Olympikus na case studies nov 2007
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    Olympikus na case studies nov 2007 Olympikus na case studies nov 2007 Document Transcript

    • Olympikus Nov.Dez/2007Paulo Santana / Márcio Kremer Callage / Paulo RatinecasBatendo recordes nosJogos Pan-americanos Para manter sua posição de liderança, a Olympikus aprimorou o seu processo de envolvimento com o mercado consumidor brasileiro e ainda agregou valor à sua marca introduzindo inovação, em tecnologia e design, em sua linha de produção. Além disso, ampliou – tanto em quantidade como em qualidade – canais de distribuição especializados na venda de produtos de alta performance, com preços e rentabilidade maiores. C om o patrocínio oficial dos Jogos Pan- americanos Rio 2007, desenvolveu uma estratégia surpreendente que incrementou sua visibilidade. Uma proposta de valor su- perior que permitiu maior percepção e a expansão internacional da marca. Olympikus, a marca esportiva da Calçados Azaléia, uma das cinco maiores empresas do setor calçadista no mundo, é a líder no segmento espor- tivo do Brasil em tênis, com 10% em volume de vendas do mercado nacional, que movimenta por ano 100 milhões de pares e R$ 7 bilhões. Desse total, 40 milhões de pares/ano representam o mercado de marcas, no qual a Olympikus detém 25%. A Olympikus exporta para mais de 25 países das Américas e da Europa. Em 2006, faturou R$ 410 milhões – correspondendo a 41% do faturamento total de R$ 1 bilhão da Calçados Azaléia – com uma produção de 10 milhões de pares em 2006. 57
    • Olympikus Lançada em 1975, a Olympikus passou por um estabeleceu uma referência de produto, comunica- reposicionamento em 1994 e, a partir de então, se ção, comportamento e imagem. A promoção ins- consolidou como a principal marca esportiva do titucional desenvolvida com o patrocínio de atletas Brasil. e de equipes vitoriosas internacionalmente também Para isso, contribuiu a estratégia de apoiar a oportunizou o seu êxito. Pois, além de agregar Confederação Brasileira de Voleibol (CBV) e o valor, foi posicionada como produto de qualidade Comitê Olímpico Brasileiro (COB). superior. Mas esse cenário estava ameaçado para 2005 e 2006. PERFIL DA EMPRESA Além de vivenciar problemas com a desvalori- zação do dólar, o que prejudicou suas exportações Caracterização e participação no mercado externo, enfrentou as • organização com fins lucrativos conseqüências dessa queda, que abriu ainda mais • origem brasileira mercado para importação de produtos concorrentes que chegavam ao Brasil com preços baixíssimos. Porte da empresa Uma situação que reprimiu suas vendas e sua •Número total de pessoas que compõem sua força rentabilidade. de trabalho: 17 mil funcionários Os concorrentes internacionais entraram com •Quantidade de instalações e unidades envolvidas toda força, impacto e poder no mercado brasileiro. com os produtos e serviços operados: 5 unidades de Sendo que a Nike e a Adidas, suas concorrentes produção (Parobé e Portão, no RS; Itapetinga, na diretas, se encontram entre as 10 marcas mais BA; Frei Paulo e Itaporanga D´Ajuda, em SE ) desejadas do mundo, com grande recall de marca e alta visibilidade em suas ações promocionais. Estas, Ramo de atividade bem como outras concorrentes, entraram em 2005 Indústria. prenunciando os seus marcantes comparecimentos, no cenário Produtos e serviços A Olympikus mundial, no grande evento do es- disponibilizados porte que aconteceria em 2006: Calçados femininos e es- chegou à liderança a Copa do Mundo de Futebol da portivos. nacional em uma Alemanha. Os principais players da área do calçado esportivo Perfil da clientela com categoria de estavam patrocinando equipes que opera e segmentos de mercado produto dominada nesse torneio. No Brasil, a Nike detinha o patrocínio da seleção Trade e consumidores no mundo por nacional com intensa visibilida- finais. grandes marcas de na mídia. A Olympikus firmava sua Breve histórico internacionais presença em todos os esportes, A Calçados Azaléia foi menos no futebol. Embora fora fundada no dia 2 de dezembro dos campos de futebol, precisava de 1958, a partir de uma idéia de Arnaldo Luiz de crescer e se manter líder em um acirrado mercado. Paula, Nelson Lauck e Arnildo Lauck. Nasceu Justamente no momento em que o “mundo” estaria com o nome de Berlitz, Lauck e Cia. Ltda., produ- voltado para esse que é o segundo evento desportivo zindo dez pares de calçados femininos ao final do do planeta, perdendo apenas para os Jogos Olím- primeiro dia. picos. O desafio para conquistar visibilidade, em meio a um ano em que todas as atenções estariam CENÁRIO focadas na Copa, era imenso. A Olympikus vinha se mantendo bem na lide- O mundo girava em torno de uma bola rança em volume de vendas de tênis no país, com A Olympikus chegou à liderança nacional em um percentual muito superior à segunda colocada. uma categoria de produto dominada no mundo por Liderança alcançada com a produção de cerca de 30 grandes marcas internacionais. Ao longo do tempo, mil pares diários em 2005. Isso não era somente porCASE STUDIES58
    • calçados Nov.Dez/2007seus modelos básicos, que já domi- obter o reconhecimento em ter-navam o mercado, mas, prin- mos de resultados de ven-cipalmente, pelos modelos das e de conquistacom alta tecnologia de pontos maisque começaram a ser adequados paralançados em 2004. comercializar seus A situação com- produtos.petitiva do mercado Somente 6%de calçados esportivos de suas vendasse intensificava. As eram realizadosguerrilheiras ações co- através de lojas demerciais e diferentes artigos esportivos.estratégias de comu- Isso acarretava que osnicação disputavam produtos premiuns (de valor unitário superior a R$um valioso espaço na mente e no bolso do con- 199 e de melhor rentabilidade) não desfrutassemsumidor. de canais de venda suficientes e apropriados para A Olympikus trabalhou exaustivamente no ampliar sua participação de mercado conformeprimeiro semestre de 2005, desenvolvendo uma suas necessidades e desejos de venda. Os seus con-linha de produtos top, com preços acima de R$ 99, correntes, que eram percebidos como detentores decom uma queda de share em volume e aumento de uma tecnologia e design superiores, dominavamshare em valor. o mercado de calçados de alta performance. Era Em uma empresa que foca o volume, como a necessário reverter esse quadro. Era premente bus-Azaléia, essa inclinação causa um grande impacto. car um posicionamento para os produtos e para aMas a identidade e a imagem da Olympikus esta- marca e tentar se sobressair nesse ambiente de tãovam formadas. árdua competitividade. Com produtos de tecnologia comprovada, comcusto baixo e com o aval dos atletas e celebridades POTENCIALIDADES, FRAGILIDADES,da TV, começou a entrar com mais freqüência na OPORTUNIDADES E AMEAÇAScasa do brasileiro. Isso permitiu que retomasse oshare em volume com 35 mil pares, produzidos dia- Potencialidadesriamente, respondendo adequadamente à demanda • Marca líder, forte e consolidada no mercadodo mercado. Os pés dos brasileiros de classe média • Líder em volume de vendas, com mais de 10 mile baixa (BC), de 8 a 80 anos estavam confortavel- canais de distribuição no Brasilmente calçados. Em volume, figurava como a líder • Alta capacidade de produção e de investimentode mercado. Era a marca que mais vendia tênis no • Controle da produção (100% nacional)Brasil. Mas queria mais. Após anos de pesquisa e mais de US$ 2 milhões Fragilidadesem investimento, desenvolveu e aperfeiçoou a • Concorrentes muito poderosostecnologia Tube de amortecimento nos tênis. Essa • Baixo valor agregado à marca (tecnologia e design)tecnologia é inspirada no sistema de tubos flexíveis em relaçãousados em grandes edificações de cidades que estão aos concorrentes globaissujeitas a terremotos de alta escala, como Tóquio, • Pouca penetração nos canais especializados (lojasLos Angeles e Cidade do México. esportivas) O Tube, além de conferir modernidade para amarca, confirmou que a Olympikus estava atenta Oportunidadesàs tendências, portanto, apta a entrar em um mer- • Esporte em alta (valorização do bem-estar, qua-cado já dominado por Adidas e Nike. Essa inovação lidade de vida)permitiu que seus produtos galgassem alguns de- • Valorização da moda esportiva para uso casualgraus na pirâmide de valor, ou seja, a marca estava • Marcas concorrentes focadas em futebolpronta para brigar por uma fatia ainda maior do • 2007: ano do Pan no Brasilmercado. Por outro lado, tinha dificuldades para • Incremento de renda do brasileiro batendo recordes nos jogos pan-americamos 59
    • Olympikus Ameaças dos equipamentos esportivos de alta performance • Queda na cotação do dólar (baixa na exportação (calçados esportivos e vestuário). e concorrentes com preço mais competitivo) A área de marketing observava esses cenários • Efeito China: produção com preço mais baixo cotidianamente. Ou seja, a Olympikus precisava • Copa do Mundo de Futebol 2006 (Olympikus avaliar uma forma de reagir a sua ausência na Copa de fora) do Mundo de Futebol em 2006. Urgia elaborar uma • Setor calçadista: reduções nas exportações acarre- ação impactante. tam mais competição no mercado interno ESTRATÉGIAS OBJETIVOS DE MARKETING Patrocinadora oficial dos Proposta de valor Jogos Pan-americanos Rio 2007 Era prioritário desencadear um importante pro- O apoio da Olympikus ao esporte brasileiro cesso de envolvimento com o mercado consumidor já se evidenciava há mais de dez anos no seu pa- brasileiro. Além de manter sua posição de lide- trocínio ao COB (Comitê Olímpico Brasileiro), à rança, precisava agregar valor CBV (Confederação Brasileira de à seus produtos para competir O cenário Vôlei) à Confederação Brasileira em igualdade com os players de Atletismo e ao Comitê Parao- internacionais. Paralelamente, esportivo de 2005 límpico Brasileiro, além das es- era fundamental buscar a am- a 2007 indicava trelas do esporte brasileiro, como pliação – tanto em quantidade os campeões mundiais de vôlei, como em qualidade – de canais que o XV Jogos Giba e o técnico Bernardinho, de distribuição especializados na Pan-americanos, a garota prodígio do atletismo, venda de produtos de alta perfor- Bárbara Leôncio, e o bicampeão mance, com preços e rentabili- com realização no mundial de judô, João Derly. dade maiores. Uma proposta de Rio de Janeiro, O cenário esportivo de 2005 a 2007 indicava que o XV Jogos valor superior, tanto em relação à percepção de marca como a seria um evento Pan-americanos, com realização de produto, era necessária rapi- damente. grandioso e no Rio de Janeiro, seria um even- to grandioso e que mobilizaria que mobilizaria muitos no país. Por visualizar Investimento no esporte, sempre muitos no país uma excepcional oportunidade de marketing, a Olympikus Desde 1994, se consolidou decidiu aportar investimentos como a principal marca esportiva do Brasil. A sua contundentes nesse evento. estratégia foi apoiar a Confederação Brasileira de Em 2005, tornou-se a patrocinadora oficial Voleibol (CBV), desde 1997, e o Comitê Olímpico dos Jogos Pan-americanos Rio 2007 e renovou o Brasileiro (COB), desde 1999, fornecendo, respecti- contrato com a Confederação Brasileira de Atle- vamente, material esportivo para todas as seleções tismo (CBAT). brasileiras de vôlei e para as delegações brasileiras Além disso, a marca seria responsável pela uni- em Jogos Olímpicos, Pan-americanos e Sul-ame- formização inteira da delegação brasileira, e vestiria ricanos. outros 25 países que participariam do Pan. A Olympikus foi a primeira a assinar o contrato O esporte é uma parte indissociável de patrocínio do projeto Pan Rio 2007, com a Rede de sua estratégia de marketing Globo, mesmo antes de saber o valor do investi- A Olympikus está, permanentemente, investindo mento, pois presumia antecipadamente a relevância no esporte brasileiro, portanto sintonizada com as desse evento. A confiança absoluta seria a estraté- conveniências mercadológicas do setor. A cada nova gia adequada para trabalhar o posicionamento e a oportunidade de envolvimento e comprometimento ampliação da visibilidade da marca. com diferentes esportes, analisa as melhores alter- O Pan Rio 2007 foi detectado como a melhor nativas, seja de patrocínio, apoios e aprimoramento oportunidade para apresentar a todos os brasilei-CASE STUDIES60
    • calçados Nov.Dez/2007ros o atual estágio de tecnologia e design dos seus Pan-americanos. E, no mundo, nunca um comitêprodutos. organizador de um evento desse porte havia assu- Além disso, o patrocínio aos Jogos contemplava mido o compromisso de fornecer todos os uniformeso seu acesso nos locais de competição e em eventos às delegações que manifestassem o interesse.preparatórios, realizados desde 2005. Ou seja, era Os 25 países contemplados foram Antilhaspossível concretizar ações comerciais e de marketing Holandesas, Antígua e Barbuda, Aruba, Bermuda,com o público e os clientes nesses acontecimentos. Belize, Bolívia, Costa Rica, Dominica, El Salvador,A empresa passaria a ter uma grande e contínua Granada, Guatemala, Guiana, Haiti, Honduras,exposição, por um período de quase três anos, nas Ilhas Cayman, Ilhas Virgens, Ilhas Virgens Britâ-mais diversas mídias. nicas, Nicarágua, Panamá, Paraguai, Peru, Santa Um superprojeto esportivo, com duração de 29 Lúcia, São Vicente e Granadinas, Suriname e Uru-meses, com seu ponto culminante em 2007, na rea- guai. Ao todo, a Olympikus forneceu mais de 140lização dos Jogos no Rio de Janeiro, o qual começou mil peças para mais de 2 mil atletas estrangeiros.em março de 2005 e atravessou o ano de 2006. Os enxovais eram compostos por 70 peças, E a Olympikus estava lá, visível, fazendo-se divididas por uniformes de vila, treino, pódio epresente, ao longo de todo esse tempo, na cobertura competição, assim como acontece com a delegaçãodos eventos preparatórios do Pan, através da pla- brasileira. A Olympikus forneceu trajes para 15taforma de comunicação das Organizações Globo modalidades: atletismo, badminton, basquete, vôlei,(rede de televisão, rádio, revista, jornal vôlei de praia, futsal, handebol,e internet). tênis, tênis de mesa, canoa- gem, remo, lutas, boxe,Inovação, a marca levantamento decrescendo em peso e triatlo. Osaltos chinelo e o tênis A decisão de inves- Revolution tam-tir no maior evento bém compunhamesportivo da história o enxoval.do país envolvia um Para acompa-total estimado em tor- nhar essa evolu-no de 100 milhões de ção, a marca, quereais, mas também a não prescindiu de atributos comocerteza de esse ser o inovação, juventude, modernidade e criatividade,caminho do crescimento. A Calçados Azaléia nunca teve a sua logotipia modernizada. A inauguraçãotinha realizado um investimento em comunicação de uma loja-conceito no Rio de Janeiro compunhae promoção dessa magnitude. Mas a oportunidade a importante estratégia para conquistar novos ca-era ímpar e faria com que o consumidor passasse nais de distribuição. A nova loja recebeu materiaisa desejar a marca e não apenas simpatizasse com a diferenciados, criados especialmente para os pontos-Olympikus. Era a grande chance de a Olympikus de-venda, bem como os novos produtos elaboradosse mostrar, apresentar o seu potencial e se fazer em vestuário esportivo. Esses fatores conjuntosreconhecer como uma marca brasileira, com ati- unificam o caráter de vanguarda da marca.tude, com um excelente produto e muito esporteno seu DNA. Uma estratégia surpreendente para PLANO DE AÇÃOincrementar a visibilidade, o valor e as vendas. Marketing integradoUniformização: Paralelamente à decisão de investir no Pan 2007,otimizando a comunicação a Olympikus aprimorou seus processos internos: Além de uniformizar toda a delegação brasileira, marketing, produção, comercialização e distribui-a Olympikus e o Comitê-RIO protagonizaram um ção. A sinergia permeava todas as áreas, focandomomento inédito. Pela primeira vez, uma marca a ampliação de vendas e sua consolidação comobrasileira vestiu delegações de outros países em a marca líder em material esportivo (calçados eum evento multiesportivo da magnitude dos Jogos vestuário) no Brasil. Uma complexa e diferenciada batendo recordes nos jogos pan-americamos 61
    • Olympikus estratégia de marketing integrado foi concebida para a brasilidade desejada para os cerca de 130 modelos atender todas as oportunidades e necessidades de diferentes da coleção. comunicação e de relacionamentos. A linha de uniformes foi inspirada na natureza do Brasil. Isso ficou evidente em peças de esportes Visibilidade que ultrapassa fronteiras como atletismo, ciclismo, pentatlo moderno e triatlo, Os Jogos Pan-americanos Rio 2007 garantiram que apresentavam imagens lembrando galhos de uma visibilidade internacional, pois, além do Brasil, uma árvore, que, simultaneamente, também po- a Olympikus forneceu uniformes para 25 países da diam ser interpretadas como as artérias que ajudam América Latina. Cerca de 3 mil atletas, de um total a suprir o corpo com o oxigênio necessário para previsto de 5.500, propagaram a Olympikus. cumprir o esforço a que os atletas são submetidos O próprio patrocínio ao Rio 2007 deu direito durante as competições. a algumas propriedades, como a visibilidade de O layout e a tecnologia foram cuidadosamente placas nos locais de competição dos Jogos em conceituados de acordo com seus usos. Os uniformes eventos preparatórios, sendo de vila – passeio – priorizaram o realizados desde 2005. A idéia casual e o descontraído, com teci- era aproveitar para implantar dos adequados a ocasiões de rela- ações comerciais e de marketing A Olympikus xamento. Os agasalhos de passeio com o público e clientes nesses priorizou no seu e de pódio foram elaborados para eventos. O patrocínio ao Rio 2007 ser, ao mesmo tempo, imponentes envolveu também o patrocínio plano de ação o e confortáveis. Já na linha para ao Comitê Olímpico Brasileiro até o fim dos Jogos Olímpicos de investimento no treino, o visual foi mais singelo, e o foco das peças foi a tecnolo- Pequim em 2008. desenvolvimento gia voltada para a performance A empresa ampliou sua pre- sença quando, além de ser patro- de materiais de – o momento em que os atletas estão concentrados e não querem cinadora dos Jogos, de ter uma ponta para serem chamar a atenção. Por fim, as cota no projeto Pan da Rede Globo, de ter a marca na unifor- utilizados no Pan peças de competição registraram o ápice da conjugação tecnologia mização da delegação brasileira de alta performance com o design e de mais 25 delegações partici- arrojado: o momento era de dar o pantes, obteve a licença para a produção dos mais show e, por que não, intimidar o adversário. diversos produtos com a marca Rio 2007: bolas, Os uniformes foram o resultado de uma evolução squeezes, vestuário, tênis e chinelos, bonés, sacolas de oito anos de trabalho em parceria com o COB e mochilas com a marca do maior evento esporti- e com os atletas brasileiros. Esse target foi ouvido, vo do Brasil. Mais um atrativo para conquistar a suas sugestões analisadas e suas necessidades en- importante posição almejada nos canais de venda tendidas, isso favoreceu a pesquisa de novas tec- de produtos esportivos. Uma de suas principais nologias e a aceitação para um design ousado. Nos ambições para o seu reposicionamento parecia novos uniformes, duas premissas foram focadas: a estar sendo alcançada. tecnologia, que deveria ser a melhor possível, e o desenho, que deveria chamar a atenção de qualquer Mais do que material esportivo, um que tivesse contato com as peças – obtido com conceitos e tecnologia a proposta inédita de utilizar as cores do Brasil em A Olympikus priorizou no seu plano de ação o gradiente. investimento no desenvolvimento de materiais de A Olympikus começou a enviar ao COB, no ponta para serem utilizados no Pan. Não somente segundo semestre de 2006, os protótipos das peças em tecnologia, mas também em design. Para isso, para que essas fossem encaminhadas às Confede- buscou uma parceria com uma das mais conceitu- rações Brasileiras Esportivas. A recomendação da adas empresas de criação no mundo da moda, para Olympikus e do COB às Confederações foi a de que, desenhar os uniformes do Brasil para os Jogos RIO pela impossibilidade de se testar os uniformes com 2007. Encontrou em OEstudio, do Rio de Janeiro, todos os integrantes das equipes de cada esporte o bom gosto e habilidade para melhor representar com a antecedência necessária, fosse escolhida umaCASE STUDIES62
    • calçados Nov.Dez/2007amostra de atletas que Com o objetivo de ofe-representasse a to- recer a melhor infra-es-talidade de tama- trutura, e para atendernhos e as exigên- os atletas brasileiroscias específicas de durante os Jogos, foicada modalidade. montado, na Vila Pan- Ao fim do americana, o Espaçoprocesso, repre- Olympikus. Uma áreasentantes de to- de 225m2, com costu-das as entidades reiras à disposição paraesportivas assina- fazer qualquer ajuste necessário nosram um laudo de uniformes, bem como trocas de tamanhos, poraprovação dos modelos. Por necessitarem de uni- exemplo. O espaço também atendeu as outras 25formes específicos em segmentos de esportes que a delegações das Américas que foram vestidas pelaempresa não atua, os mesmos não foram fornecidos Olympikus nos Jogos Pan-americanos Rio 2007.para esgrima, esportes aquáticos, hipismo e vela.A equipe de futebol utilizou peças de seu próprio Números dos uniformes dafornecedor, que já possuía contrato com o COB. delegação brasileira (em peças) A partir da primeira quinzena de abril de 2007, • Vila, pódio e treino – 58.200as lojas de todo o país passam a vender os artigos de • Competição – 7.500passeio e treino da delegação brasileira (agasalhos, • Calçados – 4.500 pares (3.000 tênis e 1.500 san-t-shirts, regatas, shorts, bonés, meias, bolsas), com dálias)preços entre R$ 99 a R$ 589. Mais um relevante • Meias – 6.000 paresponto na conquista de importantes canais de comer- • Mochilas – 1.200cialização para totalidade da grade de seus produtos • Mala de viagem – 1.200esportivos (calçados e vestuário). • Bonés – 2.400 • T-Shirts – 8.000Tecnologias Olympikus presentes • Agasalhos – 2.400nos uniformes brasileiros e de • Shorts – 4.800outras 25 delegações no Pan 2007 A megaplataforma de comunicaçãoDry Action Tecido com alta capacidade de transpiração, O investimento total da Olympikus em marke-facilita ao máximo a circulação do ar, eliminando ting, de 2005 a 2007 (desenvolvimento de produtos,rapidamente o suor e deixando a pele livre da umi- patrocínio e comunicação dos Jogos Pan-america-dade. Torna o tecido mais leve e confortável. Usado nos Rio 2007) foi de R$ 100 milhões. Desse valor,por diversas equipes, como as de atletismo e vôlei. cerca de 65% foi de investimento em veiculaçãoA tecnologia também está presente nas sapatilhas publicitária, incluindo o patrocínio à cobertura dasde atletismo. mídias Globo. Ao longo de 2006, foram 7.100 de inserçõesSolar Tech em televisão, 5.000 inserções em rádio, mais de A proteção da pele dos atletas contra o sol do Rio 300 inserções em revista e jornal e 4 milhões dede Janeiro fica a cargo da tecnologia Solar Tech® impressões em internet, entre outras mídias eOlympikus, que inibe os efeitos dos raios UVA e ações de impacto. Presente na Rede Globo, RedeUVB com fator de proteção +50. Globo Internacional, SporTV, MTV, Rede Globo de Rádios, Rede CBN de Rádios, Rádios 98 FMTube (RJ) e BH FM (BH), Globo.com, globo online, seu Tecnologia de amortecimento para tênis de alta próprio site, hotsites especiais de projetos, Revistaperformance baseada nos tubos flexíveis usados Época, Revista Void, Revista Contra-Relógio,para segurar grandes edificações de cidades sujeitas jornais O Globo, Extra, Diário de São Paulo, ema terremotos. mídia externa, nos pontos-de-venda e, definitiva- batendo recordes nos jogos pan-americamos 63
    • Olympikus mente, na vida do seu consumidor. Tudo isto em cord (jogos ao vivo, boletins ao longo do dia, entrega um investimento que ultrapassou R$ 30 milhões de medalhas, ampla cobertura nos telejornais), e e obteve quase 12 mil GRPs. ainda sendo pauta das principais revistas semanais Uma inusitada e marcante campanha foi ela- do país, assunto diário nos jornais, rádios e internet. borada pela DCS Comunicações. A veiculação em O investimento específico no patrocínio dos Jogos, 2007 priorizou os cinco filmes de 30 segundos, pro- fora os valores de mídia, foi de R$ 10,6 milhões. duzidos pela Zeppelin Filmes. Dois deles, Cristais e Abelha, destacaram a tecnologia de amortecimento Plataforma de mídia da globo Tube. No primeiro, o jogador de vôlei Giba fazia De janeiro a julho de 2007, foram: peripécias para pegar objetos jogados do alto de • 304 comerciais de 30’’ na Rede Globo um prédio pelo técnico Bernardinho. No segundo, • 488 comerciais no SportTV um praticante de Le Parkour corre pela cidade • Mais de 3.000 vinhetas de 3’’ e 5’’ na Rede escapando de uma mosca disfarçada de abelha. Globo Outros dois, Dança e Atrasado, contam com a • 14 anúncios na Revista Época participação de Luciano Huck na divulgação da • 50 selos em jornais e revistas linha casual OLK. • 2 milhões de impressões de banners no globo. O quinto filme, Quadras, contou com a parti- com cipação de 100 figurantes, tendo estréia no final de maio. Com um enfoque direto no Rio 2007, o Comerciais para a televisão filme foi uma homenagem aos atletas brasileiros e Um comercial institucional (Quadras), em colocou a Olympikus junto à torcida brasileira nos homenagem à delegação e à torcida brasileira no Jogos Pan-americanos. Pan; 2 comerciais focados na tecnologia Tube, um Somente no primeiro semestre de 2007, a Olym- com a participação de dois astros do vôlei, o técnico pikus esteve presente nas páginas de anúncios Bernardinho e o campeão Giba, e outro com um de 14 edições da revista Época, com mais de 100 praticante de Le Parkour; e 2 comerciais focados na inserções em jornais, além de 1.500 inserções em linha OLK, a linha casual da Olympikus, com a rádio e mais de 9 milhões de page views na internet. participação do Luciano Huck. Os últimos quatro, Já na televisão, foram 3.700 inserções, com comer- com linguagem irreverente e descontraída, marca ciais de 1 minuto e de 30 segundos e vinhetas de registrada da Olympikus. Todas as vinhetas tiveram 5 e 3 segundos, atingindo mais de 160 milhões de foco em produto. brasileiros, segundo dados do Ibope. Dentro do investimento total, também foram Assessoria de imprensa previstas ações em pontos-de-venda e internet. Mas O Pan pautou as principais revistas semanais a surpresa ficou na enorme mídia espontânea re- do país. O evento se transformou em assunto diário cebida com as transmissões e coberturas do evento nos jornais, rádios e internet, gerando uma intensa pela Globo, SporTV, TV Bandeirantes e TV Re- mídia espontânea. Tabela 1 Crescimento de vendas centrado nos produtos de maior valor Share Volume (%) Share Valor (%) 2005 2006 2007 2005 2006 2007 Olympikus 7,0 7,6 8,3 8,1 8,4 11,9 Nike 3,2 4,1 4,9 8,4 8,9 7,2 Adidas 1,6 1,6 3,8 5,5 5,4 9,2 Rebock 1,7 1,5 1,8 5,4 2,9 3,8 Tryon 1,8 0,9 1,7 2,5 0,9 2,0 Rainha 3,8 2,6 2,3 4,6 3,1 2,8CASE STUDIES64
    • Nov.Dez/2007 65
    • Olympikus Multiplicando impactos sua imagem, mas também na propagação de seus produtos. O marketing integrado – decorrente da A sinergia entre as diferentes ferramentas de ma- propaganda, aliado à promoção, ao merchandising rketing possibilitou otimizar os resultados e contribuiu nos pontos-de-venda, ao marketing direto, à mídia para tornar a marca ainda mais forte, não apenas em digital, relações públicas, marketing interativo e venda Grafico 1 Desempenho das vendas 2006 2006 2007 Pares 2007 Pares 1.400.000 73% 1.400.000 136% 102% 73% 1.200.000 136% 102% 1.200.000 55% 1.000.000 20% 28% 45% 20% 44% 55% 1.000.000 800.000 28% 45% 44% 800.000 600.000 600.000 400.000 400.000 200.000 200.000 0 0 Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Janeiro a Agosto 61% Janeiro a Agosto 61% 2006 R$ 2006 2007 R$ 2007 80.000.000 179% 124% 224% 179% 124% 80.000.000 70.000.000 224% 70.000.000 116% 60.000.000 69% 95% 116% 60.000.000 69% 50.000.000 82% 103% 95% 50.000.000 103% 40.000.000 82% 40.000.000 30.000.000 30.000.000 20.000.000 20.000.000 10.000.000 10.000.000 0 Jan Fev Mar Abr Ago Mai Jun Jul 0 Jan Fev Mar Abr Ago Mai Jun Jul Janeiro a Agosto 123% Janeiro a Agosto 123%CASE STUDIES66
    • calçados Nov.Dez/2007pessoal, entre outras ações, subsidiou a solidificação da começava a aparecer. Estava nas imagens queOlympikus e a conquista de novos públicos. foram aplicadas no estande e no novo material de ponto-de-venda, que expuseram os lançamentosRádio nessa feira, como também no corner especial que Esse meio foi otimizado com ações cooperadas era dedicado aos produtos licenciados para o Riocom lojistas do Rio de Janeiro, São Paulo e Minas 2007.Gerais – realizadas de janeiro a julho –, que no RioGrande do Sul, aconteceram de maio a julho. No Pontos-de-vendamês de julho, a veiculação ficou concentrada em Materiais de PDV, mídia cooperada e açõesum jingle institucional da marca com transmissão promocionais foram as ações realizadas junto aopara todo o Brasil. trade, onde todos os pontos-de-venda foram con- templados.Revista A Olympikus atualizou todo o seu material de A mídia impressa contemplou a Revista Épo- ponto-de-venda para o ano de 2007.ca: 50 selos e anúncios. Nos selos, foi aplicada a Produziu um material institucional e da linhamarca. E, para os anúncios de páginas simples e OLK para sapatarias; um material especial insti-dupla, foram criadas 3 campanhas – uma da tec- tucional e da linha Tube para as lojas esportivas;nologia Tube, uma da linha casual OLK e uma fez um material que tinha como tema os Jogos Rioinstitucional. 2007; materiais específicos para a linha de produtos licenciados Rio 2007 e, para grandes redes especia-Jornal lizadas em esporte, produziu materiais específicos No meio jornal, o aproveitamento previa anún- e personalizados.cios nos jornais Diário de São Paulo, Extra e O Receberam projeto especial as redes:Globo, onde foram veiculados anúncios de produto • World Tennis – para as 180 lojas da rede– focados na tecnologia Tube – e da campanha • Paquetá – para todas as lojas de Porto Alegre einstitucional. Grande Porto Alegre • Centauro – para as 50 lojas da redeWeb • Di Santinni – para as 20 melhores lojas da rede No meio virtual, um banner com enfoque ins- no país. E também a loja Olympikus, no Barratitucional, nos sites do COB, dos Jogos Rio 2007, Shopping, no Rio de Janeiro.da globoonline e globo.com, informava o apoio daOlympikus aos Jogos e aos atletas e, ainda, salien- Tabela 2tava o lançamento dos uniformes da delegação bra- Evolução percentual das vendas,sileira. Um site especial foi desenvolvido com foco Evolução percentual das vendas, em reais, de em reais, de produtos Olympikus produtos Olympikus nas Lojas Paquetá entreno Pan, com informações completas e mostrando 2006 eLojas Paquetá entre 2006 e 2007 nas 2007tudo sobre o evento, bem como sobre a participaçãoda Olympikus. Janeiro 78%Mídia externa Fevereiro 62% Nos painéis na RS-240, na cidade de Novo Ham-burgo, e na RS-220, em Parobé, as linhas OLK e Março 61%Tube foram ressaltadas, e, no painel na Avenida Abril 46%Nilo Peçanha, em Porto Alegre, foi exibido o novo Maio 94%produto com a tecnologia Tube. Junho 217%Participação em feiras Julho 294% Na Couromoda, em janeiro de 2007, foram pre-viamente apresentados todos os modelos novos de Agosto 294%tênis que só estariam na mídia nos meses seguintes,quando do aproveitamento do patrocínio do Pan. 138% Média janeiro/agosto Nessa ocasião, a nova cara da Olympikus já batendo recordes nos jogos pan-americamos 67
    • Olympikus Grafico 2 Identificação das marcas patrocinadoras do Pan (espontânea) 80,00% 50,00% 57% 49% 40,00% 41% 30,00% 37% 37% 35% 20,00% 10,00% 12% 7% 6,3% 00,00% CEF Olympikus Petrobras Oi Cerveja Sadia Banco do Golden Correios Sol Brasil Cross Endomarketing tores, durante três dias. O tema da Convenção foi Um concurso cultural foi realizado para os os Jogos Rio 2007. colaboradores de todas as fábricas da Calçados Azaléia. A empresa levou os cinco vencedores do Assessoria de imprensa concurso para acompanhar a abertura dos Jogos Em março de 2007, promoveu uma grande Rio 2007, no Rio de Janeiro, e algumas disputas coletiva de imprensa para apresentar os uniformes do Brasil no Pan. mais bonitos que a delegação brasileira já teve. Uni- formes desenvolvidos pela Olympikus, em parceria Equipe de vendas com o bureau de tendências OEstúdio. Mais de 100 Em janeiro de 2007, aconteceu a convenção jornalistas e representantes dos principais meios de de vendas da Calçados Azaléia, com a reunião de comunicação de todo o Brasil estiveram presentes. todos os seus representantes, vendedores e promo- E a repercussão foi impressionante. Os escritórios Grafico 3 Identificação das marcas patrocinadoras dos uniformes dos atletas brasileiros (estimulada) 80% 84% 60% 41% 40% 37% 35% 20% 12% 6,3% 0% OUTROS Fonte: QualiBestCASE STUDIES68
    • calçados Nov.Dez/2007 Grafico 4Lembrança dos comerciais das marcas patrocinadoras do Pan (espontânea) 80% 80% 70% 73% 70% 67% 60% 60% 50% 55% 40% OUTROS 30% 20% 10% 0% CEF Olympikus Petrobrás Oi Cerveja Sadia Sol Fonte: QualiBestde assessoria de imprensa Textual e Rede fizeram Abertura da primeira loja-conceitoa marca e os seus produtos serem pauta dos mais Em plena efervescência da marca, lançandodiversos meios e veículos de comunicação durante campanhas, projetos e produtos, a Olympikus trou-todo o ano. xe ainda uma outra novidade: lançou sua primeira loja-conceito no Rio de Janeiro, em outubro de 2006,Ação de guerrilha criando não apenas um novo canal de vendas, mas A Olympikus realizou uma parceria com os um espaço vivo do posicionamento de sua marca,quiosques de diversas praias do Rio de Janeiro e ligada aos esportes e a performance.forneceu as redes de vôlei de praia com a sua mar-ca. As redes de quase toda a orla do Rio de Janeiro RESULTADOSdivulgavam a marca. Os resultados foram excepcionais. A associaçãoBuzz marketing com o esporte, combinada com incremento em Também se fez presente nas redes de relacio- pesquisas e desempenho do produto, transformounamento virtual, com comunidades no Orkut, e a Olympikus numa marca de alta performance.teve seus vídeos postados no YouTube. O vídeo do A decorrência dessa aposta bem-sucedida foi queFalcão fazendo balãozinho com uniforme e bola da a Olympikus tornou-se sinônimo de excelência,Olympikus foi acessado por milhares de pessoas. aportando investimentos em novas tecnologias, pesquisas e, essencialmente, no esporte.Ações especiais nos pontos-de-venda As Américas passaram a ver a Olympikus Atletas conhecidos foram convidados a dar dentro de outra perspectiva. A estratégia favoreceuautógrafos para os fãs em várias lojas, durante o a globalização da marca de forma impactante. Asperíodo do Pan. 26 delegações, entre as 45 participantes (3.000 batendo recordes nos jogos pan-americamos 69
    • Olympikus dos 5.500 atletas) vestiram a marca gando a 8,0 de um total de Olympikus e a divulgaram com 10 pontos. A pesquisa brilhantismo. avaliou os comerciais A correta utilização das marcas patrocina- das múltiplas ferramen- doras dos Jogos Pan- tas de marketing propor- americanos Rio 2007. cionou a conquista de Quinhentas pessoas, mercado e de imagem. das classes A, B e C, Com um planejamento na faixa etária entre focado em agregar valor, 18 e 44 anos foram foi posicionada como a entrevistadas online. principal marca esporti- O levantamento ocorreu de 27 a va do Brasil. A Empresa 30 de julho de 2007. atingiu elevados níveis de recall de marca e de venda, O desempenho da comunicação da Olympikus comprovando a efetividade da estratégia. também foi avaliado em relação à identificação O crescimento maior de vendas esteve centrado da marca patrocinadora dos uniformes dos atletas nos produtos de maior valor, com mais tecnologia. brasileiros. A Olympikus foi, ainda, a melhor po- Não foi somente a percepção de valor dos produtos sicionada na pesquisa estimulada, atingindo um que foi conquistada, mas a efetiva compra de suas percentual de 84%. qualidades. Da conquista da imagem, a Olympikus passou O maior Pan da história à venda. Concretizou um importante ciclo de valor para a sua marca. Aproximadamente, 1,3 milhão de espectadores A análise se torna ainda mais objetiva quando assistiram ao Pan. Os ingressos, comercializados se estuda o comportamento do aumento de vendas num total de 1.024.741, geraram uma renda de R$ por segmentos de preço dos seus calçados esporti- 17 milhões. A Olympikus compartilhou o entusias- vos. Entre os diferentes segmentos, o que obteve mo desse público que aplaudia. Comemorou as um crescimento vertiginoso em 2007, em relação glórias e participou, ativamente, das vitórias. a 2006 (período de janeiro à agosto), foi o segmento Premium (produtos com valor superior a R$ 199), Alcance e freqüência que atingiu 2.402% de crescimento nas vendas. O da mídia veiculada segmento Top (produtos de preço entre R$ 150 e 199) obteve uma ampliação de 395%. O intermedi- • Total de indivíduos atingidos: 164,7 milhões ário (produtos entre R$ 100 e R$ 140) contou com • Equivalente a 88,23% do total da população: um incremento de 71%. E os produtos básicos (entre 186,7 milhões R$ 70 e R$ 95) caíram em 27%. • Em média, cada pessoa assistiu ao comercial de 30” 18 vezes Um recall de excelência Fonte: Ibope Planview Gde. SP / julho 2007 . Extrapolado para total população Brasil O objetivo da Olympikus era de que até 2008 todo o Brasil percebesse o atual estágio de tecnolo- Visão de futuro gia e design de seus produtos. Com o Projeto Pan a empresa conseguiu antecipar em um ano o seu A Olympikus já deslumbra as Olimpíadas de resultado. O Brasil conheceu a marca e passou a 2008 em Pequim, na China. Para isso, já assegurou reconhecer os seus produtos. o patrocínio da delegação brasileira, além de um pré- A efetividade da mídia utilizada foi exponencia- contrato com a Rede Globo para ser patrocinadora lizada na medida em que investiu na qualidade da do projeto Pequim 2008. criação e produção de seu material publicitário e A sua visão de futuro contempla crescer mais, promocional. se tornando um ícone de marca esportiva no A campanha obteve a maior pontuação, em Brasil e no exterior. De mãos dadas com a produ- pesquisa realizada pelo Instituto QualiBest, che- tividade, a inteligência de mercado e uma equipeCASE STUDIES70
    • calçados Nov.Dez/2007envolvida, vem gerando e trabalhando, frente a atingir os recordes.frente, com a inovação. Tudo para aperfeiçoar A marca Olympikus reforça o seu orgulho aoo seu produto, a sua marca, assim como fazem contemplar essa combinação vencedora: o Brasil eos campeões que, sistematicamente, procuram aqueles que querem elevar este país ao pódio. Paulo Santana é Diretor de Marketing da Calçados Azaléia; Márcio Kremer Callage é Gerente de Comunicação da Olympikus; e Paulo Ratinecas é Sócio-Diretor da MaxiMarket Gestão do Reconhecimento. 71