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  • Revolução digital + escolhas de redessociais + wikipedia

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  • FATORES DE INFLUÊNCIAAMBIENTAIS
  • CULTURAMOOIJ, M., HOFSTEDE, G. The Hofstede model - Applications to global branding and advertising strategy and research.Intemational Journal of Advertising , 29(1), pp. 85-110. 2010Especialmente páginas 88 a 90SILVA, Márcia. As Dimensões Culturais da Qualidade: Um Estudo em Empresas Ganhadoras do Prêmio Nacional daQualidade. Anais... ENANPAD 2002Especialmente páginas 2 A 9LENG, C. Y.; BOTELHO, D. How national culture impacts on consumers’ decision-making styles? A cross cultural study inBrazil, United States and Japan. XXXIII Encontro da ANPAD. São Paulo, 19 a 23 de setembro de 2009. Anais... XXXIIIEnANPAD, 2009.Especialmente Final Remarks
  • ANÁLISE CROSS-CULTURAL Motivações relevantes Padrões de comportamentos característicos Valores relevantes para o produto Modelos de tomada de decisão Métodos de promoção apreciados Canais de distribuição adequados
  • DIMENSÕES CULTURAIS DEHOFSTEDEObjetivoInvestigar os diferentes sistemas de valores nacionais e a formacomo eles interagem com os sistemas de valores organizacionaisAmostra160 mil funcionários da IBM localizados em 60 países ao redordo mundoDimensãoAspecto da cultura que pode ser relativamente mensuradoatravés de outras culturas
  • DIMENSÕES CULTURAIS DE HOFSTEDEDistância de Poder (Power Distance) - PDIIndica o grau em que os membros de uma sociedadeaceitam diferenças de poder e status entre siQuando existe um baixo grau de distância de poder, as pessoaspossuem participação sólida e direta na determinação dapolítica nacional e organizacional, em contraste, quando asnormas e os valores favorecem um alto grau de distância depoder existe uma direção autoritária e autocráticaPDIIDVMASUAI
  • DIMENSÕES CULTURAIS DE HOFSTEDEIndividualismo (Individualism) - IDVEm sociedades individualistas, espera-se que todo mundo cuide de sipróprio e de sua família imediata. No seu oposto (coletivismo) aspessoas, desde o nascimento, são integradas fortemente em grupose famílias, nos quais os indivíduos se protegem mutuamente emtroca de lealdade inquestionávelNo processo de vendas em culturas individualistas, as partes querem chegarao ponto rapidamente, enquanto que em culturas coletivistas énecessário primeiramente construir um relacionamento e confiança entre aspartes. Esta diferença se reflete nos diferentes papéis de publicidade: apersuasão (individualista) em vez de criação de confiança (coletivista)PDIIDVMASUAI
  • DIMENSÕES CULTURAIS DE HOFSTEDEMasculinidade (Masculinity) - MASOs valores dominantes em uma sociedade masculina são realizaçãoe sucesso; os valores dominantes em uma sociedade femininasão cuidar dos outros e qualidade de vidaNas sociedades masculinas, desempenho e realizações são importantes edevem ser demonstrado; assim, marcas de status ou produtos, tais comojoias são importantes para mostrar sucesso .Em sociedades femininas, homens passam mais tempo em compras para olar.Diferenciação de papéis: pequena nas sociedades femininas, grande nassociedades masculinasPDIIDVMASUAI
  • DIMENSÕES CULTURAIS DEHOFSTEDEAversão à incerteza (Uncertainty Avoidance Index) - UAIMedida em que as pessoas se sentem ameaçadas pela incerteza eambiguidade e tentam evitar essas situações.Nas culturas de forte aversão à incerteza, há uma necessidade de regrase formalidade para estruturar a vida . Isso se traduz em busca da verdade euma crença em especialistas. Pessoas de alta aversão à incerteza sãomenos abertos à mudança e à inovação do que pessoas de culturas comevitar baixa aversão à incerteza. Isso explica as diferenças na adoção deinovações.PDIIDVMASUAI
  • GRUPOS DE REFERÊNCIACABALLERO, A.; CARRERA, P.; SÁNCHEZ , F.; SIERRA, B.; BRIÑOL, P. La influencia de los grupos de referencia en el consumode los adolescentes. Estudios sobre consumo, Nº 57, 2001, págs.23-36.Especialmente Discusión e Conclusión GeneralMEURER, A. M.; MEDEIROS, J. F.; DAL MASO, C. B.; HOLZ, G. Grupos de Referência e Tribos Urbanas: Um Estudo junto aTribo “Emo”. Anais... EMA – Encontro de Marketing da ANPAD, 2010.Especialmente item 2 - Fundamentação Teórica - pág. 2 a 5
  • TIPOS DE GRUPOS DE REFERÊNCIA
  • FORMAS DE INFLUÊNCIA DOSGRUPOS DE REFERÊNCIAAquiescência normativa ou Conformidadequando há estabelecimento de padrões afetando o comportamentodo membro através da pressãoInfluência Expressiva de Valoruma necessidade psicológica faz com que a autoimagem influencie nomembroInfluencia Informacional.momento de aconselhamento (o grupo sabe a melhor opção aescolher)(Sheth et al., 2001; Engel et al., 2005; Solomon, 2008).
  • FORMAS DE TRANSMISSÃO DAINFLUÊNCIABoca-a-bocauma informação transmitida de pessoa para pessoa comrecomendações sobre situações já experenciadas(Solomon, 2008).formadores de opinião são emissores do boca-a-boca, geralmente partilhando das mesmas característicasdemográficas e condições de vida, e tendo status social maiorque seus seguidores (Engel et al, 2005).Liderança de opiniãomecanismo de aconselhamento mais sério, pois as pessoas têmmuita confiança nos líderes de opinião pela sua posição comrelação a um atributo, produto ou serviço (Solomon, 2008).
  • TRANSMISSÃO DA INFLUÊNCIAFluxo de comunicação em dois estágiosos formadores de opinião são receptores diretos deinformações de comerciais cujas interpretações einformações são transmitidas através do boca-a-boca.Fluxo múltiploa informação frui para diferentes tipos deconsumidores, incluindo os formadores de opinião, oscontroladores de informação e os que buscam e recebemopiniões
  • TIPO DE PRODUTOPrivado PúblicoLuxo Equipamento SomComputadorRoupa e tênis demarcaPerfumeDia-a-dia Biscoitos para café damanhãRoupa íntimaRelógio simplesRoupa sem marca
  • LOCALIZAÇÃO GEOGRÁFICACUNHA, R. D.; MORAES, S. G. Estratégias Globais de Precificação: Proposições com Base no Estudo de uma Marca doMercado de Jeanswear. Proceedings... 37th EIBA ConferenceEspecialmente páginas 16 a 20MORAES, S.G; STREHLAU, V. I.; ROCHA, T. V A Marca como Passaporte para a Cidadania Global: uma Análise Comparativa.V Encontro de Estudos em Estratégia, 15 a 17 de maio de 2011, Porto Alegre/RS. Anais... V 3Es, ANPAD.Especialmente itens 2, 4.1, 5
  • LOCALIZAÇÃO GEOGRÁFICA
  • LOCALIZAÇÃO GEOGRÁFICA A localização geográfica (onde vive o consumidor) define a culturadesse indivíduo. Além disso, o consumidor tem seu padrão de compra influenciadopor aspectos climáticos, fenômenos naturais, relevo, etc. Porém, certos fatores de influência ultrapassam fronteiras, eacabam por unir consumidores de diferentes locais do mundo emum mesmo segmento de mercado. O desafio do marketing atual é atender à frase: "Pense globalmente, aja local ou globalmente, dependendo da situação"
  • GLOBAL Semelhanças• adolescentes• executivos• internautas Diferenças• vinho Europa: dia a dia• vinho Brasil: ocasiãoespecial
  • GLOBAL
  • GLOBAL Motivações relevantes Padrões de comportamentoscaracterísticos Valores relevantes para o produto Modelos de tomada de decisão Métodos de promoção apreciados Canais de distribuição adequadosAnálisecrosscultural
  • PAN REGIONAL Ampliação de mercados além das fronteirasnacionais sem embaraços legais Blocos comerciais >> blocos culturais ?? União Européia Mercosul / Mercosur Nafta Tigres Asiáticos / Pacific Rim
  • NACIONAL Aspectos políticos e econômicos Semelhanças x Diferenças Marcas: atuação nacional x atuação regionalA Deline Cremosa pode ser encontradano Norte, Nordeste, CentroOeste, Espírito Santo e MinasGerais, nas versões 250 g e 500 g comsal
  • NACIONAL
  • REGIONAL / LOCAL clima tamanho de município até 50.000 habitantes de 50.000 a 250.000 habitantes de 250.000 a 500.000 habitantes de 500.000 a 1.000.000 habitantes acima de 1.000.000 habitantes regiões metropolitanas situação da população urbana ruralFatoresdediferen-ciação
  • FATORES DE INFLUÊNCIADEMOGRÁFICOS
  • GÊNEROBACELLAR, F. C. T., GOUVEIA, T. M. O., MIRANDA, L. C. Homens Vão Às Compras no Supermercado: Atitudes, Opiniões eHábitos. Anais... IX SEMEAD - Seminários em Administração FEA-USP, 10 e 11 de Agosto de 2006Especialmente páginas 5 a 8
  • DECISÃO DE COMPRA Burnus e Giranbois (1980) e Davis (1976) destacam que atomada de decisão na família, em muitos estudosrealizados, considerava somente com a opinião domarido. Hoje, contudo, tanto o marido como a mulherrepresentam papel fundamental na decisão, influenciandoativamente na escolha (KERIN et al., 2006).
  • ESTRATÉGIAS DE INFLUÊNCIA PARARESOLVER CONFLITOS ENTRE MARIDOS EESPOSAS EM RELAÇÃO AO CONSUMO 1. Especialista: tentativa de um cônjuge usar seu conhecimentoa respeito das alternativas de decisão para influenciar o outro. 2. Legitimidade: tentativa de um cônjuge influenciar o outrocom base na sua posição dentro de casa. 3. Barganha: tentativa de um cônjuge garantir uma influênciaque será trocada no futuro. 4. Recompensa: tentativa de um cônjuge influenciar ocomportamento do outro por meio de recompensa. 5. Emocional: tentativa de um cônjuge utilizar a emoção parainfluenciar o comportamento do outro. 6. Administrar as impressões: qualquer tentativa de persuasãode um cônjuge para influenciar o comportamento do outro. Schiffman e Kanuk (2000), Spiro (1983) e Qualls (1988)
  • PAPEL MASCULINO NOCOMPORTAMENTO DE COMPRA DA FAMÍLIA Os papéis do homem e da mulher são cada vez mais vagos Produtos de uns são procurados pelos outros. Homens compram cremes e ceras depilatórias e levantam-se no meio da noite para preparar uma alimentação para ofilho ou trocar suas fraldas Mulheres decidem a compra de automóveis. Como, em cerca de três décadas, passamos da tradicionaldona-de-casa à mulher preocupada com a carreira e, doexecutivo que jogava futebol nos finais de semana aometrossexual? (BACELLAR e IKEDA, 2004).
  • 1968
  • 2010
  • 1968
  • 2009
  • MASCULINO X FEMININO “A mudança de hábitos de consumo trazida pelasmodernas superfícies de distribuição também contribuiupara que a divisão de decisão sobre as compras da casafosse mais dividida” Ainda existem produtos só para homens e só paramulheres, mas “as marcas não gostam de ser percebidascomo pertencendo apenas a um destes universos, daí quehaja mais categorias de produtos normalmente dirigidas amulheres com segmentos específicos para homens e vice eversa.” A diferença entre homem e mulher, enquanto alvospublicitários, está, principalmente, na forma comorespondem aos estímulos a que são sujeitos. (DUBOIS, 1998)
  • AUTORIDADEFINANCEIRA FAMILIAR Entender quem toma as decisões de compra é uma questãoimportante para os profissionais de marketing, para que saibam aquem se dirigir e se precisam atingir ambos os cônjuges, ou a quegênero mais específico: masculino ou feminino? Os pesquisadores têm dado atenção especial a qual cônjugedesempenha o papel do que tem sido chamado de autoridadefinanceira familiar: Indivíduo que acompanha as contas da famíliae decide como qualquer recurso adicional será gasto. Recém – casados: em conjunto. Com o tempo, um dos cônjuges assume essas responsabilidades. Famílias tradicionais: mulheres voltadas à administração financeirafamiliar (o homem ganha, a mulher gasta). Famílias mais modernas: casais acreditam que deve haver participaçãomais compartilhada nas atividades de manutenção familiar Solomon (2000)
  •  EUA: Em um quinto dos lares americanos, os homens fazem amaior parte das compras e vão aos supermercados comfrequência para efetuar as compras do lar. Solomon (2000) Brasil: 35% dos homens ajudam as mulheres nos afazeresdomésticos 25% criam seus filhos sozinhos, ou seja, realizam o papelde pai e mãe. IBGE (2000)
  • DIFERENÇAS ENTRE HOMENSE MULHERES Biológicas: Homens e mulheres se comportariam diferentementedevido a diferenças em cromossomos, hormônios elateralização do cérebro. Embora muitos estudos tenham encontrado algumasevidências quanto a esses tópicos, seus resultadosforam bastante limitados para explicar as diferençasde comportamento. “O pequeno porte das diferençassexuais baseadas em origens biológicas puramentesugere que a biologia revela apenas uma parte dahistória.” (PUTREVU, 2001)
  • DIFERENÇAS ENTRE HOMENSE MULHERES Sociais: Papel bem mais relevante. Tendência à agressividade e à assertividade doshomens seria o resultado do fato de historicamenteessas características sempre terem sido estimuladas evalorizadas mais para os homens do que para asmulheres. Os papéis tradicionalmente conferidos aos homenssempre estiveram voltados para seu desempenho narua e para a conquista, enquanto que as mulhereseram estimuladas a serem boas mães e viverem emsuas casas, responsáveis por todos os cuidadosinerentes. (PUTREVU, 2001)
  • PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA E AS PRINCIPAISCONCLUSÕES DE ESTUDOS SOBREDIFERENÇAS ENTRE HOMENS E MULHERES COMENFOQUE SOBRE OS HOMENS
  • MERCADO GAY Alto poder aquisitivo Compra de bens deluxo, viagens, automóveis, roupas, decoração Começa a ser atendido pelas grandes empresas nos EUAe EuropaParada Gay aquece mercado de luxoPrincipal evento turístico da cidade, que acontecehoje às 13h30, impulsiona venda de grifes famosasJeans da Diesel se esgotam em algumasnumerações; salão do Iguatemi lota de turistas;boate The Week realiza festas diariamente
  • IDADEVELOSO, A. R.; HILDEBRAND, D. F. N. - A criança no ambiente varejista: estudo exploratório na Base da Pirâmide. II EMA –Encontro de Marketing da ANPAD, Rio de Janeiro / RJ, de 03 a 05 de maio de 2006. Anais... II EMA, ANPAD.Especialmente item: 2. RevisãoMTV BRASIL - Dossiê Universo Jovem MTV 5 – Screen Generation, 2010.Especialmente capítulo 7 – Semelhantes, mas não muitoCARDOSO, PR, PINTO, SC Hedonic and utilitarian shopping motivations among Portuguese young adult consumers.International Journal of Retail & Distribution Management V. 38 , I. 7, 2010Especialmente ConclusionsSTREHLAU, V. I.; BACHA, M. L.; LORA, M. I – Idosos não são iguais: uma Análise de Agrupamentos Sobre as Atividades deLazer da Terceira Idade. II EMA – Encontro de Marketing da ANPAD, Rio de Janeiro / RJ, de 03 a 05 de maio de 2006.Anais... II EMA, ANPAD.Especialmente item Principais resultados
  • CICLO DE VIDA
  • ESTÁGIOS DO CICLO DE VIDACriançaAdolescenteJovemAdultoMeia IdadeTerceira IdadeTweensQuarta Idade
  • ERIKSONS STAGES•InfantTrust vs MistrustNeeds maximum comfort with minimaluncertainty to trusthimself/herself, others, and theenvironment•ToddlerAutonomy vs Shame and DoubtWorks to master physical environmentwhile maintaining self-esteem•PreschoolerInitiative vs GuiltBegins to initiate, not imitate, activities;develops conscience and sexualidentity•School-Age ChildIndustry vs InferiorityTries to develop a sense of self-worthby refining skills•AdolescentIdentity vs Role ConfusionTries integrating many roles(child, sibling, student, athlete, worker)into a self-image under role model and•Young AdultIntimacy vs IsolationLearns to make personal commitment toanother as spouse, parent or partner•Middle-Age AdultGenerativity vs StagnationSeeks satisfaction through productivity incareer, family, and civic interests•Older AdultIntegrity vs DespairReviews life accomplishments, deals withloss and preparation for death•End of lifeDespair and disgust vs. integrityThis stage is about accepting, gettingthrough the day, having basic trust.
  • CICLO DE VIDA 7 fases de desenvolvimento Período de desenvolvimento mais rápido eintenso do ser humanoCriança
  • CRIANÇAFase decrescimentoDesenvolvimento Brinquedobebês de colomomento de exploração, em que as criançascomeçam a conhecer cores, sons e formas.leves, resistentes eantialérgicos, com sons agradáveis e que não soltem tintaMóbiles, chocalhos, caixas de música, anéis para morderbebês queengatinhamfase em que estão prontas para conhecer coisasnovas;começam a se deslocar e pegam tudo o que vêemhora de a criança conhecer diversos materiais, como tecido, borracha,plástico e madeirabolas, bonecos grandes, bichinhos de vinil (sem partes pequenas)primeirospassosmomento de desenvolver habilidades manuais ecorporaisde encaixe, de abrir e fechar, de arremesso, de pegar e apertarbolas grandes, carrinhos para arrastar e empurrar, módulos paraempilhar e encaixar,bichos e bonecos de pelúcia2 a 4 anos fase em que as crianças imitam mundo adultomúltiplas combinações e que despertem a criatividadequebra-cabeças, telefones, livros com figuras coloridas e grandes,bonecas, bicicletas com rodinhas, carrinhos,aviões, carros com pedal, instrumentos musicais,objetos de cozinha, brinquedos de pelúcia, lousas, giz decera, e papéis5 a 7 anos fase do faz de conta.estimular a fantasia e permitir a dramatizaçãomassas para modelagem, bonecos, fantoches,marionetes, teatrinhos, fantasias, livros de histórias, jogos em grupos,carros de fricção, brinquedoseletrônicos, jogos de memória, trens elétricos e bicicletasacima de7 anosSocialização;geralmente a criança começa a brincar em grupoestimular a destreza e o espírito de competiçãoequipamentos esportivos em geral, bicicletas, videogames, quebra-cabeças, jogos de regras, livros e laboratóriospré-adolescentestransiçãonessa fase é melhorinformar-se sobre preferências da criança, antes decomprar o brinquedo
  • CRIANÇADESENVOLVIMENTO DA CRIANÇA COMO CONSUMIDORAAdaptado de McNeal (1992)InVELOSO, A. R.; HILDEBRAND, D. F. N. - A criança no ambiente varejista: estudo exploratório na Base da Pirâmide. II EMA – Encontro de Marketingda ANPAD, Rio de Janeiro / RJ, de 03 a 05 de maio de 2006. Anais... II EMA, ANPAD.Período dedesenvolvimentomais rápido eintenso doser humano
  • TWEENS
  • CICLO DE VIDA Contestação X adequação em direção aos outros contra os outros longe dos outrosAdolescente
  • ADOLESCENTES - JOVENSAdolescenteContestação Xadequação• em direção aos outros• contra os outros• longe dos outros
  • CICLO DE VIDA Jovem Definição profissional Importância do trabalho como meio deafirmação Início de conquistas materiais Novos círculos de amizade
  •  AdultoAuge pessoal e profissionalGeneratividadeAtivo/passivoCurtir a vida“Momento de decisão”Meia Idade“Momento de retirada”Véspera aposentadoriaAproveitar as conquistasDeclínio sexualMenopausaTerceira IdadeDependenteIndependente
  • DISTRIBUIÇÃO ETÁRIABRASILhttp://professorjbosco.blogspot.com/2011/08/estrutura-etaria-da-populacao.html
  • PROJEÇÃOCOSTA, F. N. Cidadania & Cultura http://fernandonogueiracosta.wordpress.com/2010/12/16/piramide-etaria-brasileira/
  • DISTRIBUIÇÃO ETÁRIAOUTROS PAÍSESJapão
  • DISTRIBUIÇÃO ETÁRIAOUTROS PAÍSESTrêspadrões decrescimentopopulacional
  • INTERNETACTIONFonte
  • INTERNETACTIONFonte
  • IDADE - FACEBOOK
  • IDADE - TWITTER
  • FAMÍLIAFERREIRA,P.A,REZENDE,D.C.,LOURENÇO,C.D.S.- Geração Canguru: Algumas Tendências que Orientam o Consumo Jovem eModificam o Ciclo de Vida Familiar. Anais... III Encontro de Marketing da ANPAD, Curitiba, 14 a 16 de maio de 2008.Especialmente 2 A FAMÍLIA COMO UMA UNIDADE CONSUMIDORA e 5 RESULTADOS E DISCUSSÃOA nova família brasileiraCenso 2010 detalha a situação dos casais formados por pessoas divorciadas e dos lares em que os filhos são de apenasum dos cônjuges. Mudança na legislação facilitou separações e ajudou a ampliar o conceito de famíliaPollyane Lima e Silva e Cecília RittoVeja
  • POR QUÊ A FAMÍLIA É IMPORTANTECOMO INFLUÊNCIA NOS HÁBITOSDE COMPRA DO CONSUMIDOR?
  • FAMÍLIA X DOMICÍLIO Família Pais > filhos (família de orientação) Marido + mulher (família de procriação) Domicílio Família Single
  • CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA Recém casados (DINK) carros, roupas, lazer, móveis, eletrodomésticos sensíveis à propaganda
  • CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA Ninho cheio I (primeiro filho) casa, lavaroupa, secadora, baby food,brinquedos, vitaminas Ninho cheio II (filhos 6 anos) influência das crianças, bicicletas,pacotes grandes, bicicletas, educação Ninho cheio III (filhos adolescentes) renova mobília, carros adicionais, dentista,educação
  • CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA Ninho cheio IV (filhos jovens) reforma casa, mobília, eletrodomésticos família extendida / geração canguru (...) o consumo é muito maior. Eu acho que se eutivesse morando sozinho, eu taria naquela vidalimitada: dinheiro pra comer, dinheiro paramorar....Sabe? Por isso meu consumo hoje é dezvezes maior do que se eu tivesse morando sozinho.(Entrevistado 7) Você deixa de pagar suas contas do dia a dia, e temmais dinheiro pra outro tipo de consumo, comolazer ou mesmo coisa mais supérflua. (Entrevistado8)
  • CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA Ninho cheio IV (filhos jovens) reforma casa, mobília, eletrodomésticos família extendida / geração canguru
  • CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA Ninho vazio I (filhos independentes) reformas na casa, férias, viagens Ninho vazio II (aposentadoria) saúde, casa menor3:40
  • CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA Sobrevivente solitário (independente) saúde, casa menor, férias, viagens Sobrevivente solitário (dependente) atenção, afeto, segurança
  • NOVAS FAMÍLIAS
  • NOVAS FAMÍLIAS
  • POFPOF - SIDRA
  • Classe EconômicaHEES, J. N. S., MARCHETTI, R. Z. A Hierarquia de Metas na Compra de Alimentos: Contraste entre as Mulheres das Classes deBaixa e Alta Renda. Anais... XXXV ENANPAD 2011Especialmente 5. Considerações FinaisMATTOSO, C. L. Q. Classes Sociais: Uma discussão sobre os conceitos na Sociologia e Antropologia e sua incorporação aoMarketing. Anais... XXIX ENANPAD 2005Especialmente2 - Classes Sociais e o Comportamento do Consumidore 2.1. Cronologia dos Estudos de Classes Sociais em MarketingMATTOSO, C. L. Q. - Classes Sociais, Peculiaridades na Base da Pirâmide e a Possibilidade de Esquemas Classificatórios.Anais... XXXIV ENANPAD, ANPAD, 2010.EspecialmenteClasses sociais: Existe a necessidade de criação de um esquema classificatório?e Esquemas Classificatórios para Estudo de Classes Sociais no Brasil
  • CRITÉRIO BRASIL Até 1969 – Cada instituto de pesquisadesenvolvia e usava um critério diferente.Falta de padronização impedia comparaçõesentre dados de fontes diferentes. 1970 – Critério ABA (4 classes/sistema depontos estabelecidos arbitrariamente): – Posse de bens (8 itens) – Presença de empregada – Grau de instrução do chefe de família 1974 – Divisão das 4 classes em 8Histórico
  • CRITÉRIO BRASIL 1976 – Criação da ABIPEME. 1o critério ABA-ABIPEME(revisão do anterior adotando 5 classes). 1979 – Novo critério ABA-ABIPEME (5classes/primeiro critério construído por análiseestatística). 1991 – 2 critérios: ABIPEME e ABA-ANEP. 1997 – Homologado o Critério Brasil porABA, ANEP e ABIPEME. 2002 – Revisão do Critério Brasil 2005/2006 – Nova revisão. Novo Critério?Histórico
  • OBJETIVOS DOCRITÉRIO BRASIL 1. Ter um sistema de pontuação padronizado que seja umeficiente estimador da capacidade de consumo 2. Discriminar grandes grupos de acordo com suacapacidade de consumo de produtos e serviços acessíveisa uma parte significativa da população 3. Classificar os domicílios, assumindo, comopressuposto, que a classe é uma característica familiar 4. Utilizar informações objetivas e precisas de fácil coletae operacionalização 5. A padronização do Critério implica em uniformidadegeográfica e estabilidade ao longo do tempo
  • CRITÉRIO DE CLASSIFICAÇÃO Duas tarefas independentes: 1. Desenvolver um sistema de pontuação, de modo que o númerode pontos de um domicílio por este sistema esteja fortementeassociado à capacidade de consumo do mesmo. 2. Estabelecer pontos de cortes para segmentação em classes. Amostra: 11.000 domicílios distribuídos por 9 regiõesmetropolitanas Fortaleza, Recife, Salvador, BeloHorizonte, São Paulo, Rio de Janeiro, Curitiba, PortoAlegre e Brasília Construído por análise de regressão da Renda familiar emfunção da posse de itens e escolaridade
  • VARIÁVEIS SELECIONADAS Número de automóveis Número de aparelhos de TV em cores Número de rádios Número de banheiros Número de empregadas domésticas Posse de máquina de lavar roupa Posse de geladeira e freezer Posse de vídeo cassete ou DVD Nível de instrução do chefe de família
  • TABELA DE PONTOS
  • PONTOS DE CORTE Não existem cortes naturais na distribuiçãode renda Portanto, não existe uma única técnica paraencontrar os cortes “corretos” Uma questão de conveniência do usuárioinstitutos de pesquisa)
  • DIVISÃO DOSPONTOS POR CLASSE
  • REGIÕES METROPOLITANAS
  • ABEP APRESENTA O NOVOCRITÉRIO BRASIL Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa mostra nesta semana o novo modelo declassificação socioeconômica para fins relacionados ao estudo do consumo no País Novo Critério de Classificação Econômica Brasil, que estará à disposição do mercado a partir de1º de janeiro de 2014 O novo modelo para o Critério Brasil foi formulado pelos professores Wagner Kamakura, daEscola de Negócio da Universidade de Duke (EUA), e José Afonso Mazzon, da Faculdade deEconomia e Administração da USP. São usadas 35 variáveis indicadoras de renda permanente (como educação, condições demoradia, acesso a serviços públicos, posse de bens duráveis e ativos financeiros e nãofinanceiros) para determinar o potencial de consumo dos domicílios em relação a 20 categoriasde produtos e serviços (dentre elas, alimentação no domicílio e fora de casa, artigos delimpeza, vestuário e saúde e medicamentos). O novo modelo divide a população brasileira em sete estratos socioeconômicos. Asdenominações definitivas ainda não foram definidas – por enquanto, foram ordenadas pornúmeros de 1 a 7, sendo 1 a mais alta e 7 a mais baixa. Existe tanto a possibilidade de quecontinuem dessa forma, quanto voltem a ser classificadas por letras, como acontece no modeloatual. http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/noticias/2013/05/13/Abep-apresenta-o-Novo-Criterio-Brasil.html#ixzz2W8yA48cJLeia mais:Luis Pilli, da Abep, eJosé Afonso Mazzon,da FEA-USPWagner Kamakura,da Universidade de Duke(EUA),
  • CRITÉRIOS DE CLASSIFICAÇÃO ECONÔMICA NAAMÉRICA LATINAArgentinaGrau de instruçãodo chefe da famíliaCargo ocupadoPosse de 10 itensPosse deautomóveisMéxico(Não pontos)Grau de instrução do chefe da famíliaCaracterísticas da residência• Aparência externa,• Nº de cômodos• Nº de tomadasPresença de empregadas domésticasPosse de duráveisAquecimento de águaChileRenda familiarTempo de estudoLocalização e tipo de residênciaTipo de móveis e decoraçãoPosse de eletrodomésticosPosse de automóveisPresença de empregados domésticosColômbiaNível de moradiacondições e qualidade daconstruçãolocalização da residênciaexistência de serviçospúblicosVenezuelaRoupasManeira de falarGrau de instruçãoProfissãoEstilo de vidaTipo de ResidênciaTamanhoNº de cômodosLocalização
  • CRITÉRIOS DE CLASSIFICAÇÃOECONÔMICA NO MUNDOInglaterra, Portugal, Índia•Profissão / working status•Grau de instrução do chefe da famíliaJapão•Idade•Cargo ocupado
  • FATORES DE INFLUÊNCIAPSICOGRÁFICOS
  • LIFESTYLESLOPES, E. L., MARIN, E. M., PIZZINATTO, N. K Segmentação Psicográfica de Consumidores de Produtos de Marca Própria:Uma Aplicação da Escala VALS no Varejo Paulistano. Anais... XI SEMEAD, 28 e 29 de agosto de 2008Especialmente páginas 4 a 6 (item 1.4.2)VEIGA NETO, A. R. Sistema de Segmentação Psicográfica VALS-2 em relação às Classes Sociais. Anais... EMA - Encontro deMarketing, 2004Especialmente1. A EVOLUÇÃO DA TIPOLOGIA DEMOGRÁFICA PARA A PSICOGRÁFICA5. RESULTADOS E DISCUSSÃO
  • LIFESTYLEPadrões dentro dosquais as pessoasvivem e gastamdinheiroMarketing de estilode vida relaciona: mais atual quepersonalidade mais abrangente que valores produto + propagandacom dia-a-dia público-alvo
  • MEDIÇÃODE LIFESTYLESAtividade •ação manifesta;•apesar de os atos serem observáveis,suas razões não o sãoAIO Interesse •grau de excitação que gera atençãoespecial e contínua a um objeto,evento ou tópicoOpinião •"resposta" que a pessoa dá asituações de estímulo em que uma"questão" é levantada;•descreve interpretações, expectativas,avaliações
  • METODOLOGIAS Yankelovitch PRIZM Roper LOV VALS - Values and Lifestyles
  • VALSCruzamentoentreduasdimensões•Nível de recursos (econômicos, cognitivos, saúde, tempo)• Alto(+)• Baixo(-)•Orientação• Orientação por ideais (princípios e conhecimento)• Orientação por conquistas (status / imagem peranteos pares)• Orientação por auto-expressão(ações, variedade, risco)
  • VALS
  • VALS
  • VALS
  • VALS
  • VALS
  • VALS
  • VALSHIGHLIGHTS
  • VALSEXEMPLOS DE CONSUMO
  • PERFIL EUA X BRASILPerfil psicográfico dos consumidores de produtos de marca própriaLOPES, E. L., MARIN, E. M., PIZZINATTO, N. K Segmentação Psicográfica de Consumidores de Produtos de Marca Própria:Uma Aplicação da Escala VALS no Varejo Paulistano. Anais... XI SEMEAD, 28 e 29 de agosto de 200844% 41,5%
  • PERFIL EUA X BRASILPerfil psicográfico dos consumidores de produtos de marca própriaLOPES, E. L., MARIN, E. M., PIZZINATTO, N. K Segmentação Psicográfica de Consumidores de Produtos de Marca Própria:Uma Aplicação da Escala VALS no Varejo Paulistano. Anais... XI SEMEAD, 28 e 29 de agosto de 200856% 58,5%44% 41,5%
  • GERAÇÃOFEITOSA, W.; R., IKEDA, A., A. - A segmentação de mercado por meio de coortes sob a ótica de pesquisadores eprofissionais de marketing. XIII SEMEAD - Seminários em Administração da FEA/USP, São Paulo, 09 e 10/09/10. Anais...XIII SEMEAD, São Paulo, USP, 2010.Especialmente tópico 1) REVISÃO DA LITERATURAMOTTA, P. C.; ROSSI, M.; SCHEWE, C. D. - Generational marketing: exploring cohort-programmed values an theirimplications on cross-cultural variations in consumer behavior between Brazil and United States. Revista Portuguesa deMarketing, ano 6, n. 12, p. 11-21, 2. sem. 2002.Especialmente tópico Relevance of CohortsGeração - Coortes americanasKOTLER, P, KELLY, K. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 12a ed. 2006.PEREIRA, B. C. S.; IKEDA, A. A. - Segmentação por coortes como ferramenta de marketing. IX SEMEAD, Seminários emAdministração FEA-USP, 10 e 11 de Agosto de 2006, São Paulo. Anais... IX SEMEAD, FEA/USP, 2006.Especialmente tópicos 6 Aplicação das Coortes nas Decisões de Marketing e 7 Restrições do Uso de Coortes
  • ONDE VOCÊ ESTAVA... No lançamento do Real? Na virada do milênio? Quando o World Trade Center foi destruído? Na final da Copa de 2002? Quando você abriu sua conta no Facebook? Quando o Chelsea perdeu o título mundial?
  • GERAÇÃO
  • GERAÇÕESMatures Boomers Xers N-gennascidos até 1945 1946 - 1964 1965 - 1975 1976 -celebração vitória juventude informação hedonismorecompensa você alcança você merece você precisa você temeducação um sonho um direito uma ferramenta vida todatrabalho obrigação excitante desafio realizaçãocomunicação restrita de massa interpessoal interativamarketing localizado de massa segmentado individualizadosexo lua-de-mel no banco de trás seguro cybersextecnologia projetor de slides calculadora video cassette computadortelefone disco tecla celular I-phonecomputador ENIAC Mainframe Do XT ao 486 Pentium e iMacuso computador científico corporativo editor de texto Internetfutebol Leônidas Pelé Zico Ronaldinhoeconomia 50 anos em 5 milagre inflação estabilidadenotícias Rádio Televisão CNN CNN.comguerra Segunda Vietnam Golfo (Bush pai) Golfo (Bush filho)espaço Sputnik Apollo Challenger Columbia
  • Difusão de InovaçõesMOURA, L. R. C., CUNHA. N. R. S., MOURA, L. E. L. As características que incentivam a adoção da água mineral eaprimoramento de uma escala para mensuração das características que incentivam a adoção de novos produtos. Anais...XIII SEMEAD, setembro de 2010Especialmente páginas 4 a 7 - 3. REVISÃO TEÓRICAMOYA, R. W.; REINHARD, N – A Adoção, por Pessoas Físicas, da Declaração do I.R. em Meio Eletrônico no Brasil: Um Casode Difusão de Inovação na Cidade de Campinas. Anais... EnANPAD 2001Especialmente páginas 4 a 6 - O Modelo de Rogers de Difusão de Inovação
  • ESTRUTURA CURSOFatores deInfluênciaProcesso de CompraDifusão deInovações
  • TERMOS-CHAVE O que é percebido como novo Processo mental pelo qual passa o indivíduodo desconhecimento ao uso contínuo de umainovação Processo pelo qual uma inovação é comunicadaatravés de certos canais no decorrerdo tempo entre os membros de um sistema socialInovaçãoAdoçãoDifusão
  • DIFUSÃO DE INOVAÇÕES Inovação Comunicação Tempo Sistema Social
  • INOVAÇÃOO que é percebido como novo peloindivíduo (consumidor potencial)O que é qualitativamente diferentedo que existedefinição um tanto vaga - difícildefinir esse "qualitativo"...Novo produto: menos de 6 mesesno mercadonorma da Federal Trade Comissionpara regular a propaganda nosEUAProduto que atingiu menos de x%da sua taxa de penetraçãoestá planejado que irá ser usado por25% do mercado potencial e ainda nãochegou a esse patamarProduto que ainda não atingiu asua meta de participação demercadodefinição usada pela Procter & Gamblepara definir produto novo
  • COMUNICAÇÃOModelo daagulhahipodérmicaModelo dedois passos
  • TEMPO
  • SISTEMA SOCIAL
  • DIFUSÃO DE INOVAÇÕES Etapas da Adoção de Inovações Características da Inovação Atributos da Inovação Perfis na Adoção de Inovações
  • ETAPAS DAADOÇÃO DE INOVAÇÕESExposiçãoExperimentaçãoComunicação demassaPromoção devendasNão envolvejulgamentoAtitudeRiscopercebidoAdotarRejeitarAdoção"mental"Colocar em usoComportamento(ação)ReforçoMudança
  • CARACTERÍSTICAS DAINOVAÇÃO
  • ATRIBUTOS DA INOVAÇÃOVantagemrelativaO consumidor irá perceber uma grande vantagem em relação aoproduto atual?Produto substitui algum existente?Produto complementa o rol de produtos que o consumidor jápossui?Compatibilidade Produto é percebido como consistente com valores eexperiências anteriores do consumidor?Complexidade Produto é percebido como fácil de entender e de usar?Possibilidade Sampling, aluguel, test-drivedeexperimentaçãoObservabilidade Os resultados do uso do produto serão visíveis ao grupo dereferência?Celebridades
  • PERFIS NAADOÇÃO DE INOVAÇÕESInovadoresAdotantes imediatosMaioria inicialMaioria tardiaRetardatários
  • PERFIS NAADOÇÃO DE INOVAÇÕES
  • Primeiros a adotarMaioriavisionáriospragmáticaintuitivosanalíticaapóiam a revoluçãoapóia a evoluçãocontráriosconformistaafastam-se do rebanhopermanece com o rebanhoseguem suas idéiasconsulta os colegasassumem riscosadministra os riscosmotivados por oportunidadesfuturasmotivada por problemaspresentesbuscam o que é possívelbusca o que é provávelPERFIS NAADOÇÃO DE INOVAÇÕES