Le marketing à la performance - avril 2012

1. MARKETING A LA PERFORMANCE ?
Raphaelle Menajovsky
Directrice Acquisition Brandalley 6 avril 2012
raphaelle.menajovsky@brandalley.com

2. Présentation Brandalley
START-UP INTERNATIONAL
Créée en 2005 France
PETITE STRUCTURE UK
60 personnes
MODE
- Ventes privées
- Catalogue outlet Volume d’affaires
- Catalogue collections actuelles 150M€ / 2011
TOP 20 médiamétrie
Derrière Amazon, Ebay, Cdiscount…
MARKETING MIX MARKETING
- Acquisition : 3 personnes Affiliation, collecte, comparateurs, display,
- Fidélisation : 5 personnes mobile, partenariats, retargeting, SEM,
SEO, social…

3. Les leviers du marketing à la
performance
Optimisation des investissements pub selon le ROI (par opposition à la visibilité)
Dans un objectif de CA :
- Sites under
- Ad networks
Dans un objectif d’acquisition : -Comparateurs -Display low cpm
-Mailers -Retargeting
display -Bons de réduction
-Opés de collecte - Cashbacks
-Mobile -SEM
-SEO - Applis Facebook
-Retargeting email
Environnements Environnements peu
plutôt maîtrisés
Dans un objectif d’image : quali, ou en tous cas
peu maîtrisés
-Sites verticaux
- Display premium
Environnements
maîtrisés
Social

4. Quel mix pour quelle stratégie ?
À l’intérieur de chaque levier…
Des stratégies qui changent tout
- Sur quels sites / mots-clés ?
- Pour quelle cible ?
- Jusqu’à quelle pression ?
- Avec quel modèle d’achat ?
- Dédupliqué selon quel scenario ?
- Sous quel CPA max ?
- Optimisé comment ?
 Un mix idéal propre à chaque annonceur

5. Nos partis-pris
Partis-pris Performance
Partis-pris Branding
-Ciblage de nos non-inscrits en priorité
 acquisition -Coupure des sites under et des ad-
-Peu de maîtrise sur le capping display networks  maîtrise de notre image
 volume -Maîtrise de la pression en emails 
-Des modèles autant que possible au limiter les envois à nos inscrits
CPA  limitation du risque -Maintien de rémunérations premium
-Typologies d’affiliés rémunérés au pour des affiliés éditoriaux (verticaux et
dernier clic mailers)  recherche
-Déduplication au dernier clic entre d’environnements de qualité
tous canaux  ROI courts
Des partis-pris qu’on essaie équilibrés,
Mais qui ne reposent que sur une conviction…

6. Le modèle d’attribution, au cœur de
la stratégie
Usage : attribution et rémunération de la vente au dernier canal
Leviers qui en bénéficient : Leviers qui sont pénalisés :
-Branding SEO et SEM -Éditorial
-Search en général -Display, sites under
-Retargeters -Opés de collecte
-Coupons, cashbackers… -Recommandation sociale…
Et quid du post view ?
-Arme de justification du display
-Difficile de comptabiliser les vues réelles
-Peut rapidement gonfler la performance d’un levier si les achats sont répandus
Difficile de le prendre en compte sérieusement…
 Important de basculer sur un modèle plus juste, prenant en compte toutes
les contributions… mais compliqué !

7. Focus retargeting,
levier incontournable
Puissance du retargeting :
Limites du retargeting :
- Reciblage des internautes venus sur notre site
mais n’ayant pas finalisé leur achat - Ne recible « que » les internautes étant venus sur
notre site
 Durée de réachat : / 3 !
 Pas d’acquisition
 Délai entre le 1er clic sur une bannière de
retargeting et la 1ère commande : 7 jours ! - Créas orientées produits
- Valorise les transformations en post clic  Pas de discours sur les valeurs de la marque
seulement  Pas de relais d’offres commerciales
- Peu de cannibalisation entre les retargeters - Capping très (trop ?) faible
 Risque de dégradation de l’image
- Pas toujours transparent sur les coûts
 Achat des impressions au juste prix en RTB,
mais opacité chez certains acteurs
Avenir du retargeting :
- RTB : nouveaux modes d’achats, nouveaux acteurs,
nouvelles performances

8. MERCI
Raphaelle Menajovsky
Directrice Acquisition Brandalley 6 avril 2012
raphaelle.menajovsky@brandalley.com