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Les faces cachées de l’efficacité online
Raphaël FETIQUE -Directeur Associé
Converteo - Conseil e-business

Stand F2 - Au ...
7 domaines d’intervention pour un seul objectif


                                      Stratégie




             Webanal...
Ils font confiance à Converteo




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Un livre et un blog dédiés à la conversion des internautes en clients




  WEB CONVERSION                                ...
Le site Internet est la partie visible de votre e-Commerce




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Mais il ne faut surtout pas négliger les faces cachées


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Marketing



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Offre > Qualité du site




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Quelques questions incontournables

 Pourquoi Internet ?

 Cible ? Taille de marché ? Différenciation ?

 Maturité de m...
Vous n’êtes pas seuls !


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Que savez-vous de vos visiteurs ? Et de vos clients ?




Service client / CRM / Webanalyse / Commerciaux / Suite d’outils...
Moyens financiers
Avoir les moyens de ses ambitions…
et de sa concurrence



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Cohérence des moyens investis, l’exemple du luxe




    30 millions d’euros                      0, 01 million d’euros
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Moyens humains
Effectif, expertises, compétences




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Un canal « technique » nécessitant des compétences multiples

Acheteur
E-merchandiser
Développeur
Graphiste
Intégrateur
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Le nombre ne fait pas la qualité

 Besoin d’expertise
   – Identification des priorités
     et des solutions à apporter
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Y-a-t-il un pilote dans l’avion ?
   Mettre en place un blog sans rédacteur

   Avoir un outil de merchandising sans mer...
Management et culture de la donnée



        Stand F2   Les faces cachées de l’efficacité online   23/09/2010   18
Les décideurs au cœur de la solution et du problème
   Brick&mortar                                       Pure player

 ...
« L’Opinion du Plus Gros Salaire » / OPGS

         Le syndrôme Maneki neko

          « Ils nous faut du Magento ! »

   ...
L’intégration de l’activité e-Commerce au sein de l’entreprise



  ENTREPRISE
                           ENTREPRISE
     ...
L’amélioration continue : un acte de foi ?

                                           V4
                       V3       ...
Avoir un outil ne suffit pas : la culture du changement

                             Ecoute




                         ...
Savoir cibler les efforts en fonction de l’impact attendu

                                                          Référ...
Copier les bonnes pratiques des autres, une bonne pratique ?




   Bonne pratique : « les formulaires en une page amélio...
Le testing A/B n’est pas une technologie
   La fin des intuitions

   La fin des best practices qui marcheraient pour to...
Exemple : « Il faut qu’on essaie le retargeting ! »
   Pourquoi ? Quels objectifs ?
   Méthodologie ?
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La relation avec les prestataires



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Combien coûte une maison ?




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Quelques règles à ne jamais oublier
   Avoir un brief clair avec des objectifs clairs
     –   Rédigé en interne ou par u...
Fiabilité des prestataires




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Qui peut vous apporter un conseil indépendant ?

 Agence web
    – Business model
    – Profil
    – Conflit d’intérêt


...
Imposer le modèle à la performance : une bonne idée ?


                            Gouvernance
                        et...
Le métier de Converteo


 Améliorer votre performance e-Business

    – Adapter votre stratégie marketing et vos moyens

...
Questions                             Discutons de vos projets
Raphaël FETIQUE                           autour d’un café
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Les faces cachées de l'efficacité online - Convention e commerce 2010 - Converteo

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Notre conférence sur “LES FACES CACHÉES DE L’EFFICACITÉ ONLINE” animée par Raphaël Fétique, Directeur Associé de Converteo et co-auteur de Web conversion. En 3 ans et 70 missions, les consultants Converteo ont pu se rendre compte qu’améliorer la performance business des sites web était un chemin semé d’embûches. Là où souvent on vous propose de soigner les symptômes en optimisant uniquement votre site, cette conférence se propose à travers des exemples concrets de s’intéresser aux causes premières, les faces cachées de l’efficacité online : manque de formation, organisation en silo, absence de conduite du changement, moyens limités, opinion du plus gros salaire prédominant sur la culture du client et du chiffre… Venez assister à cette conférence pour gagner du temps et éviter de tomber dans les mêmes affres que tous vos concurrents.

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  1. 1. Les faces cachées de l’efficacité online Raphaël FETIQUE -Directeur Associé Converteo - Conseil e-business Stand F2 - Au sein du Café du e-Commerce 22 septembre 2010 Stand F2 Les faces cachées de l’efficacité online
  2. 2. 7 domaines d’intervention pour un seul objectif Stratégie Webanalyse Organisation Améliorer votre performance Expérience client e-Business E-Marketing Formation AMOA Stand F2 Les faces cachées de l’efficacité online 23/09/2010 2
  3. 3. Ils font confiance à Converteo Stand F2 Les faces cachées de l’efficacité online 23/09/2010 3
  4. 4. Un livre et un blog dédiés à la conversion des internautes en clients WEB CONVERSION BLOG CONVERSION Stratégies pour convertir vos visiteurs en clients Le blog dédié à l’optimisation de la e-performance Publié en 2009 aux éditions Dunod 2 000 abonnés / + de 300 articles www.web-conversion.fr www.blog-conversion.com Stand F2 Les faces cachées de l’efficacité online 23/09/2010 4
  5. 5. Le site Internet est la partie visible de votre e-Commerce Stand F2 Les faces cachées de l’efficacité online 23/09/2010 5
  6. 6. Mais il ne faut surtout pas négliger les faces cachées Middle / Back Office, ERP, CRM, Facturation, Catalogue… Services support Service client / Logistique / Achat Marketing Offre / Marché / Positionnement Front office Moyens financiers Moyens humains Effectif, Compétences, Expertises, Prestataires Management et culture Stand F2 Les faces cachées de l’efficacité online 23/09/2010 6
  7. 7. Marketing Stand F2 Les faces cachées de l’efficacité online 23/09/2010 7
  8. 8. Offre > Qualité du site « Le meilleur site du monde ne pourra vendre un produit défaillant avec un business model inadapté. » Mercator – Dunod Stand F2 Les faces cachées de l’efficacité online 23/09/2010 8
  9. 9. Quelques questions incontournables  Pourquoi Internet ?  Cible ? Taille de marché ? Différenciation ?  Maturité de mes concurrents ? De mon secteur ?  Rentabilité – COCA – Marges  Business model Stand F2 Les faces cachées de l’efficacité online 23/09/2010 9
  10. 10. Vous n’êtes pas seuls ! Plateformes Concurrents Pure players de ventes historiques C2C Préparation Comparateurs de l’achat Votre site de prix (guide, forum) Réseaux Site Webmail sociaux d’information Le web est une économie de l’attention où l’audience se mérite plus qu’elle ne s’achète. Il faut offrir un service ou un contenu de valeur à l’internaute pour qu’il nous autorise à entrer en relation avec lui. Etude tendances web, Vanksen, 2010 Stand F2 Les faces cachées de l’efficacité online 23/09/2010 10
  11. 11. Que savez-vous de vos visiteurs ? Et de vos clients ? Service client / CRM / Webanalyse / Commerciaux / Suite d’outils Google Etude quali et quanti… Stand F2 Les faces cachées de l’efficacité online 23/09/2010 11
  12. 12. Moyens financiers Avoir les moyens de ses ambitions… et de sa concurrence Stand F2 Les faces cachées de l’efficacité online 23/09/2010 12
  13. 13. Cohérence des moyens investis, l’exemple du luxe 30 millions d’euros 0, 01 million d’euros À passer en budget formation ! Stand F2 Les faces cachées de l’efficacité online 23/09/2010 13
  14. 14. Moyens humains Effectif, expertises, compétences Stand F2 Les faces cachées de l’efficacité online 23/09/2010 14
  15. 15. Un canal « technique » nécessitant des compétences multiples Acheteur E-merchandiser Développeur Graphiste Intégrateur Traffic Manager Webanalyste Responsable CRM Chef de projet technique et fonctionnel Responsable e-boutique Responsable technique Quam Am – La déesse aux 1 000 bras Aussi appelé Webmaster ou Agence Directeur e-Commerce … Stand F2 Les faces cachées de l’efficacité online 23/09/2010 15
  16. 16. Le nombre ne fait pas la qualité  Besoin d’expertise – Identification des priorités et des solutions à apporter  Besoin de formation – Chef produit habitué au monde physique – Chef de projet qui ne connaît rien à la technique • Double compétence exigée  Besoin d’expérience – Développement d’un emploi précarisé – Salaire peu attractif Stand F2 Les faces cachées de l’efficacité online 23/09/2010 16
  17. 17. Y-a-t-il un pilote dans l’avion ?  Mettre en place un blog sans rédacteur  Avoir un outil de merchandising sans merchandiser  Avoir une solution d’Emailing sans ressources marketing et graphique  Embaucher un stagiaire pour produire des rapports et exploiter les données de webanalyse 90% sur l’humain 10% sur l’outil Stand F2 Les faces cachées de l’efficacité online 23/09/2010 17
  18. 18. Management et culture de la donnée Stand F2 Les faces cachées de l’efficacité online 23/09/2010 18
  19. 19. Les décideurs au cœur de la solution et du problème  Brick&mortar  Pure player – Je ne crois pas en l’Internet – Aucune vision long terme, aucune – Je n’y comprends rien persévérance – Ambassadeur : l’e-Commerce – Le culte de la nouvelle fonctionnalité est un projet d’entreprise • Fuite en avant • Innovation constante… • Oubli du client final – Un nouveau directeur permet de faire • Visibilité RP des sauts de 3 ans Stand F2 Les faces cachées de l’efficacité online 23/09/2010 19
  20. 20. « L’Opinion du Plus Gros Salaire » / OPGS Le syndrôme Maneki neko « Ils nous faut du Magento ! » « L’expert XXX a dit que … » Comment le convaincre ? Rationnalisez et dépersonnalisez les débats Soyez méthodiques (besoins, objectifs…) Parlez au nom des clients Stand F2 Les faces cachées de l’efficacité online 23/09/2010 20
  21. 21. L’intégration de l’activité e-Commerce au sein de l’entreprise ENTREPRISE ENTREPRISE ENTREPRISE BU E-Commerce Un projet d’entreprise / Un moteur de la croissance Filiale E-Commerce Stand F2 Les faces cachées de l’efficacité online 23/09/2010 21
  22. 22. L’amélioration continue : un acte de foi ? V4 V3 V3.2 V2.1 V2.3 V2 V2.2 V3.3 V3.1 Les détails peuvent rapportent des millions si :  CMS ou un outil flexible, compatible avec le testing  Un outil de webanalyse bien configuré  Partage de l’information entre les différentes équipes  Possibilité d’allouer des ressources dédiées  Accès au code Stand F2 Les faces cachées de l’efficacité online 23/09/2010 22
  23. 23. Avoir un outil ne suffit pas : la culture du changement Ecoute Formation et Ambassadeur évangélisation Adhésion au projet Objectifs Moyens personnels et humains collectifs Outils, Méthodes et processus Stand F2 Les faces cachées de l’efficacité online 23/09/2010 23
  24. 24. Savoir cibler les efforts en fonction de l’impact attendu Référencement Paiement Séduisant Merchandising Prix Intuitif Délai Disponibilité Utilisable Service client Accessible Expertise Iconographie Fonctionnel Profondeur du catalogue Service de livraison B. Eisenberg, FutureNow Frais de livraison Stand F2 Les faces cachées de l’efficacité online 23/09/2010 24
  25. 25. Copier les bonnes pratiques des autres, une bonne pratique ?  Bonne pratique : « les formulaires en une page améliorent la conversion » – Formulaire en 3 étapes a gagné face au Formulaire en 1 étape : 50% de conversion  Bonne pratique : « moins il y a de champs, meilleure sera la conversion » – Formulaire avec 15 champs a gagné face au Formulaire avec 10 champs : +35% de conversion  Attention au benchmark aveugle Stand F2 Les faces cachées de l’efficacité online 23/09/2010 25
  26. 26. Le testing A/B n’est pas une technologie  La fin des intuitions  La fin des best practices qui marcheraient pour tout le monde – Ce qui marche pour tous ne marche pour personne  Un mode de management Mesurer  Une méthodologie à mettre en place – Remise en cause des résultats Décider Analyser  Les 3 qualités du testeur – Humilité – Ouverture d’esprit – Persévérance Tester Proposer Stand F2 Les faces cachées de l’efficacité online 23/09/2010 26
  27. 27. Exemple : « Il faut qu’on essaie le retargeting ! »  Pourquoi ? Quels objectifs ?  Méthodologie ?  Outil de mesure ?  Capacité d’analyse ? Lundi 12h Lundi 20h Mardi 11h30 Mardi 22h Comparatif Recherche Clic sur Recherche écrans LCD écran LCD 42’’ e-mailing Sony 42’’ XX- LesNumériques Kelkoo Cdiscount XXXX Kelkoo Parcours d’un client achetant un écran LCD Site annonceur CONVERSION Téléchargez gratuitement notre livre blanc sur le multitouch sur www.converteo.com Stand F2 Les faces cachées de l’efficacité online 23/09/2010 27
  28. 28. La relation avec les prestataires Stand F2 Les faces cachées de l’efficacité online 23/09/2010 28
  29. 29. Combien coûte une maison ? Stand F2 Les faces cachées de l’efficacité online 23/09/2010 29
  30. 30. Quelques règles à ne jamais oublier  Avoir un brief clair avec des objectifs clairs – Rédigé en interne ou par un « tiers » – Ne jamais choisir une solution avant d’avoir défini le besoin et un cahier des charges fonctionnel et technique  L’internet est un canal technique – Attention aux commerciaux – Avoir en interne la capacité de challenger ses prestataires  Un chef de projet est nécessaire – Niveau de qualité – Double compétence – Une vision de l’expérience client  Fixer des objectifs qualitatifs et quantitatifs  Ne pas être dupe – Multiplier les délais par π (Pi=3,141) – Ne pas croire les promesses en avant vente Stand F2 Les faces cachées de l’efficacité online 23/09/2010 30
  31. 31. Fiabilité des prestataires Stand F2 Les faces cachées de l’efficacité online 23/09/2010 31
  32. 32. Qui peut vous apporter un conseil indépendant ?  Agence web – Business model – Profil – Conflit d’intérêt  Editeur logiciel  Des experts ou consultants revendeurs de solution Stand F2 Les faces cachées de l’efficacité online 23/09/2010 32
  33. 33. Imposer le modèle à la performance : une bonne idée ? Gouvernance et périmètre d’action Indicateurs, Potentiel de méthodologie progression et indépendance de la mesure Stand F2 Les faces cachées de l’efficacité online 23/09/2010 33
  34. 34. Le métier de Converteo  Améliorer votre performance e-Business – Adapter votre stratégie marketing et vos moyens – Conduire le changement – Convaincre, rationnaliser, prioriser avec des chiffres – Amener une méthodologie de travail (conception/optimisation de site) – Vous faire bénéficier de notre expérience et expertise  Prendre la meilleure décision quand il s’agit d’e-Business ! Stand F2 Les faces cachées de l’efficacité online 23/09/2010 34
  35. 35. Questions Discutons de vos projets Raphaël FETIQUE autour d’un café Mail : rfetique@converteo.com Tél : +33 6 37 71 24 25 http://www.converteo.com STAND F2 Stand F2 Les faces cachées de l’efficacité online 23/09/2010 35

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