SMX Paris - Conversion et SEO - Converteo Raphaël FETIQUE

SEO et optimisation de la conversionMultitouch et mesure attitudinale :comprendre l’internaute pour le convertirJuin 2011 SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale

Qui sommes-nous ? Converteo – Cabinet de conseil indépendant spécialisé dans l’amélioration de la performance e- business de ses clients. – Des consultants de haut niveau agissant en complément de vos prestataires existants (agence web ou full service, spécialiste référencement, …). – Conseil stratégique, marketing et opérationnel Intervenant : Raphaël Fétique, Directeur Associé Nous sommes partenaires certifiés Google Analytics et membres de l’ACSEL Un livre : Web Conversion, Stratégies pour convertir vos visiteurs en clients Publié en mai 2009, Editions Dunod Quelques clients SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale 08/06/2011 2

Qu’est ce que la conversion ? Atteinte par l’internaute d’un objectif  Quid de l’atteinte par l’internaute de défini par le responsable du site son objectif personnel ? – Achat – Recherche d’un prix • Atteinte de la page de confirmation – Détail sur un produit – Inscription à la newsletter – Définition d’un terme • Atteinte de la page de confirmation – Score d’un match de tennis – Visionnage de plus de 10 pages au – … cours de la visite – … Visiteur unique ≠ Visite Conversion = Persuasion + Utilisabilité SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale 08/06/2011 3

Approche d’optimisation qualitative classique Audit expert – Grille d’évaluation heuristique  Identification de problèmes potentiels d’utilisabilité… Test utilisateur – Contexte – Instructions – Recrutement et représentativité – Motivations ? Besoins ? Création de personas  chercher à identifier et comprendre certains individus représentatifs de vos consommateurs – Les cycles d’achat – Les motivations – Les besoins – Les craintes – Les usages – La maturité internet… Priorisation délicate sans dimension quantitative SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale 08/06/2011 4

Approche d’optimisation statistique classique Optimisation des sources de trafic – Suppression des sources non efficaces du point de vue de la conversion : vision court terme, non prise en compte du comportement des internautes Naissance du Recherche Comparaison Achat besoin d’informations des offres – Non prise en compte de l’adéquation de la page d’arrivée avec l’attente de l’internaute – Non prise en compte de la performance de conversion du site (utilisabilité + persuasion) Optimisation du site – Analyse en considérant le trafic comme un tout • Parfois ventilation par source, mais au sein d’une même source les attentes des internautes peuvent entièrement différer – Refonte + A/B testing ou testing multivarié : l’idée n’est pas de comprendre, mais de progresser • Travail sur l’ergonomie, le graphisme, les argumentaires ou l’offre… en aveugle SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale 08/06/2011 5

Mesure attitudinale et compréhension de l’internaute Derrière les mots clefs, quels besoins ? 4Q : mesure attitudinale et de la satisfaction Si NON à la réponse précédente SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale 08/06/2011 6

- Intégration via les variables personnalisées dans Google Analytics - Possibilité de croiser les informations de source avec les buts déclarés de visiteSEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale

Le multitouch : la vision « visiteur » plutôt que visite Le multitouch est le phénomène consistant, pour un internaute, à revenir plusieurs fois sur un site en utilisant différentes sources avant de réaliser une conversion Un sujet clef – Les ventes de produits ou de services exigent souvent de multiples visites. – La durée et la multiplicité des contacts online sont très mal estimées par les prestataires en génération de trafic et par les outils de mesures d’audience ou d’adserving. Les attributions de conversions sont peu ou mal dé-dupliquées. – Les investissements online sont encore trop souvent évalués à l’aune des visites, mais pas des clients. SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale 08/06/2011 8

Un exemple… sans multitouch Un internaute revenant plusieurs fois sur un site par plusieurs supports différents est considéré comme plusieurs visiteurs différents Le plus souvent, la vente est « attribuée » au dernier support utilisé par le visiteur avant la conversion (modèle « last click wins ») La réflexion sur les investissements online est centrée autour des différents leviers e-marketing Comparatif Clic sur Recherche Recherche écrans LCD e-mailing Sony 42’’ écran LCD 42’’ LesNumériques Cdiscount Bravia Parcours d’un client achetant un écran LCD Site annonceur CONVERSION Sans multitouch SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale 08/06/2011 9

Un exemple… avec multitouch Un internaute revenant plusieurs fois sur un site par plusieurs supports différents est considéré comme un seul et unique prospect La mesure du multitouch permet de prendre en compte l’ensemble des supports marketing et leurs différents rôles dans la génération d’une conversion La réflexion sur les investissements online est centrée autour des clients Lundi 12h Lundi 20h Mardi 11h30 Mardi 22h Comparatif Clic sur Recherche Recherche écrans LCD e-mailing Sony 42’’ écran LCD 42’’ LesNumériques Cdiscount Bravia Parcours d’un client achetant un écran LCD Site annonceur CONVERSION Avec multitouch SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale 08/06/2011 10

Chaque source a un rôle différent pour convertir Les canaux ont des rôles différents dans les processus d’achat Certains apportent des visiteurs qui sont plus aptes à être dans une attitude de flânerie, d’autres dans une attitude de sélection de produits, et enfin d’autres dans une attitude d’achat à finaliser …mais tous ont leur importance pour convertir un prospect en clients ! EXPOSITION VISITE IMPLICATION CONVERSION SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale 08/06/2011 11

Exemple Auto-IES : Récapitulatif des parcours Multitouch  Attention, le poids des sources a été gommé pour préserver la confidentialité d’Auto-IES.  Les observations doivent être prises pour ce qu’elles sont, c’est-à-dire CONVERSION une analyse actuelle des parcours aboutissant à la conversion pour Auto-IES.  Les observations pourraient être très différentes pour d’autres secteurs / stratégies de génération de trafic.n-6 n-5 n-4 n-3 n-2 n-1 n SEO SEA Display Retargeting Référents Direct E-Mailing SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale 08/06/2011 12

Exemple Auto-IES : SEO  Le SEO est peu présent en début de processus de vente, mais les internautes l’utilisent de plus en plus, au fur et à mesure que leur recherche se précise. CONVERSION  Le SEO est la source la plus utilisée en fin de process de recherche d’automobiles, notamment grâce aux mots-clés de marque « auto-ies ».n-6 n-5 n-4 n-3 n-2 n-1 n SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale 08/06/2011 13

Les annonceurs paient-ils plusieurs fois les mêmes leads ?  Le recouvrement (« overlap ») des supports de communication online autour des internautes est un phénomène réel, et il joue un rôle clé dans la conversion  1/3 des internautes ayant été exposés à une campagne ont été exposés à plusieurs supports – 44% des internautes cliquant sur un lien sponsorisé auraient été exposés à une bannière du même annonceur  2/3 des internautes ayant réalisé une conversion ont été exposés à plusieurs supports  Chaque conversion payée à la performance serait payée en moyenne 2,7 fois aux apporteurs de leads, pour un surcoût potentiel moyen de 250 000$ par campagne au coût par lead SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale 08/06/2011 14

Les chemins de conversion 1/2 SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale 08/06/2011 15

Les conversions assistées 1/2 SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale 08/06/2011 18

Les conversions assistées 2/2 SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale 08/06/2011 19

Merci pour votre attentionRaphaël FETIQUE – Directeur AssociéMail : rfetique@converteo.comTél : +33 6 37 71 24 25 http://www.converteo.com SEO et optimisation de la conversion / Multitouch et mesure attitudinale 08/06/2011 20

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by Raphaël FETIQUE on Jun 08, 2011

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