La marque face aux bad buzz : le livre !

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Conférence animée à La cantine Silicon Sentier le 16 janvier 2013 dans le cadre du Cercle du Marketing Direct

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La marque face aux bad buzz : le livre !

  1. 1. Oyez Oyez !! Découvrez le bad buzz du jour ! La marque face aux bad buzz Ronan Boussicaud | Cantine numérique Paris | le 16 janvier 2013 www.useweb.fr
  2. 2. Cercle marketing direct Conférence organisée par le CMDCercle marketing direct 2
  3. 3. Agence UsewebUseweb 3
  4. 4. Le livre > 2 auteurs > 13 interventions de professionnels > De nombreux cas pratiques > Une analyse psychologique > 2 études de cas complètesLe livre 4
  5. 5. Plan I. Du buzz aux bad buzz II. Rôle de la culture web III. Rôle du community manager IV. Les répercutions dun bad buzz V. Rôle de la marque VI. Quelle stratégie adopter ?Plan 5
  6. 6. I. Du buzz aux bad buzz  I. Du buzz aux bad buzz www.useweb.fr
  7. 7. Le web social : la démocratie des voix Les médias sociaux donnent du pouvoir aux internautes Le pouvoir donnent plus dexigence envers les marquesI. Du buzz aux bad buzz 7
  8. 8. Prédominance de gros mots Tu vas manger de la viralité ! Fais gaffe à ta E-reputation ! Cest pas demain la veille que tu fera de la veille !I. Du buzz aux bad buzz 8
  9. 9. Bad buzz VS crise ?I. Du buzz aux bad buzz 9
  10. 10. Typologie des crises sur les médias sociaux crise communicationnelle > Maladresses, malentendus > Forme la plus répandue crise structurelle > Discrédits, décrédibilisation > Forme la plus impactante sur les ventes crise émotionnelle > Affectif, éthique et morale > Forme la plus vindicativeI. Du buzz aux bad buzz 10
  11. 11. Cycle de vie dun bad buzzI. Du buzz aux bad buzz 11
  12. 12. II. Le rôle de la culture webII. Le rôle de la culture web www.useweb.fr
  13. 13. 1. La culture du lolII. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol www.useweb.fr
  14. 14. Le web 2.0 : lhymne à lhumour Le rire est le meilleur vecteur de partageII. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol 14
  15. 15. Un ingrédient majeur du buzz > Du « LOL » > Du sexe > Du « cute » Ex de Combo = roller babiesII. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol 15
  16. 16. « Mème » pas peurII. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol 16
  17. 17. « Fail » pas le malin ! Un échec ou une erreur tournée en dérision Exemple : Le « Célio fail »II. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol 17
  18. 18. La mythologie du web : le troll« Ne nourissez pas le troll » Ne laisser pas des causes annexes supplanter le thème de la discussion (point Godwin) II. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol 18
  19. 19. Un écosystème codifié Lancement raté du compte Instagram de Kit KatII. Le rôle de la culture web | 1. La culture du lol 19
  20. 20. 2. La culture du détournementII. Le rôle de la culture web | 2. La culture du détournement www.useweb.fr
  21. 21. Typologie des détournements > Les montages photos (La redoute) > Les parodies vidéos (Free) > Le google bombing (présidents) > Les hacks (PSN) Les détournements sont alimentés et nourris par les sites de micro communautés comme Tumblr, 4chan ou 9GAG.II. Le rôle de la culture web | 2. La culture du détournement 21
  22. 22. Entre le provocation et affront Quelle est la frontière entre le rire et la volonté de nuir ?II. Le rôle de la culture web | 2. La culture du détournement 22
  23. 23. 3. Quelles motivations et perceptions ?II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ? www.useweb.fr
  24. 24. Les motivations des internautes La distraction> Le web social est un magazine people interactif (storytelling)> Les crises sont des semblants de bouffées doxygène à lheure de linfobésité> Devenir un acteur du bad buzz et attirer les regards La sociabilisation> Le bad buzz nest quun intermédiaire pour maintenir du lien avec son réseau> Le partage est un acte de conformisme, un connecteur pour montrer son appartenance sociale Le mécontentement> Les produits défectueux, manque de réponses> Une mauvaise image de lentreprise peut donner envie de la pointer du doigt II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ? 24
  25. 25. Nouveaux syndrome : qui veut se faire une marque ? Publier un post gratuit à forte viralité ajoutéeII. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ? 25
  26. 26. Le mobile : nouvelle arme des internautes ? Photo prise chez Quick avec des rats Nouveau slogan « Nous cest légout »II. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ? 26
  27. 27. Les perception des internautes> La distance temporelle> La sensibilité des consommateurs> Limplication des internautes> La réaction de lentreprise> Lhistorique relation marque / client> Le contexte socialII. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ? 27
  28. 28. Le rôle des prescripteurs dopinions Twitter + influenceur + clash = bouche à oreille massifII. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ? 28
  29. 29. Une sensibilité antagonique face au scandale> Campagnes web gores et sexuelles ne nous choquent plus> Les fautes de français ou labsence de source nous scandalisent> Les sujets taboos et sensibles sont à éviter> Les sujets racoleurs sont à utiliser Exemple : Eram et sa campagne sur les modèles familiauxII. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ? 29
  30. 30. Leffet des foules De l’archaïsme à la normalisation vers la désignation de coupablesII. Le rôle de la culture web | 3. Quelles motivations et perceptions ? 30
  31. 31. III. Le rôle du Community Manager III. Le rôle du Community Manager www.useweb.fr
  32. 32. Le Community Manager : ambassadeur et punching ball> Le CM est la passerelle entre la communauté et la marque> Il relais en interne les avis externes et annonce les infos corporates> Il est celui qui doit rendre des comptes aux yeux des internautes Piniata : Il se fait frappé dessus mais doit continuer à distribuer des bonbonsIII. Le rôle du Community Manager 32
  33. 33. Le Community Manager doit prévenir et gérer les crises Réaliser de la veille > Savoir ce qui se dit de la marque, où, qui, quand et comment Assumer la modération > Veiller au bon respect / fonctionnement des plateformes > Répondre aux interrogations et gérer les débats Se doter dune trousse de secours > Concevoir en équipe une stratégie de communication de crise > Savoir à qui sadresser, évaluer sa réactivitéIII. Le rôle du Community Manager 33
  34. 34. Le bon et le mauvais Community Manager Quelles différences ?III. Le rôle du Community Manager 34
  35. 35. 1. Super héroIII. Le rôle du Community Manager | 1. Le super héro www.useweb.fr
  36. 36. Le Community Manager qui gère la crise> Une personnalité attachante Utilisation de lhumour, sentiment de proximité avec les internautes> De bonnes connaissances sur lentreprise Il sait véhiculer les valeurs de lentreprise, le positionnement de la marque> Un lien direct avec les décideurs Il peut contacter rapidement les dirigeants, prendre des décisions collectives Tanguy de chez Bouygues télécomIII. Le rôle du Community Manager | 1. Le super héro 36
  37. 37. Arrivée de Free Mobile> Free en Trending topic> Émulation du web> Attentes de réactions> Guerria virtuelleIII. Le rôle du Community Manager | 1. Le super héro 37
  38. 38. Réaction de Bouyges TélécomIII. Le rôle du Community Manager | 1. Le super héro 38
  39. 39. Renversement de situationIII. Le rôle du Community Manager | 1. Le super héro 39
  40. 40. Tanguy, toujours la star des CM en 2013 En moins de 24h, une réclamation a reçu plus de 3000 mentions « j’aime » et 170 commentaires Éviter le « Merci pour votre réclamation nous venons de la transférer au service après vente »III. Le rôle du Community Manager | 1. Le super héro 40
  41. 41. 2. Super ZéroIII. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro www.useweb.fr
  42. 42. Le Community Manager qui ne gère pas la crise> Cède à la pression Se laisse emporter par ses émotions : devient susceptible, impulsif, se pose en victime> Utilise un ton inapproprié / méthode contestable Ton trop formel ou égocentrique, supprime des messages, reste muet face à des demandes> Se dépêtre mal des informations sensibles Il tente dopérer une censure, volonté de supprimer des données compromettantes, menaces Portrait robot du « mauvais « CM »III. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro 42
  43. 43. Aquarelle.com : la mauvaise relation client  III. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro Source
  44. 44. Aquarelle.com : la censure Le community manager supprime les messages postés sur la page Facebook  III. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro Source
  45. 45. Aquarelle.com : lde dédain et le mensonge Lhuile sur le feu   LembrasementIII. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro Source
  46. 46. Aquarelle.com : la marche arrière  III. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro Source
  47. 47. Aquarelle.com : lapaisement  III. Le rôle du Community Manager | 2. Le super zéro Source
  48. 48. IV. Les conséquences des bad buzz IV. les conséquences des bad buzz www.useweb.fr
  49. 49. 1. risques sur le court et long termeIV. les conséquences des bad buzz | 1. Risques sur le court et long terme www.useweb.fr
  50. 50. Conséquences sur le court terme> E-reputation entâchée> Climat tendu autour de la relation client> Une attention focalisée sur vos actions online> Source de détournements peu valorisantsIV. les conséquences des bad buzz | 1. Risques sur le court et long terme 50
  51. 51. Conséquences sur le long terme > Une faute pardonnée mais pas toujours oubliée (souvenir réactivable) > Étiquette qui peut coller à la peau et boulet quon traîne (Nike) > Perte de confiance des clients / investisseurs (complaisance ?) > Rancœur si les méthodes utilisées ont été peu déontologiquesIV. les conséquences des bad buzz | 1. Risques sur le court et long terme 51
  52. 52. Éviter leffet Barbra StreisandIV. les conséquences des bad buzz | 1. Risques sur le court et long terme 52
  53. 53. Éviter leffet Barbra Streisand Menacer pour supprimer Si les propos sont rendus public, la source du litige deviendra attractive Arroseur arrosé Effet Flamby Sauvegarde des données Assurance dune pérennité de faitsIV. les conséquences des bad buzz | 1. Risques sur le court et long terme 53
  54. 54. Le point Godwin Causes annexes qui supplantent et sclérosent le débatIV. les conséquences des bad buzz | 1. Risques sur le court et long terme 54
  55. 55. 2. Entre ragots et faux souvenirsIV. les conséquences des bad buzz | 2. Entre ragots et faux souvenirs www.useweb.fr
  56. 56. Bad buzz : une vision déformée de la réalité> La prédominance des rumeurs et des hoaxs (bug Facebook)> Linsouciance face à la véracité de linformation (Macdonalds)> Effet de primauté et de rescence> Lélaboration de mémoires collectives et de faux souvenirs> La création de « nexus »IV. les conséquences des bad buzz | 2. Entre ragots et faux souvenirs 56
  57. 57. A la frontière du réel Des requins à New-York : du scoop à la désinformationIV. les conséquences des bad buzz | 2. Entre ragots et faux souvenirs 57
  58. 58. La mémoire du web Lencre est indélébile... la mémoire sélectiveIV. les conséquences des bad buzz | 2. Entre ragots et faux souvenirs 58
  59. 59. V. Le rôle de la marque V. Le rôle de la marque www.useweb.fr
  60. 60. 1. Les erreurs classiquesV. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques www.useweb.fr
  61. 61. Du rire aux larmes Le sort dune campagne dépend de laccueil qui lui est réservéV. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques 61
  62. 62. Une ambiguïté gênante Ils ont « veet » supprimé la vidéoV. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques 62
  63. 63. Un cocktail « cercueil » Les bonnes intentions ne protègent pasV. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques 63
  64. 64. Une campagne hasbeen Les lipdub, ça sent le sapinV. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques 64
  65. 65. Un opportunisme déplacéV. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques 65
  66. 66. Un sujet sensible / taboo / polémiqueV. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques 66
  67. 67. Un manque de transparence Des changements de logos imposésV. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques 67
  68. 68. Bad-buzz toujours négatif ?> Faire du buzz sur du bad-buzz (3 Suisses)> Mettre en lumière un attachement à la marque (Malabar)> Retomber habilement sur ses pattes (La redoute)> Surfer sur le bad-buzz pour faire parler de soi (Fred & Farid)V. Le rôle de la marque | 1. Les erreurs classiques 68
  69. 69. 2. Se structurer en interneV. Le rôle de la marque | 2. Se structurer en interne www.useweb.fr
  70. 70. Rôle des salariés> Se doter dune charte numérique> Sensibiliser les salariés aux enjeux du numériqueV. Le rôle de la marque | 2. Se structurer en interne 70
  71. 71. Désigner un porte parole Une personne crédible et un symbole d’autorité Quand FedEx joue l’auto flagellationV. Le rôle de la marque | 2. Se structurer en interne 71
  72. 72. Introspection : identifier les risques> A-t-on eu vent de retours récurrents ?> Utilise ton un composant sensible ?> Sommes nous en capacité de trouver une solution rapidement ?> Le contexte actuel est-il favorable à ma campagne web ?> Mon service est-il en accord avec mon ADN de marque ?V. Le rôle de la marque | 2. Se structurer en interne 72
  73. 73. Évaluer et anticiper les risquesV. Le rôle de la marque | 2. Se structurer en interne 73
  74. 74. Pouvoir assurer un monitoring adapté Source : Observatoire des Médias Sociaux en relations publiques, Université LavalV. Le rôle de la marque | 2. Se structurer en interne 74
  75. 75. 3. La VeilleV. Le rôle de la marque | 3. La veille www.useweb.fr
  76. 76. Avoir une très bonne vueV. Le rôle de la marque | 3. La veille 76
  77. 77. Ne pas rester à la surfaceV. Le rôle de la marque | 3. La veille 77
  78. 78. Définir des critères stratégiques> Commentaires> Mots clés péjoratifs associés à la marque> Vidéos dun internauteLes internautes voient tout, cest pourquoi la marque doit être au fait de ce qui se dit delleV. Le rôle de la marque | 3. La veille 78
  79. 79. VI. Quelle stratégie adopter ?VI. Quelle stratégie adopter www.useweb.fr
  80. 80. 1. Où est quand ?VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ? www.usewseb.fr
  81. 81. Identifier un espace et un outil de réponse> Doit correspondre à un lieu déchange utilisé par la cible heurtée> Doit être cohérent avec la stratégie et le positionnement de la marque> Doit permettre à lentreprise de maîtriser sa communicationVI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ? 81
  82. 82. Acadomia se trompe de cibleVI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ? 82
  83. 83. Quand répondre ?VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ? 83
  84. 84. SynthèseVI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ? 84
  85. 85. 1ère étape : la médiation Interlude entre le moment où linformation en cause est divulguée et celui où elle est reprise par les internautes Amusant de penser que ce sont les influenceurs, souvent les Community Managers eux mêmes qui relayent en premier ces informationsVI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ? 85
  86. 86. 2ème étape : lanalyse Lentreprise doit identifier et analyser la source du litige Qui en parle, où, en quels termes, quels sont les dommages ? La marque doit communiquer pour annoncer quelle a pris connaissance du problème et quelle annoncera une solution dans les prochaines 24 / 48hVI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ? 86
  87. 87. La période de latence Moment délicat où la marque doit répondre aux sollicitations avant de communiquer sa réponse officielle Lembrasement autour de la crise est à son apogée. Un large audimat a eu vent de lincident. Aparté de psychose. Tout le monde a sa propre interprétation. Du suspens car on attend la marque au tournant.VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ? 87
  88. 88. 3ème phase : lapplication Lentreprise annonce sa décision, sa responsabilisé, ses engagements (un communiqué de presse ou article sous forme dinterview) Les internautes vont chercher des preuves des changements annoncés.VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ? 88
  89. 89. 4ème phase : ladaptation Lentreprise va tenter de redorer son blason. Travail sur le-reputation (stratégie de contenus, RP blogeurs, Adwords, etc.) La crise est passée mais les internautes ont toujours la marque dans le collimateur. Un bad buzz laisse des traces. Chaque petit bémol peut faire revenir la crise sur le tapis.VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ? 89
  90. 90. 2. Qui ?VI. Quelle stratégie adopter | 2. Qui ? www.useweb.fr
  91. 91. Identifier les protagonistes> Consommateurs / Internautes (Poweo)> Concurrents (Samsung)> Associations ou ONG (Greenpeace, UFC)> Influenceurs (Quéchua)> Médias (Oasis)> Les technautes (John Pike)> Les « bourreaux » / avocats de la marque (Charlie hebdo)VI. Quelle stratégie adopter | 2. Qui ? 91
  92. 92. 3. Quoi ?VI. Quelle stratégie adopter | 3. Quoi ? www.useweb.fr
  93. 93. Adopter une stratégie adaptée> La modération> Le dialogue> Le bruit> Le silence> Les promesses Le dialogue et le bruit sont généralement les meilleurs solutionsVI. Quelle stratégie adopter | 3. Quoi ? 93
  94. 94. La redoute fait du dialogue Jeu concours pour trouver les « fails » Auto-dérision qui apaise les espritVI. Quelle stratégie adopter | 3. Quoi ? 94
  95. 95. Mettre un point dhonneur à faire du bruit Du mass-followwing au coup marketingVI. Quelle stratégie adopter | 3. Quoi ? 95
  96. 96. Air France : le silence low-cost Toujours mentionner que lon a pris pris connaissance du problèmeVI. Quelle stratégie adopter | 3. Quoi ? 96
  97. 97. Des promesses à tenir> Annoncer une mesure précise> Apporter une solution mesurable> Ne jamais faire des promesses en lair Tony Hayward> Ne jamais mentir et Deepwater HorizonVI. Quelle stratégie adopter | 3. Quoi ? 97
  98. 98. 4. Comment ?VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ? www.useweb.fr
  99. 99. Un communiqué tanorexie" Nous sommes désolés si notre campagne a heurté le public, nous n’avions pas l’intention depromouvoir un idéal de beauté particulier, et encore moins d’encourager des comportements dangereux.Tout ce que nous avons voulu montrer, c’est notre dernière collection de lété ". VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ? 99
  100. 100. Une interview dun responsable La PDG de Cuisinella sexplique en vidéoVI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ? 100
  101. 101. Une vidéo dexplication Explication de la panne Orange en vidéo (Dailymotion)VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ? 101
  102. 102. Une espace déchangeVI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ? 102
  103. 103. Utiliser des mesures efficaces Réaction Solution SupportLe mea culpa Apporter une solution ciblée Le site corporateLa contre attaque Mesures fortes Le blog de lentreprise > >La dérision Céder à la pression Les médias sociauxInformer / être pédagogue Faire appel à la communauté Des espaces créés spécifiquement VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ? 103
  104. 104. Comment remonter la pente ?> Campagnes de lien commerciaux pour gérer les mots clés (adwords)> Création de contenus valorisant (blog)> Abonnement à des alertes de mots clés (alerti, mention)VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ? 104
  105. 105. ConclusionConclusion www.useweb.fr
  106. 106. Bad buzz= pas un échec mais une opportunité> Détecter des processus défaillants, apprendre à mieux se connaître> Résoudre des problèmes récurrents et / ou majeurs> Transformer des clients mécontents en ambassadeurs> Adopter des réflexions stratégiques et non pas de simples réflexes> Affiner sa communication en cas de crise> Perfectionner son positionnement onlineConclusion 106
  107. 107. Quelles leçons ?> Anticiper pour ne pas subir> Les médias sociaux sont une caisse de résonance> Les bad buzz sont rares et éphémères> Un bad buzz a rarement un impact sur le CA> Être sur les médias sociaux pour contrôler son image (RATP)> Rester fidèle à lADN de la marqueConclusion 107
  108. 108. Les entreprises ne sont pas égales sur le web Les marques fortement exposées aux crises restent raresConclusion 108
  109. 109. Merci de votre attention ! RONAN BOUSSICAUDWebmarketeur / Community Manager chez Useweb 109
  110. 110. En savoir Plus... http://www.facebook.com/crises.medias.sociaux http://www.scoop.it/t/la-marque-face-aux-bad-buzz RONAN BOUSSICAUDWebmarketeur / Community Manager chez Useweb 110
  111. 111. Au plaisir déchanger sur la toile :)Conclusion 111

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