Caso “Concha y Toro”
 Rodrigo Javier Barrientos Trenfo

ÍNDICE
INTRODUCCIÓN
CONCHA Y TORO
ANTECEDENTES
ALGUNAS TENDENCIAS
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INTRODUCCIÓN

El  presente  informe tiene por objetivo mostrar  el  análisis del  caso  Concha  y  Toro, siendo
esta  empr...
En  1949  se  funda  Viñas  de  Chile  48  bodegas nacionales.  Posteriormente  muchos  años
después  se  crea   Chilevid ...
Por  otra  parte  las  exportaciones  de  vinos  aumentaban  en Europa   de  un  24%  a  un 34%
del 2001 al 2005 respectiv...
Concha  y  Toro  debía  considerar que  los  factores de posicionamiento  convencionales no
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Concha toro-caso-rodrigo-barrientos

  1. 1. Caso “Concha y Toro”  Rodrigo Javier Barrientos Trenfo ÍNDICE INTRODUCCIÓN CONCHA Y TORO ANTECEDENTES ALGUNAS TENDENCIAS EL PROBLEMA ANALISIS DE MODELOS LA DECISION CONCLUSION CONCEPTOS 1
  2. 2. INTRODUCCIÓN El  presente  informe tiene por objetivo mostrar  el  análisis del  caso  Concha  y  Toro, siendo esta  empresa  una  de  las  diez  principales  productoras  de  vino  en  el  mundo  y  la  más grande exportadora  de  América Latina, la  cual el  año 2006  se  ve  enfrentada a tomar una decisión  sobre  la  estrategia  de  posicionamiento  para  la  marca,  cual  debía  definía  el camino  a  seguir  para  el  futuro  de  su  expansión  y  participación  en  mercados  globales. Para  esto  se  analizan  los  diferentes  factores  que  influyen  en  la  decisión  de  dicha estrategia,  la  cual   debe  abordar  Concha  y  Toro  para  continuar  en  avanzando  y consolidando  su  solidez  empresarial  la  cual  había  alcanzado  durante  la  última  década pasada. CONCHA Y TORO Compañía  vitivinícola  fundada  en  1883  por  Don  Melchor  de  Concha  y  Toro.  Salió  a  la Bolsa  de  Comercio  de  Santiago  en  1922  y  en  1933  realizó  la  primera  exportación. Modernizada   la  segunda  mitad  de  siglo  con  la  llegada  1957 de  Eduardo Guilisasti Tagle quien  asume  el timón de la  compañía. En  la década  de  los  90’s se expande  a mercados globales.  En 1994  se  convierte  en la  primera  bodega del  mundo en registrar acciones en la  bolsa  de   New   York.  En  1995  crea  las  subsidiarias  Cono  Sur  en  Chile  y  Trivento  en Argentina.  En  1997  crean  Almaviva  vendida  a  USD 82 la  botella  en  EE.UU., vino  tinto de altura  Premium,  esto  como consecuencia del  joint  venture (tipo de acuerdo  comercial  de inversión  conjunta  a  largo  plazo)  con  la  prestigiosa  bodega  francesa  Barón  Philippe  de Rothschild.  Desde  el 2001  comienza a presentar  un  crecimiento  constante hasta el 2005. A  fines  de  2006  el  grupo  controlador  poseía  42%  de  las acciones de Concha y Toro,  la familia  Guilisasti  poseía  27  %  y  2  AFP  Chilenas  eran   los  accionistas  individuales  más grandes  fuera  de  los  Guilisasti.  Concha  y  Toro  controlaba  el  100%  del  proceso  de vinificación  y  cultivaba  el  35%  de sus uvas. El  costo  de  vinificación  correspondía al  40% de sus costos totales, además es dueña de 7000 HAs en Chile (5500 estaban plantadas). En Chile existían 107.000 HAs. plantadas. En 2006 vende a 110 países. ANTECEDENTES 2
  3. 3. En  1949  se  funda  Viñas  de  Chile  48  bodegas nacionales.  Posteriormente  muchos  años después  se  crea   Chilevid  1993  que  agrupa  85  bodegas  jóvenes  y pequeñas  las cuales abarcan el 20% de producción nacional. Finalmente  en  1996 se  crea Wines  of  Chile la cual se conforma por 60% Viñas de Chile y 40%  Chile  Vid.  Wines  Chile  tiene como principal  foco exportación  y  abrir  mercados esto con  financiamiento  aportes  gubernamentales.  En  2003  Wines  Chile   abre  oficina  en Londres  donde  se  realizan  catas  y  muestras  donde  se  pretende  que  desarrolle  la reputación “valor por dinero” Concha  y  Toro  había  presentado un crecimiento sostenido desde el 2001 al 2005 pero se presentaban algunas amenazas. Desde  el  2003  y  hasta  finales  del  2006  el  dólar  había  sufrido una  caída aproximada  de $200  lo  que  afectaba  directamente  los  a  la  utilidad  operacional  de  la  compañía, puesto que  la  mayor  parte  de  las  exportaciones  se  realizan  en  base  a  la  moneda estadounidense. En el 2005 se  produce una sobre oferta estructural y de largo plazo en el mercado mundial del vino lo que presiona a la baja los precios y reduce los márgenes de las empresas. 2003 2004 2005 US $ 724.2 Don Melchor (cosecha 2000) 94 Pts Wine Spector Aumento consumo en EE.UU. US $ 576 US $ 514 Sobreoferta de Vino en mercado mundial Baja utilidad operacional 20.9 % al año anterior ddisminuye márgenes de 16.1% a 12.4 % 2006 US $ 526 Sobreoferta nacional de dólares Si  bien  las  exportaciones  de  Chile  habían  aumentado aun  continúan en un  bajo volumen en  comparación  a  la  producción  de  sus  competidores  del  “Nuevo  Mundo”  que presentaban  altos  volúmenes  de  producción  en  vinos  de  estrato  básico.  Además  la comparación  era  desoladora  si  se  hacía  con  alguno  de  los  competidores  del  “viejo mundo”  los cuales  en conjunto  captaban  el 60% aproximado  en  la  producción mundial de hectolitros en el año 2004. 3
  4. 4. Por  otra  parte  las  exportaciones  de  vinos  aumentaban  en Europa   de  un  24%  a  un 34% del 2001 al 2005 respectivamente. Los vinos  de  producción  chilena presentaban la  condición  menos  favorable debido a que no se consideraban de tradición  a  diferencia  de los vinos del “viejo  mundo” lo cuales eran reconocidos  globalmente,  además  los  vinos  chilenos  se  consideraban  sin  terroir  esto provocaba una falta de identidad. 4
  5. 5. Concha  y  Toro  debía  considerar que  los  factores de posicionamiento  convencionales no estaban  del  todo  a  su  favor puesto a que producción eran volúmenes bajos, la producción poco  sofisticada  en  los  segmentos  altos,  la   imagen  de  la  marca  no  era  reconocida  y además de una imagen país sin mucha identidad única. ALGUNAS TENDENCIAS 5
  6. 6. Para  los  próximos  3  años  se  generaban  perspectivas  de  crecimiento  para  los  vino  de segmentos  de  precios más altos del durante los próximos tres años, lo cual podría ser una oportunidad  para enfocarse en potenciar  los segmentos  altos y de esta manera aumentar las utilidades. EL PROBLEMA Concha  y  Toro  como  el mayor  productor de  vinos de Chile  se  enfrenta a un precio versus el  valor  de  posicionamiento de  la marca. Sus  vinos de  alta  categoría  no tienen  un  precio competitivo debido a que son "Made in Chile" lo que connota un gran valor y bajo precio. También  se  debe  considerar  la  reducción  de  los  márgenes  debido  al  exceso  de  oferta estructural mundial de vino barato. El 70% del volumen vendido en el rango de bajo costo es inferior a  5 USD. 6
  7. 7. Todas  estas  condiciones  se  desprenden de  la raíz con  la que  se  ha  evaluado  el vino,  de ahí  se  desprende  que  se  considere que  "Los vinos  chilenos" que  se  ven  como  "el  Volvo del mundo del vino ­ aburrido, pero seguro". Es por esto que Rafael Guilisasti logra visualizar dos tipos de estrategias para poder enfrentar continuar con la solidez que había conseguido la compañía durante la última década: ESTRATEGIA DE ARRIBA HACIA ABAJO Continuar poniendo energía en un mercado de baja calidad, intentando mejorar las utilidades a través de economía de escala. De esta manera lograr aumentar la capacidad de vinificación y la superficie de vinas cultivadas. ESTRATEGIA DE ABAJO HACIA ARRIBA Esto quiere decir, penetrar en el mercado de los vinos de mayor calidad potenciando estos, considerando que tienen mayor margen. Inversiones en marketing para reforzar marcas premium y super­premium ANALISIS DE MODELOS MATRIZ  DE VECTOR DE CRECIMIENTO IGOR ANSOFF PRODUCTO EXISTENTE PRODUCTO  NUEVO 7
  8. 8. ME RC AD O EXI ST EN TE PENETRACION DE MERCADO Alta calidad en sus vinos. Amplio portafolio de vinos para estratificación de segmentos de mercado. Adhesión de viñas filiales ampliando a la vez con estas los canales de distribución. DESARROLLO DE PRODUCTO Incorporación de I+D a los procesos productivos. Incorporación de alta tecnología para aumentar calidad del vino. Desarrollo en área agrícola para aumentar capacidad industrial. ME RC AD O NU EV O DESARROLLO DE MERCADO Integración en la distribución en oficinas propias en el extranjero en mercados clave como Reino Unido, Brasil y países nórdicos, además una en China. Solida red de distribución nacional e internacional creando relaciones a largo plazo. DIVERSIFICACION Desarrollo de amplio portafolio de productos para participar en los diferentes mercados a precios competitivos y con alta calidad. Diversificación vía portafolio de viñas para alcanzar mayor número de consumidores y potenciar sus canales de distribución. 8
  9. 9. Un  factor  importante  a  considerar  es  que  en  el   mercado  de  los  vinos  los  atriburos  de calidad  son   opacos  para  la  mayor  parte  de  los  consumidores  por  lo  que  se   puede potenciar la marcar haciéndole saber al consumidor las bondades del producto Además  se  debe  mencionar  que  el  costo  incremental  vinos  Premium  1  a  1,4  USD  por botella  con  precio de  venta  de  7  a  14 USD y para vinos  Ultra Premium era de 2 USD por botella  y  se  podían  vender  entre  14  y  50  USD,  lo  cual  refleja  un  alto  margen  por unidad.(botella) LA DECISION Estrategia de abajo hacia arriba Se recomienda tomar esta estrategia debido a que se esta manera se  pretende aumentar los márgenes abandonando gradualmente el extremo bajo de precios. Aparece la  oportunidad que  estaba  brindando  la industria  que  alguna vez fue enfocada al Terroir y tradición, había comenzado a girar en torno al marketing y el consumidor. Esto  implica  aumentar  la  inversión  en  marketing  para  potenciar  las  marcas  Premium  y super­  Premium.  Además   se  debe  enfocar  además  a  mejorar  la  percepción  del  “aura” sobre los vinos chilenos Esta  estrategia  ayudara  a  elevar  los  precios  promedio  de  los  productos  de  Concha  y Toro. CONCLUSIONES Concha  y  Toro  debe  orientar  su  estrategia  y  recursos  en  apoyar  la  construcción  de marcas  globales  de calidad,  sin  abandonar  la  integración y distribución para que de esta manera continúe fortaleciendo su alcance global. SE RECOMIENDA REALIZAR UNA MATRIZ FODA Y ANÁLISIS DE 5 FUERZAS DE MICHAEL PORTER 9

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