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    Brotherad Estrategia Medios Digital Brotherad Estrategia Medios Digital Presentation Transcript

    • Estrategia de Medios Online Insights, Articulación y Planificación – criterios breves Andrés Lagos Ruiz Publicista - USACH Diplomado Marketing y Comunicación Digital – U.Mayor
    • Qué veremos hoy? Temas a tratar en la charla de hoy Consumidor Parte 2 Modelos Parte 4 • Inversion en Parte 6 en medios Intro a la Estratégicos • Procesos Medios • Métricas estrategia estrategicos Sociales Parte 1 Parte 3 Parte 5
    • A quiénes hablamos? I CHOSE, I DECIDE DIFERENCIATION CONECTIVITY
    • Distribución por Edades El grupo de los usuarios entre los 18-34 años representa un 46% de los internautas, y que son aquellos que tienen roles influenciadores actualmente, aportando así a la reducción de la brecha digital etarea. Fuentes: IAB Chile
    • Distribución por GSE Chile Las políticas generales a nivel país, impulsadas tanto por particulares como el gobierno ha posibilitado que la brecha en el acceso internet por grupo socioeconómico sea cada vez menos relevante. Falta aún, pero puede notarse este efecto en la cantidad de clientes / usuarios que existe en nuestro país. El mayor crecimiento se da en los segmentos medios con un interesante porcentaje de conexión en el estrato D. Fuentes: IAB Chile
    • Discover: Consumer Insights 46% de las personas de entre 18-29 años, piensa que la tecnología hace sus vidas más simples y confortables. 97% de las personas entre 18-29 años, piensa que es muy importante/ escencial tener un celular. Para el año 2004 sólo el 14,1% de los chilenos tenían una cámara digital, de los que un 80% eran ABC1. Para el 2006, el mercado de las cámaras digitales creció 61% gracias a las condiciones del mercado y crediticias. (Source : Mediatica research market). • Source: Wip Chile 2009
    • Discover: Consumer Insights 7,1 hours es el promedio de tiempo que un usuario chileno permanece conectado a la semana. 23% de los chilenos, suspendieron una suscripción de diario o revista porque encontraban contenido similar en internet. Acerca de los Celulares Las aplicaciones de celulares más usadas por los NO usuarios de internet: agenda 48%, SMS 37,2%, photo/video 22,2%. Las aplicaciones de celulares más usadas por los USUARIOS de internet: SMS 75,9%, agenda 70,3%, photo/video 45,3%, games 36,8%. • Source: Wip Chile 2009
    • Discovery: el nuevo usuario Todo un nuevo proceso a partir de aplicaciones digitales WEB 2.0 Digital TV Mobile Devices Game Consoles UGC Google based system. Interactive HD Major Convergency Communities - Social Networking Content based Content based advergaming experience experience
    • Definición de nuestro consumidor Prosumer The Lead Generation Competencia: “yo puedo”: usuarios que utilizan las aplicaciones y Prosumer: herramientas on-line para divertirse, aprender y demostrarse a sí mismos Productor + que ellos también pueden. Consumidor “Generación Colectivismo: “Me Conecto”: Principalmente miembros de la Generación Acostumbrados a vivir con Google o iPod, a Net o Generación Y, este grupo de usuarios usa la web para crear del Pulgar” usuarios que tienen sus toda la información a disposición, pero por comunidad, conectarse y compartir con otros tener mismos intereses. sobre todas las cosas a dar su aceptación y consentimiento, su aprobación, su dedo pulgar levantado para que una marca le hable, una Cambio Cultural: “Yo Soy”: buscan impactar (positivamente) en otros. Esto generación cansada de la publicidad los convierte en agentes de cambio que pueden llegar a tener gran credibilidad entre sus pares, volviéndose muy valiosos para aquellas marcas la cual se acostumbraron las interruptivaa que buscan evangelizadores o promotores.. marcas y agencias hace ya unas cuantas décadas. Una generación que finalmente, no Celebridad: “Yo soy Importante”: Finalmente, están aquellos distingue entre ony off. usuarios que buscan reconocimiento y una cierta exposición pública a través del uso de la web
    • Nuevo Consumidor: Qué hemos creado? =P Prosumer The Lead Generation No diferencian entre off y online: no porque Es nuestro deber crear espacios donde se no sepan, sino porque es lo mismo para ellos. puedan encontrar respuestas y soluciones. Poseen las mismas herramientas que Si no lo hacemos, otro lo hará. nosotros para influir en los demás. ? hasta el límite donde ya ni siquiera quedan las campañas Jorge Barahona, Ayer Viernes
    • Lo que debemos hacer Develop Trusted Continue Viralize! Involvement Referals Search.. The New ROI = Return On Involvement
    • Base Estratégica
    • En Retrospectiva: Thorntons, una chocolatera en la red Caso práctico de 1997. (Fuente: Estrategias de Mktg 2009 McGraw Hill) Hacia 1995, en UK, el chocolate era lo + regalado en Navidad. Thorntons posee más de 500 tiendas en el país y su sitio web no sólo vende Chocolates, sino otros regalos. Entre el 97 y 99 se decide a centrar su estrategia de mktg y crecimiento en la red servicio de entrega. Se evalúa, mide y clasifica información de las visitas. EL 2002 tuvo un aumento de ventas en línea del 89%: • Sin el sitio, el centro de llamadas tendría el doble de tráfico. representando 1/3 • Es un lugar obligado de compras para fechas importantes. del total compañía • En temporada alta, el 50% de las ventas se realiza por el sitio.
    • En Retrospectiva: Thorntons, una chocolatera en la red Caso práctico de 1997. (Fuente: Estrategias de Mktg 2009 McGraw Hill) Qué funciones de marketing cumplen Todas las compañías se preguntan si internet y otros soportes tecnológicos necesitan una estrategia de internet o recientes o futuros y cuáles deben preferirse? Oportunidades o Amenazas? Ventajas y desventajas que los ejecutivos de marketing deben enfrentar Sindicación de la info Rendimiento a escala Acceso 24/ 7 : Oferta personalizada servicio? Investigación de mercados en línea Branding ó promoción Ser pionero o de productos aprovechar el camino creado
    • Diagnóstico estratégico Preguntas clave en la toma de decisiones de marketing digital ¿ Podemos digitalizar ? ¿ Podemos ser los 1eros o aprovechar camino construido ? ¿ Cuál es el valor y oportunidad de la comunicación ? ¿ Podemos fortalecer las relaciones con nuestro target ? f. Capacidad para obrar o para conseguir un resultado¿ Podemos medir la eficacia ? determinado. 'Capacidad de disponer de ¿ Podemos medir la eficiencia ?algo para alguien o de conseguir un efecto determinado'
    • La ley de Moore Gordon Moore Fundador de Intel
    • La ecuación de Metcalfe Robert Metcalfe Fundador de 3Com Corporation El diseñador del robusto protocolo Ethernet, observó que las nuevas tecnologías son valiosas si sólo muchas personas las utilizan. Ej.: Un teléfono toma valor si es capaz de interactuar con cualquier persona que deseemos. UTILIDAD = USUARIOS (2)
    • Nuevo escenario estratégico Planificación estratégica versus estrategia digital
    • Los modelos…
    • Architecture: Modelo tradicional basado en persuasión TV Vía Pública Estrategia ATL Radio Gráfica Propuesta de Valor / Marca NPI Consumidor strategy Nuevos Medios Aff Mktg Estrategia BTL Press Promotions CRM La Empresa Agencias Medios
    • Architecture: Proceso estratégico de comunicación Top to Bottom Model Push Marketing: Leads to users feedback Above the line Agencias de Below the line Medios Agencias de Publicidad / Consultoras, etc. Marca
    • Architecture: Own, Bought, Earn Media Equema de comunicación digital utilizado por Nokia Earn Media Bought Media Reach Own Media Control
    • Architecture: The Open Brand As Kelly Mooney concept Gratificación Usuarios Instantánea. indentificable Inmediatez s Respuesta 1a1 instantánea Tercer sitio donde estar On demand Personal Engagement Networked Vínculos Parte de la sólidos evolución y Sentido de solución pertenencia UGC Kelly Mooney The Open Brand: http://theopenbrand.resource.com/
    • Architecture: el nuevo modelo estratégico Marca: crea estrategias que potencien interacción y experiencia Micromedia Gestor Users Audien Ebook: El modelo de la nueva agencia ce Empresas Agencias Consultoras Planificadoras
    • Estrategia de Medios Digitales Proceso de trabajo
    • Persuasion Influence PLAN DE MEDIOS Modelo UM 2009
    • ROL DE MEDIOS Alcance Apoyo táctico Frecuencia y Engagement Mayor Alcance Impacto diferenciadorPl construcción Marca Frecuencia Continuidad acement de marca Conocimiento y recordación de marca
    • ROL DE MEDIOS CPM CTR Audiencia Reach Reach Reach Lectores CPC Rating Costo por Punto Rating Traff Minutos Campaña integrada a la estrategia y conocimiento / estudio del target siempre dará mejor resultado
    • Visual general de la estrategia de Medios Digitales Desarrollo y administración de los activos digitales de la marca Investigación de consumidor enfocada en su mundo digital Estrategia de comunicación en medios viendo Internet Planificación de medios como un medio más del Online, para apoyo de mix campañas o generación de tráfico
    • Campañas y su articulación táctica
    • Articulación táctica de Campañas Digitales Compra de Compra redes de directa contenido Display Advertising Promociones SEO Search Mobile Engine Marketing Marketing Votaciones Difusión SEM de campañas Bases de Seeding E-Mail datos de Social Media nicho Marketing Disusión vos Comunicació a vos n corporativa
    • Bajada táctica de la estrategia Criterio a utilizar para cumplir Objetivos Generates low cost per contact Tactic CPC - Behavioral Lead Traffic - Conversion Lanzamiento Contextual CPC Producto Nueva categoría Build brand & Lead Traffic - product awareness; Awareness Education Empowers the targeted communication in order to generate education and Product Awareness. Budget Weight 60% 40% Budget oriented to CPC : Low Cost Budget oriented Convertion Education & Awareness
    • Recomendación Sitios Target de Lanzamiento Lead Traffic/ EMOL Business Awareness. La Tercera, La Terra News América Empowers product Segunda, El Canal 13 awareness. Focus in Mostrador Capital.cl, DF.cl creative development. Facebook Lead Traffic/ Conversion Social Ads / CPC budget oriented. The sites Google Google Youtube are defined by affinity and behavioral targeting. Adwords Adwords SEM Content Networks LinkedIn / Ad Hispanic Network Niche Sites – Buzz Marketing Fayerwayer All the social and buzz activities Youtube CHW, that deliver traffic at low cost. Channel Twitter At this level we can create findability, SEO positioning Advisor Huasonic, related with searches made for Netcast campaign & the most Zancada important, education. Product Reviews by Bloggers and Trusted Referrals
    • Visual de Afinidad % de afinidad según objetivos Tactic Conversion Tactic Media Awareness Education (Highly (eCRM) (Transactional) Segmented) Emol / La Tercera / La 80% + 20% 20% 20% N/A Segunda Terra / Canal 60% + <20% 20% <10% N/A 13 / TVN Business News America / DF.cl / 40% <20% <20% <20% 60% + Capital.cl Google SEM 20% N/A 100% 80% 40% / Facebook Google 40% N/A 100% 80% 60% Content Linkedin 10% N/A 80% 60% 100% /Adhispanic Blog Reviews / Youtube / Twitter 60% 100% <20% N/A N/A Retail Ads <40% 20% 80% 80% 40% 20% 40% 60% 80% 100% Thermography
    • Articulación táctica de Campañas Digitales Display Compra de medios E-mail Search
    • Formatos digitales IAB http://www.iab.net/iab_products_and_industry_services/1421/1443/1452
    • Social Media: Earn Bought Own Sembrado Medios generados por el consumidor Distribució Contenido n Gratis Viral
    • E-CRM : Manejo en la relación con tus clientes Menor costo por contacto que el CRM tradicional Concursos Contenido - Promociones Servicios Premium Construcci ón de bases de datos Promociones Identificación Dirigidas eCRM Beneficios Clustering Dirigidos Identificaci Estrategia ón de perfiles Productos Insigths Dirigidos
    • Inversión en Medios Sociales Cómo y cuándo invertir en social media
    • Go, no Go: Cuándo ir con cuánto.. Interés Selección Acción
    • Usos y pesos del Social Media en la estrategia de Marketing BRANDING CRM SEO Procesos Virales – Comunicación orientada a la conversión MARKETING PR DIGITAL 80 20 innovadores y los early adopters, un 16% del total del mercado. Los Social Media les han dado el poder de influir en el 84% restante
    • • Gestionar la • Mejorar el • Crear marca, o • Aumentar el • Crear Reputación Posicionamiento presencia de tráfico al sitio Comunidad. Online. en Buscadores. marca. Web. • Mirar más allá del • Mejorar el Banner Posicionamiento en Buscadores. • Explorar las redes de afiliados • Mejorar el • Trabajar Servicio, en base a los aportes de clusters y usuarios. Medir resultados generar eCRM. • Índices de retorno esperados en base a la construcción
    • Dell ha vendido como producto de sus 35 canales de Twitter, $6,5 MM Dólares en los últimos 2 años. (Fuente: Bloomberg.com ) Posee sólo en @Dell_Outlet, cerca de 1.5 millones de followers. Leales followers. Es actualmente el canal más importante para la empresa, en cuanto a interacción.
    • Lufthansa creó la aplicación My Sky Status, donde se debe ingresar en su web los datos de día de partida, número del vuelo o aeropuerto desde el que se parte y al que se arriba, . Esta información es cruzada con la propia de la compañía para dar como resultado los horarios de vuelo, despegue y aterrizaje, su altitud y la ubicación geográfica del avión, ilustrada sobre un mapa de Google Maps.
    • Usos y pesos del Social Media en la estrategia de Marketing Etapa 1: definición de No crear falsas expectativas objetivos Qué y Por Qué Etapa 2: escuchar, 1.-) Trackeo de conversaciones aprender, medir para actuar 2.-) Plan de acción sobre las conversaciones
    • Usos y pesos del Social Media en la estrategia de Marketing Etapa 3: desarrolla una Crear presencia en medios adecuados: identidad digital integración de PR y herramientas de marketing. Etapa 4: estrategia a corto Articulación de un calendario de acciones. y largo plazo
    • Podemos medir nuestro presupuesto invertido en Social Media? Malconcepto: Los encargados de Las métricas Social Media no marketing están cualitativas requieren acostumbrados a los expertise y base para puede medirse métodos poder transformarse eficientemente cuantitativos en datos clave para tradicionales las estrategias online
    • New ROI Measure Model: Return of Influence Try it! Pageviews Visitas Tiempo Invertido Sentimiento Ecosistema Cold Metrics analytics tradicionales Warm Metrics VOLUME ENGAGEMENT CONVERSION #Fans, Followers, RT, subscribers, like or Clickthrough, leads. trending topics, tweets dislike, possitive x min. comments.
    • Herramientas
    • Herramientas de Insight Consumer TGI
    • Herramientas de Insight Consumer Google Insights for Search
    • Herramientas de Insight Consumer Alexa.com
    • Herramientas Planificación Medios Digitales ComsCore Panel estadístico capaz de trabajar sobre el consumo de internet. Es decir, se recluta a una muestra de panelistas acorde con el mercado de cada país, se les instala un plug-in en su ordenador capaz de medir sus hábitos de navegación durante un periodo de tiempo determinado. Presenta gran cantidad de métricas e información de valor añadido: usuarios únicos, tiempos medios, tiempos totales, promedio de usuarios únicos diarios, Páginas Vistas, Visitas, referrers, Reach, Datos de perfiles demográficos, tendencias, páginas consumidas por persona, media de minutos consumidos por usuarios único diario...
    • Herramientas Planificación Medios Digitales Google Ad Planner Herramienta de planificación de medios online que permite comparar comportamientos de navegación de usuarios, demografías, visitas cruzadas, integrados con el sistema de red sitios Google.
    • Herramientas Planificación Medios Digitales E-Planning & Double Click : Ad servers
    • Herramientas Planificación Medios Digitales Open X & Google Ad Manager: Ad servers
    • Herramientas Social Metrix Radian 6 Escucha Medible Engage
    • Herramientas Social Metrix Yahoo Pipes Yahoo Pipes es un servicio muy útil que permite fundir varias suscripciones RSS o Atom, filtrarlas, modificar sus contenidos y hasta reutilizar el pipe resultante.
    • Herramientas Social Metrix Swotti
    • Herramientas Métricas Web Google Analytics
    • Herramientas Métricas Web Omniture Site Catalyst
    • Qué hemos visto hoy? Temas tratados en la charla de hoy Consumidor Parte 2 Modelos Parte 4 • Inversion en Parte 6 en medios Intro a la Estratégicos • Procesos Medios • Métricas estrategia estrategicos Sociales Parte 1 Parte 3 Parte 5
    • Bibliografía: Claves del Nuevo Marketing Socialnomics Wikinomics Omniture /Sherpa Social Market Research El Modelo de la Nueva Agencia Go Viral III WipChile 2009 Angela Connor Paper No me compres Workbook The Open Brand Estrategia de Marketing McGraw Hill Estudio Consumidor Chileno - AyerViernes
    • Gracias Andrés Lagos Ruiz Publicista - USACH Diplomado Marketing y Comunicación Digital – U.Mayor