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Comunicacion efectiva del responsable político 2.0
 

Comunicacion efectiva del responsable político 2.0

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Presentación del módulo de "Comunicación efectiva en las administraciones públicas y la política 2.0" dentro del 2º Curso Internacional de Gobierno Abierto celebrado por la CEPAL-Naciones Unidas ...

Presentación del módulo de "Comunicación efectiva en las administraciones públicas y la política 2.0" dentro del 2º Curso Internacional de Gobierno Abierto celebrado por la CEPAL-Naciones Unidas en Puebla. Noviembre 2013

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    Comunicacion efectiva del responsable político 2.0 Comunicacion efectiva del responsable político 2.0 Presentation Transcript

    • II Curso Internacional sobre “Gobierno Abierto” Estado de Puebla, México 25 al 29 de noviembre de 2013 Comunicación efectiva del responsable político 2.0 Ramón Ramón Sánchez
    • La nueva realidad
    • Nuevos hábitos http://www.optimediaintelligence.es/noticias_archivos/233_20100406153152.pdf
    • ¿Qué es Sociedad 2.0?   Los conceptos de la web 2.0 fueron rápidamente adoptados por los usuarios, a nivel de instituciones hay problemas para esta adopción: • Muchas entidades no reconocen el potencial de estas tecnologías • Las estrictas políticas y procedimientos de muchas instituciones dificultan la implantación • Las políticas de control y jerarquía son también una dificultad frente a la filosofía abierta y distribuida de la web 2.0 Las tecnologías 2.0 son de tipo viral (se difunden de boca en boca, es muy complicado imponerlas): • Es difícil que las entidades las introduzcan directamente • Generalmente es un movimiento botton-up
    • ¿2.0 como una ventaja competitiva? Algunas preguntas habituales a la hora de implantar tecnologías 2.0: – – – – ¿Realmente necesitamos esto? ¿Vamos a ganar con esto? ¿Va a funcionar la entidad mejor? ¿No será esto un elemento más de distracción? Hay una serie de aspectos que hay que tener claro a la hora de implantar este tipo de tecnologías: – – – No todas funcionan bien para todas las entidades a pesar de que los costes en casi todos los casos sean muy bajos En lugar de preparar las herramientas para que hagan exactamente lo que queremos, este tipo de herramientas están diseñadas para proporcionar menos estructura y restricciones Hay que dejar a los usuarios marcar el camino, las herramientas son como hojas en blanco
    • El mundo hasta ahora Los medios de comunicación son menos influyentes que nunca antes Prácticamente cualquier persona puede producir desde cualquier parte del mundo Frente a los tradicionales productos/servicios de masa nacen los hasta ahora impensables productos/servicios especializados El “producto-apto-para-todos” ya no es el único, el mercado de multitudes es cada vez mayor
    • Cohesión social • Hasta hace apenas unos años, prácticamente cualquier individuo en la sociedad tenía una serie de puntos comunes: • • • • Lectura de libros similares Conocimiento de los mismos idiomas Conocimiento sobre series y programas de radio y televisión iguales Lectura de periódicos • El fenómeno Internet cambia todo esto: • • • Fuentes de información diferentes Fuentes de compra diferentes Series y programas diferentes • Seguramente no habrá hilos sociales comunes ¿Puede llegar a ser un problema para la cohesión social?
    • Nichos y tribus • Habrá cohesión social, pero se verá restringida a pequeños grupos. • Habrá una interacción más profunda pero con menos personas • La relación dejará de ser geográfica y parará a ser psicográfica • Habrá mayor dificultad para los mercados de masas porque las masas pueden llegar a dejar de existir como tal • Va a ser cuestión de “vender poco de mucho”
    • Hay que estar donde están los consumidores
    • Religión 2.0 Francisco supera a su predecesor, el alemán Benedicto XVI, quien envió su primer tuit en diciembre pasado, alcanzando 2,5 millones de usuarios hasta el 28 de febrero, fecha en que hizo efectiva su histórica renuncia.   Con su cuenta @Pontifex en nueve idiomas, entre ellos francés, alemán, italiano, árabe y latín, Francisco ha logrado un notable éxito, sobre todo entre los usuarios en español e inglés.
    • Los consumidores online: 12 perfiles Estudio “The Social Profile” realizado por Exact Target y encargado por Proclientia
    • 1 Circulo interno • 47% de los consumidores online • Les interesa mantener relaciones con amigos y familia, no necesariamente desarrollan nuevas relaciones online • 59% Mujeres • Se subscriben a newsletter comerciales con mucha facilidad 2 Atentos o precavidos • 33% de los consumidores online • Tienden a ser muy selectivos a la hora de elegir con quien comunicar y a que tipo de información quieren compartir online • Son los menos activos en redes sociales Estudio “The Social Profile” realizado por Exact Target y encargado por Proclientia
    • 3 Buscadores de información • 33% de los consumidores online • Van a la red para encontrar y consumir información • No están interesados en crear contenido nuevo sino en recolectar opiniones a través de análisis de productos y comentarios de otros consumidores (confianza horizontal) • Un buen contenido en el perfil de la marca en las redes sociales y en sus emails es la mejor forma de captar su atención. 4 Entusiastas • 32% de los consumidores online • Lleva a la red sus intereses offline: música, cine, deportes,…y busca conectar con gente que tenga los mismos intereses • Jóvenes. Les gusta ser los primeros en recibir la información de las marcas, pero exigen que esa información sea de calidad e interesante Estudio “The Social Profile” realizado por Exact Target y encargado por Proclientia
    • 5 Buscadores de ofertas • 30% de los consumidores online • Buscan ofertas y descuentos a través de todos los canales online disponibles: email, Facebook, Twitter… • No son muy activos en la generación de contenido propio, pero sí participan con comentarios en artículos sobre productos o empresas • El 45% de las madres con hijos aún en casa se identifican a sí mismas como “solicitantes de ofertas” 6 Compradores • 24% de los consumidores online • Son los más interesados en comprar cuando están en la red, pero sus intereses no están limitados a las transacciones online. Investigan y preparan sus compras: más interesados en la calidad que en el precio • Son mayores de 25 años y de alto poder adquisitivo Estudio “The Social Profile” realizado por Exact Target y encargado por Proclientia
    • 7 Adictos a las noticias • 21% de los consumidores online • Utilizan la red como fuente primaria de información para noticias y eventos • Son activos contribuidores en los Social Media, especialmente publicando artículos, comentando los de otros y dando votos a noticias y comentarios • El 65% tiene más de 35 años 8 Jugadores • 19% de los consumidores online • Están interesados en las novedades sobre videojuegos • Bajo poder adquisitivo. • Utilizan las Redes Sociales, sobre todo Facebook, para jugar y compartir experiencias. Están poco interesados en seguir a marcas en esas redes Estudio “The Social Profile” realizado por Exact Target y encargado por Proclientia
    • 9 Mariposas sociales • 13% de los consumidores online • Hacer y mantener muchos amigos es su prioridad • Utilizan las redes para hablar con sus amigos, pero no con colegas de trabajo • Son activos blogueros, generalmente alimentados con comentarios sobre sus vida. 10 Negocios primero • 8% de los consumidores online • Está en Internet para hacer negocios, buscando las últimas tendencias, captando contactos profesionales y abriendo oportunidades de trabajo • Usan el email frecuentemente y son usuarios activos de Twitter. • Es más fácil captarles como fan y “followers” con la promesa de actualizaciones de producto o de información educativa que mediante la promesa de descuentos o entretenimiento Estudio “The Social Profile” realizado por Exact Target y encargado por Proclientia
    • 11 Amplificadores • 7% de los consumidores online • Quieren conectarse, educarse y compartir recursos e información con otros • El 20% usa Twitter a diario y tiene el triple de seguidores que la media de consumidores • Reciben más emails que la media, pero rara vez son emails comerciales, ya que consideran que Facebook y Twitter es el mejor modo para tratar con las compañías 12 Libro abierto • 6% de los consumidores online • Se caracteriza por mostrar en la red sus gustos, sus opiniones negativas, etc. • Se sienten libres en la Red y pueden llegar a dejar comentarios inapropiados o muy polémicos: quieren divulgar sus experiencias y encontrar a gente a quien contárselas Estudio “The Social Profile” realizado por Exact Target y encargado por Proclientia
    • Los hábitos de compra han cambiado • Los consumidores confían en Internet • 2 de cada 3 personas usan Internet como herramienta clave en su investigación y decisión de compra • La recomendación es decisiva en la compra The Long and Winding Road: Gamesmanship of Shopping" desarrollado por Yahoo,
    • Y entonces… Los usuarios escuchan activamente y participan. El viejo boca a oreja que renace con fuerza. Los consumidores son micro medios de comunicación, generadores de contenidos, creadores o destructores de reputación, salvadores de la creatividad… COCREAR
    • El Marketing Político 2.0
    • ¿Marketing político solo para las campañas? ¿No es posible utilizarlo para comunicar gestión gubernamental? En Internet no funcionan las consignas de partido. Tienes que trabajar tu mensaje. Todo lo que digas o hagas, luego se contrasta en internet ¿Tienes sombra digital?
    • Transparencia Emoción Humanización
    • Política de entre casa ¿No sabes qué cocinar esta noche?
    • La clave está en obtener información del votante Enviar un mensaje PERSONALIZADO
    • Mujeres con Obama
    • Mascotas FORWARD
    • El tablero de Obama Todas las herramientas para lo voluntarios de campaña en un solo sitio. Disponibilidad de acceso on line a eventos, grupos, estadísticas, etc.
    • Desde un dispositivo móvil
    • El Papa Bergoglio, tomando unos mates.
    • Pepe Mujica cocinando con su mujer.
    • El manifiesto Cluetrain “..listado de 95 conclusiones ordenadas y presentadas como ... una llamada a la acción que sugiere un mercado con nuevas conexiones. Las ideas expresadas dentro del manifiesto buscan examinar el impacto de tanto en los mercados (consumidores) como en las organizaciones. ...utilizar Internet y otras redes para establecer un nivel de comunicación que anteriormente no existía entre estos dos grupos. El manifiesto sugiere los cambios necesarios para que las organizaciones respondan a un nuevo ambiente de mercado.” http://es.wikipedia.org/wiki/Manifiesto_Cluetrain La Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicación
    • 1. No me mentirás ni tratarás de engañarme. ¡Nada de publicidad engañosa! 2. Yo soy quien consume tu producto, y por tanto, quien más sabe de él. ¡Pregúntame mi opinión! 3. Me pedirás permiso antes de coger mis datos. 4. Me pedirás permiso antes de mandarme información, sobre todo a mi móvil. ¡Adiós al spam, a la publicidad no deseada y a la intrusiva! 5. Me gusta jugar. ¡Diviérteme! 6. El humor es el sexo del cerebro. ¡Hazme reír! 7. ¡Sorpréndeme! 8. Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas formas de organización social y de intercambio de conocimientos. 9. No peleéis entre vosotros. Prefiero vuestras alianzas a vuestras riñas 10.No tratarás de ser quien no eres ¡Se acabaron los anuncios hechos por padres intentando parecer guay frente a sus hijos! 11.Si quieres que compre algo, tengo que entender qué es. ¿Por qué no me hablas en mi idioma? 12.Sé decidir por mí mismo, gracias. No hace falta que me digas lo que está de moda o lo que me tiene que gustar. 13.Yo decido qué es viral y a quién se lo quiero mandar 14.No me interrumpirás cuando estoy jugando para intentar venderme algo. 15.Cuando visito una página web, voy allí por su contenido, no por sus banners. 16.¡No me tapes con banners lo que quiero leer! 17.Confiaré más en lo que me diga alguien de verdad como yo que en un famoso al que nunca he visto en persona. 18.Me gusta que me llamen por mi nombre. 19.Cuando entro en una de tus instituciones, trátame como si fuese un invitado en tu casa.
    • ¿Quién gestiona?
    • En manos de expertos en herramientas 2.0 Marketing ..este gran desconocido..
    • En manos de expertos en Marketing pero ….. .. no se adaptan porque no lo entienden y porque no lo conocen
    • Nuevo enfoque
    • Las 5 claves:
    • Construye tu estrategia on line
    • Primero la escucha y analiza Capacidad para usarlas como herramienta de estudios de mercado.
    • Escucha a todos
    • Diagnostica tu situación Posicion@ 4 3 Captar nuevos clientes 2 Fortalecer la red actual de clientes Crear la identidad digital BASE 1 Estrategia digital Fidelizar Conversar Interesar Conocer Embajadores Comunidad Propuesta de Valor Identidad Digital
    • Y decide a quien te diriges Clientes externos Clientes externos actuales yy actuales potenciales potenciales Empresas e Empresas e instituciones instituciones Clientes internos Clientes internos empleados yy empleados directivos directivos Líderes de Líderes de opinión y medios opinión y medios de comunicación de comunicación
    • Los usuarios colaboraran si ellos quieren Las comunidades se pertenecen a si mismas y son las marcas las que están a su servicio
    • Los consumidores quieren colaborar y co-crear para: • demostrar su capacidad de generar valor ante otros • personalizar un producto a sus necesidades • cubrir una necesidad que no tiene cubiertas • incentivos económicos, que ofrecen algunas empresas • mera diversión
    • Las entidades pierden el poder de la comunicación
    • Debemos medir y establecer métricas
    • Evaluar con métricas El indicador depende de los objetivos Ejemplo: Ejemplo Objetivo KPI 1 1 Fortalecer la marca KPIs de Reputación Número de comentarios recibidos Número de respuestas recibidas a las actualizaciones o tweets. Número de mensajes privados recibidos Participación en discusiones
    • Evaluar con métricas El indicador depende de los objetivos Ejemplo: Ejemplo Objetivo KPI 2 2 Crear y mantener comunidades KPIs de Participación con la marca Número de entradas y “me gusta”. NºFans Número de tweets publicado y, menciones recibidas Número de retweets registrados. Numero de visitas al perfil de empresa Numero de menciones en discusiones
    • Y forma a tu equipo Competencias de gestión de marca e implementación de planes eficaces en la red
    • Pero cuidado con las crisis Diseña un protocolo de crisis y síguelo
    • Marketing 3.0
    • Pilares del Marketing 3.0 1.- Co-creación: participación de los usuarios, bien a través de sus opiniones bien permitiendo la personalización 2.- Comunidades: los consumidores quieren conocer a otros consumidores y no a las entidades. Las comunidades no están al servicio de las entidades sino al servicio de sus miembros. 3.- Personalidad de la marca: construir la identidad real de la marca en las redes sociales. Philip Koyler. Marketing 3.0 – La nueva dimensión del marketing. Del cliente a la persona
    • 1.0 2.0 3.0 Focus Producto Consumidor Valores Objetivo Vender productos Satisfacer y retener a los consumidores Hacer de este mundo un mundo mejor Percepción del mercado por la empresa Mercado de masas Consumidor mas inteligente con mente y corazón Ser humano integral, con mente, corazón y espíritu Concepto fundamental del marketing Consumidores con necesidades físicas Diferenciación Valores Directrices de marketing corporativas Desarrollo y especificaciones de producto Posicionamiento corporativo y de producto. Misión, visión y valores Proposiciones de valores Funcional Funcional y emocional Funcional, emocional y espiritual Funcional, emocional y espiritual Interacción con los consumidores Transacciones uno a uno Relaciones uno a uno Colaboración entre muchos
    • Principales herramientas para el marketing 3.0
    • ¿Qué necesitan las entidades? Acortar distancias (físicas y mentales) Defensores/fans (recomendaciones, sugerencias, experiencias,...) Comunicarse (emociones) Escuchar (evolución)
    • ¿Y cómo? Definir público y mercado objetivo Observa conversación en redes (googlea) Objetivo (marca/fidelizar) Estrategia (evolución)
    • ¿Qué hacemos entonces?
    • Integración / Implicación Integración social (te pueden seguir, me gusta,...) Integra: implicación y participación trabajadores
    • Identifica “competencia” e innova » » » NO hagas lo MISMO No copies lo malo No ataques
    • Conoce y mide tus recursos
    • Maneja reputación Se paciente “Las redes sociales te hacen más visible, pero no más interesante” @yoriento
    • Y sobre todo....recuerda a Streisand joy re ora Aguir an ani onza @n spe @E Pero... ¿y en Iberoamérica ? al isb E ob O sm asPS ri #tu cus #ex
    • La clave es....... ¡COMUNIDAD!
    • "Lo inventamos. Filmamos el video hace dos meses. Lo hicimos sin enviarlo a estaciones de televisión, sin tuitearlo, sin ponerlo en ningún portal de noticias. Solo lo subimos a YouTube, esperamos que pasara algo y pasó", .
    • ¿OBJETIVOS? NO se trata de estar sin más Herramienta de Interacción y Comunicación
    • La fuerza de la viralidad Idea con fuerza El usuario se convierte en un cómplice Difunde y no pide nada a cambio Garante de la idea frente a sus contactos Se retransmite lo que se cree o divierte No se hace por obligación
    • Re(d)-Volución Jerarquía vs Autoridad Consignas vs Ideas Propaganda vs Conversación Fidelidad vs Compromiso
    • Algunos consejos: Humano y socialmente interesante Interactúa: comenta en blogs, fotos, estados, videos,.. Pregunta, plantea iniciativas, dudas,... Comparte regularmente No autopromoción Más allá de facebook: Blog, un lugar de fidelización, donde compartir mas contenido Identifica prescriptores Asiste a eventos y sigue contactos
    • COMUNIDAD – – – – – – – Actualizar Alimentar fans Información interesante Periodicidad Nada de juegos o aplicaciones molestas No etiquetes a personas sin permiso ni en flyers No al SPAM
    • FEEDBACK – – – – Aciertos y errores Confianza Credibilidad Garantizar cercanía
    • ESCUCHA – – – Crítica: Actuación inmediata Vigilar Reputación / imagen Canal de Atención al cliente
    • Introducción a la estrategia de Facebook Tipo de Perfil Perfil de Usuario Vs Páginas en Facebook • PRIVACIDAD: Las páginas en Facebook son visibles a todo el mundo • LIMITACIÓN: Las páginas en Facebook pueden tener un número ilimitado de fans. Perfil usuario limitado a 5.000 • AUTOMATIZACIÓN: Los interesados pueden unirse a tu Página en Facebook sin requerir confirmación Grupos • Están pensados para un número máximo de «amigos» y tiene restricciones de comunicación con el usuario • Los miembros tienen que ser aprobados • Los grupos no son indexados por los buscadores
    • 5 Elementos en una estrategia de éxito en Facebook Crea Conecta Activa Amplifica Mide
    • Twitter ¿la panacea?
    • Pérdida de tiempo La gente habla de lo que hacen en su vida Inútil en estrategia digital de ventas Aguantar a gente que no te interesa O lo que es peor, que te insulta …..
    • Saber escuchar y responder – – – – Twitter puede ser un magnífico canal de atención al cliente, pero.... La mayor parte de las entidades no escucha las quejas de sus usuarios en Twitter Según estudio realizado por Envolve24 sólo el 29% de quejas en Twitter fueron atendidas, pero de las atendidas, un 51,5% les gustó la atención recibida y a un 32% les encantó Lo importante es canalizar la queja y evitar vacíos (lo estamos gestionando, estamos con averiguaciones,...)
    • Avatar y BIO actualizados Escucha/observa: sector, tu propia marca,... Números vs calidad: seguidores y seguidos,... Ayuda, aporta, comparte,.. pero no canses Pregunta, pide ayuda Integra tus trabajadores pero no dupliques
    • Fuera autobombo: No es para promocionarte a ti, ni a tu empresa. Comparte Redistribuye mediante RT (lo que te guste y esperas q guste). Autenticidad, nada de bots (o los menos posibles). Horarios de uso y lectura -productividad-. Máxima audiencia (socialbro): 09:45,10:25 a 11:45, 15:15, 19:30, 20:15. Sigue con sentido, solo a la gente que te interesa seguir. Sí no proporciona valor ¿Por qué hacerlo? Menciona, etiqueta, atribuye,... No seas pesado con el mismo tema, esto no es un chat
    • Algunos ejemplos
    • Herramientas: – – – – – – TwitterSearch para buscar: contenido, contactos, empresas, oportunidades. Whathashtag Busca temas relacionados a través de #Hashtags . Usa Tweepi para seguir a los seguidores de líderes de opinión o influenciadores Hootsuite / buffer para programar tuits Utiliza bit.ly para acortar las URLs y obtener estadísticas. Mide: SocialBro, Klout, PeerIndex,...
    • Segmentación (círculos) Integración (Google) SEO (+1) Videoconferencia
    • Observar / investigar/ analizar Lograr nuevos aliados y socios Localizar partners y proveedores Contactar con antiguos o nuevos amigos/socios Grupos: atrae atención, resuelve dudas, localiza nueva información,... Atraer y retener talento
    • Publicidad y geolocalización gratuita Conocer a tus usuarios (Escucha activa) Viralidad y atracción de nuevos usuarios FourSquare Business
    • Transformar datos en información
    • Bibliografía Certificación Social Media: Gerencia de Redes Sociales Del monólogo político a la conversación ciudadana – Daniel Ivoskus