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INVESTIGACION  DE MERCADOS
Estructura estable de interacción de recursos variados para reunir, clasificar, evaluar  información oportuna y verídica p...
Sistemas de Información de Mercadeo
Definición Inv. Mercados  Es el enfoque  sistemático y objetivo  para el desarrollo y suministro  de  información  para el...
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Investigación Exploratoria Tipos de estudio Investigación Concluyente Investigación de  Monitoreo
<ul><li>Identificar situación. </li></ul><ul><li>Formulación más precisa de una situación. </li></ul><ul><li>Enfoques ampl...
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Perfil del  Cliente Potencial de  Mercado Percepción características  del producto Participación de Mercado Inv. De  distr...
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<ul><li>Evalúa líneas de acción tomadas </li></ul><ul><li>Controla los sistemas de mercadeo </li></ul><ul><li>Evalúa cumpl...
Técnicas Cualitativas <ul><li>Más económica </li></ul><ul><li>Comprende motivaciones y sentimiento, actitudes. </li></ul><...
Sesiones de Grupo <ul><li>Participantes conducidos por un moderador en una discusión profunda sobre un tema o concepto  (8...
Sesiones de Grupo Generar hipótesis Estructuran cuestionarios Información sobre categoría de producto Impresiones conceptu...
Sesiones de Grupo <ul><li>Preparación: </li></ul><ul><li>Instalación </li></ul><ul><li>Reclutar participantes </li></ul><u...
Sesiones de Grupo Interacción (nuevas ideas) Observación de clientes Rapidez Datos de fácil comprensión Ventajas Técnicas ...
Sesiones de Grupo <ul><li>Falta de representatividad </li></ul><ul><li>Mala selección de participantes </li></ul><ul><li>P...
Técnicas Cualitativas Entrevista de  Profundidad Entrevistadores personales que efectúan sondeos y obtienen respuestas det...
No presión de grupo Percepción de importancia Grado de conciencia Mayor flexibilidad Retroalimentación no verbal Ventajas ...
<ul><li>Costos </li></ul><ul><li>Bajo grado de participación del cliente </li></ul><ul><li>Agotadoras para el moderador </...
Cualitativa vs. Cuantitativa
Cualitativa vs. Cuantitativa
<ul><li>1. Identificar y formular la situación </li></ul><ul><li>2. Establecer los objetivos de la investigación y las nec...
Reconocimiento de una situación: Problema..? Oportunidad de  Mercado..? Por qué se desea esta información? Ya existe esta ...
1. Identificar Situación Incremento de mujeres en el mercado laboral Desconocimiento del cliente y sus expectativas Acepta...
Objetivos de la investigación  y necesidades de  información
Objetivos de la investigación <ul><li>Propósito de investigación? </li></ul><ul><li>Buscan responder a la  la situación pl...
Cuál es la información específica que necesita la persona que toma las decisiones? Lista de necesidades específicas de inf...
Presentación de los objetivos de la investigación Lista de necesidades de información Preguntas específicas para formatos ...
Diseño de la Investigación Cuantitativa
<ul><li>1. Identificar y formular la situación </li></ul><ul><li>2. Establecer los objetivos de la investigación y las nec...
3. Diseño de investigación  Plan de Respuesta a objetivos o hipótesis de la investigación Tipo de estudio a realizar Fuent...
Investigación descriptiva Investigación Causal Evaluar cursos de acción o seleccionar un curso de acción Implementar INVES...
3. Diseño de investigación  Plan de Respuesta a objetivos o hipótesis de la investigación Tipo de estudio a realizar Fuent...
Fuentes de Información Datos secundarios <ul><li>Datos recopilados previamente </li></ul><ul><li>Fuentes de segunda mano <...
Fuentes de Información Datos Primarios 3. Diseño de investigación  METODOS DE INVESTIGACÍON METODOS DE CONTACTO INSTRUMENT...
3. Diseño de investigación  Plan de Respuesta a objetivos o hipótesis de la investigación Tipo de estudio a realizar Fuent...
Métodos de Investigación Observación <ul><li>Proceso sistemático de registrar patrones de comportamiento de personas, obje...
3. Diseño de investigación  Métodos de Investigación Observación <ul><li>El comportamiento a observar debe: </li></ul><ul>...
Situación Natural o preparada Estructurada o no estructurada Observadores humanos o  aparatos Observación directa o indire...
<ul><li>Examina comportamientos públicos </li></ul><ul><li>No se analizan motivos, actitudes, intenciones o sentimientos <...
Métodos de Investigación Experimentación <ul><li>Investigación causal </li></ul><ul><li>Método en el que se manipula una v...
Experimentación <ul><li>Estudios en un medio controlado </li></ul><ul><li>Tiene mayor solidez interna </li></ul><ul><li>Pr...
Experimentación <ul><li>Se realizan en un medio real de mercadotecnia </li></ul><ul><li>No se controlan  factores aleatori...
Métodos de Investigación Encuestas <ul><li>Investigación cuantitativa - descriptiva </li></ul><ul><li>Formular preguntas a...
3. Diseño de investigación  Plan de Respuesta a objetivos o hipótesis de la investigación Tipo de estudio a realizar Fuent...
<ul><li>Formulación de preguntas cara a cara y se registran las respuestas  </li></ul><ul><li>Individual o grupal </li></u...
<ul><li>Familias con adultos trabajando </li></ul><ul><li>Inseguridad </li></ul><ul><li>Distancias, falta de accesibilidad...
<ul><li>Muestra no representativa </li></ul><ul><li>Negativa de las personas </li></ul><ul><li>Ambiente impersonal </li></...
<ul><li>Método rápido y de alto índice de respuesta </li></ul><ul><li>Método muy utilizado </li></ul><ul><li>Procedimiento...
<ul><li>Flexible en su aplicación </li></ul><ul><li>Costo bajo </li></ul><ul><li>Carece del sesgo de la interacción </li><...
<ul><li>Método de mayor rapidez. </li></ul><ul><li>Se eliminan costos de correo, impresión, etc. </li></ul><ul><li>Tiene a...
<ul><li>Representatividad de la muestra   </li></ul><ul><li>Uso limitado de internet </li></ul><ul><li>Seguridad - privaci...
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  1. 1. INVESTIGACION DE MERCADOS
  2. 2. Estructura estable de interacción de recursos variados para reunir, clasificar, evaluar información oportuna y verídica para la toma de decisiones. Sistemas de Información de Mercadeo
  3. 3. Sistemas de Información de Mercadeo
  4. 4. Definición Inv. Mercados Es el enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de información para el proceso de toma de decisiones de mercadeo.
  5. 5. Funciones Descriptiva: recopilación y presentación de hechos Diagnóstica: explicar datos o acciones Predictiva: aprovechar oportunidades del mercado
  6. 6. Componentes Básicos Formulación de preguntas correctas Técnicas y controles de investigación apropiados Presentación de hallazgos en formato claro y comprensible
  7. 7. Investigación Exploratoria Tipos de estudio Investigación Concluyente Investigación de Monitoreo
  8. 8. <ul><li>Identificar situación. </li></ul><ul><li>Formulación más precisa de una situación. </li></ul><ul><li>Enfoques amplios, versátiles. </li></ul><ul><li>Estudio de fuentes secundarias. </li></ul><ul><li>Se utilizan técnicas cualitativas. </li></ul>Investigación Exploratoria Tipos de estudio
  9. 9. <ul><li>Suministra información para evaluar y seleccionar curso de acción </li></ul><ul><li>Estudios en su mayoría cuantitativos </li></ul><ul><li>Procedimiento formal de investigación </li></ul><ul><li>Incluye encuestas, experimentos, observación </li></ul>Investigación Concluyente Tipos de estudio
  10. 10. <ul><li>Describir fenómenos de mercadeo y frecuencia de ocurrencia. </li></ul><ul><li>Responden al quién, qué, cuándo, dónde y cómo. </li></ul><ul><li>Determina grado de asociación de variables de mercadeo. </li></ul><ul><li>Diseños de sección transversal (muestra de elementos en un tiempo determinado). </li></ul>Investigación Concluyente Tipos de estudio Descriptiva
  11. 11. Perfil del Cliente Potencial de Mercado Percepción características del producto Participación de Mercado Inv. De distribución Ejemplos Investigaicón Descriptiva
  12. 12. <ul><li>Reúne evidencia de las relaciones causa efecto en el mercadeo </li></ul><ul><li>Comprender cuales variables son la causa de lo que se predice (el efecto) </li></ul><ul><li>Analizan si una variable ocasiona el valor de otra variable </li></ul><ul><li>Comprender las razones por las cuales suceden las cosas </li></ul><ul><li>Son útiles los experimentos y encuestas </li></ul>Investigación Concluyente Tipos de estudio Causal
  13. 13. <ul><li>Evalúa líneas de acción tomadas </li></ul><ul><li>Controla los sistemas de mercadeo </li></ul><ul><li>Evalúa cumplimiento de planes propuestos </li></ul><ul><li>Actividad competitiva, condiciones económicas y tendencias de demanda </li></ul><ul><li>Diseño longitudinal (se mide repetidamente una muestra fija de la población) </li></ul><ul><li>Encuestas, datos secundarios, observación </li></ul>Investigación de Monitoreo Tipos de estudio
  14. 14. Técnicas Cualitativas <ul><li>Más económica </li></ul><ul><li>Comprende motivaciones y sentimiento, actitudes. </li></ul><ul><li>Mejora eficacia de inv. Cuantitativa. </li></ul><ul><li>No son representativas de la población. </li></ul><ul><li>Individuos inexpertos en el campo. </li></ul>X
  15. 15. Sesiones de Grupo <ul><li>Participantes conducidos por un moderador en una discusión profunda sobre un tema o concepto (8 - 12 personas) </li></ul><ul><li>Se evitan interrogantes directos. </li></ul><ul><li>Se emplean preguntas indirectas. </li></ul><ul><li>Se estimula la discusión libre y espontánea. </li></ul>Técnicas Cualitativas
  16. 16. Sesiones de Grupo Generar hipótesis Estructuran cuestionarios Información sobre categoría de producto Impresiones conceptuales de nuevos productos Estimula nuevas ideas y nuevos conceptos creativos Interpreta datos cuantitativos Ayuda a comprender reacciones emotivas Aplicaciones Técnicas Cualitativas
  17. 17. Sesiones de Grupo <ul><li>Preparación: </li></ul><ul><li>Instalación </li></ul><ul><li>Reclutar participantes </li></ul><ul><li>Elegir moderador </li></ul><ul><li>Crear guía de discusión </li></ul>Conducir el grupo Preparar reporte del grupo Técnicas Cualitativas
  18. 18. Sesiones de Grupo Interacción (nuevas ideas) Observación de clientes Rapidez Datos de fácil comprensión Ventajas Técnicas Cualitativas
  19. 19. Sesiones de Grupo <ul><li>Falta de representatividad </li></ul><ul><li>Mala selección de participantes </li></ul><ul><li>Poca sinceridad </li></ul><ul><li>Posibilidad de distorsión de información </li></ul><ul><li>Mala conducción del moderador </li></ul>Desventajas Técnicas Cualitativas
  20. 20. Técnicas Cualitativas Entrevista de Profundidad Entrevistadores personales que efectúan sondeos y obtienen respuestas detalladas para preguntas. Se busca descubrir motivaciones ocultas.
  21. 21. No presión de grupo Percepción de importancia Grado de conciencia Mayor flexibilidad Retroalimentación no verbal Ventajas Entrevista de Profundidad Técnicas Cualitativas
  22. 22. <ul><li>Costos </li></ul><ul><li>Bajo grado de participación del cliente </li></ul><ul><li>Agotadoras para el moderador </li></ul><ul><li>Dinamismo reducido </li></ul>Desventajas Entrevista de Profundidad Técnicas Cualitativas
  23. 23. Cualitativa vs. Cuantitativa
  24. 24. Cualitativa vs. Cuantitativa
  25. 25. <ul><li>1. Identificar y formular la situación </li></ul><ul><li>2. Establecer los objetivos de la investigación y las necesidades de información. </li></ul><ul><li>3. Diseño de la investigación y fuentes de datos. </li></ul><ul><li>4. Selección de Método de muestreo. </li></ul><ul><li>5. Recolección de datos - trabajo de campo. </li></ul><ul><li>6. Procesar los datos - tabulación. </li></ul><ul><li>7. Analizar los datos. </li></ul><ul><li>8. Presentar los resultados de la investigación. </li></ul>Procedimiento
  26. 26. Reconocimiento de una situación: Problema..? Oportunidad de Mercado..? Por qué se desea esta información? Ya existe esta información? Es posible contestar esta pregunta? Desempeño real no corresponde al esperado El desempeño puede mejorarse Síntomas
  27. 27. 1. Identificar Situación Incremento de mujeres en el mercado laboral Desconocimiento del cliente y sus expectativas Aceptación de campaña publicitaria Deserción de clientes Situaciones
  28. 28. Objetivos de la investigación y necesidades de información
  29. 29. Objetivos de la investigación <ul><li>Propósito de investigación? </li></ul><ul><li>Buscan responder a la la situación planteada </li></ul><ul><li>Investigador y decisor deben estar de acuerdo. </li></ul><ul><li>Poco ambiguos - específicos </li></ul><ul><li>Generales: Resultados amplios para la gerencia de mercadeo </li></ul><ul><li>Específicos: situaciones particulares </li></ul>
  30. 30. Cuál es la información específica que necesita la persona que toma las decisiones? Lista de necesidades específicas de información que responda la pregunta Cada pregunta del cuestionario debe relacionarse con una necesidad de información. Especificar necesidades de información
  31. 31. Presentación de los objetivos de la investigación Lista de necesidades de información Preguntas específicas para formatos de recolección Pirámide de investigación
  32. 32. Diseño de la Investigación Cuantitativa
  33. 33. <ul><li>1. Identificar y formular la situación </li></ul><ul><li>2. Establecer los objetivos de la investigación y las necesidades de información. </li></ul><ul><li>3. Diseño de la investigación y fuentes de datos. </li></ul><ul><li>4. Selección de Método de muestreo. </li></ul><ul><li>5. Recolección de datos - trabajo de campo. </li></ul><ul><li>6. Procesar los datos - tabulación. </li></ul><ul><li>7. Analizar los datos. </li></ul><ul><li>8. Presentar los resultados de la investigación. </li></ul>Procedimiento
  34. 34. 3. Diseño de investigación Plan de Respuesta a objetivos o hipótesis de la investigación Tipo de estudio a realizar Fuentes de información Métodos de investigación Métodos de contacto Instrumentos de recolección de datos
  35. 35. Investigación descriptiva Investigación Causal Evaluar cursos de acción o seleccionar un curso de acción Implementar INVESTIGACION CONCLUYENTE INVESTIGACION DE MONITOREO
  36. 36. 3. Diseño de investigación Plan de Respuesta a objetivos o hipótesis de la investigación Tipo de estudio a realizar Fuentes de información Métodos de investigación Métodos de contacto Instrumentos de recolección de datos
  37. 37. Fuentes de Información Datos secundarios <ul><li>Datos recopilados previamente </li></ul><ul><li>Fuentes de segunda mano </li></ul><ul><li>Pueden ser: </li></ul><ul><ul><li>Internos </li></ul></ul><ul><ul><li>Externos </li></ul></ul>Publicaciones Gubernamentales Investigaciones Anteriores Boletines internos Base de datos interna Internet 3. Diseño de investigación
  38. 38. Fuentes de Información Datos Primarios 3. Diseño de investigación METODOS DE INVESTIGACÍON METODOS DE CONTACTO INSTRUMENTOS DE INVESTIGACION Observación Experimentación Encuesta Cuestionario Instrumentos Mecánicos
  39. 39. 3. Diseño de investigación Plan de Respuesta a objetivos o hipótesis de la investigación Tipo de estudio a realizar Fuentes de información Métodos de investigación Métodos de contacto Instrumentos de recolección de datos
  40. 40. Métodos de Investigación Observación <ul><li>Proceso sistemático de registrar patrones de comportamiento de personas, objetos u ocurrencias (sin cuestionarlos). </li></ul><ul><li>Registro de información a medida que ocurren los hechos. </li></ul><ul><li>Se efectúa por observadores humanos o máquinas. </li></ul>3. Diseño de investigación
  41. 41. 3. Diseño de investigación Métodos de Investigación Observación <ul><li>El comportamiento a observar debe: </li></ul><ul><li>Ser de fácil de observación. </li></ul><ul><li>Ser repetitivo, frecuente o predecible. </li></ul><ul><li>Ser de duración relativamente breve. </li></ul>Condiciones
  42. 42. Situación Natural o preparada Estructurada o no estructurada Observadores humanos o aparatos Observación directa o indirecta Situación oculta o abierta Circunstancias Observación 3. Diseño de investigación
  43. 43. <ul><li>Examina comportamientos públicos </li></ul><ul><li>No se analizan motivos, actitudes, intenciones o sentimientos </li></ul><ul><li>Es puntual en tiempo </li></ul>Observación <ul><li>Evita factores de sesgo (interlocutor) </li></ul><ul><li>Evita sucesos críticos al investigador </li></ul><ul><li>Rapidez y precisión (cámara de Gessel) </li></ul>3. Diseño de investigación
  44. 44. Métodos de Investigación Experimentación <ul><li>Investigación causal </li></ul><ul><li>Método en el que se manipula una variable y se observa su efecto sobre otra variable </li></ul><ul><li>Demostrar: </li></ul><ul><ul><li>Correlación </li></ul></ul><ul><ul><li>Orden de ocurrencia adecuada en el tiempo </li></ul></ul><ul><ul><li>Eliminación de otros factores causales posibles </li></ul></ul>3. Diseño de investigación
  45. 45. Experimentación <ul><li>Estudios en un medio controlado </li></ul><ul><li>Tiene mayor solidez interna </li></ul><ul><li>Problemas de validez externa </li></ul>Experimentos de laboratorio
  46. 46. Experimentación <ul><li>Se realizan en un medio real de mercadotecnia </li></ul><ul><li>No se controlan factores aleatorios influyentes en la variable dependiente; clima, competencia, economía, política . </li></ul><ul><li>Pruebas de mercado </li></ul>Experimentos de campo
  47. 47. Métodos de Investigación Encuestas <ul><li>Investigación cuantitativa - descriptiva </li></ul><ul><li>Formular preguntas a un grupo de personas seleccionado </li></ul><ul><li>Personalmente </li></ul><ul><li>Telefónicamente </li></ul><ul><li>Por correo </li></ul><ul><li>Vía internet </li></ul>3. Diseño de investigación
  48. 48. 3. Diseño de investigación Plan de Respuesta a objetivos o hipótesis de la investigación Tipo de estudio a realizar Fuentes de información Métodos de investigación Métodos de contacto Instrumentos de recolección de datos
  49. 49. <ul><li>Formulación de preguntas cara a cara y se registran las respuestas </li></ul><ul><li>Individual o grupal </li></ul><ul><ul><li>Puerta a puerta </li></ul></ul><ul><ul><li>Centros comerciales </li></ul></ul><ul><ul><li>A ejecutivos </li></ul></ul><ul><li>Método costoso </li></ul>3. Diseño de investigación Métodos de Contacto Personal
  50. 50. <ul><li>Familias con adultos trabajando </li></ul><ul><li>Inseguridad </li></ul><ul><li>Distancias, falta de accesibilidad </li></ul><ul><li>Costos de traslado </li></ul><ul><li>Disminución de personal calificado </li></ul><ul><li>Factores climáticos </li></ul>Contacto Puerta a puerta Dificultades
  51. 51. <ul><li>Muestra no representativa </li></ul><ul><li>Negativa de las personas </li></ul><ul><li>Ambiente impersonal </li></ul><ul><li>Factores externos (clima, afán, distracciones) </li></ul>Contacto en Areas Públicas Dificultades
  52. 52. <ul><li>Método rápido y de alto índice de respuesta </li></ul><ul><li>Método muy utilizado </li></ul><ul><li>Procedimiento eficiente y económico </li></ul><ul><li>Menos interacción reduce el sesgo </li></ul><ul><li>Lista incompleta de población objetivo </li></ul>Métodos de Contacto Telefónico 3. Diseño de investigación
  53. 53. <ul><li>Flexible en su aplicación </li></ul><ul><li>Costo bajo </li></ul><ul><li>Carece del sesgo de la interacción </li></ul><ul><li>Bajo nivel de respuesta </li></ul><ul><li>Poca certeza sobre quien contesta la encuesta </li></ul><ul><li>Varios métodos de entrega </li></ul><ul><li>Mayor honestidad en preguntas personales </li></ul>Métodos de Contacto Por correo 3. Diseño de investigación
  54. 54. <ul><li>Método de mayor rapidez. </li></ul><ul><li>Se eliminan costos de correo, impresión, etc. </li></ul><ul><li>Tiene alto potencial </li></ul><ul><li>Capacidad multimedia única </li></ul>Métodos de Contacto Computador - Internet 3. Diseño de investigación
  55. 55. <ul><li>Representatividad de la muestra </li></ul><ul><li>Uso limitado de internet </li></ul><ul><li>Seguridad - privacidad </li></ul><ul><li>Muestra sin restricción ni límite de uso </li></ul><ul><ul><li>Muestra no restringida </li></ul></ul><ul><ul><li>Muestra seleccionada </li></ul></ul><ul><ul><li>Muestra reclutada </li></ul></ul>Encuestas por Internet Desventajas

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