Livre blanc : Comment optimiser votre marketing grâce aux data

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Livre blanc : Comment optimiser votre marketing grâce aux data

  1. 1.                               Optimisez  votre  marketing   grâce  à  l’analyse  de  vos  données                           Septembre  2013      
  2. 2.     1     Optimisez  votre  marketing  grâce  à  l’analyse  de  vos  données     Sommaire     1.  Le  modèle  d’attribution  des  ventes  :  un  levier  puissant  d’optimisations………p.2   Comment  juger  de  la  rentabilité  de  ses  investissements  marketing   2.  Exemple  concret  sur  le  rôle  de  votre  marque  dans  Google…………………………..p.4   3.  Quels  canaux  réellement  efficaces  pour  acquérir  de  nouveaux  clients…………p.6   Valoriser  les  canaux  qui  ont  créé  la  relation  au  début  du  chemin  de  l’internaute   4.  Construire  un  bon  mix  pour  fidéliser  vos  clients…………………………………………..p.8   Comment  valoriser  les  contributions  de  chaque  canal  dans  une  commande   5.  Marketing,  ou  data  management  ?................................................................p.11   Le  marketing  est  fondé  sur  l’analyse  de  données   6.  Acquisition  et  fidélisation  :  un  objectif  commun,  l’ARPU………………………...…p.12   Raisons  et  enjeux  d’une  nécessaire  réorganisation  des  équipes  marketing.   7. A  propos  de  LEVERBIZ………………………………………………………………………………..p.15        
  3. 3.     2     Optimisez  votre  marketing  grâce  à  l’analyse  de  vos  données     1. Le  modèle  d’attribution  des  ventes  :     un  levier  puissant  d’optimisations     Comment   juger   de   la   rentabilité   de   ses   investissements   marketing   lorsqu’on  ne  sait  pas  vraiment  quelle  campagne  pub  a  généré  la  vente  ?   La   difficulté   est   que   les   clients   cliquent   en   général   sur   plusieurs   publicités   avant   d’acheter   (souvent   plus   de   40   clics   pour   une   commande  !).   L’usage  du  marché  attribue  la  vente  au  dernier  clic  avant  la  vente.  C’est  un  modèle   satisfaisant,  mais  chacun  reconnaît  qu’il  est  partiel,  puisqu’il  ne  donne  aucune  valeur   aux  clics  précédents  :  le  1er  clic,  celui  qui  a  initié  la  relation  entre  l’internaute  et  une   marque,  a  pourtant  énormément  de  valeur…  ainsi  que  les  suivants  d’ailleurs,  qui  ont   accompagné  un  visiteur  jusqu’à  la  découverte  d’une  marque,  à  la  prise  de  confiance,  et   à  l’achat.  L’attribution  des  ventes  à  tel  ou  tel  clic  impacte  directement  la  valeur  d’une   campagne,   avec   comme   conséquence   la   lecture   de   la   rentabilité   des   campagnes   et   l’allocation  des  budgets.  C’est  donc  un  sujet  stratégique  !     Et  c’est  un  sujet  complexe  :   Ø Près  de  50%  de  vos  ventes  sont  générées  avec  une  requête  sur  votre  marque  sur   Google   en   dernier   clic  ?   Pourtant   on   ne   peut   pas   considérer   que   des   internautes   recherchent  votre  marque  sans  avoir  été  exposé  avant  par  une  pub  :  Google  n’est  ici   qu’une  sorte  de  barre  de  navigation  pour  les  internautes,  pas  tout  à  fait  un  canal  qui   génère  des  ventes…  Le  dernier  clic  ne  justifie  pas  d’attribuer  près  de  50%  des  ventes   à  Google.   Ø La  newsletter  intervient  dans  près  de  100%  de  votre  réachat  ?  Pourtant  on  ne  peut   raisonnablement  pas  considérer  que  seule  la  newsletter  a  contribué  aux  réachats…     Quelques  interrogations  par  exemple  :   Ø Faut-­‐il  tracker  les  impressions  ou  seulement  les  clics  ?   Ø Pendant  combien  de  temps  considérer  qu’une  publicité  vue,  ou  un  clic,  a  un  impact   (quelle  durée  de  cookie)  ?   Ø Comment  donner  de  la  valeur  à  un  site  under  qui  s’ouvre  à  l’insu  de  l’internaute  et   dépose  un  cookie  pour  s’attribuer  la  vente  ?  
  4. 4.     3     Optimisez  votre  marketing  grâce  à  l’analyse  de  vos  données     Ø Quel   apport   réel   de   la   part   d’un   cashbacker   qui   est   ouvert   par   un   internaute   pendant  sa  commande  pour  bénéficier  du  cashback  ?   Ø …   Ces  questions,  et  bien  d’autres  encore,  doivent  être  traitées  selon  l’histoire  de  chaque   société,  selon  son  modèle  économique.     Pour  les  traiter,  il  y  a  néanmoins  quelques  règles  universelles  :   Ø Optimiser  chaque  campagne  :  La  règle  d’attribution  est  une  logique  par  définition   transversale,   au-­‐delà   des   silos   par   canal.   Néanmoins   les   canaux   doivent   être   optimisés,  au  risque  sinon  d’être  condamnés  à  tort,   Ø Faire  des  analyses  intègres  :  au-­‐delà  de  la  satisfaction  personnelle  d’une  marque  à   se  voir  dans  les  medias  traditionnels,  seul  un  tracking  poussé  permet  de  valider  la   pertinence  d’un  investissement.  Un  bon  outil  d’analytics  est  indispensable.  Un  bon   analyste  est  indispensable.   Ø Faire   des   analyses   détaillées   :   les   prestataires   media   ont   souvent   plusieurs   types   d’emplacements   qu’il   est   pertinent   de   distinguer   dans   les   analyses.   Agréger   par   exemple   les   résultats   de   «  Google  »   ne   fait   pas   sens  :   Google   propose   des   liens   sponsorisés   sur   les   moteurs   de   recherche,   des   liens   sponsorisés   sur   les   sites   de   contenus,   du   display   classique,   du   retargeting…   Ces   divers   emplacements   ont   naturellement  des  résultats  différents  qu’il  convient  d’analyser  séparément,  pour  ne   pas  tirer  de  conclusions  sur  «  Google  »  alors  qu’à  l’intérieur  il  y  a  peut-­‐être  de  bons   et   de   moins   bons   leviers.   Idem   pour   l’affiliation   qui   est   un   canal   encore   plus   complexe…   Ø Les  analyses  des  données  analytics,  faites  par  un  marketer,  vont  donner  des  insights   qui  permettront  d’optimiser  les  campagnes,  et  donc  de  perturber  encore  l’équilibre   entre  les  campagnes  :  une  bonne  règle  d’attribution  n’est  pas  stable  et  doit  être   adaptée  dans  le  temps,   Ø Pour  construire  une  règle  d’attribution  sans  douleur,  il  est  très  utile  d’avoir  un  outil   permettant  d’en  gérer  plusieurs  en  même  temps  :  une  règle  «  historique  »  qui  gère   la   relation   avec   les   partenaires,   et   une   règle   «  test  »   qui   permet   de   faire   des   analyses  sereinement,   Ø Des   compétences   analytics   ET   marketing   sont   importantes   pour   mener   à   bien   ce   type  d’analyses  et  optimiser  au  passage  ses  campagnes.   Ø Et  une  fois  que  le  meilleur  scénario  d’attribution  est  trouvé  ?      
  5. 5.     4     Optimisez  votre  marketing  grâce  à  l’analyse  de  vos  données         Alors  toutes  les  campagnes  ont  enfin  une  grille  de  lecture  efficiente,  avec  des  impacts   à  très  courts  termes  :   Ø Diminution  des  effets  des  canaux  parasites  et  augmentation  notable  des  impacts  de   vos  optimisations,  parce  qu’avec  des  effets  beaucoup  plus  directs  et  immédiats,   Ø Modification  de  la  rentabilité  de  vos  prestataires,  entrainant  une  renégociation  avec   eux   pour   que   leur   rémunération   soit   cohérente   avec   leurs   réels   apports,   et  un   nouveau   fonctionnement   qui   leur   permette   d’optimiser   les   campagnes   selon   les   nouveaux  critères  (ils  vont  avoir  besoin  de  leurs  résultats  en  temps  réel…).     C’est   donc   un   chantier   complexe,   mais   c’est   un   chantier   permettant   d’optimiser   significativement  votre  ROI,  et  de  développer  votre  CA  sur  de  bonnes  bases.   Les  impacts  sont  rapides  :  n’attendez  plus  pour  vous  pencher  sur  le  sujet.         2. Exemple  concret  sur  le  rôle  de  votre  marque   dans  Google     Une   grande   partie   de   vos   ventes   sont   générées   par   la   marque   sur   Google  ?   Bravo,   vos   efforts   de   communication   ont   porté.   Et   si   cela   révélait  également  autre  chose  ?     Car  taper  la  marque  dans  Google  est  souvent  la  dernière  action  d’un  internaute  avant   d’aller  sur  un  site  et  d’acheter,  c’est  le  résultat  de  toutes  vos  actions  marketing  :  ce  n’est   pas  pour  autant  Google  qui  vous  apporte  les  ventes…     Avant  d’acheter  sur  un  site,  un  internaute  fait  en  général  une  recherche  générique,  puis   consulte   des   sites   éditoriaux,   puis   va   sur   des   comparateurs,   e-­‐mailings,   se   fait   retargeter,  et  au  bout  de  plusieurs  clics,  de  plusieurs  jours,  quand  il  est  décidé  à  acheter   sur  un  site,  il  va  taper  la  marque  de  ce  site  dans  Google  pour  y  aller.  
  6. 6.     5     Optimisez  votre  marketing  grâce  à  l’analyse  de  vos  données     Résultat  de  tout  ce  chemin  :  dans  l’outil  d’ad  analytics,  la  vente  apparaît  comme  ayant   été  généré  par  sa  marque.  Et  c’est  banal  :  la  marque  d’un  site,  en  référencement  naturel   et  payant,  génère  une  proportion  importante  des  ventes,  parfois  plus  de  la  moitié  !   Euh…  vous  avez  dit  «  génère  »  ?  Pas  vraiment  en  fait.   C'est  vrai  dans  une  lecture  en  dernier  clic  :  certes,  la  marque  dans  Google  est  le  dernier   clic  avant  la  vente,  mais  :   Ø Taper  une  marque  dans  Google  est  comme  taper  l’url  d’un  site  dans  une  barre  de   navigation  :  la  démarche  est  la  même.  Google  n’apporte  pas  de  valeur  dans  la  prise   de  décision  de  l’internaute,  il  sert  juste  de  navigateur.  Il  n’y  a  donc  pas  de  raison   que  la  vente  lui  soit  attribuée.   Ø On   voit   bien   dans   l’exemple   de   chemin   ci-­‐dessus   que   beaucoup   d’autres   canaux   marketing  ont  participé  à  la  prise  de  décision  de  l’internaute  :  il  n’est  pas  juste  de   n’attribuer  la  vente  qu’au  seul  dernier  clic.     Et   quel   intérêt   business   à   constater   ce   biais   ?   Énorme   !  En  identifiant  quels  canaux   contribuent   réellement   à   la   génération   de   ventes,   vous   pouvez   y   concentrer   vos   investissements.   Certes,   un   mot-­‐clé   sur   Google   sera   toujours   payé   au   clic,   mais   vous   pourrez  décider  en  connaissance  de  cause  quel  cpc  vous  êtes  prêt  à  payer  en  prenant  en   compte  sa  réelle  contribution.   Pour  faire  ressortir  encore  les  limites  de  cette  attribution  au  dernier  clic,  faisons  ce   raisonnement  tiré  à  l'extrême  :  dans  la  mesure  où  plus  de  la  moitié  des  ventes  sont   générées  par  votre  marque  sur  Google,  on  pourrait  être  tenté  de  couper  tous  les  autres   canaux   marketing   (e-­‐mailing,   pub,   sem,   retargeting…).   Cela   ferait   au   passage   économiser  les  ressources  humaines  consacrées  à  leurs  optimisations.  Vous  prendriez  le   risque  ?  Naturellement  les  recherches  sur  votre  marque  vont  baisser  in  fine…  avec  votre   volume  de  ventes.     En   conclusion,   on   est   donc   bien   d’accord   qu’attribuer   les   ventes   au   dernier   clic   est   trop  court.     Alors,  comment  faire  ?  La  solution  est  de  rentrer  dans  vos  données  analytics  et  crm,   pour  comprendre  le  cheminement  de  vos  visiteurs  selon  leurs  profils  et  valoriser  vos   différents   canaux   marketing   selon   leur  réelle  contribution  dans   la   génération   d’une   vente,   quelle   que   soit   leur   position   en   début   ou   en   fin   de   chemin   avant   la   vente.  Intéressant  :  ce  travail  fait  d’ailleurs  souvent  ressortir  des  optimisations  à  faire   dans  les  campagnes  marketing.    
  7. 7.     6     Optimisez  votre  marketing  grâce  à  l’analyse  de  vos  données     Mais  c’est  un  travail  long  et  ardu  que  d’analyser  des  centaines  de  milliers  de  lignes,  à   croiser  avec  des  dizaines  de  colonnes,  pour  en  dégager  de  la  valeur  marketing  :  il  faut   des   compétences   en   maths   pour   pouvoir   traiter   la   donnée   sans   la   modifier,   et   des   compétences   marketing   pour   comprendre   la   donnée   et   en   tirer   des   pistes   d’optimisations   opérationnelles,   et   de   la   disponibilité   d’esprit   pour   être   à   l’affut   de   signaux  révélateurs  d'opportunités  business.     Pour   quels   résultats  ?  S’il   ressort   de   vos   données   qu’un   site   éditorial   contribue   à   générer  beaucoup  de  ventes  en  début  de  parcours  :  vous  pourriez  désormais  accepter   de  le  rémunérer  davantage,  là  où  le  modèle  classique  d’attribution  au  dernier  clic  ne  lui   donnait  aucune  valeur.  Satisfait,  ce  site  éditorial  vous  mettra  davantage  en  avant.  Et  ca   tombe  bien,  puisque  c’est  lui  qui  génère  réellement  les  ventes.   Ce  travail  permet  d’investir  sur  les  canaux  utiles,  et  donc  d’augmenter  vos  volumes  de   ventes  et  de  baisser  votre  coût  d’acquisition.  Double  effet  de  l'attribution  !   D’un  point  de  vue  écosystème,  ce  travail  permet  aussi  de  mieux  rémunérer  des  acteurs   qui  sont  en  début  de  chaîne  et  qui  n’ont  jamais  été  valorisé  selon  ce  qu’ils  apportaient  :   blogs,  sites  éditoriaux,  réseaux  sociaux,  comparateurs…  ou  même  certaines  plateformes   d’affiliation   qui   se   donnent   la   peine   de   vous   trouver   des   petits   sites   affinitaires.           3. Quels   canaux   réellement   efficaces   pour   acquérir  de  nouveaux  clients     Valoriser   les   canaux   qui   ont   créé   la   relation   au   début   du   chemin   de   l’internaute  (et  pas  seulement  en  dernier  clic)  est  la  clef  du  succès  pour   optimiser  ses  coûts  d’acquisition.   Construire  un  modèle  d’attribution  propre  aux  prospects  pour  comprendre  ce  qui  les   fait  interagir  avec  une  marque,  jusqu’à  acheter,  est  indispensable  pour  optimiser  le  coût   nouveau  client.    
  8. 8.     7     Optimisez  votre  marketing  grâce  à  l’analyse  de  vos  données     Acquérir   un   nouveau   client   est   long   et   coûteux,   surtout   lorsque   les   résultats   des   campagnes  d’acquisition  ne  sont  regardés  qu’en  silo  sur  chaque  levier.   Ø Les  mots-­‐clés  long  tail  ne  génèrent  aucune  vente  :  faut-­‐il  les  couper  ?   Ø Les  visibilités  négociées  sur  des  sites  en  affinité  avec  votre  cible  ne  génèrent  que   peu   de   nouveaux   clients   par   rapport   au   coût   qu’elles   représentent  :   faut-­‐il   les   couper  ?   Ø Le  post  view  du  display  vous  paraît  peut-­‐être  abusif  :  faut-­‐il  le  couper,  au  risque  de   dévaloriser  le  display  ?   Ø Outre  un  pic  dans  les  recherches  de  la  marque  au  moment  des  spots,  la  pub  télé  n’a   pas  montré  de  résultats  à  la  hauteur  de  ses  coûts  :  faut-­‐il  la  couper  ?   Ø Pour   répondre   complètement,   il   va   falloir   se   plonger   dans   les   résultats   des   campagnes,   au-­‐delà   de   leurs   résultats   en   silo   :   regarder   leurs   impacts   dans   le   chemin  complet  des  prospects  jusqu’à  leur  1ère  commande.     Mais   comment   valoriser   l’impact   d’un   clic   lorsqu’il   y   en   a   eu   plusieurs   autres   après,   jusqu’à  la  vente  ?   Il  y  a  plusieurs  passages  obligés,  notamment  :     Ø Technique  :  choisir  un  bon  outil  analytics   Car  sans  données  fiables,  propres,  disponibles  et  exploitables,  c'est  naturellement   compliqué  d’analyser  et  d’optimiser.   Un   bon   outil   d'analytics   doit   notamment   permettre   de   remonter   loin   dans   l'historique   des   clics   d'un   internaute   avant   une   vente.   Et   de   construire   plusieurs   règles  d'attribution  en  simultané  pour  faire  des  simulations.     Ø Sélectionner  les  indicateurs  pertinents  pour  votre  société   Quelques  exemples  d'indicateurs  :  combien  de  fois  les  internautes  ont-­‐ils  cliqué  sur   cette   campagne   avant   de   commander  ?,     quel   est   le   budget   associé   comparativement  aux  autres  canaux  (surtout  pour  le  display)  ?,  quelles  durées  de   visites  ces  clics  ont  généré  ?,  la  vente  a  eu  lieu  combien  de  clics  après  ?,  combien  de   produits  vus  lors  de  la  visite  générée  par  ces  clics  ?,  combien  de  produits  mis  en   panier  lors  de  la  visite  générée  par  ces  clics  ?,  combien  de  visites  sur  le  site  avant  la   1e  commande  ?,  quelle  proportion  d’internautes  ayant  cliqué  sur  cette  campagne   s’est  inscrite  au  site  ?,  combien  d’internautes  ont  cliqué  sur  cette  campagne  avant   d’acheter  ?,  comment  évolue  le  poids  de  ce  canal  dans  le  chemin  des  internautes   avant   une   vente  ?,   combien   de   pubs   réellement   vues   (surtout   pour   le   display   en   post  view)  ?,  quel  délai  entre  ce  clic  et  le  clic  suivant  ?...  
  9. 9.     8     Optimisez  votre  marketing  grâce  à  l’analyse  de  vos  données     Ensuite,  pour  être  complètement  rigoureux  sur  chacun  de  ces  indicateurs,  il  faut  les   analyser   selon   les   profils   des   visiteurs   (nouveaux   visiteurs,   lookers   non   inscrits,   lookers  inscrits,  inscrits  désabonnés,  shoppers…).   Ø Appréhender  la  quantité  de  données  à  traiter   Assez  peu  de  prospects  finissent  par  acheter,  le  taux  de  transformation  d’un  site   étant   en   général   autour   de   1   %.   Alors,   pourquoi   ne   regarder   que   le   chemin   des   internautes  qui  sont  devenus  clients  ?  Les  comportements  de  tous  les  autres,  qui   n’ont   pas   encore   acheté,   donnent   également   des   informations,   des   informations   même  très  riches  puisqu’il  y  en  a  100  fois  plus.   Ø Et  surtout,  analyser  les  données  avec  une  expertise  marketing   Parce   que   sans   connaissance   des   opportunités    de   paramétrage,   de   ciblage,   d'optimisations   des   différents   leviers   marketing...   les   analyses   risquent   de   rester   lettre  morte,  sans  prise  de  décision  business  derrière.       Vous   avez   optimisé   votre   ROI   sur   chaque   canal,  il   est   temps   désormais   d'optimiser   votre  ROI  en  analysant  les  apports  transversaux  de  chaque  canal,  en  construisant  une   règle  d’attribution  dépassant  la  vision  dernier  clic.           4. Construire   un   bon   mix   pour   fidéliser   vos   clients     La   newsletter   n’est   pas   le   meilleur   levier   de   fidélisation  :   si   elle   intervient   dans   la   majorité   des   chemins   des   internautes   avant   une   commande,   elle   est   moins   souvent   l’élément   déclencheur   de   la   commande.  Quel  est  alors  son  apport  réel  ?     De  manière  générale,  comment  valoriser  les  contributions  de  chaque  canal  dans  une   commande  pour  optimiser  ses  investissements  marketing  selon  leurs  apports  réels  ?   Pour  se  faire  une  idée,  rien  de  tel  que  de  commencer  à  regarder  ses  données  CRM  et   analytics.  
  10. 10.     9     Optimisez  votre  marketing  grâce  à  l’analyse  de  vos  données       Exemple   de   donnée   intéressante   :   la   durée   moyenne   entre   2   commandes,   selon   les   canaux  :   (chiffres   issus   de   différents   acteurs,   de   différents   secteurs,   sans   ambition   à   être   exhaustifs,  mais  probablement  représentatifs  du  constat  global).   -­‐ durée   moyenne   globale   entre   2   commandes,   tous   canaux   confondus,   y   compris   newsletter  et  accès  directs  :  normalisée  à  100  jours.   -­‐ durée  moyenne  entre  2  commandes,  lorsque  le  dernier  canal  avant  la  vente  est  le   mobile  :  69  jours.   -­‐ durée  moyenne  entre  2  commandes,  lorsque  le  dernier  canal  avant  la  vente  est  le   SEM  (hors  marque)  :  66  jours.   -­‐ durée  moyenne  entre  2  commandes,  lorsque  le  dernier  canal  avant  la  vente  est  le   retargeting  en  RTB  :  33  jours.  Autrement  dit  :  les  clients  retargétés  ré-­‐achètent  3  fois   plus  !   Cela,  c’est  en  vision  dernier  clic.  Mais  plus  de  la  moitié  des  ventes  se  font  en  plus  de  1   clic  (souvent  plus  de  40  clics  !)  :  parmi  ces  clics,  lesquels  jouent  un  réel  rôle  dans  le   réachat   ?   Lesquels,   si   on   les   avait   coupés,   auraient   bloqué   le   cheminement   de   l’internaute   vers   une   marque   et   l’auraient   conduit,   par   leur   absence,   chez   un   concurrent  ?     La   difficulté   est   qu’on   ne   peut   pas   comparer   la   performance   d’une   campagne   qui   a   réactivé   un   client   ayant   commandé   1   fois   il   y   a   3   ans,   avec   la   performance   d’une   campagne  qui  a  fait  ré-­‐acheter  un  client  fidèle  :  il  faut  donc  segmenter  les  analyses  en   fonction  du  profil  des  clients.   De   fait,   certains   canaux   fonctionnent   bien   pour   des   nouveaux   clients,   ou   des   clients   ayant  fait  peu  de  commandes,  ou  des  clients  dont  la  dernière  commande  est  ancienne  :   Ø la  newsletter  :  vecteur  de  réassurance   Ø les  réseaux  sociaux,  les  sites  éditoriaux  ou  verticaux  :  vecteurs  de  recommandation   Ø le  search,  naturel  ou  payant  :  sur  les  mots  produits  ou  «  long  tail  »   Ø les  comparateurs  de  prix  (même  si  vous  n’êtes  pas  les  moins  chers)   Ø le  display  (sous  certaines  conditions)   à  utiles  pour  développer  ou  réactiver  une  relation  avec  une  marque      
  11. 11.     10     Optimisez  votre  marketing  grâce  à  l’analyse  de  vos  données     Et  d’autres  canaux  fonctionnent  bien  surtout  pour  des  clients  ayant  acheté  récemment   ou  des  clients  fidèles  :   Ø la   newsletter,   avec   des   mises   en   avant   d’offres   événementielles   fortes   ou   personnalisées   Ø le  retargeting  en  RTB  :  cf  les  exemples  en  introduction  où  les  clients  retargétés  ré-­‐ achètent  3  fois  plus  que  les  autres,  ou  le  retargeting  en  général  (via  display  classique   ou  e-­‐mail)   Ø le  search  payant,  avec  des  messages  forts,  par  exemple  pour  les  soldes  ou  l’arrivée   d’un  nouveau  produit  phare   Ø les   sites   de   bons   de   réduction   et   cashbackers,   avec   de   fortes   offres  :   mais   réducteurs  de  marge   à  utiles  pour  générer  une  commande       Et,  au-­‐delà  de  ces  rôles  constatés  en  général  (à  affiner  pour  chaque  site),  ce  qui  fait  le   réachat,   c’est   la   complémentarité   de   tous   ces   canaux  :   l’internaute,   connaissant   les   valeurs  d’une  marque,  va  se  laisser  convaincre  à  ré-­‐acheter.   Une  fois  que  le  rôle  de  chaque  canal  est  identifié  pour  un  profil,  d’autres  questions  se   posent  encore  :   1. Ces  rôles  identifiés  paraissent-­‐ils  efficaces,  sont-­‐ils  cohérents  avec  les  opportunités   des  canaux  ?  Ou  faut-­‐il  en  retravailler  certains  pour  les  faire  participer  davantage  dans   le  chemin  de  conversion  ?  Les  performances  d’un  levier  varient  évidemment  selon  son   utilisation  :  fréquence,  message,  supports,  moments  (jour,  heure,  météo…),  moments   dans  la  vie  d’un  client…   2. Une  fois  que  les  rôles  de  chacun  des  canaux  sont  satisfaisants,  comment  faut-­‐il  les   articuler  pour  optimiser  l’image  de  marque  et  le  réachat  ?  Dans  quel  ordre,  quel  délai   entre  eux,  avec  quelle  suite  de  messages…  ?  Sans  perdre  de  vue  que  chaque  scenario   doit  idéalement  être  personnalisé  selon  le  profil  de  chaque  client.     Le  mix  idéal  est  complexe  à  trouver,  et  l’analyse  de  vos  données  est  indispensable  pour   y  arriver.  C’est  un  sujet  passionnant,  où  de  multiples  questions  surgissent  :  dégageant   de  la  connaissance  clients  et  une  optimisation  nette  du  ROI.     Let’s  play  with  data  !      
  12. 12.     11     Optimisez  votre  marketing  grâce  à  l’analyse  de  vos  données     5. Marketing,  ou  data  management  ?     Les  2  mon  capitaine  !  Le  marketing  n’est  pas  de  l’intuition,  le  marketing   n’est  pas  de  la  lecture  dans  un  marc  de  café,  le  marketing  est  fondé  sur   l’analyse  de  données.     Les   données   peuvent   aider   le   marketer   à   répondre   à   des   questions   business   fortes  :  pourquoi  ses  visiteurs  achètent  ou  n’achètent  pas,  pourquoi  ils  réachètent  ou  ne   réachètent   pas,   pourquoi   ils   recommandent   une   marque   à   leurs   amis   ou   pas…   avec   donc   une   importance   stratégique   évidente   pour   le   développement   de   la   société.   Avec  les  outils  de  site  centric  et  d'ad  centric,  on  a  déjà  beaucoup  de  grains  à  moudre.   Pourtant,  il  y  a  encore  plus  de  valeurs  ailleurs  :  dans  le  croisement  de  ces  données,  avec   notamment  les  données  crm  du  site,  idéalement  enrichies  de  données  tierces,  voire  de   données  sociales.       La  problématique  n’est  donc  plus  dans  la  récupération  des  données,  mais  dans  leur   structuration   et   dans   leur   analyse   avec   de   nouvelles   problématiques  :  le  volume  de   données,   l’interconnexion   des   données   entre   les   interfaces   où   elles   sont   stockées,   la   disponibilité  de  la  donnée  en  temps  réel…  bref,  le  besoin  de  nouveaux  outils.     Et  au-­‐delà  de  l'outil,  il  faut  de  l'intelligence  :     Ø pour  hiérarchiser  toutes  ces  informations  disponibles,   Ø pour  savoir  que  faire  à  partir  d’un  résultat  d’analyse   Par  exemple  :   Ø si  tel  groupe  de  mots-­‐clés  sur  Google  Adwords  ne  transforme  pas  :  est-­‐ce  parce  que   ce  groupe  de  mots  n’est  pas  efficace  de  toutes  façons,  ou  est-­‐ce  parce  qu’il  n’est  pas   optimisé  (pas  le  bon  message,  pas  la  bonne  page  de  pointage,  pas  le  bon  cpc…)  ?   Ø si   votre   newsletter   intervient   plutôt   en   milieu   du   parcours   de   décision   de   l’internaute  avant  son  achat  :  est-­‐ce  un  fait  général  de  la  newsletter,  ou  est-­‐ce  parce   que  votre  newsletter  n’est  pas  assez  focusée  vente  ?   Il  existe  des  outils  de  bid  management  qui  peuvent  optimiser  vos  campagnes  dans  un   contexte  stable  :  même  message,  même  créa,  mêmes  supports,  même  concurrence…  et   faire  gagner  beaucoup  de  temps  dans  l’opérationnel  au  quotidien.  Dès  qu’un  élément   changera,   l’outil   réapprendra,   plus   ou   moins   vite   selon   sa   puissance   et   selon   l’importance  du  changement.  
  13. 13.     12     Optimisez  votre  marketing  grâce  à  l’analyse  de  vos  données     Et   des   changements   sur   Internet,   il   y   en   a   en   permanence   :   il   faut   donc   un   outil   puissant  avec  un  algorithme  ayant  fait  ses  preuves.     Mais  un  outil  ne  pourra  pas  vous  proposer  des  optimisations  du  message  ou  de  la  créa   ou  du  support  ou  de  la  stratégie  pour  contrer  un  concurrent  agressif,  ne  pourra  pas  vous   proposer   de   tester   un   nouveau   dispositif,   un   nouveau   segment   de   produits,   une   nouveau   message…  Seul   l’humain   pourra   dire,   en   fonction   de   ce   qu’il   connaît   du   marché,  de  leviers  d’optimisations  et  de  comparatifs  sur  le  secteur,  si  les  résultats  sont   optimisables   ou   pas,   quelle   stratégie   il   faut   mettre   en   place   pour   aller   chercher   de   l’incrémental  rentable.     La  data,  c’est  une  source  indispensable  d’informations  pour  répondre  à  des  questions   business  fortes.  Les  outils  sont  une  aide  indispensable  pour  gagner  en  efficacité  dans   l’analyse  des  données.  Le  bon  marketer  reste  un  élément  indispensable  pour  prendre   les  bonnes  décisions  à  partir  des  résultats  d’analyses  de  données.           6. Acquisition   et   fidélisation  :   un   objectif   commun,  l’ARPU     Il  n’y  a  plus  de  raison  de  séparer  les  équipes  fidélisation  et  acquisition,   en   termes   de   métiers   et   d’objectifs   business.   Les   regrouper   est   une   transition   délicate   en   termes   d’organisation,   mais   bénéfique   pour   l'efficacité.   Raisons   et   enjeux   d’une   nécessaire   réorganisation   des   équipes  marketing.     Avant,   il   y   avait   l’e-­‐mailing,   levier   de   fidélisation   par   excellence,   et   tous   les   autres   leviers,  par  défaut  des  leviers  d’acquisition  (acquisition  visibilité,  notoriété,  trafic  ou   clients).  Aujourd’hui,   avec   le   développement   de   l’usage   de   l’Internet   et   des   leviers   marketing,  cette  distinction  ne  fait  plus  sens  :  
  14. 14.     13     Optimisez  votre  marketing  grâce  à  l’analyse  de  vos  données     Ø sur  le  Search,  ni  le  référencement  naturel  (en  général,  la  1ère  source  de  trafic)  ni  les   liens   sponsorisés   (en   général,   le   plus   gros   budget   marketing)   ne   permettent   de   distinguer  les  clients  des  prospects,  les  inscrits  des  non-­‐inscrits.   Ø en   affiliation,  si   on   peut   rémunérer   différemment   les   nouveaux   inscrits   ou   nouveaux   clients   des   anciens   clients,   1.   Cela   ne   fait   pas   sens   pour   l’affilié   qui   ne   maîtrise  pas  le  profil  de  l’internaute  qu’il  touche,  et  2.  Il  ne  paraît  de  toutes  façons   pas   optimum   de   séparer   la   gestion   de   l’affiliation   entre   l’acquisition   et   la   fidélisation…   Ø même  le  retargeting  n’est  pas  que  de  la  fidélisation  :  en  reciblant  les  visiteurs  d’un   site,  il  permet  aussi  d’acquérir  de  nouveaux  clients.   Ø il  resterait  l’e-­‐mailing,  canal  réservé  de  la  fidélisation  ?  Même  pas,  car  dans  la  base   d’inscrits   figurent   beaucoup   d’internautes   qui   ne   sont   pas   encore   clients.   Alors,   peut-­‐être  au  moins  une  problématique  fidélisation  sur  les  inscrits  clients  ?  Certes,   mais   quelle   différence   de   traitement   entre   ces   inscrits   clients   et   les   inscrits   non   clients  ?  La  méthodologie  est  la  même  :  ciblage  du  message  en  fonction  du  profil  de   l’internaute,  quel  que  soit  finalement  son  profil.       Finalement,   les   compétences   deviennent   les   mêmes   entre   l’acquisition   et   la   fidélisation   :  il   s’agit   dans   tous   les   cas   d’envoyer   des   messages   personnalisés   pour   générer  un  maximum  de  ventes.  Zalando  l'a  bien  compris,  qui  a  regroupé  ses  équipes.   Car   les   spécificités   ne   sont   plus   entre   l’acquisition   et   la   fidélisation   :   elles   résident   désormais  dans  l’expertise  des  différents  leviers  (sur  leurs  options  d’optimisations  et  de   ciblage,  sur  leurs  prestataires...),  ainsi  que  dans  la  compréhension  globale  du  chemin  de   l’internaute  avant  une  vente.     Dans  cette  approche  globale,  l’objectif  commun  à  une  équipe  marketing  ne  doit  plus   être   le   coût   par   vente,   mais   doit   devenir   le  revenu   par   utilisateur,   ce   qui   prend   en   compte   par   définition   ses   précédentes   commandes   ou,   de   manière   prédictive   en   assimilant   à   des   profils   similaires   (venant   de   canaux   marketing   similaires,   à   des   moments  similaires,  avec  des  comportements  similaires,  etc),  ses  futures  commandes.     Car   prendre   en   compte   les   futures   commandes   prévisibles   d’un   internaute   change   tout  dans  le  coût  d’acquisition  maximum  acceptable  !   Exemple  :   Ø la  marge  par  commande  est,  par  exemple,  de  10  €,   Ø le  coût  par  commande  maximum  toléré  est,  par  exemple,  de  3  €  (en  dédupliqué),  
  15. 15.     14     Optimisez  votre  marketing  grâce  à  l’analyse  de  vos  données     Ø la   seule   lecture   du   coût   par   commande   indiquerait   qu’il   vaut   mieux   relancer   un   client  par  e-­‐mail  :  la  marge  est  de  10  €,  contre  7  €  seulement  lorsque  l’internaute   est  relancé  par  un  levier  payant,   Ø sauf   qu’un   internaute   qui   vient   par   le   retargeting   rtb   achète   5   fois   plus   qu’un   internaute  moyen,   Ø une   lecture   prenant   en   compte   le   revenu   global   généré   par   un   client   donne   au   contraire,  sur  la  durée  moyenne  de  réachat  :  une  marge  de  10€  avec  de  l’emailing   seul  (1  commande,  coût  de  génération  de  la  commande  quasi-­‐nul  sur  l’e-­‐mailing,   10€   de   marge),   contre   une   marge   de   35€   (=   5   commandes   x   7€   de   marge   par   commande).   Conclusions  sur  cet  exemple  :   Ø non   seulement   la   marge   est   beaucoup   plus   importante   en   retargeting   qu’en   emailing   Ø mais  en  plus,  cela  veut  dire  que  le  coût  par  commande  acceptable  en  retargeting  est   en   réalité,   si   on   veut   ramener   la   marge   générée   au   même   niveau   que   la   marge   générée  par  e-­‐mail,  non  pas  de  3  €  mais  de  8  €  (=  5  commandes  x  2  €  de  marge  par   commande  =  10  €  de  marge,  comme  sur  l’e-­‐mailing)  !   Assouplir  la  contrainte  d’achat  de  3  à  8  €  permettra  au  passage  de  générer  un  volume   beaucoup  plus  important  de  ventes…     Pour  une  meilleure  gestion  des  budgets  marketing,  pour  une  plus  grande  efficacité  des   équipes  marketing  :  exit  donc  le  CPA,  et  vive  l’ARPU  (average  revenue  per  user)  !        
  16. 16.     15     Optimisez  votre  marketing  grâce  à  l’analyse  de  vos  données       7. A  propos  de  Leverbiz       LEVERBIZ  a  été  fondé  par  Raphaelle  Menajovsky.  Après  avoir  commencé  sa  carrière   chez   Tiscali   sur   les   contenus   et   le   display,   elle   a   ensuite   co-­‐créé   son   agence   de   marketing  à  la  performance,  iando,  qu'elle  a  revendue  à  Havas  Media  où  elle  est   restée   plusieurs   années   pour   diriger   le   département   Search   &   Performance.   Plus   récemment,  elle  a  accompagné  Brandalley  sur  les  problématiques  d'acquisition  et   de  monétisation.     LEVERBIZ  conseille  les  acteurs  du  ecommerce  dans  l’analyse  de  leurs  données  (Ad   Analytics  et  CRM  essentiellement)  pour  en  dégager  de  la  valeur  marketing  :  sur  des   problématiques   d’optimisations   cross-­‐canal   des   campagnes   marketing,   de   règle   d’attribution  des  ventes,  de  valorisation  des  différents  leviers  dans  la  génération  de   business,  ou  d’exploitation  des  données  pour  personnaliser  les  campagnes.   Leverbiz  :  From  Data  to  Business                 Témoignage  de  Brice  Richardson,  Responsable  Pôle  Analytics  :   «  Travail   riche   d'analyses,   de   recommandations   pertinentes   qui   répondaient   à   notre   besoin   d'avancer   efficacement   et   rapidement.  »         Témoignage  de  Mathieu  Dhordain,  Directeur  eBusiness  :   «  Une  analyse  fine  des  data  couplée  à  une  connaissance  parfaite   des   différents   leviers   d'acquisition,   permet   ainsi   de   gagner   en   efficacité.  »        
  17. 17.     16     Optimisez  votre  marketing  grâce  à  l’analyse  de  vos  données                 Intéréssé  par  l’analyse  de  vos  données   pour  optimiser  votre  marketing  ?     Contactez-­‐nous  !         >>>  Raphaelle  Menajovsky,  fondatrice   contact@leverbiz.com            

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