen Escenario 12. Peso visual 2. Eslogan Fondo 13. Dirección visual 3. Función del texto según su Colores 14. Elementos positivos ubicación (anclaje o relevo) Formas 15. Elementos negativos 4. Ubicación del texto Líneas 16. Contraste-Armonía 5. Relación texto – imágenes Punto 17. Estabilidad-Movimiento (producto) Textura 18. Características de la imagen: 6. Función del texto en relación Posiciones (código gestual) Iconicidad-Abstracción con la imagen (independiente, Luz (código lumínico) Monosemia-Polisemia redundante o complementaria) Encuadre Originalidad-Redundancia 7. Análisis morfosintáctico 3. Soporte Simplicidad-Complejidad 8. Figuras retóricas utilizadas en 4. Formato 19. Técnicas de comunicación el mensaje publicitario 5. Dimensión visual 6. Escala 20. Retórica de la imagen publicitaria
  • 9. NIVEL CONNOTATIVO Entre otros aspectos, a la hora de hacer una interpretación persona l de lo que verdaderamente quiere decir la combinación existente en el texto publicitario objeto de análisis entre imagen y texto escrito, podrán ser destacados: la intencionalidad de los publicistas, los significados ocultos, el público al que va dirigido el anuncio, los valores transmitidos, la época en la que se inspira, la funcionalidad de las figuras retóricas empleadas, etc. De los treinta y ocho textos publicitarios analizados críticamente, mostramos a continuación uno de ellos, para que sirva de ejemplo práctico de todo los que hemos comentado hasta ahora. Se trata de un anuncio del whisky Ballantine´s, que pertenece a una amplia campaña, vigente aún en la ac- tualidad. Además, tanto las técnicas de realización que en él se emplean, como su significado desde el punto de vista de la connotación, hacen que resulte uno de los más significativos de la investigación. EJEMPLO PRÁCTICO DE ANÁLISIS CRÍTICO NIVEL DENOTATIVO En la parte superior, a todo lo ancho de la página, en letras grandes amarillas y blancas encontramos el texto «Inspira- ción Ballantine’s». En la parte central, el rostro de una chica joven, morena, de ojos claros, que mira intensamente a la cámara. Finalmente, en la parte inferior izquierda una botella de whisky Ballan- tine’s, cuya parte posterior simula ser una caja de cerillos con uno de los fósfo- ros ardiendo. Resalta en este texto publicitario el contraste de tres elementos: el color, el tamaño y la luz. El contraste de color se da sobre todo en la palabra “Inspiración” y en la botella, ambas amarillas, frente a la escala de azules del rostro de la chica. En cuanto al tamaño, comentar que el rostro femenino hace de fondo, por lo que el tamaño del mismo frente al de la botella es absolutamente des- pro porcionado. Finalmente, la luz que rodea la botella y la llama hace que parezca envuel- ta por un aura, recayendo en ella el peso visual de la imagen. La figura retórica que aparece es el símil, al comparar a la mujer con el fuego, representado con la caja de cerillas que podemos ver en la botella de licor.
  • 10. NIVEL CONNOTATIVO El fuego es un elemento al que se le pueden atribuir significados como poder, atracción, fuerza, pasión, misterio e incluso destrucción. Esta gran variedad de sinónimos, en consecuencia de lo que aparece en la imagen, son asimismo atribuibles a la mujer, que nos mira fija y desafiantemente, haciendo entender que ella misma constituye un símbolo de atracción del que difícilmente se puede escapar. La actitud del hombre (refiriéndonos al género masculino y número singular) ante el fuego, siempre es de uso, control y dominio del mismo. Se hace alusión, por tanto, al clásico estereotipo de mujer como sinónimo de fuego, ardiente, atractivo, atrapador, misterioso y, al mismo tiempo destructivo, que hace que los homb res quieran controlarlo de forma irremediable Ballantine’s es el brebaje mágico que inspirará a los más atrevidos a hacerse con la presa, o lo que es lo mismo, llegar a dominar el fuego. Como en toda investigación, tras la recogida de datos y el análisis, entran en juego las conclusiones o, lo que es lo mismo, toda aquella información, nunca antes descubierta, que el proceso nos permite obtener, en este caso, desde la objetividad de lo que observamos (denotación) y la interpre- tación subjetiva que de ello podemos hacer (connotación). Desde el nivel denotativo, obtuvimos que la principal técnica usada para crear textos publicitarios sobre bebidas alcohólicas en revistas es la fotografía. Sólo en el caso de la ginebra Bombay se empleó como técnica de creación el cómic. Respecto a los personajes y los objetos presentes, en general son personas, indistintamente hombres y mujeres, tanto jun- tos como por separado, y botellas, etiquetas y vasos con licor. Los escenarios son muy variados, en función de la intencionalidad del anuncio y del lugar en el que se nos quiera enmarcar pero, casi siempre, lo que rodea a los personajes es un ambiente festivo, desconcertante o inusual, utilizado para captar la atención de los observadores. Siempre se trata de escenarios que se prestan, por supuesto, al consumo de bebi- das alcohólicas: fiestas, reuniones de amigos, playas caribe- ñas, bares de copas, etc. Las imágenes están siempre lo suficientemente pensa- das como para que sólo aparezca lo que interesa, por tanto, el encuadre siempre centra a los objetos y se ajusta de manera que la composición esté equilibrada.
  • 11. Tanto el contraste de color como de luz son los elemen- tos más significativamente usados para destacar aquellos as- pectos que los publicistas pretenden que sean objeto de fija- ción por parte de los lectores. Por medio del color se destacan fundamentalmente las etiquetas de las botellas de las bebidas, los logotipos de las marcas y los símbolos que se usan como representación de las bebidas. También el color es usado para situar a los lectores en un ambiente cálido y agradable, por ejemplo las playas del Caribe, como en el caso de los anuncios de ron, donde predo- minan los tonos amarillentos, anaranjados y rojizos. Sobre todo el rojo representa la pasión cada vez que se enfrenta al blanco y negro de los fondos. Por su parte, los tonos azulados representan la frialdad y la estabilidad, el modernismo y el futuro, unido a cierta agresividad que se refleja tanto en las miradas como en los gestos. La luz sirve, sobre todo, para otorgar protagonismo a los personajes presentes en los textos, ya sean humanos a no. Fundamentalmente, se han destacado los rostros de las perso- nas y las siluetas de las botellas de bebida. Respecto al código postural, como norma general, la mujer mira de frente a la cámara, por tanto, sus ojos son usa- dos con la intención de que ella sea el centro de atención. Se trata de miradas insinuantes y provocativas que denotan una sensualidad que hace referencia al clásico estereotipo de «mu- jer objeto». Las miradas, en el caso de los hombres, reflejan alegría, o bien se hacen «los interesantes», mostrando cierta indiferencia que no destaca de ellos su imagen, sino aspectos más profundos e intrínsecos como su forma de ser, su profe- sionalidad o su inteligencia. La composición de la imagen en combinación con el texto escrito, cuando se trata de anuncios de una misma mar- ca, suele ser muy parecida, e incluso exactamente la misma. Esta estrategia es usada para que el texto publicitario sea reconocido con un simple golpe de vista, sin necesidad de leerlo para saber de qué marca se trata. En todos los textos publicitarios sobre bebidas alcohó- licas, debe aparecer la frase «Bebe con moderación. Es tu responsabilidad», seguida de la gradación de la bebida que se anuncia. Esta leyenda podemos verla en los márgenes derecho e izquierdo de la página y, algunas veces, en el inferior. El
  • 12. tamaño de la letra es opcional, así como su color, por lo que varía en cada texto publicitario. Así, mientras que en algunos se ve con gran claridad y se encuentra sobre un fondo que lo destaca, el consejo, en otras ocasiones, es prácticamente imperceptible, por lo minúsculo de la letra y porque no destaca su color respecto al del resto de la imagen. Totalmente novedoso en los textos publicitarios de be- bidas alcohólicas, es la presencia en los mismos de las páginas web de las marcas que se anuncian, por ejemplo www. sindudacutty.com, www.lariosdrygin.com, www.copaclub.com, etc., que, como vemos, se relacionan en ocasiones con el mensaje que se transmite por escrito en el anuncio. Esta es una nueva forma de mostrar a los lectores la facilidad con que se accede a estas bebidas, de las que pueden encontrar mayor información sobre ellas en estas páginas. Las reflexiones realizadas desde el nivel connotativo, es decir, las interpretaciones que se le pueden hacer a cada texto publicitario en función de los valores intrínsecos que transmi- ten, nos hacen pensar en primer lugar que, a la hora de con- sumir bebidas alcohólicas, es fundamental buscar tanto un ambiente propicio como una compañía adecuada. Raras veces aparecen personajes bebiendo solos, y si lo hacen, el esce- nario nos sitúa en ambientes donde es fácil presuponer que hay personas que rodean al protagonista. A propósito de las compañías, son muy habituales las combinaciones de hombres y mujeres de distintas razas, transmitiendo valores como la multiculturalidad, la amistad, el encuentro, las relaciones personales, etc., incluyendo las rela- ciones sexuales, identificadas por medio de la sensualidad pre- sente en las posturas, en las miradas y en los fragmentos cor- porales que se muestra de los personajes. Los consumidores de estas bebidas, es decir, los personajes protagonistas habitualmente son jóvenes, de los sexos masculino y femenino indistintamente, aunque predomi- na la presencia de mujeres que son identificadas con el alco- hol, codiciados tanto uno como otro por los hombres. Con esto, se hace una apología tanto a la juventud, generadora por sí misma de experiencias nuevas, como al típico estereotipo de la mujer como «objeto» creado para uso y desuso del hombre según su antojo. Además, la ansiedad de vivir, de disfrutar de la vida, de aprovechar el momento, son sentimientos con los
  • 13. que se identifican los jóvene s, sobre todo los adolescentes, cuyas inquietudes les obligan a vivir mucho y con rapidez. Las bebidas alcohólicas son protagonistas desde un do- ble sentido, ya que pueden ser el único personaje presente en el texto publicitario, o bien las artífices de que se den momen- tos de diversión, fantasía, fiesta, ligue, etc. Además, no hay horarios establecidos, es decir, cualquier momento del día es apto para el consumo, según los escenarios que podemos observar en la muestra, los cuales lo mismo muestran situa- ciones del día que de la noche. Se le da en numerosas ocasiones gran valor a la proce- dencia de la marca, es decir, se defiende sobremanera lo idio- sincrásico, lo genuino, lo típico, etc., como si se tratara de aspectos que influyen indiscutiblemente sobre el sabor y la calidad del licor. El que un determinado ron sea dominicano o cubano, o que un determinado whisky sea irlandés y una ginebra inglesa, es la base de la que parte todo lo demás, es decir, no es necesario decir nada más de esta bebida porque su procedencia lo dice todo. Es por todo ello por lo que el texto escrito juega un papel fundamental a la hora de incitar a los lectores al consumo, ya que las alusiones al sabor y a la calidad de la bebida, imperceptibles por medio de la vista, sólo pueden valorarse cuando se prueba el licor. El hecho de que no haya distinción de públicos a la hora de dirigir un texto publicitario a un grupo de personas, y que estos anuncios puedan ser vistos por todos tanto en las revis- tas como en la publicidad de exteriores, hace que el efecto que causan sobre los lectores esté abierto a todos, sin tener en cuenta ni la edad ni la educación en medios de comunicación que hayan podido recibir el público que se enfrente a ellos. Todo esto, unido a las reflexiones anteriores, sobre todo los ideales y las condiciones de vida que transmite la publicidad de bebidas alcohólicas, basada en la diversión y en el carpe diem, hace que los adolescentes de nuestra sociedad requie- ran de una educación que les ofrezca los recursos necesarios para poder ser críticos y reflexivos respecto a los mensajes que transmiten los medios de comunicación, para que, de este modo, sean verdaderamente consumidores responsables. Efectivamente, la hipótesis relativa a la influencia negativa que la publ icidad estática de los medios de comunica- ción puede ejercer sobre los hábitos de consumo de los jóve- nes, quedó corroborada. Por tanto, y como profesionales de la
  • 14. educación, debemos plantearnos ahora si los adolescentes de nuestra sociedad están verdaderamente preparados para «di- gerir» toda esta información, de manera que el consumo de bebidas alcohólicas constituya un acto personal, moderado e inteligente. De ahí precisamente, surge la necesidad de em- prender y continuar acciones que alfabeticen a la sociedad a este respecto, para así prevenir las consecuencias que un con- sumo desproporcionado de bebidas alcohólicas puede causar sobre la vida de las personas. Esperamos que estas acciones se hagan efectivas lo antes posible, a través de un Programa de Orientación Educa- tiva para la prevención del alcoholismo, puesto en práctica en Educación Secundaria Obligatoria, partiendo de la perspectiva de que los alumnos y alumnas reflexionen críticamente acerca de los mensajes que reciben desde la publicidad de los medios de comunicación. Referencias APARICI, R. y GARCÍA-MATILLA, A. (1989): Lectura de imáge- nes. Madrid, La Torre. APARICI, R. y OTROS (1992): La imagen. Madrid, UNED. APARICI, R. (1993): La revolución de los medios audiovi- suales. Madrid, La Torre. ARNHEIM, R. (1979): Arte y percepción visual. Nueva versión. Madrid, Alianza Forma. BARTHES, R. (1986): Lo obvio y lo obtuso. Imágenes, gestos, voces. Barcelona, Paidós. BRYANT, J. y ZILLMANN, D. (1996): Los efectos de los medios de comunicación. Investigaciones y teorías. Barcelona. Paidós. CASTELLS, M. (2000) (2º edición): La era de la información. Volumen I. Madrid, Alianza CORREA, R.I. (1994): La imagen que se esconde. Huelva, Consejería de Educación y Ciencia. Junta de Andalucía/AIQB.
  • 15. CORREA, R.I., GUZMÁN, M.D. y AGUADED, J.I. (2000): La mujer invisible. Una lectura disidente de los mensajes publi- citarios. Huelva, Grupo Comunicar. DONDIS, D.A. (1976): La sintaxis de la imagen. Barcelona, Editorial Gustavo Gili. GARCÍA UCEDA, M. (1999): Las claves de la publicidad. Madrid, ESIC. GÓMEZ-REINO, E. (Dir.) (1994): Legislación básica de derecho de la información. Madrid, Tecnos. KAGELMANN, H. y WENNINGER, G. (1986): Psicología de los medios de comunicación. Manual de conceptos básicos. Barce- lona, Herder. LEMA, C. y GÓMEZ, J. (2001) (3ª edición): Código de publi- cidad. Madrid, Marcial Pons. LOMAS, C. (1997): El espectáculo del deseo. Usos y formas de la persuasión publicitaria. Barcelona, Octaedro. LÓPEZ EIRE, A. (1998): La retórica en la publicidad. Madrid, Arco/Libros. LORENZO GONZÁLEZ, J. (1988): Persuasión subliminal y sus técnicas. Madrid, Biblioteca Nueva. MAGARIÑOS, J.A. (1985): El mensaje publicitario. Buenos Aires, Hachette. MASTERMAN, L. (1993): La enseñanza de los medios de comunicación. Madrid, De la Torre. MÉNDEZ GARRIDO, J.M. (2001): Aprendamos a consumir mensajes. Huelva, Grupo Comunicar. MOLES, A. (1991): La imagen. Comunicación funcional. México, Trillas. PEREZ TORNERO, J.M. (1982): La semiótica de la publicidad. Análisis del lenguaje publicitario. Barcelona, Mitre. PEREZ TORNERO, J.M. (2000) (Comp.): Comunicación y educación en la sociedad de la información. Barcelona, Paidós.
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