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GPME - Oportunidade para iniciar uma empresa
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  • 1. G. de Pequenas e Médias Empresas Prof. Ricardo B. OPORTUNIDADE PARA INICIAR UMA EMPRESA Para Douglas Foreman, uma dieta foi o começo de um novo negócio. Tentando perder peso. Foreman cortou alguns alimentos, mas não queria abrir mão de seu salgadinho favorito tortitilla chips. Naquela época, todos os chips comerciais eram fritos. Foreman tentou tostá-los em casa e ficou tão satisfeito com os resultados que sugeriu o método para os fabricantes de chips. Encontrando desinteresse. Foreman decidiu fazer e comercializar os chips sozinho. Foreman queria dar a impressão de que tinha negócios em andamento. Então, comprou $200 em sacos de celofane, rótulos feitos sob encomenda e uma seladora. Tostou chips suficientes para encher dois sacos e levou-os a um supermercado local de alimentos saudáveis. A demanda cresceu. Foreman aumentou a produção e também acrescentou uma linha de patês e molhos com baixo teor de gordura. O capital inicial de Foreman veio de amigos, da família e da venda de seu próprio restaurante. Então, um cliente e dois empreendedores compraram ações da empresa, Guiltless Gourmet Inc. A expansão foi financiada, em parte, através de um empréstimo feito pela Small Business Administration. Foreman agora possui 30% do negócio iniciado há três anos, e o valor de sua parte sozinho é estimado em torno de $2 milhões. Formar um negócio do “nada” — um negócio novo é o caminho mais comumente cogitado quando se discute a criação de um novo empreendimento. Não há dúvida de que uma nova empresa representa uma oportunidade significativa para muitos empreendedores. Entretanto, um número ainda maior de indivíduos realiza seus sonhos como empreendedores através de outras alternativas — comprando uma empresa existente (aquisição), fazendo uma franquia ou entrando para os negócios da família. Figura 4.1 Rotas alternativas para a propriedade de um pequeno negócio. Supondo que exista uma dessas razões, diversas questões devem ser consideradas:
  • 2. (1) Quais são os tipos diferentes de idéias para iniciar negócios que você consideraria? (2) Como você identifica uma oportunidade genuína? (3) Quais são algumas fontes para novas idéias? (4) Como você redefine sua idéia? Tipos de Idéias para Iniciar Negócios As idéias para iniciar negócios ilustradas na Figura 4.2 retratam tipos diferentes de idéias de um novo negócio de risco. Note que os refletores — os tipos de idéias — iluminam a busca do empreendedor por uma oportunidade de iniciar um negócio. Muitos negócios novos são desenvolvidos de idéias Tipo A — fornecer aos clientes um produto ou serviço que não exista em seu mercado, mas que já existe em algum outro lugar. Um exemplo seria um novo negócio relacionado a serviços de domésticas em uma cidade que não tinha esse tipo de serviços. Os novos negócios também se baseiam em idéias Tipo B — um processo tecnicamente novo. Um exemplo é o negócio de David Olson, STARS, com sede em Austin, Texas. Ele usou a tecnologia de disco de satélite para formar um transmissor e receptor via satélite móvel que ele agora usa para transmitir dados e fazer transmissões sonoras para clientes corporativos conto a Tenneco, lnc. Outro exemplo é uma pequena empresa em Redwood City, Califórnia, a Advanced Polvmer Systems, Inc. A empresa desenvolveu uma tecnologia de microesponjas, permitindo que os óleos sejam contidos dentro de bilhões de esponjas microscópicas. “É uma tecnologia única e é aplicável a uma série de setores diferentes”, declara um investidor. Figura 4.2 Tipos de idéias que iluminam os novos negócios. As idéias de novos negócios Tipo C provavelmente representam o maior número de novas iniciativas de risco. São conceitos para desempenhar antigas funções de formas novas e aprimoradas. De fato, a maioria dos novos empreendimentos, principalmente em empresas de serviços, funda-se em estratégias “eu também”, diferenciando-se através da execução superior e de serviços melhores. Um exemplo seria o carrinho de bebê que Phil e Mary Baechler desenharam e agora fabricam. Sua função é transportar bebês — nada realmente novo — mas de uma forma muito aprimorada. Empurra-se mais facilmente e é mais difícil de tombar do que os modelos anteriores. Seu mercado primário são os jovens pais que praticam jogging e querem empurrar seus bebês enquanto correm. Identificando e Avaliando Oportunidades de Investimento 2
  • 3. A maioria de nós, alguma vez na vida, convenceu-se de que tinha uma grande idéia para iniciar um negócio. Pelo menos sob nossa perspectiva, acreditamos que os outros achariam o produto ou o serviço atraente. Entretanto, a experiência nos diz que uma boa idéia não é necessariamente uma boa oportunidade de investimento. De fato, há uma tendência de a maioria de nós ficar animada com uma idéia e subestimar a dificuldade envolvida para conseguir receptividade de mercado à nossa idéia. Para se qualificar corno uma boa oportunidade de investimento, nosso produto deve atender a uma necessidade real com respeito à funcionalidade, à qualidade, à durabilidade e ao preço. A oportunidade, em última instância, depende de nossa habilidade para convencer os consumidores (o mercado) dos benefícios do produto ou do serviço. “Os novos negócios com produtos que não mostram claramente sua utilidade e não atendem a necessidades importantes não podem esperar ser ‘descobertos’ por um número suficiente de clientes para se destacarem.” Apenas quando a ‘“descoberta” ocorre em um nível significativo temos uma boa oportunidade de investimento. Assim, o mercado determina se uma idéia tem potencial para oportunidade de investimento. Ou seja, apenas o mercado nos dirá, finalmente, se a idéia gera valor para o usuário final cio produto ou serviço — valor pelo qual o consumidor está disposto a pagar. Há diversas forças que influenciam quando uma idéia também é uma boa oportunidade Alguns dos requisitos mais fundamentais incluem os seguintes: 1. O momento precisa ser oportuno. As oportunidades surgem naquilo que alguns chamam de “tempo real”. O conceito de produto ou serviço pode ser bom, mas se não for o momento certo, não há oportunidade de investimento viável. Para que um empreendedor aproveite uma oportunidade, é necessário que a oportunidade esteja aberta e permaneça aberta por tempo suficiente para ser explorada. 2. O negócio proposto deve ser capaz de atingir uma vantagem competitiva durável ou sustentável. O não-entendimento da natureza e da importância de ter uma vantagem competitiva sustentável resultou no fracasso de muitas empresas pequenas. Essa questão merece atenção especial. 3. O aspecto econômico da nova iniciativa precisa ser recompensador e até generoso, permitindo lucro significativo e potencial de crescimento. Ou seja, a margem de lucro (lucro como porcentagem de vendas) e o retorno sobre o investimento (lucro como porcentagem do tamanho do investimento) devem ser atraentes o suficiente para permitir erros e enganos, e ainda assim gerar benefícios econômicos significativos. 4. Deve haver um bom entrosamento do empreendedor com a oportunidade. Em outras palavras, a oportunidade deve ser capturada e desenvolvida por alguém que tenha as habilidades e experiência apropriadas, e que tenha acesso aos recursos críticos necessários para permitir que o empreendimento cresça. 5. Não deve haver uma falha fatal no empreendimento — ou seja, nenhuma circunstância ou desenvolvimento que pudesse tornar, por si só, o negócio um fracasso. Os critérios descritos também são apresentados na Figura 4.3, na qual identificamos de uma forma mais especifica os critérios de avaliação para um novo negócio. Em qualquer caso, o que sequer ressaltar pode ser enunciado da seguinte forma: cuidado para não se deixar enganar e pensar que uma idéia 3
  • 4. seja “natural”, e não possa ser esquecida. O mercado pode ser um verdadeiro disciplinador para aqueles que não fizeram sua lição de casa. Entretanto, para aqueles que conseguem identificar uma oportunidade significativa em um mundo de caos e confusão, as recompensas podem ser consideráveis. Fontes de Idéias para Novos Negócios Uma vez que os novos negócios começam com idéias, vamos considerar as circunstâncias em que essas novas idéias tendem a proliferar. Diversos estudos discutiram a questão de onde surgem idéias de novos produtos para novos negócios. A Figura 4.4 apresenta os resultados conduzidos pela National Federation of Independent Business Foundation, que verificou que a “experiência anterior de trabalho” respondia por 45% das idéias para novos negócios. A segunda grande fonte foi “interesse pessoal e hobbies”, para 16% do total. Um “acontecimento casual” respondeu por 11% das novas idéias relatadas na pesquisa. Favorável Atratividade Desfavorável Fatores de mercado Necessidade do produto Bem identificada Não especificada Clientes Atingíveis; receptivos Não atingíveis; forte lealdade ao produto do concorrente Valor criado pelo produto ou serviço para o cliente Significativo Não significativo Vida do produto O uso estende-se além do tempo para o cliente recuperar o investimento mais lucro A ser usado por um tempo menor que aquele exigido para que o cliente recupere o investimento Estrutura de mercado Indústria emergente; não altamente competitiva Competição altamente concentrada; indústria madura ou em declínio Tamanho do mercado $100 milhões de vendas ou mais Desconhecido ou menor que $10 milhões de vendas ou multibilhões Índice de crescimento do mercado Crescendo pelo menos 30% anualmente Contração ou crescimento menor que 10% anualmente Vantagens competitivas Estrutura de custo Produtor de baixo custo Nenhuma vantagem no custo de produção Preço Moderado a alto Não existente Custos Moderados a altos Não existente Canais de fornecimento Moderados a fortes Não existente Informação da propriedade ou proteção regulamental Possui ou pode obter Não existente Vantagem de resposta / tempo de espera Resistente e responsiva Não possível Vantagem legal, contratual Proprietária ou exclusividade Não existente Contatos e redes de trabalho Economia Retorno sobre o investimento Bem desenvolvidos Limitados Grau de controle sobre: Barreiras à entrada: 25% ou mais; durável Menos de 15%; frágil Requisitos de investimento Quantia de pequena a moderada; facilmente financiada Grande quantidade; financiados com dificuldade Tempo para lucros equilibrados ou para atingir fluxos de caixa positivos Questões de gerenciamento da equipe Menos de 2 anos Mais de 3 anos Experiência comprovada, com habilidades diversas entre a equipe gerencial Um único empreendedor sem experiência relacionada Nenhuma Uma ou mais Questões de Falhas fatais Adaptado de Jeffry A. Timmons. New venture creation (Homewood, IL: lrwin, 1990). p. 76. Figura 4.3 Critérios de avaliação para um novo negócio de risco 4
  • 5. Vamos considerar com mais detalhes as circunstâncias que tendem a criar novas idéias. Uma vez que há inúmeras possibilidades (uma nova idéia pode vir virtualmente de qualquer parte), desenvolvemos quatro categorias para examinar: experiência pessoal, hobbies, descoberta acidental e busca deliberada. Fonte: Dados desenvolvidos e fornecidos pela The NFIB Foundation e patrocinado pela American Express Travel Related Services Company, lnc. Figura 4.4 O bolo da idéia nova Experiência Pessoal. Uma base para idéias de novos negócios é a experiência pessoal, que é obtida tanto em casa quanto no trabalho. Considere o “Saved By The Beil”, um negócio pequeno na cidade de Nora York que lida com uma variedade de tarefas para pessoas ocupadas. Iniciado por Susan Bell em 1984, a empresa atende a 50 clientes que pagam uma taxa para que as compras de supermercado sejam feitas, as camisas sejam retiradas da lavanderia ou uma variedade de outras tarefas domésticas seja feita. A idéia para seu negócio de serviços pessoais veio de sua própria experiência. Um dia, enquanto estava sentada no chão de seu apartamento, cercada de notas sobre coisas a fazer, ela percebeu que “há muitas outras pessoas como eu — pessoas que precisam de uma ‘esposa’ para ajudá-las nos detalhes de suas vidas”. Logo depois de ter percebido isso, ela começou o negócio. Do conhecimento adquirido de seus empregos atuais ou recentes, alguns empregados também vêem possibilidades em modificar um produto existente, aprimorando um serviço ou reproduzindo um conceito de negócios em um local diferente. Por exemplo, uma pessoa que vende móveis pode ver a possibilidade de abrir uma nova loja de móveis em uma área diferente da cidade. A nova loja pode seguir a estratégia de negócio da loja existente ou pode divisar linhas diferentes, restritas ou expandidas de mercadorias. Pode também adotar políticas de crédito ou entrega que sejam mais atraentes aos clientes naquela área. A experiência no trabalho pode muito bem ser a mais produtiva de todas as fontes de idéias de novos negócios. Enfocando um Produto Existente Max Morris, aos 57 anos, não conseguia diri9k nem trabalhar. Ele desenvolveu cataratas repentinamente. Incapaz de ler sem grande dificuldade, ele começou a experimentar vários recursos auxiliares. E mesmo após a cirurgia, que recuperou sua visão, ele continuou a trabalhar com meios mais eficientes para ler. Eventualmente, ele desenvolveu seu sistema Kwikscan, que enfatiza palavras-chave em um trecho com impressão em negrito. Essas palavras-chave, quando ligadas pelo leitor, formam suas próprias sentenças significativas. Morris obteve uma patente para o processo e então 5
  • 6. montou seu próprio negócio, Micro-Books, lnc. Mas o que ele poderia publicar? “Eu sabia a quanto a dificuldade de Feitura representa para muitas pessoas bole em dia — e como poucos realmente lêem livros - no entanto algumas publicações têm grande número de feitores”, lembra ele... “Então decidimos publicar uma série de títulos “como fazer” em Kwikscan, que seriam vendidos por menos de $2 em supermercados & outros pontos de mercado de massa.” Mais tarde, entretanto, Morris teve uma idéia melhor — publicar a Bíblia com o sistema Kwikscan. Uma vez que a Bíblia é o titulo mais lido de todos os tempos e não é protegida por copyright, Morris decidiu tentar. Trabalhando no gabinete de sua casa, com sua esposa e dois filhos, ele transformou a versão do Novo Testamento em Kwikscan em realidade. Fonte: William 0. Flanagan, “ln the beginning was the WORD”, Forbes, 20 de abril de 1987, pp. 100- 101. Forbes lnc., 1987. Extraído da revista Forbes com permissão. © Forbes lnc. 1987, Hobbies. Às vezes os hobbies crescem além de sua condição de hobbies e se tomam negócios. Por exemplo, um colecionador de moedas que compra e vende moedas para formar uma coleção pessoal pode facilmente se tornar profissional no ramo. Em 1976, Eleanor Mills fez um de seus pratos de cerâmica, adornado com esboços pintados à mão, para sua irmã. As amigas e vizinhas adoraram o prato e quiseram fazer encomendas. Esse foi o começo da Millscraft The Plate Place. Hoje, a Sra. Mills trabalha em tempo integral nos negócios. Os hobbies freqüentemente são transformados em novos negócios por executivos de empresas que se aposentam. Por exemplo, Bob Howard, aos 58 anos, aposentou-se de uma posição corporativa em Scottsdale, Arizona, para seguir seu hobby de jogar tênis em tempo integral. Agora ele ensina tênis para jogadores de meia-idade. Descoberta Acidental (Serendipity). Como fonte de novas idéias para iniciar negócios, a descoberta acidental envolve algo chamado Serendipity — a faculdade de fazer descobertas desejáveis casualmente. Qualquer pessoa pode topar com uma idéia útil no decorrer do dia-a-dia. Isso aconteceu a Patty Ludwin, fundadora da Calamity Jeans and Jewels em Canonsburg, Pensilvânia. A sua empresa vende jeans com rasgos. A inspiração dela veio quando uma amiga atiradora atirou em um jeans do namorado. (Ele não estava usando o jeans na hora!) O rapaz gostou do “novo” jeans mais do que antes. Atualmente, jeans furados à bala são vendidos através de pedidos por correio. Produtos como esse são modismos, mas os lucros podem ser obtidos enquanto são o quente da moda. Uma Idéia Atende a uma Necessidade Em agosto de 1985, foi aberta uma loja de sapatos femininos com o nome de Magnifete na cidade de Cincinnati. A empreendedora proprietária é Shelagh Watson, que lembra que sua idéia para a loja começou quando “eu não conseguia encontrar sapatos da moda do número que eu calçava — 41. Aquilo me fez começar a pensar no conceito de uma loja de sapatos femininos que tivesse números maiores”. Foi o que ela Iniciou. Magnifete vendeu 6.500 pares de sapatos em 1986 e obteve mais de $367.000 em vendas. Watson quer que os clientes em sua loja sejam capazes de encontrar tamanhos grandes em estoque, de modo que possam experimentar os sapatos e levá-los para casa sem ter de encomendá-los. A loja mantém 5.000 pares de sapatos em estoque. Sem experiência em negócios, Watson fez um curso sobre como iniciar negócios antes de abrir a Magnifete. Ela também contratou um Consultor para ajudá-la a desenvolver um plano de negócios. Dois anos depois, em 1987, Watson começou a franquear o conceito de sua loja. 6
  • 7. Fonte: Marcia King, “Having a football”, Nation’s Business, vol. 76, n° 2, p. 75. Reimpresso com permissão. Nation’s Business, fevereiro de 1988. Copyright 1988 U.S. Chamber of Commerce. Busca Deliberada. Uma idéia de novo negócio pode também emergir de uma busca deliberada de um empreendedor em perspectiva — uma exploração proposital para encontrar uma nova idéia. Os empreendedores podem estudar as suas próprias capacidades e então olhar para os novos produtos ou serviços que são capazes de produzir, ou podem primeiro as necessidades no mercado e então relacioná-las às suas próprias capacidades. A última abordagem — começando com um exame das necessidades de mercado — aparentemente produziu novos negócios mais bem-sucedidos, especialmente no campo de bens e serviços ao consumidor, do que a anterior. Revistas e outros periódicos são fontes excelentes de idéias para iniciar negócios. Uma Forma de gerar idéias para novos negócios é ler sobre a criatividade de outros empreendedores. Por exemplo, na maioria dos artigos, a revista Inc. divisa muitos tipos de oportunidades de negócios na seção “The American Dream”. Uma busca deliberada também ajuda de uma forma geral, estimulando um preparo mental. Aqueles que pensam em serem empreendedores e que estão pensando seriamente sobre idéias de novos negócios serão mais receptivos a novas idéias de qualquer fonte. Uma vez que uma pessoa verdadeiramente criativa pode encontrar idéias úteis de diversas maneiras, as fontes de idéias de novos empreendimentos mencionadas aqui são sugestivas, mas não exaustivas. Encorajamos você a procurar e refletir sobre idéias de novos empreendimentos em quaisquer circunstâncias que você se encontre. Refinando a Idéia de um Novo Empreendimento A idéia de um novo empreendimento freqüentemente requer um período extenso para refinamento e teste. Isso é verdadeiro especificamente para invenções originais que exigem um trabalho de desenvolvimento para torná-las funcionais. A necessidade de refinar uma nova idéia, entretanto, não é limitada a novas empresas de alta tecnologia. Quase qualquer idéia para uma nova empresa merece estudo cuidadoso e tipicamente requer modificação, à medida que o aspirante a empreendedor se move em direção ao dia da abertura do novo negócio. Um exemplo é encontrado no caso de John Morse, que fundou a Frateili’s Ice Cream em Seattle. Um curso com Karl Vesper na University of Washington exigiu que ele desse um caráter prático a suas idéias abstraias para esse negócio. “Quando eu mencionei a idéia do sorvete para Karl, ele me disse que eu era louco. Frisou que tínhamos apenas algumas semanas de experiência, nenhum contato e que teríamos de enfrentar os grandes”, diz Morse. “A idéia era 99% de inspiração e 1% de reflexão. Karl forçou-me a repensá-la. ’ Respondendo aos desafios de Vesper nos dois anos seguintes, Morse finalmente assinou um acordo com uma padaria local para produzir o sorvete Fratelli. “Eles tinham 76 anos de experiência — e ligações” diz ele, Hoje ele vende anualmente $1 milhão em sorvetes em três estados. 7
  • 8. O processo de preparar um plano de negócio ajuda o indivíduo a pensar em uma idéia e considerar todos os aspectos de um negócio proposto. Pode-se recorrer a especialistas de fora para revisar o plano de negócios, e suas perguntas e sugestões podem ajudar a aprimorá-lo. Por exemplo, os fundadores de uma empresa de fabricação de uma furadeira rotativa tinham como estratégia inicial colocar em seus produtos um preço inferior ao da concorrência, embora eles tivessem uma inovação de produto superior em um mercado crescente. Especialistas de fora persuadiram a empresa a colocar um preço 10% acima da concorrência, e essa decisão contribuiu significativamente para lucros posteriores. 8