White paper Estado de la Publicidad en los Diarios Online

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Estudio realizada para la Sociedad Interamericana de Prensa sobre el Estado de la Publicidad en los Diarios Online, por Rafael Bonnelly y Francisco Vásquez.

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White paper Estado de la Publicidad en los Diarios Online

  1. 1. White paper Estado de la Publicidad en los Diarios Online Estudio relizado por: Research, Inc.E&P
  2. 2. White paper Estado de la Publicidad en los Diarios Online 2Research, Inc.E&P Estado de la Publicidad en los Diarios Online Presentado ante la Asamblea General de la Sociedad Interamericana de Prensa (SIP) Mérida, México 5 de Noviembre de 2010 Autores Francisco Vásquez Rafael Bonnelly Presidente y uno de los socios fundadores de E&P Research, Inc., compañía que se creó en 1985 con el apoyo de Editor & Publisher Co. para ofrecer servicios de marketing y de investiga- ción de mercado a los periódicos de Estados Unidos y América Latina. Entre 1995 y 1996, fue Director Ejecutivo del Centro Latinoameri- cano de Periodismo (CELAP) en Panamá, un centro de capacitación para profesionales de los medios de comunicación. En 1997, también participó en la fundación de Webworks, Inc., empresa pionera en el desarrollo de estudios demográficos y sicográficos de los usuarios de Internet. Ha sido profesor de Periodismo en la Universidad Internacional de Florida (Miami, FL), la Universidad de Temple (Filadelfia, PA) y en la Universidad de Arkansas (Little Rock, AR). Director de Estrategia Digital y Marketing Social de NCA y Asocia- dos (Madrid, España). Bonnelly es un profe- sional dedicado a los negocios de Internet, tecnología y móviles; edi- tor y director de publicaciones con más de 25 años de experiencia a nivel internacional. Des- de 1984 ha asistido y hablado ante múltiples asambleas y seminarios de la SIP. Ha creado múltiples productos convergentes y trabajado para algunas de las principales empresas de medios, Internet y telefonía de Estados Unidos, Latinoamérica y España, como son: The New York Times y McClatchy Newspapers, Inc. (EE.UU.), Editora El País (España), Listín Diario (República Dominicana), El Comercio (Perú), Panamá América (Panamá), Novedades (Méxi- co), Telefónica (España), Orange (Francia) y WAU Móvil (EEUU). Colaboradores: Rafael Gascón, María Jiménez
  3. 3. White paper E n el año 2010 nos encontramos ya en la Web 3.0, la tercera etapa de desarrollo de una tecnología que ha cambiado el mundo. El internet fue creado por el ejercito america- no en 1968 con el nombre de Arpanet, pero no fue hasta 1989 cuando el científico Tim Berners Lee creó el hipertexto que sirvió de base para el nacimiento de la World Wide Web en 1994. La primera etapa del desarrollo de la Web, se ca- racterizó por la digitalización masiva de los con- tenidos, que incluyó la entrada de los diarios a la red. Como muestra el estudio del Estado de la Publicidad en los Diarios Online, el 57,6% de los ...losbuscadoresyenespecialGoogle,sehancon- vertido en las principales puertas de entrada en Internet de los usuarios... White paper Estado de la Publicidad en los Diarios Online 3Research, Inc.E&P La burbuja tecnológico de abril de 2000 repre- sentó una parada en el desarrollo de la red, pero sólo un par de años después comenzaron a sur- gir servicios tecnológicos que permitían a los usuarios relacionarse entre sí y que fueron bau- tizadas como Medios Sociales dando inicio así en 2003 a lo que se conoce como la Web 2.0. La capacidad de los usuarios a través de todos me- dios sociales de publicar contenidos y compartirlos consusamigosyrelacionadoshafomentadoelcre- cimiento de la red, que se proyecta que llegue a los 2.000 millones de usuarios a finales de año 2010. La gran cantidad de contenidos que crean los consumidores es evidente y un ejemplo claro es la reciente declaración de Coca-Cola que ha di- cho que de 150 millones de impactos online al- rededor de la marca, sólo 25 millones han sido a documentos creados por la propia empresa. Ante la avalancha de contenidos disponibles en la red, los buscadores y en especial Google, se han convertido en las principales puertas de en- trada de los usuarios, y se sabe que el 95% de los usuarios de Internet utilizan los buscadores para realizar acciones tan básicas como navegar hacia la web de su banco o diario local preferi- do. Esa condición le ha permitido a Google aca- parar la mitad del negocio publicitario online en mercados como España y el Reino Unido, don- de tiene una cuota superior al 50% del mercado. Por su parte, la Web 3.0 se centra en el análisis y contextualización de esa gran masa de conte- nidos que es creada por profesionales y usua- rios amateurs en todas las plataformas sociales. Con el fin de medir el impacto de del desarrollo de Internet sobre los negocios de sus miembros, la Sociedad Interamericana de Prensa (SIP) en- cargó a Francisco Vásquez de E&P Research y a Los diarios sufren en la 3era etapa del desarrollo de Internet introducción diarios tiene una web desde hace más de 10 años, mientras que un 33% adicional tiene web desde hace más de seis años, mientras que el 8,4% dice haber lanzado su web en los últimos tres años. Cuadro 0.1 Fuente: EPDO 2010 !"#$%&'($')*&+'(,)%,&'-$.$'+,-&'/$0 De  1  a  3  años 8.4% De  4  a  6  años 23.0% De  7  a  9  años 11.0% Más  de  10  años 57.6%
  4. 4. Rafael Bonnelly de NCA y Asociados, la realiza- ción de este estudio, en el que se han analizado varios aspectos relativos a la audiencia, el acceso a las web y la publicidad en los diarios digitales. El estudio se realizó durante los meses de agos- to y septiembre de 2010, mediante una encues- ta que se envió a todos los socios miembros de la SIP. El análisis que se presenta aquí se basa en 193 respuestas válidas recibidas a la fecha de cierre del estudio, lo que representa alrede- dor de un 15 por ciento del total de los socios de la SIP. Los resultados, entonces, reflejan las tendencias predominantes en las ediciones di- gitales de los periódicos miembros de la SIP. A. El futuro es digital La primera conclusión que se obtiene del estudio, y que se aprecia en el Cuadro 1.2 es que el 85% de los editores miembros de la SIP consideran que el futuro de sus empresas está íntimamen- te ligado al éxito de sus operaciones digitales. Este resultado no es sorprendente, ya que a pe- sar de que la crisis que ha azotado a los princi- pales diarios norteamericanos y europeos no ha tenido un impacto tan grande en latinoaméri- ca, es evidente que son necesarias estrategias claras de monetización de las audiencias onli- ne, que en muchos casos se equiparan a las de las ediciones impresas de las casas editoriales. Cuadro 0.2 Fuente: EPDO 2010 El análisis que se presenta aquí se basa en 193 respuestas válidas recibidas a la fecha de cierre del estudio, lo que representa alrededor de un 15 por ciento del total de los socios de la SIP. White paper Estado de la Publicidad en los Diarios Online 4Research, Inc.E&P Totalmente  de  acuerdo 6.8% De  Acuerdo 39.6% En  Desacuerdo 34.2% Totalmente  en  Desacuerdo 19.3% El  futuro  de  los  periódicos  depende  del  éxito   que  tengan  sus  operaciones  digitales
  5. 5. C lay Sharky, pensador y escritor de la Era Di- gital, en su último libro, titulado Cognitive Surplus, acuñó la frase “las personas que anteriormente eran conocidas como la Audiencia” para referirse a la forma en que se ha transforma- do la manera en que hoy se consumen los medios y la relación que existe entre estos y sus lectores. Las audiencias se han segmentado y los so- portes tradicionales como el papel, la radio y la televisión hoy se unen a los nuevos soportes digitales como la Web, los móviles y las table- tas, que como el iPad comienzan a proliferar y White paper Estado de la Publicidad en los Diarios Online 5Research, Inc.E&P Las audiencias On/Off se equiparan CAPÍTULO 1 Cuadro 1.1 Fuente: EPDO 2010 Circulación  de  la  edición  impresa  del  periódico <  25.000  ejemplares 42.5 De  25.001  a  50.000 25.4 De  50.001  a  100.000 13.0 De  100.001  150.000 6.7 De  150.001  250.000 7.8 Más  de  250.000 4.7
  6. 6. La media de audiencia online de los periódicos encuestados es de 54,478 visitas únicas por día, por lo que el total de audiencia de la muestra es de 10,414,270 usuarios por día... White paper Estado de la Publicidad en los Diarios Online 6Research, Inc.E&P Fuente: CIA World FactBook. Internet World Stats 2010 Cuadro 1.3 Estadísticas de Población y Penetración de Internet a convertirse en soportes de uso diario. Los me- dios tradicionales tienen casi un 100% de presen- cia en el entorno online y han logrado llevar a una buena parte de sus audiencas a visitar diariamen- te sus ediciones digitales, algo que en la mayo- ria de los mercados ha representado una reduc- ción de las circulaciones de los diarios impresos. Como podemos ver en el Cuadro 1.2, la media de audiencia de los periódicos encuestados es de 54,478 visitas únicas por día, lo que hace que el to- tal de audiencia de los diarios encuestados sea de 10,414,270 usuarios únicos por día. Si extrapolamos esa cifra a la de todos los miembros de los 1,300 dia- rios miembros Sociedad Interamericana de Prensa (SIP), nos encontramos con la sorprendente suma de más de 70 millones de usuarios únicos por día. Este volumen de audiencia se compara con las audiencias de los diarios en papel, sin embar- go, como veremos más adelante, los ingresos de las ediciones online y offline no tienen una relación con el volumen de usuarios que tie- nen las editoras en sus diferentes soportes. En el cuadro 2.3 podemos ver algunos datos es- tadísticos en los que vemos cómo Facebook ha crecido vertiginosamente como soporte en los principales mercados de la región, algo que ob- viamente tiene el potentcial de impactar seria- mente los ingresos de las editoras de la región. Cuadro 1.2 Fuente: EPDO 2010 PAÍS POBLACIÓN USUARIOS  INTERNET %  PENETRACIÓN FACEBOOK %  PENETRACIÓN ARGENTINA 41,343,201 26,614,813 64.4% 11,381,120 27.5% BAHAMAS 310,428 131,280 42.30% 131,280 42.30% BARBADOS 285,653 142,000 49.70% 100,920 35.30% BELICE 314,522 60,000 19.10% 31,820 10.10% BOLIVIA 9,947,418 1,102,500 11.1% 771,800 7.8% BRASIL 201,103,330 75,943,600 37.8% 6,114,340 3.0% CHILE 16,601,707 8,369,036 50.4% 7,362,040 44.0% COLOMBIA 44,205,293 21,529,415 48.7% 11,115,840 25.1% COSTA  RICA 4,516,220 2,000,000 44.30% 905,260 20.00% ECUADOR 14,790,608 2,359,710 16.0% 1,503,860 10.2% EL  SALVADOR 6,052,064 975,000 16.10% 476,380 7.90% ESTADOS  UNIDOS 310,596,922 220,000,000 70.83% 150,000,000 48.29% GUATEMALA 13,550,440 2,280,000 16.80% 769,140 5.71% GUAYANA 748,488 220,000 29.4% 56,760 7.6% GUAYANA  FRANCESA 235,690 58,000 24.6% 22,920 9.7% HONDURAS 7,989,415 958,500 12.00% 370,620 4.60% JAMAICA 2,847,232 1,581,100 55.50% 363,380 12.80% MÉJICO 112,468,855 30,600,000 27.20% 15,037,020 13.40% NICARAGUA 5,995,928 600,000 10.00% 224,220 3.70% PANAMÁ 3,410,676 959,900 10.28% 603,500 17.70% PARAGUAY 6,375,830 1,000,000 15.7% 298,900 4.7% PERÚ 29,907,003 8,084,900 27.0% 3,054,640 10.2% PUERTO  RICO 3,978,702 1,221,840 30.70% 1,221,840 30.70% REPÚBLICA  DOMICANA 9,823,821 3,000,000 30.50% 1,080,960 11.00% SURINAM 486,618 163,000 33.5% 31,960 6.6% TRINIDAD  Y  TOBAGO 1,228,691 485,000 39.50% 364,960 29.70% URUGUAY 3,510,386 1,855,000 52.8% 907,740 25.9% VENEZUELA 27,223,228 9,306,916 34.2% 7,148,100 26.3% Audiencia  de  las  Ediciones  Online Media  de  la  Muestra 54,478 Total  de  la  Muestra 10,414,270 De  7  a  9  años 70,000,000
  7. 7. White paper De los doce diarios de mayor venta en los Estados Unidos, el único que reporta un incremento es el Wall Street Journal, los demás todos bajan su circulación. White paper Estado de la Publicidad en los Diarios Online 7Research, Inc.E&P Por más de 30 años la industria del periódico ha te- nido un descenso constante en sus niveles de circu- lación. La pérdida de lectores ha sido un proceso lento e irreversible, que ha puesto en jaque el modelo tradicional de los diarios, de vender información a los lectores y de vender lectores a los anunciantes. En los Estados Unidos el impacto ha sido conside- rable porque la baja circulación ha provocado un descenso abismal de los ingresos por concepto de publicidad. Desde el 2005 cuando el ingreso total de los diarios llegó a un record máximo de $49.5 billo- nes cayó abruptamente en el 2009 a $27.3 billones de dólares, lo que representa una caída del 45 por ciento. Por otro lado, datos recientes de circulación indican que la venta de periódicos sigue disminuyen- do. El último informe publicado por ABC FAS-FAX en Octubre de 2010 reporta el período comprendido en- tre Abril y Septiembre de este año. De los doce diarios de mayor venta en los Estados Unidos, el único que reporta un incremento es el Wall Street Journal. El resto muestra un retroceso importante de su circulación. En América Latina, por ahora, el panorama es un poco más optimista. Un estudio de Pricewaterhouse- Coopers’, publicado en Agosto de 2010, señala que a pesar de la crisis económica global y de la migración de lectores hacia las plataformas digitales, los diarios de la región mantendrán sus niveles de crecimiento, por lo menos durante los próximos cinco años . Ar- gentina, Brasil y Chile lideran esta tendencia. La situación a la que han llegado los periódicos hoy los periódicos de todo el mundo no debiera sorpren- der a nadie. Después de todo, hubo varias voces de alarma que vaticinaban la situación que vivimos hoy. En 1995, en su libro “Being Digital”, Nicholas Negro- ponte, director del Laboratorio de Medios de M.I.T. en su libro , nos advertía del impacto que tendría la transición y el cambio de un mundo analógico a un entorno digital. Negroponte nos señalaba que los costos de producción y de distribución de los medios impresos jamás se podrían comparar con la economía que significaba la difusión de información por medios digitales. Ese mismo año (1995) Bill Gates, Chairman de Microsoft, nos ofrecía un panorama similar con predicciones sobre un mundo interconectado alrede- dor de Internet y con la tecnología digital dando una nueva forma a los medios de comunicación. Muchos periódicos de todo el mundo comenzaro- su evolución hacia las plataformas digitales, quizás comprendiendo que el negocio de los periódicos no estaba en los procesos de impresión sino en el buen manejo de la información, la que ahora se podría dis- tribuir por medios digitales. El gran remezón vino el año 2004 cuando Phillip Me- yer nos impactó con su libro, “The Vanishing News- paper: Saving Journalism in the Information Age”, donde pronosticaba que el año 2043 sería cuando la última edición de un periódico sería distribuida a nuestros hogares. La prolongada recesión de la economía mundial, así como las emergentes nuevas plataformas digitales podrían anticipar la extinción de los medios impresos. Hace sólo dos semanas atrás, Negroponte, en una entrevista por televisión, vaticinaba que los libros im- presos desaparecerán en cinco años. Sin embargo, los diarios son algunas de las empresas más dinámicas de cualquier economia, pues diseñan, producen y distribuyen un producto nuevo cada día, y son capaces de mantenerse en constante cambio. Son comunes los cambios de diseño y de formato en los periódicos que tratan de mantener sus ediciones impresas relevantes para sus lectores. Sin embargo, como veremos a todo lo largo de este documento, los cambios en el producto no se han llevado a cabo también en los procesos de negocio, algo vital para asegurar su viabilidad empresarial. A. Descenso sostenido de Circulación Wall  St.  Journal 2,061,142 1.82% USA  Today 1,830,594 -3.66% NY  Times 876,638 -5.52% LA  Times 600,449 -8.67% Washington  Post 545,345 -6.53% NY  Daily  News 512,520 -5.82% NY  Post 501,501 -1.89% Chicago  Tribune 441,508 -5.23% Houston  Chronicle 343,952 -10.53% Philadelphia  Inquirer 342,361 -5.29% Newsday 314,848 -11.84% Denver  Post 309,863 -9.12% Circulación  de  los  Diarios  de  EEUU  2009-­‐2010 Cuadro 1.4 Fuente: ABC FAS-FAX Oct 2010
  8. 8. L a gran mayoría de los diarios miembros de la SIP y que han participado en este estudio han señalado que sus redacciones off y online se encuentran integradas por lo menos de manera parcial. El 32.6% de la muestra dice que sus re- dacciones se encuentran completaente integradas, mientras que sólo un 13.6% dice que sus redac- ciones para el producto de papel y para el pro- ducto online se encuentran totalmente separadas. Hasta la llegada del World Wide Web, una vez publicados, los contenidos de los diarios tenían poco valor para las editoriales, pues si bien eran archivados y microfilmados, su acceso estaba restringido físicamente. La Web ha permitidio a los diarios poder reutilizar y tratar de rentabi- lizar sus contenidos más allá de su fecha de pu- blicación y por tanto tiene mucho sentido que desde su producción, los contenidos se diseñen para ser distribuídos por múltiples plataformas. Enesesentido,vemoscomolosciclosdeproducción y distribución del contenido han cambiado conside- rablemente en los últimos 15 años desde que nació el Internet comercial. En ese sentido, el 49% de los diarios que han respondido a este estudio señalan que sus redacciones operan hoy en día 24 horas al día 7 días a la semana publicando a sus webs de forma constante transformando la naturaleza de los White paper Estado de la Publicidad en los Diarios Online 8Research, Inc.E&P Las redacciones están cada vez más in- tegradas, pero la oferta es igual CAPÍTULO 2 Fuente: EPDO 2010 Gráfico 2.1 Cuadro 2.1 Fuente: EPDO 2010 diarios tradicionales. Asimismo, otro 33.3% de los diarios respondieron que actualizan sus webs varias veces por día, mientras que un sólo el 17.7% dijo que actualizan sus ediciones online sólo una vez por día.
  9. 9. La capacidad de los consumidores de crear contenidos, armados con cámaras fotográficas y conexiones a Internet en sus teléfonos, debe ser aprovechada por los diarios... White paper Estado de la Publicidad en los Diarios Online 9Research, Inc.E&P Las ofertas de contenidos de los diarios encuesta- dos son una excelente muestra de cómo ha cam- biado el rol de los diarios. La gran mayoría de los diarios ofrecen audios y vídeos de las noticias del día, un contenido que los medios impresos hasta hace poco no ofrecían y que hoy deben ofrecer para poder competir en un mercado en el que las noticias se acercan cada vez más a un commodity. Uno de los principales problemas que tienen los dia- rios es que los contenidos noticiosos están disponi- bles en tantos soportes distintos, que es difícil para una organización editorial ofrecer un valor diferen- cial a sus lectores, basándose en las noticias. Los medios buscan consistentemente involucrar a sus lectores en mejorar la experiencia online, como se deduce al ver que casi el 50% de la muestra uti- liza los foros de discusión y los blogs, y un 75,1% realiza encuestas de opinión relacionadas con el contenido que ofrecen a su audiencia. Contenido  total  en  PDF 53.9% 3elección  no6cias  principales 80.8% <o6cias  de  =l6>o  >inuto 80.3% @ideos  no6cias  del  dAa 69.9% Audios  no6cias  del  dAa 52.3% Archivo  de  videos 53.4% Foros  de  discusión 47.2% IloJs  de  no6cias 48.2% KnLoJraMas 44.0% Encuestas  de  opinión 75.1% Otro  contenido 24.9% !"#$%#&'"(")*%+&'"(%#(,&-"(.%/ Cuadro 2.2 Fuente: EPDO 2010 Es clave para los diarios involucrar cada vez más a sus audiencias, que a diario entran en sus perfiles en las redes sociales para interactuar con sus amigos y familiares. La capacidad de los consumidores de crear contenidos, armados con cámaras fotográfi- cas en sus teléfonos, debe ser aprovechada por los diarios para entablar una relación interactiva con sus audiencias. Varias empresas periodísticas exploran conceptos como el periodismo hiperlocal, concepto que busca mejorar la cobertura local a través de los contenidos de usuarios amateurs que crean blogs de contenido local. El bloguero Jeff Jarvis, profesor de la escuela de periodismo de City University de Nueva York y au- tor del libro “What would Google Do?”es el princi- pal promotor de este concepto, y varios grupos de medios en Estados Unidos ya han landado comuni- dades hiperlocales en las que agregan contenidos de miles de blogueros. Los contenidos que encontramos en estas comuni- dades hiperlocales, como es el caso de Everyblock, propiedad de MSNBC incluyen reportes de críme- nes en cada barrio y precinto policial, inspecciones, documentos públicos, bienes raíces, informes esco- lares e incluso un tablero para cosas perdidas. Los diarios no pueden realizar una cobertura infor- mativa tan granular y por tanto, los modelos como Everyblock y Patch.com, otra de las grandes co- munidades hiperlocales que operan con éxito en el mercado de Estados Unidos. Como sale a relucir en este estudio, la mitad de los diarios encuestados han creado blogs de noticias, deportes o sobre la sociedad que cubren, pero estos blogs en su gran mayoría son redactados y editados por los mismos periodistas y editores del diario. La meta del periodismo hiperlocal es acercar a la comunidad al diario y multiplicar la capacidad de producción de contenidos localmente relevantes. A través una combinación de herramientas de publi- cación y de medición, las comunidades hiperlocales permiten a los blogueros crear y colgar sus conteni- dos, que son agregados y convertidos en estadísti- cas vitales de las comunidades a las que sirven. Los diarios tienen una excelente oportunidad de llenar este espacio en las comunidades en las que operan, pues son marcas reconocidas y respetadas que tocan a los consumidores en múltiples puntos de contacto: en el kiosko, en la oficina, en la casa, y gracias a los dispositivos móviles, en cualquier par- te donde estos se encuentren. Ya hay varias organi- zaciones periodísticas que se han dado cuenta de la oportunidad y la están persiguiendo.
  10. 10. E l debate sobre el cobro por acceso a los con- tenidos de los diarios online ha sido uno de las principales temas de conversación de la industria editorial durante el año 2010. La caída de la circulación y la pérdida de ingresos publicitarios hacen que el debate sea relevante, pues mientras en sus ediciones impresas los diarios generan un 20% de sus ingresos de la venta del producto a los lectores, en las ediciones online, el 100% de los ingresos proviene de la publicidad. Sin embargo, a pesar de este hecho, una ligera ma- yoría de los medios encuestados no está de acuer- do con la frase “los periódicos deben cobrar a los usuarios por tener acceso a sus contenidos”, mien- tras que el 46.4% dice estar Totalmente de acuerdo o de acuerdo con esta frase. A la hora de establecer la posición de sus diarios sobre el cobro por el acceso, los encuestados fue- ron aún más contundentes en su rechazo a levantar las paredes de pago en sus ediciones digitales, ya que el 65.6% cree que el acceso continuará siendo gratuito. El 3.2% de la muestra dice que ya cobra a sus usuarios por acceder a sus webs, mientras que el 31.2% asegura estar considerando levantar paredes de cobro. Es vital para los editores estudiar en profundidad los modelos de cobro, la oferta de producto y la competitividad del mercado donde operan antes de lanzarse a cerrar sus webs. En un mercado noti- cioso muy competitivo, un diario que no ofrece un valor agregado muy notable puede poner en peligro sus audiencias online si cierra su web, mientras que aquellos diarios que tienen un valor diferencial y White paper Estado de la Publicidad en los Diarios Online 10Research, Inc.E&P La carrera para levantar las barreras de pago no es generalizada CAPÍTULO 3 Fuente: EPDO 2010 Gráfico 3.1 además trabajan en un nicho informativo tienen me- jores oportunidades de tener éxito para conseguir suscriptores pagados en sus ediciones online. El estudio de la empresa Journalism Online, presenta- do durante la Asamblea de la SIP en Aruba, mostró un buen número de casos y llegaba a la conclusión de que el modelo más exitoso era que permite ac- ceso parcial y busca suscribir a los asiduos al sitio. Totalmente  de  Acuerdo 6.8% De  Acuerdo 39.6% En  Desacuerdo 34.2% Desacuerdo  Total 19.30% Los  periódicos  deben  cobrar  a  los  usuarios   por  tener  acceso  a  su  contenido Es vital para los editores estudiar en profundidad los modelos de cobro, la oferta de producto y la competitividad del mercado donde operan... Actualmente  cobramos  para   tener  acceso  al  s01o  2eb 3.2% Estamos considerando cobrar por el acceso al sitio web en el futuro 31.2% El acceso al sitio web continuará siendo gratis 65.6% ¿Cuál  es  la  posición  de  su  periódico  con   respecto  al  cobro  por  el  acceso  al   contenido  de  su  si4o  5eb6 Fuente: EPDO 2010 Gráfico 3.2
  11. 11. Como consecuencia del cierre de su edición online, el Times de Lóndres ha sufrido una pérdida de audiencia del 88% en los últimos cinco meses... White paper Estado de la Publicidad en los Diarios Online 11Research, Inc.E&P Los casos del Financial Times y The Times de Ló- ndres son excelentes para estudiar lo dicho ante- riormente. El FT tiene claro que su meta es conseguir suscrip- tores, sin importar la plataforma: ya sea el periódi- co impreso, la web o un iPad. Sus estrategias de captación se basan en realizar ofertas introducto- rias alrededor principalmente del volumen de conte- nidos disponibles a los usuarios. En el papel puede ser una oferta de una semana gratis; en la web y el iPad, el acceso a 10 historias gratis por mes. Y la experiencia del FT es que hacen falta cinco con- tactos y ofertas para convertir a un usuario regis- The Times de Lóndres, el principal de los diarios de News Corporation, la empresa de Ruppert Mur- doch, levantó sus muros de pago a mediados de 2010, siguiendo con la estrategia establecida por el magnate australiano a finales del año pasado. La fórmula de The Times ha sido la de cierre to- tal, de modo que para acceder a cualquier noticia del diario, el usuario puede pagar por un pase dia- rio por valor de una libra esterlina, u optar a una suscripción mensual de ocho libras esterlinas. Con esta última oferta, el lector obtiene acceso a las ediciones diarias, la edición dominical, la versión para iPad, acceso móvil, así como a ofertas espe- trado en suscriptor, por lo que el departamento de marekting del FT mantiene un constante monitoreo sobre la efectividad de las ofertas y sus ratios de conversión. De acuerdo con Greg Zorthian, Jefe de Circulación Global del FT en una entrevista concedida a la web Audience Development, lo más importante para el FT es no canibalizar los precios de las suscripcio- nes anuales, de ahí que las ofertas combinadas son muy utilizadas, pues los clientes del FT son más dados a comprar otros productos de la editora. No obstante, de acuerdo con Zorthian, las suscrip- ciones a través de la Web son las que más crecen desde hace dos años, aunque el diario tiene claro que el crecimiento futuro vendrá de los terminales digitales, en especial las tabletas que con el iPad a la cabeza serán el foco de las promociones. “Una de las ventajas del modelo de pago es que facili- ta nuestro trabajo tanto del lado de la circulación como de la publicidad”, asegura Zorthian. ciales de descuentos en taquillas para eventos, así como juegos y puzzles. Como consecuencia del cierre de su edición online, el Times de Lóndres ha sufrido una pérdida de au- diencia del 88% en los últimos cinco meses, y de más de tres millones de accesos mensuales ante- riores al cierre, sólo unos 350,000 usuarios al mes han decidido pasar por caja y pagar al diario por el acceso a sus contenidos. Este hecho representa un reto para el Times, pues la mayor parte de su audiencia online ha migrado a su principal competidor, The Guardian. La drástica reducción de audiencia ha hecho que los anuncian- tes se planteen retirar sus campañas de las páginas del Times en la Web, debido a que el CPM se ha disparado por las nubes. Y de acuerdo con varios artículos recientes, lo peor para el Times es que la reducción de la audiencia online está afectando al diario impreso, pues el diario ha reducido su infuen- cia sobre el discurso político nacional. Casos de Estudio
  12. 12. White paper Estado de la Publicidad en los Diarios Online 12Research, Inc.E&P Los medios sociales y las nuevas plataformas móviles se afianzan CAPÍTULO 4 L os medios sociales acumulan hoy un segmento considerable de la audiencia online como vimos en la tabla de audiencias en el capítulo 1. Chile es el mercado con mayor porcentaje de penetración, que alcanza el 44% de la población del país, mientras que Colombia, Venezuela y Uruguay sobrepasan el 25%. Los diarios miembros de la SIP también han abrazado estos nuevos medios, y los resultados de este estu- dio muestran que el 83% de los encuestados utilizan tanto Facebook como Twitter para interactuar con sus audiencias. YouTube y la sindicación de contenidos a través del protocolo RSS (Real Simple Syndication) son los otros dos medios sociales más utilizados por los medios de comunicación tradicionales, con Flickr y Fotolog, dos sitios para colgar fotos en un distante quinto lugar. Para medir la efectividad de la presencia de los me- dios tradicionales en los medios sociales es necesario utilizar herramientas que permiten la segmentación de las conversaciones y la valoración del sentimiento de dichas conversaciones, pues la mayoría de los medios tradiconales tienen marcas genéricas y que se repiten en varios mercados. Por ejemplo, la cabecera El Mundo la podemos encontrar en España, Colombia, Bolivia, El Salvador, Venezuela y en Estados Unidos en Boston, Oklahoma y Texas, además de que existen mundos de- portivos, bursátiles y hasta del perro. Sin embargo, un análisis inicial muestra que si bien los diarios tienen sus propios grupos y páginas en los me- dios sociales, existen otras páginas creadas por los usuarios que en muchas ocasiones son críticas de las posiciones editoriales de los diarios y generan tanto volumen de comentarios como los que generan las pá- ginas gestionadas por los propios medios. La inmensa mayoría de los diarios utilizan los medios sociales para llevar tráfico a sus webs, y algunos inclu- so han creado sus propias comunidades, que ya gene- ran una buena porción de sus contenidos online, como ese el caso de El País en España, con su comunidad Eskup, y El Día de La Plata que ha lanzado dos comuni- dades temáticas con mucho éxito. Gráfica 4.1 Fuente: EPDO 2010
  13. 13. ...el iPad se consideraba como la “salvación” de los productos impresos como diarios y revistas... el número de iPad apps diseñadas especialmente para periódicos es bajo... White paper Estado de la Publicidad en los Diarios Online 13Research, Inc.E&P Las plataformas móviles han creado un interés cre- ciente en los últimos tres años, con la aparición del iPhone y el iPad de Apple, Amazon Kindle, Sony Reader Daily Edition, y otros lectores digitales. Los rápidos niveles de adopción de estos aparatos vis- lumbran un cambio radical en la forma en que los usuarios prefieren recibir y consumir el contenido noticioso. Este fenómenos también ha creado ex- pectativas sobre cómo se utilizarán las plataformas digitales para diseminar los mensajes publicitarios Este año el interés se ha centrado especialmente en el iPad debido al potencial que ofrece para crear versiones digitales de periódicos y revistas, con un sistema de suscripciones pagadas y, además, con la posibilidad de vender publicidad. Meses antes de que el iPad se lanzara oficialmen- te al mercado, analistas y observadores de la in- dustria ya especulaban sobre la posibilidad de que este nuevo producto llegara como un salvador de los periódicos. Sus características de alta resolu- ción, pantalla grande y capacidad interactiva ponía al IiPad como una herramienta importante para re- cuperar a los lectores de antaño. Sin embargo, para que el iPad tenga el impacto que le auguran los analistas, primero se tiene que convertir en un producto masivo. Hasta ahora, pareciera que lo está logrando con ventas que se aproximan a los 7.5 millones de unidades, según Tim Cook, Chief Operating Officer de Apple. Se espera que para Septiembre del 2011 las ventas llegarán a 15 millones de unidades. Los periódicos han mostrado cierta cautela antes de comprometerse a adoptar este aparato móvil, lo que es sorprendente porque el iPad se considera- ba como la “salvación” de los productos impresos como diarios y revistas. De hecho el número de iPad apps diseñadas especialmente para periódi- cos es bajo, en comparación con la multiciplidad de aplicaciones que se han desarrollado En los Estados Unidos, el Wall Street Journal, USA Today y The New York Times son los principales exponentes de esta plataforma. En Inglaterra se destacan The Financial Times, The Times, The Daily Express, The Sun y The Telegraph. Una caracte- rística importante es que todos estos periódicos ofrecen sus apps gratuitamente, incluyendo al NY Times, que se supone implementará su “paywall” a partir de Enero de 2011.
  14. 14. White paper Estado de la Publicidad en los Diarios Online 14Research, Inc.E&P La publicidad online sigue siendo la meta más difícil para los diarios CAPÍTULO 5 E l estudio de la Interactive Advertising Bureau (IAB) publicado a mediados de Octubre de 2010 y que analiza el estado de las inversiones online a nivel internacional, dio a conocer las sólidas cifras de creci- miento de la inversión, que en Estados Unidos fueron del 11,1% y en España del 20% durante el primer semes- tre del presenta año. Los números presentados por la IAB muestran una vez más que los servicios de búsqueda representan cerca del 50% de la inversión total en publicidad y que Goo- gle, que representa el 85% del mercado de búsquedas a nivel mundial, se lleva la ración del león de este nego- cio. En Estados Unidos, las búsquedas representaron el 47% de la inversión, mientras que en España el 52%, en Inglaterra el 60%, aunque en Alemania sólo fue del 40%. En España, la IAB reportó que la inversión total en pu- blicidad online el primer semestre de 2010 fue de 377,4 millones de euros, de los cuales, el 52% se invirtió en búsquedas y Google se llevó el 95% de esta parte. Por su parte, el restante 48% de la inversión publicitaria, que representó 181 millones de euros, se repartió principal- mente en los 10 principales editores del mercado, que se llevaron unos 135 millones, o el 75% de esa parte del pastel publicitario online en España. Los datos de algunos mercados latinoamericanos mues- tran unos crecimientos superiores al 50% como en el caso de Colombia, Argentina o México. Otros merca- dos como Chile y Perú crecieron del orden del 45% y aunque el porcentaje de la inversión total en latinoamé- rica no supera el 5% es mucho menor que en Estados Unidos o la mayoría de los países europeos, donde ya se coloca como el alrededor del 20% y en segundo o tercer lugar como sector. Sin embargo, los niveles de crecimiento de la inversión auguran que la publicidad on- line en Latinoamérica llegará a los mismos niveles. Los datos de algunos mercados latinoamericanos muestran unos crecimientos superiores al 50% como en el caso de Colombia, Argentina o México... Cuadro 5.1 Fuente: Interactive Advertising Bureau 2010 País $M %  Total Crecimiento EEUU 24000.0 33% 15% Alemania 4900.0 19% 19% Reino  Unido 4000.0 24% 10% España 1040.0 13% 20% Brasil 671.0 5.1% 30% México 250.0 5% 50% ArBenCna 75.0 4% 48% Chile 30.0 3% 45% Perú 15.0 3% 65% Proyección  de  Inversión  en  Publicidad  Online   para  el  año  2010 Gráfico 5.1 Fuente: comScore 2010
  15. 15. Para muchos editores de periódicos digitales, la gran incógnita ha sido, cómo se calculan los ingresos que deben recibir los diarios y Google. White paper Estado de la Publicidad en los Diarios Online 15Research, Inc.E&P A. Las búsquedas vs los desplegados Aunque ya es un dato harto conocido, la composi- ción del pastel publicitario online a nivel mundial no deja de sorprender, pues la inversión en los bus- cadores representa el 51% del total de la inversión publicitaria online a nivel mundial. Lo que significa que sólo cuatro empresas se reparten la mayor par- te de esta tarta y de estas cuatro, Google repre- senta el 85% del mercado mundial de búsquedas. En América Latina el porcentaje de ingresos de los buscadores aumenta hasta el 59%, según datos de comScore ofrecidos por su Directora General de Marketing en una conferencia en México a finales de agosto. También es cierto que una parte de estos ingresos son percibidos por los editores que forman parte de la red de desplegados de Google, que desde el año 2005, fecha de su entrada al mercado de la publicidad online, ha desarrollado varios productos que generan ingresos para los periódicos digitales. Los más populares: Adsense para contenido, que permite a los editores recibir ingresos por anuncios que se publican para- lelamente al contenido del sitio web. Adsense para búsqueda, consiste en colocar un motor de búsqueda de Google en el sitio web del periódico, de modo que se pueden generar ingre- sos por los anuncios que aparecen al lado de los resultados de la búsqueda. Para muchos editores de periódicos digitales, la gran incógnita ha sido, cómo se calculan los in- gresos que deben recibir los diarios y Google. Se hablaba de una falta de transparencia o poca cla- ridad para explicar las fórmulas de repartición de ingresos. Este asunto no fue un tema menor para Google, lo que se vio reflejado en Mayo de este año, cuando Bill Mohan, vicepresidente de desarro- llo de productos entregó un documento oficial para despejar todas las dudas, que refleja los siguientes porcentajes: Convenios con Redes Externas Google Adsense 47.7 Yahoo 6.7 MicrosoftAds 2.6 Terra Ads 6.7 Univision 2.6 Batanga 7.3 Otras redes 10.4 Cuadro 5.2 Fuente: EPDO 2010 Cuenta  cliente  con  el  diario 38.3 Acepta  tarjetas  de  crédito 45.6 Transferencia  bancaria 58.0 Pagos  electrónicos    PayPal/WebPay 15.5 Diario  factura  al  cliente 77.2 Otro  método  de  pago 6.2 Métodos  de  pago  por  publicidad Cuadro 5.3 Fuente: EPDO 2010 En su documento, Mohan explica que el mayor por- centaje para Google en la plataforma de motores de búsqueda se debe al mayor costo incurrido en investigación y desarrollo, como asimismo en la construcción y constante mejoramiento de la tec- nología utilizada.. Entre los productos adicionales que ha desarrolla- do Google se incluyen, Adsense para aplicaciones móviles, Adsense para “feeds” y Adsense para jue- gos. Cabe destacar que Google ha advertido que los porcentajes no son fijos y podrían variar en el futu- ro. Asimismo, para los editores de periódicos online los ingresos pueden variar de acuerdo al tamaño y volumen de visitas que genera el sitio, factores que pueden conducir a un contrato negociado indi- vidualmente. El 47% de los editores encuestados es miembro de la red de Google, mientras que hay otros que for- man parte de algunas de las otras redes que existen en el mercado, como son Yahoo y Terra Ads, con un 6.7% de afiliados cada uno, y Batanga que tiene un 7.3% de medios afiliados, según las respuestas Producto Editores Google Google  para  contenido 68% 32% Google  para  búsqueda 51% 49% /0gresos1co234r5dos1co01Google
  16. 16. ...la primera conclusión a la que llegamos es que los niveles de audiencia que tienen las ediciones online no se comparan con los ingresos que se generan... White paper Estado de la Publicidad en los Diarios Online 16Research, Inc.E&P obtenidas en este estudio. Las redes MicrosoftAds y Univisión tienen un 2.6% cada una y hay un 10% que forman parte de otras redes. B. Los diarios y la publicidad online La meta inicial de este estudio fue la de entender cuál es la posición de las ediciones online de los diarios miembros de la SIP, con el fin de determinar cuáles son las opciones para que los editores de la SIP puedan captar un mayor porcentaje del pastel publicitario online, que como vimos anteriormente experimenta crecimientos del 50% anual en algu- nas de las economías de la región. En ese sentido, la primera conclusión a la que llega- mos es que los niveles de audiencia que tienen las ediciones online no se comparan con los ingresos que se generan a través de la venta del inventario publicitario que estos usuarios generan, por lo que es evidente que hay un gran volumen de inventario disponible entre los diarios. Como vemos en la Gráfico 5.4 el 92% de los diarios incluye anuncios desplegados en sus ediciones, mientras que el 57% incluye enlaces patrocinados y un 50.8% reserva un espacio para los clasificados. La gráfica 5.5 muestra todos los formatos publicita- rios definidos por la Interactive Advertising Bureau y que utilizan los diarios de la muestra. Destacan los rectángulos medios de 300x250 pixels utilizado por el 63.7%, seguido por el banner completo de 468x60 pixels que utilizan el 33.7%, le siguen los enlaces patrocinados provistos por las redes como Google o Yahoo, con un 25.4% y en cuarto lugar se colocan los anuncios de video, que toman cada vez más relevancia gracias a la cada vez mayor inclu- sión de videos en los sitios de los diarios. Ofrece “banners” de anunciantes locales 90.2% Clasificados (Bienes raíces, automóviles, empleos) 50.8% Acepta avisos de redes publicitarias externas 57.0% ¿Qué tipo de publicidad ofrece su sitio web a los anunciantes? Cuadro 5.4 Fuente: EPDO 2010 300  X  250  (Rectángulo  mediano)    63.7 250  X  250  (Ventana  “pop-­‐up”  cuadrada)    22.3 340  X  400  (Rectángulo  verBcal)    19.2 336  X  280  (Rectángulo  grande)    14.5 180  X  150  (Rectángulo)    30.1 300  X  100  (Rectángulo  3:1)    24.9 720  X  300  (Pop-­‐Under)    9.8 468  X  60  (Banner  completo)    33.7 234  X  60  (Medio  banner)    24.4 88  X  31  (Microbarra)    8.8 120  X  90  (Botón  1)    15.0 120  X  60  (Botón  2)    14.5 120  X  240  (Banner  verBcal)    16.6 125  X  125  (Botón  cuadrado)    8.3 728  X  90  (Leaderboard)    38.3 160  X  600  (Wide  Skyscraper)    11.9 120  X  600  (Skyscraper)    16.1 300  X  600  (Aviso  de  media  página)    7.8 Linear  Video  TnteracBve  Ad    20.2 Linear  Video  Ads  with  Companion    8.3 Non-­‐linear  Overlay  Ads    6.7 Non-­‐linear  Non-­‐overlay  TnvitaBon  Ad    4.1 Text  Ads  formats  (Google's  Adsense)    25.4 ¿Cuáles  de  los  formatos  de  aviso  digital   siguientes  se  uBli`an  en  su  siBo  weba  (Marque   todas  las  opciones  que  correspondan). Cuadro 5.5 No obstante, la oferta no es suficiente para generar demanda, como vemos por el siguiente dato obteni- do en el estudio en el que se demuestra el bajísimo porcentaje que representan los ingresos online del total de ingresos generados por los editores miem- bros de la SIP. Como podemos ver en la Gráfica 5.2, sólo el 6% de los editores reportaron que sus ingresos online representaban hasta un 10% de sus ingresos tota- les, mientras que el 68.9% reportó que sus ingresos digitales sólo representan entre un 1 y un 2% del total de sus ingresos, una cifra verdaderamente sor- prendente cuando vemos que las audiencias de un y otro soporte son muy parecidas. Fuente: EPDO 2010
  17. 17. El New York Times ha reportado que genera el 28% de sus ingresos en su edición online, acorde con el porcentaje del mercado que representa la publicidad online... White paper Estado de la Publicidad en los Diarios Online 17Research, Inc.E&P El 68% de los socios de la SIP tienen una circula- ción menor a los 50,000 ejemplares diarios, según vimos en el Cuadro 1.1, mientras que la media de audiencia online es de 54,000 usuarios únicos por día en sus webs. Es sin dudas un dato preocupante, que viene dado por dos factores principales: prime- ro, los presupuestos online en la mayoría de los paí- ses de la región aún son sólo el 5% de la inversión publicitaria total; segundo, los diarios no ofrecen faciliades operativas a sus anunciantes para poder captar una mayor parte del pastel. El dato más significativo es que a pesar de que el porcentaje de inversión publicitaria en medios onli- ne es entre un 3 y un 5% en mercados como Chile, Perú, Argentina o México, el porcentaje que la ma- yoría de los diarios genera es menos de la mitad. Esto no sucede en diarios como The New York Times, que ha reportado generar el 28% de sus ingresos en su edición online, acorde con el por- centaje del mercado que representa la publicidad online en Estados Unidos. Como señalamos anteriormente, uno de los prin- cipales retos de los diarios es modificar sus pro- cesos de ventas de publicidad, que como vemos en el Cuadro 5.6 aún dependen de la intermedia- ción de las ventas ya sea por el departamento de ventas del diario, las agencias o las centrales de medios. En ese sentido, vemos como el 85% de los diarios encuestados señala que para colocar un aviso en sus ediciones online, es necesiario realizar una llamada telefónica al departamento comercial. Asimismo, sólo el 25% de los diarios dice vender publicidad directamente en su web. El 75.6% de los diarios necesitan que sus clientes se pongan en contacto con un representante de ventas para poder colocar un anuncio, mientras que el 23.8% está conectado a alguna red pubicitaria externa y recibe las pautas de los anuncios a través de estas. Gráfico 5.2 Fuente: EPDO 2010 Llamada  por  teléfono 86.5 3irectamente  en  si7o  8eb 23.3 Con  representante  de  ventas 75.6 Redes  publicitarias  externas 23.8 Procedimiento  para  colocar  anuncios  en  su   si1o  2e3 Cuadro 5.6 Fuente: EPDO 2010
  18. 18. ...tanto en Google como en Facebook, el tiempo medio de diseño y colocación de una campaña publicitaria es de entre 10 y 30 minutos, dependiendo de su experiencia... White paper Estado de la Publicidad en los Diarios Online 18Research, Inc.E&P C. El modelo de buscadores y redes Los nuevos medios sociales y los buscadores, con Google a la cabeza, no tienen el mismo problema que los diarios a la hora de permitir a sus clientes comprar su inventario publicitario. Por el contrario, Google, Yahoo, Bing, Facebook o Twitter sólo ofre- cen servicios personalizados a aquellos clientes que sobrepasan un nivel de inversión importante. Por ejemplo, en Facebook, la inversión mínima para que podamos contactar con un representante de servicio al cliente es de $10.000 mensuales, y todo el que esté por debajo de esa inversión tiene que utilizar las herramientas de segmentación y auto- gestión que ofrece la red social. Aunque ambos permiten la pauta directa de publici- dad, las aproximaciones a la publicidad de buscado- res y redes sociales son distintas. Google, Yahoo y Bing se basan en las palabras claves y el número de búsquedas que tienen estas para determinar el inventario que pueden ofrecer a sus clientes. Los buscadores tienen potentes mo- tores de recomendación que identifican grupos de La compra de publicidad en Facebook es distinta, pues el foco está en la segmentación de la audien- cia en base a los perfiles de usuarios y la situación geográfica. En ese sentido, el cliente puede seg- mentar su audiencia y su definir su target en base a la temática de su negocio, los datos demográficos de la audiencia, sus aficiones o su localización geo- gráfica. Esto lo puede hacer Facebook ya que tiene información precisa sobre los usuarios que a diario colocan en sus perfiles información que va desde su estatus sentimental hasta sus inclinaciones polí- ticas y religiosas. palabras y frases relacionadas con el producto o servicio y la web de destino que se quiere anunciar y estiman el número de búsquedas que se generan con cada uno de estos términos y el precio prome- dio por clic que el usuario deberá pagar. Una vez identificadas las palabras claves se proce- de a diseñar el o los anuncios que saldrán en las secciones de enlaces patrocinados de las páginas de búsquedas. El cliente tiene la opción de mostrar sus anuncios en la red de socios de búsquedas, de la que forma parte el 47% de los diarios encuesta- dos en este estudio. Lo último que debe hacer el cliente es dar sus datos de facturación, que pueden ser datos bancarios, tarjetas de crédito o servicios de pagos como PayPal. El ciente de Google puede escoger dos formas de pagar por las inserciones: 1) coste por clic (CPC), que es ideal para atraer tráfico, pues pagamos por las visitas que generamos a la web; 2) coste por adquisición (CPA) que se basa en objetivos como registro de usuarios, solicitud de información y compra. Los expertos en Marketing de Buscado- res consideran que el CPA es más eficiente que el CPC. Sin embargo, a pesar de que la forma para deter- minar el inventario son distintas, en lo que sí se pa- recen buscadores y redes sociales es el nivel de autogestión de los procesos de venta, facturación y cobro de la publicidad. En pruebas realizadas tanto en Google como en Facebook, el tiempo medio de diseño y colocación de una campaña publicitaria es de entre 10 y 30 minutos, dependiendo del nivel de conocimiento del usuario. El compromiso económico que debe hacer el cliente se establece en base al CPC o CPA máxi- mo que está dispuesto a pagar y que determinará su posición en el listado de enlaces patrocinados, y al presupuesto diario que establece. Si comparamos los procesos de venta de publici- dad de buscadores y redes sociales con los de la gran mayoría, más del 75%, de los diarios miem- bros de la SIP y que participaron en el estudio, ve- mos como exite una clara oportunidad de mejora. Sin embargo, como veremos ahora, ya hay varios grupos de diarios que han dado el paso y han adap- tado sus procesos para ofrecer a los clientes mejor una experiencia en la pauta publicitaria y ya están obteniendo resultados positivos. Cuenta  cliente  con  el  diario 38.3 Acepta  tarjetas  de  crédito 45.6 Transferencia  bancaria 58.0 Pagos  electrónicos    PayPal/WebPay 15.5 Diario  factura  al  cliente 77.2 Otro  método  de  pago 6.2 Métodos  de  pago  por  publicidad Cuadro 5.7 Fuente: EPDO 2010
  19. 19. ...las empresas creadas por los medios basan sus modelos en coste por millar de impresones, en lugar de coste por clic o coste por adquisición que utilizan Google y Facebook... White paper Estado de la Publicidad en los Diarios Online 19Research, Inc.E&P D. Casos de estudio Varios grupos de diarios en mercados tan distintos como Estados Unidos, Alemania, Italia o Colombia se han unido cada uno en sus repsectivos merca- dos para tratar de contrarrestar el dominio de los buscadores en el negocio de la publicidad onine, creando empresas de comercialización y tecnología que han tratado de emular la experiencia de ventas de Google. La primera de estas fue Gannett que creó en el año 2003 la empresa Planet Discover, que desarrolló tecnología para la inserción de publicidad directa en las web de los diarios de la principal editora de dia- rios norteamericana. Le siguió Mediaset en Italia con la creación de la empresa 4W Marketplace, que ha logrado agluti- nar a un grupo importante de cabeceras italianas en una red que ha denominado Premium Publisher Network y que ofrece enlaces patrocinados de for- ma independiente y conjunta en todas las cabece- ras afiliadas a la red. Aunque por ahora sólo tiene presencia en Italia. El grupo G+J compró recientemente a la empresa Ligatus de Alemania, y ha lanzado una red de en- laces basándose en las webs de todas sus publi- caciones con presencia en Alemania y Austria, por ahora. En Latinoamérica, El Tiempo de Colombia lanzó una empresa de comercialización de todos sus medios y creó el servicio PauteFácil, en el que hoy partici- pan la mayor parte de los medios de comunicación colombianos. Los ejemplos de estos cuatro mercados son signi- ficativos, porque el primer efecto que han logrado es sustituir los enlaces patrocinados de Google por los de sus propias empresas. Al realizar este cam- bio, los diarios han pasado de facturar a Google por colocar anuncios en sus webs, a establecer una relación directa con los anunciantes. Sin embargo, al analizar los modelos de negocio y de facturación, vemos como todas y cada una de las empresas creadas por los medios basan sus modelos en coste por millar de impresones, en lu- gar de los modelos de coste por clic o coste por adquisición que utilizan Google y Facebook. E. ¿Cómo será la publicidad en 2015? Durante la conferencia del Interactive Advertising Bureau en Nueva York (Sept. 2010), Neal Mohan y Barry Saltzman, ejecutivos de Google, ofrecieron una visión del futuro de la publicidad online, dón- de predicen que las búsquedas en tiempo real y la incorporación de los medios sociales abrirán una variedad de opciones para los anunciantes. Siete predicciones de Google para el 2015: 1) El 50% de los anuncios online tendrán video y se ofrecerá sobre la base de cost-per-view (traduc- ción?) Es decir, los anunciantes sólo pagarán cuan- do el consumidor escoja mirar el anuncio. 2) El 50% de la publicidad dirigida a una audiencia específica se basará en subastas en tiempo real. 3) Plataformas móviles se convertirán en la ventana No.1 para los consumidores; es decir, éste será el punto de entrada a los mensajes publicitarios. 4) El éxito de las campañas de publicidad se evalua- rán con medidas (metrics) completamente distintas, como la influencia viral y el tono del chatter sobre las marcas que se desarrolla en internet. 5) El 75% de los anuncios podrán ser habilitados en redes sociales. Y, a largo plazo, todos los anuncios serán sociales. a medida de que la industria evolu- ciona hacia una comunicación permanente. 6) El 50% de las campañas de marca correrán en anuncios con “rich media”, un aumento considera- ble. Comparado con el 6% registrado en 2009. 7) La publicidad online se convertirá en una indus- tria de 50.000 millones de dólares anuales. Google reporta que durante el último año la cantidad que los anunciantes gastan anualmente ha aumentado en un 75%!!!! Estas predicciones de Google son una llamada a la atención para los editores que deben buscar la forma de mejorar sus procesos de negocio comen- zando por la desintermediación de sus ventas de publicidad para llegar a unos clientes cada vez más conocedores de lo que quieren y de las distintas ofertas que existen en este mercado cada vez más competitivo que es el de la publicidad online.
  20. 20. Research, Inc.E&P © 2010

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