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Mémoire : Les bonnes pratiques de développement des sites Internet à partir d’une communauté d’utilisateurs - Raphaël Jérémiasz - 2011
 

Mémoire : Les bonnes pratiques de développement des sites Internet à partir d’une communauté d’utilisateurs - Raphaël Jérémiasz - 2011

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Nous nous intéresserons tout d’abord à la manière dont une PME de e-commerce peut aujourd’hui se développer sur le web marchand et communautaire. Nous évoquerons ici les stratégies à ...

Nous nous intéresserons tout d’abord à la manière dont une PME de e-commerce peut aujourd’hui se développer sur le web marchand et communautaire. Nous évoquerons ici les stratégies à appliquer pour la jeune PME sur les blogs et les divers réseaux sociaux. Nous définirons ce qu’est aujourd’hui le web communautaire.

Nous chercherons aussi à comprendre comment gérer une communauté acquise de clients à travers des exemples de sites et la gestion de leur e-réputation. Nous tenterons de comprendre les risques liés au web communautaire.

Nous nous focaliserons sur deux types de sites pour essayer de dégager des bonnes pratiques et comprendre leurs business models : les sites de rencontres, marchands et communautaires et les sites communautaires non marchands comme les sites de covoiturage.
Le but sera de s’immerger au maximum dans ces sites, en faisant de l’immersion personnelle par exemple.

Enfin, nous tenterons de comprendre l’avenir des sites communautaires et l’apport de l’aspect communautaire par rapport à des sites de e-commerce dits « traditionnels ». Nous tirerons un bilan de nos recherches en essayant de trouver des similitudes entre différents types de services communautaires : un service de rencontres entre célibataires, un service de covoiturage et à la marge d’autres pratiques sur divers sites présentés.

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    • Advancia 3 rue Armand Moisant 75015 PARIS Mémoire de recherche du Master en Entrepreneuriat 2011 Les critères des bonnes pratiques de développement des sites Internet à partir d’une communauté d’utilisateurs Présenté par Raphaël JEREMIASZ Défendu le 25juillet 2011 Mémoire dirigé par : M. Benoît GRANGER Jury : M.LAMY M.JORE
    • Remerciements Merci à Benoît Granger, Héloïse Dion, mes parents, les utilisateurs rencontrés lors de cet ouvrage, les covoitureurs, mes collègues de travail. Bonne lecture
    • Introduction 1. Introduction 1.1. Introduction Internet est aujourd’hui très attirant pour de jeunes entrepreneurs. On ne compte plus le nombre de « success stories » réalisées par des personnes qui ont osé lancer un site Internet en connaissant plus ou moins les spécificités de la vente en ligne ou du web communautaire. Aujourd’hui on fait même de grands succès hollywoodiens en racontant l’histoire de la vie d’un jeune « geek » devenu milliardiaire… A l’heure du web 2.0 et des réseaux ou médias sociaux, il semble plus difficile de lancer un site Internet sans comprendre les enjeux liés aux évolutions récentes de la Toile. Il est commun pour un entrepreneur du web de s’interroger sur une présence de son entreprise sur les réseaux sociaux, ou sur la manière dont il souhaite gérer une communauté de clients. On parlait auparavant du webmaster comme pilier d’un site Internet, on parle également aujourd’hui du « community manager ». Comment comprendre ces changements sur la Toile pour le web-entrepreneur? 1.2. Annonce du plan Nous nous intéresserons tout d’abord à la manière dont une PME de e-commerce peut aujourd’hui se développer sur le web marchand et communautaire. Nous évoquerons ici les stratégies à appliquer pour la jeune PME sur les blogs et les divers réseaux sociaux. Nous définirons ce qu’est aujourd’hui le web communautaire. Nous chercherons aussi à comprendre comment gérer une communauté acquise de clients à travers des exemples de sites et la gestion de leur e-réputation. Nous tenterons de comprendre les risques liés au web communautaire. 1
    • Introduction Nous nous focaliserons sur deux types de sites pour essayer de dégager des bonnes pratiques et comprendre leurs business models : les sites de rencontres, marchands et communautaires et les sites communautaires non marchands comme les sites de covoiturage. Le but sera de s’immerger au maximum dans ces sites, en faisant de l’immersion personnelle par exemple. Enfin, nous tenterons de comprendre l’avenir des sites communautaires et l’apport de l’aspect communautaire par rapport à des sites de e-commerce dits « traditionnels ». Nous tirerons un bilan de nos recherches en essayant de trouver des similitudes entre différents types de services communautaires : un service de rencontres entre célibataires, un service de covoiturage et à la marge d’autres pratiques sur divers sites présentés. 2
    • Chapitre 2 – Présentation de la problématique 2. Présentation de la problématique 2.1. Problématique Comment un jeune site Internet se développe en utilisant une communauté de clients? 2.2. Explications Le but de ce travail est de comprendre comment on peut maximiser ses chances de réussite lors de la création d’un site Internet qui regroupe une communauté d’utilisateurs. L’idée est d’éviter des erreurs probables qu’un entrepreneur néophyte peut faire sur Internet. En effet, il nous semble qu’aujourd’hui créer mais surtout gérer un site et des échanges avec ses clients ne s’improvisent pas. Le cœur de notre sujet concerne la « e-réputation » ou réputation en ligne. C’est ce qui peut aujourd’hui bénéficier ou nuire à une entreprise sur Internet. Nous développerons dans l’analyse ce que cette notion de « e-réputation » regroupe et pourquoi elle est importante. Le but final est de dégager des bonnes pratiques qu’il est possible de réutiliser pour une création ultérieure d’un site communautaire. 3
    • Chapitre 3 – Méthodologie 3. Méthodologie 3.1. Explications La méthodologie ci-après est issue de la stratégie de recherche réalisée au début du mémoire. Les pistes initiales de travail et la manière dont des sous-questions spécifiques sont apparues dans nos recherches sont devenues par la suite les hypothèses de travail définitives ; elles constituent le « squelette » de ce travail et sont présentées ci-dessous pour chaque partie du mémoire. Avec cette enquête, nous souhaitons comprendre les différents acteurs autour d’un site marchand (ou non marchand à la marge) qui ont recours au web communautaire. Par exemple, nous souhaitons comprendre les attentes actuelles de plusieurs internautes représentatifs lorsqu’ils surfent sur des sites marchands et communautaires ou non marchand. Le but étant de dégager à partir des attentes actuelles des internautes des stratégies qui fonctionnent et qui pourraient être réutilisées lors de la création ultérieure d’un site. D’un autre côté nous pourrons analyser et critiquer les pratiques de certaines entreprises dans la manière dont elles communiquent en ligne avec leurs clients ou leurs membres. Nous avons conscience que notre sujet de recherche ne sera pas figé mais nous pensons qu’il mérite une sorte « d’état de l’art » à une date donnée. 3.2. Première partie du mémoire Pour répondre à la première partie du mémoire, nous souhaitons plus précisément comprendre comment une entreprise peut aujourd’hui utiliser les réseaux sociaux ou les blogs comme communication principale vis-à-vis de ses clients. Nous commençons en effet à avoir un peu de recul sur ce genre de pratiques. Certaines entreprises ont subi des 4
    • Chapitre 3 – Méthodologie conséquences néfastes à ce genre d’actions ; d’autres au contraire ont su tirer leur épingle du jeu et ont su se démarquer, montrer un avantage concurrentiel par rapport à leurs concurrents grâce à une bonne gestion de la relation client en ligne. On parle souvent de CRM (Customer Relationship Management), nous avions découvert au début du mémoire un blog qui parlait de Social CRM 1 pour expliquer comment répondre uniquement en ligne aux attentes de ses clients : l’exemple était publié par Cédric Deniaud 2: Ce sont ce genre de pratiques qui nous intéressent particulièrement pour notre recherche. Nous pourrons observer ce que de grandes entreprises réalisent même si nous allons nous intéresser principalement à des PME. L’apparition de nouvelles pratiques sur Internet complète continuellement ce que peut être le web social (ou web 2.0 ou web communautaire). Notre première partie nous permettra aussi de différencier les termes existants autour de la communication web entre une entreprise et ses clients ou entre membres d’un même site ou entre internautes de manière plus large. Nous souhaitons comprendre avec cette première partie les différentes possibilités qu’une entreprise a pour communiquer en ligne avec ses clients ou membres. 1 Voir Index 2 Voir Bibliographie 5
    • Chapitre 3 – Méthodologie Concernant spécifiquement les réseaux sociaux : Nous cherchons à savoir ce que les réseaux sociaux apportent réellement à une entreprise, s’il existe des données tangibles qui prouvent l’intérêt réel pour une entreprise de prendre du temps pour être visible et reconnue par ce biais. Nous souhaitons comprendre comment être présent sur les réseaux sociaux certes, mais de la manière la plus efficace possible. Au-delà de la visibilité que les réseaux sociaux fournissent aux entreprises, il pourrait être utile de connaître également les points négatifs rencontrés par des entreprises avec les réseaux sociaux. Concernant spécifiquement les blogs : Les forums et blogs sont très différents et très individualisés dans leur conception, nous rechercherons les stratégies qui existent pour monter un blog et le faire connaître, le gérer et lui donner du sens dans la stratégie globale de l’entreprise. Nous prendrons des exemples réels de blogs. Concernant spécifiquement le développement de la notoriété uniquement grâce au web communautaire : Ici nous analyserons les résultats concrets de l’utilisation des réseaux sociaux, des blogs et forums ; aussi bien sur la notoriété web que sur les changements que cela entraînent pour les entreprises. Nous développerons l’exemple de PastasParty. 3.2.1. Hypothèses 1 - Une bonne utilisation des réseaux sociaux peut permettre à une jeune entreprise de se faire rapidement connaître par une communauté de clients potentiellement intéressée par son offre. - Cette communication engendre des économies par rapport à une communication plus classique, moins électronique. 6
    • Chapitre 3 – Méthodologie - Il est aujourd’hui possible pour une entreprise de communiquer seulement via le web. Nous avons ensuite besoin de comprendre comment protéger l’image de marque de son entreprise sur Internet, c’est la notion d’e-réputation qui sera étudiée pour des personnes qui doivent s’en soucier dans leur activité professionnelle. A ce sujet, nous souhaitons faire la distinction entre e-réputation pour une entreprise et e-réputation personnelle (ou personal branding). Nous avons un exemple de débat autour de l’e-réputation publié par Antoine Dupin3 : Concernant spécifiquement les risques internes à un site Internet sur lesquels l’entreprise peut directement agir : Nous développerons ici comment un community-manager gère en ligne les difficultés que le web communautaire peut engendrer. Nous expliquerons l’exemple de la société Pasta Party. 3.2.2. Hypothèses 2 - Le community-manager répond à toutes les requêtes faites par les clients. - A l’inverse il peut préférer faire des réponses types. - Il communique directement au nom de l’entreprise. - Des salariés ou des dirigeants peuvent parler en leur nom sur un forum de l’entreprise. Concernant spécifiquement les risques externes plus difficiles à maitriser sur l’ensemble du web : 3 Voir Bibliographie 7
    • Chapitre 3 – Méthodologie Nous souhaitons ici connaître les règles de conduite plus générales liées au web communautaire mais aussi plus généralement à la présence sur le web pour une entreprise, ce seront probablement des règles plus théoriques. Par exemple, il est possible aujourd’hui pour une entreprise d’avoir recours à des sociétés pour suivre sa e-réputation. Ici nous ferons notamment des recherches concernant le suivi de la notoriété de sa marque sur Internet, ou la communication de crise ou d’urgence à décider lors d’une critique relayée sur Internet. Concernant spécifiquement la manière de se prémunir contre les risques : Nous enquêtons sur les moyens à mettre en œuvre pour ne pas être victime de larges critiques sur le web lorsqu’on utilise le web communautaire et sur la manière d’y répondre pour protéger son e-réputation. 3.3. Deuxième partie du mémoire : Concernant notre deuxième partie, nous avons conscience qu’il peut être difficile de connaître des business models d’entrepreneurs, peut-être que des interviews ne permettent pas d’y arriver, peut-être que les entrepreneurs ne souhaitent pas communiquer sur ce genre de sujet. En tout cas, il nous semble possible de dégager de bonnes pratiques à partir d’interviews de professionnels ou par l’immersion personnelle dans ces communautés. En effet nous sommes inscrits à pastasparty.com et nous avons essayé le covoiturage. Nous vous ferons faire part de notre expérience de ces sujets. Pour tous ces sites, le but sera de comprendre la motivation des clients ou utilisateurs qui s’inscrivent. 8
    • Chapitre 3 – Méthodologie Concernant spécifiquement l’analyse d’un site de rencontre avec l’exemple de pastasparty.com Nous avons choisi d’étudier ce site communautaire car c’est un des sites qui se rapprochait le plus d’un projet de création d’entreprise. Le principe de PastasParty est de regrouper dans plusieurs grandes villes de France, une quinzaine pour l’instant, des personnes âgées de 20 à 65 ans, célibataires, qui peuvent se rencontrer autour d’un plat de pâtes. Il y a environ 40% d’hommes et 60% de femmes inscrits sur le site. Nous nous sommes rendus à une de ces soirées. Pour vous donnez une idée, vous pouvez voir une vidéo d’une émission de Stéphane Bern sur le sujet sur le site de pastaparty.com : Les pastas party vues par un journaliste.4 Les premiers retours sont partagés, mais globalement les points positifs sont le fait de pouvoir rencontrer de nombreuses « vraies personnes » d’un coup, moins virtuelles que sur un site communautaire classique. Il y a des animations, et cela crée de toute façon du lien social, à défaut d’une rencontre amoureuse. Les organisateurs mettent un point d’honneur à placer les gens intelligemment : par CSP et par âge principalement afin que les participants se sentent le mieux possible. De plus un « référent », un ancien participant, accueille chaque participant, le met à l’aise et lui présente sa tablée. Les points négatifs (notre avis après immersion) sont le fait d’être attablé avec 7 ou 8 personnes et de ne pas avoir accès à davantage de monde en début de soirée. La nourriture n’est pas de grande qualité et le prix assez élevé (40€ le plat de pâtes en entrée et en plat, un dessert banal et le vin à volonté). La prise de contact suite à une soirée n’est pas automatique, en effet le site ne fournit pas d’informations à un participant qui en demande 4 Source vidéo datée du 8 mars 2010, diffusée sur France 2, http://www.pastasparty.com/index.php? rubrique=presse&offset=2 9
    • Chapitre 3 – Méthodologie sur un autre (ce qui se comprend aisément au regard des conditions de confidentialité concernant la diffusion d’informations personnelles des utilisateurs d’un site Internet). La personne que nous avons rencontré qui a participé à une Pasta Party (une femme célibataire de 26 ans), nous disait que globalement les hommes rencontrés ne l’intéressaient pas du tout, mais c’est son jugement personnel. Elle a aussi trouvé que les gens étaient soit assez timides ou très extravertis. L’organisation laissait à désirer selon elle, (la critique est facile…). Pour compléter cet exemple et de ce début d’analyse, nous avons analysé le site de PastasParty afin de comparer la réalité des soirées et le site. En annexe est présentée une rapide analyse sémantique (ce que le site propose) et marketing (comment le site séduit ses clients).5 Il semblerait intéressant pour notre enquête de s’immerger dans ces soirées mais avec des objectifs précis : il serait utile de créer une grille d’analyse pour répondre pertinemment aux questions spécifiques qui suivent. 3.3.1. Hypothèses 3 - Les participants aux Pastas Party veulent avant tout des rencontres, avant éventuellement davantage. Ce sont pour eux des soirées originales, qui peuvent permettre de se revoir en dehors : ces soirées seraient une sorte de « premier filtre » pour rencontrer réellement des gens. - Les organisateurs donnent un peu l’impression de pousser à revenir à un prochain dîner pour rencontrer d’autres gens et pourquoi pas une belle rencontre lors de cette prochaine fois... 5 Voir annexe 1 avec copie écran et analyse sémantique et marketing 10
    • Chapitre 3 – Méthodologie Concernant spécifiquement les sites communautaires non marchands avec l’analyse du covoiturage: www.covoiturage.fr 6 - Comme annoncé précédemment, nous avons essayé le covoiturage. Nous avons donc un avis personnel sur l’utilité de ce genre de services non marchands (la plupart des utilisateurs ne paient pas pour utiliser le service, il existe un service Premium payant) 7. La communauté des personnes qui font du covoiturage est très large : le site annonce ceci sur sa page d’accueil : « Déjà plus de 4 millions de trajets proposés - 295 096 trajets à venir »8. Cette importante communauté peut probablement intéresser des annonceurs. Cette question sera abordée davantage dans la partie business models des sites communautaires. 3.3.2. Hypothèses 4 : - C’est l’importance de la communauté d’utilisateurs de covoiturage et la possibilité de laisser des commentaires entre les membres qui permet d’assurer la confiance mutuelle entre utilisateurs qui ne se connaissent pas. Ici c’est la confiance mutuelle qui nous intéressera contrairement aux problématiques initiales personnelles pour des célibataires. Concernant spécifiquement les business models : cette partie de l’enquête sera sûrement la plus difficile, mais nous chercherons à connaître les différentes stratégies possibles pour gagner de l’argent lorsqu’une entreprise est présente spécifiquement sur le web communautaire. 6 Voir annexe 2 avec copie écran et commentaires Voir Partie 2 sur les business models pour l’explication du modèle Freemium (Free+Premium) 8 Source : page d’accueil de www.covoiturage.fr 7 11
    • Chapitre 3 – Méthodologie La qualité des personnes interrogées sera primordiale. Il sera important de rencontrer des gens qui ont eu une ou plusieurs présences professionnelles sur le web communautaire. Nous avons interrogé la créatrice de pastaparty.com car elle est présente à ses soirées et visiblement très présente sur son site dans les forums. Nous viserons davantage ce genre de personnes que des bloggeurs même très influents qui seront probablement plus théoriques qu’un créateur de site communautaire. 3.3.3. Hypothèses 5 : - Il existe différentes formes de revenus pour un site web communautaire : la publicité, les inscriptions payantes et la vente de services. La vente de services peut suffire à assurer un modèle économique. - Un site web communautaire peut commencer son activité en étant gratuit. S’il rencontre le succès, il peut alors décider de devenir payant en offrant un plus grand nombre de services aux utilisateurs du site. 12
    • Chapitre 3 – Méthodologie 3.4. Troisième partie du mémoire : Cette partie du mémoire n’a pas pour but d’avoir la prétention de prévoir l’évolution du web communautaire. Cependant, en ayant étudié divers sites communautaires et interrogé de nombreuses personnes : internautes utilisateurs et entrepreneurs concernés, l’ambition est de repérer des services innovants en matière de web communautaire, toujours plus individualisés en fonction des besoins des usagers cibles, notamment pour les marchés de niche que peuvent toucher les PME. Concernant spécifiquement les types de services à inventer sur les sites communautaires : L’impression lorsque on étudie divers sites communautaires est que chaque site répond spécifiquement à des besoins bien particuliers liés au thème du site concerné et à sa population. Dès lors, les services possibles à inventer semblent illimités. C’est à notre avis la population cible qui détermine en premier les services qu’un site communautaire peut proposer. Concernant spécifiquement les futurs besoins à remplir grâce aux sites communautaires : Il ne faudra pourtant pas négliger ici la possibilité de création de besoins par les sites communautaires : en effet si l’on reprend Facebook, de nombreuses personnes deviennent dépendantes de Facebook comme on a pu devenir dépendant du téléphone mobile par exemple. En tant que futurs entrepreneurs il sera logique de réfléchir ici à ce que les gens peuvent attendre demain d’un site web communautaire marchand ou non marchand, à comment offrir des services qui créent finalement de nouveaux besoins. 13
    • Chapitre 3 – Méthodologie Concernant spécifiquement l’apport du communautaire au e-commerce « traditionnel » : Cette fin de mémoire aura pour but de dresser un bilan de ce que le web communautaire peut apporter aujourd’hui à un site marchand non communautaire. Nous chercherons des exemples réels de sites. Nous pourrons évoquer quelques tendances comme la location de biens de particuliers sur Internet. 3.4.1. Hypothèses 6 : - Il apparaît difficile aujourd’hui pour un site de se passer d’un aspect communautaire. - Pour créer de nouveaux besoins pour les internautes clients, il faut proposer de nouveaux services en adéquation avec un thème précis qui intéresse une large communauté. - Il semble difficile pour les sites marchands traditionnels de perdurer sans aspects communautaires. A l’issue des entretiens réalisés, le but est de répondre, dans la mesure du possible, précisément à chacune des hypothèses regroupées dans chaque partie de l’étude. De cette manière nous pourrons vérifier la véracité des hypothèses pour répondre à la problématique de manière structurée. . 14
    • Chapitre 4 – Présentation de l'étude et des résultats 4. Présentation de l’étude et des résultats 4.1. Présentation de l’étude Pour réaliser l’enquête terrain, nous avons fait diverses actions : les interviews d’entrepreneur et de journaliste spécialisés dans le web communautaire, les interviews d’utilisateurs de services communautaires et l’immersion personnelle dans les soirées Pastas Party et dans le cadre du covoiturage, alternativement en tant que conducteur ou que passager. Les personnes interviewées ont été les suivantes : une utilisatrice du site PastasParty ; la créatrice du site, Héloïse Dion (également professeure à l’ESCP Europe) ; un utilisateur du covoiturage (ses réponses étant « modérées » grâce à l’immersion personnelle que nous avons réalisé), un journaliste du Monde spécialisé sur les transports et co-auteur d’un ouvrage sur le covoiturage (il ne souhaite pas être cité), ce journaliste a également une expérience de l’échange d’appartement ce qui a permis de faire des rapprochements entre différentes pratiques communautaires et dégager de nouvelles pistes de réflexion. 4.2. Résultats Nos interviews, surtout celles des professionnels davantage que celles des utilisateurs, nous ont permis de répondre pratiquement à l’ensemble des hypothèses de recherche. Les hypothèses sur l’avenir des sites communautaires sont bien entendues à interpréter avec une certaine retenue, ce sont avec ces hypothèses que nous n’avons pas obtenue de réponses arrêtées et vérifiables, et cela nous semble normal. Les interviews d’utilisateurs ont été réalisées au début du mémoire, ce qui a eu l’intérêt d’approfondir notre connaissance du sujet avant de rencontrer des professionnels pour aller progressivement vers une analyse plus fine. Les résultats de nos hypothèses vous sont récapitulés à la fin de chacune des 3 parties du 15
    • Chapitre 4 – Présentation de l'étude et des résultats mémoire, afin de suivre la méthodologie présentée précédemment. 16
    • Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME Chapitre 5 : Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME 17
    • Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME 5. Analyse – cœur du mémoire 5.1 Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME Pour démarrer notre analyse, nous allons définir les termes de cette première partie. Le web communautaire, appelé également web 2.0 ou web social, est apparu sous ses premières formes grâce au site américain eBay, spécialisé au départ dans l’achat et la vente de biens d’occasion entre particuliers. Nous parlerons seulement du web communautaire car les autres termes datent ou sont sujets à controverse. Les créateurs d’eBay ont inventé la notation des utilisateurs. Ce procédé permet à chaque utilisateur du service d’eBay qui a réalisé une transaction de noter la personne avec qui il a réalisé son échange commercial. La notation peut prendre différentes formes : des commentaires positifs ou négatifs consultables, des étoiles (1 à 5 selon le degré de satisfaction), mais surtout un pourcentage d’évaluations positives par les utilisateurs. Les vendeurs et les acheteurs sont donc tous « notés ». Cela n’a l’air de rien au premier abord, mais c’est déjà une petite révolution. En effet, eBay a permis à ses utilisateurs d’avoir une sorte de garantie sur l’inconnu à qui ils allaient acheter. Si l’on se replace dans le contexte de l’époque, au début des années 2000, les achats sur Internet n’étaient pas encore démocratisés, rassurer l’utilisateur était peut-être encore plus important qu’aujourd’hui. Grâce à la notation d’eBay, l’utilisateur était rassuré avant même d’avoir acheté son produit. On peut affirmer après coup que cette notation est une des grandes raisons du succès d’eBay : d’après B. Mahadevan9 : « By providing its trusted third party credit rating information…imparts to buyers and sellers the confidence to trade with unknown trading partners, thereby improving the market liquidity… A similar role in the B2C 9 Voir Bibliographie 18
    • Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME segment is played by eBay. Providing financial instruments and establishing credible guarantee for the transactions are potential application domains. » Bien entendu, ce n’est pas la seule raison du succès d’eBay, le simple résumé de l’activité est très pertinent : le fait de pouvoir acheter n’importe quel objet rare ou non, à n’importe qui et à n’importe quelle heure sur l’ensemble de la planète. Au début des années 2000, même si eBay regroupait un grand nombre d’utilisateurs, le terme de réseaux sociaux ou communautaires n’existait pas encore. On ne peut pas dire qu’à cette époque eBay gérait spécifiquement sa communauté d’utilisateurs, il s’agissait davantage d’un simple site d’échanges marchands entre utilisateurs permis sur la plateforme eBay. C’est avec la création de Facebook en 2004 et sa diffusion planétaire grandissante que le terme de « réseaux sociaux » ou « réseau web communautaire » apparaît progressivement. Dès lors, il devient primordial de gérer sa communauté d’utilisateurs pour Facebook ou d’autres grands sites communautaires tels Tweeter, site de « microblogging »10 ou Foursquare, site de recherche de lieux via des amis. 5.1.1. Communiquer sur les réseaux sociaux et les blogs a) Les réseaux sociaux Nous allons développer ici un exemple de communication sur les réseaux sociaux avec le cas du site étudié : PastasParty. PastasParty (nous dirons PP dans le reste du mémoire) est un site de rencontres entre célibataires créé en 2007. La créatrice de cette petite PME (5 personnes à temps plein début 2011, et des intervenants ponctuels en régions) a démarré en faisant des dîners chez elle en dehors de 10 Voir Index 19
    • Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME tout cadre avant « d’industrialiser » le concept et de le décliner dans plusieurs villes en France. L’inscription au site Web est gratuite, et chaque dîner coûte au moins 40€ pour un plat de pâtes et du vin à volonté. Mais c’est surtout l’assurance de rencontrer réellement une dizaine de célibataires dans la même soirée qui fait payer les gens. Il existe également des soirées spéciales plus chère comme les 3 ans de PastaParty par exemple, où nous étions présent en tant qu’ « espions » pour faire une immersion personnelle. Lorsqu’on se retrouve sur la page d’accueil de PP sur Facebook, le premier élément marquant est la sobriété de la page alors qu’on est dans le domaine de la rencontre entre célibataires. On peut remarquer que la communication du site sur Facebook est à l’identique de celle du site Web (www.pastasparty.com). En effet la créatrice a souhaité ce côté sobre pour mettre en avant le sérieux de son activité et ne pas apparaître comme un énième et obscur site de rencontre. Ci-dessous, l’illustration de cette page : 20
    • Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME Si on analyse rapidement cette page, on voit qu’elle est très légère, simplement publicitaire, il y est simplement rappelé le concept en quelques lignes, un renvoi vers le site Web et un contact mail. La force de la communication sur Facebook de PP n’est pas dans cette page, mais dans le fait qu’à chaque ville ou région où les soirées se déroulent correspond une page Facebook « locale ». Voici la page (Wall) des « Rouen Pastas Party » : Pages partenaires en régions 21
    • Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME Sur ses pages locales, on peut se rendre compte de l’importance de la communauté. Il y avait début 2011 une vingtaine de villes moyennes françaises qui ont leurs PP mensuelles ou hebdomadaires selon les villes. Il est aussi possible d’expliquer la manière dont elle est gérée : sur la partie gauche, on peut voir l’ensemble des pages locales partenaires de Rouen PP ou pages dites « frères et sœurs » sur Facebook (exemple : « Lille PP, Sister ou Angers PP, Brother»). En effet, Facebook permet aux entreprises de pouvoir mettre en lien plusieurs pages Facebook de la même entité. Dans le cas étudié, on remarque la page Paris PP, Mother. Les trois termes « mother, sister et brother » s’expliquent de la manière suivante. Paris étant historiquement le lieu des premières soirées et le siège social de la société, la page parisienne est celle dite « Mother », les pages « Sister » sont celles correspondant à des soirées organisées dans toutes autres villes que Paris, et gérées localement par une femme, et les pages « Brother » sont des soirées organisées localement par un homme. Chaque soirée est organisée par d’anciens membres ou des connaissances de l’entourage de la créatrice, qui accueillent les participants et facilitent les rencontres. L’intérêt pour une entreprise d’avoir des pages Facebook « frères et sœurs » les unes des autres est que cela renforce la crédibilité de la société. En effet, un membre de la communauté d’une ville peut voir que l’entreprise est présente dans une vingtaine d’autres villes en France, cela montre le sérieux et l’étendue de l’activité et cela renforce les liens à l’intérieur de la communauté. D’autres points sont également stratégiques pour la société PP : l’intérêt de la page principale est aussi de regrouper un grand nombre de membres afin de ne pas subir l’utilisation de son nom par une autre personne sur Facebook. Grâce au grand nombre de membres (environ 30000 inscrits en France début 2011), lorsqu’on tape PP sur Facebook, 22
    • Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME ce sont forcément les sites officiels de la page principale ou des pages locales qui ressortent en premier, les pages non officielles sont cachées par les vraies. Le but pour la société est de « verrouiller » le mot PP sur Facebook. Quelqu’un qui voudrait concurrencer ou utiliser le nom à mauvais escient arriverait ainsi en dernier dans la liste Facebook. En effet c’est le nombre de membres qui permet sur Facebook de faire ressortir en priorité tel ou tel groupe selon le terme tapé sur le moteur de recherche interne. On voit bien ici l’intérêt de Facebook comme outil de gestion d’une communauté pour la société PP. La créatrice, Héloïse Dion, nous faisait noter 11 qu’elle avait réfléchi de la manière suivante : il n’y a à priori aucun intérêt de parler de toutes les soirées organisées en France sur la même page Facebook : si un utilisateur habite à Lille, il sera « pollué » si on lui donne des informations sur une soirée organisée à Marseille par exemple. Chaque page locale regroupe donc les membres de la communauté PP de chaque ville, des informations sur chaque soirée organisée : il s’agit des « Events » Facebook qui annonce la date de la prochaine soirée et incite les membres à s’inscrire de deux manières différentes : sur le site de PP ou au téléphone avec un numéro surtaxé. Héloïse Dion précise que ses pages Facebook sont des « aspirateurs à membres » qui ne font que renvoyer vers son site Web, pour elle il est capital que ses membres aillent au final sur son site et qu’ils paient effectivement leur soirée. Il faut remarquer que l’inscription au site PP est gratuite mais qu’elle ne permet pas d’être mis en relation directement avec d’autres membres avant d’avoir payé une soirée et d’y être effectivement venu. Le but est de se différencier de tous les sites de rencontres qui sont souvent davantage virtuels mais qui ne donneront pas accès à une dizaine de célibataires de manière hebdomadaire. Suite à une soirée, les personnes qui étaient présentes peuvent s’envoyer des messages via le site pendant quelques temps. Il faut noter que sur les pages 11 Voir l’interview d’Héloïse Dion en Annexe 23
    • Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME locales Facebook il n’est pas possible pour les membres de « chatter », comme on l’a dit il vaut mieux que les personnes se retrouvent au final sur le site de PP et non sur des pages Facebook. Un autre intérêt d’être sur Facebook est qu’aujourd’hui il est difficile pour une société qui gère une communauté d’utilisateurs de ne pas être présente sur Facebook, et ce pour plusieurs raisons : premièrement selon la créatrice, il faut y être pour ne pas paraître hors du temps, deuxièmement c’est un des meilleurs moyens pour toucher une cible de personnes en dessous de 30 ans. Mais ce n’est pas le seul moyen de toucher cette cible, (nous reviendrons sur ce point à la fin de la première partie pour vérifier une de nos hypothèses, à savoir si une communication uniquement en ligne suffit aujourd’hui à une jeune PME présente sur le web communautaire). b) Les blogs Toujours si l’on suit l’exemple de PP, on ne compte plus les blogs qui parlent de ce concept, mais tout d’abord rappelons ce que sont les blogs. Selon Thierry Baruch12, « Apparu dès 1995, le blog est la contraction de Web et Log, Web pour l’Internet et Log qui est un journal de bord utilisé dans les milieux de la navigation et de l’aviation. C’est un type de site Internet interactif constitué de billets classés de manière antéchronologique (le billet le plus récent est placé automatiquement au début du blog) et publiés au gré de l’auteur ». Le contenu d’un blog est très varié : textes, articles, photos, vidéos, renvois vers un autre blog… Pour notre étude il faut bien distinguer les blogs personnels des blogs professionnels. Il existe un grand nombre de blogs qui n’ont pas tous la même utilité, du blog adolescent au blog d’une grande entreprise, les buts, les cibles et les contenus varient énormément. 12 Voir Bibliographie 24
    • Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME Mais ce qui nous intéresse particulièrement ici c’est le fait que, toujours selon Thierry Baruch, « le blog est donc un site Internet interactif composé de billets qui peuvent être commentés par tout internaute ». Le fait de pouvoir commenter est primordial pour une entreprise, cela lui permet d’avoir des retours rapides et directs d’utilisateurs potentiels d’un service. Ci-dessous vous pouvez voir quelques réactions aux soirées PP sur le blog d’alloresto.fr, site de livraisons de plats à domicile13. COMMENTAIRES PERSONNELS : Ici, on voit bien l’intérêt d’être présent sur un blog pour PP. Son concept est critiqué suite à un article, et très rapidement une personne relativise et justifie de manière gratuite, à la place de la société, l’explication du prix du service. D’autres personnes témoignent et renforcent le côté positif du concept « le concept le plus humain que je connaisse ». Pour PP, globalement les commentaires sont bons, et ce sont les utilisateurs qui le disent, pas la société. Il semble que cela soit la meilleure des publicités de nos jours, du moins la plus crédible. 13 Voir Bibliographie 25
    • Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME Si on s’intéresse maintenant à l’utilité d’un blog pour une entreprise, il y a de nombreux éléments favorables et d’autres qui le sont moins : premièrement il faut remarquer qu’un blog se crée en quelques minutes et de manière aisée, sans connaissances techniques informatiques (langages CSL ou HTML par exemple). Certains blogs nécessitent cependant un hébergement pour des fonctions élargies, mais les coûts restent très faibles, de l’ordre de quelques dizaines ou centaines d’euros par an. Selon Thierry Baruch14 : « Contrairement au site classique qui nécessite une relation pyramidale entre les auteurs et l’administrateur…, le blog propose une décentralisation de la gestion des contenus : des personnes peuvent avoir le droit de publier des billets, d’autres nécessitent une autorisation…d’autres peuvent administrés le blog. Il existe donc différents degrés de confiance et de responsabilités qui peuvent être accordés ». Monsieur Baruch parle également dans son livre de l’interactivité du blog : « la rédaction des commentaires permet de devenir acteur, de réagir à un texte, une image…cette interactivité crée une nouvelle forme de communication au sein d’un groupe ». Concernant les aspects négatifs des blogs, il faut bien avoir conscience qu’un blog doit être alimenté régulièrement, sinon il sera considéré comme inactif. Cela signifie qu’il doit être mis à jour au moins une fois tous les 3 mois. Finalement les blogs apparaissent comme un média à part entière, capable de générer du trafic web supplémentaire vers le site de PP. En effet, il n’est pas rare de voir des liens hypertexte vers le site de la jeune PME à la fin d’articles ou de « posts » sur des blogs variés. C’est un moyen aisé de faire parler de soi mais aussi plus ou moins incontrôlable en positif ou en négatif. Il existe des limites sur la pertinence des commentaires, en effet il est apparu récemment des « commentaires sponsorisés » ou faux, c'est-à-dire que des entreprises n’hésitent pas à poster elles-mêmes des commentaires positifs sur divers 14 Voir Bibliographie 26
    • Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME blogs en se faisant passer pour des utilisateurs « lambdas » d’un service ou d’un produit. Selon la créatrice de PP, pour être crédible sur un blog ou sur son site, la stratégie adéquate est de laisser présent tous les messages, mêmes négatifs et d’y répondre rapidement. Cela permet de paraître plus crédible et d’enlever tout soupçon de faux commentaires, une pratique qui peut s’avérer très dommageable pour une petite société qui peut perdre sa crédibilité si elle est découverte. Cela concerne l’e-réputation d’un site, si les utilisateurs apprennent qu’un site truque des commentaires, cela sera à long terme dommageable pour la société. En effet c’est une pratique illégale et punissable au pénal. Maintenant que nous avons expliqué la manière dont on communique sur les réseaux sociaux et les blogs nous allons développer la manière dont on peut gagner de la notoriété via le web communautaire. 5.1.2. Développer sa notoriété uniquement grâce au web communautaire a) Portée du web communautaire Nous disions précédemment que le web communautaire n’était pas le seul moyen de toucher une communauté d’utilisateurs. Nous allons vérifier la portée relative du web communautaire. Lorsqu’une entreprise créé une page ou un groupe Facebook, comment peut-elle s’assurer de ne pas être « noyée » dans la masse de Facebook et finalement ne pas être visible ? On peut s’interroger sur la pertinence pour une entreprise d’utiliser des moyens humains pour gérer une page Facebook professionnelle si elle ne peut pas mesurer les retombées effectives que cela peut lui apporter. Pour PP, il est flagrant que la communication ne s’arrête pas au web communautaire. En effet, les moyens traditionnels de communication restent totalement d’actualité. Le site s’est d’abord fait connaître via la radio, la télévision et la presse, avec des interviews ou des communiqués de presse. Pour Héloïse Dion, les 27
    • Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME moyens traditionnels et communautaires de communication sont complémentaires. En effet, il peut être très utile de relayer via l’outil communautaire les articles des médias traditionnels. Cela créé du contenu et génère davantage de trafic. Par exemple, en indiquant sur votre page Facebook qu’un grand quotidien national parle de votre activité : citons Héloïse Dion : « Aujourd’hui le problème d’un réseau comme Facebook c’est que vous ne pouvez pas ne pas y être, il y a tellement de gens présents, que ce qui va légitimer sur Facebook l’info, c’est qu’on va mettre un lien en disant : « 20 Minutes en a parlé ». Les retombées sont multiples : premièrement vous le ferez savoir à toute personne qui visite votre page et cette personne pourra se dire que votre activité est reconnue, et deuxièmement cela justifiera le fait d’être sur les réseaux sociaux car vous aurez des éléments utiles à relayer. Il est aussi important de comprendre que la communication en ligne est permanente, il ne faut pas s’arrêter à un coup marketing et s’en tenir à un « buzz »15, même si il est très bon. Ensuite il ne faut pas se limiter à Facebook, ce serait perdre un potentiel d’utilisateurs non négligeable. En effet, Facebook est le réseau communautaire le plus large, mais aussi le plus généraliste. Il est plus difficile de toucher par exemple une communauté très ciblée qui peut vous intéresser pour votre activité. Pour un site comme PP, il a été utile d’aller se faire connaître sur des réseaux de voisinage (ou dits de quartier), de loisirs, d’annonces, de sorties, ou encore de discothèques. Il aurait été restrictif de ne pas se servir de ces canaux qui au contraire de Facebook touchent des gens qui à priori peuvent être intéressés par des dîners entre célibataires. Il existe par exemple ma-residence.fr ou voisineo.com qui ont pour but de rapprocher des voisins pour des petits services de la vie quotidienne. Ces réseaux sociaux sont très localisés par définition et cela correspond tout à fait à la stratégie de PP qui souhaite toucher ses clients dans chaque grande ville, de manière 15 Voir Index 28
    • Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME régionalisée. Il faut donc utiliser divers moyens de communication selon l’activité de l’entreprise concernée : il paraîtrait par exemple aberrant pour une entreprise dont la cible est les seniors d’aller uniquement sur Facebook. Une communication par exemple via presse traditionnelle paraissant plus ciblée. Mais PP touchant une cible assez large : de 20 ans à 45-50 ans, la stratégie a été de multiplier les canaux, à chaque cible ses canaux privilégiés : pour les plus jeunes : radios et web communautaires, pour les moins jeunes, presse et télévision. Il faut noter que la communication via télévision peut être très onéreuse. La créatrice n’a pas démarché les chaînes, elle a attendu de se faire inviter par une télévision, et les autres ont suivi. L’objectif avoué pour PP est que chaque jour, il y ait un média en France qui parle de l’entreprise. Malgré cette réussite, on ne peut pas généraliser sur la manière de communiquer en ligne. Nous allons aborder l’exemple d’une communication principalement sur Facebook qui a fonctionné : le cas de l’entreprise Mathon, marque d’articles de cuisine qui a réussi à avoir plus de 40000 membres sur sa page Facebook, pour un sujet assez peu intéressant comme les casseroles ou poêles. b) Accroissement du nombre de membres sur le web communautaire La difficulté initiale pour l’entreprise Mathon était de trouver comment intéresser ses clients sur Facebook. Au lieu de parler des modèles de casseroles et de faire de la page une simple publicité, la marque a apporté une réelle valeur ajoutée liée à l’utilité finale de ses produits : la cuisine, et plus particulièrement les recettes. Au départ, Mathon a mis en ligne quelques recettes accessibles gratuitement, en « montrant l’exemple » avec comme intention que ses clients suivent et partagent eux-mêmes leurs recettes via Facebook. Progressivement la page s’est enrichie, aujourd’hui elle est composée de la manière 29
    • Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME suivante : 30
    • Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME Mathon va plus loin en étant également présent sur Twitter. Mais le succès est vraiment moins grand avec 530 personnes qui suivent les « tweets »16 de la page Mathon. On peut s’interroger sur la différence de succès entre Facebook et Twitter pour une même communauté. Facebook COMMENTAIRES PERSONNELS : On peut remarquer que cette page est très complète, à gauche on voit les nombreuses rubriques dédiées. Le « Wall » regroupe toutes les recettes mises en ligne plusieurs fois par jour (2 à 3 par jour). Les infos annoncent le but de la page Facebook et l’intention de partage de recettes mais aussi de conseils variés. La boutique est de la publicité pure pour les produits Mathon. Les Vidéos sont des aides aux cuisiniers. Les notes des explications des recettes. Les photos les résultats des recettes. Les discussions regroupent divers sujets et les classent. Les reviews sont presque vides et la charte Mathon visible ici annonce l’intention de la société et « les règles de bonne conduite » pour l’intérêt de chaque membre de la communauté Mathon. comme un outil de partage semble beaucoup plus pertinent et agréable que Twitter dans ce cas. En effet, sur Twitter il y est simplement 16 Voir Index 31
    • Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME listé des recettes et des liens qui pointent vers le site mathon.fr. Surtout, l’utilisation de Twitter en France (et dans le monde) reste plus confidentielle que celle de Facebook, en juin 2011, selon le site InsideFacebookGold.com, en France, 22,5 millions de personnes ont un compte Facebook contre environ 2 millions pour Twitter. 17 L’écart pour Mathon n’est pas proportionné entre Facebook et Twitter. Le rapport d’environ 1 à 10 entre le total des utilisateurs des deux réseaux sociaux passent de 1 à 80 pour les membres des 2 communautés Mathon. La stratégie de Mathon n’était pas de développer davantage sa présence sur Twitter, l’intérêt semble léger par rapport à la valeur ajoutée de la page Facebook que l’on a vu très riche. Il semble donc que sur le web communautaire il soit possible de regrouper un grand nombre d’utilisateurs et d’en gagner si on définit une réelle stratégie et que l’on anime régulièrement sa page. Mais il faut comprendre que selon l’activité de l’entreprise concernée, l’intérêt est très variable. Il nous semble difficile d’avoir un avis arrêté. De plus il existe un certain nombre de risques liés au web communautaire, nous allons les expliquer et montrer comment s’en prémunir. 17 Inside Facebook Gold, est une entreprise privée américaine d’intelligence économique. Chiffres sujets à controverse, le journal Les Echos a récemment annoncé que les chiffres étaient truqués. Mais il est certain que Facebook a davantage d’utilisateurs que Twitter dans notre exemple. (Voir la Bibliographie). 32
    • Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME 5.1.3. Les risques du web communautaire pour la jeune PME a) Risques internes et externes à l’entreprise Aujourd’hui, une entreprise qui décide d’être présente sur les réseaux sociaux peut être dépassée si elle ne mesure pas et ne prévoit pas en amont les ressources qu’il faut mobiliser pour la gestion des réseaux sociaux. Plus largement une entreprise doit à notre avis s’occuper de son e-réputation. En effet les réseaux sociaux peuvent démultiplier un « buzz positif » mais aussi un « buzz négatif »18. Les réseaux communautaires ont un effet à double tranchant. Il y a des risques de perte de la maîtrise de sa communication : comment réagir en interne à une « fronde » en ligne à propos d’un produit défectueux par exemple. Un responsable de la communication doit-il assumer face aux médias ? Doit-il parler au nom de la société ? Est-ce aux dirigeants d’en assumer la responsabilité ? Ce sont ce genre de questions qu’il faut se poser pour anticiper une crise qui peut être un moment difficile à passer pour une société critiquée par une grande communauté d’internautes. Pour reprendre l’exemple de Mathon, si demain une poêle s’avérait par exemple cancérigène, et qu’un client présent sur la communauté Facebook de Mathon en parlait, imaginez si l’ensemble des 40000 membres apprenaient le problème, cela pourrait engendrer une grosse perte de chiffre d’affaires et une image de marque désastreuse. Le plus difficile est qu’une personne mal intentionnée peut même colporter des éléments faux sur un produit d’une marque et lui nuire de manière exponentielle à cause des réseaux sociaux. Là est l’intérêt de suivre de près sa présence en ligne et de répondre aux sollicitations diverses. Par exemple, en cas de mensonges colportés, une entreprise se doit aujourd’hui de répondre très rapidement par exemple par un communiqué de presse démentant des 18 Voir Index 33
    • Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME accusations, le message devant être diffusé sur l’ensemble des canaux de communications utilisés par la société. Nous allons expliquer un cas réel lié à l’e-réputation d’une marque et la réaction apportée par la société. Récemment, l’entreprise Guerlain a subi une forte polémique après que son dirigeant historique ait eu des propos à caractère raciste sur un plateau de télévision de France 2 : il disait : « Pour une fois, je me suis mis à travailler comme un nègre. Je ne sais pas si les nègres ont toujours tellement travaillé, mais enfin…».19 Très rapidement la vidéo a été diffusée sur les réseaux sociaux et l’image de Guerlain s’en est trouvée écorchée, entraînant jusqu’à des manifestations devant les boutiques de la marque. La réponse avait été la suivante, elle est rapportée par un site Internet spécialisée sur les parfums, parfums-tendances-inspirations.com20 : « Rapidement, la société Guerlain avait jugé ces propos inadmissibles et s’était désolidarisé de son ancien parfumeur maison, expliquant que celui-ci n’était désormais plus ni président, ni même salarié de la marque qui porte son nom. » Si on se remet au niveau d’une PME, il est sûr que la grande notoriété de la marque Guerlain est sans commune mesure avec les effets médiatiques que cela peut avoir sur une PME. Mais faire parler de sa petite PME avec une polémique peut entraîner des effets désastreux : Guerlain supportera l’affaire et s’en relèvera, cela peut-être plus difficile pour une société qui n’a pas de grandes ressources financières pour supporter une baisse de chiffre d’affaires importante suite à une polémique. On peut donc considérer qu’aujourd’hui les réseaux sociaux peuvent être intégrés dans la stratégie d’une entreprise. 19 20 Voir Bibliographie Idem 34
    • Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME Selon Christine Balagué et David Fayon21, voici les éléments qui permettent d’intégrer les réseaux sociaux dans une stratégie d'entreprise : « en fonction de l'objectif visé : communiquer autour d'une marque, générer du buzz, nouer des partenariats, recruter des collaborateurs, élargir un circuit de distribution, améliorer la gestion de la relation client ». Un autre type de risques existe en interne : les risques liés à l’organisation du travail. En effet, une société peut mal évaluer un nombre de clients ou de parties prenantes qui seraient intéressés par un potentiel réseau social de l’entreprise et se retrouver quelque peu submergé par le succès de son réseau. Par exemple si une société décide de gérer sa relation client par l’intermédiaire d’un réseau social sans avoir un effectif suffisant pour la gestion des réponses à faire aux clients, cela peut engendrer un résultat contre productif. En effet, si la gestion passée de la clientèle était satisfaisante, les changements de la gestion de la relation client en ligne ne s’improvisent pas. Peut-être qu’il sera nécessaire de former des salariés ou d’embaucher un spécialiste de ces pratiques encore récentes en entreprise. Selon Stanislas Magniant22, « le site de l’entreprise n’est certainement pas appelé à disparaître, mais il est incontestablement appelé à évoluer pour rester influent, c’est à dire pertinent. En gardant le contrôle des contenus de son site, on garde certes le contrôle de l’information que l’on dispense, mais certainement pas de la communication qui s’organise autour ». En embauchant une personne compétente sur ces nouveaux sujets on pourra donc au moins garder le contrôle des contenus de son réseau social ou de son site. Mais il apparaît également ici qu’il n’est pas vraiment possible de contrôler les réactions suscitées sur les réseaux sociaux autour d’une entreprise. 21 22 Voir Bibliographie Idem 35
    • Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME Il faut donc être conscient, à défaut de pouvoir les contrôler totalement, des divers risques de la présence de son entreprise sur les réseaux communautaires et plus largement des réactions présentes sur Internet. Cédric Deniaud23 résume par un schéma les attentes des internautes et la manière dont une société doit penser aujourd’hui sa communication sur le web face aux clients potentiels : Ici, il est primordial de comprendre que comme l’internaute est participatif, il faut lui proposer des contenus participatifs pour coller à ses attentes. Il ne faut jamais mentir à ses clients sur Internet, l’information est vérifiable. Les internautes regardent davantage les avis des autres internautes. Pourtant il existe aujourd’hui des moyens de se prémunir contre ses risques de diverses manières, nous allons expliquer quelques bonnes pratiques possibles. b) Stratégies pour faire face aux risques 23 Voir Bibliographie 36
    • Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME Avec l’évolution de la relation avec ses clients liée à l’apparition d’échanges sur Internet, l’entreprise doit surveiller ce qui se dit sur elle. Elle peut pour cela profiter d’outils en ligne permettant de suivre sa e-réputation, on parlait de CRM (Customer Relationship Management) et on parle aussi désormais de SRM (Social Relationship Management). Ainsi selon Cédric Déniaud24 : « Internet, est un formidable outil de veille et d’écoute des conversations pour les marques. Lorsque le dispositif d’alerting est bien mis en place et bien rôdé sur les différents médias sociaux (blogs, Twitter, forums, …), la marque doit pouvoir être alerté rapidement de toute conversation, positive ou négative, portant sur sa marque ». Nous allons vous expliquer un exemple de gestion de la relation client par SRM, avec le cas de la société Free qui depuis plus d’un an répond à ses clients via Twitter. En effet, cette marque avait été critiquée pour sa mauvaise relation client. Il s’agit d’une réponse plutôt pertinente à notre sens. Voici la page Twitter, nommée « La ligne de Free » : 24 Voir Bibliographie 37
    • Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME On voit ici qu’un salarié de Free répond directement à un client qui a posé une question précédemment (le profil du client sur Twitter est « @GautierBarbe »). Cela peut permettre d’avoir une réponse dans la journée pour le client, sans se déplacer. Et là, le salarié de Free s’adresse à l’ensemble des membres de la page Twitter afin de proposer une offre qui correspond à la demande des clients. Probablement qu’après un nombre conséquent de réponses, une analyse des réponses est réalisée afin de coller au mieux aux désidératas exprimés. De cette manière c’est un gage de satisfaction pour les clients et l’assurance de suivre en temps réel ses clients pour Free. 38
    • Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME En cas de gros problèmes Free pourrait répondre et réagir rapidement à l’ensemble de ses clients, notamment via sa page Twitter. L’entreprise peut aussi se permettre de supprimer des posts si cela lui nuit. On pourrait alors parler ici de régulation de ses clients via l’outil des réseaux sociaux. Mais il faut avoir conscience que la régulation doit être utilisée à bon escient, dans des cas d’injures ou de demandes abusives par exemple. A défaut, si l’outil devient un outil de « censure », cela sera contre-productif pour la société et pourra devenir source d’insatisfaction client. Dans le cas de la PME, un outil comme celui-ci pourrait être déployé à condition d’avoir un nombre de clients suffisants qui seraient potentiellement intéressés par un suivi client via SRM. Cela peut faire l’objet d’une enquête préliminaire par la société auprès de ses clients avant de prendre la décision de le déployer si une masse critique est intéressée. Pour revenir au suivi de l’e-réputation d’une marque, il existe plusieurs sociétés qui proposent des logiciels automatisés de suivi en ligne. D’après Alain Clapaud25 : « Buzzwatcher (édité par AT Internet), est un service de veille qui sert à mesurer et suivre l'e-réputation d'une entreprise ou d'un individu sur le web, mais aussi sur les réseaux sociaux et Twitter : " Ce service ne vise pas uniquement les grands sites de commerce électronique, souligne Mathieu Llorens, directeur général d'AT Internet, mais toutes les entreprises qui se soucient de l'image de leur marque sur internet… ». On peut alors vraiment parler de suivi avec ce genre d’outils. D’autant plus qu’ils sont accompagnés de données chiffrés : selon le même auteur : « L'impact de Twitter, par exemple, s'avère extrêmement fort dans la propagation d'un buzz… en termes 25 Voir Bibliographie 39
    • Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME de restitution, Buzzwatcher génère de multiples graphes, dont des nuages de mots clés, des secteurs et des courbes ». Nous avons aussi découvert que le Ministère de l’Intérieur avait édité via le GFII (Groupement français de l'industrie de l'information) un guide sur l'e-réputation et l'identité numérique des organisations : Juliette Fauchet26 l’évoque dans un article : « Ludovic Bour, administrateur du GFII : Avant internet, la notoriété d'une entreprise était le fruit de sa seule communication. Aujourd'hui, elle est façonnée par des milliers de gens (salariés, consommateurs, clients, concurrents...) donnant leur avis sur les blogs, forums, réseaux sociaux, sites d'avis de consommateurs ou cybermarchands… Il ne faut pas hésiter à employer des crawlers, ces logiciels de collecte et d'indexation qui balaient de façon automatique le web et les réseaux sociaux pour surveiller une marque, un nom, un patronyme ». Pour terminer cette première partie nous allons expliquer l’intérêt de nommer un « Community Manager » pour une société afin de se prémunir des risques des réseaux sociaux. Mais comment définir le « Community Manager », quel est son rôle ? Selon la définition de Joachim Schöpfel27, « La mission d’un community manager se situe quelque part entre la diffusion de contenus et la communication autour des produits et services en ligne. Responsable du développement et de l’enrichissement des services communautaires auprès des joueurs en ligne, au sein d’un portail ou sur un site de dialogue entre une marque et le grand public, il assure la communication dans les deux sens. Son but : développer la connaissance de la marque sur le web, et augmenter les usages on-line des différentes communautés (professionnelles et/ou autres) de la société». 26 27 Voir Bibliographie Idem 40
    • Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME Pour le cas de PP, la PME a un community manager et celui-ci a un rôle à plein temps : Héloïse Dion l’explique bien : « il répond à l’ensemble des questions, ce qui est important et c’est pourquoi PP marche et se développe,…ils peuvent poser leurs questions… cela nous prend beaucoup de temps mais je sais aussi que cela contribue beaucoup à l’acte d’achat parce que du coup le fait de se dire que ce sont des gens qui s’expriment bien,…qui répondent au moins à une question, qui les rassurent, ce sont des choses hyper importantes pour nos clients et ce qui explique aujourd’hui pourquoi la communauté grossit autant…le community manager parle au nom des PP ». Ici le rôle de ce Community Manager s’apparente à de la relation client pure. En effet le but est de répondre à l’ensemble des demandes des clients. La société a même une hotline téléphonique pour ses clients. Mais on peut s’interroger sur l’aspect répétitif et chronophage de cette activité. PP veut incontestablement bien faire, mais si la communauté continue à grandir peut-être faudraitil mieux penser à une relation moins directe du community manager. Celui-ci n’est peut-être pas capable d’assurer à long terme toute la communication en ligne d’une PME grandissante. A ce sujet, Frédéric Cavazza28 a livré un avis qui nous semble pertinent concernant la critique du rôle du community manager chez PP : « le community management est une fonction bien réelle, mais elle ne peut en aucun cas endosser toutes les responsabilités relatives à la présence d’une marque au sein des médias sociaux…Nous ne parlons pas nécessairement de plusieurs emplois à plein temps, mais plutôt de plusieurs rôles qui seront endossés par différentes personnes à des moments-clés ». Si on analyse les différentes définitions du rôle du Community Manager, on s’aperçoit que de la même manière que pour la présence d’une entreprise sur les réseaux sociaux il 28 Voir Bibliographie 41
    • Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME n’y a pas forcément de « règles d’or » applicables pour tout type d’entreprise. Cela va dépendre de la taille et de la structure de l’entreprise, et surtout de sa maturité vis-à-vis de l’utilisation des réseaux sociaux. Mais la présence d’un Community Manager semble tout de même primordiale dès que l’on est présent sur les réseaux sociaux, c’est ce dont il sera chargé qui est variable. Frédéric Cavazza va plus loin, il définit des métiers complémentaires autour du Community Manager29 : « Je vous propose donc de définir et préciser différents rôles de personnes impliquées dans la définition et la présence d’une marque au sein des médias sociaux : Community manager, Community Architect, Community Builder, Social Media Planner, Social Media Analytics Expert, Socio-documentaliste ». 29 Voir le détail de ces métiers en Annexe 4 42
    • Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME Réponses aux hypothèses de la première partie Pour clore cette première partie, nous allons répondre aux différentes hypothèses définies et explicables avec nos recherches : Hypothèses : - Une bonne utilisation des réseaux sociaux peut permettre à une jeune entreprise de se faire rapidement connaître par une communauté de clients potentiellement intéressée par son offre. Il est aujourd’hui possible pour une entreprise de communiquer seulement via le web. Réponse : il apparaît que l’utilisation des réseaux sociaux par une jeune entreprise n’est pas suffisante pour se faire connaître, elle doit utiliser également les moyens de communications traditionnels, mais les réseaux sociaux peuvent relayer et démultiplier ces moyens utilisés en parallèle. - Cette communication engendre des économies par rapport à une communication plus classique, moins électronique. Réponse : même si effectivement les coûts de communication des réseaux sociaux sont très faibles pour la communication en elle-même, il existe des coûts indirects en temps et en ressources qu’il ne faut pas négliger. En effet, l’emploi d’un Community Manager semble indispensable pour animer la communauté d’utilisateurs et parler au nom de l’entreprise de manière réactive. Cette fonction peut mobiliser un poste de travail à temps plein et des coûts salariaux, elle peut se répartir entre plusieurs personnes dans une société mais demande de toute façon un temps non négligeable. 43
    • Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire 44
    • Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire 5.2. Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire 5.2.1. L’analyse d’un site de rencontres : l’exemple du site pastasparty.com Après avoir expliqué la manière dont PP communique sur les réseaux sociaux, nous allons expliquer les raisons du succès de PP et la manière dont le site à su faire fructifier son succès initial, notamment avec sa e-réputation. a) PastasParty n’est pas seulement un site communautaire Aujourd’hui, il existe une vraie communauté PP en France. A l’origine, il y avait quelques célibataires regroupés de manière très informelle pour un dîner chez la créatrice et aujourd’hui il y a toutes les semaines une PP dans une grande ou moyenne ville en France. La force du site est d’avoir créé une vraie image de marque : Héloïse Dion explique ce succès : « aujourd’hui les gens ne disent pas je vais à une soirée de célibataires, mais à une Pasta Party et çà c’est capital pour moi ». Concernant le site web PP, il faut bien comprendre les stratégies mises en place dans la conception du site. Tout est fait pour pousser le client à l’acte d’achat : payer sa première soirée où le client discutera à coup sûr avec 5 à 6 célibataires de sa tranche d’âge. On le voit dans l’explication du concept du site : 45
    • Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire Si on analyse ce texte, on voit bien la valeur ajoutée qui doit pousser le client à venir, ne serait-ce qu’une fois. Le site met en avant la « richesse des rencontres », le « succès grandissant » avec « près de 40000 célibataires ». Le concept explique aussi l’histoire sympathique à l’origine du concept, et cela a un côté assez « artisanal », « à la débrouille ». Cela se rapproche d’autant plus des clients, car on leur parle d’un dîner qui pourrait être finalement assez proche d’un dîner entre amis à leur propre domicile. L’important est aussi de se différencier de la concurrence : « importance donnée au contact réel qui différencie les Pastas Party des speed-dating et autres rencontres virtuelles ».30 Nous l’avons déjà mentionné, le site n’a pas de tchat pour discuter directement avec d’autres célibataires, toujours pour se différencier des sites de rencontres, mais à la place on peut se faire une première idée de ce que sont les soirées avec la présence très visible des photos sur la page d’accueil du site. Il faut reconnaître que lorsqu’on découvre cette page, cela tranche avec d’autres sites de rencontres qui peuvent être racoleurs ou même à la limite de la pornographie. 30 Voir toutes ces citations à partir de l’interview de la créatrice en Annexe 2 46
    • Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire Le contact humain est finalement ce qui est mis le plus en avant par les créateurs. La preuve est que dans l’explication du concept ci-dessus, une partie de l’explication s’éloigne même de la rencontre amoureuse en elle-même : « Si chacun d’entre nous espère en effet une rencontre amoureuse, on peut également…élargir son cercle de connaissances, se faire de nouveaux amis ou même des contacts professionnels ». Lors de notre interview, nous avons même affirmé le fait que ce site de rencontres ne serait pas réellement un site de rencontres, (du moins dans un premier temps), la créatrice le reconnaissait : « ce n’est pas un site en plus, finalement c’est un concept, je prends souvent cet exemple, moi je suis dans le réel et mon site est le support pour prolonger le réel… Vous ne pouvez pas échanger avec les gens, vous ne pouvez pas les demander en amis, vous ne pouvez pas les rechercher selon des critères, impossible, donc vous ne pouvez rien faire, juste vous inscrire ». On voit donc bien que le site ne sert finalement qu’à un unique but : que les clients s’inscrivent à une soirée : c’est la seule fonctionnalité accessible lorsqu’on s’inscrit (gratuitement) pour la première fois. Une fois inscrit, le client se sent rapidement dans la communauté : lorsque nous avons fait l’expérience, dès l’arrivée dans la soirée, un « référent », un ancien participant, vous accueille et vous présente à votre table, où il dînera et fera les présentations et « animera » le repas. Il répond à toutes vos questions et vous parle aussi des soirées passées par exemple. Le fait de voir en arrivant autant de personnes, de faire la queue 5 minutes vous prouvent qu’il y a bien une communauté, sur ce point on peut affirmer que c’est plutôt réussi. Et c’est là qu’on s’aperçoit que PP est très loin du simple site communautaire : même si nous n’étions (secrètement vis-à-vis du site) pas célibataire, il y avait une certaine curiosité dans cette soirée, nous rentrions dans une communauté de gens dont beaucoup s’étaient déjà croisés. La communauté a le mérite d’exister, mais libres aux participants de vouloir y rentrer 47
    • Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire pour une ou plusieurs soirées, d’y venir de temps en temps, de revenir après une rupture amoureuse... Mais une chose est acquise, l’utilisateur du site sait que si un jour il est célibataire, il pourra revenir aisément dans cette communauté en payant son dîner : Héloïse Dion mettait en avant sa communauté de la manière suivante : « aujourd’hui quand on créé quelque chose de communautaire, il ne faut pas oublier le mot communauté, et pas le mot site, c’est çà qui compte, derrière vous avez une marque et une communauté qui s’identifie à cette marque ». Et cette communauté partage des valeurs communes, qui sont omniprésentes dans les soirées et qui touche à l’e-réputation de PP. b) L’e-réputation du site et les motivations des utilisateurs de PastasParty Pourquoi ces utilisateurs payent leurs pâtes à 40€, et ceci parfois un grand nombre de fois ? PP a réussi à satisfaire sa clientèle sans jamais mentir aux clients, ce qui a favorisé sa eréputation. Nous allons d’abord expliquer ce concept assez nouveau. Selon Antoine Dupin31 : « L’E-Réputation est l’image que les internautes se font d’une marque ou d’une personne », il faut selon lui aussi la différencier de l’identité numérique : « c’est vous sur le web, votre présence, l’homme devant le miroir ». Il précise : « L’e-réputation peut être du fait d’autres acteurs, comme des clients mécontents, des employés en grève. L’identité numérique est de votre fait, c’est vous sur le web, votre moi numérique. L’un et l’autre sont liés…Votre moi identité numérique influe sur votre eréputation ». Pour le cas de PP, son e-réputation est observable sur le site avec les commentaires des utilisateurs, il faut noter que des commentaires négatifs sont laissés en ligne, l’idée est de montrer que ces commentaires sont réels et non pas ajoutés par le site. Tous les liens vers d’autres sites de presse participent également à l-e-réputation de PP à partir du site. 31 Voir Bibliographie 48
    • Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire L’un des critères d’appréciation de l’e-réputation que nous pouvons retenir serait le pourcentage de commentaires positifs et de commentaires négatifs : bien entendu pas uniquement sur le site PP mais sur un échantillon de blogs qui en parlent également. Rapidement on voit que l’e-réputation de PP est plutôt bonne. Quelques commentaires négatifs qui sont souvent contredits par un grand nombre de commentaires positifs qui finalement renforcent l’avis positif. 32 Dans cet exemple, un premier commentaire négatif avait été suivi d’environ vingt commentaires qui contredisaient celui-ci. Pour suivre son e-réputation, il existe également des outils gratuits en plus d’autres outils dont nous parlions33. Google fourni 2 services complémentaires et gratuits : Google Reader et Google Alertes : il suffit de taper des termes que l’on veut suivre : nom de son site web ou dérivés par exemple, et automatiquement, dès qu’un article en ligne utilisera les termes demandés on recevra un mail automatique qui pointera vers le site qui en a parlé. Cela peutêtre suffisant pour de jeunes PME, qui n’ont pas forcément les moyens de recourir à des outils payants de suivi de sa e-réputation (comme l’outil Buzzwatcher présenté auparavant page 37). Nous avons fait le test de Google Alertes pour PP : 32 33 Voir page 25 un exemple de blog en parlant Voir page 37, et l’outil Buzzwatcher 49
    • Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire Rapidement, il est possible de se rendre compte de sa e-réputation, ici pour PP, pas de retours négatifs, simplement des reprises par la presse ou des blogs de sorties, confirmant les dires de la créatrice sur l’omniprésence continue de PP dans la presse. A noter que les organisateurs n’hésitent pas à annoncer les PP sur les blogs directement. Il faut donc être vigilant à garder une neutralité dans l’analyse de ce cas. Il est tout de même notable que nulle part ne ressort des plaintes, des gens très mécontents. Parfois, des personnes ne sont justes pas en accord avec le concept et c’est leur droit, mais PP n’apparaît jamais comme une entreprise malhonnête, nous avons surtout remarqué des critiques sur le prix d’une soirée à 35€ ou 40€ pour un plat de pâtes. Nous avons demandé à la créatrice son avis sur les critiques 34 : Héloïse Dion : « Les critiques, c’est à priori c’est cher pour manger des pâtes, c’est une vraie critique, à posteriori ce n’est pas cher pour la soirée que j’ai passé, donc moi je ne vends pas 34 Voir Annexe 2 50
    • Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire des pâtes, je n’en ai rien à faire de ce que les gens mangent, je vends le concept, je vends la rencontre ». Il faut maintenant nous intéresser à la raison pour laquelle les utilisateurs sont contents ou mécontents du service rendu par PP. C’est une manière de comprendre ce qui conduit à cette bonne e-réputation. Il se dégage trois principales motivations d’inscription à PP : le lien social créé par le site, la rencontre amoureuse et la nouveauté que PP procure sur le marché de la rencontre : la rencontre assurée non pas d’une mais de plusieurs personnes. Si PP promet et réalise effectivement ces trois éléments, la rencontre amoureuse étant finalement le plus aléatoire, le service rendu peut-être considéré comme rempli. Mais on voit mal comment on pourrait reprocher à un site qui nous fait rencontrer 6 à 7 célibataires d’un coup de ne pas avoir eu l’occasion de lier une rencontre amoureuse. Nous avons posé la question des motivations des participants à s’inscrire à PP à la créatrice 35 : «…une des motivations des gens c’est de sortir et de rencontrer des gens, mais vraiment, çà je pense qu’ils le retrouvent complètement sur Pasta. La deuxième motivation c’est la rencontre amoureuse évidemment, et la troisième je pense c’est que par rapport à ce qui existe dans ce marché, on a fait un truc de plus ». PP permet finalement de rencontrer des gens qui nous ressemblent, quitte ensuite à les revoir plus tard, pas forcément dans le cadre des soirées. On pourrait alors voir PP comme un simple intermédiaire vers la rencontre. En effet, lors de notre expérience, une « référente » nous a parlé de l’existence de soirées plus informelles organisées suite à une PP. Il s’agit de certaines personnes, apparemment rarement de nouveaux utilisateurs, qui se voit en dehors des PP de manière moins encadrée. Mais même en dehors du cadre de PP, il est certain que l’utilisateur n’oubliera pas que c’est grâce à la société qu’il a rencontré ces personnes qu’il peut revoir à la suite d’une soirée. 35 Idem 51
    • Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire Ces soirées « posts-Pasta » sont une sorte de fidélisation informelle que la créatrice voit comme des opportunités de développement : « …çà fait une soirée de plus les gens se retrouvent aussi entre tables et çà fait parler des Pasta parce que les gens viennent avec des amis, c’est beaucoup plus ouvert que les Pastas…donc çà on est en train de le généraliser à Paris. Donc c’est un suivi…c’est pour çà que les posts sont importantes. Il y a une petite fidélisation, encore faut-il avoir l’envie d’y aller. Ici la créatrice a évoqué des pistes de nouveaux services à proposer aux membres du site : par exemple se retrouver autour du thème de l’œnologie pour les amateurs qui sont passés par PP au départ : « Nous on va proposer cette soirée… pas seulement sur le côté points communs de célibataires mais un côté points communs thématiques : salles d’œnologie, etc…on pousse le concept plus loin, certes on est célibataires, mais çà c’est acquis mais on a aussi un point commun autre ». Maintenant nous allons étudier un autre type de services communautaires : les services non marchands, avec l’exemple approfondi du covoiturage, nous évoquerons aussi des pratiques similaires comme l’échange d’appartement. Nous commencerons à dégager des points communs entre plusieurs types de services communautaires. 5.2.2. Les sites communautaires non marchands Après avoir étudié des exemples de sites communautaires marchands qui rendaient des services payants, nous allons développer un autre type de services communautaires qui cette fois peuvent appartenir au domaine du C to C (Consumer to Consumer). Ce mode de fonctionnement signifie que pour ce genre de plateformes communautaires il « suffit » de mettre en relation des utilisateurs entre eux et ensuite ils se rendent eux-mêmes les services, qui peuvent prendre des formes multiples : vente de biens, troc, location de biens ou autres. 52
    • Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire Le C to C consiste en des services gratuits ou payants entre particuliers. Nous allons chercher aussi des similitudes avec les pratiques communautaires marchandes. a) L’exemple du covoiturage Pour l’étude de cas du covoiturage, on considère que c’est un service payant mais non marchand. En effet la personne qui met à disposition sa voiture fait payer les frais d’essence ou de péage. Pourtant, le site covoiturage.fr note bien que le covoiturage ne doit pas dévier pour devenir une source de revenu, le conducteur peut seulement se rembourser ses frais. La notion de bénéfice est encadrée sur le site de covoiturage.fr et présentée ainsi36 : Ici, on voit bien que ce bénéfice est strictement encadré, « contrat moral » entre utilisateurs. Pour ce service non marchand, il semble indispensable que des limites soient fixées afin d’empêcher des dérives facilement explicables : risques d’accident, de conduite dangereuse, ou de pannes par exemple. Il existe donc une « charte de bonne conduite »37 sur le site qui détaille plusieurs points pour assurer une bonne utilisation du service pour l’ensemble de la communauté : le trajet, la sécurité, la transparence, les frais, la ponctualité, la Loi, la propreté, le confort et les informations publiées sur le site. 36 37 Voir Bibliographie Voir Bibliographie 53
    • Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire Après avoir expliqué le service, il faut comprendre ici que la plateforme communautaire sert uniquement à mettre en relation les utilisateurs : comme pour PP, c’est un support virtuel pour une utilisation dans la vie réelle. Il semble que ce soit une des conditions de réussite d’un site communautaire. En effet, le service réalisé du covoiturage dépasse très largement le cadre du web, finalement le site a rempli son obligation une fois qu’il a mis en relation les utilisateurs, bien entendu le service continue à fonctionner car un grand nombre de personnes sont présentes. Après avoir expérimenté le concept nous pouvons assurer que l’on trouve pratiquement à chaque fois des « covoitureurs », aussi bien en tant que conducteur ou que passager. Bien entendu il vaut mieux poster sa recherche une semaine avant son voyage. De la même manière, nous étions certains en allant à une soirée PP de rencontrer plusieurs célibataires. Pour le covoiturage, nous avons réussi à trouver 3 passagers en quelques jours pour un trajet Province-Paris au départ d’une commune pourtant peu habitée d’environ 7500 habitants : (Saint-Jean d’Angély dans le 17). Au-delà du fait de trouver des passagers, on considère que le service sera rempli si les passagers effectuent leur voyage sans problème. Ce qui est le cas très souvent. Pour le démontrer nous avons analysé parmi nos dizaines de contacts les pourcentages d’avis positifs et négatifs à partir de gros utilisateurs du service (plus de 30 avis laissés) : 54
    • Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire En observant les avis laissés et reçus par cet utilisateur, on s’aperçoit que sur 100 avis laissés par lui (conducteur), seuls 4% de ses passagers ont reçu des avis négatifs de sa part et 100% de ses passagers l’ont commenté positivement. Pour cet utilisateur, sur 45 avis laissés, seuls 7% de ses passagers ont reçu des avis négatifs. Encore une fois, 100% de ses passagers l’ont commenté positivement. 55
    • Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire La confiance entre utilisateurs semble être bien un des points centraux qui permettent l’utilisation du service. Davantage que pour PP, où la confiance qui compte est avant tout celle envers le site. Un des moyens d’assurer la confiance de la part du site covoiturage.fr est l’utilisation de la notation entre utilisateurs avec les avis possibles sur chaque conducteur et passager.38 C’est la plateforme qui « oblige » en quelque sorte les utilisateurs à avoir un comportement conforme aux attentes de chaque utilisateur. En effet, un utilisateur qui a un grand nombre de commentaires négatifs trouvera plus difficilement des passagers ou des conducteurs, il sera en quelque sorte « exclu » de la communauté à cause de son comportement ou de ses agissements : les retards, le fait de ne pas prévenir des personnes contactées par message sur le déroulé d’un trajet, sur le nombre de passagers qui ont confirmé leur venue sont les motifs d’insatisfaction les plus courants. On voit bien ici l’apport de la communauté pour l’intérêt de tout utilisateur, il peut se faire un avis sur des personnes inconnues et utiliser le service l’esprit tranquille. Derrière des commentaires, c’est l’aspect humain qui ressort, on sait qu’un avis sur Internet est aujourd’hui un élément déterminant de la confiance : selon le blog Needeo.com 39 voici des chiffres sur l’importance des commentaires en ligne aujourd’hui : « 1 commentaire négatif est lu, en moyenne 7 fois plus qu’un commentaire positif, 50% des internautes recherchent l’avis d’un autre consommateur avant de concrétiser un achat, 44% déclarent ne pas avoir acheté un produit / service à cause de ce qu’ils ont pu lire sur Internet et enfin 2/3 d’entre eux font confiance en priorité à cet avis devant tous les autres médias ». Ces évaluations sont en quelque sorte le « socle » de la confiance sur un site communautaire, notamment covoiturage.fr. C’est la manière dont la confiance s’exprime et est visible. 38 39 Voir Annexe 3 : recherche d’un trajet Voir Bibliographie 56
    • Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire Nous allons évoquer ensuite d’autres pratiques communautaires, notamment l’échange d’appartement. Nous aborderons la relativité des obligations sur Internet entre utilisateurs. b) Les similitudes entre diverses pratiques communautaires Nous avons réalisé une interview avec un journaliste du Monde qui est utilisateur du service d’échange d’appartements et spécialiste du covoiturage et du web communautaire. 40 L’objectif de l’interview était de vérifier les éléments développés auparavant sur un site de rencontres et un site de covoiturage. Nous allons développer ici les similitudes entre ces pratiques et des pistes de réflexion sur l’ensemble des pratiques du web communautaire. Nous développerons le fait que les liens entre utilisateurs sont finalement fragiles et que les obligations entre eux sont très relatives. Lors de l’interview, le journaliste (que nous appellerons Pierre) a relativisé le succès du covoiturage et différencier plusieurs pratiques du covoiturage. Il a tenu a marqué une différence entre le covoiturage pour un trajet unique et le covoiturage régulier, davantage citadin pour des trajets domicile-travail. Selon lui, le covoiturage fonctionne très bien pour des trajets longue distance, ce que nous avons démontré précédemment. En revanche, les contraintes liées à un covoiturage plus régulier : détours quotidiens, obligation de ponctualité dans le cadre du travail notamment, freinent son développement. Nous n’aborderons donc pas ce type de covoiturage. Nous avons voulu vérifier la force des liens qui existent entre les utilisateurs. Pour Pierre, une des difficultés vient tout d’abord du fait qu’il y a beaucoup de sites de covoiturage et qu’il est nécessaire d’atteindre une « masse critique » d’utilisateurs afin d’assurer le bon fonctionnement du service. Covoiturage.fr étant le leader français, ce problème ne s’était pas posé. Cela pourrait être davantage le cas pour une jeune PME qui 40 Il ne souhaite pas être cité, il est co-auteur d’un ouvrage sur le covoiturage. Il a été conseillé par notre maître de mémoire 57
    • Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire souhaiterait lancer une activité communautaire comme un site de covoiturage local par exemple. Concernant les motivations des participants, elle est selon Pierre essentiellement financière et à la marge certains utilisateurs peuvent rechercher la socialisation. Au sujet de la confiance entre utilisateurs, pour Pierre ce qui est important c’est l’aspect utilitaire du service : la confiance sera assurée à partir du moment où le service est rendu, on s’éloigne un peu ici de la confiance assurée par les commentaires : confiance finalement virtuelle. La confiance dans le service final rendu étant elle bien réelle. La confiance dépend aussi selon lui de savoir-vivre entre utilisateurs : cela se rapproche de la charte que nous évoquions précédemment. Le passager devant par exemple se plier au conducteur un minimum concernant les horaires, définis par ce dernier. En effet, le passager cherchant un trajet peut trouver une date qui peut l’arranger mais l’horaire ne sera pas forcément à sa convenance. Selon Pierre la confiance dépend également d’un aspect sociologique. Pour lui l’éducation et l’expérience personnelle des utilisateurs de services communautaires influent sur leur confiance possible dans un service comme le covoiturage. Pour lui l’e-réputation de ces sites va dépendre essentiellement de savoir si le service final est bien rendu, du nombre d’internautes sur la plateforme. Il rappelle également l’importance de la notation comme nous l’avons déjà expliqué. Il met aussi en avant le côté humain qui doit être visible sur le site, avec des contacts identifiables, comme c’était le cas pour PastasParty. Il faut remarquer ici que sur le site de covoiturage.fr il n’y a pas de contacts des créateurs du site identifiables : voici ce qui est simplement indiqué sur l’onglet « Qui sommes-nous » du site : 58
    • Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire On remarque bien qu’il n’y a aucun contact direct. Dans la rubrique « Contact », il est possible d’envoyer un mail mais il n’y a toujours pas d’adresse mail. On peut simplement savoir que ce service est édité par la société Comuto. Cela prouve que l’essentiel pour le bon fonctionnement est le service final rendu. Pierre aborde également la problématique suivante : comment considérer les personnes rencontrées sur les sites communautaires ? On touche ici à la relation qui s’instaure entre utilisateurs et à sa consistance. Ces relations apparaissent souvent comme courtes, où chacun bénéficie pourtant de l’existence de l’autre. Pour le covoiturage, l’un profite d’un moyen de transport peu onéreux et l’autre diminue ses frais de voyage par rapport à un voyage seul. Mais il apparaît que ces liens entre utilisateurs sont finalement assez faibles, il n’y a finalement peu d’obligations réelles entre eux, au mieux morales. Pierre donnait un exemple concernant l’échange d’appartement, il a subi un désagrément avec des personnes avec qui il a échangé son appartement. Il est revenu un jour dans l’appartement des usagers qu’il utilisait et la serrure avait été changée. Il a pu les voir et récupérer les clés mais cela a entraîné un conflit. Suite à cela, il lui paraissait difficile d’avoir recours à toute action envers le site ou lancer une procédure lourde. Il semble ici que l’internaute malgré le bien-fondé des créateurs de sites communautaires peut se retrouver dans des situations embarrassantes et un peu isolé. Dans le cas de l’échange d’appartement il existe un lien assez fort selon lui, contrairement aux autres pratiques communautaires évoquées avant. En effet, on entre dans la vie privée des gens en entrant dans leur appartement, il peut y avoir des photos personnelles, on peut échanger plusieurs fois avec la même personne. Le contact virtuel initial peut dans ce cas déboucher sur un échange prolongé. Cela semble moins évident en covoiturage. Bien 59
    • Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire évidemment concernant PP, la rencontre étant la finalité du service rendu, l’échange prolongé est possible mais pas systématique. Nous allons maintenant résumer les business models possibles sur le web communautaire. Nous allons illustrer cette partie avec les sites déjà étudiés et d’autres exemples. 5.2.3. Les business models prouvés du web communautaire Selon Jean-Samuel Beuscart, Christophe Dacheux et Kevin Mellet41, chercheurs au laboratoire Sense d’Orange Labs, il existe quatre grands types de business models sur le web communautaire, (nous les appellerons BM ensuite) : « les quatre formes de monétisation du web 2.0 sont : la publicité, le principe du “freemium”, la place de marché et le don ou bénévolat ». a) La publicité Toujours selon les mêmes auteurs cités au-dessus : « le premier modèle, le plus répandu, est fondé sur une monétisation de l’audience par la publicité. Le site monnaye le nombre de pages vues et le temps passé par les utilisateurs. Les revenus publicitaires sont le plus souvent captés intégralement par le site, mais parfois partagés avec les contributeurs ». Il faut remarquer que ce BM n’est pas très rémunérateur aujourd’hui à moins d’avoir un trafic très important, il vient souvent en complément d’autres BM. Voici un exemple de ce BM avec la page d’accueil du site PP : 41 Voir Bibliographie 60
    • Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire Les 2 publicités présentes sur la page d’accueil On peut voir dans le « bandeau », en haut de la page une publicité qui est animée, une autre en bas à droite. Pour gagner de l’argent par ce biais, PP vend un espace sur la page d’accueil de son site à une ou plusieurs régies publicitaires. C’est possible dans la mesure où le site a un trafic continu d’internautes et un nombre d’inscrits conséquents, plus de 40000 à ce jour. 61
    • Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire Selon les auteurs d’Orange Labs42 cités au dessus il y a 4 formes de publicité sur le web communautaire, « le modèle classique de l’affichage, le modèle du “matching”, intermédiation automatisée, le modèle de “l’intermédiation chaude” et le Social Media Marketing ».43 Nous ne développerons que la forme la plus classique : voici la définition donnée par les spécialistes d’Orange Labs : « Fondé sur l’affichage (display), ce modèle est une transposition du modèle classique de la publicité. Il s’appuie sur des régies publicitaires qui répartissent des bandeaux publicitaires sur des sites. Le ciblage offert aux annonceurs est thématique (espaces ciblés pour les femmes, les amateurs de sport…) avec une volonté d’aller vers des formes plus élaborées de “profiling”. La tarification est fondée sur le CPM, Coût par mille affichages. Certains sites web 2 s’efforcent de valoriser leur très grand nombre de pages vues par ce modèle (MySpace), mais les tarifs sont très faibles (CPM < 0,5 $) ». 44 Pour PP, sachant que le trafic des utilisateurs est constitué à 60% de femmes, des choix de ciblage sur cette population sont possibles. La publicité pour une marque de produits d’entretien de lave-linge, en bas à droite sur la page d’accueil, est peut-être un ciblage pour cette population (au moins pour les femmes qui font elles-mêmes leurs achats pour ce genre de produits, cela peut très bien être des hommes qui font ce genre d’achats). Une autre définition du CPM et de sa rémunération est donnée par le CERNA, Centre d’économie industrielle Ecole Nationale Supérieure des Mines de Paris 45 : « Le CPM moyen est actuellement de $33,75 sur le marché américain, mais son prix varie largement selon la taille des bannières, et le type de support de commutation : ainsi le CPM peut varier de $18 42 Voir Bibliographie Voir en Annexe 5, le détail de tous ces types de revenus publicitaires et l’Index pour les définitions des termes 44 Voir Index pour les définitions des termes 45 Voir Bibliographie 43 62
    • Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire sur les pages d’un moteur de recherche, jusqu’à plus de $70 sur un site de technologie comme Cnet ou Zdnet. » Il apparaît donc que selon le type de sites concernés, le niveau de rémunération de la publicité en ligne sera très variable. Nous allons maintenant présenter un deuxième BM possible sur le web communautaire. b) Le principe du freemium Voici la définition donnée par les chercheurs d’Orange Labs 46 : « Le principe du Freemium (contraction des mots Free et Premium) est fréquent : l’utilisation des services de base est gratuite, l’accès aux services premium étant, lui, payant. Ces services premium peuvent être liés à la vente d’un abonnement (c’est le cas de Flickr), ou bien de services ponctuels associés permettant d’enrichir l’expérience de l’utilisateur (vente de biens virtuels sur Facebook)… ». Le site covoiturage.fr donne un très bon exemple de ce modèle 47 : l’essentiel du service de covoiturage est gratuit pour les utilisateurs, ce service gratuit permet la recherche et la publication de trajet, la correspondance entre les membres et l’envoi et la réception d’avis sur les membres. Cependant il existe un service plus complet accessible par abonnements mensuel, trimestriel ou annuel. Les prix sont dégressifs. Ce service assure en plus la mise en avant des annonces du membre « premium », l’accès au site sans publicité, des alertes automatiques pour les nouveaux trajets, des alertes de nouveau contact et un cadeau « le porte-clé sécuriclé » qui protège contre la perte de clé d’un véhicule ». 46 47 Voir Bibliographie Voir Annexe 3, le détail des offres Abonnement de covoiturage.fr 63
    • Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire Il faut comprendre que l’utilisation d’un service de base est souvent suffisante pour un grand nombre d’utilisateurs. Mais le site concerné va pourtant proposer un autre service, plus complet afin de dégager une source potentielle de revenu supplémentaire. Cela peut même parfois influer sur son BM principal, cela a été récemment le cas pour des sites musicaux comme Deezer ou Spotify. En effet, au départ, ces sites proposaient un accès illimité et gratuit à des playlists musicales. Progressivement, la publicité est apparue entre les morceaux pour les membres non Premium. Et récemment, l’accès illimité est devenu beaucoup plus restreint avec un nombre d’heure d’écoute limité à 5 heures par mois pour Deezer. Aujourd’hui ces sites ont fait le pari de faire payer entre 5 et 10€ par mois à leurs utilisateurs pour leur faire bénéficier du même service gratuit initialement. A l’origine le service Premium n’existait pas, puis il est apparu pour pouvoir écouter les morceaux sans publicité, le modèle Freemium les concernait donc. Aujourd’hui on considèrera qu’ils sont sortis du modèle Freemium car le service minimum n’est pas utilisable plus de quelques heures par mois : le service gratuit de base, l’écoute illimitée sans téléchargement, n’étant plus assurée. Ici on voit que l’écouté illimitée ne concerne que les offres payantes « Deezer Premium et Premium+ ».48 48 Voir Bibliographie 64
    • Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire On voit donc que le modèle Freemium n’est pas figé et que des sites communautaires peuvent faire évoluer ce BM vers d’autres. On pourrait voir avec cet exemple, un nouveau type de modèle que nous nommerons « Freemium inversé », où le service minimum ne semble pas suffisant pour la plupart des utilisateurs. Mais ces sites peuvent s’autoriser ces risques car ils ont déjà eu un grand succès d’audience et d’utilisation. Il est difficile de penser qu’un petit site communautaire changerait aussi vite son BM. A ce sujet, Héloïse Dion nous a donné son avis sur le modèle Freemium : « La plupart des sites offrent ces abonnements. Vous payez un abonnement…qui apporte tout de suite une source de chiffre d’affaires constant car ils n’ont pas d’évènements comme nous pour leur ramener ce chiffre d’affaires. Nous on a fait le choix inverse, aucun droit d’abonnement mais on paye au coup par coup une soirée...40 €… il y a évidemment les coûts liés au fonctionnement du site. C’est un coût « déguisé » en quelque sorte. Du coup le site, l’inscription restera gratuite…c’est d’autant plus important dans les villes où nous on n’est pas encore. Moi quand je me lance dans une ville, j’ai des membres de cette ville dans ma base de données qui se sont inscrits parce que c’était gratuit, même si la ville n’est pas encore présente sur le site…». On voit bien ici que selon le site concerné, il va falloir adapter le BM à l’activité. Le fait d’être gratuit pour PP est un moyen de capter de nouveaux utilisateurs potentiels qui paieront ensuite la prestation de service. Le BM de PP est donc la vente de services. A l’inverse, le nombre d’utilisateurs de Deezer est déjà très grand, l’objectif n’est plus de capter de nouveaux utilisateurs mais de faire évoluer le BM de Deezer vers un modèle de vente de service par abonnement, ce modèle est aujourd’hui presque imposé aux utilisateurs. Mais il existe des risques que d’autres plateformes communautaires musicales proposent toujours l’ancien mode de fonctionnement de Deezer et son ancien BM et récupère un grand nombre de ses anciens utilisateurs. Il existe le site Beezik, qui a lui proposé un autre BM 65
    • Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire innovant : le site a développé des partenariats avec d’autres sites Internet pour proposer à ses utilisateurs de recevoir des points à chaque musique téléchargée légalement, ses points étant ensuite échangeables en bons de réduction chez les partenaires de Beezik49 : Paragraphe des FAQ du site Beezik expliquant aux utilisateurs l’intérêt et la manière d’utiliser les points Le modèle Freemium apparaît donc comme assez mouvant, plus généralement, il semble que les sites communautaires ne soient eux-mêmes pas figés et que des multitudes de BM sont aujourd’hui mélangés. Pour PP, sa source de revenu principale étant la prestation de services, son BM nous apparaît hybride et diversifié : le site gagne de l’argent avec de la prestation de services, de la publicité et également avec des partenariats de marque. Héloïse Dion l’explique : « C’est la principale source de revenu (les dîners), la pub puisque on a quand même des bandeaux publicitaires, ensuite les partenariats on met en place pas mal de partenariats et on va développer cela de plus en plus ».50 Nous allons maintenant aborder le troisième grand type de BM pour les sites communautaires : c) La place de marché Selon les chercheurs d’Orange Labs51 voici la définition de la place de marché : « il repose sur le prélèvement d’une commission sur les transactions organisées par le site. La plateforme organise la rencontre d’un grand nombre d’offreurs et/ou de demandeurs de biens et de services divers et ses revenus sont proportionnels aux transactions effectuées. Outre les plateformes de marché comme eBay et les services de microboutique comme Zlio, il faut 49 Voir Bibliographie Voir Annexe 2, Interview d’Héloïse Dion 51 Voir Bibliographie 50 66
    • Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire inclure dans cette catégorie la vente de services associés à l’activité (par exemple, le change dans Second life, les systèmes d’affiliation dans les blogs, etc.)». Nous allons illustrer cette partie avec l’exemple du site livre-rare-book.com52 : Nombre de vendeurs et d’articles disponibles sur la place de marché livre-rare-book.com Souvent ces sites annoncent le nombre de membres, d’articles disponibles ou de distributeurs inscrits sur sa plateforme, appelée place de marché donc. C’est le cas par exemple également de priceminister.com53 ou comme ci-dessus le site présenté. C’est un moyen d’attirer les internautes à la recherche d’articles difficiles à trouver ou rares, ici des livres. Ce genre de plateforme peut mettre en relation aussi bien des professionnels (ici les librairies) avec des particuliers, le modèle sera donc le B to C (Business to Consumer), ou bien des professionnels entre eux, le modèle sera ici le B to B (Business to Business). En effet, dans notre exemple, une librairie peut très bien racheter à une autre librairie des ouvrages rares recherchés par le client final. Ou bien le client peut rechercher directement sans l’intermédiaire de la librairie. Dans les deux cas c’est grâce à la plateforme de marché et à sa taille conséquente que le client final ou le revendeur pourra trouver ce qu’il cherche. Ce genre de plateforme fonctionne à condition qu’il y ait une « masse critique » d’utilisateurs. Cette notion est bien expliquée par Thibaud Elzière54, créateur de deux places de 52 52 Voir Bibliographie 53 54 Idem 67
    • Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire marché : Zilok et Fotolia55 : « La masse critique correspond à la taille nécessaire que doit obtenir une place de marché pour être, d’une part, efficace, c’est-à-dire apporter un double bénéfice pour l’offre et pour la demande, d’autre part créer un avantage concurrentiel. La masse critique est l’élément fondamental de la place de marché, elle traduit la viabilité de son concept et constitue un élément fondateur de sa pérennité». Il précise également qu’il existe différents types de masse critique : « la masse critique instable, la masse critique globale et la masse critique locale ». Pour former la masse critique il faut donc prendre en compte le produit que l’on va vendre et ses caractéristiques : Monsieur Elzière l’explique ainsi : « Une masse critique instable, c’est-àdire associée à une offre temporelle, sera plus complexe à mettre en œuvre car la notion de temps entre en jeu. Le temps d’atteinte de la masse critique devra être inférieur au temps de validité du produit aux risques que l’offre se réduise et que les contributeurs se découragent ». Concernant la masse critique globale, il s’agit de l’aspect international possible pour une place de marché et des stratégies à déployer lors d’une internationalisation. Voici ce qu’explique Monsieur Elzière : « L’internationalisation d’une place de marché est une étape logique dans la stratégie de déploiement. On distingue alors les places de marchés dont la masse critique est simplement internationalisable et les autres où tout le processus de construction de masse critique doit être renouvelé en partant de zéro. Le second cas est souvent rencontré quand la spécificité de l’offre dépend clairement de la langue, de la culture ou du positionnement géographique. Un site comme eBay par exemple entre dans la deuxième catégorie dans laquelle la masse critique doit être reconstruite pour chaque nouvelle pénétration dans un nouveau pays. Ainsi Ebay a mise en place une forte stratégie d’acquisition lors de son internationalisation en rachetant systématiquement le ou les acteurs locaux (comme marktplaats.nl aux Pays-Bas ou ibazar.fr en France). ». 55 Voir Annexe 6 68
    • Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire En effet, pour eBay il faut comprendre que les achats entre des personnes d’un même pays sont beaucoup plus simples, cela n’engendre pas de frais postaux importants ou des délais rallongés de livraison. Pour qu’une masse critique soit atteinte il faudra donc que lors du lancement d’une place de marché dans un nouveau pays, l’offre et la demande soient assez conséquente dès le départ, on l’a vu avec l’exemple d’eBay qui a racheté un concurrent qui faisait le même type d’activité que lui et lui apportait sa masse critique. Enfin concernant la masse critique locale, Thibaud Elzière explique ceci : « Si on l’a vu qu’une masse critique qui n’est pas globalisable pose déjà une barrière à l’internationalisation, une offre de contenu pour laquelle l’emplacement géographique est un facteur important lève de nouvelles barrières. Il va falloir pour un même pays construire des masses critiques de façon locale. Si ce scénario n’était pas envisageable il ya encore quelques années la popularisation de l’Internet rend aujourd’hui la formation de masse critique locale envisageable ». On peut penser à cette stratégie concernant PP (même si ce n’est pas une place de marché mais de la vente de services) : en effet, lors du lancement des soirées dans une nouvelle ville, le site sera en mesure d’assurer son service à condition d’avoir un nombre suffisant de participants tous les mois ou tous les 15 jours. Nous l’avons dit précédemment sa stratégie de gratuité de l’inscription peut lui permettre d’avoir des participants inscrits dans des villes où le site n’est pas encore présent. Si le site est lancé dans une nouvelle ville et accueille les soirées PP ces participants pourraient constituer un début de masse critique locale. Nous allons maintenant terminer ce chapitre avec le dernier type de BM : d) Le don ou bénévolat Le don ou bénévolat est le dernier modèle « classique » du web communautaire, il est défini de la manière suivante par les chercheurs d’Orange Labs déjà cités dans cette ouvrage : « Le 69
    • Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire dernier modèle de collecte de ressources est fondé sur le don et le bénévolat, souvent associé au refus de la publicité et de la vente des contenus. L’exemple emblématique en est Wikipedia, l’encyclopédie libre ; on peut aussi mentionner la plateforme de blogs Wordpress ». Ce modèle repose sur des dons faits par les utilisateurs du service, le site présentant en ligne une demande de dons de la manière suivante pour Wikipedia56 : Page expliquant la manière dont Wikipedia est financé par ses utilisateurs et permettant le don en ligne C’est à partir de la page d’accueil de Wikipedia qu’on trouve un onglet « Faire un don » qui aboutit à cette page de proposition de don. Ce BM est assez rare, il peut aussi concerner des professions particulières : récemment des journalistes ont été financés de cette manière avec la plateforme jaimelinfo.fr57 Concernant Wordpress, plateforme de blogs, J. Angelo Racoma 58 du « the Blog Herald », explique ce BM très clairement: « Imagine having thousands of bloggers linking to your site from all their blog’s pages. Sure, not all of them are popular, but you’re bound to get a good mix of sites with great pagerank/trustrank. I know several designers who give away 56 Voir Bibliographie Idem 58 Idem 57 70
    • Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire WordPress themes to blog hosting services for free, so long as they get a link back to their sites. Now this seems to be a great business model for people who want to monetize their theme creations. Not all bloggers can afford to pay for your themes. But there are companies and businesses that would be willing to foot the bill. In the end, everyone’s happy: users get great themes, designers get good money, companies get inbound links. » Ce qui ressort de ces sites financés par le don est qu’on peut les considérer comme « d’utilité publique ». En effet, une encyclopédie collaborative en ligne, un site permettant de créer et d’administrer un site ou un blog, ou un site permettant de financer une profession sont des activités « louables » et désintéressées. Il nous semble que le système du don soit justifié pour ce genre d’activité. 71
    • Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire Réponses aux hypothèses de la deuxième partie Pour clore cette deuxième partie, nous allons répondre aux différentes hypothèses définies et explicables avec nos recherches : Hypothèses : - Les participants aux Pastas Party veulent avant tout des rencontres, avant éventuellement davantage. Ce sont pour eux des soirées originales, qui peuvent permettre de se revoir en dehors : ces soirées seraient une sorte de « premier filtre » pour rencontrer réellement des gens. - Les critiques : un grand nombre de gens sont présents, mais ils ne sont pas forcément accessibles s’ils ne sont pas assis à la même table qu’un invité. - Les organisateurs donnent un peu l’impression de pousser à revenir à un prochain dîner pour rencontrer d’autres gens et pourquoi pas une belle rencontre lors de cette prochaine fois... Réponses : Concernant l’analyse du site PastasParty et de ses soirées il nous semble que ce n’est pas seulement un site communautaire : il existe une communauté d’utilisateurs qui ont de vrais liens sociaux dans les soirées et même au-delà. Il apparaît que c’est la différenciation face aux concurrents et le contact réel non pas d’une mais de plusieurs personnes qui fasse le succès de ces soirées et la principale motivation d’inscription des participants. Concernant la fidélisation des participants elle passe par une fidélisation informelle, par l’intermédiaire de soirées hors des soirées officielles. La fidélisation est possible par la bonne e-réputation du site et plus largement par la bonne expérience vécue lors de la prestation de services. Ce cas nous semble très intéressant pour une analyse d’une jeune PME qui a créé 72
    • Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire son succès en ligne mais finalement surtout dans la vie réelle. Ce site communautaire serait davantage un « concept communautaire » avec l’appui d’un site web. - C’est l’importance de la communauté d’utilisateurs du covoiturage et la possibilité de laisser des commentaires entre les membres qui permet d’assurer la confiance mutuelle entre utilisateurs qui ne se connaissent pas. Ici c’est la confiance mutuelle qui nous intéressera contrairement aux problématiques initiales personnelles pour des célibataires. Réponses : La plateforme communautaire de covoiturage sert ici uniquement à mettre en relation les utilisateurs : comme pour PP, c’est un support virtuel pour une utilisation dans la vie réelle. La confiance entre utilisateurs semble être bien un des points centraux qui permettent l’utilisation du service. Davantage que pour PP, où la confiance qui compte est avant tout celle envers le site. On assiste là à une inversion du processus de confiance : auparavant on retrouvait des connaissances sur Internet et donc on avait confiance, aujourd’hui le service communautaire créé de la confiance entre utilisateurs avant une rencontre éventuelle. Le principal moyen d’assurer la confiance de la part du site covoiturage.fr est l’utilisation de la notation entre utilisateurs avec les avis possibles sur chaque conducteur et passager. 59 C’est la manière dont la confiance s’exprime et est visible sur le site, c’est l’aspect humain derrière des commentaires qui donne confiance. La confiance est nécessaire pour capter des utilisateurs. Pour certaines pratiques comme l’échange d’appartement la confiance nécessaire est grande. Cette pratique semble encore plus ancrée dans la vie réelle, et le processus de confiance peut durer longtemps : à partir de la prise de contact réelle avec un autre utilisateur (avant la réalisation du service non marchand) jusqu’à après la réalisation du service. En effet, dans cette pratique on peut envisager plusieurs échanges avec les mêmes personnes et tisser de 59 Voir Annexe 3 : recherche d’un trajet 73
    • Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire vrais liens sociaux à moyen ou long terme (l’échange répété, chaque été par exemple est envisageable). - Il existe différentes formes de revenus pour un site web communautaire : la publicité, les inscriptions payantes et la vente de services. La vente de services peut suffire à assurer un modèle économique. - Un site web communautaire peut commencer son activité en étant gratuit. S’il rencontre le succès, il peut alors décider de devenir payant en offrant un plus grand nombre de services aux utilisateurs du site. - Réponses : La prestation de services constitue le socle du business model de PP, il semble donc que c’est un site communautaire hybride qui n’a pas un BM habituel pour ces sites, selon les définitions des BM acquises. La réflexion nous pousse alors à nous interroger si on peut vraiment considérer PP comme un site communautaire. Mais cela induit surtout que les sites communautaires n’ont pas de BM figés, il semble par nature évolutifs. Les nouveaux services envisagés par PP et la multiplicité des sources de revenus présents et futurs le prouvent. Il existe des « passerelles » entre plusieurs BM sur le web communautaire. Par exemple la publicité et la monétisation de l’audience d’un site peuvent pousser une société à vouloir augmenter son nombre de membres et donc les revenus de la publicité. La fidélisation possible par le biais de la vente d’un abonnement aux membres peut être un moyen d’augmenter cette audience. Il semble aussi que la concurrence peut modifier les BM d’un marché, comme nous l’avons vu avec le marché de la musique en streaming illimitée. 74
    • Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire Le modèle Freemium étudié est largement répandu, en effet l’utilisation d’un service de base est souvent suffisante pour un grand nombre d’utilisateurs, pourtant on voit que le modèle Freemium n’est pas figé et que des sites communautaires peuvent faire évoluer ce BM vers d’autres. Le modèle Freemium apparaît donc comme assez mouvant, plus généralement, il semble que les sites communautaires ne soient eux-mêmes pas figés et que des multitudes de BM sont aujourd’hui mélangés et continueront à l’être. Il apparaît que de jeunes PME peuvent être innovantes sur leurs BM et c’est ce qui peut constituer leur chance face à de plus gros sites Internet communautaires. Concernant les places de marché, la masse critique est un élément déterminant pour assurer leurs BM, on voit donc bien qu’ici le nombre d’utilisateurs est ce qui donne directement de la valeur à un site place de marché car les revenus sont proportionnels aux nombres de transactions réalisées par l’ensemble de la communauté de membres. Enfin, d’autres BM existent tels les dons et le bénévolat qui nous semblent également innovants mais semblent réservés à des domaines assez spécifiques. Aujourd’hui les possibilités de revenu grâce au web communautaire semblent donc multiples. Mais les sites ont intérêt à imaginer leurs BM comme évolutifs sous peine de subir une concurrence acharnée sur certains marchés. Le succès à long terme sur le web communautaire ne nous paraît pas être chose aisée, et est conditionné à une adaptabilité permanente du BM et des activités liées. 75
    • Troisième partie : Le développement futur des sites communautaires Troisième partie : Le développement futur des sites communautaires 76
    • Troisième partie : Le développement futur des sites communautaires Après avoir fait nos recherches, nous allons conclure cet ouvrage en essayant de donner un retour global d’expérience. Nous allons aussi essayer de mettre en avant les dernières tendances du web communautaire afin d’essayer de comprendre ce que pourront être les prochaines évolutions du web communautaire, en mouvement permanent comme nous l’avons montré précédemment. 5.3. Le développement futur des sites communautaires 5.3.1. Retour d’expérience : la notion d’aléa sur Internet Tout d’abord, il faut reconnaître qu’aujourd’hui le web communautaire a « envahi » le web, il nous semble que cela devient progressivement la norme sur l’Internet actuel. L’ensemble des grands sites d’e-commerce français ont aujourd’hui une part plus ou moins grande de communautaire pour leur site web. Ce que nous avons relevé dans nos recherches c’est l’existence d’un certain aléa pour la réussite d’une plateforme communautaire. Au lancement d’un site Internet communautaire, comment prédire la réussite d’une plateforme ? Cela nous semble très difficile. Même si l’on suit les bonnes pratiques évoquées précédemment, notamment le fait d’être présent sur divers médias, électroniques et « traditionnels », de gérer sa e-réputation, de proposer un service qui répond à une demande et ce avec un business model innovant et adaptable sur un marché donné, le succès d’un site nous semble pourtant parfois un peu irrationnel. Suite à un « buzz »60, qui semble incontournable pour le succès, certains sites perdurent et font de réels revenus à long terme, et dépasse cet engouement ponctuel initial. 60 Voir Index 77
    • Troisième partie : Le développement futur des sites communautaires Prenons le cas du site viedemerde61, site humoristique créé en 2008 par un adolescent de 18 ans, Maxime Valette et son associé, Guillaume Passaglia, 24 ans. Ce site propose aux internautes de raconter les petits malheurs et anecdotes de la vie quotidienne qui peuvent faire sourire. Selon la petite histoire le nom et le concept de leur site, le « VDM », devenu leur marque de fabrique, vient d’une abréviation utilisée dans des chats entre les deux associés, informaticiens. Selon Wikipédia, ce site a fait un chiffre d’affaires de 290000€ en 2010.62 L’AFP a parlé de ce concept qui s’est exporté 63 : « "Le site français est stable, avec 400.000 visites quotidiennes et environ 220.000 visiteurs uniques par jour", a déclaré à l'AFP Guillaume Passaglia, 27 ans, co-fondateur de "Vie de merde" avec Maxime Valette, 20 ans. Depuis son lancement, VDM, financé par la publicité, a publié 6.000 anecdotes…les anecdotes tournent autour de la vie sentimentale, sexuelle ou le boulot. Les gens "ne parlent pas de la crise. Le but c'est de rire des petits malheurs du quotidien. Les gens se sentent mieux après avoir raconté leurs malheurs ou avoir lu celui des autres", ajoute M. Passaglia ». Ce genre de site nous fait nous interroger sur sa solidité réelle et sur la part de hasard dans son succès, du moins au départ. En effet, les liens entre les utilisateurs du web communautaire nous semblent assez fragiles, il y a une grande incertitude dans les relations développées entre les internautes. Sur un site comme « VDM », on peut se demander même si il y a un réel engagement des internautes entre eux. Nous allons expliquer ci-dessous la page d’accueil du site VDM : 61 www.viedemerde.fr, voir Bibliographie Voir Bibliographie 63 Idem 62 78
    • Troisième partie : Le développement futur des sites communautaires « Je valide c’est une VDM », mention permettant aux internautes de voter pour chaque histoire. Chaque histoire a un compteur de votes qui montre sa popularité sur le site. 3 FAQ64 (Foire Aux Questions) expliquent le côté aléatoire de ce site « OVNI » et l’aspect communautaire de ce site : 64 Voir Bibliographie 79
    • Troisième partie : Le développement futur des sites communautaires Dans la partie « Mais c’est quoi ce site », on voit rapidement le côté « embryonnaire » du site à ses débuts, où les créateurs dévoilent comment leur site est né, à partir de quelques échanges en ligne entre quelques amis. Cela nous amène à nous demander si les créateurs cherchaient à la base un tel succès ou si ce succès est venu sans explication rationnelle et qu’ensuite ils ont décidé de gérer ce succès et de le faire fructifier. On peut ici seulement affirmer que les créateurs ont bien eu l’intention de développer rapidement une communauté autour de leur site : dans la partie « Comment le site a-t-il vu le jour » il est expliqué comment l’aspect communautaire est apparu : « L’ajout des premières fonctionnalités de participation s’est fait fin janvier 2008 », soit 15 jours après la naissance du blog. On peut voir ici un côté intentionnel mais difficile de savoir si c’était prévu initialement. Si le site n’avait pas marché, on peut se demander si ces fonctionnalités communautaires seraient nées. Ensuite on peut voir le côté intentionnel de développement de l’aspect communautaire 65 : dans la partie « Quel intérêt à créer un compte membre ? », un lien renvoie vers une page qui donne par exemple la possibilité de rentrer en contact avec d’autres membres, un nouveau service non présent au départ se développe ici pour les membres. Cela pose d’autres questions : l’apparition de l’aspect communautaire est-il la raison du succès de ce site ? Ou à l’inverse, le communautaire n’est-il que la suite logique de la progression du site qui a connu le succès parce qu’il a répondu à une demande non satisfaite à un moment donné ? Il nous semble que c’est un subtil mélange des deux. En tout cas ce site gagne de l’argent grâce au BM de la publicité et de la monétisation de l’audience en ligne. 65 Voir Bibliographie 80
    • Troisième partie : Le développement futur des sites communautaires Si on regarde d’autres exemples de jeunes sites étudiés précédemment dans cet ouvrage : PP par exemple montre bien également le côté aléatoire de la réussite sur le web communautaire : Héloïse Dion a affirmé qu’elle ne croyait pas dans son site au démarrage : « j’ai créé la société en juin 2007, j’y croyais pas du tout. Pour moi je faisais une soirée et çà s’arrêtait…, j’ai créé un site parce qu’il le fallait, je croyais jamais qu’on arriverait à autant de membres… ».66 A une autre échelle, on peut considérer que Facebook a aussi connu ce schéma aléatoire : à ses débuts le site était seulement destiné aux étudiants d’Harvard : selon l’ouvrage d’Eric Delcroix et Alban Martin67 : « 14 février 2004, Mark Zuckerberg fonde thefacebook.com dans sa chambre d’étudiant à Harvard. Les deux tiers de l‘école s’inscrivent en deux semaines… ». On a pu voir son développement ensuite… Nous allons maintenant présenter les dernières tendances du web communautaire, notamment à travers quelques services proposés par Facebook et d’autres services récents. 5.3.2. Les dernières tendances marquantes du web communautaire a) Les services marquants de Facebook et l’émergence des « boutons » Nous allons dégager ici les pratiques récentes qui nous semblent être des tendances à venir pour le développement futur des sites communautaires. Si on considère Facebook comme le « leader du web communautaire », il nous semble intéressant de présenter quelques services pertinents inventés par le site68 : - « Facebook Places » a introduit la géolocalisation volontaire des membres du site, - « Facebook Ads » a permit à n’importe quelle société de faire de la publicité ciblée pour un grand nombre de membres via Facebook 66 Voir Annexe 2 : Interview Héloïse Dion Voir Bibliographie 68 Idem 67 81
    • Troisième partie : Le développement futur des sites communautaires - « Facebook Marketing Solutions » a récemment l’intention de regrouper les bonnes pratiques de web marketing décelés sur la plateforme pour donner la possibilité à d’autres personnes de les utiliser. Il faut comprendre que lorsque Facebook créé des nouveaux services cela peut avoir une grande influence sur ses utilisateurs professionnels. On a vu progressivement le bouton « Like » apparaître sur de nombreux sites Internet, ce bouton relie directement les sites à Facebook pour créer des liens entre un site et ses utilisateurs : la page « Open Graph Protocol » de Facebook explique cette pratique69 : Facebook a créé un « graph social », qui réunit l’ensemble de ces utilisateurs, professionnels ou particuliers. Pour qu’un site y soit répertorier et ainsi être potentiellement visible par des clients, il doit ajouter sur son site un bouton « Like », afin de créer l’opportunité pour ses visiteurs de partager directement en ligne des éléments de son site. Facebook n’a pas été le seul à développer cette idée, ce qui prouve l’intérêt de le faire pour des sites qui ont déjà un grand nombre d’utilisateurs : Twitter ou Linkedin par exemple ont fait la même chose : Voici un blog, www.mediassociaux.fr, qui montre ses fonctions de partage vers plusieurs sites communautaires70 : 69 70 Voir Bibliographie Idem 82
    • Troisième partie : Le développement futur des sites communautaires Exemples de « boutons » Facebook, Twitter et Linkedin donnant la possibilité aux internautes du site mediassociaux.fr de partager directement un article sur ces sites communautaires. Le bouton URL, permet lui renvoyer vers un blog « sponsorisé » par mediassociaux.fr. On peut se demander si demain des sites communautaires, mêmes bien plus petits que Facebook n’auraient pas intérêt à introduire ce genre de fonctionnalités sur des sites partenaires qui regrouperaient de grandes communautés pouvant être potentiellement intéressées par le but de leur service communautaire et ainsi faire grandir le nombre de membres des petits sites. Par exemple on pourrait imaginer qu’un site communautaire qui regroupe une petite communauté autour de la critique cinéma aurait intérêt à développer un partenariat avec des sites à gros trafic autour du cinéma, comme allociné.fr par exemple, afin de pouvoir relayer sur sa plateforme des résumés de films de ce gros site. Les gros sites pourraient acceptés de lier leurs contenus à travers des « boutons » à d’autres sites externes sur le même thème car cela renverrait également du trafic vers eux. D’autres pratiques récentes nous semblent avoir marqué récemment le paysage du web communautaire, notamment les sites de coupons de réduction, dont l’instigateur a été le site groupon.com71. b) Groupon et sites dérivés : de nouvelles formes de e-commerce 71 Voir Bibliographie 83
    • Troisième partie : Le développement futur des sites communautaires Le principe du site groupon.com est l’achat géolocalisé groupé par des internautes. Le site créé des partenariats avec des fournisseurs de produits divers et ceux-ci assurent des réductions de prix aux internautes de groupon.com qui viennent acheter un même produit. Les fournisseurs accordent ces réductions car cela leur assure d’avoir un grand nombre de clients (certes ponctuels) par ce biais. Les coupons de réduction sont débloqués à partir du moment où un nombre suffisant d’internautes a décidé d’acheter le même produit. Les internautes se pressent vers un produit car les « deals » ou réductions ne sont disponibles que pendant 24h. Ici on peut voir que la communauté groupon profite directement du fait d’être présent sur ce site communautaire, sans l’existence de cette communauté il n’est pas possible d’avoir des réductions de l’ordre de 50 à 90% du prix normal. C’est une évolution non négligeable du e-commerce, où le site communautaire d’achats groupés devient un intermédiaire vers d’autres sites marchands ou mêmes des commerçants non présents sur le web, comme des coiffeurs par exemple. C’est une évolution du BM de la place de marché. En effet le site ne vend rien mais se contente de prendre une commission à d’autres sites de e-commerce ou à des commerçants à qui il est assuré d’avoir de nouveaux clients régulièrement. A travers ce modèle, récemment d’autres types de services d’achats groupés se développent et renouvellent le e-commerce, à plus ou moins bon escient. Récemment, Frédéric Cavazza présentait sur son site richcommerce.fr des « innovations d’usage pour le commerce en ligne »72 : dans cet article on peut voir de nouvelles idées de BM : l’achat sous contrainte de temps réduit (1 journée) ou très réduit (quelques secondes), l’achat à prix dégressif, l’achat avec sélection de produits uniquement via des 72 Voir Bibliographie 84
    • Troisième partie : Le développement futur des sites communautaires avis de recommandation, ou l’achat avec une mécanique de jeu avec l’introduction du pari pour pouvoir acheter (cette pratique pouvant s’apparenter à de l’escroquerie). Ces BM ne sont pas prouvés mais ils montrent encore une fois les nombreuses possibilités permises par des services communautaires sur les sites de e-commerce. Nous allons développer deux nouveautés qui nous semblent pertinentes : l’achat à prix dégressif et l’achat via des avis de recommandation. Voici un site qui propose le principe du prix de vente dégressif : wonderprice.com73 : On peut voir sur la droite l’explication du concept de ce site : le client est incité à acheter au moment où il trouve que le prix est assez bas pour lui mais avant que les stocks de produits ne soient épuisés. Le site explique que le client ne paiera finalement que le prix du dernier produit vendu avant épuisement des stocks, mais si à la fin de la période de vente il reste des stocks du produit acheté, alors celui-ci paiera le prix plancher défini : on peut voir ceci sur le site : 73 Idem 85
    • Troisième partie : Le développement futur des sites communautaires Le client peut voir le nombre de produits restants et il lui est garanti qu’il paiera le prix le plus bas atteint à la fin de la vente : la communauté de clients a donc intérêt à acheter le plus tard possible On voit ici encore une fois que la communauté peut permettre à chaque membre de bénéficier de l’effet de groupe : il n’y pas d’intérêt à acheter trop tôt sinon le prix final sera plus élevé. Mais si on veut absolument le produit on a intérêt à ne pas l’acheter trop tard non plus au risque qu’il ne soit plus disponible. De plus, cela rend l’achat assez ludique et de toute manière moins cher qu’un prix en magasin. Le deuxième exemple qui nous a semblé utile est le site via recommandations wize.com74 : ce site propose de trouver des articles en ligne à travers la qualité des recommandations et commentaires qui sont faits sur chaque type de produit. Le site présente l’intérêt de regrouper sur sa plateforme un grand nombre de commentaires fait sur un même produit. Il regroupe uniquement des avis de consommateurs et permet d’avoir très rapidement un grand nombre d’avis à disposition. Mais l’intérêt le plus grand est que seuls les produits les mieux notés ressortent sur le site. De plus, il prend en compte également l’avis d’experts (indépendants selon le site). Le résultat est une notation sur chaque type de produit. Une échelle de notation faite par un outil automatisé synthétise tous les commentaires postés de la manière suivante : 74 Voir Bibliographie 86
    • Troisième partie : Le développement futur des sites communautaires Page expliquant l’échelle et l’intérêt du classement des commentaires pour l’acheteur Nous allons maintenant conclure notre ouvrage avec l’analyse de l’apport du communautaire aux sites de e-commerce. Nous tirerons un bilan global de notre étude et dégagerons quelques pistes supplémentaires de réflexion. 5.3.3. L’apport du web communautaire au e-commerce Nous avons vu dans cet ouvrage que le développement de l’aspect communautaire du web a permit de grandes évolutions de l’Internet par rapport à ce que nous connaissions au début des années 2000. Il nous semble que c’est globalement une bonne chose car si on se place du côté des utilisateurs de sites communautaires, cela a apporté une sorte d’autocontrôle des sites grâce à l’existence des communautés et au pouvoir que cela donne aux consommateurs vis-à-vis d’entreprises qui ne respecteraient pas leurs engagements. A l’heure où chaque client peut commenter à propos de n’importe quel sujet et à n’importe quel moment, les entreprises ne peuvent nier l’existence d’une réelle e-réputation qu’il faut préserver sur Internet. Pour cela il faut absolument proscrire tout mensonge à ses clients, et répondre de manière transparente et très réactive à tous sujets évoqués sur le site Internet. Du point de vue des entreprises, et spécialement des jeunes PME, se lancer sur le web communautaire ne s’improvise pas aujourd’hui, ne serait-ce parce qu’il faut s’organiser pour gérer correctement sa présence en ligne et la développer. 87
    • Troisième partie : Le développement futur des sites communautaires Un autre facteur important est l’évolution permanente du web communautaire. Cela nécessite pour les entreprises de faire encore davantage une réelle veille de leurs concurrents directs ou indirects, de déceler rapidement de nouveaux business models qui apparaissent et peuvent modifier leur marché. C’est l’occasion de multiplier les sources de revenus et d’assurer la bonne continuité de l’activité. Cette multiplicité nous semble être rassurante car elle permet de diversifier les risques. Concernant le centre de notre sujet, la gestion de la communauté d’utilisateurs est bien le socle de la réussite entrepreneuriale possible sur le web communautaire. Certains types de services nécessitent davantage d’attention que d’autres : une entreprise qui vend de la rencontre amoureuse aura un niveau d’exigence attendu de ses utilisateurs supérieur à celui qu’on peut attendre d’un simple site de e-commerce avec une part de communautaire moindre. Mais le principe de base est identique, à partir du moment où un utilisateur devient membre d’une communauté web et donc du site qui la gère, il est en droit d’attendre de ce site à être considéré, qu’on réponde à ses attentes et aux questions qu’il peut exposer à la communauté. Il nous semble que le web communautaire rapproche les utilisateurs d’un service et les fournisseurs de ce service, en effet, chacun tire des intérêts de l’autre partie. Pour que cette relation soit satisfaisante pour les deux parties, il est nécessaire qu’un réel dialogue existe. Le site se doit de communiquer clairement sur l’ensemble de son activité. La gestion d’une communauté apparaît comme un travail continu, difficile mais possible grâce à de nombreux outils en évolution permanente. Les réseaux sociaux, les blogs, mais aussi simplement un site web complet qui répond déjà clairement à un grand nombre de questions par son architecture et son contenu permettent de s’occuper efficacement de sa communauté. 88
    • Troisième partie : Le développement futur des sites communautaires Aujourd’hui, il semble difficile de nier l’aspect communautaire du web pour un acteur qui se lancerait dans le e-commerce. De nouveaux métiers sont apparus autour du web communautaire, comme le métier de Community Manager. Il faut donc s’entourer de nouvelles compétences pour une bonne gestion d’une communauté d’utilisateurs. Le web communautaire apparaît donc comme une chance de nouveaux débouchés pour des entreprises, mais il entraîne en même temps certaines obligations nouvelles vis-à-vis de leur clientèle, rapprochée de l’entreprise à travers sa présence sur le site web communautaire. Selon le service proposé par l’entreprise, les rapports entre une communauté d’utilisateurs seront très variés : par exemple très courts pour des services de vente entre particuliers sur une place de marché, prolongés pour du covoiturage, ou éventuellement répétés pour de l’échange d’appartement. Cette diversité des rapports va influer sur la manière dont le site va devoir gérer sa communauté. Il va falloir s’interroger sur la nature des liens tissés dans la communauté : liens réels ou uniquement en ligne, taille de la communauté, profil de ses utilisateurs. Il nous semble que c’est aux gestionnaires de sites de s’adapter à leur communauté et non l’inverse. De la même manière, le site doit s’adapter aux évolutions technologiques du web communautaire, et plus largement d’Internet. En effet, demain l’Internet sera toujours plus mobile, le développement des Smartphones et de l’Internet mobile a engendré l’apparition de sites dédiés à ces nouveaux supports ou d’applications. On parle déjà de « m-commerce » et de « mobinautes ». Ces internautes mobiles ne sont pas forcément les mêmes que les internautes « classiques » et cela influence la manière de gérer sa communauté. 89
    • Troisième partie : Le développement futur des sites communautaires Avec ces nouvelles possibilités la manière de gérer une communauté est modifiée. En effet, si on peut par exemple la géolocaliser, on peut être aussi obligé de lui donner des informations instantanées et fiables. Selon une étude réalisée par SFR Régie 75, « 50% des personnes interrogées ont désormais accès à Internet via leurs mobiles (45% en 2010) et le nombre d’options Internet « illimité » a été multiplié par 2,6 en 2 ans. L’étude met l’accent sur la progression notable du nombre de smartphones dans le parc global de téléphones mobiles. En clair, la population des mobinautes grandit très vite et induit de nouveaux modes de consommation en mobilité». Nous allons maintenant répondre à nos dernières hypothèses de travail. 75 Voir Bibliographie 90
    • Troisième partie : Le développement futur des sites communautaires Réponses aux hypothèses de la troisième partie Pour clore cette troisième partie, nous allons répondre aux différentes hypothèses définies et explicables avec nos recherches : Hypothèses : - Il apparaît difficile aujourd’hui pour un site de se passer d’un aspect communautaire. - Pour créer de nouveaux besoins pour les internautes clients, il faut proposer de nouveaux services en adéquation avec un thème précis qui intéresse une large communauté. - Il semble difficile pour les sites marchands traditionnels de perdurer sans aspects communautaires. Nous considérons qu’aujourd’hui le web communautaire est devenu le web, il y a très peu de sites commerçants sans aspects communautaires. L’absence de communautaire sur un site de e-commerce semble difficile, c’est devenu une habitude pour de nombreux internautes de pouvoir au minimum commenter un produit, un article. On a assisté à une mutation du marketing et de ses pratiques. Aujourd’hui il est reconnu que les consommateurs prêtent davantage attention aux commentaires d’autres utilisateurs qu’à des discours de marque. Il semble que le web communautaire est développé une sorte « d’intelligence collective » profitable à chacun. Beaucoup de sites cherchent à regrouper des membres, c’est un fait. Le web est devenu pratiquement instantané, Twitter en est le meilleur exemple. 91
    • Troisième partie : Le développement futur des sites communautaires Pour développer de nouveaux services, les PME n’ont pas nécessairement besoin d’une large communauté, à partir du moment où ils ciblent précisément leurs clients alors elles peuvent profiter des fameuses « niches ». C’est une chance de réussite face à de gros acteurs du e-commerce difficilement concurrençables sur leur terrain. On l’a vu avec l’exemple de PastasParty qui s’est différencié et qui a connu le succès. Mais il est certain que plus une communauté sera grande plus elle peut permettre de plus gros revenus, notamment grâce aux revenus de la publicité. Il ne faut pas oublier qu’il y a une part d’informel pour le succès, car il est difficile de prédire les réactions des internautes et de savoir si un site va pouvoir s’assurer l’existence d’une réelle communauté. L’innovation de concept sur des marchés existants, comme celui des sites de rencontres, semble être une possible « assurance » de toucher une clientèle demanderesse d’un nouveau service. C’est par l’amélioration d’un service existant qu’on peut dégager un nouveau service. Finalement, il semble assez inconcevable de lancer un site de e-commerce sans aspect communautaire aujourd’hui. Le e-commerce nous semble avoir complètement intégré le web communautaire et s’en nourrir pour proposer des services toujours plus innovants. Mais le fait d’être innovant n’est pas une obligation pour le succès. Parfois être trop innovant peut nuire à la compréhension d’un nouveau service. Il faut être innovant mais au bon moment, et c’est là une difficulté supplémentaire de l’entrepreneuriat sur le web, où l’incertitude et la part de chance dans la réussite prend son sens. 92
    • Troisième partie : Le développement futur des sites communautaires 93
    • 6. Conclusions Cette étude nous a fait découvrir la difficulté de gérer un site et une plateforme communautaire. Mais cela reste tout de même passionnant d’analyser le web communautaire en constante évolution. Nous avons vu d’abord que l’utilisation des réseaux sociaux par une jeune entreprise n’est pas suffisante pour se faire connaître, elle doit utiliser également les moyens de communications traditionnels. L’emploi d’un Community Manager pour la gestion des réseaux sociaux nous est apparu indispensable aujourd’hui, cette fonction pouvant aussi être au minimum répartie entre plusieurs personnes. La fidélisation des utilisateurs de PastasParty est possible grâce à une bonne e-réputation du site et plus largement par la bonne expérience vécue lors de la prestation de services. Il existe aussi une autre sorte de fidélisation par l’intermédiaire d’autres rencontres plus informelles, en dehors des soirées du site. Ce cas nous semble très intéressant pour une analyse d’une jeune PME qui a créé son succès en ligne mais finalement surtout dans la vie réelle. Ce site communautaire est davantage un « concept communautaire » avec l’appui d’un site web. Concernant le site de covoiturage, la plateforme sert uniquement à mettre en relation les utilisateurs : la confiance entre utilisateurs est un des points centraux qui permettent l’utilisation du service. Davantage que pour PastasParty, où la confiance qui compte est avant tout celle envers le site. C’est là une nuance qui nous paraît très importante. Le principal moyen d’assurer la confiance de la part du site covoiturage.fr est l’utilisation de la notation entre utilisateurs : c’est la manière dont la confiance s’exprime et est visible sur le site.
    • Pour notre analyse des business models du web communautaire, nous avons noté une grande diversité de possibilité pour des entrepreneurs du web. Il existe des business models types mais qui sont souvent multiples et hybrides pour un même site communautaire. Le modèle Freemium, très répandu, est aussi assez mouvant. L’innovation des PME sur leur activité et leur(s) business model(s) est selon nous leur grande chance de réussite face à de plus gros sites Internet communautaires. Les autres types de BM ont montré les multiples possibilités de revenu sur le web communautaire. La bonne pratique à relever est selon nous d’imaginer un BM comme évolutif au cours de la vie du site et de l’entreprise. Enfin, l’avenir du web communautaire nous semble bien difficile à prévoir. Les dernières tendances analysées sont encore jeunes et certaines perdureront probablement comme l’exemple du site Groupon et de ses dérivés. En tout cas désormais l’absence de communautaire sur un site de e-commerce est à proscrire. De nombreux internautes ont l’habitude de commenter un produit, un article ou un service, ne pas leur permettre de le faire nous semble anachronique. Lorsque un entrepreneur créé un site communautaire le point central que nous tenons à mettre en avant est de se poser la question suivante : le succès possible d’un service viendra-t-il de l’existence du communautaire sur son site ou à l’inverse le communautaire n’est-il que la suite logique pour développer un service déjà éprouvé sur un marché ?
    • Annexes Sommaire des Annexes : Page 92 : Annexe 1 : La page Pastas Party, (concept du site www.pastasparty.com) Page 95 : Annexe 2 : Interview d’Héloïse Dion, créatrice de PastasParty.com Page 107 : Annexe 3 : La page covoiturage.fr (avec une recherche de trajet) Page 109 : Annexe 4 : extrait de « Les métiers du social media marketing », par Frédéric Cavazza, 13 mai 2010, http://www.fredcavazza.net/ Page 113 : Annexe 5 : Les 4 modèles d’intermédiation publicitaire : extrait de « Les modèles d’affaires du web 2.0 », de Jean-Samuel Beuscart, Christophe Dacheux et Kevin Mellet Page 115 : Annexe 6 : Les pages de présentation des sites Zilok et Fotolia
    • Annexe 1 : La page Pastas Party, (2ème onglet : concept du site www.pastasparty.com) L’analyse sémantique de Pasta Party : http://www.pastasparty.com/ Le site propose 8 grandes rubriques dans un site peu chargé en contenu à première vue. Je m’étonne assez rapidement car certaines rubriques se retrouvent à plusieurs endroits, l’architecture pourrait être améliorée mais je ne m’étendrai pas ici sur des aspects techniques ou de conception du site. Rubrique Accueil : http://www.pastasparty.com/index.php Le site propose un agenda par ville avec une carte de France, un encart photo par date et ville, les dernières discussions du forum, un encart intitulé « Autour du célibat » qui
    • annonce les prochaines soirées et leurs thèmes, les membres en ligne et enfin en bas de pages les mentions habituelles pour un site de vente en ligne (Contact, Recrutement, FAQ, Mentions Légales, Plan du site, Partenaires). Rubrique Pasta Party : http://www.pastasparty.com/index.php?rubrique=concept Le site explique ici son concept, regroupe les questions récurrentes (ou les fameuses FAQ pour Foire Aux Questions), et présente ses partenaires. Rubrique Photos : http://www.pastasparty.com/index.php?rubrique=photos (Voir Rubrique Accueil) Rubrique Pasta Agenda : http://www.pastasparty.com/index.php?rubrique=party (Voir Rubrique Accueil) Rubrique Presse : http://www.pastasparty.com/index.php?rubrique=presse Le site met en ligne l’ensemble des articles de presse ou vidéo depuis la création de l’entreprise Rubrique Exprimez-vous : http://www.pastasparty.com/index.php?rubrique=forum Dans cette partie on retrouve les forums, un Livre d’or qui regroupe les bonnes remarques des clients et un rappel à la rubrique « Autour du célibat » Rubrique Pasta Friends : http://www.pastasparty.com/index.php?rubrique=retrouver Cette rubrique contient une fonction de recherche de participants et d’envoi de messages (à condition d’avoir déjà fait une soirée) et la présentation des organisateurs par villes et des fondatrices. A noter, il n’y a qu’un seul homme parmi la vingtaine d’organisateurs. Rubrique Mon compte : http://www.pastasparty.com/index.php?rubrique=Profil Cette ultime rubrique regroupe le profil du client, une messagerie, les « amis » ou « Pasta Friends » pour le jargon du site, les photos et les soirées auxquelles le client a participé.
    • L’analyse marketing de Pasta Party : http://www.pastasparty.com/ Dès la page d’accueil, tout est fait pour pousser l’internaute à s’inscrire au site. En effet, sans être inscrit l’internaute peut voir si des membres sont connectés, avoir accès à l’agenda de sa ville et comprendre donc que des célibataires l’attendent déjà. Si sa curiosité le pousse à vouloir voir des photos, il sera obligé de s’inscrire. Dans la page Pasta Party d’explication du concept, la première phrase s’adresse directement à l’internaute sous une forme de question : « La déprime du dimanche soir, vous connaissez ? ». Si cela l’interpelle ou qu’il se sent concerné, il sera donc potentiellement intéressé. Ensuite un rapprochement avec la créatrice du site s’opère, ellemême ayant été dans cette situation, cela doit probablement être fait pour rassurer l’internaute. Puis la cible du célibataire s’élargit dans le but de toucher un nombre potentiellement plus grand de personnes : en effet il est évoqué qu’on peut aussi faire des rencontres amicales et pourquoi pas professionnelles. Le concept est bon dans la mesure où il est expliqué en deux phrases et aisément compréhensible. Puis le texte se termine en montrant la diffusion déjà nationale des soirées Pasta Party que l’on peut considérer comme une preuve de la réussite du site. La page des FAQ (Foire Aux Questions) s’adresse directement à l’internaute dans le même esprit que la page de présentation du concept. Puis le concept est détaillé afin de satisfaire les personnes intéressées qui veulent comprendre davantage le concept, peutêtre pour rassurer encore avant une inscription au site. En tout c’est près de 40 questions en tout genre qui sont évoquées : des problèmes d’inscription au site jusqu’à la manière dont on peut recontacter un(e) célibataire rencontré(e) lors d’une soirée. La page Pasta Agenda est bien documentée avec des photos d’un monument connu de chaque ville où les soirées ont lieu. De plus il y a un onglet « Mes Pasta Party » qui renvoie encore vers l’obligation d’inscription (après les photos) La rubrique presse est très fournie avec différents documents ordonnés de manière chronologique : presse écrite, radio et télévision. On peut voir ainsi (en y passant un peu de temps) la progression du concept : depuis les premières soirées gratuites chez la créatrice jusqu’à aujourd’hui et la centaine de convives chaque semaine à Paris ou chaque mois en province dans un restaurant privatisé. La page Exprimez-vous regroupe les forums par thématique, le but est toujours de rassurer l’internaute, ainsi que lui montrer l’avantage de la communauté avec des services
    • annexes comme les petites annonces ou le covoiturage entre participants par exemple. Encore une fois l’internaute est poussé à s’inscrire pour pouvoir dialoguer sur un forum. Annexe 2 : Interview d’Héloïse Dion, créatrice de PastasParty.com H : « La spécificité de notre site est de ne pas être dans le virtuel mais dans le réel, les gens s’inscrivent sur le site pour participer à des soirées qui ont lieu dans le réel, exclusivement le dimanche soir et qui permettent à des célibataires de se rencontrer autour d’un bon plat de pâtes ». R : « Grâce à Internet, vos dépenses de communication envers vos éventuels clients ontelles plutôt tendance à diminuer ou à augmenter PAR RAPPORT AU LANCEMENT DE VOTRE SITE il y a 3 ans ?» H : « Il y a 2 axes de communication essentiels pour PP : le premier c’est la presse et on communique énormément dans les médias mais pas en achetant des pubs, en envoyant des articles, des communiqués de presse, c’est un très gros positionnement pour nous d’un point de vue communication, et le deuxième c’est le positionnement online, sur des sites communautaires comme Facebook, Twitter etc où on a des comptes et sur des sites beaucoup plus larges comme Vosinéo, Obizone qui sont des sites vraiment de localisation, genre qu’est-ce qui se passe dans ma ville et on communique sur tous ces sites, tout le temps pour annoncer les soirées, ce sont des dépenses en terme d’argent qui ne valent rien, les annonces sont gratuites mais ce sont des dépenses en terme de temps qui sont très importantes, ici j’ai un community manager qui s’occupe de çà à temps plein, qui anime à la fois la communauté sur le web sur tous les sites que j’ai cité et qui anime également la communauté via tous les médias pour s’assurer qu’il y a une reprise des Pastas Party partout et pour que le concept soit connu et ait une notoriété suffisante ». R : « Vous vous êtes faits connaître par l’intermédiaire de ces réseaux sociaux, lesquels ? Selon quelles spécificités ? » H : « Donc, on s’est fait connaître aussi par les réseaux sociaux, mais on s’est d’abord fait connaître par la presse faut pas se leurrer, on a quasiment une équipe de télévision qui vient tous les dimanche soir quelque part à une date en France donc çà a un impact colossal, moi je fais en moyenne 3 à 4 interviews par jour, un exemple hier on avait un papier dans le Quotidien régional de l’Est, l’Est Républicain, j’ai fait une émission France Bleu Provence pour la prochaine soirée à Marseille, ce matin on a quelque chose qui est sorti sur Fun Radio Nancy, tous les jours il y a un journaliste en France qui parle, au niveau local, régional ou national. C’est capital. R : « Donc finalement c’est davantage par la presse que vous vous faîtes connaître ? » H : « C’est 2 choses totalement différentes : vous n’allez pas du tout atteindre une cible de moins de 30 ans en communiquant dans des journaux payants, en revanche vous avez soient les journaux gratuits : Métro, Direct Matin, 20 minutes, et encore une fois il faut que ces journaux existent dans les villes où on est, ils existent dans 8 villes où nous sommes présents et là alors qu’on commence à atteindre le réseau secondaire comme Nancy, Angers il n’y a pas de presse gratuite. La manière d’atteindre les plus jeunes c’est soit les radios comme Fun Radio ou Virgin soit évidemment par les réseaux communautaires. Donc vraiment 2 axes qui sont pour moi vraiment complémentaires, on ne peut pas faire l’un et pas l’autre. Aujourd’hui le problème d’un réseau comme Facebook c’est que vous ne pouvez pas ne pas y être, il y a tellement de trucs, que ce qui va légitimer sur Facebook l’info, c’est qu’on va mettre un lien en disant : « 20 Minutes en a parlé » et là les personnes vont se dire au-delà de Facebook c’est un truc sérieux parce que les journaux en parle donc Facebook nous permet aussi de relayer ce que les médias
    • disent de nous et les gens qui se connectent sur les pages Facebook se disent c’est pas un truc bidon montés par 2 mecs comme çà qui veulent faire une soirée pour nous c’est capital, c’est un truc de plus. Donc on se sert de tous les réseaux communautaires, Facebook est le plus connu, mais que ce soient les réseaux de voisinage, de loisirs, les réseaux d’annonces, de sortie, night-club et co dans les villes. Sur Facebook on a un choix qui est lié à l’outil, on a un groupe pour chaque ville, et ces groupes sont liés entre eux par un rapport de fraternité, c’est comme çà que cela s’appelle sur Facebook, et sont frères et sœurs l’un de l’autre. Cela permet à quelqu’un qui est arrivé sur la page de Grenoble de se dire que ce n’est pas juste à Grenoble, le même truc existe dans 20 villes, c’est hyper sérieux, cela a une valeur, c’est gros, çà en joue. Donc premièrement on a des groupes. Ensuite on a une page globale, beaucoup plus un outil de publicité en fait, qui s’appelle « PastasParty des soirées conviviales pour les célibataires » où là-dessus il y a je ne sais pas combien de membres là c’est une page importante l’idée était de verrouiller le mot PastaParty sur Facebook, pour que quelqu’un qui veut créer une page avec le même nom arrive en dernier tellement nous on a de membres sur les groupes, sur la page et donc quelqu’un qui vous voudrait nous concurrencer ou utiliser notre nom à mauvais escient ne ressortirait pas du tout dans le haut de l’annonce. Donc on communique, cela nous permet d’annoncer nos soirées, de les thématiser, de permettre un échange, et moi mon but ce n’est pas que mes membres se retrouvent sur Facebook mais qu’ils se retrouvent sur mon site. Facebook pour moi est un aspirateur à membres mais au final je veux qu’ils soient chez moi, pas sur Facebook. R : « Le fait d’être sur Facebook ne vous noie pas dans la masse de Facebook ? » H : « On est sûrement noyé parce que c’est Facebook, après on a choisi cette hiérarchie de localiser, parce qu’aujourd’hui je crois beaucoup à la localisation, je pense que les gens sont noyés d’informations et ce qui intéressent les gens c’est ce qui est proche d’eux. Donc nous le fait qu’on ait pas choisi de faire une page globale PastaParty où on balancerait les infos de toutes les villes où les gens n’en n’ont rien à faire, on a préféré une approche extrêmement régionalisée est capital et que Facebook permet de faire. » R : « Vous avez un « community manager », répond-il à l’ensemble des questions faites par vos clients ? Fait-il à l’inverse des réponses types ? » H : « Non, il répond à l’ensemble, ce qui est important et c’est pourquoi PP marche et se développe, c’est que les gens ont l’impression et ce n’est pas qu’une impression d’avoir vraiment des gens au téléphone, nous on a une hotline à laquelle on répond en permanence, ils peuvent poser leurs questions, c’est très long, c’est très psy en fait, cela nous prend beaucoup de temps mais je sais aussi que cela contribue beaucoup à l’acte d’achat parce que du coup le fait de se dire que ce sont des gens qui s’expriment bien, qui sont à Paris, qui répondent au moins à une question, qui les rassure, ce sont des choses hyper importantes pour nos clients et ce qui explique aujourd’hui pourquoi la communauté grossit autant. Parce que quand j’ai commencé ce site il y a 3 ans, il y avait peut-être 300 membres, aujourd’hui on en a 30000, on gagne à peu près 1000 membres tous les 15 jours, 80 par jour on va dire, c’est colossal. R : « Le community manager ne fait que çà » ? H : « Il fait tous les réseaux sociaux et il a aussi une fonction d’attaché de presse mais pas à plein temps. R : « Et donc cette personne parle en son nom, j’imagine ? » H : « Elle parle au nom des PP, on est 5 salariés, réparties entre le community manager, la personne qui s’occupe de rechercher tous les restaurants dans toute la France, Laurence un profil un peu plus senior s’occupe de gérer tous les organisateurs en France, elle a un rôle de formatrice et de suivi, plus une quatrième personne pour l’administratif. Et moi je gère l’ensemble.
    • R : « J’ai vu vos débuts, vous avez commencé avec vos amis, dans votre salon, donc c’était informel totalement, comment vous êtes passé au niveau supérieur ? » H : « J’ai commencé dans mon salon, très vite j’avais des inconnus à la maison, des gens qui m’appelaient « tu as rencontré untel à une soirée » moi je suis célibataire est-ce que je peux venir chez toi ? Très vite à l’époque on a eu un très beau reportage d’Ariel Wizman de Canal+ qui avait une émission tendance qui s’appelait « Tentations » donc il vient filmer à la maison et il dit que c’est le truc le plus dingue qui ait existé à Paris depuis 10 ans. Moi çà ne me semblait pas dingue du tout mais lui si, surtout pour une fille qui reçoit chez elle sans aucun truc d’argent derrière, sans aucun truc de prostitution évidemment et reçoit chez elle des gens qu’elle ne connait pas pour partager un plat de pâtes et à la suite de la diffusion de ce reportage j’ai eu un nombre incalculable de demande pour venir chez moi ce n’est pas que j’ai pris peur, mais je me suis dit il se passe un truc. Les valeurs auxquelles je crois la convivialité, l’échange, le partage, le don sont des valeurs auxquelles plein de gens que je ne connais pas s’y retrouvent apparemment et c’est là où çà a commencé à faire son chemin où je me suis dit qu’il ne fallait pas faire autre chose. Ensuite j’ai rencontré quelqu’un avec qui je suis mariée aujourd’hui qui m’avait dit écoute on arrête les soirées de célibataires à la maison. Je me suis dit c’est con d’abandonner, comment je peux le faire autrement donc j’ai créé la société en juin 2007, j’y croyais pas du tout. Pour moi je faisais une soirée et çà s’arrêtait. J’étais journaliste toute façon, c’était pas du tout ma vie, ma vie c’était d’interviewer des gens. On a fait une première soirée en juin 2007 dans un premier restaurant avec une cinquantaine de personnes. A la fin de la première soirée les gens m’ont demandé quand était la suivante. Au mois de juillet, à la soirée suivante il y avait 80 personnes donc un bouche à oreille qui a été hallucinant. Et pendant 1 an je me suis posé la question, je faisais une soirée par mois et çà ne me prenait pas trop de temps, j’étais toujours journaliste. Et puis j’ai commencé à me faire « engueuler » par la Province qui disait c’est toujours à Paris, ce n’est pas normal. Et je me suis dit il y a un truc, il se passe quelque chose. J’ai dit ok je vais me lancer. J’ai quitté mon job en juillet 2008, en me disant si je me lance ce n’est pas pour Paris, c’est pour la France entière. Et aujourd’hui on est dans 18 villes, c’est assez intense et on continu, on compte aller jusqu’à 30 villes en France et on est en train d’ouvrir la Suisse et la Belgique. Donc on est vraiment sur une histoire d’une start-up très basique. J’ai commencé dans mon salon et le truc a complètement explosé et aujourd’hui on s’est rendu compte qu’on avait une communauté qui était hyper fidèle et avec des valeurs qui sont essentielles car les gens en ont ras le bol du virtuel. Non pas pour ce que représente le virtuel mais parce qu’il ne donne pas suite à autre chose, on s’est rendu compte notamment avec Facebook qu’on pourrait retrouver des amis d’enfance, que c’était sympa, mais qu’on ne faisait pas forcément la démarche de les re-rencontrer. Du coup on se gargarise d’avoir tant d’amis mais finalement on ne les connaît pas. Ces valeurs auxquelles je crois beaucoup que sont le retour à la réalité, l’échange, le contact humain, ce sont des valeurs qui sont extrêmement dans la société d’aujourd’hui et c’est pour çà je pense que cette boite marche. R : « Derrière votre blague, je pensais que je n’aurai pas 9 fous chez moi le même soir, qu’y a-t-il ? » H : « Quand j’ai commencé à créer ce truc, à la maison, je me rappelle de mes copines qui me disaient « t’es complètement tarée », en plus je suis une vraie parisienne et ce n’est pas du tout parisien comme concept, plus provincial finalement, et je partais de l’idée que je ne pouvais pas tomber le même soir sur 9 tarés, statistiquement c’était un truc inconcevable, et çà s’est vérifié, je ne suis jamais tombé sur des gens qui m’ont volé, jamais un problème. Je ne sais pas pourquoi, je pense que ce sont les valeurs que l’on
    • véhicule. Le fait que ce soit le dimanche soir c’est très important. C’est un soir où vous n’êtes pas du tout dans des dispositions pour vous mettre la tête à l’envers. Parce qu’on travaille le lundi matin et que vous vous devez d’être quand même un peu sérieux. Ensuite c’est quand même une organisation extrêmement contrôlée, avec les organisateurs sur place, les hôtesses, les référents, du coup le truc est libre mais pas tellement, c’est quand même vachement cadré. Et le fait que ce soit cadré cela empêche le n’importe quoi. Aujourd’hui on en est à 300 ou 500 pastas party et on n’a jamais un problème. Et en plus vous êtes dans la séduction, donc il n’est pas possible dans un rapport de séduction de vous mettre à vomir en plein milieu d’une pièce ! Tous ces éléments font que l’on contrôle quand même vachement notre clientèle et c’est ce qui rassure les filles, c’est pour çà qu’elle vienne faire des rencontres. R : « Il y a un peu plus de filles que de garçons ? » C’est voulu ? H : « Oui, tout à fait. Ce n’est pas voulu, c’est l’inverse de tous les sites de rencontres, ils galèrent à trouver des filles, nous c’est l’inverse mais je pense que c’est lié à cela, les filles se sentent vachement en sécurité. Autant la fille a peur d’aller faire un rendez-vous sur un site avec un mec qu’elle ne connaît pas, en one-to-one, elle se dit toujours « sur qui je vais tomber », elle envoie toujours un texto à sa copine en disant « écoute dans une heure si je t’ai pas appelé, je suis au café machin… ». Elles ne sont pas dans de bonnes dispositions pour rencontrer quelqu’un, un peu flippées…même si après çà peut marcher. Nous c’est l’inverse, c’est les tables de 8 à 10 personnes, il y a d’abord le côté friendly, bon enfant, avant le côté on attaque ! Il y a des journalistes qui trouvent cela déprimant, ils viennent faire des reportages et disent c’est quoi ce concept, il y a que des célibataires et il ne se passe rien mais finalement je ne suis pas mécontente qu’il ne se passe rien. Que tout ce qui doit se passer d’un point vue sentimental, sexuel n’est pas visible en fait. C’est après, et du coup le concept garde ce côté un peu puéril, bon enfant. R : « Quelles sont selon vous les principales motivations de vos clients à s’inscrire sur votre site, leur vision du site ?» Je pense que ce sont les valeurs dont je voulais parlais avant. Il ne faut pas se mentir aujourd’hui, on est une génération de gens seuls, cela n’a rien à voir avec le physique, l’intelligence ou le niveau social. Je pense qu’on est seuls parce que l’on croit être dans la communication, c’est là où on se trompe. On croit être dans la communication parce qu’on a 2000 amis sur Facebook, parce qu’on a un téléphone portable, un I-Phone. Parce qu’on n’est pas dans la communication, on est dans la solitude, on est chez soi derrière un écran d’ordinateur, et du coup une des motivations des gens c’est de sortir et de rencontrer des gens, mais vraiment, çà je pense qu’ils le retrouvent complètement sur Pasta. La deuxième motivation c’est la rencontre évidemment, et la troisième je pense c’est que par rapport à ce qui existe dans ce marché, on a fait un truc de plus. Aujourd’hui il existait deux choses : le speed-dating ou les boîtes de nuit à la rigueur, donc vous êtes toujours dans une ambiance qui est codée, soit vous ne pouvez pas parler, vous dansez, vous chopez mais il n’y a pas d’échange, soit vous êtes en speed-dating, vous avez 7 minutes, et salut je parle au suivant, et aucun échange finalement, et vous êtes toujours en one-toone, nous la force c’est d’avoir recréer le côté groupe, le côté tablée, diners de potes, parce que c’est quelque chose que recherche énormément les gens, les rassurent beaucoup, vraiment. Et les valeurs que moi je véhicule et que tous mes salariés véhiculent, mes organisateurs, ce sont des choses dans lesquelles chacun se retrouve, parce que c’est un manque global de la société d’aujourd’hui. Donc c’est çà qui les pousse à s’inscrire sur mon site, après je ne crois pas que le site soit très beau, il est plan-plan, il n’est pas sexy, il est chiant quoi ! R : « Mais çà m’étonne, çà marche quand même ! »
    • H : « D’ailleurs on change complètement, début janvier il n’aura plus rien à voir. En fait il est aussi facile d’accès, parce que moi j’ai des gens de tous les âges, Facebook c’est compliqué pour certaines personnes, pour quelqu’un qui n’a pas voulu faire l’effort de comprendre comment çà marche, çà change souvent, les mises en page, vous avez des amis mais pas forcément, il faut sécuriser votre profil mais pas trop, et finalement ils sont vachement rassurés par le côté on les prend par la main, le site est moche, il est pas drôle, mais il est fermé, quand on dit à quelqu’un personne ne pourra chatter avec vous parce que ce n’est pas notre politique, il l’accepte et il se reconnaît là-dedans, et çà je pense aussi qu’avoir fait un site très simple çà a été une force. R : « Finalement, c’est le concept qui joue avant le site ? Parce que c’est la première vision que l’on a de l’entreprise » H : « Non je ne pense pas que ce soit capital, je pense que le site a juste un côté qui est très positif, en terme de design, cette sobriété évite le côté racoleur. Il n’y a pas des cœurs partout, ce côté comme adopte un mec.com, où on fait son marché, il y a un côté planplan et qui correspond beaucoup aux valeurs, et du coup les gens ne se disent pas qu’on les brusque. » R : « Mais vous ne vous êtes pas dit « je vais faire un site plan-plan ? » H : « Le problème c’est que je ne me suis jamais dit tout çà quoi ! J’y croyais pas à ma boite, je raconte toujours çà à mes étudiants qui hallucinent mais c’est la vérité, j’ai créé un site parce qu’il le fallait, je croyais jamais qu’on arriverait à autant de membres. Et c’est parce qu’aujourd’hui qu’on arrive à autant de membres, que du coup tout est lent, que rien ne marche, qu’il faut en changer. Mais le problème c’est qu’à la base je n’avais pas de vision, puisque çà ne devait pas marcher. Le site est pourri, il n’a pas été développé pour marcher, il a été développé parce que je faisais une soirée par mois, il fallait un site. Donc c’est aujourd’hui où je commence à avoir des visions stratégiques de ce que j’ai envie de faire mais moi j’ai créé une boite sans business plan, sans rien, çà ne devait pas fonctionner, c’était pour m’amuser quoi. Tant mieux si çà a marché, mais je n’avais pas mis ma vie là dedans, je devais faire autre chose, çà a marché donc maintenant je suis la tendance mais je ne l’ai jamais fait pour que çà marche. C’est vraiment l’histoire des startup américaines, il a fait un truc manque de pot, çà marche et comment il gère…j’ai jamais eu cette idée quoi, jamais… R : « C’est quoi les critiques que vous recevez ? » H : « Les critiques, c’est à priori c’est cher pour manger des pâtes, c’est une vraie critique, à posteriori ce n’est pas cher pour la soirée que j’ai passé, donc moi je ne vends pas des pâtes, je n’en ai rien à faire de ce que les gens mangent, je vends le concept, je vends la rencontre. Les critiques c’est que les gens en veulent toujours plus, les gens disent pourquoi on ne danse pas à chaque fois. Parce que chacun veut que toutes ses attentes soient comblées en une soirée, moi je reste fidèle à mon concept qui est un dîner, parfois chez des potes à la fin du dîner on met la musique et on danse alors que ce n’était pas le but recherché et parfois on rentre chez soi bien sagement et la soirée s’arrête là. Les critiques négatives cela peut être aussi qu’il n’y a pas assez d’hommes, sur certaines tranches d’âge. Les critiques positives : ce week-end j’ai fait un lancement à Nancy, j’ai un mec qui a votre âge, milieu assez élevé, études de médecine, il est kiné, et à la fin il me dit, je voulais pas m’inscrire, parce que je me disais que je n’en étais quand même pas arrivé là et là aujourd’hui je repars, c’est hallucinant, j’ai passé une soirée de malade, je me suis fait plein de potes, je vais les revoir, et en fait j’étais débile de me dire que j’en étais arrivé là. C’était assez marrant. R : « C’est un avis moi personnellement, je me suis dit que peut-être que ce n’est pas fait pour les moins de 30 ans. »
    • H : « Je pense que çà dépend, un moins de 30 ans, étudiant, non, quand vous êtes étudiant, vous avez énormément d’occasion de sortir, quand vous rentrez dans le monde du travail, et que tous les potes que vous avez sont maqués, commencent à parler emménagement, enfants, voire mariage, çà devient horrible parce que c’est hyper dur de rencontrer des gens nouveaux et tout à coup vos potes que vous aimez vous n’êtes plus en phase avec eux. Donc en fait je pense que ce n’est pas lié à l’âge mais à l’environnement. Moi j’ai des gens de 20 ans qui me demandent de s’inscrire, je leur dit vous vous trompez de cible, ce n’est pas fait pour vous, vous pouvez venir mais ce n’est pas fait pour vous. On commence à voir venir les gens vers 28-29 ans justement parce que leur environnement amical est en train de changer çà j’en suis persuadée. R : « Aujourd’hui quelles sont les principales formes de revenu pour votre site, mis à part les dîners bien sûr ? » H : « C’et la principale source de revenu, la pub puisque on a quand même des bandeaux publicitaires, ensuite les partenariats on met en place pas mal de partenariats et on va développer cela de plus en plus. Le but ce n’est pas de transformer mes clients en panneaux publicitaires, c’est de trouver des partenariats malins et quand on en trouve c’est vraiment marrant, on a fait un partenariat avec un truc pas du tout glamour, le comité de la viande du lapin, quand ils m’ont contacté j’étais sceptique, puis j’ai réfléchi et on fait un truc complètement dingue dans toutes les villes de France, on a imposé aux restaurateurs de cuisiner des pâtes avec du lapin et les gens arrivaient avec des oreilles de Playboy sur la tête, on a fait une thématique ce soir là sur les lapins et les chasseurs, les hommes et les femmes…et on s’est vraiment marrer à décliner ce truc jusqu’à l’extrême, c’était complètement délire. Et on s’est rendu compte que les thèmes si on les marketait bien cela devenait vraiment drôle. Donc les partenariats c’est vraiment une source de revenus. Les soirées à thème ne sont pas toujours markétées avant, il n’y a pas de règle, mais quand on peut rajouter un sponsor on le fait. On veut le développer, c’est une source de revenu réelle, amener des cadeaux aux clients pour les faire rire, etc, on a fait un partenariat avec un maquilleur, donc les filles parisiennes ont toutes reçues des leçons pour se faire maquiller. » R : « Jusqu’ici la vente de services suffisait à assurer votre activité ? » H : « Oui bien sûr, cela assure de toute façon le modèle économique, aujourd’hui on est sur un effet volume avec les soirées. » R : « Donc on est d’accord vous avez commencé, chez vous c’était gratuit, comment vous êtes passée au payant ? » H : « Je cuisinais et les gens ramenaient le vin, comment je suis passée au modèle payant ? C’était un pari, mais à partir du moment où on est dans un restaurant, les gens comprennent qu’il faut rémunérer ce restaurateur, la difficulté ce n’était pas de passer à un modèle payant c’était de dire quel est le juste prix parce que je dis souvent çà aux étudiants, si vous créez quelque chose et que vous commencez trop bas, vous ne remontez jamais le prix. Et moi à l’époque quand je me disais 35€ je trouvais cela extrêmement cher, finalement je me rends compte aujourd’hui que mes soirées pourraient être à 50 € je n’aurais pas moins de monde. Donc j’ai fait une erreur, je me suis positionnée trop basse. Mais ce n’est pas une erreur grave, 5 €. Mais c’est très dur de remonter après. Donc c’est très important non pas comment on passe au payant, mais comment on passe au payant mais en imposant un prix. Et le prix çà a la valeur de si les gens acceptent de le payer ou pas. Et les gens ont tout de suite acceptés de le payer parce qu’il n’y a jamais eu tromperie sur la marchandise. Et je pense que le fait de payer avant est quelque chose de très important. Dans le sens où le jour où vous venez à la Pasta, on ne parle plus d’argent. On est juste là l’esprit libre, pour s’amuser, rencontrer, il n’y a pas l’addition qui vient perturber votre rencontre, on est vraiment dans l’échange. Le prix cela a été réglé en
    • amont, du coup le soir même les gens en oublierait presque qu’ils ont payés, et j’en ai pour preuve qqch qui est très fort, très rare, c’est le nombre de gens qui vont voir les organisateurs à la fin de la soirée en disant merci, et c’est quand même incroyable, vous ne dîtes pas merci, vous avez payés, vous êtes client on vous a offert la prestation pour laquelle vous avez payé. Malgré tout vous venez nous voir, vous écrivez sur notre site, c’était génial…Et là je me dis qu’on a réussi qqch. Parce que finalement le prix est devenu totalement secondaire. R : « Il y a beaucoup de sites communautaires qui sont gratuits à la base et deviennent payants, le modèle freemium. » H : « Ce que vous dîtes c’est tout à fait logique, ce modèle de on n’a pas de chiffres d’affaires, on n’organise pas d’évènements, on veut fidéliser les gens via un abonnement en proposant des services différents. La plupart des sites offrent ces abonnements. Vous payez un abonnement mensuel, annuel qui apporte tout de suite une source de chiffre d’affaires constant car ils n’ont pas d’évènements comme nous pour leur ramener ce chiffre d’affaires. Nous on a fait le choix inverse, aucun droit d’abonnement mais on paye au coup par coup une soirée mais dans les 40 € il y a évidemment les coûts liés au fonctionnement du site. C’est un coût « déguisé » en quelque sorte. Du coup le site, l’inscription restera gratuite parce que c’est qqch de fort et les soirées seront payantes. C’est capital. Si vous payez sans connaître le site, ce n’est pas possible…c’est d’autant plus important dans les villes où nous on n’est pas encore. Moi quand je me lance dans une ville, j’ai des membres de cette ville dans ma base de données qui se sont inscrits parce que c’était gratuit, même si la ville n’est pas encore présente sur le site. Du coup pour mes lancements cela me permet d’avoir une base pour commencer. Ce que je n’aurai pas du tout même à 5€, je ne vais pas payer un truc 5€ qui n’est même pas dans ma ville. C’est très important que cela reste gratuit, cela le restera. R : « Depuis 2 ans, j’imagine que votre CA a plutôt augmenté, qu’est-ce qui augmente le plus dans ce CA ? » H : « Les soirées, 95 % des revenus. L’année dernière j’ai fini à 11 villes en France, là on va finir à 20 villes, vous multiplier par le nombre de soirées et c’est évident que c’est çà, je regardais les chiffres, nous aujourd’hui on a fait dîner 1300 ou 1400 personnes à l’époque on en faisait peut-être dîner 500. Le CA double chaque année, depuis la création. » R : « Quelles seront vos sources de revenus dans l’avenir ? Les mêmes ? » H : « Cà sera les Pasta bien sûr, mais on va essayer de se développer sur un peu plus de services, et d’offrir un aspect encore plus communautaire au site, avec notamment les partenariats, voire pourquoi pas d’autres loisirs ou sorties pour célibataires en dehors des Pastas Party. Donc on est en train de travailler dessus, je ne peux pas dévoiler grand-chose malheureusement mais le nouveau site sortira en janvier 2011 et sera, pas révolutionnaire mais beaucoup plus communautaire avec beaucoup plus de services et ce sera d’autres sources de CA très fortes. » R : « Quand vous pensez à la suite, est-ce que vous pensez à créer de nouveaux besoins pour ces célibataires qui sont déjà inscrits ? » H : « Oui, mais moi c’est pas tant les créer ex-nihilo, ces besoins existent, la force que j’ai aujourd’hui c’est que quand des agences de coaching me contactent par exemple, soit physique, amoureux, relationnel, eux ils n’ont pas les clients, moi les clients je les ai et ce sont des clients fidèles qui croient dans les valeurs dont je vous ai parlé. Donc moi l’idée c’est de pouvoir leur proposer des services, mais pas de leur proposer tout et n’importe quoi. C’est quand je vais leur proposer un nouveau service, ce sera « Pasta Party vous le garantit ». C'est-à-dire qu’on l’a testé, qu’on a confiance dans nos partenaires, et ce n’est pas juste histoire de dire, on a fait un échange de liens, sur mon site il n’y aucun échange
    • de liens, je trouve que c’est le truc le plus cheap au monde, de mettre des liens partout dans un site, on ne sait pas ce que cela veut dire, si c’est qualifié. Le jour où je vais mettre en avant des partenaires ce seront des partenaires que j’aurai choisi, testé et qui apporteront des services annexes pour les célibataires. Maintenant je n’ai pas envie de devenir une agence matrimoniale, je pense qu’on peut monter plein de choses malignes et intelligentes mais pour les célibataires qui en ont réellement besoin. Et je pense que quand on est célibataires, un petit coup de coaching physique, même si on est joli çà ne fait jamais de mal, mais je n’ai pas envie de le faire moi, çà n’a pas de sens, ce n’est pas moi, organisatrice de soirées, qui vais dire aux gens qu’il faut s’habiller comme çà. Il faut que ce soit des gens neutres, professionnels, qui puissent les aiguiller et évidemment on aura à terme, beaucoup d’autres sources de revenus. Et c’est le but avec une communauté qui grossit autant et une présence nationale ce qui est aussi très très rare. Si vous prenez un speed-dating, le mec qui fait çà à Lyon, Paris ou Lille ce n’est pas la même boite. Ils ont pris un concept américain qu’ils ont décliné. Nous la promesse, c’est que où que vous viviez la Pasta, c’est la même chose : les référents, l’accueil etc…et çà c’est qqch de très fort pour une marque, d’être national réellement. R : « Et bientôt européenne, dans les pays francophones seulement ? » H : « En fait, moi c’est ma première boîte, et je sais pourquoi je dure, parce qu’on croît mais on croît avec beaucoup de sens, c'est-à-dire que je n’ai pas décidé de dire « ce moisci on va ouvrir 10 villes et puis on verra après », il y a une demande et on arrive à canaliser les médias, les réseaux etc et moi je crois beaucoup au fait qu’il faut faire attention à ce que l’on fait ; c’est juste qu’on commence par les pays francophones parce qu’on a eu beaucoup de demande, en Belgique et Suisse, parce que ce sont les pays les plus proches et parce qu’au fur et à mesure on va se développer dans toute l’Europe parce qu’on va repousser les frontières, moi j’ai pas envie aujourd’hui de lancer mon site en Allemagne, en Italie et de me planter çà n’a aucun sens. On a déjà énormément de travail, on s’ennuie pas, on bosse comme des dingues, (elles sont 5 au siège), on n’est pas beaucoup mais on est efficace, on a des réseaux dans toutes les villes et il y a 1 ou 2 organisateurs, donc finalement on est 30 à 40 personnes qui travaillent pour les Pastas, de façon permanente ou pas. Des femmes en majorité, j’ai 2 hommes, à Nice et à Strasbourg. Ce n’est pas vraiment voulu, mais de fait il y a beaucoup plus de candidatures de femmes parce que cela leur ressemble le côté j’organise un truc, ce n’est pas forcément voulu mais c’est comme çà… » R : « Je voulais revenir sur la fidélisation, personnellement je ne me sens pas fidélisé, j’ai fait la soirée des 3 ans et je ne pense pas que votre site soit fait pour çà, je ne crois pas que vous ayez envie de fidéliser les gens » H : (hésitante) R : « Un exemple, je viens, je parle à une référente qui me dit qu’il y a des soirées organisées en dehors de Pasta Party, comme si vos soirées étaient un premier filtre, pour voir d’autres gens dehors, qui ya-t-il derrière çà ? ». H : « Que nous on soit derrière, davantage, sur les soirées Pasta » R : « Les gens ne se sentent pas fidélisés parce qu’ils viennent et « profitent » de la communauté Pasta Party pour rencontrer des gens et se voir en dehors. Et çà on y peut rien. » H : « On y peut pas rien, on a lancé un truc à Paris qui cartonnait en province, qu’on est en train de généraliser, qui s’appelle les « post-Pasta », chaque référent dit à sa table, voilà mercredi prochain ceux qui veulent on se retrouve dans tel bar, c’est pas vraiment organisé par Pasta mais c’est pas non plus complètement étranger à nous, chacun paye son verre, pas d’inscription, beaucoup plus à la cool, du coup c’est en train de vachement bien marcher, çà fait une soirée de plus les gens se retrouvent aussi entre tables et çà fait parler
    • des Pasta parce que les gens viennent avec des amis, c’est beaucoup plus ouvert que les Pastas…donc çà on est en train de le généraliser à Paris. Donc c’est un suivi, R : « C’est là où est la fidélisation finalement. » H : « Oui, après, dans le nouveau site, vu toutes les nouvelles offres qu’on va leur offrir au-delà des Pastas, les gens pourront être fidélisés. Après dans ce que vous dîtes c’est intéressant, est-ce que vous n’êtes pas fidélisés ou est-ce que vous n’avez pas envie de l’être ? Est-ce que si vous vouliez être fidélisé vous le pourriez, vous avez fait une soirée sympa, vous pourriez vous dire, je me réinscris. Vous avez peut-être fait une soirée sympa, mais vous vous êtes dit, finalement cela ne me correspond pas, je suis trop jeune, les gens que j’ai vu ne me donne pas forcément envie et du coup on pourra vous proposer tout ce qu’on veut, ce n’est pas pour çà que vous reviendrez. » R : « Je ne suis pas dans la cible alors ? » H : « Oui, ou je ne sais pas vous ne l’avez pas vécu tel quel, il y a des gens fidèles qui viennent toutes les semaines… » R : « C’est trop formel en fait, le fait qu’on soit avec 8 personnes sur une table, et si çà colle pas… H : « Et encore aux 3 ans, avec ce mélange aux apéros un peu aléatoire, cela incite normalement aux échanges. D’où l’importance des posts parce que finalement, vous ne vous contentez pas de revoir votre table mais toutes sont mélangées, etc. Mais je pense que c’est cette notion de est-ce qu’on peut être fidélisé ? R : « Est-ce que vous vous aviez envie de fidéliser les gens ? A part les newsletters. Parce qu’il y a toujours de nouveaux célibataires, des gens qui arrivent, qui partent (à Paris) et qui sont disponibles pour s’inscrire. » H : « Cà c’est sûr les soirées sont pleines…c’est pour çà que les posts sont importantes. Il y a une petite fidélisation, encore faut-il avoir l’envie d’y aller. Nous on va proposer cette soirée, des gens vont dire non moi je n’ai pas aimé la Pasta je ne vois pas ce que j’irai y faire, je pense qu’il y a aussi un état d’esprit, je sais qu’il y a des gens qu’on fidélise de fait, parce qu’ils sont à bloc, ils kiffent le concept, ils en parlent à tous leurs potes, etc, et c’est devenu un rituel : dimanche soir = PastaParty, c’est assez marrant. Après dans votre cas, quoiqu’on vous propose, est-ce que vous aurez envie d’y aller ? Et çà il n’y a que vous qui connaissez la réponse. Et je pense que ce qu’on va créer c’est vraiment bien. Il y a plein de choses où on peut s’y retrouver pas seulement sur le côté points communs de célibataires mais un côté points communs thématiques, salles de sport, salles d’œnologie, etc…(on pousse le concept plus loin), certes on est célibataires, mais çà c’est acquis mais on a aussi un point commun autre, çà va être drôle à mettre en place. Mon idée bien sûr est de fidéliser. Après je vois des trucs assez marrants dans la fidélisation, des gens vont venir 10 fois et puis on ne va pas les voir pendant 6 mois parce qu’ils seront lassés, (10 Pastas de suite il faut intégrer…) et puis ils vont vivre une histoire, …au bout de 6 mois on les voit se réinscrire, R : « Ils sont de nouveau célibataire… » H : « Oui, et c’est drôle, premier réflexe, je retourne à la Pasta, parce que je sais que c’est là que je vais rencontrer des gens qui… R : « Vous avez rencontré votre mari comme çà…mais chez vous » H : « Oui, c’était un peu différent » R : « Des conseils particuliers ? Aujourd’hui il y a plein de sites communautaires… » H : « Mon conseil c’est créer des marques, pas seulement un site, c’est un support, si derrière vous n’avez pas la capacité de le marketer, la seule chose sur laquelle je ne me suis pas plantée dans cette boîte c’est çà : « aujourd’hui les gens ne disent pas je vais à une soirée de célibataires, mais à une Pasta Party et çà c’est capital pour moi. Finalement tout l’effort de communication qu’on fait c’est là-dessus où les gens se retrouvent et pas
    • de côté speed –dating où ils disent je vais à un speed dating mais peu importe lequel c’est et je pense qu’aujourd’hui quand on créé qqch de communautaire faut pas oublier le mot communauté, et pas le mot site, c’est çà qui compte, derrière vous avez une marque et une communauté qui s’identifie à cette marque et c’est parce que vous avez une marque que les gens vont se rallier, les journalistes, les médias, les autres sites communautaires vont se rallier et vont finir par vous demander des partenariats parce que votre marque est forte et je pense que la base, et c’est la base du marketing, c’est la création de valeur d’une marque et aujourd’hui beaucoup de ces sites on les connaît même pas, parce que derrière il n’y a pas de valeur, d’histoire, de médias, de communication, rien, il y a juste j’ai créé un site, je vous mets en relation, démerdez-vous ! ». Cà veut rien dire, on me parle de site, je ne savais même pas que cela existait, il y a un site qui s’appelle amisz ou amiez, mais qui en a entendu parler, pourtant il a vachement de monde mais il n’y a pas la notion de marques, finalement je pourrais poster un truc sur ce site comme un autre, il n’y a pas le côté « ++ », et moi je pense que c’est essentiel de revenir à cela. Et nous il n’y a aucune organisatrice qui va dire j’organise une soirée de célibataires, nous le mot Pasta Party on le martèle, mais vraiment dans la tête des gens, des médias parce que nous notre force est là, ce n’est pas de dire aux médias on fait des soirées de célibataires, ils reçoivent des milliers de communiqués de presse. » R : « Oui, l’émission de Stéphane Bern, il ne disait pas « un site de rencontres mais parlait bien de Pasta Party ». H : « Cà pour moi c’est indispensable, c’est ce qui nous a permis de sortir du côté site de rencontres, le premier, Meetic, on en parle pas il a une marque qui est très forte » R : « Vous ne faîtes pas la même chose. » H : « Rien à voir, c’est voulu, pas de tchat, c’est 2 concept totalement différent, Meetic pour le coup ils ont crée une marque, vous prenez tous les sites de rencontres qui existent, il y en a plein, lorsque vous voyez un site avec une fille dénudée pour attirer les mecs, une nana n’ira pas. Et ces sites ont tous les mêmes problèmes, ils ne savent pas recruter des nanas. » R : « Finalement, je pense que PP est un site de rencontre sans en être un » H : « Exactement, ce n’est pas un site en plus, finalement (c’est un concept), je prends souvent cet exemple, moi je suis dans le réel et mon site est le support pour prolonger le réel mais d’abord vous êtes dans le réel parce que finalement quand vous n’avez jamais participé à une PP et que vous allez sur mon site, à quoi çà vous sert ? Vous ne pouvez pas échanger avec les gens, vous ne pouvez les demander en amis, vous ne pouvez pas les rechercher selon des critères, impossible, donc vous ne pouvez rien faire, juste vous inscrire, donc le site est un support du réel et non pas le premier truc et c’est çà qui change. » R : « Ce qui m’intéresse dans mon étude, c’est d’étudier pourquoi avant on rencontrait des gens dans le réel et on les voyait sur le net, maintenant c’est l’inverse. On s’inscrit et on se rencontre sur le net et on se voit dans la vie réelle ensuite. » H : « Et moi c’est l’inverse encore puisque on ne se rencontre pas sur le Net » R : « Pas sur votre site, mais c’est grâce à la réputation de votre site ». H : « Mais c’est un outil technique et non pas un outil de rencontres, moi on se rencontre dans le réel, et si on ne s’est pas échangé nos numéros, le site est un support de retrouvailles, il le devient plus qu’un support de rencontres. On a encore passé une étape. On a réinversé la tendance puisque finalement quand aujourd’hui vous allez sur notre site, vous avez contact avec nous, vous n’avez pas contact avec les autres. Et je trouve cette étape marrante, le virtuel n’est pas mis en avant sur notre site. Cette communauté en vient à se dire alors qu’elle ne se connait pas : « je fais du covoiturage, j’ai besoin d’un
    • plombier, tu ne connais pas quelqu’un ? Et se rend vachement de services, il y a le côté garant, communautaire de Pasta Party ». R : « Et donc finalement, la e-réputation, c’est de la réputation marketing ? » H : « Complètement, et c’est la réputation de ne pas mentir, c'est-à-dire que quand je dis à une fille si tu t’inscris et que tu mets ton numéro personnel il n’y aura aucun mec qui l’aura, et qu’elle le vérifie, elle est d’autant plus tenté d’en parler à ses copines en disant ne vous inquiétez pas. Quand elle s’inscrit sur le site et qu’elle ne reçoit pas 50 fenêtres qui s’ouvrent « un mec a flashé sur toi », elle est sereine, elle surfe sereinement, elle fait ce qu’elle veut et c’est capital. Cà change tout et je pense que le problème des sites de rencontres aujourd’hui, c’est qu’ils ont oublié les femmes, les sites sont gérés par des mecs. Et donc il y a une démarche de cul, de marché, comment je chope une nana au plus vite etc… il faut être deux quoi…sans les nanas il ne se passe pas grand-chose…alors que du coup quand vous avez les nanas, c’est un argument massue pour les mecs de dire moi je vais sur un site où j’ai plus de nanas, les mecs viennent finalement en se disant la dessus au moins il y a des nanas. C’est pas des call-girls ou je ne sais pas quoi…des appâts déguisés comme il y en a sur certains sites de rencontres. Donc c’est une autre approche, plus féminine. » R : « Je voudrais éclaircir le terme de e-réputation » H : « On a une e-réputation, dans le sens où si vous fouillez notre livre d’or, il y a plein d’avis dont, pas beaucoup, mais il y en a, qui sont négatifs. Et je les laisse parce que je me dis qu’ils ont tellement d’impact pour rendre les messages positifs encore plus positifs et dans les faits quand vous avez 10 messages, 9 positifs, 1 négatif, vous vous dites comme elle ne trie pas, ceux qui sont contents, ils sont vraiment contents et le négatif c’est un râleur qui n’est jamais content. Et il y a des gens qui me disent, tu sais Héloïse sur les sites je ne regarde jamais les livres d’or parce qu’ils sont tous pipotés mais sur le tien je pense qu’ils sont vrais parce que tu ne peux pas inventer autant d’histoires. Cà sent le vrai parce qu’il y a toujours un petit côté où les gens vont dire : »j’ai adoré mais bon là-dessus vous auriez pu faire mieux, donc oui on a une e-réputation et c’est aussi Google, aujourd’hui vous tapez PastaParty sur Google, les 4 premières pages de recherche c’est que nous, et pas que le site, les médias, les gens, et ce n’est que du naturel. On a mis 3 ans, et on a aussi les médias avec nous, on a les médias comme personne ne les a, aujourd’hui on est je pense, sans avoir d’attaché de presse réel, quasiment autant cité que Meetic, je connais les médias, je sais comment çà marche, je sais écrire des communiqués de presse, les nôtres sont hyper décalés, je sais comment çà marche derrière, c’est quelque chose d’extrêmement important le fait d’avoir les médias avec vous, c’est qqch de capital. Et surtout on les a sur le long terme, on a une revue de presse qui est énorme, ils n’arrêtent pas d’écrire sur PastaParty alors qu’ils pourraient se dire, c’est bon ce n’est pas nouveau comme concept et aujourd’hui, TF1 lance une nouvelle émission autour des réseaux sociaux pour la première, qui appelle-t-il pour trouver des témoins : PastaParty… parce qu’ils savent qu’on va leur donner le bon candidat, le truc est carré. Donc c’est clair qu’en 3 ans, on a fait 4 ou 5 fois TF1, dans des émissions différentes autant de fois FranceTélévision, M6, c’est des choses qui coûtent très cher normalement, et que nous n’avons pas du tout payé, çà joue pas mal. C’est la marque du succès, au-delà du concept. Il y a le buzz qui est important, aujourd’hui on a tendance à réduire le buzz à Internet seulement, il y a le buzz internet, le buzz médiatique et le buzz communautaire de bouche à oreille et çà c’est pour moi les 3 piliers de la communication, si il y en a un qui manque çà ne va pas. Je connais des sites de rencontres qui ont le buzz communautaire sans le buzz médiatique et qui du coup sont pas très connus même si ils sont supers. Il y en a qui vont tout mettre sur Facebook, çà ne suffit pas, parce que comme vous le disiez les gens sont noyés par l’information. Comment tombés sur qqch de
    • pertinent, si vous tapez célibataires sur Facebook c’est surréaliste, vous avez 100 000 groupes pour les célibataires. Donc pourquoi il y en a qui sortent, c’est qu’à un moment les 3 branches se rejoignent, pour moi c’est capital de faire les 3, même si çà prend du temps, évidemment c’est un investissement colossal pour avoir autant de référencement naturel. Cà prend beaucoup de temps. » R : « Comment avoir une chaîne, puis une deuxième et ainsi de suite ? » H : « C’est très progressif, c’est comme l’histoire des Pasta, il y a un site qui s’est créé : Gleeden, pour les personnes mariés, ils ont eu un effet boom médiatique énorme le premier mois de leur lancement parce que le message était un peu drôle, les gens mariés…etc mais il n’y a pas eu de suite. Franchement çà ne sert à rien, c’est bien pour se lancer mais les médias ou la communication sur le web c’est permanent, ce n’est pas faire un coup puis après vous vous tournez les pouces…si vous ne savez pas suivre votre communauté, recruter au fur et à mesure de la chaine, et si vous vous dîtes à un moment que c’est acquis, non ce n’est jamais acquis la communication. Donc je pense que c’est important de ne pas se dire qu’on est arrivés…ma boîte a passé les 3 ans je suis sauvé mais je me dis il reste tout çà à faire. Mais je sais qu’on n’est pas en danger, c’est fini cette époque là. On a quand même chaque jour entre 80 et 100 personnes qui se créent un compte sur le site et c’est naturel, on a jamais racheté de bases de données, je sais qu’en terme de chiffres on est bon. » R : « J’ai l’impression après tout ce qu’on a dit, que vous n’avez pas eu énormément d’investissements pour votre site ? » H : « Non, c’est maintenant, pour l’étape supérieure, au départ j’ai lancé cette boite avec rien, le site a dû coûté un peu moins de 5000 euros, c’est pas grand-chose, les investissements on les fait maintenant et là on ne rigole plus, on va dans une autre dimension, parce que je pense que c’est nécessaire pour passer l’étape supérieure, vu la vitesse, avec mes 1000 membres tous les 20 jours, à ce rythme là, dans 1 an j’ai 100 000 membres. Donc sur le site actuel ce n’est pas possible. Donc c’est maintenant qu’on est en train d’investir, mais on le fait aussi en connaissance de cause parce que c’est maintenant où on va bien. Et je pense qu’à un moment il faut accepter de mettre un gros chèque sur la table pour la suite. Et ne pas se dire je reste avec mon petit truc moyen. Et c’est ce qui va nous permettre de gagner encore un « step » plus fort par rapport aux sites qui existent. R : « Et vous n’aviez pas beaucoup d’ambition pour cette boîte au départ… » H : « C’est vrai mais je suis quelqu’un d’ambitieux, j’avais pas d’ambition parce que je n’y croyais pas, çà semble fou mais c’est l’histoire de quelqu’un qui fait çà avec ses potes et tout à coup se dit je vais en faire un business, on verra…ce n’était pas ma vie, j’ai eu la chance de faire des études très jeune, j’ai commencé journaliste j’avais 19 ans, au Figaro en CDI, vous voyez j’avais finie mes études à 19 ans. J’ai eu mon bac à 15 ans, à 17 ans j’avais fini ma prépa, Khagne, Hypokhagne, de 17 à 19 ans j’ai fait ma licence et ma maîtrise, en parallèle j’ai fait une école de journalisme équivalent Bac +5 et j’ai tout fait en même temps. Ma route était tracée, à 23 ans je suis partie à la Tribune, çà ne devait jamais s’arrêter, c’est pour çà que je n’y croyais pas dans le sens où je ne suis pas quelqu’un qui se cherche qui se dit qu’est-ce que je vais faire de ma vie, je vais lancer çà je vais faire un business plan, quand j’ai créé Pasta j’avais 27 ans, cela faisait 8 ans que je bossais. Déjà deux vies une de salariée, une d’entrepreneur. » R : « Merci ».
    • Annexe 3 : La page covoiturage.fr (avec une recherche de trajet) Les avis : on peut voir que sur 30 personnes qui ont eu recours à ce conducteur, aucun n’a eu un avis négatif (100%). Les caractéristiques de la voiture : chacun peut connaître à l’avance les conditions de son voyage : animaux acceptés ou non, possibilité d’écouter de la musique, voiture fumeur ou non, envie de discuter, mais également le sexe du conducteur (icône à gauche du prix en bleu=homme, mauve=femme), le nombre de places libres restantes, les jours de trajet régulier possible (en vert au dessus des icônes principaux). L’offre abonnement : offre payante avec un abonnement mensuel dégressif afin de mettre en avant les annonces de l’internaute ainsi que d’autres services : voir capture d’écran ci-dessous
    • Commentaires : ce qui frappe sur le site covoiturage c’est le fait d’avoir l’impression que ce sont les utilisateurs qui font uniquement vivre le site : en effet la notion de services mutuels est vite mise en avant. Un voyage moins cher que le train pour la personne transportée et un voyage à coût partagé pour le conducteur qui fait profiter son véhicule. Les commentaires des utilisateurs sont omniprésents et toujours visibles sur le site à propos de chaque trajet, chaque conducteur. Le nombre de places libres est indiqué en temps réel. Il y a des statistiques précises sur le nombre de réponses aux messages envoyés aux conducteurs. Les commentaires négatifs sont assez rares. Il y a également une présentation rapide de chaque personne proposant sa voiture.
    • Annexe 4 : extrait de « Les métiers du social media marketing », par Frédéric Cavazza, 13 mai 2010, http://www.fredcavazza.net/ « Les responsabilités du community manager « La fonction d’animateur de communautés n’est pas nouvelle, elle existait déjà au siècle dernier : Je me rappelle ainsi d’un animateur de communauté pour Ciao qui était en couverture d’une revue professionnelle avec une casquette à l’envers sur la tête (impossible de me souvenir laquelle). Les responsabilités du community manager sont donc les suivantes : Assurer l’animation et la modération quotidienne des différentes communautés où la marque est présente ; Faire des rapports réguliers sur l’activité (volume…) ; Fournir une interprétation des tendances et de l’état d’esprit de la ou des communautés (réceptive, méfiante…) ; Sensibiliser les équipes internes et les accompagner dans leur appropriation des ces supports. Le travail de community management n’est donc pas très glorieux mais il est à la base de la présence d’une marque. Le community manager est le dernier maillon de la chaine de contact entre une marque et la communauté. Comme le dit bien Cédric, il n’est pas tant question de gestion de communautés que de gestion de la réputation d’une marque. Cette gestion doit donc se faire dans le cadre d’une charte, de processus et selon des directives bien précises. Il est ainsi hors de question de faire du free style mais plutôt de privilégier l’homogénéité des interactions et de se concerter avec la hiérarchie pour les cas particuliers (gestion de crise…). Idéalement les community managers peuvent s’appuyer sur un community management system pour gagner du temps (cf. Des content Management Systems aux Community Management Systems). Les responsabilités du community architect Tout comme il existe des développeurs et des architectes de S.I., le community architect interviendra à un niveau stratégique sur la définition de la présence d’une marque. Ses responsabilités sont les suivantes : Définir et prioriser les objectifs de présence de la marque au sein des médias sociaux ; Identifier les communautés à forte valeur ajoutée en fonction des objectifs (communauté de clients, communauté d’investisseurs, communauté de collectionneurs…) ;
    • Segmenter ces communautés pour en extraire des archétypes de membres et simplifier la compréhension de leur motivation ; Définir les limites de la présence d’une marque (les plateformes communautaires / sociales sur lesquelles elle doit être présente et celles qu’elle doit éviter) ; Rédiger la charte d’engagement de la marque vis à vis de ces communautés (des règles du jeu qui peuvent varier d’une communauté à l’autre, cf. Quelle charte pour les médias sociaux ?) ; Définir des procédures de traitement internes pour structurer et industrialiser l’activité de community management. Tout ceci vous semble un peu trop rigide, mais je vous rappelle qu’il y a plus de 14 millions d’utilisateurs français sur Facebook. Les médias sociaux drainent une audience considérable et il faut se préparer à pouvoir absorber la charge en cas de pic. Les responsabilités du community builder Une fois que les grandes lignes de la stratégie d’une marque sont définies, il faut passer à l’action et commencer à construire cette présence. Les responsabilités du community builder sont donc les suivantes : Assister le travail du community architect dans son travail de définition et de segmentation ; Identifier les membres-clés (noeuds forts) qui permettraient de toucher rapidement les communautés ou courants communautaires ciblés ; Fédérer ces membres-clés ainsi que les early adopters autour d’initiatives communautaires associées à la stratégie de la marque ; Enrôler et motiver d’autres membres en allant les recruter dans d’autres plateformes communautaires ; Suivre et piloter la croissance (pour atteindre les objectifs prédéfinis) à l’aide d’indicateurs-clés. Le community builder peut être assimilé à un facilitateur dont le rôle serait d’amorcer la pompe. Je n’ai volontairement pas utilisé le terme “influenceur” car là encore il y a trop de légendes urbaines qui courent à leur sujet. Les responsabilités du social media planner Par analogie avec le media planner, son homologue des médias sociaux intervient dans la définition des campagnes et leur mise en place. Ses responsabilités sont les suivantes :
    • Traduire (la stratégie marketing / communication d’une marque et adapter une campagne pluri-média aux spécificités des supports “sociaux” ; Préciser le format de présence d’une marque (supports, durée, tonalité…) ; Définir et suivre les indicateurs-clés de performance des campagnes ; Orchestrer la mise en oeuvre des campagnes et ajuster les tactiques en fonction des réactions de la communauté. Je ne m’attarde pas trop sur ce rôle car il est assez bien maîtrisé en agence. Les responsabilités du social media analytics expert Les pratiques de social media analytics sont encore en maturation mais nous commençons à y voir plus clair. Par analogie avec les outils et pratiques de web analytics, la personne en charge des social media analytics aura les responsabiltiés suivantes : Définir et mettre en oeuvre les indicateurs-clés (KPIs) qui sont en rapport avec les objectifs pré-définis ; Collecter les retours “terrain” des community managers et les agréger avec les données issues des indicateurs au sein d’un tableau de bord (pour synthétiser l’information et l’historiser) ; Fournir une interprétation de ces données ainsi que de leur évolution, s’assurer que les décisionnaires ont pris connaissance des données et de leur interprétation (sinon ça ne sert à rien) ; Assister les community architect / builder / planners / managers dans leur ajustement de la stratégie ou des tactiques et campagnes. Cette fonction est à ne négliger sous aucun prétexte car sinon vous ne pourrez faire que du pilotage en aveugle ou au jugé (selon l’interprétation des community managers). Et ne vous avisez surtout pas de penser qu’un outil peut couvrir tous vos besoins. Les responsabilités du socio-documentaliste Tout comme il existe des documentalistes qui sont en charge de cartographier et gérer l’information / les savoirs au sein de l’entreprise (entre autre), les socio-documentalistes endossent les responsabilités suivantes : Cartographier les discussions et la présence de la marque au sein des différents médias sociaux (surveiller leur évolution) ; Répertorier les informations publiées par les équipes internes (qui a publié quoi) de même que celles publiées par les membres de la communauté ; Vérifier la véracité des informations (chiffres, photos…) et les corriger si besoin ;
    • Identifier les personnes en interne qui sont à l’origine des informations et données et les sensibiliser à la propagation de celles-ci sur les médias sociaux (page Wikipedia…). Gérer l’information au sein d’une grande entreprise n’est pas une chose facile, et c’est encore plus complexe dès que l’information prolifère à l’extérieur. Ne pas confondre rôles et fonctions Encore une fois, l’idée de cet article est de confronter mon point de vue, pas de vous livrer des fiches de poste détaillées. D’ailleurs il s’agit bien là de rôles et non de fonctions. La différence est subtile mais elle est importante. La personne en charge des web analytics va par exemple être amenée à dégager un peu de son temps pour s’occuper des social media analytics. Le directeur marketing (et ses équipes) va par exemple avant le lancement d’un produit prendre le temps de définir une posture et un angle d’attaque pour maximiser l’impact sur les médias sociaux. Nous sommes également bien d’accord qu’une seule personne ne peut endosser tous ces rôles et que ces rôles se complètent (il faudra ainsi faire intervenir plusieurs personnes pour définir les bons indicateurs-clés). »
    • Annexe 5 : Les 4 modèles d’intermédiation publicitaire : extrait de « Les modèles d’affaires du web 2.0 », de Jean-Samuel Beuscart, Christophe Dacheux et Kevin Mellet « Les 4 modèles d’intermédiation publicitaire « Au sein du modèle de rentabilisation publicitaire, qui tend à occuper une place de plus en plus importante, on peut observer quatre formes distinctes de publicité sur le Web 2.0. Aux deux modèles classiques de la publicité en ligne (display et search) viennent s’ajouter des formes émergentes mieux adaptées aux spécificités du web 2.0. Le modèle classique de l’affichage (M1) Fondé sur l’affichage (display), ce modèle est une transposition du modèle classique de la publicité. Il s’appuie sur des régies publicitaires qui répartissent des bandeaux publicitaires sur des sites. Le ciblage offert aux annonceurs est thématique (espaces ciblés pour les femmes, les amateurs de sport…) avec une volonté d’aller vers des formes plus élaborées de profiling. La tarification est fondée sur le CPM, Coût par mille affichages. Certains sites web 2 s’efforcent de valoriser leur très grand nombre de pages vues par ce modèle (MySpace), mais les tarifs sont très faibles (CPM < 0,5 $). Le modèle du matching, intermédiation automatisée (M2) Inventé par les moteurs de recherche (Google), le matching organise la rencontre automatisée des annonceurs et des espaces publicitaires sur la base de mots-clés (AdWords) et de l’analyse sémantique des pages (AdSense). Il ouvre théoriquement la publicité aux petites audiences et aux petits annonceurs. La tarification repose sur le coût au clic. Ce modèle dominant est fragilisé par la fraude au clic (estimée entre 10 à 30 %) et par le fait que le modèle n’est finalement pas très favorable ni aux petits annonceurs (souvent marginalisés dans les enchères par les grandes marques), ni aux petits éditeurs (les revenus des blogs issus d’AdSense sont très faibles). Le modèle de “l’intermédiation chaude” (M3) Il répond à la carence des modèles précédents qui négligent les petites audiences, oubliées ou insatisfaites par des revenus trop faibles. Des régies publicitaires d’un nouveau genre prennent en charge les contenus autoproduits de qualité et les valorisent en concluant des partenariats personnalisés entre des marques et des blogeurs, multipliant par 5 ou 10 leurs revenus. On peut citer plusieurs exemples de ce nouveau type de régie : aux USA, Federated Media Publishing, en France : Influence, W2Media, Adrider. Le Social Media Marketing (M4) Le dernier modèle repose sur l’insertion des marques dans un écosystème “naturel”, comme les réseaux sociaux (Myspace, Facebook) ou les mondes virtuels persistants 3D (Second Life). Il est davantage adapté à la communication de marque. Son utilisation est délicate dans la mesure où l’action de communication de la marque doit s’inscrire dans l’écosystème construit par les utilisateurs, mais sans le dévoyer. Il faut donc accepter une perte du contrôle de son message. Très récent, ce modèle est encore mal outillé et
    • recherche des mesures d’impact (telle que la notion de “momentum effect”, c’est-à-dire l’efficacité de la recommandation entre pairs sur la notoriété de la marque, créée par Myspace). Les sites Web 2.0 combinent bien sûr différentes formes de monétisation et d’intermédiation publicitaire. Les revenus de MySpace combinent des revenus publicitaires M1, M2 (sous-traités à Google) et M4 ; le site envisage par ailleurs de vendre de la musique (place de marché). Facebook s’efforce d’améliorer les performances publicitaires de l’affichage publicitaire ciblé (M1) et offre aux marques de sponsoriser des groupes (M4). Il tire également des revenus annexes de la vente de biens virtuels. Flickr tire l’essentiel de ses revenus de la vente d’abonnement premium, mais noue des partenariats publicitaires avec Nikon (espace Flickr dédié, M4) et avec des imprimeurs de photos (commission sur les transactions). Second life vit pour l’essentiel de la vente de terrains et d’abonnements (freemium), mais profite également des commissions prélevées sur le change US$/Linden$. »
    • Annexe 6 : Les pages de présentation des sites Zilok et Fotolia Page « A propos » du site Zilok, pour la location de biens entre particuliers
    • Page « About » du site Fotolia, place de marché mondiale de l’image libre de droit
    • Bibliographie Ouvrages Baruch Thierry, « Blog professionnel: un outil d'échange et de communication », Editions ENI, octobre 2006, pages 5-13-20 à 22-199 à 203 B Mahadevan, Business Models for Internet based E-Commerce. An Anatomy Appear in California Management Review, Summer 2000, Vol 42,n°4, page 14, (google.scholar.com) Balagué Christine, Fayon David, 02-2010, Facebook, Twitter et les autres... Intégrer les réseaux sociaux dans une stratégie d'entreprise (Collection Village mondial), résumé (google.scholar.com) Delcroix Eric et Martin Alban, Pearson, « Facebook, on s’y retrouve », 2008, page 6 (google.scholar.com) Blogs Deniaud Cédric, 8 juin 2010, « Social-CRM-répondez-a-vos-client-mecontents-sur-internet/ », http://www.mediassociaux.fr , blog sur l’actualité des plateformes sociales et 13 octobre 2010 : « Social CRM : qui est ce social customer » ?, social-crm Dupin Antoine, juin 2010, « E-réputation, ce qu’il faut retenir, quelques ressources », http://antoine-dupin.com/leblog/ , blog sur le Community Management et l’Identité Numérique Frédéric Cavazza, 13 mai 2010 « Les métiers du http://www.fredcavazza.net, blog sur le e-marketing et le web 2.0 social media marketing », J. Angelo Racoma, 6 avril 2007 http://www.blogherald.com/2007/04/06/sponsored-wordpressthemes-a-great-business-model/ , blog du journal américain The Herald Tribune « La Muse Bouche » (pseudo), 8 mars 2009, http://blog.alloresto.fr/livraison-repas/sorties/pastaparty , blog sur les services et les nouveaux concepts de sorties Magniant Stanislas « Comment faire évoluer votre inepte site Corporate », publié le 19 août 2007, http://pr2peer.net, blog sur la communication d’entreprise dans l’environnement du Web 2.0 « L’e-réputation : enjeux, conseils et quelques solutions pour bien gérer la réputation en ligne de son entreprise », http://blog.needeo.com, auteur non précisé, publié le 27 mai 2011 Sites Web archivesic.ccsd.cnrs.fr , « Animer le web 2.0 Community manager », Joachim Schöpfel, maître de conférences à l’UFR IDIST de l’Université Charles de Gaulle Lille 3 gold.insidenetwork.com/facebook/ , page d’accueil lemonde.fr/web/recherche_breve, lemonde.fr, édition du 22 février 2011, à propos du nombre d’utilisateurs de Facebook lesechos.fr/archives/2010, les Echos n° 20736 du 09 Aout 2010 • page 15, controverse à propos du nombre d’utilisateurs de Facebook
    • parfums-tendances-inspirations.com , article du 16 mai 2011 rappelant l’affaire Guerlain www.covoiturage.fr/blog/prix-du-covoiturage / , www.covoiturage.fr/conditions-generales www.pastasparty.com www.cerna.ensmp.fr/Documents/, « Portails : les firmes de marque du web », Noémie Behr, paru au printemps 2001 dans “Gestion 2000” www.internetactu.net, « Les modèles d’affaires du web 2.0 », Jean-Samuel Beuscart, Christophe Dacheux et Kevin Mellet, chercheurs au laboratoire Sense d’Orange Labs, publié le 7 mars 2008 www.deezer.com/fr/premium, Les offres Premium actuelles de Deezer, juin 2011 http://www.beezik.com/memberHelp.htm : explication des points pour définir le Business Model de Beezik, juin 2011 www.livre-rare-book.com/, page d’accueil, juin 2011 www.priceminister.com, page d’accueil, mai 2011 http://www.webdeux.info/, « Les places de marché ou le paradigme de la masse critique », Thibaud Elzière, publié le 9 mai 2008 http://fr.wikipedia.org et http://wikimediafoundation.org à propos du système de don qui fait fonctionner Wikipedia, mai 2011 http://www.jaimelinfo.fr/ , page d’accueil, juin 2011 http://www.google.com/hostednews/afp : article sur viedemerde.fr, publié le 24 mars 2009 via Google Actualités http://fr.wikipedia.org/wiki/Viedemerde.fr, page Wikipédia sur le site « viedemerde » www.viedemerde.fr/faq, et www.viedemerde.fr/avantages pages expliquant le concept du site « viedemerde » et les avantages à être membre du site. www.facebook.com/marketing,FacebookAds, et Facebookplaces, Opengraph, quelques services récents de Facebook, juin 2011 www.mediassociaux.fr, juin 2011, exemples de « boutons » vers des sites communautaires http://www.groupon.fr/comment-fonctionne-groupon , page expliquant le concept du site, juin 2011 www.richcommerce.fr/innovations-dusage, Frédéric Cavazza, juin 2011, présentation de sites innovants sur le e-commerce www.wonderprice.com/concept et /op/1419 , explication du concept de ce nouveau site, et un exemple de vente, juin 2011 http://wize.com/wizerank, page expliquant le classement des recommandations, juin 2011 http://frenchweb.fr/le-3eme-observatoire-internet-mobile-2011/, étude de SFR Régie sur l’Internet mobile, avril 2011 Presse spécialisée Clapaud Alain, « Mesurer et suivre en ligne l'e-réputation d'une entreprise », 01Informatique, 7 janvier 2010
    • Fauchet Juliette, « E-réputation : prémunir la notoriété de son entreprise sur internet », 01Informatique, 20 mai 2010 Index Buzz: le buzz peut-être positif ou négatif, il s’agit du bouche à oreille généré par tout type d’événements visibles sur Internet et largement relayé via les réseaux communautaires ou d’autres medias. Il est traduit en français par “ramdam” depuis peu. Crawlers: Un robot d'indexation (ou littéralement araignée du Web; en anglais web crawler ou web spider) est un logiciel qui explore automatiquement le Web. Il est généralement conçu pour collecter les ressources (pages web, images, vidéos, documents Word, PDF etc.), afin de permettre à un moteur de recherche de les indexer. Fonctionnant sur le même principe, certains robots malveillants (spambots) sont utilisés pour archiver les ressources ou collecter des adresses électroniques auxquelles envoyer des courriels. (Source: http://crawlers-stats.com/index.php) Freemium: type de business model prouvé sur Internet, il s’agit de la contraction de Free et Premium. Free désignant l’accès libre et gratuit à un service sur un site Internet, alors que Premium désigne le service payant du meme site accessible par abonnement. Intermédiation chaude: un des modèles de rémunération de la publicité sur Internet (voir Annexe 5) Matching: un des modèles de rémunération de la publicité sur Internet (voir Annexe 5) Microblogging: Le microblog (parfois appelé miniblogue) est un dérivé concis du blog, qui permet de publier un court article, plus court que dans les blogs classiques, les articles pouvant être de type texte court, mais peuvent également contenir une image ou même une vidéo embarquée, Les flux d'agrégation sont plus légers que dans les blogs traditionnels et peuvent contenir tout le message. La diffusion peut également être restreinte par l'éditeur à un cercle de personnes désirées. Le but des microblogs est de pouvoir diffuser plus souvent des informations en se limitant au minimum utile à michemin entre messageries instantanées et blogs. (Source: wikipedia.fr) Posts: commentaires postés sur un réseau communautaire ou un blog. Profiling: ciblage de clients réalisés par les régies publicitaires sur Internet Tweets: nom des courts commentaires sur Twitter, “gazouillis” en français Liste des sigles et des abréviations BM: Business Model CRM: Customer Relationship Management: gestion de la relation client FAQ : Foire Aux Questions PME: Petites et Moyennes Entreprises PP: Pastas Party
    • SRM: Social Relationship Management: Le social CRM s'inscrit dans une horizontalité des relations clients, prescripteurs-experts et fournisseurs (Source : http://www.piloter.org/techno/CRM/social-crm.htm).
    • Liste des illustrations Fig.1 : Page 20 : Page Facebook de Pastas Party Fig.2 : Page 21 : Page Facebook locale de Pastas Party Rouen expliquant les pages « frères et sœurs » sur Facebook. Fig.3 : Page 25 : Extrait de commentaires du blog Alloresto.fr à propos de Pastas Party Fig.4 : Page 30 : Page Facebook de Mathon, marque d’ustensiles de cuisine Fig.5 : Page 35 : Schéma sur les attentes des internautes de www.cedricdeniaud.com Fig.6 : Page 37 : Page Twitter de Free nommée @lalignedefree Fig.7 : Page 44 : Page du site Pastas Party exliquant le concept du site Fig.8 : Page 48 : Alerte Google créée pour Pastas Party, www.google.fr/alerts?hl=fr Fig.9 : Page 51 : Page « FAQ » du site covoiturage.fr Fig.10 : Page 53 : Exemple de recherche de conducteurs sur le site www.covoiturage.fr Fig.11 : Page 56 : Page « Qui sommes-nous » du site covoiturage.fr Fig.12 : Page 59 : Page d’accueil de Pastas Party montrant la publicité présente sur le site Fig.13 : Page 62 : Page des offres Premium de Deezer, www.deezer.com/fr/#/premium Fig.14 : Page 64 : Page « FAQ » du site Beezik, www.beezik.com Fig.15 : Page 65 : Page exemple d’une place de marché : http://livre-rare-book.com Fig.16 : Page 68 : Page Wikipédia expliquant le principe du business model du don Fig.17 : Page 77 : Page d’accueil du site « viedemerde.fr » et extraits des « FAQ » Fig.18 : Page 80 : Page d’accueil de www.mediassociaux.fr montrant « des boutons » Fig.19 : Page 83 : Page « Comment fonctionne Wonderprice »du site www.wonderprice.com expliquant le principe du prix de vente dégressif Fig.20 : Page 84 : Page expliquant l’échelle de notation des commentaires du site www.wize.com
    • Table des matières Remerciements 1. Introduction 1.1. Introduction 1.2. Annonce du plan 2. Présentation de la problématique 2.1. Problématique 2.2. Explications 3. Méthodologie 3.1. Explications 3.2. Première partie du mémoire 3.2.1 Hypothèses 1 3.2.2 Hypothèses 2 3.3. Deuxième partie du mémoire 3.3.1 Hypothèses 3 3.3.2 Hypothèses 4 3.3.3 Hypothèses 5 3.4. Troisième partie du mémoire 3.4.1 Hypothèses 6 4. Présentation de l’étude et des résultats 4.1. Présentation de l’étude 4.2. Résultats 5. Cœur du mémoire : 1ère Partie 5.1. Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME 5.1.1 Communiquer sur les réseaux sociaux et les blogs 1 1 2 3 3 3 4 4 4 6 7 8 10 11 12 13 14 15 15 15 16 17 18
    • 5.1.2 Développer sa notoriété grâce au web communautaire 26 5.1.3 Les risques du web communautaire 31 Réponses aux hypothèses de la 1ère partie 41 2ème Partie 5.2. 42 Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire 43 ________ 5.2.1 L’analyse d’un site de rencontres : l’exemple du site pastasparty.com 43 5.2.2 Les sites communautaires non marchands 50 5.2.3 Les business models prouvés du web communautaire Réponses aux hypothèses de la 2 ème 58 partie 70 3ème Partie 5.3. 74 Le développement futur des sites communautaires 75 5.3.1 Retour d’expérience : la notion d’aléa sur Internet 75 5.3.2 Les dernières tendances du web communautaire 79 5.3.3 L’apport du web communautaire au e-commerce 85 Réponses aux hypothèses de la 3ème partie 89 6. Conclusions 91 Annexes Bibliographie Index Liste des sigles et abréviations Liste des illustrations Table des matières 93 118 121 121 123 124 128
    • 129