Advancia
3 rue Armand Moisant
75015 PARIS

Mémoire de recherche du Master en Entrepreneuriat
2011

Les critères des bonnes...
Remerciements

Merci à Benoît Granger, Héloïse Dion, mes parents, les utilisateurs
rencontrés lors de cet ouvrage, les cov...
Introduction

1. Introduction
1.1. Introduction
Internet est aujourd’hui très attirant pour de jeunes entrepreneurs. On ne...
Introduction
Nous nous focaliserons sur deux types de sites pour essayer de dégager des bonnes
pratiques et comprendre leu...
Chapitre 2 – Présentation de la problématique

2. Présentation de la problématique
2.1. Problématique
Comment un jeune sit...
Chapitre 3 – Méthodologie

3. Méthodologie
3.1. Explications
La méthodologie ci-après est issue de la stratégie de recherc...
Chapitre 3 – Méthodologie
conséquences néfastes à ce genre d’actions ; d’autres au contraire ont su tirer leur épingle
du ...
Chapitre 3 – Méthodologie
Concernant spécifiquement les réseaux sociaux :
Nous cherchons à savoir ce que les réseaux socia...
Chapitre 3 – Méthodologie
-

Il est aujourd’hui possible pour une entreprise de communiquer seulement via le
web.

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Chapitre 3 – Méthodologie
Nous souhaitons ici connaître les règles de conduite plus générales liées au web
communautaire m...
Chapitre 3 – Méthodologie

Concernant spécifiquement l’analyse d’un site de rencontre avec l’exemple de
pastasparty.com
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Chapitre 3 – Méthodologie
sur un autre (ce qui se comprend aisément au regard des conditions de confidentialité
concernant...
Chapitre 3 – Méthodologie
Concernant spécifiquement les sites communautaires non marchands avec l’analyse du
covoiturage: ...
Chapitre 3 – Méthodologie
La qualité des personnes interrogées sera primordiale. Il sera important de rencontrer des
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Chapitre 3 – Méthodologie

3.4. Troisième partie du mémoire :
Cette partie du mémoire n’a pas pour but d’avoir la prétenti...
Chapitre 3 – Méthodologie

Concernant spécifiquement l’apport du communautaire au e-commerce « traditionnel » :
Cette fin ...
Chapitre 4 – Présentation de l'étude et des résultats

4. Présentation de l’étude et des résultats
4.1. Présentation de l’...
Chapitre 4 – Présentation de l'étude et des résultats
mémoire, afin de suivre la méthodologie présentée précédemment.

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Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME

Chapitre 5 : Première partie :
Les enjeux du web comm...
Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME

5. Analyse – cœur du mémoire
5.1 Les enjeux du web co...
Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME
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tout cadre avant « d’industrialiser » le concept et de...
Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME
Si on analyse rapidement cette page, on voit qu’elle e...
Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME
Sur ses pages locales, on peut se rendre compte de l’i...
Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME
ce sont forcément les sites officiels de la page princ...
Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME
locales Facebook il n’est pas possible pour les membre...
Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME
Mais ce qui nous intéresse particulièrement ici c’est ...
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Si on s’intéresse maintenant à l’utilité d’un blog pou...
Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME
blogs en se faisant passer pour des utilisateurs « lam...
Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME
moyens traditionnels et communautaires de communicatio...
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régionalisée. Il faut donc utiliser divers moyens de c...
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Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME

Mathon va plus loin en étant également présent sur Tw...
Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME
listé des recettes et des liens qui pointent vers le s...
Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME

5.1.3. Les risques du web communautaire pour la jeune...
Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME
accusations, le message devant être diffusé sur l’ense...
Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME
Selon Christine Balagué et David Fayon21, voici les él...
Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME
Il faut donc être conscient, à défaut de pouvoir les c...
Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME
Avec l’évolution de la relation avec ses clients liée ...
Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME

On voit ici qu’un salarié de Free répond directement ...
Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME
En cas de gros problèmes Free pourrait répondre et réa...
Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME
de restitution, Buzzwatcher génère de multiples graphe...
Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME
Pour le cas de PP, la PME a un community manager et ce...
Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME
n’y a pas forcément de « règles d’or » applicables pou...
Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME

Réponses aux hypothèses de la première partie
Pour cl...
Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire

Deuxième partie :
Les bonnes pratiques...
Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire

5.2. Les bonnes pratiques et les busin...
Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire

Si on analyse ce texte, on voit bien l...
Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire
Le contact humain est finalement ce qui...
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pour une ou plusieurs soirées, d’y veni...
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L’un des critères d’appréciation de l’e...
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Rapidement, il est possible de se rend...
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des pâtes, je n’en ai rien à faire de c...
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Ces soirées « posts-Pasta » sont une so...
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Le C to C consiste en des services grat...
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Après avoir expliqué le service, il fau...
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En observant les avis laissés et reçus...
Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire
La confiance entre utilisateurs semble ...
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Nous allons évoquer ensuite d’autres pr...
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souhaiterait lancer une activité commun...
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On remarque bien qu’il n’y a aucun cont...
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Selon les auteurs d’Orange Labs42 cités...
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Il faut comprendre que l’utilisation d’...
Mémoire : Les bonnes pratiques de développement des sites Internet à partir d’une communauté d’utilisateurs - Raphaël Jéré...
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Mémoire : Les bonnes pratiques de développement des sites Internet à partir d’une communauté d’utilisateurs - Raphaël Jérémiasz - 2011

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Nous nous intéresserons tout d’abord à la manière dont une PME de e-commerce peut aujourd’hui se développer sur le web marchand et communautaire. Nous évoquerons ici les stratégies à appliquer pour la jeune PME sur les blogs et les divers réseaux sociaux. Nous définirons ce qu’est aujourd’hui le web communautaire.

Nous chercherons aussi à comprendre comment gérer une communauté acquise de clients à travers des exemples de sites et la gestion de leur e-réputation. Nous tenterons de comprendre les risques liés au web communautaire.

Nous nous focaliserons sur deux types de sites pour essayer de dégager des bonnes pratiques et comprendre leurs business models : les sites de rencontres, marchands et communautaires et les sites communautaires non marchands comme les sites de covoiturage.
Le but sera de s’immerger au maximum dans ces sites, en faisant de l’immersion personnelle par exemple.

Enfin, nous tenterons de comprendre l’avenir des sites communautaires et l’apport de l’aspect communautaire par rapport à des sites de e-commerce dits « traditionnels ». Nous tirerons un bilan de nos recherches en essayant de trouver des similitudes entre différents types de services communautaires : un service de rencontres entre célibataires, un service de covoiturage et à la marge d’autres pratiques sur divers sites présentés.

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Mémoire : Les bonnes pratiques de développement des sites Internet à partir d’une communauté d’utilisateurs - Raphaël Jérémiasz - 2011

  1. 1. Advancia 3 rue Armand Moisant 75015 PARIS Mémoire de recherche du Master en Entrepreneuriat 2011 Les critères des bonnes pratiques de développement des sites Internet à partir d’une communauté d’utilisateurs Présenté par Raphaël JEREMIASZ Défendu le 25juillet 2011 Mémoire dirigé par : M. Benoît GRANGER Jury : M.LAMY M.JORE
  2. 2. Remerciements Merci à Benoît Granger, Héloïse Dion, mes parents, les utilisateurs rencontrés lors de cet ouvrage, les covoitureurs, mes collègues de travail. Bonne lecture
  3. 3. Introduction 1. Introduction 1.1. Introduction Internet est aujourd’hui très attirant pour de jeunes entrepreneurs. On ne compte plus le nombre de « success stories » réalisées par des personnes qui ont osé lancer un site Internet en connaissant plus ou moins les spécificités de la vente en ligne ou du web communautaire. Aujourd’hui on fait même de grands succès hollywoodiens en racontant l’histoire de la vie d’un jeune « geek » devenu milliardiaire… A l’heure du web 2.0 et des réseaux ou médias sociaux, il semble plus difficile de lancer un site Internet sans comprendre les enjeux liés aux évolutions récentes de la Toile. Il est commun pour un entrepreneur du web de s’interroger sur une présence de son entreprise sur les réseaux sociaux, ou sur la manière dont il souhaite gérer une communauté de clients. On parlait auparavant du webmaster comme pilier d’un site Internet, on parle également aujourd’hui du « community manager ». Comment comprendre ces changements sur la Toile pour le web-entrepreneur? 1.2. Annonce du plan Nous nous intéresserons tout d’abord à la manière dont une PME de e-commerce peut aujourd’hui se développer sur le web marchand et communautaire. Nous évoquerons ici les stratégies à appliquer pour la jeune PME sur les blogs et les divers réseaux sociaux. Nous définirons ce qu’est aujourd’hui le web communautaire. Nous chercherons aussi à comprendre comment gérer une communauté acquise de clients à travers des exemples de sites et la gestion de leur e-réputation. Nous tenterons de comprendre les risques liés au web communautaire. 1
  4. 4. Introduction Nous nous focaliserons sur deux types de sites pour essayer de dégager des bonnes pratiques et comprendre leurs business models : les sites de rencontres, marchands et communautaires et les sites communautaires non marchands comme les sites de covoiturage. Le but sera de s’immerger au maximum dans ces sites, en faisant de l’immersion personnelle par exemple. Enfin, nous tenterons de comprendre l’avenir des sites communautaires et l’apport de l’aspect communautaire par rapport à des sites de e-commerce dits « traditionnels ». Nous tirerons un bilan de nos recherches en essayant de trouver des similitudes entre différents types de services communautaires : un service de rencontres entre célibataires, un service de covoiturage et à la marge d’autres pratiques sur divers sites présentés. 2
  5. 5. Chapitre 2 – Présentation de la problématique 2. Présentation de la problématique 2.1. Problématique Comment un jeune site Internet se développe en utilisant une communauté de clients? 2.2. Explications Le but de ce travail est de comprendre comment on peut maximiser ses chances de réussite lors de la création d’un site Internet qui regroupe une communauté d’utilisateurs. L’idée est d’éviter des erreurs probables qu’un entrepreneur néophyte peut faire sur Internet. En effet, il nous semble qu’aujourd’hui créer mais surtout gérer un site et des échanges avec ses clients ne s’improvisent pas. Le cœur de notre sujet concerne la « e-réputation » ou réputation en ligne. C’est ce qui peut aujourd’hui bénéficier ou nuire à une entreprise sur Internet. Nous développerons dans l’analyse ce que cette notion de « e-réputation » regroupe et pourquoi elle est importante. Le but final est de dégager des bonnes pratiques qu’il est possible de réutiliser pour une création ultérieure d’un site communautaire. 3
  6. 6. Chapitre 3 – Méthodologie 3. Méthodologie 3.1. Explications La méthodologie ci-après est issue de la stratégie de recherche réalisée au début du mémoire. Les pistes initiales de travail et la manière dont des sous-questions spécifiques sont apparues dans nos recherches sont devenues par la suite les hypothèses de travail définitives ; elles constituent le « squelette » de ce travail et sont présentées ci-dessous pour chaque partie du mémoire. Avec cette enquête, nous souhaitons comprendre les différents acteurs autour d’un site marchand (ou non marchand à la marge) qui ont recours au web communautaire. Par exemple, nous souhaitons comprendre les attentes actuelles de plusieurs internautes représentatifs lorsqu’ils surfent sur des sites marchands et communautaires ou non marchand. Le but étant de dégager à partir des attentes actuelles des internautes des stratégies qui fonctionnent et qui pourraient être réutilisées lors de la création ultérieure d’un site. D’un autre côté nous pourrons analyser et critiquer les pratiques de certaines entreprises dans la manière dont elles communiquent en ligne avec leurs clients ou leurs membres. Nous avons conscience que notre sujet de recherche ne sera pas figé mais nous pensons qu’il mérite une sorte « d’état de l’art » à une date donnée. 3.2. Première partie du mémoire Pour répondre à la première partie du mémoire, nous souhaitons plus précisément comprendre comment une entreprise peut aujourd’hui utiliser les réseaux sociaux ou les blogs comme communication principale vis-à-vis de ses clients. Nous commençons en effet à avoir un peu de recul sur ce genre de pratiques. Certaines entreprises ont subi des 4
  7. 7. Chapitre 3 – Méthodologie conséquences néfastes à ce genre d’actions ; d’autres au contraire ont su tirer leur épingle du jeu et ont su se démarquer, montrer un avantage concurrentiel par rapport à leurs concurrents grâce à une bonne gestion de la relation client en ligne. On parle souvent de CRM (Customer Relationship Management), nous avions découvert au début du mémoire un blog qui parlait de Social CRM 1 pour expliquer comment répondre uniquement en ligne aux attentes de ses clients : l’exemple était publié par Cédric Deniaud 2: Ce sont ce genre de pratiques qui nous intéressent particulièrement pour notre recherche. Nous pourrons observer ce que de grandes entreprises réalisent même si nous allons nous intéresser principalement à des PME. L’apparition de nouvelles pratiques sur Internet complète continuellement ce que peut être le web social (ou web 2.0 ou web communautaire). Notre première partie nous permettra aussi de différencier les termes existants autour de la communication web entre une entreprise et ses clients ou entre membres d’un même site ou entre internautes de manière plus large. Nous souhaitons comprendre avec cette première partie les différentes possibilités qu’une entreprise a pour communiquer en ligne avec ses clients ou membres. 1 Voir Index 2 Voir Bibliographie 5
  8. 8. Chapitre 3 – Méthodologie Concernant spécifiquement les réseaux sociaux : Nous cherchons à savoir ce que les réseaux sociaux apportent réellement à une entreprise, s’il existe des données tangibles qui prouvent l’intérêt réel pour une entreprise de prendre du temps pour être visible et reconnue par ce biais. Nous souhaitons comprendre comment être présent sur les réseaux sociaux certes, mais de la manière la plus efficace possible. Au-delà de la visibilité que les réseaux sociaux fournissent aux entreprises, il pourrait être utile de connaître également les points négatifs rencontrés par des entreprises avec les réseaux sociaux. Concernant spécifiquement les blogs : Les forums et blogs sont très différents et très individualisés dans leur conception, nous rechercherons les stratégies qui existent pour monter un blog et le faire connaître, le gérer et lui donner du sens dans la stratégie globale de l’entreprise. Nous prendrons des exemples réels de blogs. Concernant spécifiquement le développement de la notoriété uniquement grâce au web communautaire : Ici nous analyserons les résultats concrets de l’utilisation des réseaux sociaux, des blogs et forums ; aussi bien sur la notoriété web que sur les changements que cela entraînent pour les entreprises. Nous développerons l’exemple de PastasParty. 3.2.1. Hypothèses 1 - Une bonne utilisation des réseaux sociaux peut permettre à une jeune entreprise de se faire rapidement connaître par une communauté de clients potentiellement intéressée par son offre. - Cette communication engendre des économies par rapport à une communication plus classique, moins électronique. 6
  9. 9. Chapitre 3 – Méthodologie - Il est aujourd’hui possible pour une entreprise de communiquer seulement via le web. Nous avons ensuite besoin de comprendre comment protéger l’image de marque de son entreprise sur Internet, c’est la notion d’e-réputation qui sera étudiée pour des personnes qui doivent s’en soucier dans leur activité professionnelle. A ce sujet, nous souhaitons faire la distinction entre e-réputation pour une entreprise et e-réputation personnelle (ou personal branding). Nous avons un exemple de débat autour de l’e-réputation publié par Antoine Dupin3 : Concernant spécifiquement les risques internes à un site Internet sur lesquels l’entreprise peut directement agir : Nous développerons ici comment un community-manager gère en ligne les difficultés que le web communautaire peut engendrer. Nous expliquerons l’exemple de la société Pasta Party. 3.2.2. Hypothèses 2 - Le community-manager répond à toutes les requêtes faites par les clients. - A l’inverse il peut préférer faire des réponses types. - Il communique directement au nom de l’entreprise. - Des salariés ou des dirigeants peuvent parler en leur nom sur un forum de l’entreprise. Concernant spécifiquement les risques externes plus difficiles à maitriser sur l’ensemble du web : 3 Voir Bibliographie 7
  10. 10. Chapitre 3 – Méthodologie Nous souhaitons ici connaître les règles de conduite plus générales liées au web communautaire mais aussi plus généralement à la présence sur le web pour une entreprise, ce seront probablement des règles plus théoriques. Par exemple, il est possible aujourd’hui pour une entreprise d’avoir recours à des sociétés pour suivre sa e-réputation. Ici nous ferons notamment des recherches concernant le suivi de la notoriété de sa marque sur Internet, ou la communication de crise ou d’urgence à décider lors d’une critique relayée sur Internet. Concernant spécifiquement la manière de se prémunir contre les risques : Nous enquêtons sur les moyens à mettre en œuvre pour ne pas être victime de larges critiques sur le web lorsqu’on utilise le web communautaire et sur la manière d’y répondre pour protéger son e-réputation. 3.3. Deuxième partie du mémoire : Concernant notre deuxième partie, nous avons conscience qu’il peut être difficile de connaître des business models d’entrepreneurs, peut-être que des interviews ne permettent pas d’y arriver, peut-être que les entrepreneurs ne souhaitent pas communiquer sur ce genre de sujet. En tout cas, il nous semble possible de dégager de bonnes pratiques à partir d’interviews de professionnels ou par l’immersion personnelle dans ces communautés. En effet nous sommes inscrits à pastasparty.com et nous avons essayé le covoiturage. Nous vous ferons faire part de notre expérience de ces sujets. Pour tous ces sites, le but sera de comprendre la motivation des clients ou utilisateurs qui s’inscrivent. 8
  11. 11. Chapitre 3 – Méthodologie Concernant spécifiquement l’analyse d’un site de rencontre avec l’exemple de pastasparty.com Nous avons choisi d’étudier ce site communautaire car c’est un des sites qui se rapprochait le plus d’un projet de création d’entreprise. Le principe de PastasParty est de regrouper dans plusieurs grandes villes de France, une quinzaine pour l’instant, des personnes âgées de 20 à 65 ans, célibataires, qui peuvent se rencontrer autour d’un plat de pâtes. Il y a environ 40% d’hommes et 60% de femmes inscrits sur le site. Nous nous sommes rendus à une de ces soirées. Pour vous donnez une idée, vous pouvez voir une vidéo d’une émission de Stéphane Bern sur le sujet sur le site de pastaparty.com : Les pastas party vues par un journaliste.4 Les premiers retours sont partagés, mais globalement les points positifs sont le fait de pouvoir rencontrer de nombreuses « vraies personnes » d’un coup, moins virtuelles que sur un site communautaire classique. Il y a des animations, et cela crée de toute façon du lien social, à défaut d’une rencontre amoureuse. Les organisateurs mettent un point d’honneur à placer les gens intelligemment : par CSP et par âge principalement afin que les participants se sentent le mieux possible. De plus un « référent », un ancien participant, accueille chaque participant, le met à l’aise et lui présente sa tablée. Les points négatifs (notre avis après immersion) sont le fait d’être attablé avec 7 ou 8 personnes et de ne pas avoir accès à davantage de monde en début de soirée. La nourriture n’est pas de grande qualité et le prix assez élevé (40€ le plat de pâtes en entrée et en plat, un dessert banal et le vin à volonté). La prise de contact suite à une soirée n’est pas automatique, en effet le site ne fournit pas d’informations à un participant qui en demande 4 Source vidéo datée du 8 mars 2010, diffusée sur France 2, http://www.pastasparty.com/index.php? rubrique=presse&offset=2 9
  12. 12. Chapitre 3 – Méthodologie sur un autre (ce qui se comprend aisément au regard des conditions de confidentialité concernant la diffusion d’informations personnelles des utilisateurs d’un site Internet). La personne que nous avons rencontré qui a participé à une Pasta Party (une femme célibataire de 26 ans), nous disait que globalement les hommes rencontrés ne l’intéressaient pas du tout, mais c’est son jugement personnel. Elle a aussi trouvé que les gens étaient soit assez timides ou très extravertis. L’organisation laissait à désirer selon elle, (la critique est facile…). Pour compléter cet exemple et de ce début d’analyse, nous avons analysé le site de PastasParty afin de comparer la réalité des soirées et le site. En annexe est présentée une rapide analyse sémantique (ce que le site propose) et marketing (comment le site séduit ses clients).5 Il semblerait intéressant pour notre enquête de s’immerger dans ces soirées mais avec des objectifs précis : il serait utile de créer une grille d’analyse pour répondre pertinemment aux questions spécifiques qui suivent. 3.3.1. Hypothèses 3 - Les participants aux Pastas Party veulent avant tout des rencontres, avant éventuellement davantage. Ce sont pour eux des soirées originales, qui peuvent permettre de se revoir en dehors : ces soirées seraient une sorte de « premier filtre » pour rencontrer réellement des gens. - Les organisateurs donnent un peu l’impression de pousser à revenir à un prochain dîner pour rencontrer d’autres gens et pourquoi pas une belle rencontre lors de cette prochaine fois... 5 Voir annexe 1 avec copie écran et analyse sémantique et marketing 10
  13. 13. Chapitre 3 – Méthodologie Concernant spécifiquement les sites communautaires non marchands avec l’analyse du covoiturage: www.covoiturage.fr 6 - Comme annoncé précédemment, nous avons essayé le covoiturage. Nous avons donc un avis personnel sur l’utilité de ce genre de services non marchands (la plupart des utilisateurs ne paient pas pour utiliser le service, il existe un service Premium payant) 7. La communauté des personnes qui font du covoiturage est très large : le site annonce ceci sur sa page d’accueil : « Déjà plus de 4 millions de trajets proposés - 295 096 trajets à venir »8. Cette importante communauté peut probablement intéresser des annonceurs. Cette question sera abordée davantage dans la partie business models des sites communautaires. 3.3.2. Hypothèses 4 : - C’est l’importance de la communauté d’utilisateurs de covoiturage et la possibilité de laisser des commentaires entre les membres qui permet d’assurer la confiance mutuelle entre utilisateurs qui ne se connaissent pas. Ici c’est la confiance mutuelle qui nous intéressera contrairement aux problématiques initiales personnelles pour des célibataires. Concernant spécifiquement les business models : cette partie de l’enquête sera sûrement la plus difficile, mais nous chercherons à connaître les différentes stratégies possibles pour gagner de l’argent lorsqu’une entreprise est présente spécifiquement sur le web communautaire. 6 Voir annexe 2 avec copie écran et commentaires Voir Partie 2 sur les business models pour l’explication du modèle Freemium (Free+Premium) 8 Source : page d’accueil de www.covoiturage.fr 7 11
  14. 14. Chapitre 3 – Méthodologie La qualité des personnes interrogées sera primordiale. Il sera important de rencontrer des gens qui ont eu une ou plusieurs présences professionnelles sur le web communautaire. Nous avons interrogé la créatrice de pastaparty.com car elle est présente à ses soirées et visiblement très présente sur son site dans les forums. Nous viserons davantage ce genre de personnes que des bloggeurs même très influents qui seront probablement plus théoriques qu’un créateur de site communautaire. 3.3.3. Hypothèses 5 : - Il existe différentes formes de revenus pour un site web communautaire : la publicité, les inscriptions payantes et la vente de services. La vente de services peut suffire à assurer un modèle économique. - Un site web communautaire peut commencer son activité en étant gratuit. S’il rencontre le succès, il peut alors décider de devenir payant en offrant un plus grand nombre de services aux utilisateurs du site. 12
  15. 15. Chapitre 3 – Méthodologie 3.4. Troisième partie du mémoire : Cette partie du mémoire n’a pas pour but d’avoir la prétention de prévoir l’évolution du web communautaire. Cependant, en ayant étudié divers sites communautaires et interrogé de nombreuses personnes : internautes utilisateurs et entrepreneurs concernés, l’ambition est de repérer des services innovants en matière de web communautaire, toujours plus individualisés en fonction des besoins des usagers cibles, notamment pour les marchés de niche que peuvent toucher les PME. Concernant spécifiquement les types de services à inventer sur les sites communautaires : L’impression lorsque on étudie divers sites communautaires est que chaque site répond spécifiquement à des besoins bien particuliers liés au thème du site concerné et à sa population. Dès lors, les services possibles à inventer semblent illimités. C’est à notre avis la population cible qui détermine en premier les services qu’un site communautaire peut proposer. Concernant spécifiquement les futurs besoins à remplir grâce aux sites communautaires : Il ne faudra pourtant pas négliger ici la possibilité de création de besoins par les sites communautaires : en effet si l’on reprend Facebook, de nombreuses personnes deviennent dépendantes de Facebook comme on a pu devenir dépendant du téléphone mobile par exemple. En tant que futurs entrepreneurs il sera logique de réfléchir ici à ce que les gens peuvent attendre demain d’un site web communautaire marchand ou non marchand, à comment offrir des services qui créent finalement de nouveaux besoins. 13
  16. 16. Chapitre 3 – Méthodologie Concernant spécifiquement l’apport du communautaire au e-commerce « traditionnel » : Cette fin de mémoire aura pour but de dresser un bilan de ce que le web communautaire peut apporter aujourd’hui à un site marchand non communautaire. Nous chercherons des exemples réels de sites. Nous pourrons évoquer quelques tendances comme la location de biens de particuliers sur Internet. 3.4.1. Hypothèses 6 : - Il apparaît difficile aujourd’hui pour un site de se passer d’un aspect communautaire. - Pour créer de nouveaux besoins pour les internautes clients, il faut proposer de nouveaux services en adéquation avec un thème précis qui intéresse une large communauté. - Il semble difficile pour les sites marchands traditionnels de perdurer sans aspects communautaires. A l’issue des entretiens réalisés, le but est de répondre, dans la mesure du possible, précisément à chacune des hypothèses regroupées dans chaque partie de l’étude. De cette manière nous pourrons vérifier la véracité des hypothèses pour répondre à la problématique de manière structurée. . 14
  17. 17. Chapitre 4 – Présentation de l'étude et des résultats 4. Présentation de l’étude et des résultats 4.1. Présentation de l’étude Pour réaliser l’enquête terrain, nous avons fait diverses actions : les interviews d’entrepreneur et de journaliste spécialisés dans le web communautaire, les interviews d’utilisateurs de services communautaires et l’immersion personnelle dans les soirées Pastas Party et dans le cadre du covoiturage, alternativement en tant que conducteur ou que passager. Les personnes interviewées ont été les suivantes : une utilisatrice du site PastasParty ; la créatrice du site, Héloïse Dion (également professeure à l’ESCP Europe) ; un utilisateur du covoiturage (ses réponses étant « modérées » grâce à l’immersion personnelle que nous avons réalisé), un journaliste du Monde spécialisé sur les transports et co-auteur d’un ouvrage sur le covoiturage (il ne souhaite pas être cité), ce journaliste a également une expérience de l’échange d’appartement ce qui a permis de faire des rapprochements entre différentes pratiques communautaires et dégager de nouvelles pistes de réflexion. 4.2. Résultats Nos interviews, surtout celles des professionnels davantage que celles des utilisateurs, nous ont permis de répondre pratiquement à l’ensemble des hypothèses de recherche. Les hypothèses sur l’avenir des sites communautaires sont bien entendues à interpréter avec une certaine retenue, ce sont avec ces hypothèses que nous n’avons pas obtenue de réponses arrêtées et vérifiables, et cela nous semble normal. Les interviews d’utilisateurs ont été réalisées au début du mémoire, ce qui a eu l’intérêt d’approfondir notre connaissance du sujet avant de rencontrer des professionnels pour aller progressivement vers une analyse plus fine. Les résultats de nos hypothèses vous sont récapitulés à la fin de chacune des 3 parties du 15
  18. 18. Chapitre 4 – Présentation de l'étude et des résultats mémoire, afin de suivre la méthodologie présentée précédemment. 16
  19. 19. Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME Chapitre 5 : Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME 17
  20. 20. Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME 5. Analyse – cœur du mémoire 5.1 Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME Pour démarrer notre analyse, nous allons définir les termes de cette première partie. Le web communautaire, appelé également web 2.0 ou web social, est apparu sous ses premières formes grâce au site américain eBay, spécialisé au départ dans l’achat et la vente de biens d’occasion entre particuliers. Nous parlerons seulement du web communautaire car les autres termes datent ou sont sujets à controverse. Les créateurs d’eBay ont inventé la notation des utilisateurs. Ce procédé permet à chaque utilisateur du service d’eBay qui a réalisé une transaction de noter la personne avec qui il a réalisé son échange commercial. La notation peut prendre différentes formes : des commentaires positifs ou négatifs consultables, des étoiles (1 à 5 selon le degré de satisfaction), mais surtout un pourcentage d’évaluations positives par les utilisateurs. Les vendeurs et les acheteurs sont donc tous « notés ». Cela n’a l’air de rien au premier abord, mais c’est déjà une petite révolution. En effet, eBay a permis à ses utilisateurs d’avoir une sorte de garantie sur l’inconnu à qui ils allaient acheter. Si l’on se replace dans le contexte de l’époque, au début des années 2000, les achats sur Internet n’étaient pas encore démocratisés, rassurer l’utilisateur était peut-être encore plus important qu’aujourd’hui. Grâce à la notation d’eBay, l’utilisateur était rassuré avant même d’avoir acheté son produit. On peut affirmer après coup que cette notation est une des grandes raisons du succès d’eBay : d’après B. Mahadevan9 : « By providing its trusted third party credit rating information…imparts to buyers and sellers the confidence to trade with unknown trading partners, thereby improving the market liquidity… A similar role in the B2C 9 Voir Bibliographie 18
  21. 21. Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME segment is played by eBay. Providing financial instruments and establishing credible guarantee for the transactions are potential application domains. » Bien entendu, ce n’est pas la seule raison du succès d’eBay, le simple résumé de l’activité est très pertinent : le fait de pouvoir acheter n’importe quel objet rare ou non, à n’importe qui et à n’importe quelle heure sur l’ensemble de la planète. Au début des années 2000, même si eBay regroupait un grand nombre d’utilisateurs, le terme de réseaux sociaux ou communautaires n’existait pas encore. On ne peut pas dire qu’à cette époque eBay gérait spécifiquement sa communauté d’utilisateurs, il s’agissait davantage d’un simple site d’échanges marchands entre utilisateurs permis sur la plateforme eBay. C’est avec la création de Facebook en 2004 et sa diffusion planétaire grandissante que le terme de « réseaux sociaux » ou « réseau web communautaire » apparaît progressivement. Dès lors, il devient primordial de gérer sa communauté d’utilisateurs pour Facebook ou d’autres grands sites communautaires tels Tweeter, site de « microblogging »10 ou Foursquare, site de recherche de lieux via des amis. 5.1.1. Communiquer sur les réseaux sociaux et les blogs a) Les réseaux sociaux Nous allons développer ici un exemple de communication sur les réseaux sociaux avec le cas du site étudié : PastasParty. PastasParty (nous dirons PP dans le reste du mémoire) est un site de rencontres entre célibataires créé en 2007. La créatrice de cette petite PME (5 personnes à temps plein début 2011, et des intervenants ponctuels en régions) a démarré en faisant des dîners chez elle en dehors de 10 Voir Index 19
  22. 22. Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME tout cadre avant « d’industrialiser » le concept et de le décliner dans plusieurs villes en France. L’inscription au site Web est gratuite, et chaque dîner coûte au moins 40€ pour un plat de pâtes et du vin à volonté. Mais c’est surtout l’assurance de rencontrer réellement une dizaine de célibataires dans la même soirée qui fait payer les gens. Il existe également des soirées spéciales plus chère comme les 3 ans de PastaParty par exemple, où nous étions présent en tant qu’ « espions » pour faire une immersion personnelle. Lorsqu’on se retrouve sur la page d’accueil de PP sur Facebook, le premier élément marquant est la sobriété de la page alors qu’on est dans le domaine de la rencontre entre célibataires. On peut remarquer que la communication du site sur Facebook est à l’identique de celle du site Web (www.pastasparty.com). En effet la créatrice a souhaité ce côté sobre pour mettre en avant le sérieux de son activité et ne pas apparaître comme un énième et obscur site de rencontre. Ci-dessous, l’illustration de cette page : 20
  23. 23. Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME Si on analyse rapidement cette page, on voit qu’elle est très légère, simplement publicitaire, il y est simplement rappelé le concept en quelques lignes, un renvoi vers le site Web et un contact mail. La force de la communication sur Facebook de PP n’est pas dans cette page, mais dans le fait qu’à chaque ville ou région où les soirées se déroulent correspond une page Facebook « locale ». Voici la page (Wall) des « Rouen Pastas Party » : Pages partenaires en régions 21
  24. 24. Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME Sur ses pages locales, on peut se rendre compte de l’importance de la communauté. Il y avait début 2011 une vingtaine de villes moyennes françaises qui ont leurs PP mensuelles ou hebdomadaires selon les villes. Il est aussi possible d’expliquer la manière dont elle est gérée : sur la partie gauche, on peut voir l’ensemble des pages locales partenaires de Rouen PP ou pages dites « frères et sœurs » sur Facebook (exemple : « Lille PP, Sister ou Angers PP, Brother»). En effet, Facebook permet aux entreprises de pouvoir mettre en lien plusieurs pages Facebook de la même entité. Dans le cas étudié, on remarque la page Paris PP, Mother. Les trois termes « mother, sister et brother » s’expliquent de la manière suivante. Paris étant historiquement le lieu des premières soirées et le siège social de la société, la page parisienne est celle dite « Mother », les pages « Sister » sont celles correspondant à des soirées organisées dans toutes autres villes que Paris, et gérées localement par une femme, et les pages « Brother » sont des soirées organisées localement par un homme. Chaque soirée est organisée par d’anciens membres ou des connaissances de l’entourage de la créatrice, qui accueillent les participants et facilitent les rencontres. L’intérêt pour une entreprise d’avoir des pages Facebook « frères et sœurs » les unes des autres est que cela renforce la crédibilité de la société. En effet, un membre de la communauté d’une ville peut voir que l’entreprise est présente dans une vingtaine d’autres villes en France, cela montre le sérieux et l’étendue de l’activité et cela renforce les liens à l’intérieur de la communauté. D’autres points sont également stratégiques pour la société PP : l’intérêt de la page principale est aussi de regrouper un grand nombre de membres afin de ne pas subir l’utilisation de son nom par une autre personne sur Facebook. Grâce au grand nombre de membres (environ 30000 inscrits en France début 2011), lorsqu’on tape PP sur Facebook, 22
  25. 25. Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME ce sont forcément les sites officiels de la page principale ou des pages locales qui ressortent en premier, les pages non officielles sont cachées par les vraies. Le but pour la société est de « verrouiller » le mot PP sur Facebook. Quelqu’un qui voudrait concurrencer ou utiliser le nom à mauvais escient arriverait ainsi en dernier dans la liste Facebook. En effet c’est le nombre de membres qui permet sur Facebook de faire ressortir en priorité tel ou tel groupe selon le terme tapé sur le moteur de recherche interne. On voit bien ici l’intérêt de Facebook comme outil de gestion d’une communauté pour la société PP. La créatrice, Héloïse Dion, nous faisait noter 11 qu’elle avait réfléchi de la manière suivante : il n’y a à priori aucun intérêt de parler de toutes les soirées organisées en France sur la même page Facebook : si un utilisateur habite à Lille, il sera « pollué » si on lui donne des informations sur une soirée organisée à Marseille par exemple. Chaque page locale regroupe donc les membres de la communauté PP de chaque ville, des informations sur chaque soirée organisée : il s’agit des « Events » Facebook qui annonce la date de la prochaine soirée et incite les membres à s’inscrire de deux manières différentes : sur le site de PP ou au téléphone avec un numéro surtaxé. Héloïse Dion précise que ses pages Facebook sont des « aspirateurs à membres » qui ne font que renvoyer vers son site Web, pour elle il est capital que ses membres aillent au final sur son site et qu’ils paient effectivement leur soirée. Il faut remarquer que l’inscription au site PP est gratuite mais qu’elle ne permet pas d’être mis en relation directement avec d’autres membres avant d’avoir payé une soirée et d’y être effectivement venu. Le but est de se différencier de tous les sites de rencontres qui sont souvent davantage virtuels mais qui ne donneront pas accès à une dizaine de célibataires de manière hebdomadaire. Suite à une soirée, les personnes qui étaient présentes peuvent s’envoyer des messages via le site pendant quelques temps. Il faut noter que sur les pages 11 Voir l’interview d’Héloïse Dion en Annexe 23
  26. 26. Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME locales Facebook il n’est pas possible pour les membres de « chatter », comme on l’a dit il vaut mieux que les personnes se retrouvent au final sur le site de PP et non sur des pages Facebook. Un autre intérêt d’être sur Facebook est qu’aujourd’hui il est difficile pour une société qui gère une communauté d’utilisateurs de ne pas être présente sur Facebook, et ce pour plusieurs raisons : premièrement selon la créatrice, il faut y être pour ne pas paraître hors du temps, deuxièmement c’est un des meilleurs moyens pour toucher une cible de personnes en dessous de 30 ans. Mais ce n’est pas le seul moyen de toucher cette cible, (nous reviendrons sur ce point à la fin de la première partie pour vérifier une de nos hypothèses, à savoir si une communication uniquement en ligne suffit aujourd’hui à une jeune PME présente sur le web communautaire). b) Les blogs Toujours si l’on suit l’exemple de PP, on ne compte plus les blogs qui parlent de ce concept, mais tout d’abord rappelons ce que sont les blogs. Selon Thierry Baruch12, « Apparu dès 1995, le blog est la contraction de Web et Log, Web pour l’Internet et Log qui est un journal de bord utilisé dans les milieux de la navigation et de l’aviation. C’est un type de site Internet interactif constitué de billets classés de manière antéchronologique (le billet le plus récent est placé automatiquement au début du blog) et publiés au gré de l’auteur ». Le contenu d’un blog est très varié : textes, articles, photos, vidéos, renvois vers un autre blog… Pour notre étude il faut bien distinguer les blogs personnels des blogs professionnels. Il existe un grand nombre de blogs qui n’ont pas tous la même utilité, du blog adolescent au blog d’une grande entreprise, les buts, les cibles et les contenus varient énormément. 12 Voir Bibliographie 24
  27. 27. Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME Mais ce qui nous intéresse particulièrement ici c’est le fait que, toujours selon Thierry Baruch, « le blog est donc un site Internet interactif composé de billets qui peuvent être commentés par tout internaute ». Le fait de pouvoir commenter est primordial pour une entreprise, cela lui permet d’avoir des retours rapides et directs d’utilisateurs potentiels d’un service. Ci-dessous vous pouvez voir quelques réactions aux soirées PP sur le blog d’alloresto.fr, site de livraisons de plats à domicile13. COMMENTAIRES PERSONNELS : Ici, on voit bien l’intérêt d’être présent sur un blog pour PP. Son concept est critiqué suite à un article, et très rapidement une personne relativise et justifie de manière gratuite, à la place de la société, l’explication du prix du service. D’autres personnes témoignent et renforcent le côté positif du concept « le concept le plus humain que je connaisse ». Pour PP, globalement les commentaires sont bons, et ce sont les utilisateurs qui le disent, pas la société. Il semble que cela soit la meilleure des publicités de nos jours, du moins la plus crédible. 13 Voir Bibliographie 25
  28. 28. Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME Si on s’intéresse maintenant à l’utilité d’un blog pour une entreprise, il y a de nombreux éléments favorables et d’autres qui le sont moins : premièrement il faut remarquer qu’un blog se crée en quelques minutes et de manière aisée, sans connaissances techniques informatiques (langages CSL ou HTML par exemple). Certains blogs nécessitent cependant un hébergement pour des fonctions élargies, mais les coûts restent très faibles, de l’ordre de quelques dizaines ou centaines d’euros par an. Selon Thierry Baruch14 : « Contrairement au site classique qui nécessite une relation pyramidale entre les auteurs et l’administrateur…, le blog propose une décentralisation de la gestion des contenus : des personnes peuvent avoir le droit de publier des billets, d’autres nécessitent une autorisation…d’autres peuvent administrés le blog. Il existe donc différents degrés de confiance et de responsabilités qui peuvent être accordés ». Monsieur Baruch parle également dans son livre de l’interactivité du blog : « la rédaction des commentaires permet de devenir acteur, de réagir à un texte, une image…cette interactivité crée une nouvelle forme de communication au sein d’un groupe ». Concernant les aspects négatifs des blogs, il faut bien avoir conscience qu’un blog doit être alimenté régulièrement, sinon il sera considéré comme inactif. Cela signifie qu’il doit être mis à jour au moins une fois tous les 3 mois. Finalement les blogs apparaissent comme un média à part entière, capable de générer du trafic web supplémentaire vers le site de PP. En effet, il n’est pas rare de voir des liens hypertexte vers le site de la jeune PME à la fin d’articles ou de « posts » sur des blogs variés. C’est un moyen aisé de faire parler de soi mais aussi plus ou moins incontrôlable en positif ou en négatif. Il existe des limites sur la pertinence des commentaires, en effet il est apparu récemment des « commentaires sponsorisés » ou faux, c'est-à-dire que des entreprises n’hésitent pas à poster elles-mêmes des commentaires positifs sur divers 14 Voir Bibliographie 26
  29. 29. Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME blogs en se faisant passer pour des utilisateurs « lambdas » d’un service ou d’un produit. Selon la créatrice de PP, pour être crédible sur un blog ou sur son site, la stratégie adéquate est de laisser présent tous les messages, mêmes négatifs et d’y répondre rapidement. Cela permet de paraître plus crédible et d’enlever tout soupçon de faux commentaires, une pratique qui peut s’avérer très dommageable pour une petite société qui peut perdre sa crédibilité si elle est découverte. Cela concerne l’e-réputation d’un site, si les utilisateurs apprennent qu’un site truque des commentaires, cela sera à long terme dommageable pour la société. En effet c’est une pratique illégale et punissable au pénal. Maintenant que nous avons expliqué la manière dont on communique sur les réseaux sociaux et les blogs nous allons développer la manière dont on peut gagner de la notoriété via le web communautaire. 5.1.2. Développer sa notoriété uniquement grâce au web communautaire a) Portée du web communautaire Nous disions précédemment que le web communautaire n’était pas le seul moyen de toucher une communauté d’utilisateurs. Nous allons vérifier la portée relative du web communautaire. Lorsqu’une entreprise créé une page ou un groupe Facebook, comment peut-elle s’assurer de ne pas être « noyée » dans la masse de Facebook et finalement ne pas être visible ? On peut s’interroger sur la pertinence pour une entreprise d’utiliser des moyens humains pour gérer une page Facebook professionnelle si elle ne peut pas mesurer les retombées effectives que cela peut lui apporter. Pour PP, il est flagrant que la communication ne s’arrête pas au web communautaire. En effet, les moyens traditionnels de communication restent totalement d’actualité. Le site s’est d’abord fait connaître via la radio, la télévision et la presse, avec des interviews ou des communiqués de presse. Pour Héloïse Dion, les 27
  30. 30. Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME moyens traditionnels et communautaires de communication sont complémentaires. En effet, il peut être très utile de relayer via l’outil communautaire les articles des médias traditionnels. Cela créé du contenu et génère davantage de trafic. Par exemple, en indiquant sur votre page Facebook qu’un grand quotidien national parle de votre activité : citons Héloïse Dion : « Aujourd’hui le problème d’un réseau comme Facebook c’est que vous ne pouvez pas ne pas y être, il y a tellement de gens présents, que ce qui va légitimer sur Facebook l’info, c’est qu’on va mettre un lien en disant : « 20 Minutes en a parlé ». Les retombées sont multiples : premièrement vous le ferez savoir à toute personne qui visite votre page et cette personne pourra se dire que votre activité est reconnue, et deuxièmement cela justifiera le fait d’être sur les réseaux sociaux car vous aurez des éléments utiles à relayer. Il est aussi important de comprendre que la communication en ligne est permanente, il ne faut pas s’arrêter à un coup marketing et s’en tenir à un « buzz »15, même si il est très bon. Ensuite il ne faut pas se limiter à Facebook, ce serait perdre un potentiel d’utilisateurs non négligeable. En effet, Facebook est le réseau communautaire le plus large, mais aussi le plus généraliste. Il est plus difficile de toucher par exemple une communauté très ciblée qui peut vous intéresser pour votre activité. Pour un site comme PP, il a été utile d’aller se faire connaître sur des réseaux de voisinage (ou dits de quartier), de loisirs, d’annonces, de sorties, ou encore de discothèques. Il aurait été restrictif de ne pas se servir de ces canaux qui au contraire de Facebook touchent des gens qui à priori peuvent être intéressés par des dîners entre célibataires. Il existe par exemple ma-residence.fr ou voisineo.com qui ont pour but de rapprocher des voisins pour des petits services de la vie quotidienne. Ces réseaux sociaux sont très localisés par définition et cela correspond tout à fait à la stratégie de PP qui souhaite toucher ses clients dans chaque grande ville, de manière 15 Voir Index 28
  31. 31. Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME régionalisée. Il faut donc utiliser divers moyens de communication selon l’activité de l’entreprise concernée : il paraîtrait par exemple aberrant pour une entreprise dont la cible est les seniors d’aller uniquement sur Facebook. Une communication par exemple via presse traditionnelle paraissant plus ciblée. Mais PP touchant une cible assez large : de 20 ans à 45-50 ans, la stratégie a été de multiplier les canaux, à chaque cible ses canaux privilégiés : pour les plus jeunes : radios et web communautaires, pour les moins jeunes, presse et télévision. Il faut noter que la communication via télévision peut être très onéreuse. La créatrice n’a pas démarché les chaînes, elle a attendu de se faire inviter par une télévision, et les autres ont suivi. L’objectif avoué pour PP est que chaque jour, il y ait un média en France qui parle de l’entreprise. Malgré cette réussite, on ne peut pas généraliser sur la manière de communiquer en ligne. Nous allons aborder l’exemple d’une communication principalement sur Facebook qui a fonctionné : le cas de l’entreprise Mathon, marque d’articles de cuisine qui a réussi à avoir plus de 40000 membres sur sa page Facebook, pour un sujet assez peu intéressant comme les casseroles ou poêles. b) Accroissement du nombre de membres sur le web communautaire La difficulté initiale pour l’entreprise Mathon était de trouver comment intéresser ses clients sur Facebook. Au lieu de parler des modèles de casseroles et de faire de la page une simple publicité, la marque a apporté une réelle valeur ajoutée liée à l’utilité finale de ses produits : la cuisine, et plus particulièrement les recettes. Au départ, Mathon a mis en ligne quelques recettes accessibles gratuitement, en « montrant l’exemple » avec comme intention que ses clients suivent et partagent eux-mêmes leurs recettes via Facebook. Progressivement la page s’est enrichie, aujourd’hui elle est composée de la manière 29
  32. 32. Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME suivante : 30
  33. 33. Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME Mathon va plus loin en étant également présent sur Twitter. Mais le succès est vraiment moins grand avec 530 personnes qui suivent les « tweets »16 de la page Mathon. On peut s’interroger sur la différence de succès entre Facebook et Twitter pour une même communauté. Facebook COMMENTAIRES PERSONNELS : On peut remarquer que cette page est très complète, à gauche on voit les nombreuses rubriques dédiées. Le « Wall » regroupe toutes les recettes mises en ligne plusieurs fois par jour (2 à 3 par jour). Les infos annoncent le but de la page Facebook et l’intention de partage de recettes mais aussi de conseils variés. La boutique est de la publicité pure pour les produits Mathon. Les Vidéos sont des aides aux cuisiniers. Les notes des explications des recettes. Les photos les résultats des recettes. Les discussions regroupent divers sujets et les classent. Les reviews sont presque vides et la charte Mathon visible ici annonce l’intention de la société et « les règles de bonne conduite » pour l’intérêt de chaque membre de la communauté Mathon. comme un outil de partage semble beaucoup plus pertinent et agréable que Twitter dans ce cas. En effet, sur Twitter il y est simplement 16 Voir Index 31
  34. 34. Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME listé des recettes et des liens qui pointent vers le site mathon.fr. Surtout, l’utilisation de Twitter en France (et dans le monde) reste plus confidentielle que celle de Facebook, en juin 2011, selon le site InsideFacebookGold.com, en France, 22,5 millions de personnes ont un compte Facebook contre environ 2 millions pour Twitter. 17 L’écart pour Mathon n’est pas proportionné entre Facebook et Twitter. Le rapport d’environ 1 à 10 entre le total des utilisateurs des deux réseaux sociaux passent de 1 à 80 pour les membres des 2 communautés Mathon. La stratégie de Mathon n’était pas de développer davantage sa présence sur Twitter, l’intérêt semble léger par rapport à la valeur ajoutée de la page Facebook que l’on a vu très riche. Il semble donc que sur le web communautaire il soit possible de regrouper un grand nombre d’utilisateurs et d’en gagner si on définit une réelle stratégie et que l’on anime régulièrement sa page. Mais il faut comprendre que selon l’activité de l’entreprise concernée, l’intérêt est très variable. Il nous semble difficile d’avoir un avis arrêté. De plus il existe un certain nombre de risques liés au web communautaire, nous allons les expliquer et montrer comment s’en prémunir. 17 Inside Facebook Gold, est une entreprise privée américaine d’intelligence économique. Chiffres sujets à controverse, le journal Les Echos a récemment annoncé que les chiffres étaient truqués. Mais il est certain que Facebook a davantage d’utilisateurs que Twitter dans notre exemple. (Voir la Bibliographie). 32
  35. 35. Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME 5.1.3. Les risques du web communautaire pour la jeune PME a) Risques internes et externes à l’entreprise Aujourd’hui, une entreprise qui décide d’être présente sur les réseaux sociaux peut être dépassée si elle ne mesure pas et ne prévoit pas en amont les ressources qu’il faut mobiliser pour la gestion des réseaux sociaux. Plus largement une entreprise doit à notre avis s’occuper de son e-réputation. En effet les réseaux sociaux peuvent démultiplier un « buzz positif » mais aussi un « buzz négatif »18. Les réseaux communautaires ont un effet à double tranchant. Il y a des risques de perte de la maîtrise de sa communication : comment réagir en interne à une « fronde » en ligne à propos d’un produit défectueux par exemple. Un responsable de la communication doit-il assumer face aux médias ? Doit-il parler au nom de la société ? Est-ce aux dirigeants d’en assumer la responsabilité ? Ce sont ce genre de questions qu’il faut se poser pour anticiper une crise qui peut être un moment difficile à passer pour une société critiquée par une grande communauté d’internautes. Pour reprendre l’exemple de Mathon, si demain une poêle s’avérait par exemple cancérigène, et qu’un client présent sur la communauté Facebook de Mathon en parlait, imaginez si l’ensemble des 40000 membres apprenaient le problème, cela pourrait engendrer une grosse perte de chiffre d’affaires et une image de marque désastreuse. Le plus difficile est qu’une personne mal intentionnée peut même colporter des éléments faux sur un produit d’une marque et lui nuire de manière exponentielle à cause des réseaux sociaux. Là est l’intérêt de suivre de près sa présence en ligne et de répondre aux sollicitations diverses. Par exemple, en cas de mensonges colportés, une entreprise se doit aujourd’hui de répondre très rapidement par exemple par un communiqué de presse démentant des 18 Voir Index 33
  36. 36. Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME accusations, le message devant être diffusé sur l’ensemble des canaux de communications utilisés par la société. Nous allons expliquer un cas réel lié à l’e-réputation d’une marque et la réaction apportée par la société. Récemment, l’entreprise Guerlain a subi une forte polémique après que son dirigeant historique ait eu des propos à caractère raciste sur un plateau de télévision de France 2 : il disait : « Pour une fois, je me suis mis à travailler comme un nègre. Je ne sais pas si les nègres ont toujours tellement travaillé, mais enfin…».19 Très rapidement la vidéo a été diffusée sur les réseaux sociaux et l’image de Guerlain s’en est trouvée écorchée, entraînant jusqu’à des manifestations devant les boutiques de la marque. La réponse avait été la suivante, elle est rapportée par un site Internet spécialisée sur les parfums, parfums-tendances-inspirations.com20 : « Rapidement, la société Guerlain avait jugé ces propos inadmissibles et s’était désolidarisé de son ancien parfumeur maison, expliquant que celui-ci n’était désormais plus ni président, ni même salarié de la marque qui porte son nom. » Si on se remet au niveau d’une PME, il est sûr que la grande notoriété de la marque Guerlain est sans commune mesure avec les effets médiatiques que cela peut avoir sur une PME. Mais faire parler de sa petite PME avec une polémique peut entraîner des effets désastreux : Guerlain supportera l’affaire et s’en relèvera, cela peut-être plus difficile pour une société qui n’a pas de grandes ressources financières pour supporter une baisse de chiffre d’affaires importante suite à une polémique. On peut donc considérer qu’aujourd’hui les réseaux sociaux peuvent être intégrés dans la stratégie d’une entreprise. 19 20 Voir Bibliographie Idem 34
  37. 37. Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME Selon Christine Balagué et David Fayon21, voici les éléments qui permettent d’intégrer les réseaux sociaux dans une stratégie d'entreprise : « en fonction de l'objectif visé : communiquer autour d'une marque, générer du buzz, nouer des partenariats, recruter des collaborateurs, élargir un circuit de distribution, améliorer la gestion de la relation client ». Un autre type de risques existe en interne : les risques liés à l’organisation du travail. En effet, une société peut mal évaluer un nombre de clients ou de parties prenantes qui seraient intéressés par un potentiel réseau social de l’entreprise et se retrouver quelque peu submergé par le succès de son réseau. Par exemple si une société décide de gérer sa relation client par l’intermédiaire d’un réseau social sans avoir un effectif suffisant pour la gestion des réponses à faire aux clients, cela peut engendrer un résultat contre productif. En effet, si la gestion passée de la clientèle était satisfaisante, les changements de la gestion de la relation client en ligne ne s’improvisent pas. Peut-être qu’il sera nécessaire de former des salariés ou d’embaucher un spécialiste de ces pratiques encore récentes en entreprise. Selon Stanislas Magniant22, « le site de l’entreprise n’est certainement pas appelé à disparaître, mais il est incontestablement appelé à évoluer pour rester influent, c’est à dire pertinent. En gardant le contrôle des contenus de son site, on garde certes le contrôle de l’information que l’on dispense, mais certainement pas de la communication qui s’organise autour ». En embauchant une personne compétente sur ces nouveaux sujets on pourra donc au moins garder le contrôle des contenus de son réseau social ou de son site. Mais il apparaît également ici qu’il n’est pas vraiment possible de contrôler les réactions suscitées sur les réseaux sociaux autour d’une entreprise. 21 22 Voir Bibliographie Idem 35
  38. 38. Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME Il faut donc être conscient, à défaut de pouvoir les contrôler totalement, des divers risques de la présence de son entreprise sur les réseaux communautaires et plus largement des réactions présentes sur Internet. Cédric Deniaud23 résume par un schéma les attentes des internautes et la manière dont une société doit penser aujourd’hui sa communication sur le web face aux clients potentiels : Ici, il est primordial de comprendre que comme l’internaute est participatif, il faut lui proposer des contenus participatifs pour coller à ses attentes. Il ne faut jamais mentir à ses clients sur Internet, l’information est vérifiable. Les internautes regardent davantage les avis des autres internautes. Pourtant il existe aujourd’hui des moyens de se prémunir contre ses risques de diverses manières, nous allons expliquer quelques bonnes pratiques possibles. b) Stratégies pour faire face aux risques 23 Voir Bibliographie 36
  39. 39. Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME Avec l’évolution de la relation avec ses clients liée à l’apparition d’échanges sur Internet, l’entreprise doit surveiller ce qui se dit sur elle. Elle peut pour cela profiter d’outils en ligne permettant de suivre sa e-réputation, on parlait de CRM (Customer Relationship Management) et on parle aussi désormais de SRM (Social Relationship Management). Ainsi selon Cédric Déniaud24 : « Internet, est un formidable outil de veille et d’écoute des conversations pour les marques. Lorsque le dispositif d’alerting est bien mis en place et bien rôdé sur les différents médias sociaux (blogs, Twitter, forums, …), la marque doit pouvoir être alerté rapidement de toute conversation, positive ou négative, portant sur sa marque ». Nous allons vous expliquer un exemple de gestion de la relation client par SRM, avec le cas de la société Free qui depuis plus d’un an répond à ses clients via Twitter. En effet, cette marque avait été critiquée pour sa mauvaise relation client. Il s’agit d’une réponse plutôt pertinente à notre sens. Voici la page Twitter, nommée « La ligne de Free » : 24 Voir Bibliographie 37
  40. 40. Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME On voit ici qu’un salarié de Free répond directement à un client qui a posé une question précédemment (le profil du client sur Twitter est « @GautierBarbe »). Cela peut permettre d’avoir une réponse dans la journée pour le client, sans se déplacer. Et là, le salarié de Free s’adresse à l’ensemble des membres de la page Twitter afin de proposer une offre qui correspond à la demande des clients. Probablement qu’après un nombre conséquent de réponses, une analyse des réponses est réalisée afin de coller au mieux aux désidératas exprimés. De cette manière c’est un gage de satisfaction pour les clients et l’assurance de suivre en temps réel ses clients pour Free. 38
  41. 41. Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME En cas de gros problèmes Free pourrait répondre et réagir rapidement à l’ensemble de ses clients, notamment via sa page Twitter. L’entreprise peut aussi se permettre de supprimer des posts si cela lui nuit. On pourrait alors parler ici de régulation de ses clients via l’outil des réseaux sociaux. Mais il faut avoir conscience que la régulation doit être utilisée à bon escient, dans des cas d’injures ou de demandes abusives par exemple. A défaut, si l’outil devient un outil de « censure », cela sera contre-productif pour la société et pourra devenir source d’insatisfaction client. Dans le cas de la PME, un outil comme celui-ci pourrait être déployé à condition d’avoir un nombre de clients suffisants qui seraient potentiellement intéressés par un suivi client via SRM. Cela peut faire l’objet d’une enquête préliminaire par la société auprès de ses clients avant de prendre la décision de le déployer si une masse critique est intéressée. Pour revenir au suivi de l’e-réputation d’une marque, il existe plusieurs sociétés qui proposent des logiciels automatisés de suivi en ligne. D’après Alain Clapaud25 : « Buzzwatcher (édité par AT Internet), est un service de veille qui sert à mesurer et suivre l'e-réputation d'une entreprise ou d'un individu sur le web, mais aussi sur les réseaux sociaux et Twitter : " Ce service ne vise pas uniquement les grands sites de commerce électronique, souligne Mathieu Llorens, directeur général d'AT Internet, mais toutes les entreprises qui se soucient de l'image de leur marque sur internet… ». On peut alors vraiment parler de suivi avec ce genre d’outils. D’autant plus qu’ils sont accompagnés de données chiffrés : selon le même auteur : « L'impact de Twitter, par exemple, s'avère extrêmement fort dans la propagation d'un buzz… en termes 25 Voir Bibliographie 39
  42. 42. Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME de restitution, Buzzwatcher génère de multiples graphes, dont des nuages de mots clés, des secteurs et des courbes ». Nous avons aussi découvert que le Ministère de l’Intérieur avait édité via le GFII (Groupement français de l'industrie de l'information) un guide sur l'e-réputation et l'identité numérique des organisations : Juliette Fauchet26 l’évoque dans un article : « Ludovic Bour, administrateur du GFII : Avant internet, la notoriété d'une entreprise était le fruit de sa seule communication. Aujourd'hui, elle est façonnée par des milliers de gens (salariés, consommateurs, clients, concurrents...) donnant leur avis sur les blogs, forums, réseaux sociaux, sites d'avis de consommateurs ou cybermarchands… Il ne faut pas hésiter à employer des crawlers, ces logiciels de collecte et d'indexation qui balaient de façon automatique le web et les réseaux sociaux pour surveiller une marque, un nom, un patronyme ». Pour terminer cette première partie nous allons expliquer l’intérêt de nommer un « Community Manager » pour une société afin de se prémunir des risques des réseaux sociaux. Mais comment définir le « Community Manager », quel est son rôle ? Selon la définition de Joachim Schöpfel27, « La mission d’un community manager se situe quelque part entre la diffusion de contenus et la communication autour des produits et services en ligne. Responsable du développement et de l’enrichissement des services communautaires auprès des joueurs en ligne, au sein d’un portail ou sur un site de dialogue entre une marque et le grand public, il assure la communication dans les deux sens. Son but : développer la connaissance de la marque sur le web, et augmenter les usages on-line des différentes communautés (professionnelles et/ou autres) de la société». 26 27 Voir Bibliographie Idem 40
  43. 43. Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME Pour le cas de PP, la PME a un community manager et celui-ci a un rôle à plein temps : Héloïse Dion l’explique bien : « il répond à l’ensemble des questions, ce qui est important et c’est pourquoi PP marche et se développe,…ils peuvent poser leurs questions… cela nous prend beaucoup de temps mais je sais aussi que cela contribue beaucoup à l’acte d’achat parce que du coup le fait de se dire que ce sont des gens qui s’expriment bien,…qui répondent au moins à une question, qui les rassurent, ce sont des choses hyper importantes pour nos clients et ce qui explique aujourd’hui pourquoi la communauté grossit autant…le community manager parle au nom des PP ». Ici le rôle de ce Community Manager s’apparente à de la relation client pure. En effet le but est de répondre à l’ensemble des demandes des clients. La société a même une hotline téléphonique pour ses clients. Mais on peut s’interroger sur l’aspect répétitif et chronophage de cette activité. PP veut incontestablement bien faire, mais si la communauté continue à grandir peut-être faudraitil mieux penser à une relation moins directe du community manager. Celui-ci n’est peut-être pas capable d’assurer à long terme toute la communication en ligne d’une PME grandissante. A ce sujet, Frédéric Cavazza28 a livré un avis qui nous semble pertinent concernant la critique du rôle du community manager chez PP : « le community management est une fonction bien réelle, mais elle ne peut en aucun cas endosser toutes les responsabilités relatives à la présence d’une marque au sein des médias sociaux…Nous ne parlons pas nécessairement de plusieurs emplois à plein temps, mais plutôt de plusieurs rôles qui seront endossés par différentes personnes à des moments-clés ». Si on analyse les différentes définitions du rôle du Community Manager, on s’aperçoit que de la même manière que pour la présence d’une entreprise sur les réseaux sociaux il 28 Voir Bibliographie 41
  44. 44. Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME n’y a pas forcément de « règles d’or » applicables pour tout type d’entreprise. Cela va dépendre de la taille et de la structure de l’entreprise, et surtout de sa maturité vis-à-vis de l’utilisation des réseaux sociaux. Mais la présence d’un Community Manager semble tout de même primordiale dès que l’on est présent sur les réseaux sociaux, c’est ce dont il sera chargé qui est variable. Frédéric Cavazza va plus loin, il définit des métiers complémentaires autour du Community Manager29 : « Je vous propose donc de définir et préciser différents rôles de personnes impliquées dans la définition et la présence d’une marque au sein des médias sociaux : Community manager, Community Architect, Community Builder, Social Media Planner, Social Media Analytics Expert, Socio-documentaliste ». 29 Voir le détail de ces métiers en Annexe 4 42
  45. 45. Première partie : Les enjeux du web communautaire pour la jeune PME Réponses aux hypothèses de la première partie Pour clore cette première partie, nous allons répondre aux différentes hypothèses définies et explicables avec nos recherches : Hypothèses : - Une bonne utilisation des réseaux sociaux peut permettre à une jeune entreprise de se faire rapidement connaître par une communauté de clients potentiellement intéressée par son offre. Il est aujourd’hui possible pour une entreprise de communiquer seulement via le web. Réponse : il apparaît que l’utilisation des réseaux sociaux par une jeune entreprise n’est pas suffisante pour se faire connaître, elle doit utiliser également les moyens de communications traditionnels, mais les réseaux sociaux peuvent relayer et démultiplier ces moyens utilisés en parallèle. - Cette communication engendre des économies par rapport à une communication plus classique, moins électronique. Réponse : même si effectivement les coûts de communication des réseaux sociaux sont très faibles pour la communication en elle-même, il existe des coûts indirects en temps et en ressources qu’il ne faut pas négliger. En effet, l’emploi d’un Community Manager semble indispensable pour animer la communauté d’utilisateurs et parler au nom de l’entreprise de manière réactive. Cette fonction peut mobiliser un poste de travail à temps plein et des coûts salariaux, elle peut se répartir entre plusieurs personnes dans une société mais demande de toute façon un temps non négligeable. 43
  46. 46. Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire 44
  47. 47. Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire 5.2. Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire 5.2.1. L’analyse d’un site de rencontres : l’exemple du site pastasparty.com Après avoir expliqué la manière dont PP communique sur les réseaux sociaux, nous allons expliquer les raisons du succès de PP et la manière dont le site à su faire fructifier son succès initial, notamment avec sa e-réputation. a) PastasParty n’est pas seulement un site communautaire Aujourd’hui, il existe une vraie communauté PP en France. A l’origine, il y avait quelques célibataires regroupés de manière très informelle pour un dîner chez la créatrice et aujourd’hui il y a toutes les semaines une PP dans une grande ou moyenne ville en France. La force du site est d’avoir créé une vraie image de marque : Héloïse Dion explique ce succès : « aujourd’hui les gens ne disent pas je vais à une soirée de célibataires, mais à une Pasta Party et çà c’est capital pour moi ». Concernant le site web PP, il faut bien comprendre les stratégies mises en place dans la conception du site. Tout est fait pour pousser le client à l’acte d’achat : payer sa première soirée où le client discutera à coup sûr avec 5 à 6 célibataires de sa tranche d’âge. On le voit dans l’explication du concept du site : 45
  48. 48. Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire Si on analyse ce texte, on voit bien la valeur ajoutée qui doit pousser le client à venir, ne serait-ce qu’une fois. Le site met en avant la « richesse des rencontres », le « succès grandissant » avec « près de 40000 célibataires ». Le concept explique aussi l’histoire sympathique à l’origine du concept, et cela a un côté assez « artisanal », « à la débrouille ». Cela se rapproche d’autant plus des clients, car on leur parle d’un dîner qui pourrait être finalement assez proche d’un dîner entre amis à leur propre domicile. L’important est aussi de se différencier de la concurrence : « importance donnée au contact réel qui différencie les Pastas Party des speed-dating et autres rencontres virtuelles ».30 Nous l’avons déjà mentionné, le site n’a pas de tchat pour discuter directement avec d’autres célibataires, toujours pour se différencier des sites de rencontres, mais à la place on peut se faire une première idée de ce que sont les soirées avec la présence très visible des photos sur la page d’accueil du site. Il faut reconnaître que lorsqu’on découvre cette page, cela tranche avec d’autres sites de rencontres qui peuvent être racoleurs ou même à la limite de la pornographie. 30 Voir toutes ces citations à partir de l’interview de la créatrice en Annexe 2 46
  49. 49. Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire Le contact humain est finalement ce qui est mis le plus en avant par les créateurs. La preuve est que dans l’explication du concept ci-dessus, une partie de l’explication s’éloigne même de la rencontre amoureuse en elle-même : « Si chacun d’entre nous espère en effet une rencontre amoureuse, on peut également…élargir son cercle de connaissances, se faire de nouveaux amis ou même des contacts professionnels ». Lors de notre interview, nous avons même affirmé le fait que ce site de rencontres ne serait pas réellement un site de rencontres, (du moins dans un premier temps), la créatrice le reconnaissait : « ce n’est pas un site en plus, finalement c’est un concept, je prends souvent cet exemple, moi je suis dans le réel et mon site est le support pour prolonger le réel… Vous ne pouvez pas échanger avec les gens, vous ne pouvez pas les demander en amis, vous ne pouvez pas les rechercher selon des critères, impossible, donc vous ne pouvez rien faire, juste vous inscrire ». On voit donc bien que le site ne sert finalement qu’à un unique but : que les clients s’inscrivent à une soirée : c’est la seule fonctionnalité accessible lorsqu’on s’inscrit (gratuitement) pour la première fois. Une fois inscrit, le client se sent rapidement dans la communauté : lorsque nous avons fait l’expérience, dès l’arrivée dans la soirée, un « référent », un ancien participant, vous accueille et vous présente à votre table, où il dînera et fera les présentations et « animera » le repas. Il répond à toutes vos questions et vous parle aussi des soirées passées par exemple. Le fait de voir en arrivant autant de personnes, de faire la queue 5 minutes vous prouvent qu’il y a bien une communauté, sur ce point on peut affirmer que c’est plutôt réussi. Et c’est là qu’on s’aperçoit que PP est très loin du simple site communautaire : même si nous n’étions (secrètement vis-à-vis du site) pas célibataire, il y avait une certaine curiosité dans cette soirée, nous rentrions dans une communauté de gens dont beaucoup s’étaient déjà croisés. La communauté a le mérite d’exister, mais libres aux participants de vouloir y rentrer 47
  50. 50. Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire pour une ou plusieurs soirées, d’y venir de temps en temps, de revenir après une rupture amoureuse... Mais une chose est acquise, l’utilisateur du site sait que si un jour il est célibataire, il pourra revenir aisément dans cette communauté en payant son dîner : Héloïse Dion mettait en avant sa communauté de la manière suivante : « aujourd’hui quand on créé quelque chose de communautaire, il ne faut pas oublier le mot communauté, et pas le mot site, c’est çà qui compte, derrière vous avez une marque et une communauté qui s’identifie à cette marque ». Et cette communauté partage des valeurs communes, qui sont omniprésentes dans les soirées et qui touche à l’e-réputation de PP. b) L’e-réputation du site et les motivations des utilisateurs de PastasParty Pourquoi ces utilisateurs payent leurs pâtes à 40€, et ceci parfois un grand nombre de fois ? PP a réussi à satisfaire sa clientèle sans jamais mentir aux clients, ce qui a favorisé sa eréputation. Nous allons d’abord expliquer ce concept assez nouveau. Selon Antoine Dupin31 : « L’E-Réputation est l’image que les internautes se font d’une marque ou d’une personne », il faut selon lui aussi la différencier de l’identité numérique : « c’est vous sur le web, votre présence, l’homme devant le miroir ». Il précise : « L’e-réputation peut être du fait d’autres acteurs, comme des clients mécontents, des employés en grève. L’identité numérique est de votre fait, c’est vous sur le web, votre moi numérique. L’un et l’autre sont liés…Votre moi identité numérique influe sur votre eréputation ». Pour le cas de PP, son e-réputation est observable sur le site avec les commentaires des utilisateurs, il faut noter que des commentaires négatifs sont laissés en ligne, l’idée est de montrer que ces commentaires sont réels et non pas ajoutés par le site. Tous les liens vers d’autres sites de presse participent également à l-e-réputation de PP à partir du site. 31 Voir Bibliographie 48
  51. 51. Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire L’un des critères d’appréciation de l’e-réputation que nous pouvons retenir serait le pourcentage de commentaires positifs et de commentaires négatifs : bien entendu pas uniquement sur le site PP mais sur un échantillon de blogs qui en parlent également. Rapidement on voit que l’e-réputation de PP est plutôt bonne. Quelques commentaires négatifs qui sont souvent contredits par un grand nombre de commentaires positifs qui finalement renforcent l’avis positif. 32 Dans cet exemple, un premier commentaire négatif avait été suivi d’environ vingt commentaires qui contredisaient celui-ci. Pour suivre son e-réputation, il existe également des outils gratuits en plus d’autres outils dont nous parlions33. Google fourni 2 services complémentaires et gratuits : Google Reader et Google Alertes : il suffit de taper des termes que l’on veut suivre : nom de son site web ou dérivés par exemple, et automatiquement, dès qu’un article en ligne utilisera les termes demandés on recevra un mail automatique qui pointera vers le site qui en a parlé. Cela peutêtre suffisant pour de jeunes PME, qui n’ont pas forcément les moyens de recourir à des outils payants de suivi de sa e-réputation (comme l’outil Buzzwatcher présenté auparavant page 37). Nous avons fait le test de Google Alertes pour PP : 32 33 Voir page 25 un exemple de blog en parlant Voir page 37, et l’outil Buzzwatcher 49
  52. 52. Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire Rapidement, il est possible de se rendre compte de sa e-réputation, ici pour PP, pas de retours négatifs, simplement des reprises par la presse ou des blogs de sorties, confirmant les dires de la créatrice sur l’omniprésence continue de PP dans la presse. A noter que les organisateurs n’hésitent pas à annoncer les PP sur les blogs directement. Il faut donc être vigilant à garder une neutralité dans l’analyse de ce cas. Il est tout de même notable que nulle part ne ressort des plaintes, des gens très mécontents. Parfois, des personnes ne sont justes pas en accord avec le concept et c’est leur droit, mais PP n’apparaît jamais comme une entreprise malhonnête, nous avons surtout remarqué des critiques sur le prix d’une soirée à 35€ ou 40€ pour un plat de pâtes. Nous avons demandé à la créatrice son avis sur les critiques 34 : Héloïse Dion : « Les critiques, c’est à priori c’est cher pour manger des pâtes, c’est une vraie critique, à posteriori ce n’est pas cher pour la soirée que j’ai passé, donc moi je ne vends pas 34 Voir Annexe 2 50
  53. 53. Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire des pâtes, je n’en ai rien à faire de ce que les gens mangent, je vends le concept, je vends la rencontre ». Il faut maintenant nous intéresser à la raison pour laquelle les utilisateurs sont contents ou mécontents du service rendu par PP. C’est une manière de comprendre ce qui conduit à cette bonne e-réputation. Il se dégage trois principales motivations d’inscription à PP : le lien social créé par le site, la rencontre amoureuse et la nouveauté que PP procure sur le marché de la rencontre : la rencontre assurée non pas d’une mais de plusieurs personnes. Si PP promet et réalise effectivement ces trois éléments, la rencontre amoureuse étant finalement le plus aléatoire, le service rendu peut-être considéré comme rempli. Mais on voit mal comment on pourrait reprocher à un site qui nous fait rencontrer 6 à 7 célibataires d’un coup de ne pas avoir eu l’occasion de lier une rencontre amoureuse. Nous avons posé la question des motivations des participants à s’inscrire à PP à la créatrice 35 : «…une des motivations des gens c’est de sortir et de rencontrer des gens, mais vraiment, çà je pense qu’ils le retrouvent complètement sur Pasta. La deuxième motivation c’est la rencontre amoureuse évidemment, et la troisième je pense c’est que par rapport à ce qui existe dans ce marché, on a fait un truc de plus ». PP permet finalement de rencontrer des gens qui nous ressemblent, quitte ensuite à les revoir plus tard, pas forcément dans le cadre des soirées. On pourrait alors voir PP comme un simple intermédiaire vers la rencontre. En effet, lors de notre expérience, une « référente » nous a parlé de l’existence de soirées plus informelles organisées suite à une PP. Il s’agit de certaines personnes, apparemment rarement de nouveaux utilisateurs, qui se voit en dehors des PP de manière moins encadrée. Mais même en dehors du cadre de PP, il est certain que l’utilisateur n’oubliera pas que c’est grâce à la société qu’il a rencontré ces personnes qu’il peut revoir à la suite d’une soirée. 35 Idem 51
  54. 54. Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire Ces soirées « posts-Pasta » sont une sorte de fidélisation informelle que la créatrice voit comme des opportunités de développement : « …çà fait une soirée de plus les gens se retrouvent aussi entre tables et çà fait parler des Pasta parce que les gens viennent avec des amis, c’est beaucoup plus ouvert que les Pastas…donc çà on est en train de le généraliser à Paris. Donc c’est un suivi…c’est pour çà que les posts sont importantes. Il y a une petite fidélisation, encore faut-il avoir l’envie d’y aller. Ici la créatrice a évoqué des pistes de nouveaux services à proposer aux membres du site : par exemple se retrouver autour du thème de l’œnologie pour les amateurs qui sont passés par PP au départ : « Nous on va proposer cette soirée… pas seulement sur le côté points communs de célibataires mais un côté points communs thématiques : salles d’œnologie, etc…on pousse le concept plus loin, certes on est célibataires, mais çà c’est acquis mais on a aussi un point commun autre ». Maintenant nous allons étudier un autre type de services communautaires : les services non marchands, avec l’exemple approfondi du covoiturage, nous évoquerons aussi des pratiques similaires comme l’échange d’appartement. Nous commencerons à dégager des points communs entre plusieurs types de services communautaires. 5.2.2. Les sites communautaires non marchands Après avoir étudié des exemples de sites communautaires marchands qui rendaient des services payants, nous allons développer un autre type de services communautaires qui cette fois peuvent appartenir au domaine du C to C (Consumer to Consumer). Ce mode de fonctionnement signifie que pour ce genre de plateformes communautaires il « suffit » de mettre en relation des utilisateurs entre eux et ensuite ils se rendent eux-mêmes les services, qui peuvent prendre des formes multiples : vente de biens, troc, location de biens ou autres. 52
  55. 55. Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire Le C to C consiste en des services gratuits ou payants entre particuliers. Nous allons chercher aussi des similitudes avec les pratiques communautaires marchandes. a) L’exemple du covoiturage Pour l’étude de cas du covoiturage, on considère que c’est un service payant mais non marchand. En effet la personne qui met à disposition sa voiture fait payer les frais d’essence ou de péage. Pourtant, le site covoiturage.fr note bien que le covoiturage ne doit pas dévier pour devenir une source de revenu, le conducteur peut seulement se rembourser ses frais. La notion de bénéfice est encadrée sur le site de covoiturage.fr et présentée ainsi36 : Ici, on voit bien que ce bénéfice est strictement encadré, « contrat moral » entre utilisateurs. Pour ce service non marchand, il semble indispensable que des limites soient fixées afin d’empêcher des dérives facilement explicables : risques d’accident, de conduite dangereuse, ou de pannes par exemple. Il existe donc une « charte de bonne conduite »37 sur le site qui détaille plusieurs points pour assurer une bonne utilisation du service pour l’ensemble de la communauté : le trajet, la sécurité, la transparence, les frais, la ponctualité, la Loi, la propreté, le confort et les informations publiées sur le site. 36 37 Voir Bibliographie Voir Bibliographie 53
  56. 56. Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire Après avoir expliqué le service, il faut comprendre ici que la plateforme communautaire sert uniquement à mettre en relation les utilisateurs : comme pour PP, c’est un support virtuel pour une utilisation dans la vie réelle. Il semble que ce soit une des conditions de réussite d’un site communautaire. En effet, le service réalisé du covoiturage dépasse très largement le cadre du web, finalement le site a rempli son obligation une fois qu’il a mis en relation les utilisateurs, bien entendu le service continue à fonctionner car un grand nombre de personnes sont présentes. Après avoir expérimenté le concept nous pouvons assurer que l’on trouve pratiquement à chaque fois des « covoitureurs », aussi bien en tant que conducteur ou que passager. Bien entendu il vaut mieux poster sa recherche une semaine avant son voyage. De la même manière, nous étions certains en allant à une soirée PP de rencontrer plusieurs célibataires. Pour le covoiturage, nous avons réussi à trouver 3 passagers en quelques jours pour un trajet Province-Paris au départ d’une commune pourtant peu habitée d’environ 7500 habitants : (Saint-Jean d’Angély dans le 17). Au-delà du fait de trouver des passagers, on considère que le service sera rempli si les passagers effectuent leur voyage sans problème. Ce qui est le cas très souvent. Pour le démontrer nous avons analysé parmi nos dizaines de contacts les pourcentages d’avis positifs et négatifs à partir de gros utilisateurs du service (plus de 30 avis laissés) : 54
  57. 57. Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire En observant les avis laissés et reçus par cet utilisateur, on s’aperçoit que sur 100 avis laissés par lui (conducteur), seuls 4% de ses passagers ont reçu des avis négatifs de sa part et 100% de ses passagers l’ont commenté positivement. Pour cet utilisateur, sur 45 avis laissés, seuls 7% de ses passagers ont reçu des avis négatifs. Encore une fois, 100% de ses passagers l’ont commenté positivement. 55
  58. 58. Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire La confiance entre utilisateurs semble être bien un des points centraux qui permettent l’utilisation du service. Davantage que pour PP, où la confiance qui compte est avant tout celle envers le site. Un des moyens d’assurer la confiance de la part du site covoiturage.fr est l’utilisation de la notation entre utilisateurs avec les avis possibles sur chaque conducteur et passager.38 C’est la plateforme qui « oblige » en quelque sorte les utilisateurs à avoir un comportement conforme aux attentes de chaque utilisateur. En effet, un utilisateur qui a un grand nombre de commentaires négatifs trouvera plus difficilement des passagers ou des conducteurs, il sera en quelque sorte « exclu » de la communauté à cause de son comportement ou de ses agissements : les retards, le fait de ne pas prévenir des personnes contactées par message sur le déroulé d’un trajet, sur le nombre de passagers qui ont confirmé leur venue sont les motifs d’insatisfaction les plus courants. On voit bien ici l’apport de la communauté pour l’intérêt de tout utilisateur, il peut se faire un avis sur des personnes inconnues et utiliser le service l’esprit tranquille. Derrière des commentaires, c’est l’aspect humain qui ressort, on sait qu’un avis sur Internet est aujourd’hui un élément déterminant de la confiance : selon le blog Needeo.com 39 voici des chiffres sur l’importance des commentaires en ligne aujourd’hui : « 1 commentaire négatif est lu, en moyenne 7 fois plus qu’un commentaire positif, 50% des internautes recherchent l’avis d’un autre consommateur avant de concrétiser un achat, 44% déclarent ne pas avoir acheté un produit / service à cause de ce qu’ils ont pu lire sur Internet et enfin 2/3 d’entre eux font confiance en priorité à cet avis devant tous les autres médias ». Ces évaluations sont en quelque sorte le « socle » de la confiance sur un site communautaire, notamment covoiturage.fr. C’est la manière dont la confiance s’exprime et est visible. 38 39 Voir Annexe 3 : recherche d’un trajet Voir Bibliographie 56
  59. 59. Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire Nous allons évoquer ensuite d’autres pratiques communautaires, notamment l’échange d’appartement. Nous aborderons la relativité des obligations sur Internet entre utilisateurs. b) Les similitudes entre diverses pratiques communautaires Nous avons réalisé une interview avec un journaliste du Monde qui est utilisateur du service d’échange d’appartements et spécialiste du covoiturage et du web communautaire. 40 L’objectif de l’interview était de vérifier les éléments développés auparavant sur un site de rencontres et un site de covoiturage. Nous allons développer ici les similitudes entre ces pratiques et des pistes de réflexion sur l’ensemble des pratiques du web communautaire. Nous développerons le fait que les liens entre utilisateurs sont finalement fragiles et que les obligations entre eux sont très relatives. Lors de l’interview, le journaliste (que nous appellerons Pierre) a relativisé le succès du covoiturage et différencier plusieurs pratiques du covoiturage. Il a tenu a marqué une différence entre le covoiturage pour un trajet unique et le covoiturage régulier, davantage citadin pour des trajets domicile-travail. Selon lui, le covoiturage fonctionne très bien pour des trajets longue distance, ce que nous avons démontré précédemment. En revanche, les contraintes liées à un covoiturage plus régulier : détours quotidiens, obligation de ponctualité dans le cadre du travail notamment, freinent son développement. Nous n’aborderons donc pas ce type de covoiturage. Nous avons voulu vérifier la force des liens qui existent entre les utilisateurs. Pour Pierre, une des difficultés vient tout d’abord du fait qu’il y a beaucoup de sites de covoiturage et qu’il est nécessaire d’atteindre une « masse critique » d’utilisateurs afin d’assurer le bon fonctionnement du service. Covoiturage.fr étant le leader français, ce problème ne s’était pas posé. Cela pourrait être davantage le cas pour une jeune PME qui 40 Il ne souhaite pas être cité, il est co-auteur d’un ouvrage sur le covoiturage. Il a été conseillé par notre maître de mémoire 57
  60. 60. Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire souhaiterait lancer une activité communautaire comme un site de covoiturage local par exemple. Concernant les motivations des participants, elle est selon Pierre essentiellement financière et à la marge certains utilisateurs peuvent rechercher la socialisation. Au sujet de la confiance entre utilisateurs, pour Pierre ce qui est important c’est l’aspect utilitaire du service : la confiance sera assurée à partir du moment où le service est rendu, on s’éloigne un peu ici de la confiance assurée par les commentaires : confiance finalement virtuelle. La confiance dans le service final rendu étant elle bien réelle. La confiance dépend aussi selon lui de savoir-vivre entre utilisateurs : cela se rapproche de la charte que nous évoquions précédemment. Le passager devant par exemple se plier au conducteur un minimum concernant les horaires, définis par ce dernier. En effet, le passager cherchant un trajet peut trouver une date qui peut l’arranger mais l’horaire ne sera pas forcément à sa convenance. Selon Pierre la confiance dépend également d’un aspect sociologique. Pour lui l’éducation et l’expérience personnelle des utilisateurs de services communautaires influent sur leur confiance possible dans un service comme le covoiturage. Pour lui l’e-réputation de ces sites va dépendre essentiellement de savoir si le service final est bien rendu, du nombre d’internautes sur la plateforme. Il rappelle également l’importance de la notation comme nous l’avons déjà expliqué. Il met aussi en avant le côté humain qui doit être visible sur le site, avec des contacts identifiables, comme c’était le cas pour PastasParty. Il faut remarquer ici que sur le site de covoiturage.fr il n’y a pas de contacts des créateurs du site identifiables : voici ce qui est simplement indiqué sur l’onglet « Qui sommes-nous » du site : 58
  61. 61. Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire On remarque bien qu’il n’y a aucun contact direct. Dans la rubrique « Contact », il est possible d’envoyer un mail mais il n’y a toujours pas d’adresse mail. On peut simplement savoir que ce service est édité par la société Comuto. Cela prouve que l’essentiel pour le bon fonctionnement est le service final rendu. Pierre aborde également la problématique suivante : comment considérer les personnes rencontrées sur les sites communautaires ? On touche ici à la relation qui s’instaure entre utilisateurs et à sa consistance. Ces relations apparaissent souvent comme courtes, où chacun bénéficie pourtant de l’existence de l’autre. Pour le covoiturage, l’un profite d’un moyen de transport peu onéreux et l’autre diminue ses frais de voyage par rapport à un voyage seul. Mais il apparaît que ces liens entre utilisateurs sont finalement assez faibles, il n’y a finalement peu d’obligations réelles entre eux, au mieux morales. Pierre donnait un exemple concernant l’échange d’appartement, il a subi un désagrément avec des personnes avec qui il a échangé son appartement. Il est revenu un jour dans l’appartement des usagers qu’il utilisait et la serrure avait été changée. Il a pu les voir et récupérer les clés mais cela a entraîné un conflit. Suite à cela, il lui paraissait difficile d’avoir recours à toute action envers le site ou lancer une procédure lourde. Il semble ici que l’internaute malgré le bien-fondé des créateurs de sites communautaires peut se retrouver dans des situations embarrassantes et un peu isolé. Dans le cas de l’échange d’appartement il existe un lien assez fort selon lui, contrairement aux autres pratiques communautaires évoquées avant. En effet, on entre dans la vie privée des gens en entrant dans leur appartement, il peut y avoir des photos personnelles, on peut échanger plusieurs fois avec la même personne. Le contact virtuel initial peut dans ce cas déboucher sur un échange prolongé. Cela semble moins évident en covoiturage. Bien 59
  62. 62. Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire évidemment concernant PP, la rencontre étant la finalité du service rendu, l’échange prolongé est possible mais pas systématique. Nous allons maintenant résumer les business models possibles sur le web communautaire. Nous allons illustrer cette partie avec les sites déjà étudiés et d’autres exemples. 5.2.3. Les business models prouvés du web communautaire Selon Jean-Samuel Beuscart, Christophe Dacheux et Kevin Mellet41, chercheurs au laboratoire Sense d’Orange Labs, il existe quatre grands types de business models sur le web communautaire, (nous les appellerons BM ensuite) : « les quatre formes de monétisation du web 2.0 sont : la publicité, le principe du “freemium”, la place de marché et le don ou bénévolat ». a) La publicité Toujours selon les mêmes auteurs cités au-dessus : « le premier modèle, le plus répandu, est fondé sur une monétisation de l’audience par la publicité. Le site monnaye le nombre de pages vues et le temps passé par les utilisateurs. Les revenus publicitaires sont le plus souvent captés intégralement par le site, mais parfois partagés avec les contributeurs ». Il faut remarquer que ce BM n’est pas très rémunérateur aujourd’hui à moins d’avoir un trafic très important, il vient souvent en complément d’autres BM. Voici un exemple de ce BM avec la page d’accueil du site PP : 41 Voir Bibliographie 60
  63. 63. Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire Les 2 publicités présentes sur la page d’accueil On peut voir dans le « bandeau », en haut de la page une publicité qui est animée, une autre en bas à droite. Pour gagner de l’argent par ce biais, PP vend un espace sur la page d’accueil de son site à une ou plusieurs régies publicitaires. C’est possible dans la mesure où le site a un trafic continu d’internautes et un nombre d’inscrits conséquents, plus de 40000 à ce jour. 61
  64. 64. Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire Selon les auteurs d’Orange Labs42 cités au dessus il y a 4 formes de publicité sur le web communautaire, « le modèle classique de l’affichage, le modèle du “matching”, intermédiation automatisée, le modèle de “l’intermédiation chaude” et le Social Media Marketing ».43 Nous ne développerons que la forme la plus classique : voici la définition donnée par les spécialistes d’Orange Labs : « Fondé sur l’affichage (display), ce modèle est une transposition du modèle classique de la publicité. Il s’appuie sur des régies publicitaires qui répartissent des bandeaux publicitaires sur des sites. Le ciblage offert aux annonceurs est thématique (espaces ciblés pour les femmes, les amateurs de sport…) avec une volonté d’aller vers des formes plus élaborées de “profiling”. La tarification est fondée sur le CPM, Coût par mille affichages. Certains sites web 2 s’efforcent de valoriser leur très grand nombre de pages vues par ce modèle (MySpace), mais les tarifs sont très faibles (CPM < 0,5 $) ». 44 Pour PP, sachant que le trafic des utilisateurs est constitué à 60% de femmes, des choix de ciblage sur cette population sont possibles. La publicité pour une marque de produits d’entretien de lave-linge, en bas à droite sur la page d’accueil, est peut-être un ciblage pour cette population (au moins pour les femmes qui font elles-mêmes leurs achats pour ce genre de produits, cela peut très bien être des hommes qui font ce genre d’achats). Une autre définition du CPM et de sa rémunération est donnée par le CERNA, Centre d’économie industrielle Ecole Nationale Supérieure des Mines de Paris 45 : « Le CPM moyen est actuellement de $33,75 sur le marché américain, mais son prix varie largement selon la taille des bannières, et le type de support de commutation : ainsi le CPM peut varier de $18 42 Voir Bibliographie Voir en Annexe 5, le détail de tous ces types de revenus publicitaires et l’Index pour les définitions des termes 44 Voir Index pour les définitions des termes 45 Voir Bibliographie 43 62
  65. 65. Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire sur les pages d’un moteur de recherche, jusqu’à plus de $70 sur un site de technologie comme Cnet ou Zdnet. » Il apparaît donc que selon le type de sites concernés, le niveau de rémunération de la publicité en ligne sera très variable. Nous allons maintenant présenter un deuxième BM possible sur le web communautaire. b) Le principe du freemium Voici la définition donnée par les chercheurs d’Orange Labs 46 : « Le principe du Freemium (contraction des mots Free et Premium) est fréquent : l’utilisation des services de base est gratuite, l’accès aux services premium étant, lui, payant. Ces services premium peuvent être liés à la vente d’un abonnement (c’est le cas de Flickr), ou bien de services ponctuels associés permettant d’enrichir l’expérience de l’utilisateur (vente de biens virtuels sur Facebook)… ». Le site covoiturage.fr donne un très bon exemple de ce modèle 47 : l’essentiel du service de covoiturage est gratuit pour les utilisateurs, ce service gratuit permet la recherche et la publication de trajet, la correspondance entre les membres et l’envoi et la réception d’avis sur les membres. Cependant il existe un service plus complet accessible par abonnements mensuel, trimestriel ou annuel. Les prix sont dégressifs. Ce service assure en plus la mise en avant des annonces du membre « premium », l’accès au site sans publicité, des alertes automatiques pour les nouveaux trajets, des alertes de nouveau contact et un cadeau « le porte-clé sécuriclé » qui protège contre la perte de clé d’un véhicule ». 46 47 Voir Bibliographie Voir Annexe 3, le détail des offres Abonnement de covoiturage.fr 63
  66. 66. Deuxième partie : Les bonnes pratiques et les business models du web communautaire Il faut comprendre que l’utilisation d’un service de base est souvent suffisante pour un grand nombre d’utilisateurs. Mais le site concerné va pourtant proposer un autre service, plus complet afin de dégager une source potentielle de revenu supplémentaire. Cela peut même parfois influer sur son BM principal, cela a été récemment le cas pour des sites musicaux comme Deezer ou Spotify. En effet, au départ, ces sites proposaient un accès illimité et gratuit à des playlists musicales. Progressivement, la publicité est apparue entre les morceaux pour les membres non Premium. Et récemment, l’accès illimité est devenu beaucoup plus restreint avec un nombre d’heure d’écoute limité à 5 heures par mois pour Deezer. Aujourd’hui ces sites ont fait le pari de faire payer entre 5 et 10€ par mois à leurs utilisateurs pour leur faire bénéficier du même service gratuit initialement. A l’origine le service Premium n’existait pas, puis il est apparu pour pouvoir écouter les morceaux sans publicité, le modèle Freemium les concernait donc. Aujourd’hui on considèrera qu’ils sont sortis du modèle Freemium car le service minimum n’est pas utilisable plus de quelques heures par mois : le service gratuit de base, l’écoute illimitée sans téléchargement, n’étant plus assurée. Ici on voit que l’écouté illimitée ne concerne que les offres payantes €

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