Design empresa-sociedade

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Design empresa-sociedade

  1. 1. DESIGN,EMPRESA,SOCIEDADEPAULA DA CRUZ LANDIM
  2. 2. DESIGN, EMPRESA,SOCIEDADE
  3. 3. CONSELHO EDITORIAL ACADÊMICOResponsável pela publicação desta obraJoão Candido FernandesJoão Roberto Gomes de FariaLuiz Gonzaga Campos PortoMarizilda dos Santos Menezes
  4. 4. PAULA DA CRUZ LANDIMDESIGN, EMPRESA,SOCIEDADE
  5. 5. Editora afiliada:CIP – Brasil. Catalogação na fonteSindicato Nacional dos Editores de Livros, RJL246dLandim, Paula da CruzDesign, empresa, sociedade / Paula da Cruz Landim. – São Paulo :Cultura Acadêmica, 2010.il.Inclui bibliografiaISBN 978-85-7983-093-81. Desenho industrial. 2. Desenho industrial – Estudo e ensino. 3. De-senho industrial – Aspectos sociais. I. Título11-0141. CDD: 745.44CDU: 745Este livro é publicado pelo Programa de Publicações Digitais da Pró-Reitoria dePós-Graduação da Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho” (UNESP)© 2010 Editora UNESPCultura AcadêmicaPraça da Sé, 10801001-900 – São Paulo – SPTel.: (0xx11) 3242-7171Fax: (0xx11) 3242-7172www.editoraunesp.com.brfeu@editora.unesp.br
  6. 6. Remember yesterday, live today,design tomorrow.
  7. 7. AGRADECIMENTOSA realização deste trabalho só foi possível graças ao apoio incon-dicional de algumas pessoas e instituições.Ao meu marido, Geraldo, um grande companheiro, por acredi-tar que eu seria capaz, mesmo quando eu não achava.Aos meus filhos, meus melhores projetos, Pedro e Júlia, pelacompreensão das minhas ausências e por estarem sempre presentes.Aos meus pais, sempre, e por tudo.Aos Judice: Marcelo, Andrea e Lucas, meu pedaço de Brasil naFinlândia. E aos que estiveram comigo nesse período, pessoalmentee virtualmente.Ao professor Pekka Korvenma, que tornou possível meu estágiode pós-doutorado na Universidade de Artes e Design de Helsin-que, na Finlândia.Aos meus colegas do Departamento de Desenho Industrial daFAAC, Unesp – Bauru, pelo apoio e estímulo. Particularmente aoprofessor Plácido.À reitoria da Unesp, especialmente à pró-reitoria de Pesquisa,pela bolsa de pós-doutorado.À Fundunesp, pelo auxílio-pesquisa concedido.Aos designers, conhecidos ou não, que gentilmente responde-ram às minhas questões.A todos, meu muito obrigado.
  8. 8. SUMÁRIOIntrodução 111 Design e designer 212 Design e cultura de massa 353 Design finlandês: antecedentes históricos 634 Design brasileiro: antecedentes históricos 1095 Panorama atual brasileiro 1216 O ensino de design no Brasil 1417 Discussão 1538 Conclusão 179Referências bibliográficas 189
  9. 9. INTRODUÇÃOCom a globalização da economia de livre mercado, tambémodesigntornou-seumfenômenoverdadeiramenteglobal.Portodoomundo industrializado, fabricantes de todos os tipos reconhecem eimplementam cada vez mais o design como um meio essencial parachegar a um novo público internacional e para adquirir vantagemcompetitiva. Mais do que nunca, os produtos do design dão formaa uma cultura material mundial e influenciam a qualidade do nossoambiente e o nosso cotidiano.O design então, segundo Moraes (1999), tende a suplantar suasreferências regionais, passando a utilizá-las com discrição e sutilezacomo forma de identidade cultural decodificada, sem, entretanto,comprometer o produto final frente à competição global. Dessaforma, a inserção da cultura local seria mais um aspecto a ser consi-derado no desenvolvimento de novos produtos. Assim, os produtosglobais tornaram-se um novo desafio para designers e fabricantes,ao mesmo tempo que se transformaram em potencial estratégico demercado para os países e suas respectivas indústrias.Por exemplo, a Finlândia, ao longo da história de sua cultura ma-terial,destacou-senodesigncomousodamadeiracurvadaemmobi-liários, tradicionalmente reconhecidos pela sua inovação, qualidadee bom design, principalmente na pessoa de Alvar Aalto (Figura 1).
  10. 10. 12 PAULA DA CRUZ LANDIMFigura 1 – Mobiliário e peças de vidro de Alvar Aalto. Museu Alvar Aalto, Jyväskylä,Finlândia.Esses produtos, além de uma imagem de produção semiarte-sanal cuidadosamente preservada, possuem características que osdestacam nitidamente dos produtos de outros países, e são, portan-to, considerados sinônimo de design finlandês, funcionando comoestratégia promocional de marketing.Paralelamente, a Finlândia é um dos primeiros países a investirno design social, exemplificado em soluções voltadas para as limi-tações da terceira idade, a reintegração dos deficientes na sociedadee a busca de melhor qualidade e adequação dos produtos e equipa-mentos de uso médico-hospitalar. Tais produtos destinam-se aomercado global e apresentam também uma inovação no tocanteao design finlandês: a utilização de materiais termoplásticos mo-nomateriais na confecção quase integral dos produtos, ilustrandoa preocupação dos designers e fabricantes com os aspectos ecoló-gicos, principalmente envolvendo a reciclagem. O design socialnão é nenhuma novidade enquanto discurso, mas ainda é enquantoprática. Portanto, nas palavras de Moraes, (idem):
  11. 11. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE 13A Finlândia se insere no mercado global de grande escala indus-trial e de grande consumo (pequenos e médios objetos) mantendo-se fiel e coerente com sua cultura e tradição, mas ao mesmo tempovoltando-se para os caminhos que aponta o mercado internacional.A expansão de mercado empreendida pelas indústrias finlande-sas não implica na substituição dos produtos de vidro e madeira,tradicionalmente reconhecidos; ao contrário, tende a confirmar oestado de maturação dos seus designers, fabricantes e do seu pró-prio governo.Emcontrapartida,odesignnoBrasilaindanãoestádevidamentedisseminado. E ainda, quando isso ocorre, é de forma induzida porações institucionais, levando muitas empresas a adiar seus investi-mentos nessa área. Por outro lado, as empresas que investem emdesign acabam por se destacar no mercado em que atuam.A importância do design não pode, por isso, ser subestimada.Ele abrange uma extraordinária gama de funções, técnicas, ati-tudes, ideias e valores, todos influenciando nossa experiência epercepção do mundo que nos rodeia, e as escolhas que fazemos hojesobre a futura direção do design terão um efeito significativo e pos-sivelmente duradouro na qualidade de nossa vida e no ambiente.Apesquisaemdesigntemseexpandidoeganhadoprofundidadenos últimos anos. O que este campo de pesquisa pode oferecerde vital nas esferas da indústria, da inovação e da competitividade?Como compartilhar ideias e experiências com especialistas das es-feras da indústria, do desenvolvimento de inovações e da univer-sidade? De que forma explorar e demonstrar como a educação emdesign, a pesquisa e a parceria com indústrias impulsionam as ino-vações, tanto no âmbito local como no internacional? Como deveser a pesquisa, em um paradigma em que o design está tornando-seuma intensiva aplicação de conhecimento por um profissional comnotória independência disciplinar? O que a pesquisa em designpode oferecer no desenvolvimento de produtos? Como pode serfortalecido o uso estratégico do design? Quais são os benefícios dodesign e da pesquisa em design para sistemas de inovação e compe-
  12. 12. 14 PAULA DA CRUZ LANDIMtitividade industrial? Como pode a forma de pensamento do designfortalecer a criatividade industrial?Por outro lado, por que ainda estamos formando designerscomo talentos criativos isolados no “Planeta Design”? Em quepese a existência de afirmações em contrário, o mercado do design édirigido pelo gerenciamento da percepção, baseando-se em uma es-tratégia de visibilidade, trabalhando basicamente o tripé imagem/percepção/emoção, em que os pontos de tangência e as interfacescom o marketing podem ser observados e, dependendo do campode atuação do design, difíceis de ser separados.Desta forma, qual deveria ser o modelo de pesquisa em de-sign? Por que nos apropriamos de modelos de outras áreas deconhecimento?O “projetar em design” baseia-se nos esquemas clássicos dequalquer criação: definição conceitual, geração de ideias, público-alvo, tendências, disponibilidade tecnológica, cultura... Em outraspalavras, na necessidade de se entender para quem está se projetan-do, como e por quê.Não pretendo entrar em uma discussão do termo “design”, ape-sar da minha discordância pessoal, por entender que “design”, setraduzido para o português, quer dizer apenas “projeto”, havendo,portanto, a necessidade de se complementar “que tipo de projeto?”.Portanto, temos que design pode ser entendido como projeto.Projeto equivale a sonho, que por sua vez é igual a desejo. Projeta-sea casa, uma viagem, o relacionamento ideal... Colocado desta ma-neira, é claro que o projeto, enquanto ideário, sempre existiu, masé importante ressaltar a relação desejo/aspiração/possibilidade quese estabelece a partir da mecanização, com a Revolução Industrial.Hoje em dia, tudo tem “design”. A questão que se coloca é: qualdesign? De boa ou má qualidade? Qual o impacto do design na so-ciedade industrial? Como trabalhar com as necessidades e escolhasculturais, assim como com a tradição frente a novas sensibilidades?Sendo arquiteta de formação e tendo feito mestrado e doutoradoem urbanismo – mas por força das circunstâncias, trabalhando hávinte anos como docente em um curso de design de uma universi-
  13. 13. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE 15dade brasileira –, tenho observado a evolução/transformação tantodo design (particularmente de produto, apenas por ser esta a minhaárea de atuação) quanto de seu ensino, assim como a crescente for-mação de massa crítica nacional. E uma questão tem sistematica-mente surgido em minhas constantes indagações: até que ponto aformação acadêmica responde aos anseios da sociedade e do setorprodutivo?Desdeoiníciode2004,euvinhamantendocontatocomoprofes-sor Pekka Korvenma, da Universidade de Arte e Design de Helsin-que, na Finlândia, e assim surgiu a possibilidade de verificar essasmesmas questões em uma realidade sociocultural e econômica bas-tante diversa da nossa realidade. Ou seja, eu estava estabelecendoum paralelo com a produção finlandesa ao mesmo tempo em queme aperfeiçoava na área em que atuo. A Universidade de Arte eDesign de Helsinque é uma universidade internacional dedicada aoDesign, à Comunicação Audiovisual, à Educação de Arte e à Arte.É a maior universidade de seu tipo na Escandinávia e tem presençainternacional forte e ativa. Foi fundada em 1871 e é pioneira empesquisa e educação. É a única instituição oficial a ter graduação emDesign. Quando o termo “design” é utilizado na Finlândia, quasesem exceções refere-se a profissionais graduados por essa escola. Auniversidade também tem sido lembrada como centro de debatessobre a profissão de designer.A agenda de pesquisa, o material empírico e os métodos aquiapresentados também foram pertinentes ao contexto finlandês.Encontrei profissionais interessados e pesquisadores nos progra-mas de Design de Interiores e de Mobiliário, assim como no deDesign Estratégico, sendo que um dos trabalhos de pós-doutoradode pesquisadores locais tem uma temática muito próxima da minhaprópria pesquisa, fazendo com que ocorresse uma troca frutífera deideias. Os resultados então são fortemente subsidiados pelo estágiode pós-doutorado cumprido na Universidade de Arte e Design deHelsinque entre agosto de 2006 e maio de 2007.O objetivo desta pesquisa foi verificar até que ponto a formaçãoacadêmica em cursos de design responde aos anseios da sociedade e
  14. 14. 16 PAULA DA CRUZ LANDIMdo setor produtivo. Outro objetivo foi coletar subsídios para a dis-cussão da situação do ensino de design no Brasil e para a elaboraçãode estratégias que permitam sua melhoria, de maneira a ter profis-sionais adequados ao desenvolvimento de produtos que, emboracom a marca da nossa realidade e cultura, sejam também universais.Muitas das questões estão ainda em aberto, tornando necessáriauma perspectiva interdisciplinar juntamente com um entendimentodarelaçãodecausaeefeito.Dequalquerforma,asuniversidadestêmum papel-chave em desenvolvimentos futuros. A educação e a pes-quisa vão constituir importante capital privado nacional, principal-mente em uma sociedade em rede e com a competição globalizada.Por exemplo, o fator principal que contribuiu para o sucesso in-ternacional nos anos dourados do design finlandês foi o esforço de-terminado de designers talentosos juntamente com o significativopapel de H. O. Gummerus, diretor de negócios da Sociedade Fin-landesa de Artesanato e Design. Mas qual foi o papel da educação?Qual foi a função de suporte do Estado e a demanda da sociedadedepois da Segunda Guerra Mundial? Como puderam o Funciona-lismo e o Modernismo promover a emergência do design finlandês?Era Marimekko (Figura 2) mais um movimento popular, social ecultural do que um negócio envolvendo marketing e design?Figura 2 – Exemplos da produção da marca Marimekko.
  15. 15. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE 17Sparshott (1998), filósofo canadense e pesquisador da área deestética, alerta que o futuro é dependente do futuro da Filosofia,que por sua vez baseia-se no desenvolvimento das universidades,e o mesmo pode ser dito em relação ao futuro do design. O temaprincipal é o papel da pesquisa universitária na criação de “ummapa de conhecimento”. Por mapa Sparshott entende a classifica-ção do material pertinente a uma área específica – a estética, pelaclassificação sistemática das Artes. O futuro da estética é, assim,necessário para o futuro da Filosofia e, por extensão, para o futuroda sociedade, onde as universidades e pesquisas representam umpapel importante. Em um ponto de vista similar, poderia ser suge-rido que as artes aplicadas, assim como a Arquitetura e o Design,dependem especialmente do desenvolvimento das artes puras e dacultura, assim como das universidades e suas pesquisas.A estética é tradicionalmente estudada sob o domínio da Filoso-fia associada com a Arte e o conceito de beleza. O design e o estudode estética têm feito muito pouco em conjunto. A pesquisa em de-sign tem emprestado largamente suas abordagens da História, daSociologia e da Semiótica, e mais recentemente da Economia. Temhavido relativamente pouca pesquisa sobre design – este mapa deconhecimento precisa ser construído constantemente.Para Julier (2006), Design Culture é o estudo das inter-relaçõesentre os artefatos de design em todas suas manifestações possíveis,ou seja, o trabalho dos designers e a produção do objeto – incluindomarketing, publicidade e distribuição – e seu consumo. Portanto,Design Culture refere-se às características formais, como estas sãocriadas e/ou surgem e os vários significados e funções que o de-sign representa. Estamos vivendo tempos impressionantes. Mídiadigital, biotecnologias, sustentabilidade, globalização, mudançasnas estruturas pessoais e políticas, tudo abrindo novos desafios epossibilidades para o design.Existe, atualmente, um crescimento sem precedentes do usodo design no mundo. Ao mesmo tempo, a prática do design estátornando-se incrivelmente exigente. A profissão requer avanço,
  16. 16. 18 PAULA DA CRUZ LANDIMpensadores criativos que possam entender as circunstâncias com-plexas e propor respostas inovadoras.Mas se Design Culture é para ser consolidada como uma disci-plina acadêmica, que relação deve ter com outras categorias e com apráticadodesign?Qualseriaopapeldauniversidadenessecontexto?Poucas profissões estão tão ligadas ao ensino universitário comoo design, e pode-se até afirmar que sua autoimagem passa pelauniversidade, pois o perfil do profissional dessa área foi dado pelaBauhaus. A escola alemã fundada porWalter Gropius, em 1919, emmeio à euforia com o fim da Primeira Guerra Mundial e seus méto-dos de ensino, forneceu a espinha dorsal para os cursos superioresde design por todo o mundo, marcando de tal modo a imagem dodesigner que se torna praticamente impossível atualmente entendero que é o design e o designer sem entender o que foi a Bauhaus.Este trabalho justifica-se pelo momento extremamente frutíferoque atravessa o design nacional. Da mesma forma, nos cursos depós-graduaçãoemDesigndasuniversidadesbrasileiras,omomentotambém é propício para ações que tenham por objetivo principal ofomento à ciência, à tecnologia e à inovação nessa área, contribuin-do para o cenário futuro do design nacional a curto e médio prazo.As questões relacionadas ao design nacional, sejam elas decunho analítico ou projetual, são, mais do que nunca, pertinentes erelevantes no atual contexto brasileiro. Durante a última década doséculo XX e nestes anos iniciais do século XXI, vê-se com satisfaçãoa atividade do designer, assim como sua produção crescer e florescertanto nos meios acadêmicos como empresariais. O design brasileirotem se firmado, inclusive internacionalmente, não apenas em ter-mosdepremiaçõesemconcursos,mascomodiferencialcompetitivoem termos de mercado internacional, devido ao seu incrementoparalelamente a uma definição de identidade por meio de uma re-flexão histórica sobre o design brasileiro e o modo como a profissãotem se adaptado às mudanças culturais, temporais e tecnológicas.Paralelamente, os críticos do marketing moderno costumamdizer que quanto mais aumentam as opções de consumo, menos oconsumidor parece ter qualquer outra opção senão consumir cada
  17. 17. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE 19vez mais. Existe um fundo de verdade nessa afirmação. Certamentehá um ganho, pois há uma variedade maior de opções de consumo,mas existe uma perda também, em termos de conseguir enxergaropções para além do consumo. Não restam dúvidas de que existemmais opções de consumo hoje do que existiam há trinta anos, masisto não necessariamente se traduz em um aumento proporcionaldo número de consumidores. O crescimento do consumo não temcorrespondido historicamente a uma ampliação do poder de com-pra médio. Ao contrário, quanto mais rico fica o país, mais pareceaumentar o número de pobres. Para o designer brasileiro, essa sim-ples constatação coloca um grave problema profissional: como fazerdesign na periferia do sistema? Ou seja, qual seria o papel do designna sociedade brasileira? O que se projeta aqui? O que se deve pro-jetar aqui? Como? Para quem? Será que se pode falar de um designbrasileiro propriamente dito? E como ele seria?
  18. 18. 1DESIGN E DESIGNERNo mundo moderno, a responsabilidade da relação entre indús-tria e cultura recai nos ombros do design. O produto é o mediadorentre a fabricação e o consumidor, e o seu design é que contém amensagem.Para ver o design desta maneira, mais do que simplesmenteo mediador entre o status social instantâneo e o estilo – o que apropaganda gostaria que acreditássemos –, deve-se colocá-lo emum contexto muito mais abrangente do que a mídia normalmenteapresenta. De acordo com Ono (2006),considerando-se que o design envolve planejamento, seleção demodos de pensamentos e valores, entende-se que o designer é cor-responsável pelas relações que se estabelecem entre os artefatos e aspessoas, bem como pelas suas implicações na sociedade.Design é um conceito complexo. É ao mesmo tempo processoe resultado do processo. As dimensões, o estilo e o significado dosartefatos foram “designed”.1Vários fatores influenciam o processo:a ideias do designer (se houver um envolvido); as determinantes1 “Desenhados e/ou projetados”, em uma tradução livre.
  19. 19. 22 PAULA DA CRUZ LANDIMtecnológicas da fabricação do produto; os contrastes socioeconô-micos entre o processo de fabricação e o consumo do produto final;o contexto cultural que dá sentido à necessidade do objeto em pri-meiro lugar; e as condições de produção. A situação política do paísprodutor do objeto pode influenciar o modo como este será feito,assim como sua aparência final.Pode-se ir mais além. O design também é afetado por influên-cias, ideologias sociais e mudanças. As mudanças no papel femi-nino – tais como no trabalho fabril – e outras atitudes e mudançassociais têm influenciado a natureza da produção em massa dos arte-fatos que nos circundam. Forças que encorajem a coesão social sãofrequentemente sentidas por meio do design dos objetos – algumasvezes são, de fato, estes que sugerem a mudança social.Desde o século XVIII, a sustentação dominante para o designtem sido o sistema de produção e consumo em massa, baseado najunção de forças da indústria e do comércio. Um dos temas ao qualo design é inevitavelmente ligado é o crescimento da economia ca-pitalista. Está evidente na evolução do design e é parte integrante deseu desenvolvimento, assim como a divisão do trabalho, os objetosde desejo e as empreitadas empresariais para captação de novosmercados.Modaedesign,porexemplo,têmestadointrinsecamenteligados desde há muito até os dias atuais.Em países com necessidade de comunicar uma identidade na-cional forte, o design pode também se transformar em uma ferra-menta para tal, como é, por exemplo, o caso da Finlândia logo apósa Segunda Guerra Mundial. Ou ainda como forma de promoverum novo estilo de vida para as donas de casa norte-americanas nadécada de 1950, por meio dos eletrodomésticos. O design, comosignificado de comunicação, é capaz de converter tantos significa-dos quantos formos capazes de transmitir.Entretanto, existe perigo em enfatizar o significado do papel dodesign no contexto social, econômico, político e ideológico. Apenasnas mãos de produtores responsáveis, designers, críticos e teóricosé que o design pode ser um poderoso agente de transformações.De qualquer maneira, compartilhando a opinião de Ono (idem),
  20. 20. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE 23o design pode constituir-se em prática emancipatória, desde queparticipe do desenvolvimento de produtos que promovam o aper-feiçoamento, a autoexpressão e a soberania dos indivíduos e dassociedades, inclusive daqueles que vivem em condições de pobrezae à margem dos mercados econômicos.A democratização do design tornou-se uma realidade que afetapraticamente toda escolha de consumo. A aceleração da redundân-cia estilística tem feito o designer precisar constantemente provi-denciar novos estilos para substituir os existentes no mercado. Comas vantagens da automação, a indústria organizou seus métodosde produção de forma a atender a esta grande variação estilística.O antigo sistema fordista, o qual equivalia à produção em massaestandardizada, está morto, assim como a equação do Modernismode mecanização e universalidade.É lógico que os valores do Modernismo ainda determinam mui-to do design, particularmente em educação. Embora isso seja parteda produção e do consumo de massa, alguns designers ainda resis-tem a esta aliança, preferindo ter seus valores mais relacionados àárea de produção artesanal. A história do design moderno desde oséculo XVIII é a história dessa resistência, da tensão entre as inexo-ráveis regras do comércio e o idealismo de incontáveis indivíduosque se recusavam a aceitar a morte do artesanato e de seus valores.A principal lição a ser aprendida é que as mudanças culturais sãomuito mais lentas que as na organização da produção e do consumo.Apesar de, no consumo de massa, as regras da moda e a ligação en-tre a possessão de certos objetos e o status social serem realidade jáno início do século XVIII, até hoje ainda não se aprendeu comple-tamente como chegar em um acordo entre essas forças.As responsabilidades do designer são várias. Incluem não ape-nas projetar os componentes do objeto em si, colocando-os juntosde forma apropriada, mas também serem os intérpretes de nossossonhos, de nossas aspirações e de nossa ansiedade, criando símbo-los formais em objetos cotidianos apropriados para tal. Formamosnossas identidades, individuais e/ou coletivas, por meio das coisasque nos cercam, e os designers têm que levar também isto em conta.
  21. 21. 24 PAULA DA CRUZ LANDIMDesigners também trabalham com um enorme número de con-trastes. Se os objetos são para produção em massa – o que, a par-tir do século XX, é o caso mais comum –, tem que se trabalharcom todas as demandas da produção industrial, assim como, e cadavez mais importante nas últimas décadas, para qual mercado. De-vem-se entender as técnicas de produção e as possibilidades e limi-tações de cada material. Também se deve ter algum insight sobre asnecessidades, desejos e gostos dos consumidores. Os designers sãoos criadores do ambiente material que habitamos e, desta forma,devem ter uma visão, ou ao menos saber como deveria ser esse am-biente e qual o efeito dele sobre nossas vidas. Alguns têm exploradoas possibilidades até o limite, imaginando novas formas e criandonovos significados para o objeto projetado. Outros têm trabalhadonos aspectos teóricos e ideológicos do design, posicionando seupapel dentro do grande quadro cultural e econômico. E ainda ou-tros têm tido visões pessoais que têm coincidido com a estética e asnecessidades emocionais do público.Desde os anos 1980, o termo “design” tem sido apropriado pelamass media e pela indústria da propaganda como o “caminho” paraagregar “desejabilidade” aos produtos. Consciência de estilo tor-nou-se condição sine qua non não apenas para os jovens, mas paratodo um grupo de consumidores, e mesmo a mais sofisticada dife-renciaçãoentreprodutostemsidorotuladacomopossibilidadesesti-lísticas de escolha determinadas pelo sexo, pela idade ou pela classe.O uso da palavra “design” passou a ser muito explorado pelos meiosde comunicação, principalmente na publicidade, demonstrandocom isso a força que o design agrega como valor de imagem, maspouco se fala de seu conteúdo. Possivelmente, o desconhecimentoda importância do design no contexto das empresas tenha provo-cado esse excesso de exposição, gerando equívocos e deturpaçõescomo a utilização do design como marca, como Hair Design emvez de cabeleireiro, Flower Design em vez de Floricultura, ou De-sign Tour para agência de turismo, só para citar alguns exemplos.O design engloba uma extraordinária variedade de funções,técnicas, atitudes, ideias e valores. É um meio através do qual se
  22. 22. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE 25experimenta e se compreende o mundo que nos rodeia, desde bensde consumo e embalagens até sistemas de transporte e equipamen-to de produção, e não pode ser totalmente compreendido fora doscontextos social, econômico, político, cultural e tecnológico quelevaram à sua concepção e realização.Definido no sentido mais global como concepção e planeja-mento de todos os produtos feitos pelo homem, em princípio odesign pode ser visto como um instrumento para melhorar nossaqualidade de vida. Ao mesmo tempo, o interesse dos negócios emcriar produtos competitivos conduziu à evolução e diversidade dodesign. Desta forma, ao refletir sobre a história do design indus-trial, verifica-se que este procura consistentemente desmistificara tecnologia e oferecê-la em formas acessíveis ao maior númeropossível de pessoas. Como um canal de comunicação entre pessoas,o design oferece uma visão particular do caráter e do pensamento dodesigner e de suas convicções do que é importante na relação entreo objeto (solução do design), o utilizador/consumidor, o processodo design e a sociedade.Os produtos, os estilos, as teorias e as filosofias do design tor-naram-se cada vez mais diversificados. Isto devido em grande parteà crescente complexidade do processo do design. Cada vez mais,principalmente para a produção industrial, a relação entre concep-ção, planejamento e fabricação é fragmentada e complicada poruma série de atividades especializadas interligadas envolvendo di-ferentes indivíduos, tais como autores dos modelos, pesquisadoresde mercado, especialistas de materiais, engenheiros e técnicos deprodução. Os produtos do design que resultam desse processo mul-tifacetado não são fruto de designers individuais, mas de equipes deindivíduos, cada um com suas ideias e atitudes sobre como as coisasdevem ser feitas. A pluralidade também é devida às alterações depadrões de consumo e de gosto, às alterações de imperativos comer-ciais e morais de inventores, designers, fabricantes, ao progressotecnológico e às variações de tendências nacionais do design.Ao realçar a natureza diversificada do design, objetiva-se de-monstrar que as atitudes, as ideias e os valores comunicados pelos
  23. 23. 26 PAULA DA CRUZ LANDIMdesigners e fabricantes não são absolutos, mas sim condicionais eflutuantes. As soluções do design, mesmo para o mais objetivo dosproblemas, são inerentemente efêmeras, como as necessidades epreocupações dos designers, fabricantes de mudanças na socieda-de. Talvez a razão mais significativa para a diversidade no design,no entanto, seja a crença generalizada de que, apesar da autoridadee do sucesso de soluções de design particulares, há sempre uma ma-neira de fazer melhor as coisas. Nas palavras de Ono (idem):Várias propostas de designers e teóricos emergiram, em reação àmultiplicidade de designs, na tentativa de se encontrar uma estéticaunificada, de abrangência universal e independente da diversidadecultural dos indivíduos, anseios, necessidades e realidades particu-lares. Proposições deste tipo tornam-se, no entanto, inconsistentes,na medida em que, por mais simples que seja um objeto, a percep-ção que se tem do mesmo, os significados e usos que assume paracada pessoa variam substancialmente.Com a globalização da economia de livre mercado, também odesign tornou-se um fenômeno verdadeiramente global. Por todoomundoindustrializado,fabricantesdetodosostiposreconhecemeimplementam cada vez mais o design como um meio essencial parachegar a um novo público internacional e para adquirir vantagemcompetitiva. Mais do que nunca, os produtos do design dão formaa uma cultura material mundial e influenciam a qualidade do nossoambiente e o nosso cotidiano.O mercado está gerando um número excessivo de produtos se-melhantes, com a mesma tecnologia, o mesmo preço, o mesmodesempenho e as mesmas características. Essa avalanche de opçõesacaba confundindo o consumidor, que tem dificuldade em perce-ber essas diferenças e em atribuir a elas seu devido valor.Desse modo, de maneira crescente, muitas indústrias e firmasutilizam o design como forma de se diferenciar das demais.Atualmente, o design destaca-se como um dos principais fa-tores para o sucesso de uma empresa, desde o desenvolvimento
  24. 24. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE 27de produtos e serviços até sua comercialização, por meio da oti-mização de custos, embalagens, material promocional, padrõesestéticos, identidade visual, adequação de materiais, fabricação eergonomia. Além disso, também é um fator essencial de estratégiade planejamento, produção e marketing. O design de embalagense as estratégias de branding passaram a ser alguns dos grandes di-ferenciais de um produto ao criarem o impacto visual necessáriopara sua identificação no ponto de venda. O design de embalagensnão apenas atrai o consumidor, ele também estabelece um contatoemocional com este.O design tem também uma enorme importância na gestão. Va-lorizá-lo é garantir competitividade ao produto e desenvolvimentoà empresa, desde que realizado por profissionais experientes, quesaibam adequar recursos da empresa, necessidades do mercadoe metas a serem alcançadas. Além disso, é pouco provável que odesigner, ao seguir toda a metodologia de desenvolvimento de pro-dutos – que, entre outras questões, considera a problematização, oestudo da tarefa, os requisitos e restrições projetuais, os materiais,os processos, a semiótica e o mercado –, desenvolva um produtomenos competitivo do que aquele empresário que considere apenasalguns fatores.Desenvolver um produto sem a participação de um designerpode, muitas vezes, envolver menos custos, mas é um enorme ris-co. Quando o produto é lançado no mercado é que se evidencia ogrande diferencial: os consumidores percebem que o produto nãosatisfaz e sua reação é não comprar. Com isso, os volumes de vendanão atingem patamares satisfatórios, gerando prejuízos.É importante que o empresariado tenha consciência de que suadecisão de gastar pouco com o desenvolvimento de produtos podelevá-lo a gerar grandes prejuízos mais adiante. O custo de se con-tratar o trabalho de um bom profissional de design é facilmenterecuperado diante dos bons resultados que a empresa experimentaao longo da vida útil do produto.Para ser usado de modo estratégico, o design deve participardas definições estratégicas a partir de nível decisório mais alto e
  25. 25. 28 PAULA DA CRUZ LANDIMintegrado com todas as áreas relevantes. O design estratégico ma-terializa-se quando o importante é desenvolver o produto certo –ter “eficácia do processo de design”, e não somente desenvolvercorretamente o produto, tendo “eficiência no processo de design”.No design estratégico, a forma segue primeiramente a função de co-municar. É importante que os consumidores entendam que aqueleproduto fornecerá os benefícios desejados, sejam eles oferecidospor funções práticas, estéticas ou por funções simbólicas. Sendoassim, para um design estratégico, a forma segue a mensagem.A linha de bons produtos de uma empresa garante suasobrevivência.Mas o que podemos conceituar como sendo um bom produto?Sob o ponto de vista comercial, o bom produto é aquele quese vende em quantidades suficientes para cobrir os custos fixose variáveis e ainda gerar lucro que garanta a manutenção e o de-senvolvimento da empresa. Gerenciar a área de desenvolvimentode produtos é uma tarefa desafiadora que envolve inúmeros as-pectos: design, mercado, produção, custos, concorrência, novastecnologias, novos materiais e processos de fabricação, ergonomia,engenharia de produção e muitos outros. Esse é um aspecto que háalgum tempo está incorporado às grandes corporações e às marcasde alta visibilidade, que investem em design e obtêm resultadosexpressivos na conquista da preferência do consumidor.Seja uma empresa de grande, de médio ou de pequeno porte,no ponto de venda todas têm acesso ao consumidor, e aquela queinveste em design tem mais condições de se destacar e se tornaruma marca vencedora. Um design bem feito aumenta a utilidade e ovalor de um produto, reduz custos com matéria-prima e produção,além de ampliar a interação com o usuário e realçar a estética.O design, de fato, desempenha papel econômico expressivo.Entretanto, o público tem enorme dificuldade em compreendera atividade e seus benefícios, tais como o papel social gerador deempregos, educação e qualificação profissional. A maioria dos be-nefícios percebidos é superficial, ligada à beleza e à comunicaçãocomercial. A percepção dos benefícios dos produtos é agregada às
  26. 26. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE 29marcas proprietárias. O “mercado” tem seus vícios e só consegueavaliar o benefício econômico direto: a cada centavo investido, aquantia de centavos de retorno. Em outras palavras, se essa com-preensão da função do design é tão elementar, e os benefícios, tãoaparentes, por que ainda hoje é tão difícil justificar o papel do designcomo atividade transformadora e geradora de benefícios palpáveis?Por outro lado, assim como existe um prazer do design, existeum design para o prazer. Porém a formação dos designers privilegiaas demandas mercadológicas sobre a invenção e inibe a demandainterna pela autoexpressão. Ou seja, a especialização difundida namaioria dos programas de ensino caminha na direção inibidora dainventividade. Entretanto, sendo o design uma atividade social,geradora de bens coletivos, exige uma formação mais ampla, huma-nista, consciente do impacto ambiental.Se o objetivo principal do design é o de tornar a vida das pessoasmelhor, a prática do design deve responder às necessidades técni-cas, funcionais e culturais e criar soluções inovadoras que comu-niquem significado e emoção e que transcendam idealmente suasformas, sua estrutura e sua fabricação. Independentemente desteobjetivo comum, as respostas à questão “Qual é a sua visão sobre ofuturo do design?” são notavelmente variadas.A crescente disponibilidade de novos materiais sintéticos é lar-gamente identificada como uma das forças de motivação-chave portrás do surgimento de novos produtos. Mas enquanto a maioria dosdesigners prevê que “a integração de materiais e processos de altatecnologia alargará e tornar-se-á mais acessível”, outros têm de-monstrado a preocupação de que os sintéticos podem, por vezes, serdifíceis de trabalhar e nem sempre são desenvolvidos para resistirao desgaste do tempo.As novas tecnologias – computadores, comunicações e proces-sos industriais – têm, nos últimos anos, ajudado muito na pesquisae implementação do design e prevê-se que originem produtos cadavez mais miniaturizados, multifuncionais e de melhor desempe-nho. Esses tipos de tecnologias estão contribuindo para melhoraro processo de design, desde o conceito inicial até o protótipo de
  27. 27. 30 PAULA DA CRUZ LANDIMtrabalho. Ao acelerar o processo de design, essas tecnologias não sóreduzem os custos iniciais dos fabricantes como também propor-cionam aos designers grande liberdade de experimentação.Espera-se que as tecnologias de informação sejam incorporadasno design de produtos de tal forma que passarão eventualmente aser consideradas como qualquer outro tipo de material – tal como ovidro ou os plásticos –, com o qual se poderão desenvolver soluçõesinovadoras e de melhor desempenho. No entanto, em oposição aesta visão de um esplêndido novo mundo de penetrante tecnologiaavançada, alguns designers promovem o uso de processos maisnaturais, que não só tenham um impacto mínimo no ambiente na-tural como também rejeitem a exigência instável da cada vez maiorvariedade e volume de produtos.Em resposta à complexidade tecnológica corrente, a simplifica-ção tornou-se claramente um objetivo-chave do design. Há poucasdúvidas de que a futura tarefa dos designers será a de conceberprodutos fáceis de compreender e que possam ser usados de formaintuitiva. Da mesma forma, a simplificação da forma estrutural nãosó proporcionará o meio através do qual os designers poderão obtero máximo a partir do mínimo, mas também ajudará na realização deformas que possuam uma pureza emocional inerente. A simplifica-ção no design reduzirá, assim, o ruído branco da vida contemporâ-nea e proporcionará um dos melhores meios de realçar a qualidadedos produtos e, por isso, sua durabilidade.Os aspectos psicológicos do design são também extensamentemencionados com uma importância sem precedentes. Há um con-senso generalizado de que os produtos devem estar para além dasconsiderações de forma e função se pretendem tornar-se “objetosde desejo” em um mercado cada vez mais competitivo. Para se con-seguir isso, os produtos precisam estabelecer ligações emocionaisagradáveis com seus usuários por meio do prazer da manipulaçãoe/ou da beleza de sua forma. A emotividade é considerada pormuitos dos designers não só como uma forma poderosa e essencialde facilitar ligações melhores e mais significativas entre os pro-dutos e seus usuários, mas também um meio eficaz de diferenciar
  28. 28. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE 31suas soluções das de seus competidores.Vivemos em um mundo designos e simbologias, e esta realidade é também um dos pilares desustentação do design. Em uma sociedade globalizada, adquire-senão apenas o objeto, mas o discurso do objeto.De todos os temas que emergem, a tendência para as soluçõesindividuais ou universais inclui potencialmente as consequênciasmais abrangentes do futuro curso do design. Enquanto alguns de-signers promovem o individualismo no design como um canal paraa expressão criativa pessoal ou para satisfazer a exigência do con-sumidor por produtos individualistas, outros advogam soluçõesuniversais, que normalmente são mais sãs em termos ambientais ecuja ênfase sobre a maior durabilidade estética e funcional ofereceum melhor valor em termos financeiros.O individualismo no design pode ser visto como uma reaçãocontra a uniformidade da produção em massa e, em último caso,contra a crescente homogeneização da cultura global. Mas, como objetivo de proporcionar maior conteúdo expressivo, as solu-ções individualistas de design conduzem muitas vezes a custosmais elevados e obsolescência estilística acelerada. Posto isto, nãoé surpreendente que, como forma de abordagem do design, o in-dividualismo se tenha mantido até agora no reino dos produtos dapeça única e da fabricação por lotes, em vez de fazer sérias incursõespela produção industrial em grande escala. Apesar da discussão doindividualismo contra a universalidade ter começado no início daprática do design moderno, mantém-se um paradoxo fundamental:enquanto a natureza das soluções de design universais pode porvezes ser alienada, as soluções de design individualistas continuama ser apanágio de uma elite abastada. No entanto, as novas tecno-logias têm-se tornado cada vez mais acessíveis, proporcionandotalvez os meios necessários para que finalmente esses dois camposreconciliem-se. O futuro do design poderá, assim, basear-se nacriação de soluções universais que possam ser eficientemente adap-tadas para responder às exigências individualistas.O debate dos designers sobre a adequação das soluções indivi-dualistas contra as universais talvez possa explicar-se por meio da
  29. 29. 32 PAULA DA CRUZ LANDIMrelativa ausência de hipóteses sobre uma teoria unificada ou umanovabasefilosóficadedesign. Enquantomuitosdiscutemoatrativoque poderia haver em satisfazer as necessidades de um maior indi-vidualismo no design, poucos comentam a futura viabilidade de talabordagem com suas implicações em relação à crescente produçãode resíduos. No entanto, alguns designers adotam uma visão globaldas preocupações correntes e a longo prazo. Na verdade, há umanecessidade crescente de que os designers vejam a si próprios comoresponsáveis pelas suas soluções de produto e que as desenvolvamdentro de uma compreensão do impacto ambiental de cada aspectode sua produção, uso e eventual eliminação – do berço à cova.O design de produto começa a manifestar respostas compatíveiscom seu papel, recorrendo à promoção do desenvolvimento susten-tado pela utilização de matérias-primas de origem certificada, cujaprodução envolve a qualificação profissional local e impacto sociale ambiental positivo.As tendências atuais do design ilustram a preocupação em re-verter danos causados ao planeta pela industrialização em massados séculos XIX e XX por meio de uma abordagem mais responsá-vel da durabilidade dos produtos, ou seja, produtos mais eficientesem relação ao consumo de energia, com preocupações ecológicas ebens recicláveis, com baixo custo, economia de materiais e raciona-lização dos componentes. Mas também há uma pressão em relaçãoà exigência de ligar o consumidor de modo mais significativo a pro-dutos cada vez mais complexos tecnologicamente. Para este fim,parece que uma abordagem do design mais considerada e centradano homem poderia proporcionar os melhores meios para satisfazeras necessidades funcionais e psicológicas.Como os designers desempenham claramente um papel-chavena determinação da natureza dos produtos manufaturados, há pou-cas dúvidas de que eles influenciem excepcionalmente as expec-tativas e hábitos de compra dos consumidores. Há, consequente-mente, um crescente imperativo moral para que eles tracem umanova e melhor orientação para o design, nomeadamente uma quese concentre no desenvolvimento de soluções de necessidade real,
  30. 30. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE 33humanas e sustentáveis. Ao optar pelos materiais e tecnologiasavançadas, e empenhando-se ao mesmo tempo em proporcionarsoluções de design simplificadas com uma ligação emocional maisfácil com o consumidor, os designers devem conseguir criar os tiposde produtos éticos e relevantes que irão ser necessários no futuro.A qualidade da cultura material global está sendo determinadapelas ações e escolhas que fazemos agora, e por isso deve ser corre-to que cada indivíduo – criador, fabricante e consumidor – com-preenda a necessidade de uma cultura baseada na responsabilidade,assim como deve partilhar o objetivo coletivo de construir um ama-nhã melhor.A natureza dos produtos industriais é determinada por umprocesso de design ainda mais complexo que está sujeito a muitasinfluências e fatores diferentes, de que avultam as restrições im-postas pelos contextos sociais, econômicos, políticos, culturais, deorganização e comerciais, dentro dos quais os novos produtos sãodesenvolvidos, e o caráter, o pensamento e as capacidades criativasdos designers individuais ou das equipes de designers, especialistasalinhados e fabricantes envolvidos em sua produção.A discussão sobre a cultura e a identidade de indivíduos e gru-pos sociais é fundamental para o entendimento do papel do designno desenvolvimento dos artefatos que compõem a cultura materiale, desta forma, tornam-se os referenciais que contribuem para o(re)conhecimento dos povos e da sociedade que os desenvolvem.A pluralidade e a dinâmica cultural das sociedades requeremum conceito igualmente plural e dinâmico de identidade no design,em que seja considerada a herança cultural dos indivíduos e grupossociais, suas transformações e inter-relações. Nesse contexto, énecessária uma postura que considere os valores culturais funda-mentais, mas que também esteja aberta às contribuições do mundo,as quais possam ser absorvidas pelas culturas locais na construçãode um caminho próprio. A identidade cultural fundamenta-se nadiversidade e, portanto, possui um caráter dinâmico e multidimen-sional, não podendo ser entendida como algo imutável, da mesmaforma que a discussão sobre a diversidade cultural como expressão
  31. 31. 34 PAULA DA CRUZ LANDIMde identidade é fundamental para o entendimento do papel do de-sign no desenvolvimento de produtos para a sociedade – diante dosimperativos de padronização e diversificação e da questão local eglobal que se remetem à dialética entre a uniformização culturale a diversidade de identidades – no contexto da cultura material.Desta forma, cabe ao designer, no desenvolvimento de produtospara a sociedade mundial, contribuir para a formação de uma co-munidade global, eliminando-se as rivalidades entre as nações eao mesmo tempo preservando as diferentes identidades culturais.Desta maneira:Configura-se, portanto, um grande desafio: perceber as dife-rentes realidades e necessidades dos indivíduos e grupos sociais,e buscar soluções menos egoístas e mais adequadas para o desen-volvimento da sociedade como um todo. Isto exige uma visão nãoreducionista e o esforço conjunto das sociedades “centrais” e “pe-riféricas”, cuja diversidade cultural não deve ser considerada comoum obstáculo, mas antes uma riqueza e importante fonte estratégi-ca para o desenvolvimento sustentável de produtos com qualidade,voltados para o bem-estar das pessoas. (ibidem)“Pense globalmente, aja localmente.” A globalização dos pro-dutos, de acordo com Ono (idem), exige que estes se comuniquemcom os mercados de maneira a transpor as barreiras culturais. Istoé, a globalização, apesar de inevitável, não ocorre de modo homo-gêneo. Assim sendo, ao contrário de submeter-se passivamente aospadrões impostos, deve-se buscar soluções criativas que reduzamao máximo os custos sociais.
  32. 32. 2DESIGN E CULTURA DE MASSAO que irá acontecer à cultura nacional em um mundo caracte-rizado pela internacionalização, convergência e globalização? Omundo da Internet, o qual substituiu hierarquias no conhecimentode lugares, está fazendo com que seja inevitável pensar sobre isso.Qual o futuro do design?O futuro do design é dependente de uma contínua reavaliaçãodo passado, dos futuros designers e do desenvolvimento da culturae da sociedade como um todo. As necessidades dos jovens designersé que irão moldar o futuro, por meio do conhecimento do passado(seus sucessos e falhas), da história e de suas análises (ou seja, omapa do conhecimento do passado) e, ainda, da análise perceptivado presente e seus fenômenos.A ideia de cultura, segundo Heskett (2008), diz respeito aos valo-res compartilhados em uma comunidade, o que, dessa forma, podeser entendido como o modo de vida característico dos grupos sociais,o qual é assimilado e expressado por meio de vários elementos, taiscomo valores, comunicações, organizações e artefatos. Na verdade,esse conceito engloba o dia a dia dos indivíduos, estando, assim,intrinsecamente ligado ao papel do design no cotidiano das pessoas.Designers não trabalham sozinhos, eles precisam de ordens,comissões, críticas e de quem os compreenda. A funcionalidade e
  33. 33. 36 PAULA DA CRUZ LANDIMtodos os fatores de pano de fundo são condições necessárias para osucesso, em parte individual, de um designer.O futuro do design requer cooperação, envolvendo educação emdesign, organização em design, designers, pesquisadores, críticos,a imprensa, a comunidade empresarial e a pública. Também comopano de fundo estão o Estado e a sociedade.Design e designers são, e têm sido por muitos anos, um sinequa non do sistema comercial moderno. Pensando as atividades deprodução e consumo, quais necessidades e desejos as pessoas (cons-cientemente ou não) vão encontrar por meio de imagens, materiaise artefatos que entram no mercado e ajudam a definir quem somosnós? Nas interfaces da cultura com o design, a relação é significanteem ambos os níveis, seja “alto”, seja “popular”. Se a cultura doconsumo torna o design necessário, o progresso tecnológico o tornapossível. Assim, o design carrega uma mensagem tecnológica den-tro de um contexto sociocultural.Na primeira metade do século XX, o termo “design” pode serentendido inicialmente como sinônimo de design “moderno”, em-bora suas características variem de acordo com qual “moderni-dade” está em questão, e em certas instâncias “moderno” pode,inclusive, ser expresso pela adoção de um estilo histórico.A última metade do século XX apresentou um quadro maiscomplexo, caracterizado pelo tema guarda-chuva “pós-modernis-mo”, usado como um “vale-tudo” para descrever a cultura pluralís-tica que surgiu naqueles anos. Dentro da pós-modernidade, discu-tivelmente, o design tinha até um papel mais integrado. Entretanto,até mesmo com a pós-modernidade, um dos níveis de conceitosobre “design” e “modernidade” continuou a estar ligado, e istolembrava quão difícil seria desligar um termo do outro.Agora é muito mais fácil entender que design não tinha – e con-tinua a não ter – nenhuma definição fixa de limites ou um ideal a serseguido. As transformações conceituais são constantes, refletindoum cenário de práticas influenciado pelas mudanças nas ideolo-gias e nos discursos, o qual foi afetado por seus parâmetros. Se umdiscurso de design pode ser desenvolvido, é preciso ser um no qual
  34. 34. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE 37possa ser reconhecido o alto nível de relativismo, pragmatismo econtextualização que tem determinado o conceito passado e que irá,sem dúvida, continuar a afetar seu futuro. O design irá continuar aser influenciado pelo consumo, pelo sistema de moda, por identi-dades de todos os tipos e pela produção, seja industrial ou de basesartesanais, assim como continuará sendo sustentado por ideologiase discursos fora de seu controle. Isto é um movimento contínuo,embora seu futuro seja – como tudo mais – significativamente in-fluenciado pelo passado.A ideia de coisas e imagens impregnadas de características es-téticas e funcionais enquanto significado de atração e encontrocom as necessidades dos consumidores e usuários tem uma longahistória, e isso se encontra intimamente ligado ao desenvolvimentodo que tem sido chamado de sociedade “moderna”.Sem dúvida, a ideia de modernidade existia antes dos arquitetose designers criarem uma correlação visual/material no início do sé-culo XX. Havia, entretanto, vários sinais da mão humana no olharda cidade – fosse Londres, Paris, Viena ou Nova Iorque – no finaldo século XIX. Tecnologia e design trabalharam lado a lado parafacilitar a transformação desse impacto visual e material na cons-trução do ambiente urbano, o qual, por outro lado, teve um efeitotransformador além do esperado.Mais significante foi o surgimento de um conceito de designdefinido pelos papéis em formação na modernidade. Esses novos eespetaculares “displays” eram criados por um novo “artista”, cria-dor de vitrines, cujo trabalho era dar vida a um foco visual dramá-tico, uma armação para os numerosos flanêurs que presenciavam atransformação nas ruas da cidade. O papel da publicidade públicanessa forma de vitrines determinou o que mais tarde passou a serchamado de “design para a indústria”, e os artistas das vitrines daslojas do século XIX podiam ser vistos como antecessores dos cria-tivos artistas do período entre guerras, conhecidos como designersindustriais, que foram quem transformou a aparência das coisas.Nesses anos de formação, os sinais em questão continuavam aincluir as tradicionais artes decorativas, as quais continham uma
  35. 35. 38 PAULA DA CRUZ LANDIMsegurança da familiaridade e eram, dessa forma, livres de riscos paraconsumidoresqueestavamincertossobreseusgostos.Comoaimpor-tância dos modismos e da modernidade começou a aumentar sobre opapel da tradição, a cultura material começou a refletir esse fato. Issofoi mais aparente, em um primeiro momento, no mundo das duasdimensões das promoções comerciais, que abrangiam anúncios,revistas e embalagens criadas para os produtos. O desenvolvimentode um sistema de informação visual e mediação envolvendo bens deconsumo tornou os consumidores atentos para o que estava disponí-vel para eles e ajudou a plantar em suas mentes uma imagem idea-lizada em que suas aspirações podiam ser baseadas. O crescimentoda propaganda moderna e da moderna revista de comunicação demassa, destinada em primeira instância para as mulheres, serviupara criar novos níveis de desejo e acelerou o crescimento da culturade consumo, a qual estava impregnada da ideia de modernidade.O significado de “valor agregado” representou um primeiroestágio no processo que se concluiu nos anos entre guerras comodesign industrial, em que a manufatura finalmente percebeu queo impacto visual dos bens de consumo tornava-os competitivos deuma forma que os anúncios, as embalagens e as vitrines das lojasnão conseguiam.Resumindo, nos primeiros anos do século XX, o mundo co-mercial estava preocupado em estimular e retribuir o desejo doconsumidor desenvolvendo estratégias de marketing associadas auma nova tecnologia orientada para um conceito de modernidade,traduzindo assim o fenômeno de novos consumidores usando cul-tura material como forma de definir e comunicar suas identidadese aspirações por meio da disponibilidade de mais e mais bens deconsumo, imagens e serviços no mercado. Criou-se, assim, umcenário de fundo necessário para o surgimento de um conceito dedesign moderno – ainda que não denominado dessa forma e ape-nas definido por uma extensão significante de seu papel dentro doconsumo conspícuo e das exigências socioculturais do mercado –,o qual era caracterizado por suas possibilidades únicas na interfaceentre consumo e produção.
  36. 36. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE 39E assim, nos anos entre as duas guerras mundiais, a Moderni-dade era um conceito sem limites. Apontava para uma extensãoonde as pessoas podiam imaginar o futuro e trazer essa visão para opresente. Isso era frequentemente experienciado como um conceitoaspiracional, algo que prometia um nível de “valor agregado” navida das pessoas que ia além da “necessidade” para o mundo do“desejo”.Talvez as características-chave da Modernidade, o modo comofoi apresentada aos consumidores do mundo industrializado, foramsuas ambivalências e contradições. Inevitavelmente, os designers,pagos para serem imaginativos e visualmente inovadores, tinhamuma parte-chave nesse processo de desenvolvimento de vários mo-delos de modernidade, e assegurando isso, sendo constantementerenováveis e renovados.Durante os anos entre guerras, a cultura visual e material proje-tada para o consumo, abraçando, assim, a modernidade, tornou-seum dos principais meios através do qual a maioria dos habitantesdo mundo industrializado adquiria sua identidade e posicionava-sena sociedade. E foi com a intensificação e a expansão desse processoque os designers acharam-se não mais ao longo das margens, masno epicentro da moderna cultura de consumo.Enquantoumprocessointrínsecodemassificaçãodamanufatura,assim como um fenômeno que comunicava valores socioculturais,o design, entendido como o divisor da tecnologia e da cultura, eraembutido igualmente e firmemente no mundo do consumo e daprodução. De fato, isso era uma das forças determinantes que aju-davam a conectar-se a esses dois mundos e, ao mesmo tempo, fazeruma conexão entre eles.Para entender o papel do design no contexto sociocultural doconsumo, é também importante apreciar sua posição dentro da his-tória das mudanças tecnológicas, assim como o que ele afeta e peloque é afetado na manufatura e no mundo dos materiais. Na viradado século XIX para o século XX, as inovações tecnológicas e os no-vos materiais desafiavam e excitavam a imaginação dos designers,assim como constituíam-se em uma nova área de cultura material.
  37. 37. 40 PAULA DA CRUZ LANDIMO advento da cultura do consumo de massa também requereuque novas tarefas fossem empreendidas pelos designers, que tinhamuma única perspectiva no mercado. Como resultado, o design emer-giu como uma nova atividade, ou melhor, como uma nova combi-nação de atividades. Em resposta às transformações sociais que aindustrialização trouxe consigo e à segurança para a cultura mate-rial carregar novos significados socioculturais, o design combinavaum novo cenário de atividades, as quais cruzavam a divisa produ-ção/consumo. Por conseguinte, isso foi colocado para representar anoção de “modernidade” e como isto relacionou ambas as arenas.A distinção entre invenção e design era bastante clara. Enquantoo papel dos inventores era criar novas aplicações para as tecnologiasdisponíveis, o designer atuava como a interface entre essas aplica-ções, a indústria manufatureira e os consumidores. E, ao longo doséculo XX, essa descoberta de novos materiais e inovações em pro-dução tecnológicas constantemente desafiou designers a encontrarformas e significados para tal descoberta.O trajeto tecnológico e econômico para a frente era necessaria-mente mediado pela aceitação do consumidor, mas as agressivastécnicas de vendas empregando propaganda e design eram arejadascomo um significado de “desejo” criativo e que aumentava o apelomoderno dos materiais em questão. O design atuava como umaimportante ponte entre a tecnologia e a cultura, antecipando a de-manda de consumo e fazendo novas tecnologias e materiais, ambosdisponíveis e desejáveis no mercado de massa.O impacto cultural de novos materiais, auxiliado pelo design,foi uma contribuição altamente significativa para a modernizaçãoda vida de um grande número de pessoas nos anos entre guerras.Ambos, a materialidade do novo modo de vida e a maneira comoesses novos produtos “avulsos” eram “catapultados” na vida co-tidiana, aparentemente intocados pela mão humana, proveramconsumidores com um novo jogo de experiências determinado pelacultura em lugar de pela natureza, o que levava a humanidade umpasso mais distante do mundo que tinha se tornado inabitado de-pois que a industrialização mudou as coisas para sempre.
  38. 38. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE 41Como parte de um quadro que vinha se desenvolvendo desdeo ano 1914, pode-se notar o surgimento de uma nova “raça” devisualidade treinada, ou ao menos visualmente atenta: indivíduosque podiam prover de opções estéticas, baseadas nas quais os con-sumidores podiam fazer suas decisões de escolha. Com o cresci-mento acelerado do consumo, que foi trazido pela possibilidade de“conspicuidade” para um setor expandido da sociedade, e com asindústrias de produção em massa tendo reorganizado suas opera-ções, assim como seus produtos, imagens e serviços ao gosto reque-rido pelo mercado de massa, tornou-se praticamente imperativaa necessidade de clarificar a natureza do processo de design e otrabalho dos indivíduos envolvidos.Se o design era para ser a força harmonizadora entre a socieda-de que queria expressar-se por meio do gosto e a tecnologia queaspirava ultimar racionalidade e eficiência, isto precisava educara criatividade individual de quem podia entender os dois lados daequação.Por volta de 1914, o design lembrava uma atividade muito di-versa e indefinida. De fato, não era uma atividade isolada, mas con-sistida de um número de práticas com diferentes filosofias e tratoprofissional, em sintonia com o trabalho dos operários fabris, en-genheiros, decoradores, artistas, arquitetos e publicitários. Apenasretrospectivamente uma linha única pode ser traçada através dessaspráticas variadas, cujos praticantes, naquele tempo, ignoravam aexistência uns dos outros. Entretanto, eram sinais de um conflitoemergente entre aqueles que se autodenominavam “operadores”dentro do sistema comercial e aqueles (na maioria arquitetos) quetinham um ponto de vista mais idealista sobre seu envolvimentocom a criação da cultura material. Mas ambos os grupos viam suasparticipações na elaboração estética dos objetos cotidianos e suasimagens. Nos anos entre guerras, as duas abordagens estavam aber-tas uma à outra. Sob o manto do progresso, arquitetos e outrosabraçaram a face comercial da cultura material.Antes de 1914, a atividade de design – mesmo que não fosse as-sim denominada – estava firmemente estabelecida, e seus aspectos
  39. 39. 42 PAULA DA CRUZ LANDIMfundamentais eram as indústrias manufatureiras e os contextos co-merciais, ou seja, criação/desenvolvimento de bens de consumo esuas respectivas imagens. Entretanto, enquanto um indivíduo comuma ocupação especificamente definida, o conceito de designerainda não existia.O link entre a social democracia e o design relembra uma cons-tante articulação dentro de um quadro de princípios do design mo-derno que emergiram em várias nações, entre elas a Alemanha, aFrança, a Holanda e a Escandinávia, nos anos entre guerras. Explí-cita e implicitamente, ambos eram considerados como sendo inter-dependentes. Essa crença de que o design estava ligado à ideologiada social democracia explica a hostilidade que era frequentementeexpressada pelos escritos modernistas, e isso fazia ter sentido o fortecomprometimento manifestado em todos aqueles países para coma moradia social; o conceito de mínimo espaço e seu mobiliário,e o significado da estandardização em fazer mais barato e objetosfuncionais para todos. Como se isso fosse um elemento intrínseco àcampanha modernista para uma sociedade igualitária com acesso amoradia e bens de consumo. Assim como foram ligadas às mudan-ças sociais e políticas, as qualidades do racionalismo e do idealismoque sustentavam o modernismo eram especialmente aparentes naeducação dos designers.Nos anos 1930, a aparência da arquitetura e do design modernoera limitada a uma audiência que apreciava essa mensagem subli-minar. A encarnação da moradia social podia ser vista como umestilo que foi imposto por uma classe sobre a outra. Em termosgerais, isso tinha limitado o apelo de mercado, especialmente nocontexto doméstico.Era evidente, por volta de 1914, uma sofisticada compreensãoda forma como a cultura material projetada podia ser manipuladae usada por grupos, instituições e nações, de modo a forjar identi-dades e comunicá-la a um grande número de pessoas. Grupos deinteresse de todos os tamanhos, concentrados em persuadir outrosde seu status e autoridade, começaram a usar artefatos projetados eimagens como uma forma de se expressar e tentando persuadir ou-
  40. 40. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE 43tros a acreditar no que eles acreditavam ser seu econômico, político,tecnológico ou cultural preeminente.Emnenhumaparteesseprocessofoimaisaparentenesseperíododo que nas nações emergentes, que usaram o design como um sig-nificado de formação, expressão e promoção de suas identidadesindividuais para si mesmas e para o mundo. As estratégias empre-gadas para ligar cultura material com identidade nacional eram es-sencialmente duplas. Elas envolviam um olhar para as tradições daprodução artesanal vestida com as luzes das preocupações atuais,ou saltando com fé dentro do futuro e desenvolvendo um programa“arte dentro da indústria”, o qual propunha novas formas e moder-nas identidades apropriadas à idade da máquina. Inevitavelmente,as duas estratégias frequentemente se sobrepunham, e a distânciaentre elas se tornava nitidamente obscurecida.A aliança entre design e programas nacionais de reforma e com-petição internacional foi largamente observada durante o séculoXX. A manipulação ideológica da cultura material e dos espaçosprojetados e caracterizados nas numerosas exibições ocorreu emtodo o mundo industrializado durante os séculos XIX e XX. Odesign representou um papel significativo, notadamente pela pre-sença de objetos de arte decorativos, produtos da nova indústria erealizações da engenharia nas áreas de nova tecnologia.A virada do século XIX para o século XX presenciou trans-formações no mundo material como nunca tinham sido vistas atéentão. Foi nessa época que nasceu o que hoje se entende por “IdadeModerna”. A vida das pessoas, e não apenas daquelas que viviamno mundo industrializado, mudou de modo irrevogável. O adventodo transporte de massa, da comunicação de massa e da produçãoem massa de bens de consumo alterou as coisas para sempre. Aforça dominante atrás dessas mudanças foi a tecnologia, aparen-temente racional, progressiva, mas sobretudo impossível de serdetida. Várias pessoas tinham fé de que esse seria o caminho a serseguido. Para quem acreditava, ia ser um caminho repleto de pro-gresso material, igualdade social e eficiência racional na resoluçãodos problemas cotidianos.
  41. 41. 44 PAULA DA CRUZ LANDIMDeváriasmaneiras,aPrimeiraGuerraMundialfoiumdivisordeáguas na evolução do design moderno. Por volta de 1914, o Art Nou-veau já não era um movimento de design e havia se transformado emum estilo da moda. Havia, entretanto, outra abordagem em design,baseada no pensamento do Arts and Crafts, com uma nova simplici-dade e atitude racional, que tinha por ponto de partida os materiaisempregadosesuascaracterísticassurgidasdepoisdaPrimeiraGuerraMundial, ponto este conhecido como Funcionalismo. Os anos pós1918 viram essa abordagem tornar-se a base da racionalidade paraumaarquiteturaeumdesignradicais,osquais,atéaSegundaGuerraMundial, tiveram grande impacto internacional. Duas faces doModernismo emergente, uma extremamente progressista e ou-tra mais orientada historicamente e conservadora por natureza.Por volta de 1914, era evidente que a cultura material projetadaera importante na formação e comunicação de um grande númerode identidades nacionais, especialmente na Europa. Isso tinha umsignificado importante, pois governos e corporações podiam de-finir seus cidadãos e seus consumidores, que podiam definir a simesmos. A identificação nacional nessa época adquiriu novo sig-nificado: o de expressar-se nas modernas, urbanizadas e altamentetecnológicas sociedades.A mass media do entre guerras – a impressa, o cinema e o rádio –tinha o poder de padronizar, homogeneizar e transformar ideo-logias populares, assim como de explorá-las para seus propósitosde propaganda deliberada pelos interesses privados e estatais. Pormeio da produção industrial em massa e de outras formas de repro-dução (fotografia, por exemplo), projetar imagens e objetos tinha seconstituído em um componente importante da mass media, capazde representar o mesmo significado das formas que o acompanha-vam. De fato, por meio dessas múltiplas manifestações – enquantorepresentações, imagens, artefatos, espaços e ambientes –, o designera mais eficiente do que outros aspectos da mass media, comuni-cando valores e ideias de um modo persuasivo.Nofinaldosanos1930,odesigntinhasetornadoumaferramentadisponível para ser usada tanto pela iniciativa privada como pelas
  42. 42. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE 45nações para persuadir outros tantos a consumirem seus produtos oureconhecer sua autoridade. Como uma forma de propaganda tantoeconômica como política, isso tinha um potencial enorme. Era ca-paz de transmitir valores que encorajavam consumidores a comprarprodutos e imagens como uma forma de formação de identidade.O mesmo poder de persuasão e as ofertas de identidade podiam serusados por regimes políticos para encorajar a lealdade nacional. Doispaíses que usaram efetivamente o design para representar a si mes-mos como nação foram os Estados fascistas da Alemanha e da Itália.Ao contrário do rádio e de outras formas de mass media, o design po-dia trabalhar em várias camadas, tais como os significados das como-didades e imagens, já codificados pelos designers, ou ainda podia serrepresentado por outros designers dentro do contexto de código du-plodeumaexibição,deumavitrine,deumafolhaimpressaoudeumacampanha publicitária. Durante os anos entre guerras, várias naçõese corporações tinham começado a depender do design para seus finscomerciais ou ideológicos, e eram completamente atentas a esse po-tencial tanto de persuasão como de preencher necessidades e desejos.Figura 3 – Como exemplo, vale a pena lembrar o papel desempenhado pelos designersamericanos, principalmente Raymond Lowey, dentro do New Deal, e, ainda, Hitler e acriação doVolkswagen.
  43. 43. 46 PAULA DA CRUZ LANDIMO Art Deco promoveu uma noção elitista de luxo e uma ideia dequalidade derivada de habilidades artesanais e do uso de materiaiscaros, assim como o Art Nouveau, mas foi gradativamente trans-formado em um estilo popular, sendo que, por volta de 1930, tinhapenetrado no ambiente de massa de uma forma sem precedentes, deseu início nos luxuosos transatlânticos franceses até chegar a ador-nos de fachadas de fábricas e cinemas, tornando-se um estilo popu-lar em todo o mundo, com seus objetos plásticos de produção emmassa, de aparelhos de jantar a louça para piquenique. Começou avida como um fenômeno exclusivo e, ironicamente, após a SegundaGuerra Mundial, tornou-se um estilo popular da idade moderna.O mesmo já não aconteceu com a outra face do Modernismo,a face que se manifestava o mínimo em um estilo visual. Os paísesescandinavos, por exemplo, todos com fortes tradições folclóricase/ou artesanais, nesse momento encontraram uma forma nova paraos objetos decorativos – cerâmica, vidro, mobiliário, entre outros –,pelos quais eram bem conhecidos no mercado internacional. Emadição a essa ambição, entretanto, estava um forte comprometi-mento com a ideia de igualdade social por meio do design modernoaliado à produção industrial em massa, que poderia prover a opor-tunidade para todos melhorarem suas condições materiais de vida.Neste momento, o design do século XX estava preocupado coma reputação reacionária do Modernismo, e assim foram permitidasadições decorativas e a incorporação do tradicional, materiais fami-liares, em lugar de sua marca mais rígida que influenciou e continuainfluenciando nossa vida cotidiana.A metáfora predominante para o design moderno na primeirametade do século XX era, sem dúvida nenhuma, a máquina. Per-cebida como um poderoso e perpetuador símbolo do progresso, dademocracia e do controle sobre o mundo natural, a máquina esti-mulava a imaginação de vários arquitetos e designers que viviamem países industrializados e respondiam ao chamado urgente derenovar constantemente o ambiente. Isso foi mais aparente nas trêsprimeiras décadas do século XX. Dentro do clima de mudanças cul-turais, políticas, econômicas e tecnológicas estavam também a ideia
  44. 44. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE 47e o fato de que a mecanização inspirava o trabalho experimental deuma forma sem precedentes.Ao final da Primeira Guerra Mundial, os países europeus envol-vidos no conflito estavam empenhados em criar um novo mundodemocrático no qual o desenvolvimento material tinha papel vital.Vários arquitetos e designers viram uma oportunidade de aplicarseus dotes visuais e intelectuais ao gosto da criação de um novomodo de vida para a massa populacional. Ao final, eles combinavamas inovações fazendo-as possíveis para a produção em massa – comoo pioneirismo norte-americano na indústria automobilística – comas inovações estilísticas que arquitetos e designers progressistasvinham fazendo desde o início do século baseados nos princípios daabstração e da simplificação geométrica. Pela primeira vez essas for-ças estavam adicionadas em uma poderosa fórmula para um novomovimento em design, um movimento essencialmente idealísticopor natureza e baseado na necessidade de mudança e renovação.Essas abordagens em design moveram-se da arquitetura para asartes aplicadas – mobiliário, cerâmica, vidro e trabalhos em metal etêxteis – e eventualmente para o desenho industrial, e ao final dosanos 1920, o Modernismo tinha se tornado um ideal internacional,representado em numerosos eventos. Inevitavelmente, o idealismodo movimento significava que o esforço individual dos protagonis-tas falhou em atingir a massa de modo significativo. Entretanto,sua influência foi sentida de várias maneiras tangíveis, como, porexemplo, na presença de ferro tubular em mobiliário escolar e hos-pitalar em todo o mundo. A influência do Modernismo foi maisimportante em um nível teórico, onde dominava em revistas inter-nacionais e coleções de museus.Embora a maioria dos esforços pioneiros estivesse na Europa,os Estados Unidos não estavam imunes aos efeitos do que se tor-nou conhecido como Movimento Moderno na arquitetura e nodesign. Esse país também foi a pátria do movimento mais comer-cialmente orientado em design que houve, com impacto interna-cional nos anos pós-guerra. Enquanto os europeus limitavam-seprincipalmente à arquitetura e às artes aplicadas, os “desenhistas
  45. 45. 48 PAULA DA CRUZ LANDIMindustriais” americanos repaginaram drasticamente o mundo dosrefrigeradores, das caixas registradoras, das máquinas fotográficase, por último, mas não menos importante, dos automóveis. Comexperiência em propaganda e vitrines, esses designers não estavamideologicamente direcionados como os europeus. Sua missão era amodernização do ambiente popular.Em 1939, ano da Feira Mundial em Nova Iorque, a máquinamoderna dominava a vida tanto nas fábricas como no trabalho do-méstico, possibilitando a todos acreditar que poderiam participardo futuro. Os designers tiveram um papel fundamental na concre-tização dessa possibilidade.AtéaSegundaGuerraMundial,odesigndomovimentomoderno,nas suas mais variadas formas de manifestação, estava formado esua influência era sentida internacionalmente tanto em níveis reaiscomo ideológicos. Essa credibilidade foi plenamente articulada, eseus pioneiros, reconhecidos. Depois de 1945, os designers tinhamuma tradição moderna para trabalhar com ou contra, e líderes paraserem seguidos ou rejeitados.O mais sofisticado caminho para o progresso do design no pós-guerra na Europa foi a questão das identidades nacionais.Várias dasnações que precisavam se reconstruir após a Segunda Guerra Mun-dial queriam projetar uma nova imagem de si mesmas no mercadointernacional, e o design configurou-se com um caminho através doqual isso poderia ser feito, pois, de acordo com Heskett (idem), “ob-jetos e ambientes podem ser usados pelas pessoas para formar umaideia de quem elas são e para expressar sua noção de identidade”.Na Europa, isso foi mais visível na Escandinávia, na Itália, naAlemanha e na Grã-Bretanha. Os Estados Unidos e o Japão tam-bém utilizaram o design moderno para ilustrar o progresso de suaseconomias e culturas, e posteriormente os países que foram liber-tados com a desintegração do império soviético no final da décadade 1980.Os Estados Unidos foram representados pelos objetos aerodi-nâmicos, os quais foram exportados para vários países em todo omundo. Em resposta, vários países europeus reformularam suas
  46. 46. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE 49próprias tradições, cada qual a seu modo. Na Escandinávia, porexemplo, a tradição artesanal foi reformulada sob a luz dos pré-requisitos da modernidade como um significado de sua própriaidentidade. Todos os países em questão procuraram promover suaspróprias imagens de good design nesse período, e várias estratégiasdiferentes foram adotadas para tornar isso possível.No sonho da modernidade pós 1945, o conceito de design co-meçou a ser ligado com o de “modernidade” traduzido no designnorte-americano do pós-guerra. Isso se explica mediante uma“americanização” da Europa no final dos anos 1950, presente nademocratização da expressão de “gosto”, nas pessoas que desejammelhorar sua condição material/social, em uma nova identidadenacional, no materialismo e no consumo de massa e, ainda, nosfilmes, na TV, nos seriados e na propaganda.Assim como nos anos pré-guerra, também depois de 1945 o de-sign continuou a carregar consigo o potencial de representar as na-ções e seus desejos de projetar suas identidades no mundo como umtodo. Exemplo disso é a influência da Bauhaus somada ao modeloamericano de produção em massa. O resultado foi um casamentode sucesso do cultural e do comercial que produziu fortes identida-des para os produtos.O consumo da moderna cultura material tornou-se o significadoprimário da formação de identidade e uma manifestação de aspira-ção social para a maioria das pessoas no oeste industrializado nosanos 1950 e 1960. E, mais importante: para os novos consumidoresem particular, a ênfase estava no consumo do moderno (produtos eimagens).Os consumidores eram gradativamente introduzidos não mera-mente ao design moderno, e sim ao conceito, mais particularmente de“good design”. O visual e material equivalente que eles eram enco-rajados a usar quando comprassem, em outras palavras, “bom gos-to”. Em um nível, esse espírito de reforma do design, forte desdemeados do século XIX, pode ser visto como uma resposta ao rápidocrescimento do consumo que envolvia “não educados” setores dapopulação. O receio de ser infectado pelo “kitsch” ou pelo “mau de-
  47. 47. 50 PAULA DA CRUZ LANDIMsign”, associado com um descontrolado mercado que estava atentoa uma sociedade ordenada, era experienciado internacionalmente.A necessidade de uma face “supercultural” do design nos anospós-guerra está relacionada ao desejo de uma parte da classe média,interessada em distinguir-se, por meio do exercício do “gosto edu-cado” no ato de consumo, dos consumidores da cultura de massa.Não foram apenas as nações que rapidamente utilizaram a re-tórica visual e ideológica do design como um significado de criaçãode identidade instantânea nos anos depois de 1945. Companhiasmultinacionais também viram no design o potencial para definiridentidades globais que poderiam habilitá-las a controlar essesmercados. Segurança sueca, eficiência tecnológica alemã, idios-sincrasia francesa, elegância italiana... No mercado internacional,cada imagem representava quase uma caricatura da identidade na-cional. Era o design semântico em sua riqueza, a criação de um ce-nário de linguagens de design que comunicavam aos consumidoresmais do que apenas “aptidão para o propósito” nos produtos queacompanhavam.O embasamento do design moderno do pós-guerra para essesdiversos tipos de democracia surgiu após 1945. O cenário do Mo-dernismo pré-guerra deu o tom, e o design moderno, após essa datae o ideal de objetos bem projetados, foi avaliado caso a caso.Os anos 1950 viram os bens de consumo atravessar o Atlântico,dos Estados Unidos até a Europa. Houve um espantoso e crescenteinteresse por objetos feitos com materiais modernos, os quais eramvistos como sinais de um novo estilo de vida, com consumidores emtodo o mundo querendo representar suas aspirações pessoais nosinteriores domésticos. O interesse sem precedentes nas variaçõesdo estilo moderno disponíveis no mercado encorajavam os desig-ners a criar mais escolhas e as manufaturas a produzir uma grandevariedade de coisas.Assim como nos anos pré-guerra, a década após 1945 assistiu aosucesso internacional do pioneirismo individual.Todas as correntesestilísticas foram disseminadas internacionalmente. Novos mate-riais, particularmente a madeira compensada, tornaram possível
  48. 48. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE 51aos objetos exibir uma nova expressividade, enquanto os avançosemeletrônicaliberavamoconsumidordemaquinárioparatornar-seestilisticamente sofisticado. Enquanto objetos relacionados coma decoração doméstica tendiam a mover-se em direção às formasorgânicas, rejeitando a máquina em favor de formas abstratas de-rivadas do corpo humano e do mundo da natureza, empresas comoa Braun ou a Sony definiam a si mesmas como caracterizadas porsuas virtuosidades tecnológicas.Designers tornaram-se mais e mais adeptos da tese de cons-truir novos estilos para os objetos, conscientes de que aquele era osignificado dos objetos, e não apenas os princípios subliminares,que importava. Com o consumo de massa do estilo moderno, aspossibilidades tecnológicas sempre em expansão e a natureza globaldo mercado que ocorreu no final dos anos 1950, abriram-se para osdesigners várias possibilidades. Evidentemente que o design mo-derno estava completamente integrado na economia capitalista dasegunda metade do século XX, e tornou-se uma das maiores forçasculturais do período.Os anos 1960 caracterizam-se como ponto culminante dessacultura de massificação de consumo que vinha se desenhando des-de o pós-guerra com a crise e a revisão da modernidade e uma novafase na relação entre design e cultura. A cultura foi redefinida e en-corajada a abraçar grupos sociais e culturais diferentes e dar vozesiguais a todos. O design foi forçado a quebrar suas primeiras liga-ções com a modernidade, abraçar uma abordagem mais pragmá-tica, orientada para o mercado popular,1ignorar a linha que tinhaseparado “alta cultura” de seu popular equivalente. E os anos 1970vão assistir ao revival do artesanato e do uso do vernacular.Mais do que nunca, design e designers alinharam-se com a massmedia e tiveram um papel central dentro da construção dos nume-rosos estilos de vida que eram oferecidos. Esse novo caminho decomunicação com os consumidores significava que, para um de-1 “I prefer ‘both-and’ to ‘either-or’, black and white, and sometimes gray, to blackor white.”
  49. 49. 52 PAULA DA CRUZ LANDIMterminado mercado, o design tornava-se um aliado muito próximodos processos de marketing, com o aspecto visual dos produtos, dasimagens e dos espaços incrementando a dependência da comuni-cação da mensagem instantânea, na qual havia uma unidade entreimagem e criação, traduzida, por exemplo, na agregação de valor aonome do designer e no papel desempenhado, por meio do consumo,do designer (discurso do objeto) como formador de identidade, emambientações nostálgicas cenográficas, tais como reconstrução dopassado por meio do presente: “Living in an old country”, e, ainda,a hiper-realidade, mais interessante que a própria realidade, maisviva e colorida, remasterizada.As manufaturas continuavam a direcionar seu mercado paragrupos específicos, mas gradativamente estes começaram a ser de-finidos menos pela identidade geográfica, pela classe, pelo gêneroou pela idade do que pelos gostos culturais, valores, estilo de vidae tipos de personalidade. Assim, o design transforma-se em umaexperiência cotidiana, do shopping ao turismo. Os designers tinhamencontrado um papel para si mesmos que era inexpugnável. Asnovas tecnologias e os novos materiais no pós-guerra eram agoraiguais a novos objetos.Em 1960, o desejo democrático inicial dos modernistas de usarprodução em massa para tornar bens materiais disponíveis paratodos foi substituído pelo reconhecimento de que o design foi umsímbolo importante do modernismo e, em termos sociais, um marcode sofisticação da consciência cultural. Como consequência, osdesigners tiveram a grande responsabilidade de encontrar adequa-damente aqueles requisitos simbólicos e de criar bens que poderiamrepresentar esse papel.O otimismo que os países mostravam por meio da produção emdesign nos anos 1960 refletia o cume do boom de consumo do pós-guerra. Os ideais do design estabelecidos antes da Segunda GuerraMundial foram reorganizados e reformulados para encontrar asmudanças nas necessidades sociais e psicológicas de uma nova au-diência que via o design moderno como uma forma de identificar asi mesmo com o presente e, mais importante, com o futuro.
  50. 50. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE 53Entretanto, não eram como os primeiros Modernistas, com seusfortes comprometimentos ideológicos, que tinham sido identifica-dos com malícia e exclusividade por vários designers dos anos 1960.Progressivamente, estes vieram a estar em pé de igualdade com oalto nível de consumo elevado que caracterizou aqueles anos. En-quanto vários designers encaminhavam-se para o campo de criaçãode bens de visualidade inovadora que recheavam as revistas, outroscomeçaram a sentir que um tipo de traição estava surgindo.Essa situação que surgiu repentinamente em meados dos anos1960 foi estimulada por um número de elementos convergentes: osurgimento de um mercado consumidor jovem, acompanhado daênfase na diversão e no tempo livre tendo um papel-chave, ajudan-do a minar o sistema de valores, baseado nas ideias de racionalidadee universatilidade, que tinham baseado o Movimento Moderno. Anova estética Pop priorizava o descartável e o temporário. O focoem valores de consumo teve um enorme impacto nas ideias préviassobre design, e em meados dos anos 1960, um novo radicalismoemergiu no mundo. Agora o design, abertamente, tirava sua inspi-ração da cultura popular. Não foi a primeira vez que isso aconteceu,mas representou um desafio real para os valores do Modernismo,que tinha dominado os ideais do design através do século XX. Otrabalho dos consultores norte-americanos para a indústria nosanos 1930 embasou a ideia do design baseado no sonho popular ena aspiração, e a estética aerodinâmica tinha tido pouco em comumcom a elite cultural.Na década de 1960, entretanto, uma divisão fundamental – aqualexistiadesdeoiníciodoséculo,quandoomaquináriodaprodu-ção em massa mudou os ideais dos heróis do Movimento Modernopara estilistas de opções de consumo – tornou-se aparente, comdesigners abertamente desafiando a relevância do Modernismo nomercado de massa. E, em meados da década, o mundo do designclaramente percebeu que de fato o Modernismo estava em crise. Osavanços tecnológicos ajudaram a “por lenha na fogueira”. Desen-volvimentos em eletrônica fizeram os componentes dos produtostão pequenos que não era mais necessário que seus invólucros refle-
  51. 51. 54 PAULA DA CRUZ LANDIMtissem o funcionamento de seu interior. Nas mãos dos designers, osprodutos gradativamente tornaram-se acompanhamentos do estilodevida,objetosdemoda,easteoriasdoFuncionalismotornaram-se,por consequência, redundantes.Todavia, não muitos designers corresponderam. A maioria ha-via sido, e continuava a ser, educada dentro da tradição do Moder-nismo e estava relutante em abandonar suas crenças confortáveise persuasivas. Um comprometimento com valores, qualidade eregras de função dificultava, e de fato para muitos era até indese-jável, juntar-se ao que começava a parecer com a nova era “Pós-Moderna” em design. Poucos estavam preparados e desejosos derefletir o novo impulso em sã consciência.Por volta de 1970, novos materiais e técnicas de manufaturatinham transformado a face do mundo cotidiano, fazendo-o muitomais diferente do que trinta anos antes. Na linguagem do moder-nismo utópico, o poder da tecnologia era prover um mundo melhor,e o design, com um papel mediador, interfaceava alternadamentecom a tecnologia, assegurando que tecnologia, se expressada pormeio da cultura material, comunicava mensagens apropriadas. A féno poder da tecnologia em transformar o tempo livre era expressana linguagem estética nascida da própria tecnologia.Nos anos 1970, chegou ao fim a dominação de um único movi-mento internacional em design. Por um lado, o Modernismo conti-nuava sob ataque e a ser largamente desacreditado, e por outro, mo-dernistas contemporâneos apareciam para provar a validade dessemovimento, para nos persuadir que, mesmo com as mudanças dascondições econômicas, sociais e culturais, o impulso do progressotecnológico poderia nos levar para um futuro brilhante. Como noinício do Modernismo, o debate mais acalorado ocorreu na Arqui-tetura, seguida pelo Design. O que era evidente nesses debates éque, ao menos estilisticamente, existiam alternativas para o Mo-dernismo, e mais importante, encaminhando-se para o pluralismo.Enquanto os arquitetos discutiam a validade do estilo do dia –tal qual seus predecessores no século XIX –, os designers tambémtinham outras coisas a considerar. Entre elas estavam o efeito da
  52. 52. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE 55crise do petróleo no custo dos plásticos e o crescimento do interesseda sociedade em abordagens ecológicas, assim como em reciclagem.Essa foi a ênfase em que o debate fugiu da discussão sobre estilo esugeriu um papel social mais sério para os designers em termos derelação com a indústria manufatureira. O senso geral de desilusãocom a tecnologia e tudo que ela tinha prometido também contri-buiu para desestabilizar as premissas nas quais o design modernotinha se baseado. Embora o design tivesse um papel decisivo nesteprocesso – assegurando que as formas nas quais a tecnologia bus-cava usuários estavam visualmente e simbolicamente adequadase usáveis –, era sem dúvida a tecnologia quem dava o tom, e osdesigners seguiam-na, criando caixas atrativas para os complexoseletrônicos que iam dentro delas. A tecnologia também transfor-mou a natureza das imagens, dos bens de consumo e dos serviços etrouxe consigo a reação dos consumidores. Os designers tiveram deresponder a esses desafios que apareciam e redefinir seus papéis epráticas à luz de tais desafios.Em adição à transformação do processo de design por si só,novos métodos de manufatura foram introduzidos nas últimas dé-cadas do século XX, fazendo uma grande diversidade de bens deconsumo disponíveis no mercado.Ainda que os novos materiais do início do século XX – entre elesconcreto, aço e vidro – tivessem sido compreensíveis, em termos deprodução, para essa audiência de consumidores, a crença de que ofuncionalismo precisava dos designers para encontrar expressõesvisuais para os materiais com os quais eles estavam trabalhandodeu a esses profissionais um nível de liberdade estética indisponíveldentrodoModernismo.Acombinaçãodaperdadessapossibilidadede compreensão, o uso dos sistemas automáticos de produção e osurgimento dos eletrônicos e produtos digitais significavam que aregra de ouro do modernismo – forma segue a função – tinha final-mente perdido toda a relevância, mesmo metaforicamente, e nãomais podia ser implementada significativamente pelos designers.Em seu lugar estava uma nova oportunidade para os designers cria-rem objetos, serviços e sistemas que ofereciam aos consumidores
  53. 53. 56 PAULA DA CRUZ LANDIMnovas identidades e novos significados, os quais eram ligados aessas identidades e que dependiam mais pesadamente da culturado que da tecnologia, contexto no qual eles se encontravam. Issotambém providenciou um espaço para designers pensarem sobrenovas funções para artefatos, particularmente na área de necessida-des físicas e sociais.Com os novos campos de atuação nos anos 1980 e 1990, o pú-blico tornou-se progressivamente atento a um conceito culturalchamado “design”. Nos anos 1990, a cultura do design estava com-pletamente integrada na cultura de massa, com designers apresen-tando o mesmo nível de significado que aquelas celebridades docinema ou da TV. Chamada de “a década do designer”, os anos1980 apreciaram outro tipo de boom de consumo, e o agora demo-crático conceito de design teve um novo significado nesse contexto.A palavra “design” foi rotulada como qualquer comodidade quepromovia a si mesma como especial, de cabeleireiros a jeans. Nessecontexto de mercado de massa do final do século XX, o termo “de-signer” implicou um nível de individualismo e gosto que estavaressurgindo para pessoas que queriam ser diferentes. Enquantoapenas estratégia de marketing, um dos efeitos foi a popularizaçãodo conceito de design e designers. Estes se tornaram celebridadesna mesma ordem dos desenhistas industriais norte-americanos dosanos 1930. Não apenas a Europa, mas também o Japão, a Coreia doSul, Singapura eTaiwan estavam aprendendo os benefícios de se teruma cultura avançada em design.Apesar de esses desenvolvimentos trazerem ao designer ummaior destaque, garantindo um lugar na hierarquia cultural ao ladodos arquitetos e artistas, isso também teve o efeito de alinhar oconceito de design muito perto da propaganda e do marketing. Oefeito disso foi não dar importância ao mais fundamental papelcomo um elemento dentro do processo de produção e como parte doambiente material cotidiano. Quando a bomba estourou, e culturaem design, junto com a economia, teve uma baixa no início dos anos1990. Os designers tiveram de pensar em caminhos para superar asuperficialidade que havia caracterizado a década de 1980.
  54. 54. DESIGN, EMPRESA, SOCIEDADE 57Os efeitos libertadores do início dos anos 1980 ainda eram sen-tidos, e era possível para os designers trabalhar fora dos preceitosdo Modernismo, mas agora com uma maturidade dos modelos àdisposição. Por outro lado, os valores inerentes ao início do séculovoltaram à cena com o reconhecimento de alguns designers do con-tínuo significado daqueles primeiros ideais. Agora não havia con-tradições, porque, sem nenhuma teoria em design dominante parareagir contra, cada abordagem podia ser julgada por seus própriosméritos. Alguns designers ainda queriam um nível de celebridade,outros preferiam uma abordagem mais nos bastidores. A maioriaentendeu as urgências ecológicas e incorporou isso às suas visões.Acima de tudo, o design mundial ao final do século XX tornou-seglobal, com uma consciência de que não era mais possível pensarapenas em termos locais ou de identidades nacionais. De um iníciomodesto nas mãos de alguns poucos indivíduos que procuram criare melhorar o mundo material que refletia a idade moderna, o designfloresceu para uma força que afeta praticamente todo aspecto davida moderna.Dentro dessa capacidade enquanto força cultural, com o po-tencial de preencher a lacuna deixada pelas relações sociais tradi-cionais, o design teve claramente um papel fundamental dentro davida cotidiana no final do século XX. Assim como uma ferramentapara carregar o poder das nações, tem transcorrido um longo cami-nho desde as exibições do século XIX que lotavam pavilhões comos primeiros produtos mecânicos. A identidade nacional tem setornado uma espécie de vitrine no mercado. Isso vem embutido namass media e experimentado em bases diárias. Como indivíduos,consumidores têm aprendido a negociar suas identidades e seusenso de “pertencimento”, cientes de que isso foi feito de várioselementos definidos por múltiplas categorias, incluindo gênero,idade, etnia, estilo de vida e localidade. Ajudados pelo consumo debens, serviços, espaços e imagens projetadas disponíveis a qualquermomento no mercado, indivíduos podem negociar suas própriasidentidades e ter papel como parte ativa na construção do cotidianoda vida moderna, ou mesmo pós-moderna.

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