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Présentée devant les startups du Camping, 3 juin 2013

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Introduction au webmarketing Introduction au webmarketing Presentation Transcript

  • LES FONDAMENTAUX DU WEBMAKETINGFrom Analytics to ROI
  • Présentations réciproques
  • Introduction au webmarketing
  • Histoire du webmarketing : vers la PerformanceRTB / adexDisplay à la perfDisplay, affiliationTrackingBig DataSocial, MobileLiens sponsorisésWEB+ de données+ de valeurs
  • Complexité du marché : Luma’s Landscape
  • Complexité du marché-  Plusieurs clics sur des pubs avant la commande-  Plusieurs jours entre les clics et la commandeè  Comment affecter la commande à un clic ?(pourtant essentiel pour le pilotage des budgets marketing)Jour J :CommandeSearch /catégorie deproduitsComparateursNewsletterFacebookBlogSearch /BrandingSites actus, mails, météo, traffic, réseaux sociaux….Jour J – 30 :Tracking
  • Vocabulaire de baseCPM : Coût Pour Mille impressions, coût à l’affichage de la création pubCPC : Coût Par ClicCTR : Click Through Rate, taux de clic sur une création pub, nb de clics / nbd’affichagesCPA : Coût Par Action, coût par vente / inscription…CPL : Coût Par Lead, coût par nouvel inscrit emailROI : Return On Investment, CA ou marge / budgets
  • Présentation des leviers principaux-  SEO-  Display-  SEM-  Affiliation-  Collecte-  Newsletter
  • Référencement naturel, SEOSpécificité Technique, sur le siteEmplacements Cœur de page des moteurs de recherchePrincipaux acteurs Google (98% PDM), Bing YahooCoûts approximatifs Gratuit, mais souvent besoins d’expertisetechnique externe pour le faire (agenceSEO)Délais de mise en place 3 moisComplexité de suivi &optimisationsImplications tech et mkgMises à jour ensuite selon actualités du site+ --  « Gratuit »-  Volumes importants-  Assez technique : échapesouvent au marketing-  Long à mettre en place
  • Display classiqueSpécificités Créas graphiques : bannière, skyscraper, pavé, bouton…Emplacements Possibles partout : sites éditoriaux, emails, facebook…Principaux acteurs Écosystème chargé : agences, portails, sites marchands,régies…Coûts approximatifs Varient selon la qualité et la puissance de l’emplacementModèle : CPM ou CPCEntre 0,01€ et 100€ du cpm(home Orange : 10k€ / jour…)Délais de mise en place joursComplexité de suivi &optimisationsFacile : investissements, ventes à ROIPas / peu d’optimisations+ --  Visibilité : notoriété, image -  Pas ROI
  • Liens sponsorisés, SEMSpécificités Annonces textuelles en SearchConsommateur qui exprime son besoinEmplacements Search : moteurs de recherche(Content = display classique)Principaux acteurs Google (98% PDM en France), Bing-YahooCoûts approximatifs Varient selon la concurrence (enchères) et levolume de recherches sur un mot-cléEntre 0,01€ et 5€ du cpcDélais de mise en place joursComplexité de suivi &optimisationsCompliqué car nombreux leviers d’optimisations etenvironnement concurrentiel+ --  Ciblé-  Riche d’enseignements-  Volumes selon recherchesdes internautes
  • AffiliationSpécificités Multiplicité des dispositifsEmplacements Plusieurs typologies de sites +/- quali : cashbackers,bons de réductions, comparateurs, blogs, emailers…Principaux acteurs Plateformes : Tradedoubler, Affilinet, Zanox,Publicidées, Effiliation…Coûts approximatifs Varient selon la concurrence : les affiliés choisissentles annonceurs les plus rémunérateursModèle au CPC, CPL ou CPADélais de mise en place joursComplexité de suivi &optimisationsCompliqué car variété dispositifs et contrôle qualiténécessaire+ --  Boost volumes-  CPA limite les risques-  Peu de contrôle sur qualité
  • Collecte emailsSpécificités Qualité varieAttention contraintes légales (optin)Emplacements Dans sites (coreg), dans jeux, sur bases dédiéesPrincipaux acteurs Plateformes affiliation, régies bases, agencesjeuxCoûts approximatifs Selon la qualité et les volumesModèle au CPL ou au forfait pour jeuxCoûts dotationsDélais de mise en place joursComplexité de suivi &optimisationsSuivi nécessaire sur @ collectées dans le temps+ --  Acquisition base : actif fort (sicollectée proprement)-  Pas toujours quali
  • NewsletterSpécificités Maîtrise complète du dispositifComplexité autour de délivrabilitéEmplacements Emails à base d’inscritsPrincipaux acteursCoûts approximatifs Quasi nulsDélais de mise en place joursComplexité de suivi &optimisationsTrigers, personnalisation…+ --  Quasi gratuit-  Maîtrise complète du discours-  Potentiels : welcome pack,relance panier…-  Que sur base-  Complexité sur délivrabilité
  • Présentation des nouveaux leviers-  Réseaux sociaux-  Retargeting classique-  Retageting par email-  Adex, RTB-  Mobile
  • Réseaux sociauxSpécificités Emplacements non marchandsConsommateurs s’expriment dans le cercle de leursamisEmplacements Pages marquesRemontées des flux dans fils d’actualités desconsommateursPrincipaux acteurs Facebook, Google +, Youtube, Linkedin, Pinterest,InstagramCoûts approximatifs Animation classique de page : seuls coûts = RHDélais de mise en place joursComplexité de suivi &optimisationsPas d’optimisationAnimation : etp selon la taille de la marque, entre qqminutes / jour et plusieurs etpSuivi : relation clients+ --  Canal de fidélisation -  ROI pas évident
  • Retargeting classiqueSpécificités Retouche visiteurs d’un site, message +/- personnaliséEmplacements Encarts display où va l’internautePrincipaux acteurs CriteoCoûts approximatifs Selon volume du siteEntre 0,05 et 1€ du CPC (0,15€ en moyenne)Délais de mise en place joursComplexité de suivi &optimisationsSuivi : simpleOpti : selon possibilités techniques pour davantagede segmentation+ --  ROI -  Peu de transparence-  Peu de souplesse sur ciblage
  • Retargeting par emailSpécificités Retouche visiteurs d’un site, message +/- personnaliséEmplacements Emails dédiés selon bases où internaute est « optinpartenaire »Principaux acteurs Tedemis, 1000mercis, Nextedia (Come&Stay)Coûts approximatifs Selon volume de VUModèle au CPC ou CPMDélais de mise en place joursComplexité de suivi &optimisationsSuivi : simpleOpti : selon possibilités techniques pour davantagede segmentation+ --  ROI (selon dédup)-  Riche d’enseignements-  Assez technique : besoins detags et de trackings
  • Retargeting en RTBSpécificités Achats réalisés par plateforme : automatiquesCiblage et performances maîtrisésEmplacements = emplacements display pour sites sur adexPrincipaux acteurs DSP : Sociomantic, trading desksCoûts approximatifs CPM entre 0,01 et 10€Délais de mise en place joursComplexité de suivi &optimisationsSuivi : simpleOptis : impacts techniques sur flux produits et tags+ --  ROI-  Riche d’enseignements- Assez technique : besoins detags et de trackings
  • Display sur adexchangesSpécificités Achats en automatique« low cpm »Emplacements = emplacements display pour sites sur adexPrincipaux acteurs trading desks, agences mediaCoûts approximatifs CPM entre 0,01 et 1€Délais de mise en place joursComplexité de suivi &optimisationsSuivi : simple+ --  Low CPM -  Peu de transparence-  Peu de qualité
  • MobileSpécificités Usage augmente, représente 10 à 50% de l’activitédes sitesEmplacements Formats spéciaux sur sites mobiles ou sur applicationsPrincipaux acteurs Devices : Apple > Android en CAAd4Screen…Coûts approximatifs Création application : 10-30k€Création site mobile : 0Création dispostifs « responsive »Téléchargements appli : 1 à 2€ / downloadDélais de mise en place moisComplexité de suivi &optimisationsMêmes complexités que sur web, avec volumesmoins importants+ --  10 à 50% des conversions-  Incrémental-  Marché en structuration
  • Comment articuler tous ces leviers pour maximiser les résultats :partir tout de suite avec les bonnes pratiques des leaders
  • Ecosystème des leviers e-marketingDans  un  objec,f  d’acquisi,on  :  -­‐ Mailers  -­‐ Opés  de  collecte  -­‐ Mobile    Dans  un  objec,f  de  CA  :  -­‐   Sites  under  -­‐   Ad  networks    -­‐ Display  low  cpm  -­‐ Bons  de  réduc,on  -­‐   Cashbacks  -­‐   Applis  Facebook  -­‐ Comparateurs  -­‐ Retarge,ng  email  -­‐ Retarge,ng  display  -­‐ SEM  -­‐ SEO      Dans  un  objec,f  d’image  :    -­‐ Sites  ver,caux  -­‐   Display  premium  Environnements  peu  quali,  ou  en  tous  cas  peu  maîtrisés  Environnements  maîtrisés  Environnements  plutôt  maîtrisés      Social
  • Quel mix pour quelle stratégie ?À l’intérieur de chaque levier…Des stratégies qui changent tout-  Sur quels sites / mots-clés ?-  Pour quelle cible ?-  Jusqu’à quelle pression ?-  Avec quel modèle d’achat ?-  Dédupliqué selon quel scenario ?-  Sous quel CPA max ?-  Optimisé comment ?è  Un  mix  idéal  propre  à  chaque  société  
  • Le modèle d’attribution, au cœur de la stratégieUsage  :  aNribu,on  et  rémunéra,on  de  la  vente  au  dernier  canal  Leviers qui en bénéficient :-  Branding SEO et SEM-  Search en général-  Retargeters-  Coupons, cashbackers…Leviers qui sont pénalisés :-  Éditorial-  Display-  Opés de collecte-  Recommandationsociale…à  Important  de  basculer  sur  un  modèle  plus  juste,  prenant  en  compte  toutes  les  contribu,ons…  mais  compliqué  !  
  • Des incontournables pour maximiser son ROIQuel outil Analytics ?XITI GoogleAnalyticsEulerian …-  Outil sitecentric-  Pasd’historisationavant ledernier clicà Pas performantpour ROI media-  Gratuit-  Résultatsbiaisés dansl’intérêt deGoogle-  Pas dedonnéesextractablespour analyserau-delà destableaux debordclassiques-  Résultats sanspartis-pris-  Souplesseparamétrage-  Plusieurs règlespeuventtourner ensimultanné- Personnalisation critères règleattrib sanséquivalentUtiles :-  Info sur tousclics avantvente-  Optionsdépriorisationà volonté-  Capacité àgérer plusieursrègles enparallèle
  • Des incontournables pour maximiser son ROIEviter les écueils classiques / 1Dispositif Sites under AdnetworksPost view Cachbackers, Bons deréducDuréecookiesÉcueil Dépôt decookies à toutvaRisque pourimage demarqueEmplacements pas quali :risque pourimageRisque denon visibilité(sous ligne deflottaison)Risque decomptages àoutrancePrennentvente endernier clicmais n’ontpasforcémentcontribuéUsage = 30jours, maiscertains osentmoinsReco Contrôlerlesquels et dansquels contextesContrôlerlesquelsA éviter, ouau moinsdéprioriserpar rapportau post clicMaîtriserlesquels etpour quellesoffres, ou aumoinsdéprioriserlorsque dansla sessionSelon laduréemoyennenécessaire àvos achatsà Correspond à rapport de force avec partenaires media !
  • DispositifModèled’achatDéduplicationAttributiondes ventesPersonnalisationBonspartenairesEcueil CPA = maîtrise durisqueQue entrecertainsleviersValorisationdernier clic1 messagepour tousConcurrenceRecoupementsReco -  CPA coûteparfois + cherque autresmodèles-  CPA limite lesvolumes et laqualité (ex RTB)Le faire entretous leviers,mais avecdes niveauxde prioritédifférentsValoriser aussicanaux avantle dernier clicCibler selonprofil : inscrit,nouveau /ancienclient…produitscliqués,produitsachetés…historiqued’achat chezvous…-  Davantagede résultatsavec 1 bonpartenairepar dispositifqu’avecconcurrents-  RH mieuxexploitéesDes incontournables pour maximiser son ROIEviter les écueils classiques / 2
  • Des incontournables pour maximiser son ROIL’ARPUNewsletter -  GratuitCanaux payants -  Couts mediaCanaux payants peuvent générer davantage de marge !!Taux de réachat
  • Conclusion : conseils pour construire un plan mediaparmi tout ca…
  • Un mix idéal propre à chaque société-  Quelle offre ? Produits, prix,avantages…-  Quelle cible ?-  Quelle ambition ?-  Quels budgets ?-  Quel timing pour la rentabilité ?-  …
  • Plan classique pour un développementAu lancement :-  SEM / SEO à capter du trafic ciblé sur vos produits, vos spécificités, identifier lesmessages porteurs-  Display à faire connaître la marque, sur la base des messages efficaces-  Collecte emails à se contruire une base d’inscritsEnsuite :-  Affiliation à Chercher du volume +/- ciblé-  Retargeting à Augmenter taux de transfo-  Mobile à Capter des transfos supplémentaires-  Social à Etre là où sont vos clients, asseoir imageAttention auxécueilsévoqués
  • Trucs & Astucesà  Prendre un bon outil Analytics ad centricà  Se faire sa courbe d’expérience en fonction de ses résultatsà  Optimiser ses canaux marketing en vertical, mais aussi en transversalà  S’appuyer sur des experts reconnus du secteur et avancer dans unerelation de partenaire (pas de fournisseur)
  • merciRaphaelle Menajovskyraphaelle@leverbiz.comBONNE CHANCE !!TOUS MES VOEUX DE SUCCES