Web Conversion
10 erreurs à ne pas commettre
pour faire de son site d’e-commerce
un succès business
Thomas Faivre-Duboz / Directeur Associé - Converteo

Nos domaines d’expertise
Concevoir un site efficace
Auditer & optimiser votre e-business
Mesurer la performance Internet
Piloter votre site à la performance

Web Conversion : le livre !
 Apprenez à :
Auto-diagnostiquer votre projet web
Concevoir et refondre un site Internet
Optimiser la performance d’un site
Utiliser la boîte à outils de la conversion
 Co-écrit par Thomas Faivre-Duboz
& Raphaël Fétique, associés de Converteo
 Publié aux Editions Dunod
 224 Pages
 19€
4

…

50/100
source B. & J. Eisenberg « Waiting for your cat to bark? », Nelson Business 6

2/100
source Fireclick Index 7

Les chiffres sont
intrinsèquement
faibles
8

Quelles sont
les 10 erreurs
à ne pas
commettre ?

Erreur N°1
Concevoir son site
d’après
l’« OPGS »
10

« L’Opinion du Plus
Gros Salaire »

Comment
le convaincre ?
Rationnalisez et
dépersonnalisez les débats
Soyez méthodiques
Parlez au nom des clients

Exemple 1 : l’OPGS n’est pas représentative
de celle du client type

Exemple 2 : l’OPGS ne doit pas se focaliser
sur des sujets mineurs
Autres
Accueil
Est-ce vraiment
une bonne idée
Pages de commencer
Produits Pages
Catégories
par améliorer
sa page
d’accueil ?
Répartition des visites par type de pages d’entrée
14

Erreur N°2
Céder aux sirènes du
beau pour le beau
15

Ce n’est pas parce que ce n’est pas beau…
que cela ne séduit pas les utilisateurs !

Quels enjeux doivent
guider le graphisme
de votre site ?

1/Positionnement & crédibilité
« Vous êtes ‘design’ donc vous êtes chers »
Gap Abercrombie & Fitch

2/Ergonomie incitative
« Vous êtes ‘design’ mais je n’arrive pas
à trouver le produit que je cherche »
Le
Bon
Marché
treeslbm.com

Erreur N°3
Ne pas capitaliser
sur les versions
antérieures
20

Refonte vs. Optimisation
Moins de risque et un R.O.I. explosif en faveur de l’optimisation
V3
V2 V2.2
V1.1 V1.3
V1
V2.3
V1.2
V2.1
21

Mesurez le « avant / après »
• Définissez
des indicateurs clés
– Taux de conversions
intermédiaires, globaux, …
• Mesurez-les
« avant/après »
– … sur des périodes comparables !

Exemple : refonte d’un processus d’achat
A/B Testing
+20% de commandes à trafic équivalent
AVANT APRES
58% de réussite 70% de réussite
Visites Visites
2 500 2 500
2 167
2 000 2 000 1 857
1 703 1 654
1 500 1 500
1 267 1 293
1 000 1 000
500 500
0 0
Livraison Paiement Confirmation Livraison Paiement Confirmation
30/09/2009 23

Erreur N°4
Oublier d’assurer
les fondamentaux
métiers
24

Les fondamentaux techniques
Exemple :
pas
d’e-mailing
sur un site
indisponible !
25

Les fondamentaux du vendeur de chaussures
26

Référencement
Prix
Disponibilité Délai
Quels sont
vos fondamentaux ?
Expertise
Service client
Iconographie Profondeur du catalogue
27

Erreur N°5
Ne croire qu’en
une seule source
de trafic
28

Acquérir du trafic sur
Internet, c’est aussi simple
que de se nourrir…
… mais il vaut
mieux
« manger varié »
29

Erreur N°6
Avoir une stratégie
de conversion
court-termiste
30

1,5 jours entre le début de la recherche
et l’achat effectif 1
Ce n’est pas que la dernière source
qui convertit l’internaute !
Recherche Recherche Clic sur Recherche
écran LCD écran LCD 42’’ e-mailing Sony 42’’ XX-
Kelkoo Google Cdiscount XXXX Kelkoo
Lundi 12h Lundi 20h Mardi 11h30 Mardi 22h
1- http://www.marketingsherpa.com/article.html?ident=30036#

Erreur N°7
Installer un outil de
webanalyse sans
l’utiliser
32

Que savez-vous
de vos visiteurs ?
33

90% sur l’humain
(exploitation des données)
10% sur l’outil
Et vous ?

Définissez quelques
indicateurs-clés
Chiffre d’affaires par ligne de produit
Taux de conversion & coût d’acquisition par source
Taux d’ajout au panier
Taux d’abandon du process d’achat
Taux de rebond par type de page
…

Erreur N°8
Internaliser /
externaliser toutes les
compétences
36

Internalisez…
Les domaines-clés
qui vont vous permettre de vous différencier
Ex: visuels produits, production de contenus (dépend énormément du secteur !)
Les problématiques qui ont un fort impact sur la rentabilité
Ex: achat de trafic SEM si c’est un levier privilégié
Ce qu’il coûte très cher d’externaliser
vs. produire en interne (en coût total)
Ex : graphisme, développements légers

Externalisez…
Les domaines-clés non stratégiques
ou stratégiques mais très « pointus »
Ex : e-mailing, développements lourds, …
Les problématiques qui ont un faible impact sur la rentabilité
Ex : infogérance, ...
Ce qu’il coûte cher d’internaliser, ou de rentabiliser tout seul !
Ex : webanalytics, …

Internaliser ou externaliser ?
Trouvez l’équilibre qui vous correspond…

Erreur N°9
Sous-estimer les besoins
en ressources et
compétences humaines
40

Le mythe de l’e-marketeur polyvalent
Acheteur
E-merchandiser
Développeur
Graphiste
Traffic Manager
Webanalyste
…

Erreur N°10
Avoir des idées reçues !
42

Le testing casse les idées reçues
Test Formulaire de Don
Formulaire en 3 étapes
+50% de conversion
vs. Formulaire en 1 étape

La segmentation donne
de nouvelles idées !
Achat de produits Bio en ligne
Un utilisateur qui navigue sous Mac/Safari
a un panier moyen 15% à 20% supérieur
à un utilisateur qui navigue sous Firefox

Merci pour
votre attention
www.converteo.com