Redes Sociales Teoría y Práctica - Plataformas

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Las redes sociales han sido llamadas de plataformas, sin embargo no toda red social es una plataforma ni toda plataforma de software es "social". Importante notar que las redes sociales amplían sus capacidades en la medida que se acercan a las ventajas y prácticas que ofrecen las plataformas de software.

En esta breve introducción al tema, busco establecer los fundamentos de la disciplina. Este es un trabajo en constante construcción, pues cuando el asunto son medios digitales y nuevas tecnologías estamos siempre aprendiendo.

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Redes Sociales Teoría y Práctica - Plataformas

  1. 1. Redes Sociales – Teoría y Práctica – Plataformas – Prof. R. Murer REDES SOCIALES Teoría y Práctica Plataformas R. Murer
  2. 2. Redes Sociales – Teoría y Práctica – Plataformas – Prof. R. Murer Ricardo Murer Graduado en Ciencias de la Computación (ICMC / USP) y maestro en Comunicación (ECA / USP). Especialista en estrategia digital y nuevas tecnologías, actuó como gerente y/o director del área digital en las empresas: Natura, SKY, iG, SOFTV (Anhanguera Educacional y Estácio de Sá) y Agencia Click Isobar. Actualmente es Head de Operaciones de Agnitio y Profesor en la ESPM de la disciplina Redes Sociales. Follow me: @rdmurer Info Exame – Eu virtual http://info.abril.com.br/noticias/rede/eu-virtual/
  3. 3. Redes Sociales – Teoría y Práctica – Plataformas – Prof. R. Murer “En esta era electrónica nos vemos siendo traducidos más y más para información, moviéndose en dirección a la extensión tecnológica de nuestra conciencia.” Marshal McLuhan
  4. 4. Redes Sociales – Teoría y Práctica – Plataformas – Prof. R. Murer Tópicos principales •  Introducción •  Web 2.0 •  Plataformas de software •  Plataformas y redes sociales •  Facebook como plataforma •  Dispositivos móviles y redes sociales •  Bibliografía •  Referencias Adicionales •  Definición •  Principales actores •  Colaborar y Compartir
  5. 5. Redes Sociales – Teoría y Práctica – Plataformas – Prof. R. Murer Introducción Las redes sociales han sido llamadas de plataformas, sin embargo no toda red social es una plataforma ni toda plataforma de software es "social". Importante notar que las redes sociales amplían sus capacidades en la medida que se acercan a las ventajas y prácticas que ofrecen las plataformas de software. En esta breve introducción al tema, busco establecer los fundamentos de la disciplina. Este es un trabajo en constante construcción, pues cuando el asunto son medios digitales y nuevas tecnologías estamos siempre aprendiendo.
  6. 6. Redes Sociales – Teoría y Práctica – Plataformas – Prof. R. Murer Web 2.0 Web 2.0 y Cultura de la Participación El surgimiento de la Web 2.0 altera definitivamente la producción y distribución de contenidos en internet. Para Tim O’Reilly 1 la Web 2.0 inaugura una “arquitectura de la participación”. Esta nueva arquitectura permitirá que usuarios, haciendo uso de diferentes medios digitales de comunicación, puedan producir y compartir textos, videos, fotos y otros activos digitales de forma libre, en diferentes ambientes virtuales. Las redes sociales pueden ser consideradas un caso especial de ambiente virtual de compartir y colaborar. 1. Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software. by Tim O'Reilly, 09/30/2005. http://oreilly.com/pub/a/web2/archive/what-is-web-20.html?page=1
  7. 7. Redes Sociales – Teoría y Práctica – Plataformas – Prof. R. Murer Plataformas de software Motorola posee una de las mejores definiciones para plataforma: DEFINICIÓN “Plataforma es un conjunto de activos que pueden ser usados para promover el reúso y el rápido desarrollo de nuevos productos. Como mínimo, ella define el ambiente operacional, la arquitectura en alto nivel de todos los productos desarrollados con base en esa plataforma y un conjunto de políticas de desarrollo para perfeccionar la plataforma y el desarrollo de productos.”
  8. 8. Redes Sociales – Teoría y Práctica – Plataformas – Prof. R. Murer Plataformas de software Lo que encontramos en las plataformas de software es un ambiente de software abierto, el cual permite que diferentes actores puedan crear nuevas formas de uso. Los principales actores son: Usuarios, desarrolladores e industria. Algunos actores llaman a este ambiente de "ecosistema" pues existe una interrelación entre estos actores así como una dependencia intrínseca entre ellos. Se puede decir que el éxito de una plataforma depende de la relación equilibrada entre cada uno de sus actores.
  9. 9. Redes Sociales – Teoría y Práctica – Plataformas – Prof. R. Murer Plataformas de software PRINCIPALES ACTORES Desarrolladores Usuarios Industria
  10. 10. Redes Sociales – Teoría y Práctica – Plataformas – Prof. R. Murer Plataformas de software PRINCIPALES ACTORES INDUSTRIA: Muchas de las más populares plataformas de software no tuvieron origen en la industria privada, sino en instituciones u organizaciones sin fines lucrativos. Sin embargo, cuando relacionamos las plataformas de software con las redes sociales (tema aquí propuesto) cabe hasta ahora a la iniciativa privada el lanzamiento de las más exitosas, entre estas: Twitter, LinkedIn y Facebook.
  11. 11. Redes Sociales – Teoría y Práctica – Plataformas – Prof. R. Murer Plataformas de software PRINCIPALES ACTORES DESARROLLADORES: Responsables por agregar valor a la plataforma, los desarrolladores(los cuales en la mayoría de las veces no trabajan directamente en la industria responsable por la plataforma) desarrollan aplicativos, juegos, nuevas funciones y corrigen fallas. Cabe a los desarrolladores evolucionar la plataforma respondiendo a las demandas de los usuarios. Se puede decir que cuanto mejor y más activa fuera la comunidad de desarrolladores de una plataforma, mejor será la capacidad de la plataforma de "retener" usuarios a lo largo del tiempo.
  12. 12. Redes Sociales – Teoría y Práctica – Plataformas – Prof. R. Murer Plataformas de software Comunidad de Desarrolladores Grado de retención de usuarios •  Creatividad •  Calidad de la producción •  Soporte
  13. 13. Redes Sociales – Teoría y Práctica – Plataformas – Prof. R. Murer Plataformas de software PRINCIPALES ACTORES USUARIOS: En especial en las redes sociales, donde la producción de contenido es casi que exclusiva de los usuarios finales, una plataforma deberá proveer herramientas para publicación y comunicación síncronas y asíncronas 2 para sus usuarios. Algunos, se tornarán con el tiempo influenciadores o hasta incluso embajadores de marcas y productos "dentro de las redes sociales". 2. Herramientas síncronas donde la comunicación entre los usuarios ocurre en "tiempo real", en ese grupo están el chat y videochat. Ya en las herramientas asíncronas existe un "tiempo" entre los mensajes. En ese grupo están foros e emails.
  14. 14. Redes Sociales – Teoría y Práctica – Plataformas – Prof. R. Murer Plataformas de software La calidad del contenido producido, publicado y compartido por los usuarios también puede "afectar" el grado de retención de usuarios de una red social. En la medida en que la cantidad de contenidos de mala calidad, ofensivos, racistas, pornográficos, falsos y sin valor aumenta dentro de una red social, mayor la evasión (menor retención) de sus usuarios. Se puede creer, en parte, que una de las razones de migración de usuarios de Orkut a Facebook fue la cantidad de contenido sin valor.
  15. 15. Redes Sociales – Teoría y Práctica – Plataformas – Prof. R. Murer Plataformas de software Cantidad de contenido publicado por los usuarios Grado de retención de usuarios •  Pornográfico •  Ofensivo •  Racista •  Falso / Rumor •  Sin valor agregado
  16. 16. Redes Sociales – Teoría y Práctica – Plataformas – Prof. R. Murer Colaborar y Compartir La Web 2.0 inaugura una nueva forma de interactuar, permitiendo alto grado de colaboración entre los usuarios y compartir informaciones. Así, las redes sociales son fuertemente sustentadas por el contenido generado por sus usuarios. " Nuestra capacidad de equilibrar consumo, producción y participación, nuestra habilidad de conectarnos unos a los otros, está transformando el concepto de medios, de un determinado sector de la economía en mecanismo barato y globalmente disponible para la participación organizada. " Clay Shirk – A Cultura da Participação
  17. 17. Redes Sociales – Teoría y Práctica – Plataformas – Prof. R. Murer Plataformas y redes sociales Redes sociales cuando son construidas a partir del concepto de plataforma, están más allá de simples herramientas de publicación de contenido. Eso porque deberán responder por los principales actores (citados anteriormente), así como poseer un modelo de negocios capaz de garantizar su existencia. Algunas de las redes sociales que hoy son llamadas de plataforma en verdad, no lo son. Twitter e Instagram por ejemplo están en este grupo pues ambas se restringen a publicación de contenido y formación de comunidad de usuarios.
  18. 18. Redes Sociales – Teoría y Práctica – Plataformas – Prof. R. Murer Plataformas y redes sociales Así, podemos decir que una red social, puede ser llamada de "plataforma" si ofreciera a sus principales públicos las 3 siguientes plataformas esenciales de software: Y las siguientes plataformas complementarias (no esenciales) de software: Relacionamiento Contenido Desarrollo Publicidad Ventas
  19. 19. Redes Sociales – Teoría y Práctica – Plataformas – Prof. R. Murer Plataformas y redes sociales La red social deberá ofrecer a sus usuarios: •  Definición de perfil o avatar; •  Capacidad para crear y administrar red de amigos y seguidores; •  Capacidad de crear grupos, páginas o comunidades restrictas (no esencial, pero considerado un factor de agregado de valor); •  Política de privacidad y gestión de privacidad; •  Herramientas de comunicación síncronas y asíncronas; Relacionamiento
  20. 20. Redes Sociales – Teoría y Práctica – Plataformas – Prof. R. Murer Plataformas y redes sociales Contenido La red social deberá ofrecer a sus usuarios: •  Herramienta para publicación de contenidos; •  Herramienta para compartir contenidos; •  Historial de publicaciones; •  Herramienta de búsqueda; •  Herramienta de edición de contenidos (No esencial, pero agrega valor en redes sociales de contenido, vídeo o audio por ejemplo);
  21. 21. Redes Sociales – Teoría y Práctica – Plataformas – Prof. R. Murer Plataformas y redes sociales Desarrollo La red social deberá ofrecer a sus desarrolladores: •  Kits o paquetes para desarrollar aplicativos – SDK (Software Development Kit); •  Emuladores o Simuladores, que permiten al desarrollador visualizar y testear su aplicativo como si estuviese al aire; •  APIs (Application Program Interfaces) las cuales definen normas y especifican como se comunican los diferentes componentes de la plataforma; •  Bibliotecas y frameworks, usados por los desarrolladores para agilizar el desarrollo de los aplicativos;
  22. 22. Redes Sociales – Teoría y Práctica – Plataformas – Prof. R. Murer Plataformas y redes sociales Publicidad La red social podrá ofrecer a sus usuarios la capacidad de crear sus propios anuncios a partir de interfaces simples y amigables. Estas plataformas de publicidad ofrecen: •  Herramientas para creación de anuncios/campañas; •  Herramientas para definición de diferentes parámetros para publicación y promoción de anuncios/campañas: posicionamiento, segmentación, período, inversión, etc ; •  Herramienta de métricas, informes y acompañamiento de performance de campaña;
  23. 23. Redes Sociales – Teoría y Práctica – Plataformas – Prof. R. Murer Plataformas y redes sociales Publicidad Debemos observar sin embargo que, algunas redes sociales ofrecen una plataforma de publicidad solamente para sus anunciantes, quiere decir que no es posible que sus usuarios creen y monitoreen sus propias campañas. En ese modelo, están Youtube y LinkedIn por ejemplo.
  24. 24. Redes Sociales – Teoría y Práctica – Plataformas – Prof. R. Murer Plataformas y redes sociales Ventas La red social podrá ofrecer a sus usuarios capacidades para ventas de productos y servicios. En ese caso, la red social asume atributos de un e-commerce, tales como catálogo de productos, carro de compras, check-out, opciones de pag, seguimiento de pedidos, etc. Ninguna red social actualmente ofrece una plataforma de e-commerce directamente. Lo que tenemos hoy son aplicativos "constructores de tiendas" dentro del ambiente de una red social, el caso de Likestore y SellMojo dentro de Facebook.
  25. 25. Redes Sociales – Teoría y Práctica – Plataformas – Prof. R. Murer Plataformas y redes sociales Contenido Desarrollo Publicidad Ventas Relacionamiento ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔ ✔
  26. 26. Redes Sociales – Teoría y Práctica – Plataformas – Prof. R. Murer Facebook como plataforma Actualmente la única red social que puede ser llamada efectivamente de plataforma es el Facebook. Ella posee todos los atributos de las plataformas de software presentadas en esta clase. Hay que considerar especialmente a Youtube, el cual viene evolucionando en el camino de volverse una plataforma, inclusive ofreciendo a sus usuarios herramienta para edición de videos (Youtube Video Editor).
  27. 27. Redes Sociales – Teoría y Práctica – Plataformas – Prof. R. Murer Dispositivos móviles y redes sociales La mayoría de las redes sociales está presente también en dispositivos móviles, el caso de Facebook, Twitter y Youtube por ejemplo. Sin embargo algunas redes sociales “nacieron" en dispositivos móviles. Estas redes, tales como Instagram y WhatsApp, supieron usar lo mejor de los dispositivos móviles y crecieron en popularidad, principalmente entre los jóvenes.
  28. 28. Redes Sociales – Teoría y Práctica – Plataformas – Prof. R. Murer Facebook compró Instagram por 1 mil millones de dólares en abril de 2012 y el WhatsApp por 16 mil millones de dólares en febrero de 2014. El movimiento de la mayor red social demuestra claramente que para que una red social sobreviva, es necesario estar presente en los dispositivos móviles. Dispositivos móviles y redes sociales
  29. 29. Redes Sociales – Teoría y Práctica – Plataformas – Prof. R. Murer Redes Sociales (2014) Las redes sociales más conocidas y usadas globalmente (2014) Lanzamiento: 2006 Mundo: 230 millones Brasil: 41 millones Lanzamiento: 2004 Mundo: 1.2 mil millones Brasil: 70 millones Lanzamiento: 2005 Mundo: 1 mil millones Brasil: ND Lanzamiento: 2011 Mundo: 190 millones Brazil: ND Lanzamiento: 2003 Mundo: 259 millones Brasil: 15 millones Fuente: Diversos - Datos de 2013 Lanzamiento: 2010 Mundo: 150 millones Brasil: ND
  30. 30. Redes Sociales – Teoría y Práctica – Plataformas – Prof. R. Murer Bibliografía AMICHAI-HAMBURGUER, Y. (2005) The Social NET – Human Behavior in Cyberspace. Oxford Press, New York, NY. BAUMAN, Z. (2008) Vida para Consumo – A transformação das pessoas em mercadorias. Zahar Editora, Rio de Janeiro. BARABÁSI, A. (2002) Linked: The New Science of Networks. Perseus Publishing. BOYD, D and ELLISON, NB. (2007). Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication CASTELLS, M. (2002) A sociedade em Rede – a era da informação: economia, sociedade e cultura. Volume 1. São Paulo: Paz e Terra. CASTELLS, M. (2003) A Galáxia da Internet. Zahar Editora, Rio de Janeiro. CLAY, S. (2010) A Cultura da Participação – Criatividade e Generosidade no Mundo Conectado. Zahar Editora, Rio de Janeiro. COLEMAN, B. (2011) Hello Avatar – Rise of the Networked Generation. The MIT Press. Cambridge, Massachusetts.
  31. 31. Redes Sociales – Teoría y Práctica – Plataformas – Prof. R. Murer Bibliografía EVANS, L. (2010) Social Media Marketing – Strategies for Engaging in Facebook, Twitter & Other Social Media. QUE Publishing, Indianapolis, Indiana, US. EVANS, D. S., HAGIU, A., SCHMALENSEE, R. (2006) Invisible Engines. The MIT Press, London, England. GERBAUDO, P. (2012) Tweets and the Streets – Social Media and Contemporary Activism. Pluto Press, London, UK. KADUSHIN, C. (2012). Understanding Social Networks – Theories, Concepts and Findings. Oxford University Press, New York, NY. KEEN, A. (2012) Vertigem digital – Porque as redes sociais estão nos dividindo, diminuindo e desorientando. Zahar Editora, Rio de Janeiro. KIM, A. J. (2000) Community Building On the Web. Peachipit Press. Berkeley, CA. LEMOS, A. (2002) Cibercultura: tecnologia e vida social na cultura contemporânea. Porto Alegre: Sulina,
  32. 32. Redes Sociales – Teoría y Práctica – Plataformas – Prof. R. Murer Bibliografía MCLUHAN, M. (2011) The Gutemberg Galaxy. University of Toronto Press. Toronto. MCLUHAN, M. (1989) The medium is the message. Touchstone Books. New York. MCLUHAN, M. (1989) The Global Village. Transformations In World Life and Media In the 21s. Oxford USA Trade. New York. PARISER, E. (2012) O Filtro Invisível: O que a Internet está escondendo de você. Editora Zahar. Rio Janeiro, RJ. SHIH, C. (2011) The Facebook Era. Pearson Education. Boston, MA. SIMON, P. (2011) The Age of The Platform. Motion Publishing, Las Vegas, Nevada.
  33. 33. Redes Sociales – Teoría y Práctica – Plataformas – Prof. R. Murer Referencias adicionales Enlaces BOYD, D. & ELLISON, Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication. http://www.postgradolinguistica.ucv.cl/dev/ documentos/90,889,Social_network_boyd_2007.pdf CLEMONS, E. K. The Future of Advertising And the Value of Social Networks. 2007. opim.wharton.upenn.edu/~clemons/blogs/socialnetsblog.pdf ELife – Hábitos e Comportamento dos usuários nas redes sociais do Brasil – 2013 http://www.slideshare.net/Elife2009/pesquisa-estudo-de-comportamento-e-hbitos-de-uso-das- redes-sociais-2013 FERREIRA, F. Granovetter e Redes Sociais Virtuais – 26 de Junho de 2013. http:// www.slideshare.net/fmferreira82/granovetter-e-redes-sociais-virtuais GLOBE, G. The History of Social Networking. September 6, 2012. http:// www.digitaltrends.com/features/the-history-of-social-networking/
  34. 34. Redes Sociales – Teoría y Práctica – Plataformas – Prof. R. Murer Referencias adicionales Enlaces KAUFMAN, D. A força dos “laços fracos” de Mark Granovetter no ambiente do ciberespaço. Galaxia (São Paulo, Online), n. 23, p. 207-218, jun. 2012. - http://revistas.pucsp.br/index.php/ galaxia/article/view/5336/0 O’REILLY, T (2005) What Is Web 2: Design Patterns and Business Models for the Next Generation of Software. Disponível em: <http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html >.Acesso em: Julho de 2014. RECUERO, R. Redes Sociais na Internet, Difusão de Informação e Jornalismo: Elementos para discussão. http://www.raquelrecuero.com/artigos/artigoredesjornalismorecuero.pdf RECUERO, R. Comunidades Virtuais - Uma abordagem Teórica - Ecos Revista, Pelotas/RS, v. 5, n. 2, p. 109-126, 2001. http://www.raquelrecuero.com/teorica.pdf

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