Manajemen Pemasaran ch 7

12,714 views
12,476 views

Published on

Published in: Economy & Finance, Sports
2 Comments
3 Likes
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total views
12,714
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
88
Actions
Shares
0
Downloads
834
Comments
2
Likes
3
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Manajemen Pemasaran ch 7

  1. 1. BAHAN AJAR 7 MENGHADAPI PERSAINGAN
  2. 2. Kekuatan- K ekuatan Persaingan <ul><li>Ancaman dari: </li></ul><ul><li>Persaingan segmen yang ketat. </li></ul><ul><li>Pendatang baru. </li></ul><ul><li>Produk substitusi. </li></ul><ul><li>Peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli. </li></ul><ul><li>Peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok. </li></ul>Gambar 9-1: lima kekuatan yang menentukan daya tarik struktural segmen
  3. 3. Lima Kekuatan Yang Menentukan Daya Tarik Struktural Segmen Pendatang baru potensial (ancaman mobilitas) Pembeli (kekuatan pembeli) Pengganti/ Substitusi (ancaman substitusi Pemasok (kekuatan pemasok) Pesaing-pesaing industri (rival segmen)
  4. 4. Barriers and Profitability Pengembalian Lambat, beresiko Pengembalian lambat, stabil Rendah Pengembalian tinggi, stabil Tinggi Rendah Pengembalian tinggi, beresiko Tinggi Hambatan Masuk Hambatan K eluar
  5. 5. owners.com:“the smart way to buy or sell a home.”
  6. 6. GetThere.com, diluncurkan sebagai jaringan perjalanan internet pada 1995, sebagai perusahaan pertama yang bisa memesan tiket perjalanan via internet
  7. 7. Mengidentifikasi Pesaing <ul><li>Konsep industri tentang persaingan </li></ul><ul><ul><ul><li>Industri adalah sekelompok perusahaan yang menawarkan suatu produk atau kelas produk yang merupakan substitusi dekat satu sama lain. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Jumlah penjual dan tingkat diferensiasi </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Monopoli murni , hanya satu perusahaan yang menyediakan produk atau jasa negara atau wilayah tertentu (perusahaan gas atau perusahaan listrik daerah) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Oligopoli, sejumlah kecil (biasanya) perusahaan besar memproduksi produk mulai produk yang sangat terdiferensiasi hingga produk yang terstandarisasi. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Oligopoli murni , terdiri dari beberapa perusahaan yang memproduksi komoditas yang pada dasarnya sama (minyak bumi, baja, dll) </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Oligopoli yang terdiferensiasi , terdiri dari beberapa perusahaan yang memproduksi produk yang terdiferensiasi secara parsial.(mobil, kamera). </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Monopolistic competition , banyak pesaing yang mampu mendiferensiasikan tawaran mereka secara keseluruhan atau sebagian (restoran, toko kecantikan). </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Persaingan murni , banyak pesaing menawarkan produk dan jasa yang sama (bursa efek, bursa komoditi) </li></ul></ul></ul>
  8. 8. Mengidentifikasi Pesaing <ul><ul><li>Hambatan-hambatan masuk, mobilitas, keluar </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Hambatan masuk, yang utama mencakup persyaratan modal; skala ekonomis; persyaratan hak paten dan lisensi; kelangkaan lokasi, bahan baku, atau penyalur; persyaratan reputasi. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Hambatan mobilitas, saat berusaha memasuki segmen-segmen pasar yang lebih menarik. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Hambatan keluar, seperti tanggung jawab hukum dan moral terhadap pelanggan, kreditor, dan karyawan; pembatasan pemerintah; nilai sisa aset yang rendah karena terlalu terspesialisasi atau usang; kekurangan peluang alternatif; integrasi vertikal yang tinggi; dan hambatan emosional. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Struktur Biaya </li></ul></ul><ul><ul><li>Tingkat Integrasi Vertikal </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Integrasi vertikal, lebih bermanfaat untuk melakukan integrasi ke hulu dan/atau ke hilir. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Tingkat Globalisasi </li></ul></ul><ul><li>Konsep pasar tentang persaingan </li></ul>
  9. 9. Konsep Pasar Tentang Persaingan Gambar 9-3: Peta Pesaing – Eastman Kodak
  10. 10. Kelompok-kelompok Strategis Di Industri Perlengkapan Utama <ul><li>Group A </li></ul><ul><li>Lini sempit </li></ul><ul><li>Biaya manufaktur rendah </li></ul><ul><li>Servis sangat baik </li></ul><ul><li>Harga tinggi </li></ul><ul><li>Group D </li></ul><ul><li>Lini luas </li></ul><ul><li>Biaya manufaktur sedang </li></ul><ul><li>Servis kurang </li></ul><ul><li>Harga rendah </li></ul><ul><li>Group C </li></ul><ul><li>Lini sedang </li></ul><ul><li>Biaya manufaktur sedang </li></ul><ul><li>Service sedang </li></ul><ul><li>Harga sedang </li></ul><ul><li>Group B </li></ul><ul><li>Lini penuh </li></ul><ul><li>Biaya manufaktur rendah </li></ul><ul><li>Servis baik </li></ul><ul><li>Harga sedang </li></ul>High Low High Low Kualitas Integrasi Vertikal
  11. 11. Menganalisis Pesaing Tindakan Pesaing Tujuan Kekuatan & Kelemahan Pola Reaksi Strategi
  12. 12. <ul><li>Tujuan </li></ul>Analisis Pesain g Gambar 9-5: rencana ekspansi pesaing
  13. 13. Analisis Pesain g <ul><li>Kekuatan Dan Kelemahan </li></ul><ul><ul><li>Dominan </li></ul></ul><ul><ul><li>Kuat </li></ul></ul><ul><ul><li>Unggul </li></ul></ul><ul><ul><li>Dapat dipertahankan </li></ul></ul><ul><ul><li>Lemah </li></ul></ul><ul><ul><li>Tidak dapat dipertahankan </li></ul></ul>
  14. 14. Tabel 9-1: Peringkat Pesaing Oleh Pelanggan Berdasarkan Faktor-faktor Keberhasilan Kunci Catatan: E = excellent-istimewa, G = good-baik, F = fair-sedang, P = poor-jelek . F F G P F Pesaing C E G E G G Pesaing B G P P E E Pesaing A Staf Penjualan Bantuan Teknis Ketersediaan Produk Kualitas Produk Kesadaran Pelanggan
  15. 15. Analisis Pesain g <ul><li>Tiga variabel untuk memantau saat menganalisis pesaing: </li></ul><ul><ul><li>Share of market/pangsa pasar: pangsa pesaing atas pasar sasaran. </li></ul></ul><ul><ul><li>Share of mind/pangsa ingatan: persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan, “sebutkanlah perusahaan pertama di industri ini yang ada dalam pikiran Anda”. </li></ul></ul><ul><ul><li>Share of heart/pangsa hati: persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan, “sebutkanlah perusahaan yang produknya lebih Anda sukai untuk dibeli”. </li></ul></ul>
  16. 16. Tabel 9-2: Pangsa Pasar, Pangsa Ingatan, Dan Pangsa Hati 8 11 11 11 11 10 19 19 20 Pesaing C 53 47 44 35 31 30 37 34 30 Pesaing B 39% 42% 45% 54% 58% 60% 44% 47% 50% Pesaing A 2002 2001 2000 2002 2001 2000 2002 2001 2000 Pangsa Hati Pangs a Ingatan Pangsa Pasar
  17. 17. <ul><li>Pola Reaksi </li></ul><ul><ul><li>Jika pesaing hampir identik dan mencari nafkah dengan cara yang sama, maka ekuilibrium persaingan mereka tidak stabil. </li></ul></ul><ul><ul><li>Jika faktor tunggal utama adalah faktor yang penting, maka ekuilibrium tidak stabil. </li></ul></ul><ul><ul><li>Jika banyak faktor merupakan faktor penting, maka mungkin saja setiap pesaing memiliki beberapa keunggulan dan para pelanggan mempunyai ketertarikan yang berbeda-beda terhadap masing-masing faktor. Semakin banyak faktor yang dapat memberikan keunggulan, semakin banyak pesaing yang dapat hidup berdampingan. Semua pesaing memiliki segmen persaingan sendiri-sendiri, yang ditentukan oleh preferensi atas berbagai trade-off faktor yang mereka tawarkan. </li></ul></ul><ul><ul><li>Semakin sedikit jumlah variabel persaingan yang penting, semakin sedikit jumlah pesaing. </li></ul></ul><ul><ul><li>Pangsa pasar dengan rasio 2 banding 1 antara dua pesaing kelihatannya merupakan titik ekuilibrium dimana tidak praktis serta tidak menguntungkan bagi masing-masing pesaing untuk meningkatkan atau menurunkan pangsa. </li></ul></ul>Analisis Pesain g
  18. 18. Merancang Sistem Intelijen Persaingan <ul><li>Empat Langkah Utama </li></ul><ul><ul><li>Pembentukan sistem </li></ul></ul><ul><ul><li>Pengumpulan data </li></ul></ul><ul><ul><li>Evaluasi dan analisis data </li></ul></ul><ul><ul><li>Penyebarluasan informasi </li></ul></ul>
  19. 19. Memilih Pesaing <ul><li>Analisis Nilai Pelanggan/Customer Value Analysis (CVA) </li></ul><ul><ul><li>Nilai pelanggan = manfaat yang diterima pelanggan – biaya yang dihasilkan pelanggan </li></ul></ul><ul><ul><li>Manfaat yang diterima pelanggan = manfaat produk, manfaat jasa, manfaat personal, manfaat citra. </li></ul></ul><ul><ul><li>Biaya pelanggan = harga pembelian, biaya akuisisi, biaya pemakaian, biaya pemeliharaan, biaya kepemilikan, biaya pembuangan/penyelesaian. </li></ul></ul>
  20. 20. Langkah-langkah Utama Dalam Analisis Nilai Pelanggan <ul><li>Mengidentifikasi atribut utama yang dihargai pelanggan. </li></ul><ul><li>Menilai tingkat kepentingan kuantitatif atribut-atribut yang berbeda. </li></ul><ul><li>Menilai kinerja perusahaan dan pesaing mengenai perbedaan nilai pelanggan yang dibandingkan berdasarkan tingkat kepentingan yang mereka tetapkan. </li></ul><ul><li>Mengkaji bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu membuat peringkat mengenai kinerja perusahaan dibandingkan pesaing utama tertentu dengan berdasarkan atribut per-atribut </li></ul><ul><li>Memantau nilai pelanggan dari waktu ke waktu. </li></ul>
  21. 21. Kelas-kelas Persaingan <ul><li>Pesaing Kuat versus Lemah , kebanyakan perusahaan mengarahkan sasaran mereka ke pesaing yang lemah, karena membutuhkan lebih sedikit sumber daya per poin pangsa pasar yang diperoleh. </li></ul><ul><li>Pesaing Dekat versus Jauh , kebanyakan perusahaan bersaing dengan pesaing yang paling menyerupai dengan mereka. Chevrolet bersaing dengan Ford, bukan dengan Jaguar. </li></ul><ul><li>Pesaing yang “Baik” versus “Buruk” , setiap industri terdiri dari pesaing yang “baik dan “buruk”. Sebuah perusahaan harus mendukung pesaing yang baik dan menyerang pesaing yang buruk. </li></ul>
  22. 22. Gambar 9-6: Struktur Pasar Hipotesis Merancang Strategi Bersaing
  23. 23. Strategi Pemimpin Pasar <ul><li>Memperluas pasar keseluruhan </li></ul><ul><ul><li>Pemakai baru </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Strategi penetrasi pasar , mereka yang mungkin menggunakannya tetapi ternyata tidak menggunakannya. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Strategi segmen pasar baru , mereka yang tidak pernah menggunakannya </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Strategi ekspansi geografis , mereka yang tinggal ditempat lain. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Penggunaan baru , pasar bisa diperluas dengan menemukan dan mempromosikan penggunaan baru suatu produk </li></ul></ul><ul><ul><li>More usage/Penggunaan yang lebih sering , adalah meyakinkan orang untuk menggunakan lebih banyak produk itu pada setiap kali penggunaan </li></ul></ul><ul><li>Mempertahankan pangsa pasar </li></ul>
  24. 24. Website IGT Fokus Pada Pelayanan Pelanggan
  25. 25. Gambar 9-7: Enam Jenis Strategi Pertahanan
  26. 26. Defense Strategies Penyerang Pertahanan (1) Posisi (6) Mundur <ul><li>mendahului </li></ul><ul><li>Serangan </li></ul><ul><li>balik </li></ul>(5) Bergerak (2) sayap
  27. 27. <ul><ul><li>Strategi pertahanan </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Pertahanan posisi </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Flank Defense/pertahanan rusuk </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Preemptive Defense/pertahanan mendahului </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Counteroffensive Defense/pertahanan serangan balik </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Mobile Defense/pertahanan bergerak </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Market broadening/perluasan pasar </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Principle of the objective/prinsip tujuan </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Principle of mass/prinsip massa </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Market diversification/diversifikasi pasar </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Contraction Defense/pertahanan mundur </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Planned contraction/ mundur secara terencana (Strategic withdrawal/mundur secara strategis) </li></ul></ul></ul></ul>Merancang Strategi Bersaing
  28. 28. Gambar 9-8: Hubungan Antara Pangsa Pasar Dan Kemampuan Menghasilkan Laba <ul><ul><li>Memperluas Pangsa Pasar </li></ul></ul>
  29. 29. Gambar 9-9: Konsep Pangsa Pasar Optimal
  30. 30. Dua studi kasus: Procter & Gamble and Caterpillar <ul><li>Procter & Gamble </li></ul><ul><ul><li>Pengetahuan tentang pelanggan </li></ul></ul><ul><ul><li>Pandangan jangka panjang </li></ul></ul><ul><ul><li>Inovasi produk </li></ul></ul><ul><ul><li>Strategi mutu </li></ul></ul><ul><ul><li>Strategi perluasan lini produk </li></ul></ul><ul><ul><li>Strategi perluasan merek </li></ul></ul><ul><ul><li>Strategi multi merek </li></ul></ul><ul><ul><li>Iklan yang gencar dan pelopor media </li></ul></ul><ul><ul><li>Wiraniaga yang agresif </li></ul></ul><ul><ul><li>Promosi penjualan yang efektif </li></ul></ul><ul><ul><li>Ketangguhan bersaing </li></ul></ul><ul><ul><li>Efisiensi manufaktur dan pemotongan biaya </li></ul></ul><ul><ul><li>Sistem manajemen merek </li></ul></ul>
  31. 31. Merancang Strategi Bersaing <ul><li>Strategi Penantang Pasar </li></ul><ul><ul><li>Mendefinisikan sasaran dan lawan strategis </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Menyerang pemimpin pasar </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Menyerang perusahaan seukuran yang tidak bekerja dengan baik dan kekurangan uang </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Menyerang perusahaan kecil lokal dan regional </li></ul></ul></ul><ul><li>Memilih Strategi Penyerangan Umum </li></ul>
  32. 32. Gambar 9-10: Strategi Serangan
  33. 33. Gambar 9-10: Strategi Serangan PENYERANG (4) Serangan menghindar PIHAK YANG BERTAHAN (2) Serangan rusuk (1) Serangan frontal (3) Serangan pengepungan (5) Serangan gerilya
  34. 34. Strategi Serangan <ul><li>Serangan frontal , dalam pnyerangan frontal murni, si penyerang menyamai produk, iklan, harga, dan saluran distribusi pesaing. </li></ul><ul><li>Serangan rusuk , adalah nama lain untuk mengidentifikasi pergeseran-pergeseran segmen pasar yang menyebabkan celah-celah berkembang, lalu masuk untuk mengisi celah itu serta mengembangkannya menjadi segmen yang kuat. </li></ul><ul><li>Manuver pengepungan (encirclement) adalah usaha untuk meraih bagian yang besar dari daerah musuh melalui serangan “kilat” terpadu. </li></ul><ul><li>Serangan menghindar , adalah serangan yang paling tidak langsung. Maksudnya adalah menghindari musuh dan menyerang pasar yang lebih mudah untuk memperluas basis sumber daya. </li></ul><ul><ul><li>Diversifikasi ke produk yang tidak berkaitan </li></ul></ul><ul><ul><li>Diversifikasi ke pasar geografis baru </li></ul></ul><ul><ul><li>Terjun (leapfrogging) ke teknologi baru. </li></ul></ul><ul><li>Perang gerilya , berarti melakukan serangan-serangan kecil dan berkala untuk mengganggu dan menurunkan semangat musuh serta akhirnya memperoleh tempat permanen. </li></ul>
  35. 35. Perusahaan Swedia SCA (www.libero.se). Situs ini menciptakan pembicaraan dengan ibu hamil dan pasutri serta pengguna tetap untuk mengirimkan gambar, cerita singkat, dan daftar harapan anak-anak kepada keluarga diseluruh dunia.
  36. 36. Memilih strategi penyerangan khusus <ul><li>Strategi diskon harga </li></ul><ul><li>Strategi barang yang lebih murah </li></ul><ul><li>Strategi barang yang bergengsi </li></ul><ul><li>Strategi penganekaragaman produk </li></ul><ul><li>Strategi inovasi produk </li></ul><ul><li>Strategi peningkatan pelayanan </li></ul><ul><li>Strategi inovasi distribusi </li></ul><ul><li>Strategi pengurangan biaya manufaktur </li></ul><ul><li>Promosi periklanan intensif </li></ul>
  37. 37. Strategi Pengikut Pasar <ul><li>Innovative imitation/peniruan inovatif (Product imitation/peniruan produk) </li></ul><ul><li>Product innovation/inovasi produk </li></ul><ul><li>Four Broad Strategies: </li></ul><ul><ul><li>Counterfeiter/Pemalsu </li></ul></ul><ul><ul><li>Cloner/Klon </li></ul></ul><ul><ul><li>Imitator/Peniru </li></ul></ul><ul><ul><li>Adapter/Pengadaptasi </li></ul></ul>
  38. 38. Strategi Pengisi Celah Pasar <ul><li>Marjin tinggi versus volume tinggi </li></ul><ul><li>Peran-peran spesialis nicher/celah </li></ul><ul><ul><li>Spesialis pemakai akhir. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Value-added reseller (VAR) </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Spesialis level vertikal. </li></ul></ul><ul><ul><li>Spesialis ukuran pelanggan. </li></ul></ul><ul><ul><li>Spesialis pelanggan tertentu. </li></ul></ul><ul><ul><li>Spesialis geografis. </li></ul></ul><ul><ul><li>Spesialis produk atau lini produk. </li></ul></ul><ul><li>Spesialis keistimewaan produk </li></ul><ul><li>Spesialis kerja pesanan </li></ul><ul><li>Spesialis mutu/harga </li></ul><ul><li>Spesialis pelayanan </li></ul><ul><li>Spesialis saluran </li></ul>

×