Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux
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Conférence animée par Ronan Boussicaud à la Cantine Numérique Rennaise sur le thème des crises 2.0.

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Découvrez comment prévenir et guérir une crise sur les médias sociaux

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Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux Presentation Transcript

  • Comprendre le fonctionnement des crises sur les médias sociaux Ronan Boussicaud | 2012 www.psycheduweb.fr
  • Plan I. le rôle du Community Manager II. Les motivations et perceptions des internautes III. La culture web est-elle propice aux crises ? I. Cycle de vie et conséquencesPlan 2
  • Introduction  Ronan Boussicaud | 2012 www.psycheduweb.fr
  • Le web social : la démocratie des voix Les médias sociaux donnent du pouvoir aux internautes Le pouvoir donnent plus dexigence envers les marquesIntroduction 4
  • Lentreprise 2.0 rentre dans une 4ème dimension 1 La valeur monétaire2 La valeur concurrentielle3 La valeur marketing4 Le capital sympathie Donner une personnalité à la marque : > Relation affective (atome crochu) > Confiance (noyau) > Attachement (ADN)Introduction 5
  • Typologie des crises sur les médias sociaux La crise communicationnelle > Maladresses, malentendus > Forme la plus répandue La crise structurelle > Discrédits, décridibilisation > Forme la plus impactante sur les ventes La crise émotionnelle > Affectif, éthique et morale > Forme la plus vindicativeIntroduction 6
  • I. Le rôle du Community Manager Ronan Boussicaud | 2012 www.psycheduweb.fr
  • Le Community Manager : ambassadeur et punching ball> Le CM est la passerelle entre la communauté et la marque> Il relais en interne les avis externes et annonce les infos corporates> Il est celui qui doit rendre des comptes aux yeux des internautes Piniata : Il se fait frappé dessus mais doit continuer à distribuer des bonbonsPartie I | Le rôle du Community Manager 8
  • Le Community Manager doit prévenir et gérer les crises Réaliser de la veille > Savoir ce qui se dit de la marque, où, qui, quand et comment Assumer la modération > Veiller au bon respect / fonctionnement des plateformes > Répondre aux interrogations et gérer les débats Se doter dune trousse de secours > Concevoir une stratégie de communication de crise > Savoir à qui sadresser, évaluer sa réactivitéPartie I | Le rôle du Community Manager 9
  • Les crises comme verdict des idées reçues ? Internalisé ou externalisé ? Fred & farid et Orangina Stagiaires La bière Boris et lalcool 24h24 7J/7 Air France et le weekendPartie I | Le rôle du Community Manager 10
  • Le bon et le mauvais Community Manager Quelles différences ?Partie I | Le rôle du Community Manager 11
  • Le Community Manager qui gère la crise> Une personnalité attachante Utilisation de lhumour, sentiment de proximité avec les internautes> De bonnes connaissances sur lentreprise Il sait véhiculer les valeurs de lentreprise, le positionnement de la marque> Un lien direct avec les décideurs Il peut contacter rapidement les dirigeants, prendre des décisions collectives Tanguy de chez Bouygues télécomPartie I | Le rôle du Community Manager 12
  • Le Community Manager qui ne gère pas la crise> Cède à la pression Se laisse emporter par ses émotions : devient susceptible, impulsif, se pose en victime> Utilise un ton inapproprié / méthode contestable Ton trop formel ou égocentrique, supprime des messages, reste muet face à des demandes> Se dépêtre mal des informations sensibles Il tente dopérer une censure, volonté de supprimer des données compromettantes, menaces Portrait robot du « mauvais « CM »Partie I | Le rôle du Community Manager 13
  • Eviter leffet Barbra Streisand Menacer pour supprimer Si les propos sont rendus public, la source du litige deviendra attractive Arroseur arrosé Effet Flamby Sauvegarde des données Assurance dune perennité de faitsPartie I | Le rôle du Community Manager 14
  • Conseils pour le Community Manager Bien choisir les promesses annoncées > Ne pas communiquer de promesses irréalisables > Ne pas faire machine arrière après une promesse > Penser aux preuves de ses actions Bien choisir les plateformes de réponses > Où sont les cibles que je veux réconcilier ? > Le support est-il cohérent et légitime selon ma stratégie ? Exemple : Acadomia et sa page FacebookPartie I | Le rôle du Community Manager 15
  • II. Les motivations et perceptions des internautes Ronan Boussicaud | 2012 www.psycheduweb.fr
  • Les motivations des internautes La distraction> Le web social est un magazine people interactif (storytelling)> Les crises sont des semblants de bouffées doxygène à lheure de linfobésité La sociabilisation> Le bad buzz nest quun intermédiaire pour maintenir du lien avec son réseau> Le partage est un acte de conformisme, un connecteur pour montrer son appartenance sociale Le mécontentement> Les produits défectueux, manque de réponses> Une mauvaise image de lentreprise peut donner envie de la pointer du doigt Partie II | Les motivations et perceptions des internautes 17
  • Les perception des internautes> La distance temporelle> La sensibilité des consommateurs> Limplication des internautes> La réaction de lentreprise> Lhistorique relation marque / client> Le contexte socialPartie II | Les motivations et perceptions des internautes 18
  • Crise 2.0 : une vision déformée de la réalité> La prédominance des rumeurs et des hoaks> Linsouciance face à la véracité de linformation> Lélaboration de mémoires collectives> La formation de faux souvenirsPartie II | Les motivations et perceptions des internautes 19
  • Une sensibilité antagonique face au scandale> Campagnes web gores et sexuelles ne nous choquent plus> Les fautes de français ou labsence de mention nous scandalisent> Les sujets taboos et sensibles sont à éviter> Les sujets racoleurs sont à utiliser Exemple : Eram et sa campagne sur les modèles familiauxPartie II | Les motivations et perceptions des internautes 20
  • III. Une culture web propice aux crises ?  Ronan Boussicaud | 2012 www.psycheduweb.fr
  • Entre le provocation et laffront Quelle est la frontière entre le rire et la volonté de nuir ?Partie III | une culture web propice aux crises ? 22
  • Le web 2.0 : lhymne à lhumour> Volonté déchapper à la routine et de se détendre> Succès des plateformes agissant sur les zygomatiques (VDM)> Utilisation permanente des smileys comme ponctuation> Le rire est le meilleur vecteur de partage> Lhumour est source hédonique (liée au plaisir) Partie III | une culture web propice aux crises ? 23
  • La mythologie du web : le mème> Une image, vidéo, phrase, mot ou son qui est énormément partagé sur le web> Une source de réappropriation par des détournements perpétuels> Un code pour faire passer des messages engagés> Un risque pour les entreprises désireuses de surfer sur ces tendances ? (Le cas Volkswagen) Partie III | une culture web propice aux crises ? 24
  • La mythologie du web : le fail Un échec ou une erreur tournée en dérision Exemple : Le « Célio fail »Partie III | une culture web propice aux crises ? 25
  • La mythologie du web : le troll> Le farceur lourd et parasite « ne nourissez pas le troll »> Le trolling : plaisir de détruire, envie de Désordre, désir de raisonner un pur troll> Ne laisser pas des causes annexes supplanter le thème de la discussion (point Godwin)> Savoir quand stopper la discussion, voire supprimer les messages Partie III | une culture web propice aux crises ? 26
  • Typologie des détournements > Les montages photos (La redoute) > Les parodies vidéos (Free) > Le google bombing (présidents) > Les hacks Les détournements sont alimentés et nourris par les sites de micro communautés comme Tumblr ou 4chan.Partie III | une culture web propice aux crises ? 27
  • Le mobile: nouvelle arme des internautes ? Photo prise chez Quick avec des rats Nouveau slogan « Nous cest légout »Partie III | une culture web propice aux crises ? 28
  • IV. Cycle de vie et conséquencesRonan Boussicaud | 2012 www.useweb.fr
  • 1ère phase : lamorce Interlude entre le moment où linformation en cause est divulguée et celui où elle est reprise par les internautes Amusant de penser que ce sont les influenceurs, souvent les Community Managers eux mêmes qui relayent en premier ces informationsPartie IV | Cycle de vie et conséquences 30
  • 2ème phase : lanalyse Lentreprise doit identifier et analyser la source du litige Qui en parle, où, en quels termes, quels sont les dommages ? La marque doit communiquer pour annoncer quelle a pris connaissance du problème et quelle annoncera une solution dans les prochaines 24 / 48hPartie IV | Cycle de vie et conséquences 31
  • 2ème phase : la période de latence Moment délicat où la marque doit répondre aux sollicitations avant de communiquer sa réponse officielle Lembrasement autour de la crise est à son apogée. Un large audimat a eu vent de lincident. Aparté de psychose. Tout le monde a sa propre interprétation. Du suspens car on attend la marque au tournant.Partie IV | Cycle de vie et conséquences 32
  • 4ème phase : lapplication Lentreprise annonce sa décision, sa responsabilisé, ses engagements (un communiqué de presse ou article sous forme dinterview) Les internautes vont chercher des preuves des changements annoncés.Partie IV | Cycle de vie et conséquences 33
  • 5 phase : la cicatrisation Lentreprise va tenter de redorer son blason. Travail sur le-reputation (stratégie de contenus, RP blogeurs, Adwords, etc.) La crise est passée mais les internautes ont toujours la marque dans le collimateur. Un bad buzz laisse des traces. Chaque petit bémol peut faire revenir la crise sur le tapis.Partie IV | Cycle de vie et conséquences 34
  • Conséquences sur le court terme> Climat tendu autour de la relation client> Liens google en rapport avec la crise jonchants les hauts du classement> Source de détournements peu valorisants> Une attention focalisée sur vos actions onlinePartie IV | Cycle de vie et conséquences 35
  • Conséquences sur le long terme > Une faute pardonnée mais pas toujours oubliée (souvenir réactivable) > Étiquette qui peut colle à la peau et boulet quon traine (Nike) > Le web est une mémoire sociale indélébile et irréversible > Une plus grande prudence autour des critiques onlinePartie IV | Cycle de vie et conséquences 36
  • Éviter la création dun nexus> Un buzzword qui regroupe à lui seul tout lhistorique de la crise : « Homme nu » = ?> Terme qui désigne souvent un soulèvement, une rébellion, un drame « Loctobre rouge », « bloody sunday », « le printemps arabe », « le 11 septembre »> Éviter que la crise ne se cristallise autour dun terme en lien direct avec la marque Rapprocher dun nom de lieu, de personne, etc. Ex : « Affaire kerviel », « affaire Erika »> Peut se transformer en un némésis qui vous suit partoutPartie IV | Cycle de vie et conséquences 37
  • Bad-buzz toujours négatif ?> Faire du buzz sur du bad-buzz (3 Suisses)> Mettre en lumière un attachement à la marque (Malabar)> Retomber habilement sur ses pattes (La redoute)> Surfer sur le bad-buzz pour faire parler de soi (Fred & Farid)Partie IV | Cycle de vie et conséquences 38
  • ConclusionRonan Boussicaud | 2012 www.psycheduweb.fr
  • Crise pas un échec mais une opportunité> Détecter des processus défaillants, apprendre à mieux se connaître> Résoudre des problèmes récurrents et / ou majeurs> Transformer des clients mécontents en ambassadeurs> Adopter des réflexions stratégiques et non pas de simples réflexes> Affiner sa communication en cas de crise> Perfectionner son positionnement onlineConclusion 40
  • Les entreprises ne sont pas égales sur le web Les marques fortement exposées aux crises restent raresConclusion 41
  • Merci de votre attention ! Retrouvez-moi sur :@Rboussicaud RONAN BOUSSICAUD Webmarketeur / Community manager chez Useweb 42