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Enjeux e commerce 2012 - CCI Grenoble eCobiz eCommerce
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Support de la présentation d'1H30 réalisée le 10 octobre 2012 à la CCI de Grenoble

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  • Excellente intervention de Raphaël à la CCI de Grenoble !
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    Enjeux e commerce 2012 - CCI Grenoble eCobiz eCommerce Enjeux e commerce 2012 - CCI Grenoble eCobiz eCommerce Presentation Transcript

    • Les enjeux actuels du e-CommerceQuelles stratégies adopter ? Quelles erreurs éviter ?10 octobre 2012 Les enjeux actuels du e-Commerce
    • Qui sommes-nous ? Converteo est un cabinet de conseil spécialisé dans l’amélioration de la performance e-business de ses clients. Notre équipe est constituée uniquement de consultants de haut niveau agissant en complément de vos prestataires opérationnels existants (agence web ou full service, spécialiste référencement, …). Nous sommes les architectes de dispositifs Internet qui sont développés par des tiers, nous auditons la performance de dispositifs existants, et nous les optimisons sur la base de résultats mesurés. Nous sommes partenaires certifiés Google Analytics et membres de l’ACSEL Deux livres : – WEB CONVERSION, Stratégies pour convertir vos visiteurs en clients Publié en mai 2009, Editions Dunod – LE WEBMARKETING, Définir sa stratégie web, Construire sa visibilité, Générer du business à l’aide d’Internet Publié en octobre 2011, Editions Dunod Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 2
    • 7 domaines d’intervention pour un seul objectif Webanalyse Expérience Formation client Améliorer la performance AMOA e-Business Marketing stratégique Marketing Organisation opérationnel Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 3
    • Ils font confiance à Converteo Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 4
    • L’e-Commerce en chiffres Les enjeux actuels du e-Commerce
    • Une croissance toujours forte Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 6
    • Un secteur qui pèse dans l’économie Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 7
    • La concurrence explose Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 8
    • Qu’est-ce que l’e-Commerce ?C’est un métier ! Les enjeux actuels du e-Commerce
    • E-Commerce : une activité multidisciplinaire et technique,mais du commerce avant tout ! Editeurs logiciel Logistique Agences Paiement Apporteurs Fournisseurs de trafic ou contacts Achats / Studio Logistique E-Marketing DSI Produits graphique Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 10
    • Quelques métiersAcheteurE-merchandiserDéveloppeurGraphisteIntégrateurTraffic ManagerWebanalysteResponsable CRMChef de projet technique et fonctionnelResponsable e-boutiqueResponsable technique Quam Am – La déesse aux 1 000 bras Aussi appelé Webmaster ou AgenceDirecteur e-Commerce… Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 11
    • RESSOURCES HUMAINES et EXPERTISES Focus sur Agence Interactive Full Service les prestataires CabinetInstitut Agence ded’étude conversion conseil Agence Agence Agence Agence Agence (ergo- médias achat SEO marketing SSII créative nomie, we sociaux d’espace /SEA services bana- lytics, …) FreelanceSOLUTIONS TECHNIQUES ou METIER Editeurs de solutions Prestataires métier techniques CMS e-commerce ou Logistique, relation autre, gestion de flux client, paiement… produit, webanalyse, emailing…TRAFIC et VISIBILITERégie interne ou Les moteurs de Comparateur de Plateforme externe Place de marché recherche prix d’affiliation Blogueurs Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 12
    • Chacun ses forces et ses faiblessesDimension Brick&Mortar Pure player VPCisteCulture Marketing Très faible ROI Grosse culture Bdd Client Programme de fidélisation Lacune en CRM et fid. Marketing direct Marque forte Peu d’investissement en Lacune en acquisition notoriété / marque faible Marque forteProduit Culture acheteur Distribution sélective Passage de 2 collections Apprentissage rapide par an à des nouveautés Prise de risque sur les en continu, RD produit et stocks catalogue à revoirPrix Alignement des prix sur les Force historique au dépend Prix décroissant grâce aux acteurs web de la qualité des services codes promo, problème sur Prix unique ou exclu web le webLogistique Découvre la livraison à Outsourcing ? Savoir faire reposant domicile Fort investissement pour Réseau de magasin AmazonSI SI à homogénéiser pour Système optimisé Architecture vieillissante dispo, SI à mettre à niveauOrga. / RH Rattachement ? Trop centré sur le fondateur Restructuration Equipe à construire Attire les talents Reconversion délicateRessources Conséquent, malgré les Levée de fonds obligatoire Anticipation obligatoire erreurs, possibilité d’allerfinancières viteAutres La maturité web a vite Rentabilité ? Call center + Courrier progressé Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 13
    • Dispositif potentiel online/offline pour une marqueONLINE Les moteurs de rechercheContenu Autres Guides d’achat, Sites de marque dispositifs presse, blogs… (ex : Facebook)Transaction Pure Player E-boutique des généraliste / eStore locator / e-Boutique de marque distributeurs spécialiséCross canal Store / Brand / Product locator Check availability Relation client Magasins Boutiques de Presse, TV… (téléphone, distributeurs marque courrier, …) OFFLINE Média Distributeur Marque Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 14
    • E-commerçant ou non ? Les enjeux actuels du e-Commerce
    • QuizzAmazon est-il un e-commerçant ? Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 16
    • QuizzCdiscount est-il un e-commerçant ? Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 17
    • QuizzVente-Privee.com est-il un e-commerçant ? Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 18
    • QuizzVente-Unique est-il un e-commerçant ? Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 19
    • Présent via une SuperBoutique sur PriceMinister.com Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 20
    • Quelques observations La concurrence explose, les coûts marketing aussi ! – Fin de la guerre des prix ? La recherche de business models complémentaires à marge L’explosion des marketplaces – Rentabilité pour les uns  Commission – Volume pour les autres  Diffusion du catalogue – Une zone d’expérimentation pour les marques et grossistes  Risque limité mais la logistique reste un sujet : comment passer de la palette au colis ? L’apparition du trademarketing online La livraison dans les points retraits et l’articulation crosscanal Les ventes privées : un modèle à part ! – Base de membres  Logique de génération de trafic très différente – Pas de risque sur les stocks – Pas de catalogue permanent – Support de communication pour les marques / Reporting sur les comportements d’achat Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 21
    • Focus sur quelques enjeux clefsdu e-Commerce Les enjeux actuels du e-Commerce
    • Un business model et des coûts associés CA = Nombre de visites x Taux de conversion x Panier moyen Taux de conversion sur visite ou visiteur unique ? – Taux de conversion visite : 2% pour les meilleurs  0,4% à 1,2% en fonction des secteurs Rentabilité ? La fausse promesse des coûts variables ! – Repeat business / Nouveaux clients vs. Clients fidèles – Marge brute et marge nette  Problématique de retour produit – Ventilation par ligne de produits Exemple de décomposition de la rentabilité en base 100 8% 1% Coût des achats 15% 48% Frais de livraison 15% 13% Marketing et communication Personnel Autres charges Résultat net Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 23
    • La conversion… Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 24
    • … un vaste sujet ! Profondeur et taille du catalogue Disponibilité des produits Positionnement prix Qualité du trafic et pages d’arrivées Fidélisation Réputation Avis clients sur les produits Notoriété Ergonomie Look&feel / Graphisme Problèmes techniques … Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 25
    • Quelques conseils pour améliorer sa conversion Présence d’un numéro d’appel gratuit – Qualité de l’accueil / Formation des équipes – Horaires élargis et précisés – Double écoute régulière + Processus de remontée Analyse des données collectées – Identifier les optimisations à mener – Détecter de nouveaux business – CRM et marketing automation Valoriser son catalogue – Brique de merchandising : cross sell / up sell – Bundle – Category management Développer son catalogue – Profondeur ≠ Largeur – Approche centrée client : style, couleur, usage… Produit indisponible Coût de livraison Participation aux frais de livraison Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 26
    • 15 ans que ça marcheMais de quel client parlait-il ? Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 27
    • Accompagner son client dans ses usages multi écran ≠ Attention, grosse différence d’usage entre une tablette et un smartphone !Conseil incontournable : avoir un site qui s’affiche bien sur ces terminauxConseil n°1 : créer un site site pour mobiles et tablettes (HTML5)  Navigation et périmètre fonctionnel adaptéConseil n°2 : réfléchir à deux fois à l’apport d’une application avant d’en développer une Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 28
    • L’efficience des investissementsmarketing Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 29
    • L’Economie de l’attention Des sites très différents et une concurrence « réinventée » Plateformes Concurrents Pure players de ventes historiques C2C Préparation Comparateur de l’achat Votre site s de prix (guide, forum) Réseaux Site Webmail sociaux d’informationLe web est une économie de l’attention où l’audience se mérite plus qu’elle ne s’achète. Il faut offrir unservice ou un contenu de valeur à l’internaute pour qu’il nous autorise à entrer en relation avec lui. Etude tendances web, Vanksen, 2010 Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 30
    • Un exemple… sans multitouch Un internaute revenant plusieurs fois sur un site par plusieurs supports différents est considéré comme plusieurs visiteurs différents Le plus souvent, la vente est « attribuée » au dernier support utilisé par le visiteur avant la conversion (modèle « last click wins » / « last touch ») La réflexion sur les investissements online est centrée autour des différents leviers e- marketing Lien référent Comparateur E-mailing Search Comparatif écrans LCD Ecran LCD 42’’ sur Newsletter Recherche Cdiscount LesNumériques Kelkoo Cdiscount Google Cdiscount Sans multitouch Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 31
    • Un exemple… avec multitouch Un internaute revenant plusieurs fois sur un site par plusieurs supports différents est considéré comme un seul et unique prospect La mesure du multitouch permet de prendre en compte l’ensemble des supports marketing et leurs différents rôles dans la génération d’une conversion La réflexion sur les investissements online est centrée autour des clients Lundi 12h Lundi 20h Mardi 11h30 Mardi 22h Lien référent Comparateur E-mailing Search Comparatif écrans LCD Ecran LCD 42’’ sur Newsletter Recherche Cdiscount LesNumériques Kelkoo Cdiscount Google Parcours d’un client achetant un écran LCD Cdiscount CONVERSION Avec multitouch Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 32
    • Acquisition sans fidélisation n’est que faillite… Les coût d’acquisition client explosent – Plus de visites nécessaires – Des taux de conversion qui dégringolent Coût d’acquisition client >> Marge nette 1er achat… – Baisse du panier moyen / Mauvais pilotage du merchandising – Business sous perfusion Repeat business / Fidélisation – Possible sur votre secteur ? – Quelles mécaniques sont mis en place ? • CRM et Marketing automation • Programme de fidélité Création d’une marque forte sur votre marché  Réflexe de consommation – Une autre piste : Amazon Premium Satisfaction client  Développement d’une population d’ambassadeurs Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 33
    • Rentabilité pure online vs. Rentabilité crosscanal  De plus en plus souvent, le consommateur recherche des informations en ligne avant d’acheter en magasin, on parle alors d’effet ROPO (Research Online-Purchase Offline) – On notera l’existence d’un phénomène inverse : Research Offline – Purchase Online Research Online 69 % 60 % Research Offline 96 % 32 % Purchase Purchase Offline Online Source : Etude IAB d’après les données du CCB Données 2010 pour la France, tous secteurs confondus L’importance du phénomène ROPO traduit la place centrale prise par le canal web dans les processus d’achat, notamment pour s’informer et comparer les offres Passer à une logique de budget de communication global Les enjeux actuels du e-Commerce 19/09/2012 34
    • L’organisation et les moyens humains Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 35
    • Une organisation type Directeur crosscanal Responsable e- Responsable supply chain Relation client Directeur opérationnel e-Commerce Responsable Assistant (x4) opérationnel web niveau 1&2 Responsable offre Responsable web- Responsable site & contenu marketing Chargé de clientèle (x3) Responsable duChef produit (x4) contenu Webanalyste Webmaster (x2) Développeurs (x5) DA pédagogique Assistant Trafic manager Web designer (x4) commercial(x4) (x2) Assistant contenu Animation Intégrateur catalogue (x4) Fidélisation Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 36
    • L’intégration de l’activité e-Commerce au sein de l’entreprise ENTREPRISE ENTREPRISE BU E-Commerce ENTREPRISE Un projet d’entreprise / Un moteur de la croissance Filiale E-Commerce Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 37
    • La vision crosscanal Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 38
    • Exemple / Fnac : les parcours clients cross-canal  Deux exemples de parcours clients cross-canal à la Fnac : Canaux de communication eMail Web Facebook Catalogue Magasin Borne Naissance du besoinProcessus d’achat Recherche d’informations Etablissement d’une liste de produits Comparaison des offres et des distributeurs Achat Service après vente Les enjeux actuels du e-Commerce 19/09/2012 39
    • L’effet ROPO : tous les secteurs sont concernés L’effet ROPO concerne tous les secteurs, mais à des degrés divers : Part des clients qui ont effectué une recherche en ligne avant dacheter en magasin Commerce de détail 49% Technologie 44% Voyage 26% Automobile 25% Finance & Immobilier 19% Media & Divertissement 19% Produits de soin 10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Source : Etude IAB d’après les données du CCB - Données 2010 pour la France Divers facteurs permettent d’expliquer les disparités observables entre les secteurs : – la nature et le prix des produits vendus – limplication du visiteur – le temps de réflexion nécessaire à l’achat Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 40
    • Le cross-canal : un sujet qui touche aussi les marques  Si pour les distributeurs l’évolution vers un modèle cross-canal est aujourd’hui une évidence, les marques sont également concernées par le phénomène.  Les marques font cependant face à des enjeux spécifiques : – Faut-il faire d’Internet un canal de vente ou seulement d’information ? – Comment mettre en place une logique de CRM sans posséder de base clients ? – Comment fournir aux distributeurs une information produit fiable et facile à actualiser ? – Quels leviers utiliser pour envoyer les visiteurs en magasins physiques sans être capable de localiser précisément ses stocks ? Les enjeux actuels du e-Commerce 19/09/2012 41
    • Un équilibre à trouver entre coûts fixes et variables Acteurs brick & mortar et pure players ont des structures de coûts très différentes : – La gestion de points de ventes physiques implique des coûts fixes élevés – Internet et le e-commerce incarnent la promesse de coûts principalement variables Vendre en magasins physiques c’est engager des moyens élevés dès le 1er € de CA : – Acquisition et amortissement de fonds de commerce – Loyers mensuels – Frais de personnel structurellement élevés – Stocks importants Vendre en ligne ne requiert que de faibles coûts initiaux, mais l’acquisition des clients peut se payer au prix fort : – Coûts opérationnels réduits (loyer, personnel) – Coûts variables mais élevés de l’acquisition de clients (affiliation, SEA, SEO, etc.) – Coûts logistiques potentiellement élevés (notamment le dernier kilomètre !) L’adoption d’un modèle cross-canal suppose la recherche d’un équilibre entre coûts fixes et coûts variables, mais l’adaptation est souvent difficile : – La mise en place d’équipes digitales induit des coûts élevés de réorganisation – Les pure players n’ont pas tous les reins solides pour supporter de lourds investissements – Dans les deux cas, la logistique est à repenser dans son ensemble Les enjeux actuels du e-Commerce 19/09/2012 42
    • Mais le web reste source d’interrogations Quels services et produits proposer sur le canal web ? Faut-il pratiquer une politique de prix différente sur le web ? Le web risque-t-il de cannibaliser les ventes des autres canaux ? – Oui, certains prospects qui auraient acheté dans un magasin physique convertissent en ligne – Mais le canal web draine des visiteurs qui n’auraient pas été captés autrement et se trouve indirectement impliqué dans un nombre élevé de transactions. Plus précisément, la question de la répartition des ventes cross-canal se pose. VENTES VENTES VENTES CANAL WEB Les enjeux actuels du e-Commerce 19/09/2012 43
    • Inscrivez-vous pour accéder à nos livres blancsLes enjeux du cross canal80 pages de retour d’expérience et bonnes pratiquesPréface de Nicolas Prigent – Euromaster & Expert ROPO http://www.converteo.com/formations-ressources/livres-blancs/ Les enjeux actuels du e-Commerce 19/09/2012 44
    • QUESTIONS ?Raphaël FETIQUE – Directeur AssociéMail : rfetique@converteo.comTél : +33 6 37 71 24 25http://www.converteo.com Les enjeux actuels du e-Commerce 12/10/2012 45