ppts de capsulas envenenadas rodrigo zavala

1. Johnson & Johnson y su
crisis por el
adulteramiento de las
capsulas de Tylenol
Curso: Ética para los Negocios
Rodrigo Sebastián de Zavala Sarmiento
Setiembre del 2012

2. Durante muchos años ,Johnson & Johnson fue el fabricante de productos con más ventas
y mayor rentabilidad en los Estados unidos. Esta imagen que había conseguido la
empresa se vio dañada por una serie de tragedias que relacionaban a Tylenol ( su
producto principal) con lo sucedido. EL 30 de septiembre del año 1982 empezó la crisis,
cuando cuatro personas murieron a causa de una serie de envenenamientos por el
consumo de Tylenol.
Las investigaciones señalaban que mortales dosis de cianuro habían sido las causantes de
dichas tragedias. En un primer momento, negaron que dentro de los ingredientes
utilizados en sus plantas se contara con cianuro pero luego al descubrir que esta
revelación era errónea, la empresa no dudo en aclarar dicha información, lo cual
compensó cualquier daño que hubiera sufrido su credibilidad. Como la empresa estaba
segura que el adulteramiento del producto no se había realizado durante la fabricación
sino, durante el traslado y distribución de dicho producto decidieron que no era necesario
realizar la retirada total de este producto. Sin embargo ,esta crisis se intensifico cuando ,5
días más tarde se conoció que habían envenenamientos similares con estricnina en
California.
En 1983 el problema se había apaciguado , y la empresa estaba recuperando en su
totalidad , sin embargo esta alegría les duro hasta febrero de 1986 , cuando empezaron a
circular noticias sobre una mujer que había fallecido en Nueva York, tras tomar cápsulas
envenenadas de Tylenol. A pesar de los problemas la empresa siguió sus ideales con
dirección de responsabilidad empresarial y serenidad.
Resumen

3. • Sus productos tenían una excelente imagen ;al
preocuparse por la salud de las personas.
• Fabricante de productos más vendidos y con
alta rentabilidad.
• Su producto principal (Tylenol Extra fuerte )
no contaba con aspirina dentro de su
composición y además no irritaba el estomago
; razones por lo cual se convirtió en el
producto favorito de los clientes y por ende, en
el más vendido de Johnson & Johnson.
• Llego a facturar 1000 millones de dólares.
• Tylenol Extra fuerte había tenido una
participación del 35% del mercado de
analgésicos.
Johnson & Johnson antes
de la crisis

4. • El 61% de los usuarios seguía afirmando que
probablemente no volvería a comprar cápsulas Tylenol en
el futuro.
• El 87% de los usuarios encuestados afirmó que era
consciente de que el fabricante no era responsable de las
muertes.
• Desconfianza del 100% de sus clientes.
• Retiro de todas las cápsulas Tylenol del mercado.
• Aumento de costos superior a 100 millones de dólares.
Johnson & Johnson
después de la crisis

5. • Cuatro personas murieron a causa de una serie de
envenenamientos por el consumo de Tylenol.
• Las investigaciones comenzaron cuando la policía acudió a
los hogares de las victimas para investigar los hechos.
Recogieron los pomos donde se encontraban las capsulas para
lograr examinarlas y de esta manera fue que se detectó que
mortales dosis de cianuro habían sido las causantes de dichas
tragedias.
• En un primer momento, negaron que dentro de los ingredientes
utilizados en sus plantas se contara con cianuro pero luego al
descubrir que esta revelación era errónea, la empresa no dudo
en aclarar dicha información, lo cual compensó cualquier daño
que hubiera sufrido su credibilidad.
30 de septiembre del
año 1982 : Primera crisis

6. • Mientras se hacían las investigaciones correspondientes, la empresa
suspendió cualquier tipo de publicidad del producto y se encargo de
contactar a médicos, hospitales y distribuidores para evitar que se
siguiera ofreciendo hasta que se concluyera el proceso.
• Como la empresa ,Johnson & Johnson, estaba segura que el
adulteramiento del producto no se había realizado durante la
fabricación sino; durante el traslado y distribución de dicho producto
,luego de culminar las investigaciones y de consultar con el FBI , se
decidió no retirar las cápsulas de Tylenol .
• Cinco días, después de la investigación , al conocer que se habían
realizaron envenenamientos similares, pero ahora con estricnina en
California, Johnson & Johnson decide retirar todas las cápsulas
Tylenol del mercado con un costo superior a 100 millones de dólares.

7. • A principios de 1983 Tylenol había recuperado casi en
su totalidad.
• La euforia duró hasta febrero de 1989.
• El presidente de la empresa afirmó ante los medios que
estaban comprometidos a garantizar su trabajo,
considerando el crimen como un ataque a la sociedad y
que estarían dispuestos a cumplir su responsabilidad.
Fin de la primera crisis

8. • Exceso de confianza en la imagen de la empresa.
• Como tenía una rentabilidad alta , estaba atada a un
mayor riesgo.
• Falta de conocimiento del producto.
• Excesiva confianza en relación a la logística.
• La empresa nunca tuvo en cuenta que , existía la
posibilidad que su producto fracase y; por ende , se
dificulto la prevención de los daños.
• Falta de comunicación , Su respuesta operativa a la crisis
fue muy lenta y pasiva.
El análisis de la primera
crisis

9. • Johnson & Johnson inició una encuesta de opinión a escala nacional
para evaluar las consecuencias para los consumidores de los
envenenamientos con Tylenol.
• Johnson & Johnson decidió volver a lanzar el producto en un nuevo
paquete resistente y sellado al vacío.
• La dirección de la empresa estaba tan convencida que inició una
campaña en todos los medios para asegurarse de que la gente
comprendía su compromiso.
• El presidente Burke apareció en un programa de tv de gran audiencia,
y superó con éxito un intenso interrogatorio público durante una
hora.
Estrategia para superar la
primera crisis

10. • La dirección de Johnson & Johnson realizó una elaborada
videoconferencia de prensa desde la ciudad de Nueva York, conectada a
varias localidades del país, para presentar el nuevo paquete de Tylenol.
• La empresa Johnson & Johnson estaba implantando una sorprendente
campaña, utilizando hechos, dinero, medios de comunicación y la
verdad.
• El presidente afirmó ante los medios que estaban comprometidos a
garantizar su trabajo, considerando el crimen como un ataque a la
sociedad y que estarían dispuestos a cumplir su responsabilidad.
• Ofrecía una recompensa de 100 000 dólares por el homicida. Con
anuncios que prometían cambiar las cápsulas por comprimidos.

11. • El 10 de febrero de 1986 empezaron a circular noticias
sobre una mujer que había fallecido en Nueva York, tras
tomar cápsulas envenenadas de Tylenol.
• Una encuesta demostró que el público no culpaba a la
empresa. Sin embargo, el descubrimiento de otras
cápsulas Tylenol envenenadas, dos días después,
identificó la pesadilla.
• De nuevo se detuvo la producción de cápsulas de
Tylenol.
10 de febrero de 1986:
Segunda crisis

12. • Como el presidente de la empresa expresó que se sentía
muy afectado por todo lo que estaba pasando ;esta vez, se
decidió cesar la producción de una vez por todas de sus
cápsulas, un medicamento que no requería receta médica.
• Esta vez la retirada de las cápsulas le costó a Johnson &
Johnson más de 150 millones de dólares después de
impuestos.
• A pesar de todo lo que le estaba pasando a la institución ,
esta y su presidente, Jim Burke, se comportaron a la
altura de la circunstancia. Para muchos eran admirables
por ser éticos; al rescatar siempre responsabilidad
empresarial y serenidad ante la presión de los hechos.

13. • La Empresa siempre actuó de buena fe, basado
en su cultura, pero con exceso de confianza.
• A pesar de que se iba a incurrir en elevados
costos y disminuir sus ingresos ; se decidió
eliminar del mercado el producto.
• Pese a la presión que existía por parte de los
clientes y de los medios de comunicación , la
empresa mantuvo su responsabilidad frente a la
sociedad.
• Ante todas las críticas el presidente garantizo
su trabajo, considerando el crimen como un
ataque a la sociedad y señalando que estaría
dispuesto a cumplir sus responsabilidades.
Manejo de la segunda
crisis

14. • Se tomo una buena decisión ,en relación a la salida oficial del
producto, ya que se tenia mucho que perder (su prestigio) y
poco por ganar (beneficios a corto plazo).
• La empresa en cierto modo fue egoísta, al retirar el producto
del mercado , ya que tenia en cuenta que ,a largo plazo, la
decisión de haber retirado el producto iba a traer consecuencias
positivas y además por que se preocupo solo en sus intereses y
no de opacar lo que podría hacer la competencia.
• Cabe resaltar que siempre busco el equilibrio entre la creación
de la empresa y los beneficios para las personas que lo rodean.
• Se hizo lo posible para prevenir los daños futuros.
El análisis de la segunda
crisis

15. • Una vez conocido los hechos de la primera crisis , pudo haber
manejado mejor la situación.
• Un punto en contra , es que los directores de la empresa se
dieron cuenta del problema cuando la crisis ya estaba
establecida.
• Se eligió un buen método; para anticiparse a los problemas que
podían venir , al realizar una encuesta de opinión a escala
nacional para evaluar las consecuencias ,para los
consumidores, de los envenenamientos con Tylenol.
• La salida final del mercado del producto era previsible.
Anticipándose a los
problemas

16. • Curso: Ética para los Negocios
• Rodrigo Sebastián de Zavala Sarmiento
• Setiembre del 2012