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  • 1. Mobile Performance MarketingIng. Clemens Mühlbacher Wirtschaftskammer Wien, 17.01.2013
  • 2. Inhalte Vorstellungsrunde Einführung Entwicklung des Marktes Mobile Advertising Case Studies
  • 3. Ing. Clemens MühlbacherGeburtsort: LinzAusbildung: HTL EDV & Organisation, 2002 Fachhochschule Hamburg/Linz, Wirtschaftsingenieur 2013Berufslaufbahn: Applikationsbetreuung Gesundheitswesen Entwicklung Prozessleitsysteme Einstieg in Online Branche 2008 3 Jahre Key Account, twyn group (Automotive) 2 Jahre Leitung Mediamanagement, twyn group
  • 4. twyn group AG Der Spezialist für digitale Werbung in Österreich Gründungsjahr 2000 Insgesamt 30 Mitarbeiter in Wien und Wels Das premium Werbenetzwerk mit der höchsten Reichweite aus Österreich Über 100 Medienpartnerportale online & mobile Innovative und effektive Performance und Targeting Werbelösungen für Advertiser, Agenturen und Partner Erfolgsnachweis in Echtzeit
  • 5. Jetzt lernen wir uns kennen 
  • 6. Begrifflichkeitenrund um Mobile Marketing
  • 7. Begriffe MMA ÖWA Rich Media iOS IAB Adserver XL-Banner SMS/MMS Mystery Ad Mobile Applications android Bluetooth 3G/4G irDA Conversion Mobile Commerce WLAN NFC Location Based Services Augmented Reality QR Codes Mobile Couponing
  • 8. Abgrenzung für heute Mobile Marketing  Location Based Services (Qype, Google Maps…)  Mobile Couponing  Augmented Reality  QR Codes  ..  . Unser Schwerpunkt heute:  Mobile Advertising  Branding/Peformance  Mobile Bannering/SMS/MMS Mobile Advertising  Rich Media  Conversion/Tracking  ..  .
  • 9. Was ist Mobile Marketing?
  • 10. Was ist ein mobiles Gerät? Probleme mit der Trennschärfe  Einteilung nach Endgerät?  Desktop PC  ________  Laptop  _________  Smartphone  __________  Nokia 3310  _________  Tablet  ___________
  • 11. Was ist ein mobiles Gerät? Probleme mit der Trennschärfe  Einteilung nach Endgerät?  Desktop PC  ________  Laptop  _________  Smartphone  __________  Tablet  ___________  Einteilung nach Nutzungssituation?  Laptop mit Datenkarte in U-Bahn ___________  Smartphone in U-Bahn  __________  Smartphone zu Hause vor TV  _______  Tablet zu Hause vor TV  ___________
  • 12. Was ist Mobile Marketing? „Mobile Marketing ist die Umschreibung von Marketingmaßnahmen unter Verwendung drahtloser Telekommunikation und Mobilgeräte mit dem Ziel, Konsumenten möglichst direkt zu erreichen und zu einem bestimmten Verhalten zu führen“ Wikipedia Einfach gesagt: „Mobile Marketing steht für Werbung, welche Nutzern auf mobilen Endgeräten ausgespielt wird“
  • 13. Was ist ein mobiles Gerät? Merkmale:  Lokalisierbarkeit  Ubiquität (always – on)  Erreichbarkeit  Personalisierung  Einfachheit durch geschlossene Systeme
  • 14. Was ist Mobile Performance Marketing? „Performance-Marketing (engl.: performance: Leistung) ist der Einsatz von Onlinemarketinginstrumenten mit dem Ziel, eine messbare Reaktion und/oder Transaktion mit dem Nutzer zu erzielen; es entspricht damit dem Direktmarketing in interaktiven Medien.“ 4 Kennzeichen:  Messbarkeit  Modularität  Optimierbarkeit  Vernetzung
  • 15. Entwicklung des Marktes in Österreich
  • 16. Viele Vorhersagen…
  • 17. Technologieschritte Übertragungstechnologien, Langstrecke  Stabile, schnelle und günstige (Flat-Rate) Verbindung Voraussetzung für den Erfolg aller mobilen Maßnahmen. Entwicklung der Übertragungsraten 100000 90000 80000 70000 60000 50000 Downstream 40000 kbit/s 30000 20000 10000 0 GSM 2G GPRS 2,5G EDGE 2,75G UMTS 3G HSPA 3,5G LTE 4G 1991 2000 2002 2004 2006 2010
  • 18. Technologieschritte Übertragungstechnologien, Kurzstrecke  IrDA (Infrarot)  NFC Reichweiten Kurzstrecke  Bluetooth 100 100  WLAN 100 80 60 Reichweite (Meter) 40 Übertragsungsrate Kurzstrecke 20 0,1 2 600000 600000 0 NFC IrDA Bluetooth WLAN 500000 400000 300000 Downstream kbit/s 200000 100000 25000 115 0 IrDA Bluetooth WLAN
  • 19. Entwicklung Österreich Das Iphone (3G) hatte maßgeblichen Anteil am Durchbruch des Smartphones im privaten Sektor. Smartphone Durchdringung Österreich 100% 90% 80% 70% Smartphone Penetration 60% Nutzung mobiles Internet 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2008 2009 2010 2011 2012 „Every once in a while, there‘s comes a product along, that changes everything“ Steve Jobs, 2007
  • 20. Entwicklung mobiles Datenvolumen AUT 14% Wachstum pro Quartal (!)
  • 21. Datenvolumen Verteilung
  • 22. Breitbandpenetration
  • 23. 10 Minuten Pause
  • 24. Der Markt in Zahlen: MMA Reports MMA: Mobile Marketing Assocication  Die österreichische Interessensvertretung für Mobile Marketing.  Kommunikation  Wissensvermittlung  Innovation vorantreiben www.mma-austria.org  Kontaktdaten von Anbietern  Download von Studien  Download von Cases  Newsletteranmeldung
  • 25. Studien Eckdaten Befragungsmethode: CAWI, MindTake Online Panel Österreich Stichprobengröße: n=1.001 Zielgruppe: Handy-Nutzer in Österreich, repräsentativ für die Österr. Bevölkerung Befragungsdauer: 11 Minuten (Median) Max. Schwankungsbreite bei n=1.001: +/- 3,2% Soziodemographie der Befragten:
  • 26. Nutzung von Mobiltelefonen
  • 27. Aufgabe 2 Wie viele und welche Smartphones gibt es im Raum?  Iphone  Samsung  HTC  Blackberry  Nokia  Microsoft  ..  .
  • 28. Smartphone Besitz „Besitzen Sie ein Smartphone – ganz egal ob privat oder beruflich?“ in %, Einfachantwort, Basis: n(2012)=1001, n(2011)=991
  • 29. Smartphone Besitz „Besitzen Sie ein Smartphone – ganz egal ob privat oder beruflich?“ Total 2012 69 31 Total 2011 56 44 Wien 76 24 NÖ 66 34 Burgenland 62 38 Steiermark 69 31 Bundesland Kärnten 73 27 OÖ 66 34 Salzburg 71 34 Tirol 64 36 Vorarlberg 71 29 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Ja Nein in %, Einfachantwort, Basis: n(2012)=1001, n(2011)=991
  • 30. Smartphone - Hersteller „Von welchem Hersteller ist Ihr Smartphone? Wenn Sie mehrere Smartphones besitzen, denken Sie bitte wieder an jenes, das Sie am häufigsten benutzen.“ (Frage wurde nur jenen gestellt, die angaben ein Smartphone zu besitzen.) in %, Einfachantwort, Basis: n(2012)=693
  • 31. Betriebssystem „Welches Betriebssystem nutzt Ihr Smartphone? Denken Sie bitte wieder an das Smartphone, das Sie am Häufigsten benutzen.“ (Frage wurde nur jenen gestellt, die angaben ein Smartphone zu besitzen.) in %, Einfachantwort, Basis: n(2012)=693
  • 32. Welchen Mobilfunkanbieter? „Welchen Mobilfunkanbieter nutzen Sie für Ihr Handy? Wenn Sie mehrere Handys besitzen, beziehen Sie sich bitte auf jenes Handy, das Sie am häufigsten nutzen.“
  • 33. Privat oder Beruflich? „Wie nutzen Sie das Internet auf dem Handy? Wenn Sie mehrere Smartphones besitzen, denken Sie bitte wieder an jenes, das Sie am häufigsten benutzen.“ (Frage wurde nur jenen gestellt, die das Internet am Handy bereits nutzen.) in %, Einfachantwort, Basis: n(2012)=638
  • 34. Österreich ist Tablet - Land „Besitzen Sie ein Tablet – ganz egal ob beruflich oder privat?“ in %, Mehrfachantworten, Basis: n(2012)=1001, n(2011)=1001
  • 35. Welches Tablet? „Von welchem Hersteller ist Ihr Tablet?“ (Frage wurde nur jenen gestellt, die angaben ein Tablet zu besitzen) in %, Einfachantwort, Basis: n(2012)=214
  • 36. Anschaffungswunsch Tablet „Wie hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie sich in den nächsten 6 Monaten ein (neues) Tablet kaufen?“ 8% Sehr wahrscheinlich 33% 15% Eher wahrscheinlich Unentschlossen Eher unwahrscheinlich 24% Sehr unwahrscheinlich 20% in % und Mittelwerte, Einfachantwort, Basis: n(2012)=1001
  • 37. Akzeptanz Mobile Advertising „Klicken Sie auf Banner, wenn Sie mit Ihrem Handy im Internet surfen?“ (Frage wurde nur jenen gestellt, die das Internet am Handy bereits nutzen.) in %, Einfachantwort, Basis: n(2012)=638
  • 38. Gründe auf Banner zu klicken „Im Folgenden nennen wir Ihnen einige Gründe auf Werbebanner im mobilen Internet zu klicken. Bitte wählen Sie jene Gründe, die für Sie persönlich plausible Motive darstellen, auf Werbebanner zu klicken.“ (Frage wurde nur jenen gestellt, die das Internet am Handy bereits nutzen.) Neugierde 56 56 kostenlose Produktproben 35 37 Günstige Produktangebote 32 29 Langeweile 31 30 Interessante Informationen über ein 28 Unternehmen, ein Produkt eine Veranstaltung, … 30 Möglichkeit einen Preis zu gewinnen 24 23 Attraktives Design 18 17 kostenlose Goodies wie gratis Hintergrundbilder, 16 Klingeltöne, Videos 18 Möglichkeit, die eigene Meinung zu äußern 11 10 Sonstiges 6 7 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 2012 2011 in %, Mehrfachantworten, Basis: n(2012)=638, n(2011)=506
  • 39. Mobiles Einkaufen
  • 40. Nutzung – mobiles Einkaufen (1/3) „Haben Sie über Ihr Handy bereits online eingekauft?“ (Frage wurde nur jenen gestellt, die das Internet am Handy bereits nutzen.) in %, Einfachantwort, Basis: n(2012)=638, Basis: n(2011)=506 40 17/01/13
  • 41. Nutzung – mobiles Einkaufen (2/3) „Haben Sie über Ihr Handy bereits online eingekauft?“ (Frage wurde nur jenen gestellt, die das Internet am Handy bereits nutzen.) Total 2012 7 17 4 8 65 Total 2011 20 80 Geschlecht Weiblich 5 15 1 5 74 Männlich 8 19 6 10 57 Bis 19 12 16 3 4 65 20-29 8 15 4 12 63 Alter 30-39 5 22 7 7 60 40-49 2 17 1 8 71 50-59 12 15 6 5 62 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1 mal bis zu 5 mal bis zu 10 mal mehr als 10 mal ja (2011) noch nie / nein (2011) in %, Einfachantwort, Basis: n(2012)=638, Basis: n(2011)=506 41 17/01/13
  • 42. Zufriedenheit und Wiederkauf „Waren Sie mit dem Kauf zufrieden? “ (Frage wurde nur jenen gestellt, die bereits über das Handy online eingekauft haben.) Total 2012 99 1 Total 2011 96 4 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Ja Nein „Würden Sie wieder mobil, dh. über Ihr Handy einkaufen?“ (Frage wurde nur jenen gestellt, die bereits über das Handy online eingekauft haben.) Total 2012 92 8 Total 2011 95 5 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Ja Nein in %, Einfachantwort, Basis: n(2012)=226, n(2011)=100 42 17/01/13
  • 43. Mobile Advertising
  • 44. Mobile Advertising Guidelines - MMA MMA - Standards sind in 2013 generell als Standard anerkannt. www.mma-austria.org 3 Hauptfunktionen:  Helfen den Aufwand für die Erstellung von Kreativmaterial zu minimieren  Stellen sicher , das Content auf den „meisten“ Handys tadellos angezeigt werden kann.  Stellen sicher, dass Anzeigen motivieren und nicht „aufdringlich“ wirken. Regeln die Erstellung von Werbematerial für folgende Bereiche:  Mobile Web  Standard – Formate (Banner)  Rich Media  SMS  MMS  Mobile Video (Streaming)  In-App Werbung
  • 45. Mobile Web / Standardformate Wichtig sind 1 – 3 Formate: 300x50 Pixel 320x50 Pixel (600 x100) Pixel Standards: alle Formate im Verhältnis ~ 1:6 Gif, Png, Jpeg Format max. ca. 15kb Animation erlaubt, nicht empfohlen
  • 46. Mobile Web Viele Probleme mittlerweile gelöst; Unterschiedliche Screengrößen werden durch AdServer kompensiert. IPhone 4S, 960x480 IPhone 3, 480x320
  • 47. Mobile Web Guidelines Viele Probleme mittlerweile gelöst; Unterschiedliche Screengrößen werden durch AdServer kompensiert. IPhone 4S IPhone 3 960x480 480x320
  • 48. SMS Guidelines Unterstützte Formate:  Text Einschränkungen:  160 Zeichen  Kein Einfluss auf Schriftart oder Schriftgröße  Click-to-Call nicht auf allen Telefonen möglich Design Guidelines:  Telefonnummer unbedingt lokal (+43…)  Keine Sonderzeichen  Bei Webverlinkung: Landing Page mobil optimiert!  URL‘s so kurz als möglich: URL – Shortener evtl. verwenden  Absender klar erkennbar
  • 49. MMS - Guidelines Unterstützte Formate:  Text  Bild (Jpg, Gif…)  Video (3GP, 3G2…)  Audio (MP3, WAV, AAC, AAC+) Einschränkungen:  Max. 300kb  Einige Personen empfangen MMS möglicherweise nicht Design Guidelines:  Keine schnellen Szenenwechsel in Videos (Transcoding)  Große Buchstaben für Werbenachricht (in Video)
  • 50. Exkurs: Rich Media Beispiel: http://m.yocmobileadvertising.com/  Gallery  Mystery Ad  Thor
  • 51. Mobile WerbezielePerformance & Branding
  • 52. Werbewirkung Mobile Klickrate (CTR) Mobile ist generell deutlich höher als Online (Faktor 5 – 10 üblich)  „Neuigkeit“ der Technologie (abnehmender Faktor)  Weniger Werbe - Impressionen pro User (abnehmender Faktor)  Höherer Anteil an der Screenfläche  Mehr Kampagnen mit Call-to-Action / Gewinnspiele  Höhere Aufmerksamkeit Branding – Parameter deutlich erhöht (bei Rich – Media)
  • 53. Conversions Mobile Conversionraten steigen generell von Jahr zu Jahr  Vertrauen in Medium Mobile nimmt zu Clickrate & Conversions steigen stark am Abend Conversion (- rate) = Anzahl der Besucher / Aktionen
  • 54. Conversions Mobile
  • 55. Conversions Mobile
  • 56. Conversion Tracking – Folie mit Erklärung der Werte!!! Prinzipiell sind alle aus Online Werbung bekannten Kennzahlen auch Mobile verfügbar  View  Click  Conversion  Views, Uniqueviews  Clicks, Uniqueclicks  Visibilty  Viewtime  Conversions Achtung bei der Interpretation von Conversions (!)  Verschiedene Studien deuten auf eine Verstärkung des ROPO – Effekts (Research Online, Purchase Offline) im mobilen Bereich hin ( Google Suche nach: ropo mobile)  Kunde sieht mobilen Banner  informiert sich auf Landingpage  holt sich weitere Informationen am stationären PC  kauft Offline
  • 57. Conversion Tracking Prinzipiell sind alle aus Online Werbung bekannten Parameter auch Mobile verfügbar  Views, Uniqueviews  Clicks, Uniqueclicks  Visibilty  Viewtime  Conversions Achtung bei der Interpretation von Conversions (!)  Verschiedene Studien deuten auf eine Verstärkung des ROPO – Effekts im mobilen Bereich hin ( Google Suche nach: ropo mobile)  Kunde sieht mobilen Banner  informiert sich auf Landingpage  holt sich weitere Informationen am stationären PC  kauft Offline Bsp. von Google für Mobilfunkbranche:
  • 58. Preismodelle
  • 59. Preismodelle TKP (CPM) – Tausender Kontakt Preis  Vorteile  (Relativ) freie Wahl von Werbemittel, Platzierung und Medium  Rich – Media Formate möglich  Impressions und Zeitraum i.d.R. exakt planbar  Nachteile  Teuer
  • 60. Preismodelle TKP (CPM) – Tausender Kontakt Preis  Vorteile  (Relativ) freie Wahl von Werbemittel, Platzierung und Medium  Rich – Media Formate möglich  Impressions und Zeitraum i.d.R. exakt planbar  Nachteile  Teuer CPC – Cost per Click  Vorteile  Anzahl von Interessenten garantiert  Publisher übernimmt Teil des Kampagnenrisikos  I.d.R. sehr hohe Sichtkontaktanzahl  Nachteile  Meist nur in Netzwerken buchbar  Keine freie Auswahl von Werbemittel, Platzierung und Medium („Blind – Network“)  „Nachweis“ gegenüber Kunde schwieriger
  • 61. Buchbare Angebote in Österreich 4 Gruppen:  Medien  Portale der Mobilfunkprovider  Netzwerkanbieter  Suchmaschine (Google)
  • 62. Medien & Mobilfunkprovider Unique Clients mobile Portale Österreich Dezember 2012 800000 700000 600000 500000 400000 300000 200000 Unique Clients 100000 0
  • 63. Medien & Mobilfunkprovider Unique Clients mobile Portale Österreich Dezember 2012 800000 700000 600000 500000 400000 300000 200000 100000 Unique Clients 0 Offizielle Messung durch ÖWA, vergleichbare Werte Größtenteils nur auf TKP buchbar. (20 – 50 €) MMA Standards überall verfügbar, Rich Media individuell
  • 64. Netzwerkanbieter IQ – Mobile  Internationales Blind – Network  TKP & CPC Buchung  Standard & Rich – Media Formate yoc  Nationales (TKP) & internationales Blind – Network (CPC)  Standard & Rich – Media Formate
  • 65. Netzwerkanbieter twyn group  Nationales Netzwerk, CPC Buchung  18 Medien & Apps  Standard Formate & Bild/Text Kombinationen Reichweitendaten Partner: 18 Inventar: 4,8 Mio. AI Reichweite: 1,026 Mio. Unique Cl.
  • 66. Netzwerkanbieter twyn group  Nationales Netzwerk, CPC Buchung  18 Medien & Apps  Standard Formate & Bild/Text Kombinationen
  • 67. Netzwerkanbieter twyn group  Nationales Netzwerk, CPC Buchung  18 Medien & Apps  Standard Formate & Bild/Text KombinationenStufe 1: Netzwerkebene Stufe 2: Partnerebene Stufe 3: Platzierungsebene • Kampagne 1 0,77% • Kampagne 2 0,65% • Kampagne 3 1,05% • Kampagne 1 0,89% • Kampagne 2 0,45% • Kampagne 3 0,75%
  • 68. Internationale Netzwerke
  • 69. Tipps von Google http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded& v=9GalBu_cEkM
  • 70. CasesHonda Sh-125i
  • 71. Ablauf der Kampagne Banner auf relevanten Planet 3 Channels
  • 72. Ablauf der Kampagne Kampagnesite
  • 73. Ablauf der Kampagne Die generierten Interessentendaten wurden täglich an das Honda CRM per Schnittstelle übertragen.
  • 74. Conversion Klick  Gewinnspiel 18,3% Infomaterial- 3,41% anforderungen Probefahrts- 2,9% anforderungen
  • 75. Geschlechterverteilung 21,65% m w 78,35%
  • 76. Altersverteilung 56-99 0-18 46-55 (7,39%) (8,54%) (8,36%) 19-25 (19,01%) 36-45 (22,98%) 26-35 (33,71%)
  • 77. CasesKia Soul
  • 78. Bewerbung Mobile auf Planet3
  • 79. Ergebnisse % Conversion REGISTRIERUNGEN GESAMT 3,44% Probefahrts- 63,11% 3,08% Anforderungen Online Probefahrts- 36,89% 3,18% Anforderungen Mobile 3,12% Infomaterial- 62,65% 1,93% Anforderungen Online Infomaterial- 37,35% 2,03% Anforderungen Mobile 1,97%

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