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Top 10 e-Commerce Américain par Taux de Conversion

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Le top10 de l'e-commerce américain analysé sur plus d'un an et demi. Etude de l'impact de la saisonnalité notamment dans chez les fleuristes en ligne.

Le top10 de l'e-commerce américain analysé sur plus d'un an et demi. Etude de l'impact de la saisonnalité notamment dans chez les fleuristes en ligne.

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  • 1. Impact de la saisonnalité et croissance de l’e-commerce américain Top10 des e-commerçants américains par taux de conversion Taux de conversion = Nombre de clients uniques / Nombre de visiteurs uniques Seuls les sites consultés par plus de 500 000 visiteurs uniques / mois sont inclus dans l'étude Base : Etats-Unis, Domicile et Travail Source: Nielsen Online, MegaView Online Retail
  • 2. Avant propos • Taux de conversion = Nombre de clients uniques / Nombre de visiteurs uniques – Le taux de conversion est un indicateur marketing qui indique la capacité d’un dispositif Internet à convertir un visiteur en client. Le nombre de variables expliquant la conversion est important. Ce document sert donc principalement à communiquer sur les niveaux de conversion atteints et les explications apportées pour expliquer les tendances ne seront que des hypothèses face au manque d’informations disponibles. L’accès à l’outil de webanalyse des acteurs est un préalable pour apporter des explications plus pertinentes. • Publication du Top10 des e-commerçants américains de juin 2007 à décembre 2008 sur Blog Conversion – http://www.blog-conversion.com/web-analytics/top-10-mensuel-des-e-marchands-americains-sur-base-du-taux-de- conversion-en-2007-et-2008/ • Chiffres publiés sur www.MarketingCharts.com Seuls les sites consultés par plus de 500 000 visiteurs uniques / mois sont inclus dans l'étude Base : Etats-Unis, Domicile et Travail Source : Nielsen Online, MegaView Online Retail • Apport de Converteo – Compilation des données – Analyse de la saisonnalité et de la composition du Top10 – Focus sur les fleuristes Taux de conversion = Nombre de clients uniques / Nombre de visiteurs uniques Seuls les sites consultés par plus de 500 000 visiteurs uniques / mois sont inclus dans l'étude 2 Base : Etats-Unis, Domicile et Travail Source: Nielsen Online, MegaView Online Retail
  • 3. Evolution du taux de conversion du Top10 des e-commerçants américains en 2008 45,0% Taux de conversion global 1 2 3 4 40,0% 35,0% 30,0% 25,0% 20,0% Moyenne annuelle non pondérée sur 2008 15,0% 10,0% janv.-08 févr.-08 mars-08 avr.-08 mai-08 juin-08 juil.-08 août-08 sept.-08 oct.-08 nov.-08 déc.-08 Moyenne non pondérée du Top10 Minimum (n°10 du Top10) (n°1 du Top10) Taux de conversion = Nombre de clients uniques / Nombre de visiteurs uniques Seuls les sites consultés par plus de 500 000 visiteurs uniques / mois sont inclus dans l'étude 3 Base : Etats-Unis, Domicile et Travail Source: Nielsen Online, MegaView Online Retail
  • 4. Evolution du taux de conversion du Top10 des e-commerçants américains en 2008 • La plus haute performance est atteinte en août par Proflowers (41,5%) La plus faible performance est atteinte en février par Blair.com (13,8%) • La moyenne non pondérée du taux de conversion du Top10 sur 2008 est 19,4% – Mensuellement, la moyenne se maintient entre 15,1% (février) et 22,6% (décembre) • 4 périodes qui méritent un focus Février : plus bas annuel avec 15,1%  Les lendemains de fête qui déchantent dans un pays 1. où il n’y a pas de soldes d’hiver. Aucun effet Saint Valentin non plus en termes de conversion… A noter que le mois de janvier 2008 avec 17,2% tient bon malgré une baisse sensible par rapport à décembre 2007 qui affichait 19,3% (perte de 2,1pts en janvier et février par rapport au mois précédent) Un pic en mai porté par Proflowers (35,7%)  Notamment effet fête des mères 2. Un pic en août porté par Proflowers (41,5%)  Voir l’explication dans la partie relative aux fleuristes 3. 4. Aux Etats-Unis, la période des achats de fin d’année commence en novembre, notamment avec le Black Friday et le CyberMonday (après Thanksgiving)  21,1 % et 22,6% de taux de conversion moyen non pondéré Taux de conversion = Nombre de clients uniques / Nombre de visiteurs uniques Seuls les sites consultés par plus de 500 000 visiteurs uniques / mois sont inclus dans l'étude 4 Base : Etats-Unis, Domicile et Travail Source: Nielsen Online, MegaView Online Retail
  • 5. Evolution du taux de conversion des 3 marchands les plus présents dans le Top10 en 2008 42,0% 37,0% 32,0% 27,0% 22,0% 17,0% 12,0% janv.-08 févr.-08 mars-08 avr.-08 mai-08 juin-08 juil.-08 août-08 sept.-08 oct.-08 nov.-08 déc.-08 ProFlowers Office Depot QVC Moyenne non pondérée du Top10 Valeur extrapolée sur base du minimum du top 10 Taux de conversion = Nombre de clients uniques / Nombre de visiteurs uniques Seuls les sites consultés par plus de 500 000 visiteurs uniques / mois sont inclus dans l'étude 5 Base : Etats-Unis, Domicile et Travail Source: Nielsen Online, MegaView Online Retail
  • 6. Evolution du taux de conversion des 3 marchands les plus présents dans le Top10 en 2008 • Proflowers – Fleur – Un site bien pensé, une navigation adaptée et des contenus nombreux, une logistique réputée dans le métier, le « Amazon des fleurs »(voir analyse Blog Conversion) – http://www.blog-conversion.com/ecommerce/35-de-taux-de-conversion-pour-proflowers-comment-font-ils-partie-13- analyse-de-la-page-daccueil/ – http://www.blog-conversion.com/ecommerce/35-de-taux-de-conversion-pour-proflowers-comment-font-ils-partie-23-la- selection-produit/ – http://www.blog-conversion.com/ecommerce/35-de-taux-de-conversion-pour-proflowers-comment-font-ils-partie-33-le- processus-de-commande/ – Un pic au mois de mai pour la fête des mères – Aucun effet Saint Valentin en termes d’amélioration de la conversion – Un pic en août qu’on peut notamment expliquer par une baisse du trafic de non qualité au profit d’un trafic d’ultra qualité – dit autrement, on ne visite pas par hasard un site de fleur, et au mois d’août la part de population des non acheteurs est encore plus réduite (attention tout de même aux aberrations statistiques) – Des fleurs à Noël ? Certainement de nombreuses coupes et décorations en plus des bouquets à offrir (cadeau par défaut) • Office Depot – Matériel de bureau – Positionnement à la frontière entre le B2B et le B2C – Septembre et octobre : matériel scolaire ou matériel de bureau ? – A Noël, le matériel de bureau ne fait pas recette • QVC – Généraliste – Depuis 1986, un acteur majeur du téléshopping – Une performance proche de la moyenne, avec une croissance régulière du taux de conversion sur un an sans gros décrochage sur l’année Taux de conversion = Nombre de clients uniques / Nombre de visiteurs uniques Seuls les sites consultés par plus de 500 000 visiteurs uniques / mois sont inclus dans l'étude 6 Base : Etats-Unis, Domicile et Travail Source: Nielsen Online, MegaView Online Retail
  • 7. Un Top10 dominé par les fleuristes et les sites de mode/prêt-à-porter 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 janv.-08 févr.-08 mars-08 avr.-08 mai-08 juin-08 juil.-08 août-08 sept.-08 oct.-08 nov.-08 déc.-08 Fleur Mode, prêt-à-porter… Autres Taux de conversion = Nombre de clients uniques / Nombre de visiteurs uniques Seuls les sites consultés par plus de 500 000 visiteurs uniques / mois sont inclus dans l'étude 7 Base : Etats-Unis, Domicile et Travail Source: Nielsen Online, MegaView Online Retail
  • 8. Un Top10 dominé par les fleuristes et les sites de mode/prêt-à-porter • A part en avril, la moitié des sites présents dans le Top10, voire même les 7/10ème en juillet sont des sites de mode/prêt-à-porter ou des fleuristes • Les fleuristes possèdent un fort taux de conversion notamment car le trafic qui se rend sur de tels sites est décidé à acheter – Il n’y a pas ou peu de visites pour « flâner », on vient pour acheter ! • L’argument est battu en brèche par les sites de mode/prêt-à-porter qui, s’ils restent dans la lignée des boutiques physiques, sont des sites pour faire du « lèche-vitrine » – Parmi les explications de l’omniprésence des sites de mode/prêt à porter • La qualité graphique et ergonomique des sites présents dans le Top10  Achat coup de cœur stimulé et non perturbé • La notoriété des marques présentes • Le trafic qui doit être constitué de fans des marques • La fin des collections bi annuelles (VPC) qui favorisaient des pics de consommation  Seul subsiste l’effet Noël Taux de conversion = Nombre de clients uniques / Nombre de visiteurs uniques Seuls les sites consultés par plus de 500 000 visiteurs uniques / mois sont inclus dans l'étude 8 Base : Etats-Unis, Domicile et Travail Source: Nielsen Online, MegaView Online Retail
  • 9. Le taux de conversion est un relai de croissance fort LA CROISSANCE DE L’E-COMMERCE SUR UN MARCHÉ MATURE Taux de conversion = Nombre de clients uniques / Nombre de visiteurs uniques Seuls les sites consultés par plus de 500 000 visiteurs uniques / mois sont inclus dans l'étude 9 Base : Etats-Unis, Domicile et Travail Source: Nielsen Online, MegaView Online Retail
  • 10. Croissance de l’e-commerce américain • Evolution de l’e-Commerce aux USA entre 2007 et 2008 – 131,3 Mds de dollars en 2007 – 155,8 Mds de dollars en 2008 – + 18,7% • Evolution du nombre de personnes faisant du shopping en ligne aux USA entre 2007 et 2008 – 138,5 millions en 2007 – 143,8 millions en 2008 – + 3,8% – Si la croissance du nombre de cyberconsommateurs se ralentit dans le marché mature de l’e-commerce américain, et que la croissance du CA se maintient à un niveau à 2 chiffres c’est qu’il y a d’autres leviers que les stratégies d’acquisition : • Augmentation du panier moyen • Amélioration du repeat business et de la fidélisation • Amélioration des taux de conversion Taux de conversion = Nombre de clients uniques / Nombre de visiteurs uniques Source : eMarketer Seuls les sites consultés par plus de 500 000 visiteurs uniques / mois sont inclus dans l'étude 10 Base : Etats-Unis, Domicile et Travail Source: Nielsen Online, MegaView Online Retail
  • 11. Evolution comparée de la moyenne non pondérée du taux de conversion du Top10 en 2007 et 2008 24,0% 2,5 pts entre 22,0% 2007 et 2008 de progression 20,0% soit 14,4% 18,0% Problématique 16,0% d’une moyenne sur 10 acteurs : un acteur peut fortement impacter la moyenne 14,0% 12,0% 10,0% Juin Juillet Août Septembre Octobre Novembre Décembre Moyenne non pondérée du Top10 en 2007 Moyenne non pondérée du Top10 en 2008 Taux de conversion = Nombre de clients uniques / Nombre de visiteurs uniques Seuls les sites consultés par plus de 500 000 visiteurs uniques / mois sont inclus dans l'étude 11 Base : Etats-Unis, Domicile et Travail Source: Nielsen Online, MegaView Online Retail
  • 12. Progression significative du taux de conversion du Top10 • En isolant la saisonnalité, entre 2007 et 2008, en se limitant aux données à partir de juin (seules disponibles), il apparaît que le taux de conversion moyen non pondéré du Top10 a progressé de 2,5pts soit 14,4%. On est dans l’ordre de grandeur de la croissance de l’e-commerce américain. Si l’ensemble des e-commerçants américains suivaient la tendance du Top10, on aurait là la démonstration que l’augmentation du taux de conversion est une des pistes à privilégier pour maintenir des niveaux de croissance élevé dans l’e-commerce. • Le fait que la plupart des acteurs restent présents dans le Top10 en 2008 après avoir été présents en 2007, démontrent que l’amélioration de la conversion est un chantier à part entière sur lequel les leaders parient pour conserver leur position. Le recul de Converteo démontre aussi que c’est le plus rentable contrairement aux pures stratégies d’acquisition qui n’ont pas d’effet de levier. Taux de conversion = Nombre de clients uniques / Nombre de visiteurs uniques Seuls les sites consultés par plus de 500 000 visiteurs uniques / mois sont inclus dans l'étude 12 Base : Etats-Unis, Domicile et Travail Source: Nielsen Online, MegaView Online Retail
  • 13. LA SAISONNALITÉ DANS LE CAS DE LA VENTE DE FLEUR Taux de conversion = Nombre de clients uniques / Nombre de visiteurs uniques Seuls les sites consultés par plus de 500 000 visiteurs uniques / mois sont inclus dans l'étude 13 Base : Etats-Unis, Domicile et Travail Source: Nielsen Online, MegaView Online Retail
  • 14. Volumes de recherche en 2007 et 2008 sur les mots clefs associés aux marques Proflowers, 1800flowers et FTD 100 1 2 3 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 proflowers 07 proflowers 08 1800flowers 07 1800flowers 08 ftd 07 ftd 08 Taux de :conversion = Nombre de clients uniques / Nombre de visiteurs uniques Source Google Insight For Search Seuls les :sites janvier 2007 à 31 de 500 000 visiteurs uniques / mois sont inclus dans l'étude Période 1er consultés par plus décembre 2008 14 Base : :Etats-Unis, Domicile et Travail Zone USA Source: Nielsen Online, 1800flowers, FTD Retail Mots clefs : Proflowers, MegaView Online
  • 15. Volume de recherche en 2007 et 2008 sur le mot clé flower 100 1 2 3 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 flower 07 flower 08 Taux de :conversion = Nombre de clients uniques / Nombre de visiteurs uniques Source Google Insight For Search Seuls les :sites janvier 2007 à 31 de 500 000 visiteurs uniques / mois sont inclus dans l'étude Période 1er consultés par plus décembre 2008 15 Base : :Etats-Unis, Domicile et Travail Zone USA Source: Nielsen Online, MegaView Online Retail Mots clefs : flower
  • 16. Evolution de la moyenne du taux de conversion mensuel non pondéré de Proflowers, 1800flowers et FTD en 2008 35,0% 1 2 3 30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% janv.-08 févr.-08 mars-08 avr.-08 mai-08 juin-08 juil.-08 août-08 sept.-08 oct.-08 nov.-08 déc.-08 Moyenne non pondérée du taux de conversion des sites de fleuristes présents dans le top10 Taux de conversion = Nombre de clients uniques / Nombre de visiteurs uniques Seuls les sites consultés par plus de 500 000 visiteurs uniques / mois sont inclus dans l'étude 16 Base : Etats-Unis, Domicile et Travail Source: Nielsen Online, MegaView Online Retail
  • 17. Les 3 temps qui marquent une année dans le cas de la vente de fleur sur Internet 1. Saint Valentin – Explosion du trafic sur les noms de marque et sur le générique – Taux de conversion faible – L’envie d’offrir un cadeau à sa promise est refroidie par le prix des bouquets ? Ou tout simplement le bouquet est un cadeau confronté à de multiples biens de substitution ? 2. Fête des mères – Explosion du trafic sur les noms de marque et sur le générique – Taux de conversion élevé – On aime sa maman, et surtout on ne se creuse pas la tête… Un bouquet et c’est réglé ! 3. Noël – Trafic faible – Taux de conversion très élevé – A Noël, lorsqu’on va sur un site de fleuriste, la motivation pour acheter est très forte ! 4. Et le mois d’août ? C’est un peu la même chose qu’à Noël… En tout cas en ce qui concerne les observations sur le trafic et la conversion – Trafic plus faible qu’à Noël (pas d’effet de marque) – Taux de conversion très élevé – On peut donc supposer qu’en août comme à Noël, lorsqu’on va sur un site de fleuriste, la motivation pour acheter est très forte : le trafic est de qualité ! Taux de conversion = Nombre de clients uniques / Nombre de visiteurs uniques Seuls les sites consultés par plus de 500 000 visiteurs uniques / mois sont inclus dans l'étude 17 Base : Etats-Unis, Domicile et Travail Source: Nielsen Online, MegaView Online Retail
  • 18. Les leaders cherchent à faire progresser leur taux de conversion quand le trafic stagne • Les comparaisons de volume de recherche sur les noms de marque ou les termes génériques démontrent qu’il y a peu ou pas de progression entre 2007 et 2008 – Progression +15,7% sur Proflowers – Baisse de -7,2% pour 1800flowers, -10,5% pour FTD et -2,9% pour le mot générique « flower » • Les taux de conversion des fleuristes présents dans le Top10, sur période comparable, voient leur taux de conversion progresser en moyenne de 2pts soit 7,7%. Taux de :conversion = Nombre de clients uniques / Nombre de visiteurs uniques Source Google Insight For Search Seuls les :sites janvier 2007 à 31 de 500 000 visiteurs uniques / mois sont inclus dans l'étude Période 1er consultés par plus décembre 2008 18 Base : :Etats-Unis, Domicile et Travail Zone USA Source: Nielsen Online, MegaView Online Retail
  • 19. Converteo peut vous aider Taux de conversion = Nombre de clients uniques / Nombre de visiteurs uniques Seuls les sites consultés par plus de 500 000 visiteurs uniques / mois sont inclus dans l'étude Base : Etats-Unis, Domicile et Travail Source: Nielsen Online, MegaView Online Retail
  • 20. Qui sommes-nous ? Raphaël FETIQUE – Directeur Associé, Converteo Converteo – Cabinet de conseil dédié à l’optimisation de la performance e-business – Audit / Reporting / Testing / Amélioration continue / AMOA Quelques uns de nos résultats en 2008 + 72% d’augmentation du taux de conversion sur un site e-commerce + 13% de taux de clics monétisé sur un générateur de leads + 100% d’inscription sur une plateforme sociale Taux de conversion = Nombre de clients uniques / Nombre de visiteurs uniques Seuls les sites consultés par plus de 500 000 visiteurs uniques / mois sont inclus dans l'étude 20 Base : Etats-Unis, Domicile et Travail Source: Nielsen Online, MegaView Online Retail
  • 21. Ils ont fait confiance à Converteo Boutique en ligne e-Commerce Portail de formation Site Services en lgine Autres Taux de conversion = Nombre de clients uniques / Nombre de visiteurs uniques Seuls les sites consultés par plus de 500 000 visiteurs uniques / mois sont inclus dans l'étude 21 Base : Etats-Unis, Domicile et Travail Source: Nielsen Online, MegaView Online Retail
  • 22. Blog-Conversion .com Bonnes Pratiques Cas concrets Discussions 1 500 abonnés et vous ? Taux de conversion = Nombre de clients uniques / Nombre de visiteurs uniques Seuls les sites consultés par plus de 500 000 visiteurs uniques / mois sont inclus dans l'étude 22 Base : Etats-Unis, Domicile et Travail Source: Nielsen Online, MegaView Online Retail
  • 23. Nous vous aidons à : Mettre en place des outils de webanalyse, Concevoir vos tableaux de bord, Analyser votre performance et identifier vos leviers d’optimisation. Taux de conversion = Nombre de clients uniques / Nombre de visiteurs uniques Seuls les sites consultés par plus de 500 000 visiteurs uniques / mois sont inclus dans l'étude 23 Base : Etats-Unis, Domicile et Travail Source: Nielsen Online, MegaView Online Retail
  • 24. Conseil n 17 Pour doubler mon CA, j’optimise mon processus d’achat avec Converteo. Taux de conversion = Nombre de clients uniques / Nombre de visiteurs uniques Seuls les sites consultés par plus de 500 000 visiteurs uniques / mois sont inclus dans l'étude 24 Base : Etats-Unis, Domicile et Travail Source: Nielsen Online, MegaView Online Retail
  • 25. Conseil n 48 Pour gagner 15% sur mes coûts d’acquisition client, je fais auditer mon budget marketing par Converteo. Taux de conversion = Nombre de clients uniques / Nombre de visiteurs uniques Seuls les sites consultés par plus de 500 000 visiteurs uniques / mois sont inclus dans l'étude 25 Base : Etats-Unis, Domicile et Travail Source: Nielsen Online, MegaView Online Retail
  • 26. Retrouvez notre méthodologie dans notre ouvrage WEB CONVERSION Sortie 22 avril 2009 Taux de conversion = Nombre de clients uniques / Nombre de visiteurs uniques Seuls les sites consultés par plus de 500 000 visiteurs uniques / mois sont inclus dans l'étude 26 Base : Etats-Unis, Domicile et Travail Source: Nielsen Online, MegaView Online Retail
  • 27. Merci pour votre attention Raphaël FETIQUE rfetique@converteo.com +336 37 71 24 25 www.converteo.com www.blog-conversion.com www.web-conversion.fr Taux de conversion = Nombre de clients uniques / Nombre de visiteurs uniques Seuls les sites consultés par plus de 500 000 visiteurs uniques / mois sont inclus dans l'étude Base : Etats-Unis, Domicile et Travail Source: Nielsen Online, MegaView Online Retail