Converteo Forum E Marketing 2009 Prendre des décisions en période de crise

Prendre les bonnes décisions en période de crise “Sans mesurer, comment améliorer ?”

Un pessimiste voit la difficulté dans chaque opportunité, un optimiste voit l'opportunité dans chaque difficulté. Winston Churchill 2

Qui sommes-nous ? Aujourd’hui présent – Raphaël FETIQUE Optimiste – Directeur Associé, Converteo Converteo – Cabinet de conseil dédié à l’optimisation La solution pour de la performance e-business être optimiste – Audit / Reporting / Testing / Amélioration continue / AMOA Quelques uns de nos résultats en 2008 + 72% d’augmentation du taux de conversion sur un site Des raisons e-commerce d’être optimiste + 13% de taux de clics monétisé sur un générateur de leads + 100% d’inscription sur une plateforme sociale 3

Autres Services Site Portail Boutique en lgine de formation e-Commerce en ligne Ils ont fait confiance à Converteo 4

Blog-Conversion .com Bonnes Pratiques Cas concrets Discussions 1 500 abonnés et vous ? 5

La bonne attitude face à la crise

Réduction des budgets marketing Baisse des ventes et communication Crise de confiance Panique et prise de décision non rationnelle Crise financière 7

Sans mesurer, comment améliorer ? 8

Mesurer Décider Analyser Tester Proposer 9

Le double objectif de la mesure Gestion opérationnelle Communication en interne Comment puis-je être alerté Qu’apporte le canal Internet des non performances ? à la société ? Quelles actions correctives Quels sont les indicateurs à prendre ? qui peuvent le montrer ? 10

Une bonne stratégie Directeur marketing condamné d’optimisation permet 50% de gagner des parts 50% 50% de marché 50% Directeur marketing plein d’avenir Sans stratégie d’optimisation, les temps seront durs ! 50% 80% Il ne s’agit pas tant de réduire les coûts que de se savoir réallouer ses budgets en 50% faveur des actions rentables. 20% Inutile Utile 11

Pensez votre stratégie d’optimisation de manière globale Attirer Convertir Fidéliser 12

Politique de génération de trafic La qualité prime sur la quantité

Devez-vous craindre une explosion du coût d’acquisition client en 2009 ? Internet sera le média refuge des annonceurs en 2009. Jérôme de Labriffe, Présidant de l’IAB France COCA = COVA / taux de conversion Par exemple, 50% d’augmentation du coût du clic (20cts30cts) engendrera une hausse de 50% des coûts d’acquisition client si aucun travail sur la conversion n’est réalisé. COCA = Coût d’acquisition Client COVA = Coût d’acquisition Visiteur 14

Analysez votre budget et tirez-en les leçons 1. Récupérez l’ensemble des données (pour chaque action : budget dépensé, business généré et autres indicateurs de performance disponibles) – Mettez en place des outils de mesure correctement paramétrés – Obligez vos prestataires à jouer la transparence 2. Analysez la performance de chaque canal et de chaque campagne pour identifier les actions les plus rentables et celles à ne pas reconduire 3. Définissez les nouveaux objectifs et l’allocation des moyens nécessaires 15

Liens sponsorisés ? Soyez clairs sur vos objectifs pour acheter des mots-clés pertinents Un site de formation professionnelle avec un budget de 100 000€ • Stratégie 1 – Mots-clés génériques : « formation », « formation professionnelle » – Très cher 0,5€/clic – Budget dépensé en 3 mois : 200 000 VU Êtes-vous là pour – Conversion faible 0,01% dépenser un budget ? Bilan : 20 clients pour un COCA de 5000€ Générer du trafic ? Générer du business ? • Stratégie 2 – Mots-clés spécifiques : « formation DCG », « préparation diplôme DCG » – Raisonnable 0,3€/clic – 30% du budget dépensé en un an : 100 000 VU – Conversion correcte 0,1% Bilan : 100 clients pour un COCA de 300€ 16

Pariez sur la complémentarité des canaux – Offline / Online – Online / Online Profitez de la publicité faite par les autres Convaincre un consommateur qu’il doit acheter une voiture coûte six fois plus cher que l’amener ensuite à choisir un de vos modèles. OTO Research 17

Ne dépendez pas d’une seule source de trafic Répartition des visites • Remettez votre Naturel hors notoriété Google dépendance en question Payant – Naturelle Notoriété – Payante Newsletter Sites partenaires et affiliation Répartition des visites • Diversifiez les risques Naturel hors notoriété • Pariez sur les leviers non pilotés par un tiers Payant – Email et notoriété vs. Moteur de Notoriété recherche, affiliation, partenariat… • Maîtrisez votre risque Newsletter opérationnel Sites partenaires et affiliation 18

Mesurez et fixez-vous des objectifs pour reprendre le pouvoir En amont • Définissez des objectifs qui seront communiqués à l’ensemble des prestataires • Obligez les à faire un reporting pertinent (contenu et fréquence) En aval • Evaluez le travail/performance de vos équipes et/ou des prestataires • Prenez les bonnes décisions au bon moment • Evitez les erreurs les plus graves 19

Soyez réactifs • Mettez en place les bons outils de mesure et de reporting avec une forte dimension de veille concurrentielle • Ayez une équipe en interne qui pilote ou un prestataire qui s’est engagé sur l’atteinte de résultats • Sachez gérer les temps forts 20

Une nouvelle offre Converteo Le constat • Un COVA très élevé sur certaines sources de trafic • Aucun suivi des impacts • Aucun argument pour défendre le budget 2009 • Aucune idée des leviers à activer  Budget 2009 = Budget 2008 + 10% La solution proposée par Converteo • Audit du budget 2008, mise en lumière des COVA • Définition des objectifs 2009 • Dimensionnement et allocation du budget marketing 2009 • Conception des tableaux de bord de suivi de performance • Accompagnement long terme sous forme d’un pilotage à la performance 21

Un parti pris orienté business Clients = Visiteurs x Taux de conversion Optimisation du site 10% Pilotage du budget 10% Achat de trafic et Créations 80% 22

Le R.O.I. de l’optimisation : y-a-t-il débat ? • Un site e-Commerce de taille raisonnable… – 0,5% de taux de conversion – 100 commandes / jour – 80 € de panier moyen • …fait passer son taux de conversion à 0,75% + 120k€ / mois de C.A. incrémental 23

Politique de conversion Des R.O.I. de plus de 10 000 % ? C’est possible sur des chantiers d’optimisation de site Internet !

Le syndrome du seau troué 25

Refonte vs. Optimisation Moins de risque et un R.O.I. explosif en faveur de l’optimisation V3 V2 V2.2 V1.3 V1.1 V1 V2.3 V1.2 V2.1 26

Prenez du recul sur votre site • Améliorez l’expérience client sur les services existant plutôt que de lancer de nouvelles fonctionnalités • Ecoutez vos clients – 4Q – Moteur de recherche interne Si vous êtes atteint du syndrome « je ne peux plus voir ce site », – FAQ préférez des vacances aux – Centre d’appel Seychelles plutôt qu’une refonte – … coûteuse ! 27

Optimisez les bonnes pages d’entrée ! Autres Est-ce vraiment Accueil une bonne idée de commencer Pages par améliorer Produits Pages Catégories sa page d’accueil ? Répartition des visites par type de pages d’entrée 28

Concevez des landing pages dédiées et optimisées Persuasif Utilisable

Optimisez votre processus de commande 100 90 90% de taux d’abandon du 80 70 processus de commande 60 50 60% en moyenne pour 40 Marketing Sherpa 30 20 10 0 x4 taux de conversion Visiteur unique Taux de sortie 30

Méthodologie Converteo 1. Benchmark sectoriel 2. Audit ergonomique et statistique 3. Entretiens avec les responsables marketing, CRM et technique 4. Recommandations sous forme de maquettes fonctionnelles et d’un cahier des charges 5. AMOA 6. Mise en place des tests 7. Analyse des résultats + cycle d’optimisation supplémentaire éventuel 31

Politique de fidélisation Fidéliser un client coûte 2 à 5 fois moins cher que d’en conquérir un nouveau

La fidélisation, une stratégie gagnante sur tous les plans ! • COVA réduit – Part de visite de notoriété très élevé – Emailing • Convertir devient un jeu d’enfant – Persuasion • Possibilité de cibler les offres  Montant du panier plus élevé • Travail de rassurance déjà effectuée – Utilisabilité • Interface maîtrisée • Inscription déjà réalisée • Ambassadeur du site – Recrutement – Feedback

Les 3C La solution pour un développement pérenne E-Commerce vers Contenu Contenu vers Communauté Les revenus de l’e-Commerce permettent de ré Mise à jour régulière Contenu  Récurrence des visites investir dans le contenu, et de mieux cibler les sujets grâce à l’historique des ventes Profondeur de contenu  Attrait pour les experts Contenu vers e-Commerce Impact positif sur le référencement Le contenu opère sur le référencement et sur Intérêt renforcé pour un abonnement newsletter et l’assistance à l’achat  Les clients trouvent le fil RSS contenu qui leur aide à mieux acheter Communauté vers Contenu Contenu produit par les utilisateurs (UGC), mais attention à la modération e-Commerce Communauté Communauté vers e-Commerce Visiteurs fidèles, connaissant la marque Coût d’acquisition client faible (COCA) Possibilité de faire monter plus de clients vers le statut d’ambassadeur  Notoriété, viralité et coût d’acquisition visiteur réduit E-Commerce vers Communauté Alchimie subtile : les motivations d’achat peuvent amener des consommateurs à s’impliquer davantage avec la marque 34

Mettez en place une logique e-CRM • Ce n’est pas qu’une question d’outil… … mais sans outil, quasi impossible de faire du One-to-One • Construisez des plan de vie avec une dimension multicanal • Personnalisez et ciblez le contenu – Sur le site – Dans les communications : mail, courrier, téléphone, SMS… • Poussez l’identification pour améliorer l’expérience 35

Donnez-vous les moyens de mettre en place une relation par email • Prenez conscience de l’intérêt du Push vs. Pull • Définissez des objectifs business et étudiez l’intérêt pour l’internaute (contenu et fréquence) • Allouez des moyens en conséquence • Faites le choix d’une solution technique d’envoi avec les outils de segmentation et personnalisation adaptés • Mettez en place un tracking efficace et organisez le retour d’information pour optimiser et tester de nouvelles variantes 36

Epilogue 37

Vous n’êtes pas égaux face à la crise • Secteur d’activité • Culture et stratégie d’entreprise • Organisation interne • Moyens disponibles • Mesure et données collectées • Relation avec les prestataires 38

Le modèle à la performance • Qui pilote le navire ? Qui porte le risque ? – Même les directeurs de marketing ne sont pas libres de tout faire… – Gérer les problèmes politiques – Gérer les refus • Modèles et solutions possibles – Fixe/Variable – Commission – Pallier – Contractualisation 39

Converteo peut vous aider

Nous vous aidons à : Mettre en place des outils de webanalyse, Concevoir vos tableaux de bord, Analyser votre performance et identifier vos leviers d’optimisation. 41

Conseil n 17 Pour doubler mon CA, j’optimise mon processus d’achat avec Converteo. 42

Conseil n 48 Pour gagner 15% sur mes coûts d’acquisition client, je fais auditer mon budget marketing par Converteo. 43

Retrouvez notre méthodologie dans notre livre Collection « Les Inédits Mercator » Sortie T2 2009 44

Merci pour votre attention rfetique@converteo.com +336 37 71 24 25 www.converteo.com www.blog-conversion.com

Cette création est mise à disposition selon le Contrat « Paternité - Pas d'Utilisation Commerciale - Pas de Modification 2.0 France » disponible en ligne http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/2.0/fr/ ou par courrier postal à Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California 94105, USA. N’hésitez pas à contacter Raphaël FETIQUE, société Converteo, si vous souhaitiez utiliser cette présentation en dehors du cadre légal fixé ci-dessus. Mail : rfetique@converteo.com

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by Raphaël FETIQUE on Feb 04, 2009

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