Como Elaborar Estratégias de Negócios - PME Estadão-FAAP - out12

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Como Elaborar Estratégias de Negócios - PME Estadão-FAAP - out12

  1. 1. Prof. Renato Borgheresi
  2. 2. Breve apresentação Prof. Renato Borgheresi  Profissional há 32 anos.  Sócio Diretor da Strat Consulting, empresa especializada em gestão de marketing nas áreas de treinamento e consultoria.  Mestre em Administração e Planejamento - PUC-SP.  Atualmente, Professor de Pós-graduação da FAAP.  Foi professor Sênior 3 de MBA da ESPM por 14 anos e Coordenador acadêmico da pós-graduação.  Co-autor do livro Transformações do Trabalho, Editora Olho D’Água, São Paulo, 2002.3 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  3. 3. Por quê criar uma Estratégia?
  4. 4. 5 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  5. 5. LOJAS BRASILEIRAS6
  6. 6. O quê faltou a essas empresas? Acesso a Infra-estrutura? Tecnologia? Acesso a Capital? Qualidade em Interesse pelo Produtos e Serviços? sucesso? Relacionamentos? Energia para Pessoal trabalhar? qualificado ? Conhecimento técnico?7 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  7. 7. VISÃO DE FUTURO PENSAMENTO ESTRATÉGICO CORAGEM PARA MUDAR8 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  8. 8. Ao sucumbirem, como ficaram...? Os sonhos e expectativas de quem as fundou? A situação social e familiar dos colaboradores? Os empregos indiretos que a atividade gerava? Os elos da cadeia produtiva que havia? Outros aspectos jurídicos, financeiros, etc.?9 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  9. 9. DESAFIOS HOJE… •Mercados modificam-se rapidamente •Empresas não conseguem manter vantagem competitiva •Profissionais devem buscar nova postura profissional10 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  10. 10. HORIZONTE 2020 Em 2020: • Como será o MERCADO da sua empresa? • Como deverá ser a ESTRUTURA da sua empresa? • Como deverá ser a ESTRATÉGIA da sua empresa? • Como serão os PROCESSOS da sua empresa? • Qual deverá ser o perfil das PESSOAS em sua empresa?11 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  11. 11. GERENCIAR NEGÓCIOS É GERENCIAR MUDANÇAS12 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  12. 12. O Ambiente de negócios ECONÔMICO SÓCIO- DEMOGRÁFICO CULTURAL AMBIENTE DA INDÚSTRIA (SETOR) AMBIENTE DA POLÍTICO- CONCORRÊNCIA GLOBAL JURÍDICO TECNOLÓGICO13 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  13. 13. Ser empresário é correr riscos, mas calculados.14 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  14. 14. Peter Drucker15 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  15. 15. O que vem por aí? Como entender o jogo e me antecipar à jogada?16 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  16. 16. 1997 2011 126 milhões de quase celulares no 5 bilhões. mundo…Fonte: WirelessIntelligence 17 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  17. 17. TENDÊNCIAS: MERCADO / CONSUMO MOBILIDADE: Tecnologia e convergência CONVENIÊNCIA: Conforto e acomodação COMODITIZAÇÃO: Perda da percepção de valor Competição por preço.18 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  18. 18. 65 anos 65 anosFonte: IBGE19 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  19. 19. 65 anos Em resumo: 73% 65 anosFonte: IBGE20
  20. 20. Estratégia para quê?21 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  21. 21. Estratégia - A palavra vem do grego antigo stratègós (de stratos = "exército", e "ago“ = "liderança" ou "comando“, tendo significado inicialmente "a arte do general"). “Um general tem o direito de errar, mas não o de ser surpreendido” Pensamento grego22 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  22. 22. O que é Estratégia? Estratégia é um conjunto de objetivos e metas, os quais são atingidos através de políticas e planos essenciais; Estratégia é o alinhamento entre a Organização e o Ambiente; Estratégia é um conjunto integrado de ações que buscam assegurar uma vantagem competitiva sustentável; Estratégia é um enfoque para usar os recursos existentes dentro das limitações do ambiente competitivo de forma a atingir um conjunto de metas.23 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  23. 23. A finalidade das estratégias É estabelecer quais serão os caminhos, os cursos, osprogramas de ação que devem ser seguidos para serem alcançados os objetivos e os resultados.24 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  24. 24. Importância de ter uma Estratégia • Estabelecer uma Vantagem Competitiva Sustentável em relação a concorrência; • Alocar os Recursos Limitados de Forma Eficaz para se Atingir um Conjunto de Metas e Objetivos Definidos; • Lidar com as Incertezas e Riscos; • Tomar Decisões sobre o que Focar e o que Não Focar. LEMBRE-SE… • Não há como provar de antemão que uma Estratégia é Certa ou será bem Sucedida. Não há resposta certa; • Previsão (antever o futuro) é diferente de Estratégia (agir hoje para atingir um futuro desejado).25 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  25. 25. Contexto onde a estratégia é formulada POTENCIALIDADES AMEAÇAS E E FRAGILIDADES OPORTUNIDADES DA EMPRESA DA INDÚSTRIA FATORES ESTRATÉGIA FATORES INTERNOS À COMPETITIVA EXTERNOS À EMPRESA EMPRESA DIRETRIZES DOS EXPECTATIVAS ACIONISTAS E DOS CLIENTES DA ALTA ADMINISTRAÇÃO Michael Porter E DA SOCIEDADE26
  26. 26. Estratégia de Crescimento  Inovação  Internacionalização  Joint venture Estratégias de Sobrevivência  Aquisição  Redução de custos  Desinvestimento  Liquidação do negócio Estratégia para Desenvolvimento  De Mercado  De Produtos e serviços Estratégia de Manutenção  De Finanças  Estabilidade  De Capacidade  De nicho  De Estabilidade (fusão)  Especialização27 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  27. 27. GERENCIAMENTO + ESTRATÉGIA =
  28. 28. Gestão Estratégica • Traduz as projeções futuras em ações gerenciáveis para atingir um resultado claramente definido; • Não deve ser confundida com Orçamento; • Presta-se a projeções de curto a longo prazos; • Deve ser ágil para responder às mudanças, às ameaças e às oportunidades; • Exige controle, avaliação e correções; • É cíclica; • Dirigida.29 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  29. 29. Estrutura da Gestão Estratégica 1. Definição dos elementos estratégicos 2. Análise do ambiente externo Análises Estratégicas 3. Análise interna 4. Definição de objetivos e metas Formulação e 5. Formulação das estratégias Seleção das Estratégias 6. Elaboração do Plano de ações 7. Implementação da estratégia Implementação das Estratégias 8. Monitoramento e Controle Controle das Ações30 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  30. 30. Formular estratégias para...• Aumentar a participação de mercado.• Utilizar tecnologia moderna e inovadora.• Desenvolver otimizados canais de distribuição.• Abrir novos mercados para os produtos e serviços existentes.• Aumentar o poder relativo da empresa no mercado já existente.• Criar alianças estratégicas ou integração vertical.• Posicionar a marca com diferenciação.31 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  31. 31. Estratégia Forte Defendendo Construindo o passado o futuro Vendendo almoço para Muita visão Estratégia comprar pouca ação Fraca jantar Foco no Foco no futuro Fraco futuro Forte32 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  32. 32. Critérios para avaliar uma Estratégia Criação de vantagem competitiva duradoura Alinhamento com aspectos internos e externos Aliada a visão, missão, valores, objetivos e metas. Grau de risco em relação ao estabelecido Horizonte de tempo considerado Compatível com os recursos disponíveis e a cultura Deve criar valor para o acionista e o cliente33 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  33. 33. Atividade34 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  34. 34. Antes de definiras estratégias, épreciso “arrumara casa”.35 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  35. 35. Conjunto de Elementos Estratégicos VALORES No que acreditamos? VISÃO Em que queremos nos tornar? MISSÃO Por quê existimos? OBJETIVOS O que devemos atingir? ESTRATÉGIAS Quais são as idéias para atingir os objetivos? PLANOS Quais as ações mais importantes36 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  36. 36. Valores Convicções claras e fundamentais que a empresa defende e adota como guia para a gestão do seu negócio (crenças e posturas éticas: certo e errado, bom e ruim, importante e não importante).37 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  37. 37. Exemplos de Valores 1. Pessoas em 1º lugar; 2. Estreito Relacionamento de Nossas Marcas com o Consumidor; 1. Proximidade ao cliente; 3. Liderança de Mercado e de Atitude; 2. Alta performance; 4. Qualidade Superior; 3. Adicionar valor; 5. Performance; 4. Renovação; 6. Comprometimento; 5. Respeito; 7. Respeito; 6. Responsabilidade; 8. Ética; 7. Sustentabilidade. 9. Transparência.38 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  38. 38. 39 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  39. 39. 40 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  40. 40. Para uma empresa, também é importante definir o que quer ser no futuro.41 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  41. 41. Em outras palavras...O enunciado da visão deve conter tanto a aspiração, como a inspiração. A aspiração de tornar-se "algo". A inspiração porque esse "algo“ valerá a pena ao ser concretizado.42 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  42. 42. Exemplo de Visão43 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  43. 43. Exemplo de Visão44 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  44. 44. Exemplo de Visão45 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  45. 45. Como realizar a Visão?46 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  46. 46. 47 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  47. 47. 48 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  48. 48. "Uma missão bem difundida desenvolve nos funcionários um senso comum de oportunidade, direção, significância e realização. Uma missão bem explícita atua como uma mão invisível que guia os funcionários para um trabalho independente, mas coletivo, na direção da realização dos potenciais da empresa." Philip Kotler49 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  49. 49. Características da Missão Devem especificar o âmbito do negócio: Você tem isso tudo bem definido e registrado em algum lugar?50 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  50. 50. VAMOS EXERCITAR? VISÃO 5 minutos Em minha Visão de futuro aspiro um dia me tornar... MISSÃO 1. Quais necessidades dos meus clientes eu quero atender? 2. Quais são as principais características do meu cliente alvo? 3. Quais conhecimentos eu aplico no meu negócio?51 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  51. 51. Cuidado! Evite a missão genérica: “Nossa Missão é atender as necessidades dos nossos clientes com qualidade, oferecendo serviços suportados por tecnologia moderna, a fim de gerar valor para os proprietários.”52 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  52. 52. Exemplo de Missão53 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  53. 53. Exemplo de Missão54 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  54. 54. Exemplo de missão55 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  55. 55. Se a Missão especifica o âmbito do negócio, nós sabemos... ...qual é o nosso negócio? É algo que nunca deve ser “ respondido pelo produtor, mas sim pelo consumidor.” Peter Drucker56 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  56. 56. 57 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  57. 57. As canetas Mont Blanc, objetos do desejo dos colecionadores e usuários de canetas sofisticadas, cujo nome é de um monte suíço, são fabricadas de forma artesanal por uma empresa alemã desde 1906. A empresa oferece garantia de seus produtos para toda a vida, em caso de defeitos de fabricação. Parece óbvio que a Mont Blanc está no Negócio de CANETAS. Mas já sabemos que o cliente não compra o produto e sim o BENEFÍCIO. A Mont Blanc entendeu que não está no negócio de canetas mas sim no negócio de ESCREVER COM OBRAS DE ARTE.58 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  58. 58. 59 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  59. 59. A primeira idéia que surge para a resposta é que a Kopenhagen está no negócio de chocolates, afinal, todas as delícias fabricadas por essa empresa são de chocolate. Contudo, a empresa não define seu negócio dessa forma. A Kopenhagen está no negócio de PRESENTES FEITOS DE CHOCOLATE.60 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  60. 60. Core business = Negócio principal CORE BUSINESS  Negócio básico / essencial da empresa, que deve receber a sua atenção preferencial e onde devem ser concentrados os esforços e os investimentos. NEGÓCIOS COMPLEMENTARES São os outros negócios da empresa, que complementam o seu “core business” e com o qual devem ter grande sinergia.61 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  61. 61. Não me ofereça Ofereça-me uma aparência bonita e roupas. atraente. Não me ofereça Ofereça-me comodidade para meus pés e o sapatos. prazer de caminhar. Não me ofereça Ofereça-me segurança, comodidade e um lugar casa. que prime pela limpeza e felicidade. Não me ofereça Ofereça-me horas de prazer e o benefício do livros. conhecimento. Não me ofereça Ofereça-me lazer e a sonoridade da discos. música. Não me ofereça Ofereça-me o benefício e o prazer de fazer ferramentas. coisas bonitas. Não me ofereça Ofereça-me conforto e tranqüilidade de um móveis. ambiente aconchegante. Não me ofereça Ofereça-me idéias, emoções, sentimentos e coisas. benefícios.62 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  62. 62. O que gera valor ?63 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  63. 63. ATIVIDADE EXERCÍCIO INDIVIDUAL Vamos analisar a importância dos sinais tangíveis na percepção das pessoas sobre a qualidade dos nossos produtos e serviços. Observe as próximas imagens e anote numa folha as suas respostas às perguntas que se seguem.64 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  64. 64. Analise as duas imagens a seguir e responda para cada uma: 1. Que ritmo musical está sendo tocado no ambiente? 2. Que aroma tem esse lugar? 3. Que sensação lhe traz ter que esperar 40 min. pelo seu atendimento nesse local? 4. Descreva 3 características profissionais do responsável por esse escritório. 5. Qual é o valor cobrado pela hora do Advogado nessa empresa? 6. Você confiaria uma causa trabalhista sua para esse escritório? Por quê?65 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  65. 65. Escritório de Advocacia 66
  66. 66. Escritório de Advocacia 67
  67. 67. A partir dessa atividade que fizemos, pense um pouco eresponda: O que a sua empresa gera de VALOR para os clientes? BENEFÍCIOS = VALOR / PREÇO
  68. 68. Objetivos Determinam o rumo a ser seguido pela empresa Identificam o que se deseja realizar • REALISTAS Devem ser • DESAFIADORES • REPRESENTAR UMA REAL NECESSIDADE69 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  69. 69. A conquista e manutenção do sucesso dependerão da sua capacidade de se diferenciar no mercado.70 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  70. 70. Como começar71 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  71. 71. 72 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  72. 72. AO BUSCAR NOVOS CAMINHOS NORTEIE-SE POR DOIS PARÂMETROS... • Externo: oportunidades e ameaças; • Interno: capacidades e sinergias.73 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  73. 73. Análise SWOT FORÇAS FRAQUEZAS INTERNAS (Strengths) (Weaknesses) OPORTUNIDADES AMEAÇAS EXTERNAS (Opportunities) (Threats)PorHarvard Business School 74 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  74. 74. Análise SWOT FORÇAS FRAQUEZAS O que podemos melhorar? O que fazemos bem? Quais recursos sãoINTERNAS Que recursos temos? inferiores? Quais forças são Quais fraquezas são reconhecidas? reconhecidas? Quais oportunidades estão O que faz a concorrência? abertas? A quais ameaças nossasEXTERNAS Como aproveitar nossas forças? fraquezas nos expõem? Quais tendências nos Quais tendências podem nos favorecem? prejudicar? OPORTUNIDADES AMEAÇAS75 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  75. 75. SWOT - exemplo FORÇAS FRAQUEZAS Capacidade de investimento Centralização das decisões Qualificação técnica da equipe Burocracia excessiva/morosidade Reputação e tradição da marca Processos internos muito informais Confiança dos clientes Inovação em produtos e serviços OPORTUNIDADES AMEAÇAS Mercado consumidor em crescimento Crise econômica na Europa Estabilidade econômica no Brasil Desvalorização do Real x Dolar Renda per capita no setor em elevação Elevação de concorrentes chineses Aumento da oferta de insumos Crescimento do nº de shoppings76 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  76. 76. Formulário entregue Tempo: 20 minutos77 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  77. 77. Formulando suas estratégias78 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  78. 78. Formulário entregue Tempo: 20 minutos79 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  79. 79. Formulário entregue80 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  80. 80. Executando as estratégias Transformando as estratégias em ações junto ao mercado81 continua ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  81. 81. Executando as estratégias Transformando as estratégias em ações junto ao mercado continuação82 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  82. 82. Em resumo O passo a passo da estratégia 1. Comece pela Análise externa: relacione as principais ameaças e oportunidades do mercado mais prováveis de ocorrer nos próximos 12 ou 24 meses. 2. Em seguida faça a Análise Interna: liste as principais forças e fraquezas competitivas da empresa. Elas serão trabalhadas para que a empresa melhore o seu desempenho e conquiste os resultados objetivados. 3. Transcreva todos os fatores acima nos quatro quadrantes da SWOT.83 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  83. 83. Em resumo (cont.) O passo a passo da estratégia 4. Analise com cuidado e atenção cada quadrante e as combinações dos quadrantes de Forças x Oportunidades, Forças x Ameaças, Fraquezas x Oportunidades e Fraquezas x Ameaças. 5. Dessa conclusão formule algumas estratégias escolhendo aquelas que melhor se comprometam com as situações apuradas na SWOT. 6. Para concretizar a estratégia elabore um conjunto de ações. As ações juntas precisam assegurar que os objetivos e as estratégias serão perseguidos de forma consistente.84 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  84. 84. “Não há nada que seja maior evidência de insanidade do que fazer a mesma coisa dia após dia e esperar resultados DIFERENTES”. Albert Einstein85 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS
  85. 85. rlborgheresi@faap.br86 ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS

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