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Piloter un e-commerce grâce a la data

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  • 1. Piloter un e-commerce grâce à la dataMercredi 4 avril 2011Raphaël FETIQUE,Directeur Associé,Converteo Piloter un e-commerce grâce à la data
  • 2. Que suis-je ?Un e-marchand ?Une vingtaine d’e-marchands !dont… Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 2
  • 3. Le conseil expert du Digital Présent de votre naissance à votre maturité digitale – Définir • Définition de stratégies digitales et cadrage de projets opérationnels (objectifs, moyens, planning) – Mettre en œuvre • Mise en œuvre de stratégies et de projets  Pilotage expert ou AMOA, aide au choix de prestataires ou de solutions – Optimiser • Audit et optimisation de dispositifs digitaux sur les dimensions pertinentes (stratégie, marketing, organisation, techniques web et ergonomie, outils…) en s’appuyant sur des données fiables et riches (webanalytics, eCRM, supply chain, finance…) 5 points à retenir – Un conseil customer et data-centric – Une vision stratégique intégrant Internet dans une logique multicanal – Une maîtrise opérationnelle des enjeux du Digital (acquisition, conversion, fidélisation…) – L’interface avec l’ensemble des interlocuteurs internes impactés (Marketing, Sales, DSI, Relation Client,…) – Conduite du changement, formations, coaching Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 3
  • 4. Et aussi… Un blog traitant des problématiques e-Business www.converteo.com/blog-conversion/ Deux ouvrages de référence – T. Faivre-Duboz et R. Fétique ont coécrit « Web-Conversion » (Dunod, 2009), un ouvrage dédié à l’amélioration des performances business des sites internet – T. Faivre-Duboz et R. Fétique ont coécrit « Le webmarketing » (Dunod, 2011), un ouvrage regroupant l’ensemble des savoirs et techniques essentielles du webmarketing Des interventions plébiscitées – Dans les rendez-vous professionnels – Dans les écoles et universités Des relations privilégiées • Avec certains partenaires : Google Analytics Certified Partner • Avec les associations professionnelles – Membre FEVAD Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 4
  • 5. Pourquoi me suis-je intéresséà la data ? Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 5
  • 6. Le syndromedu seautroué Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 6
  • 7. OPGSOpinion du plus gros salaire Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 7
  • 8. Ne plus mener un seul projet au “coup de coeur” DesignNON Corrections J’aime OK DATA V3 V2 A B V1OUI VS OPTIMISATION Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 8
  • 9. Marketing Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 9
  • 10. 3 dimensions complémentaires : où en êtes vous ? Outils Experts / Expertises Culture Où se situe le point de bloquage ? Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 10
  • 11. Théoriquement, comment un e-commerçant est censé appréhender la problématique dela data :Il était une fois, chez un e-commerçantfrançais … Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 11
  • 12. 0 - Mesurer chaque facette / Silo de données Stock RéférentielEmailing CRM Webanalytics Merchandising produit Paiement + Comptabilité Prendre conscience des différents sujets Mettre en place les premiers tableaux de bord par facette… Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 12
  • 13. 1 - Mesurer proprement / Reporter la performance Stock RéférentielEmailing CRM Webanalytics Merchandising produit Paiement + Comptabilité Définir des KPIs opérationnels pertinents  Articulation +/- aisée avec les KPIs business Tableaux de bord métiers / Croisement de certaines informations Processus pour mesurer proprement (niveau technique et métier) Exemple 1. Nomenclature propre sur les sources de trafic 2. Suivi des sources non trackées 3. Analyse de la performance de chaque source Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 13
  • 14. 2 – Analyser et croiser les informations Stock RéférentielEmailing CRM Webanalytics Merchandising produit Paiement +SPLIT TEST SEGMENTATION A/B TESTING Comptabilité Réconciliation des données  Ne pas investiguer les écarts mais étudier les variations Analyse et optimisation mono facette Exemples : – Moteur de recherche interne  Pièces détachées Karcher – CRM  Segmentation client – Emailing  Optimisation des templates, heure/jour d’envoi, objet… Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 14
  • 15. 3 – Réunir et lier les informations Stock RéférentielEmailing CRM Webanalytics Merchandising produit Paiement +SPLIT TEST SEGMENTATION A/B TESTING Comptabilité Version « light » – Liaison entre 2 ou 3 facettes – Exemple • Emailing + CRM + Webanalytics Datawarehouse • Webanalytics + Merchandising +Stock Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 15
  • 16. 4 – Laisser faire la machine… StockAUTOMATISATION AUTOMATISATION Référentiel Emailing CRM Webanalytics Merchandising produit Paiement + SPLIT TEST SEGMENTATION A/B TESTING Comptabilité  La machine optimise selon des règles métiers pensées BUSINESS INTELLIGENCE par des humains, avec des messages/créa pensés par eux, cible des clients qualifiés et recrutés par eux Datawarehouse  L’humain reste au centre, la machine lui apporte ses ressources et sa « puissance de calcul » Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 16
  • 17. Dans la vraie vie ?Travail sur une facette  Expertise mono facette Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 17
  • 18. 3 conseils Real time / Right time La qualité des données est un idéal « kantien » Réduire le bruit / Trouver le signal faible Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 18
  • 19. Comment développerune culture de la datafacilitant le pilotage de votre e-commerce ? Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 19
  • 20. Définir des objectifs pérennesQu’apporte le canal Internetà ma stratégie globale ?Notoriété,Business direct ou indirect (stratégie cross canal),Satisfaction,Service client ? Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 20
  • 21. Les besoins exprimés sont déconnectés de la réalité Je veux e veux veux Je Je veux veuxveux JeJe veux Je veuxJe veux … du testing multivarié ! eveux veuxeJeJeveux veux … mon outil J’utilise de webanalytics 1 fois par trimestre ! Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 21
  • 22. Adapter au fur et à mesure le suivi aux objectifs Store locator Les objectifs évoluent avec le temps… 2009 2010 2011 2012 E-Commerce Booking online Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 22
  • 23. Différencier la collecte, le reporting et l’analyse Je lui J’ai la Je la donnée hiérarchise donne du sensLes approches data ne doivent pas manquer d’analyse Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 23
  • 24. 0,05%des visiteurs utilisent de la manière prévue le module dont le développement a duré 6 mois = Une DG prête à vous écouter Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 24
  • 25. Chez vous, les data peuvent-elles être entendues ? DG DGA Quel crédit accorder Directeur e- aux analyses Commerce qui viennent de si bas ? Responsable du site Analyste stagiaire Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 25
  • 26. Un « champion » interneAccès direct à la DGLégitimité interneDouble profil Business / TechniqueA l’aise avec les données et leur réalité métier Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 26
  • 27. Réussir un premier projet : l’exécution est la clé Retail eShop Allemagne Peu d’évolution depuis 2007Nb of Customers Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 27
  • 28. Réussir un premier projet : l’exécution est la clé Retail eShop Allemagne Peu d’évolution depuis 2007Nb of Customers UK Trafic en centre > Test nombre de centres > Test élasticité prix > Test montants de dépenses Adwords Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 28
  • 29. Le testing n’est pas une technologie La fin des intuitions La fin des best practices qui marcheraient pour tout le monde – Ce qui marche pour tous ne marche pour personne Un mode de management Mesurer Une méthodologie à mettre en place – Remise en cause des résultats Décider Analyser Les 3 qualités du testeur – Humilité – Ouverture d’esprit – Persévérance Tester Proposer Piloter un e-commerce grâce à la data 04/04/2012 29
  • 30. QUESTIONSN’hésitez pas à nous contacterRaphaël FETIQUEMail : rfetique@converteo.comTél : +33 6 37 71 24 25http://www.converteo.com/ Piloter un e-commerce grâce à la data

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