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32 marques de Haute Horlogerie, 4'100'000 fans, 1'806 posts, 1'381'937 "likes", 140'929 "shares", 37'169 "comments" observés sur une période de 5 mois. …

32 marques de Haute Horlogerie, 4'100'000 fans, 1'806 posts, 1'381'937 "likes", 140'929 "shares", 37'169 "comments" observés sur une période de 5 mois.
C’est la matière utilisée par Virtua pour analyser le comportement des marques de la Haute Horlogerie sur Facebook et qui révèle quelques surprises. De la nature des thématiques à la longueur des posts ou encore à la performance, tout a été trié, comparé, rangé, éprouvé, afin d’en extraire deux indicateurs qui permettent à ces marques de mieux comprendre leur positionnement sur cette plateforme. Ce sont donc respectivement un indice de notoriété ainsi qu’un indicateur de performance, qui permettent aujourd’hui de mettre à jour quelques bonnes et moins bonnes pratiques, et de souligner les comportements les moins usuels. Le croisement de ces deux indicateurs nous a permis de réaliser un classement, révélant quatre profils de marque :
Les marques visibles sur Facebook et efficaces à engager leurs fans
Les marques visibles sur Facebook mais ayant des difficultés à créer de l’engagement auprès de leur fans
Les marques encore peu visibles sur Facebook mais efficaces à engager leurs fans
Les marques peu visibles sur Facebook et ayant des difficultés à créer de l’engagement auprès de leurs fans
Mais cette étude est aussi l’opportunité de se faire une idée de la façon dont communiquent les grandes marques horlogères sur le 2ème site le plus visité de Suisse après Google. Comment est gérée la communication par l’image, la logique de publication, la façon de communiquer, la quantité d’information, son articulation dans le temps, sont tout autant de facteurs sur lesquels nous nous sommes penchés, espérant donner un peu de matière à réflexion pour des marques qui se cherchent encore parfois sur ce support.


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  • 1. Les marques de Haute Horlogerie sur Facebook •ETUDE 2012Virtua | ✆ 021 544 28 00 | info@virtua.ch© Virtua S.A.Ce document a été développé par Virtua S.A. Il reste la propriété de Virtua S.A. Les informations qu’il contient sontconfidentielles. Aussi bien l’intégralité de ce document que les parties qui le composent ne peuvent être reproduites outransmises à des tiers. Il ne peut être utilisé autrement que dans le cadre du partenariat entre Virtua S.A. et le destinataire dece document.
  • 2. 2 / 19Sommaire •Introduction ......................................................................................................................................... 3Méthodologie....................................................................................................................................... 31 Etat des lieux de l’activité des marques sur Facebook ........................................................... 5 1.1 Vue d’ensemble .................................................................................................................... 52 La photographie, l’émotion à petit prix ..................................................................................... 53 Les publications des uns font-elles le bonheur des autres ? ................................................. 74 Du nouveau langage des marques ............................................................................................ 85 Montre-moi tes caractères et je te dirai qui tu es ................................................................... 106 De la triste répartition des posts ............................................................................................. 117 Indice de notoriété vs. Indice de performance. De quoi parle-t-on ? ................................... 12 7.1 Diagnostic croisé notoriété / performance .......................................................................... 13 7.2 Quatre marques à l’essai .................................................................................................... 14 7.2.1 AUDEMARS PIGUET ..................................................................................................... 15 7.2.2 JAQUET DROZ ............................................................................................................... 16 7.2.3 GREUBEL FORSEY ....................................................................................................... 17 7.2.4 HUBLOT.......................................................................................................................... 188 Conclusion ................................................................................................................................. 19
  • 3. 3 / 19 Introduction Analyser le comportement des marques de Haute Horlogerie sur Facebook et voir si celui-cidiffère des comportements traditionnels et dans quelle mesure, tel est l’objectif principal de cetteétude. D’une façon plus générale, nous avons cherché à mieux comprendre comment ces marquesintègrent Facebook dans leur communication digitale et comment elles utilisent cette plateforme. Méthodologie Nous avons sélectionné 46 marques de Haute Horlogerie et avons mesuré leur activité surFacebook entre le 1 juin et le 31 octobre 2012 (5 mois). Seules 32 d’entre elles sont présentes dansle document final, pour plusieurs raisons : toutes les marques n’ont pas de page Facebook officielle(Rolex, Bovet, Parmigiani, H-Moser, FP Journe et Glashuette-Original), et certaines marques n’ontpas, ou trop peu, publié sur leur page durant la période étudiée (Dewitt, Patek Philippe…). Enfin,certaines marques ont été volontairement exclues car elles n’étaient pas exclusivement horlogèreset/ou ne disposaient pas d’une page dédiée à cette activité (exemples : Cartier, Chanel). En effet, lesinclure dans cette étude introduirait un biais statistique important dans nos données de par l’activitégénérée par le contenu non-horloger. Nous avons pris le parti de ne prendre en compte dans cette étude que les pages officiellesdes marques. Il pourrait néanmoins être intéressant d’inclure les pages non-officielles dans uneétude afin d’englober la totalité des discussions concernant une ou plusieurs marques, mais l’objectifici était de rester concentré sur un discours et un contenu provenant exclusivement des marques. Le contenu de chaque page Facebook sélectionnée a été minutieusement extrait de sorte àce que nous disposions pour chaque publication, de l’information suivante : hyperlien vers lapublication, titre, contenu textuel, date et heure. Nous avons manuellement complété ces donnéespar le nombre de fans au moment de la publication, le nombre de ‘likes’, ‘shares’, et ‘comments’.Ces données nous ont permis de construire les indicateurs ci-dessous :- Taux d’engagement : la somme des ‘likes’, ‘shares’ et ‘comments’ de chaque publication divisé parle nombre de fans au moment de la publication, multiplié par 100.- Indice de notoriété : Cet indice compris entre 1 et 100 va nous permettre de classer chaquemarque étudiée en fonction de sa présence sur Facebook. L’indice prend en compte les sixparamètres suivants :
  • 4. 4 / 19 1. Nombre de fans 2. Nombre de « people talking about it » 3. Taux d’engagement moyen 4. Nombre total de ‘likes’ 5. Nombre total de ‘shares’ 6. Nombre total de ‘comments’Cet indice a pour but d’apporter au lecteur un indicateur de présence, ou encore de visibilité de lamarque, directement lié au nombre de fans et d’activité de ces derniers. Cet indice est calculéchaque mois. Dans cette étude, l’indice de notoriété que nous considérons est la moyenne desindices des 5 mois étudiés.- Indice de performance : cet indicateur vient compléter notre indice de notoriété et prend en compteles six paramètres suivants : 1. Nombre de fans 2. Nombre de « people talking about it » 3. Taux d’engagement moyen 4. Moyenne de ‘likes’ pondérée 5. Moyenne de ‘shares’ pondérée 6. Moyenne de ‘comments’ pondéréeCet indice, compris entre 1 et 100, a pour but de classer les marques étudiées en fonction de leurcapacité à créer de l’engagement indépendamment du nombre de fans et du nombre depublications.En combinant l’information donnée par l’indice de notoriété et de performance, nous avons crééquatre profils de marque : 1) Les marques visibles sur Facebook et efficaces à engager leurs fans ; 2) Les marques visibles sur Facebook mais ayant des difficultés à susciter l’engagement auprès de leur fans ; 3) Les marques encore peu visibles sur Facebook mais efficaces à engager leurs fans ; 4) Les marques peu visibles sur Facebook et ayant des difficultés à susciter l’engagement auprès de leurs fans Une fois le profil de marque identifié, nous nous sommes penchés sur les raisons d’un tel positionnement afin d’établir un diagnostic et proposer des pistes d’améliorations pour évoluer vers un profil voulu, le cas échéant.
  • 5. 5 / 191 Etat des lieux de l’activité des marques sur Facebook 1.1 VUE D’ENSEMBLE En quelques chiffres, cette étude c’est : - 32 marques de Haute Horlogerie et plus de 4’100’000 fans analysés ; - 1806 posts, 1381’937 ‘likes’, 140’929 ‘shares’ et 37’169 ‘comments’ ; -5 mois d’observation (juin à octobre 2012 inclus).2 La photographie, l’émotion à petit prix D’un point de vue purement mathématique, les photographies sont les plus plébiscitées de part et d’autre des acteurs. Cela peut s’expliquer de la façon suivante: 1. Une photo est facile et rapide à lire ; 2. Une photo véhicule des valeurs émotionnelles, qui suscitent plus facilement une manifestation ou un engagement qu’un texte ; 3. Dans le secteur d’activité de la Haute Horlogerie, les photographies sont soignées, souvent en haute définition, les produits sont mis en scène et cherchent à faire rêver. En réalité, il est plus facile pour une marque de Parts des types de publier une photographie déjà utilisée sur d’autres supports de publication, non publications seulement pour des raisons de coûts, mais 13% 0% Images aussi pour des raisons de validation. Les 4% Albums processus d’approbation et l’organisation hiérarchique ne sont en effet bien souvent pas 8% Videos adaptés aux priorités de communication et à la 55% Status réactivité qu’exigent les réseaux sociaux. Les 20% Liens vers article Evenements
  • 6. 6 / 19 marques plus modestes devraient donc pouvoir profiter de cette réactivité potentielle, pour autant qu’elles se décident à en saisir l’opportunité. Mais ce qui semble être une aubaine pour certaines marques l’estLes fans de marques aussi pour les lecteurs. Soumis à un nombre croissant de sollicitations personnelles ou en provenance de marques, leurhorlogères partagent comportement s’est adapté : plus l’information est visuelle, forte,plus qu’ils ne et postée au bon moment, plus elle aura de chances d’être ‘likée’.commentent C’est donc une conjonction de facteurs qui permet cette belle adéquation. Et au final, cela semble convenir au plus grand nombre, même s’il serait légitime de se poser la question de savoir ce qu’on retiendra vraiment de toutes ces belles photographies rapidement likées sur le coin de son mur. Mais si les comportements liés à l’image ne sont pas si surprenants dans le paysage digital actuel, il en va autrement de la proportion de commentaires par rapport aux partages : Les fans de marques horlogères Moyenne globale des partagent plus qu’ils ne commentent. actions par post Curieusement ou pas d’ailleurs. En effet, bon nombre d’entre eux sont suffisamment 9% 2% impliqués ou connaisseurs pour éviter de s’exprimer sur la technicité d’un produit de peur de se faire corriger publiquement. Il 89% sera donc plus facile de partager sa reconnaissance que d’en exprimer ses motifs. # moyen de likes # moyen de shares # moyen de comments
  • 7. 7 / 19 3 Les publications des uns font-elles le bonheur des autres ? Nous nous sommes interrogés 100% sur l’existence d’une 13% 8% 90% correspondance entre la nature 80% 8% 13% des posts, le nombre de « likes » Evenements 70% et le partage par les lecteurs. 20% 60% 28% Lien vers articles Si la tendance est synchrone de 50% Statut part et d’autre (les marques 40% 30% Videos publient beaucoup de photos qui 55% 20% 46% Albums sont elles-mêmes les plus likées et partagées par les lecteurs), 10% Images force est de constater que les 0% fans ne sont pas dupes. Poster Parts de % moyen dactions un article déjà publié sur un publication (Like + Share + Co) autre support, partager un lien, n’enthousiasme jamais autant qu’un contenu dédié. Il serait donc temps pour les marques de commencer à prendre vraiment en considération les fans, à communiquer en adéquation avec le support, et à minimiser Facebook comme le relai d’une information déjà publiée par ailleurs. Mais ce n’est pas tout. Si l’on ne considérait pas les postsLes interactions directes* liés aux produits eux-mêmes, les interactions directes avecavec les fans seraient les les fans seraient les plus génératrices d’engagement alors qu’elles ne représentent que 4% des types de publicationplus génératrices des marques vers leurs fans. Mais n’allez pas non plusd’engagement alors qu’elles vous précipiter en postant 3 fois par jour des status de type « Like if… ». Comme toute chose qui fonctionne, il estne représentent que 4% impératif de le consommer avec modération. La morale de l’histoire ? Il faut apprendre à bien répartir les thématiquesdes publications globales par rapport au comportement attendu. * On appelle interaction directe, la publication d’un post ayant pour seul objectif de faire réagir les fans en leur demandant explicitement de « liker » un statut à propos d’un sujet, d’une image, d’un sentiment, etc.
  • 8. 8 / 19 4 Du nouveau langage des marques Les marques doivent apprendre à interagir là où elles ont conservé le réflexe d’une publication à sens unique. Si l’on considère que la nature des thématiques Parts des thèmes Produit (horlogerie) abordées est répartie de façon cohérente (en moyenne), il reste de publication Even. Corporate à noter que l’intérêt Lien Corporate correspondant peut s’envisager 3% 2% 4% en 3 groupes : chaud, tiède ou 4% Célébrité / froid. 4% ambassadeur Article magazine - blog 27% Chaud : Essentiellement liés aux Even. Sportif produits, ces posts génèrent le plus d’interaction. Pas très 10% Produit (autre) étonnant dans la mesure où ceux- ci sont très largement soutenus Interaction Fans 10% par des visuels. Mais ce qui est 15% Even. Culturel intéressant de relever concerne les posts techniques, très 10% Technique largement plébiscités par les fans. 11% Divers Engagement rate moyen par thème En réalité, les albums comprenant de multiples visuels et explications Produit (horlogerie) 1.73% Interaction Fans 0.93% complètes sur les mouvements sont Technique 0.88% parmi les éléments les plus partagé et Produit (autre) 0.73% likés. Cela traduit un réel intérêt des Lien Corporate 0.67% fans, plus enclins à s’extasier devant Even. Corporate 0.66% un garde-temps et à en comprendre la Divers 0.64% substantifique moelle, plutôt que sur la Article magazine - blog 0.61% marque elle-même. Car au final, nousCélébrité / ambassadeur 0.44% nous rendons compte que les fans les Even. Sportif 0.36% plus assidus ont un côté geek assez Even. Culturel 0.35% marqué. 0.00% 0.50% 1.00% 1.50% 2.00%
  • 9. 9 / 19 Mais venons-en à la catégorie tiède et qui concerne les informations directement liées à la marque. On note que l’intérêt reste assez fort sur celle-ci. D’abord, parce qu’elle véhicule des valeurs dans lesquelles des geek horlogers vont facilement se retrouver. Ensuite, parce que c’est une façon de rassurer ses fans inconditionnels que leurLes événements marque fétiche est forte et présente (mais pas trop, car il est aussi important d’avoir l’impression de faire partie des happysportifs et culturels few connaisseurs).sont des notions trop Enfin, la zone froide s’explique par la nature même desgrand public pour ces thématiques : ambassadeurs, événements sportifs et culturels sont des notions un peu trop grand public pour ces passionnéspassionnés qui qui préfèreront un bon article technique, complété par des photos, à un focus sur un sponsoring dont ils se sentent loin.préfèreront un bon Mais là encore nous parlons de moyenne, et certainesarticle technique à un marques arrivent néanmoins à tirer leur épingle du jeu.sponsoring La structure fonctionnelle des marques horlogères est finalement celle qui aura le dernier mot sur le choix des thématiques. Par défaut, ces marques vont vouloir parler d’elles-mêmes, oubliant ou presque la raison d’être du support sur lequel elles s’affichent : le dialogue. Il en résulte donc très peu d’interaction avec les fans, alors même que ces derniers sont en demande. Il reste encore donc du chemin à parcourir avant # actions moyennes par thème de post que les fans aient l’impression 2500 d’être des 2000 209 membres 1500 142 106 1819 1000 1324 1117 privilégiés. 500 632 628 491 385 347 328 283 207 0 # moyen de likes # moyen de shares # moyen de comments
  • 10. 10 / 19 5 Montre-moi tes caractères et je te dirai qui tu es Nombre moyen de caractères par post : 280 avec un pic à 694 pour les albums. Là encore, les comportements divergent du grand public sur l’ensemble des marques étudiées, les posts générant le plus le « like » étant largement supérieurs aux 85 caractères conseillés # caractères moyens par post habituellement. Albums 694 Par ailleurs, sur la base de notre indice de notoriété Facebook vs. le nombre de Statut 294 caractères, les 10 premières marques écriront Images 228 en moyenne 330 caractères par post contre 168 caractères en moyenne pour les 10 Videos 225 dernières. C’est donc un phénomèneLiens vers articles 215 significatif qui se dégage: en moyenne, plus Evenements 26 une marque est connue, plus ses posts auront tendance à être longs. 0 200 400 600 800 Il est tout à fait envisageable de considérer les fans comme des amateurs avertis et des professionnels, qui sont par nature, plus sensibles aux descriptifs techniques détaillés. Un geek restera donc toujours un geek. Mais ne nous trompons pas : ce que nous enseignent ces comportements, c’est que la base de fans des marques de Haute Horlogerie est de grande qualité. Aux marques de ne pas les diluer, voire de les perdre. Engagement rate moyen par # de caractères 0.016 0.014 0.012 0.01 0.008 0.006 0.004 0.002 0 [51 et 100] [1101 et 1500] [1501 et 2000] [2001 et 3000] [3001 et 4000] [4001 et 5000] [101 et 200] [201 et 300] [301 et 500] [501 et 700] [701 et 900] [8 et 50] [901 et 1100]
  • 11. 11 / 19 La lecture de la courbe d’engagement rapportée à la longueurDe 700 à 900 et de des posts est là aussi intéressante, si on la compare à l’usage3000 à 5000 : c’est le moyen sur Facebook : Les posts les plus performants comportent de 700 à 900 caractères et de 3000 à 5000.nombre de caractères Pourquoi un tel écart ? En réalité il faut encore et toujours se rapporter à nos fans. A nos geeks pour être précis. 700 à 900,par post générant le c’est une taille suffisante pour les accrocher (avec une photoplus d’engagement séduisante en prime) en leur fournissant suffisamment d’information pour qu’ils puissent se faire une idée et avoir envie de réagir. 3000 à 5000, c’est la taille idéale en nombre de caractères pour aller au fond des choses, explorer un mouvement, une complication, une nouveauté. Et générer l’engagement. On est donc très loin des moyennes observées sur Facebook. La Haute Horlogerie ? C’est définitivement un secteur à part. 6 De la triste répartition des posts Si la répartition des posts s’inscrit dans une régularité à en faire pâlir Répartition totale des posts par un Maître Horloger, il n’en reste pas moins qu’une marque pourrait jours aujourd’hui profiter de ces plages 341 343 338 360 30000 298 400 pour faire la différence. Comment ? 300 20000 En utilisant les fonctionnalités de 83 106 200 10000 100 post différés d’une part, et en 0 0 utilisant les possibilités de poster par marché d’autre part. Les week- ends sont en effet quasiment inexploités alors que les interactions démontrent une attente # de posts Moyenne de participation de la part des fans sur ces périodes. Par ailleurs, on remarque que les pics d’interactions les plus importants sont enregistrés sur une plage horaire allant de minuit à 7h du matin. Non que nos fans se lèvent la nuit, mais qu’ils sont répartis dans le monde avec une assez forte concentration aux Etats-Unis. Il y a donc encore une possibilité pour des marques ayant une visibilité limitée de se créer des parts de voix en exploitant ces créneaux mal utilisés par les autres.
  • 12. 12 / 19Minuit, c’est l’heure à Facebook est une plateforme sur laquelle des acteurs moins connus peuvent encore marquer la différence mais làlaquelle le nombre de encore, faudrait-il que ces marques prennent la mesure de« like » est 5 fois plus ces choix et se donnent les moyens. Percer n’est pas sans risque, mais ne pas se lancer est tout aussi périlleux.important que lenombre de posts # Total Publications par heure 600 565 5000 483 500 4000 400 329 274 3000 300 2000 200 133 82 1000 100 0 0 00:00 - 7:00 7:00 - 11:00 11:00 - 14:00 14:00 - 17:00 17:00 - 21:00 21:00 - 24:00 # posts # likes moyen7 Indice de notoriété vs. Indice de performance. De quoi parle-t-on ? Dans l’absolu, la pression publicitaire va créer une part significative de la notoriété d’une marque. Il n’est donc pas étonnant de constater que plus une marque a une bonne visibilité publicitaire, plus le nombre de fans est significatif sur Facebook. Mais l’idée d’en déduire un indice propre sur Facebook vient surtout de la volonté de comprendre dans quelle mesure une marque ayant investi pour se faire connaitre via de multiples supports en profite pour exploiter cette notoriété héritée. C’est la raison pour laquelle cet indice se conçoit avec son pendant : l’indice de performance (cf. p3 – Méthodologie). On le sait, on le voit, et sans avoir besoin de se pencher sur une étude approfondie, que toutes les marques, mêmes importantes, n’utilisent pas Facebook proportionnellement à ce qu’on pourrait en attendre. Nous voulions donc voir s’il était possible de le quantifier d’une façon ou une autre afin de permettre à chacune de se situer par rapport aux autres et de réagir le cas échéant.
  • 13. 13 / 19 7.1 DIAGNOSTIC CROISÉ NOTORIÉTÉ / PERFORMANCE NOTORIETE PERFORMANCE Si le croisement réalisé nous permet àTAG Heuer 84 57 certains égards d’enfoncer des portesAudemars Piguet 81 79 ouvertes (certaines marques à forteIWC 79 53 notoriété ne seront pas nécessairementPiaget 78 67 les plus proches de leurs fans), nousMontblanc 69 54 pouvons toutefois noter qu’à l’inverse,Omega 68 56 certaines marques dont la notoriété estChopard 66 42 assez faible sur Facebook performentBaume et Mercier 63 50 particulièrement bien. Non que leurBell & Ross 61 59 contenu soit différent des autres marques,Jaeger-LeCoultre 61 58 mais l’attachement des fans le sera. EtHublot Genève 60 33 pour plusieurs raisons. D’abord, parceVacheron Constantin 60 60 que ces marques restent très axées surCorum 54 58 les produits et parleront moins d’elles-Panerai 54 64 mêmes, ensuite parce qu’une forte partBreitling 53 36 émotionnZenith 48 38 elle Le matraquage àMB&F 48 65 intervientGirard-Perregaux 46 50 dans l’ancienneBlancpain 43 72 l’engage ne fonctionne pasBreguet 40 47 ment.A. Lange & Söhne 39 62 Bref, sur les réseaux sociaux.Richard Mille 39 49 certainesRoger Dubuis 38 40 marques ont su répondre aux attentes làUlysse Nardin 35 57 où d’autres continuent de croire que leFranck Muller 35 59 matraquage à l’ancienne fonctionne surUrwerk 33 43 les réseaux sociaux.Jaquet Droz 31 68Perrelet 25 62 Par ailleurs, un élément non négligeableGreubel Forsey 19 29 en faveur des marques à faible notoriétéEbel 16 22 provient du rapport de proximité qu’un fanVulcain 14 41 de type geek entretiendra avecJean Richard 10 26 une ‘petite’. Note : Les marques ont été divisées en terciles. Par exemple, les marques en vert performent mieux que 66% des autres marques analysées.
  • 14. 14 / 197.2 QUATRE MARQUES À L’ESSAINous avons isolé quatre marques significatives : 1- Bonne notoriété ET bonne activation de fans (ex : Audemars Piguet) 2- Peu de présence sur Facebook mais bonne activation de fans (ex : Jaquet Droz) 3- Bonne présence sur Facebook mais une faible activation de fans (ex : Hublot) 4- Peu de présence sur Facebook ET faible activation de fans (ex : Greubel Forsey)
  • 15. 15 / 19 7.2.1 AUDEMARS PIGUET Meilleur élève de la classe, AP sait écouter ses fans et adapter son discours à ce qu’ils attendent. Plus d’images, plus d’interaction, moins d’événements sportifs ou d’articles déjà publiés par ailleurs comparé à la moyenne, telle est la recette maison de leur réussite. Il est amusant de constater que, contrairement aux autres marques, les célébrités et ambassadeurs génèrent plus d’engagement qu’ailleurs. Rien de bien sorcier cependant. Quand on peut communiquer sur les n°1 mondiaux du foot, du golf, ou du tennis, il n’est pas très étonnant de générer plus d’intérêt que des sportifs nationaux. Différences vs la moyenne globale 14% Images 1% Albums 0% Videos 0% Evénements -2% Status-13% Liens vers article-15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% Différences vs la moyenne globale 12% Célébrité / ambassadeur 10% 2% Lien Corporate 0% 0% Produit (horlogerie) 0% -2% Even. Corporate -2% -3% Produit (autre) -7% -10% Article magazine - blog -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15%
  • 16. 16 / 19 7.2.2 JAQUET DROZ De par sa position un peu moins confortable que ses concurrents, JD a su travailler sa marque. Plus d’images que la moyenne, certes, mais dans son cas précis, plus de communication sur les événements corporate et les produits ainsi que des articles font de ce mix une combinaison gagnante. Ce bon exemple met bien en relief l’actualité des marques. En effet, JD a passé une bonne année de croissance lui donnant par effet de levier une meilleure visibilité que les années précédentes. Le contenu publié sur la page Facebook a concordé avec les attentes des utilisateurs. Un usage moyen n’aurait jamais pu performer aussi bien car dans son cas, JD avait besoin de rassurer et de faire une démonstration de force. Et les événements et relais blogs appuyaient justement ce discours. Reste à savoir si cela faisait partie d’une stratégie ou si JD a bénéficié d’un extraordinaire coup de chance. Différences vs la moyenne globale 5% Images 1% Videos 0% Evénements -1% Status -2% Liens vers article -3% Albums-4% -2% 0% 2% 4% 6% Différences vs la moyenne globale 14% Even. Corporate 13% Article magazine - blog 10% Produit (horlogerie) -1% Technique -1% Even. Culturel -2% Divers -4% Interaction Fans -4% Produit (autre) -5% Lien Corporate -10% Even. Sportif -11% Célébrité / ambassadeur -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20%
  • 17. 17 / 19 7.2.3 GREUBEL FORSEY Stars de la Haute Horlogerie, GF n’a pas encore tout à fait appliqué ses exigences produit à sa communication sur Facebook. En réalité, ce classement prouve une chose : Facebook n’est pas ou peu considéré et les publications ne sont pas organisées. Plus de vidéos mais moins d’images et d’albums, plus d’articles et d’événements que la moyenne, alors que la marque a fait de ses gardes temps le fer de lance de sa communication (les produits parlent d’eux même), ont fait de GF le parent pauvre de l’engagement. Sans trop s’avancer, il semblerait raisonnable de dire que publier plus de produits, accompagnés d’une bonne rédaction, remettrait rapidement cette marque dans le peloton de tête. Différences vs la moyenne globale 15% Videos 4% Liens vers article 0% Evénements -4% Status -5% Images -9% Albums-15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% Différences vs la moyenne globale 29% Article magazine - blog 8% Even. Culturel 4% Divers 2% Technique 1% Produit (horlogerie) -4% Interaction Fans -4% Produit (autre) -6% Lien Corporate -9% Even. Corporate -10% Even. Sportif -11% Célébrité / ambassadeur -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
  • 18. 18 / 19 7.2.4 HUBLOT Grande surprise de notre classement, Hublot dont tout le monde parle accuse pourtant le coup d’une petite performance en comparaison des efforts placés dans leur communication digitale, dont Facebook. Mais à bien y regarder, la surprise aurait pu être facilement évitée. La marque a déjà une très forte notoriété. Il est donc moins important de s’épancher sur son actualité pour rassurer que sur ses produits. Le péché chez Hublot ? Une petite tendance à trop se regarder le nombril. Compte tenu de la puissance de feu de la marque, un petit correctif devrait pouvoir être fait assez rapidement, mais on ne sait que trop bien qu’entre ce qui serait bien et ce qui est validé au final, il y a parfois un décalage certain. Différences vs la moyenne globale 13% Videos 5% Status 3% Albums 0% Evénements -2% Liens vers article -17% Images-20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% Célébrité / ambassadeur Even. Corporate Lien Corporate Even. Culturel Divers Even. Sportif Technique Interaction Fans Produit (autre) Article magazine - blog Produit (horlogerie) -15% -10% -5% 0% 5% 10%
  • 19. 19 / 198 ConclusionCe n’est pas parce qu’une marque horlogère est connue qu’elle investit sur Facebook. Ni en temps,ni en argent. Ce serait donc l’occasion pour des marques plus modestes ou indépendantes deprofiter de cet espace d’expression pour prendre des parts de visibilité. Une sorte de pied de nezaux grands groupes.Force est de constater que si de grandes tendances se profilent, il n’en reste pas moinsindispensable pour chaque marque de construire une stratégie Social Média en corrélation avec desobjectifs de performance, des cibles, un positionnement de marque, une volonté d’être perçu et decommuniquer dans le sens premier du terme. Si cela paraît évident à la lecture, il n’en n’est pas demême à l’analyse des faits.Et pourtant… La course à la présence semble tacitement biaisée, comme si chacun se regardaitsans trop vraiment y croire. Car somme toute, le moteur de toute décision, le ROI, est encoremarginal sur ce support. Enfin presque. Car on a trop tendance à oublier que tout ce qui comptepour un client final n’est pas nécessairement comptabilisé dans le ROI de la marque.