Social	  Media	  Optimization	  Een theoretische benadering van de effectiviteit vanCapgemini’s social marketing strategie...
AbstractAuthor: Ralph van der PauwStudent nr.: 313808University: Hanze University of Applied SciencesDepartment: Institute...
ManagementsamenvattingMet de opkomst van de social media is de consument tegenwoordig in staat om via tal van netwerken en...
weinig sprake van en liggen er kansen in het uitbreiden van de Facebook account met nieuwefunctionaliteiten en het afwisse...
InhoudsopgaveManagementsamenvatting                                                 3Inleiding                            ...
4.	           Een analyse van Capgemini en concurrentie   39	       4.1	     Social Media in karakteristieken             ...
InleidingHet begrip social marketing ontstond in de jaren ’70 toen Philip Kotler en Gerald Zaltman ontdekten datdezelfde m...
1. Onderzoeksopzet1.1    AanleidingBinnen Capgemini (global) is een grote hoeveelheid kennis en expertise aanwezig. De org...
in een diagnostisch onderzoek de huidige sociale activiteiten van Capgemini Global te reflecteren aan voorafvastgestelde t...
2. Methodiek2.1        OnderzoeksobjectenEen onderzoeksobject is datgene waarop het onderzoek wordt uitgevoerd en waarover...
Fase	  1                     Fase	  2                  Fase	  3                     Fase	  4       Theorie	  online	      ...
2.4        DeelvragenElke fase uit het onderzoek heeft een centrale vraag, onderverdeeld in meerdere deelvragen. Onderstaa...
2.5.1     Onderzoeksmateriaal en techniekenBelangrijk bij het afbakenen van het onderzoeksontwerp is het bepalen van het o...
trefwoorden, onderwerpen en auteurs. Aan de hand van een inhoudelijke analyse zullen relevantebevindingen en theorieën wor...
3. Succesvol in social mediaInleidingSinds de laatste jaren worden social media steeds meer toegepast als een mogelijkheid...
Ma                                                                              es         rke                     Sales  ...
monitoring’ als elementen die hierop aansluiten. Daarom worden de onderstaande karakteristieken ietsbreder benaderd dan de...
persoon en het merk. Het vertrouwen van een consument wordt hier echter alleen gewonnen wanneer eenmerk zonder bijbedoelin...
en informeel contact. Koch geeft aan dat de communicatie hier een tekstueel gesprek betreft. De bestemanier om deze commun...
3.2       Ervaringen uit de praktijkEen theoretisch benaderde strategie kan in de praktijk nog regelmatig tot obstakels le...
3.2.3    Social Media management in toporganisatiesMartje van de Kamp deed in 2010 onderzoek naar succesvol social media m...
bereiken en met hun succesvolste Hyves campagne dit getal zelfs op ongeveer tienduizend klanten uitkwam.Het bedrijf meet a...
3.3    Succesvol in variabelenOrganisaties gebruiken social media tegenwoordig steeds meer in het opzetten van een marketi...
KPI’s                                                                                KPI’s           Share	  of	  Voice   ...
Kamp’s onderzoek naar social media bij acht vooraanstaande Nederlandse bedrijven is gebleken dat er eendirect verband best...
deze participerende personen te delen door de grote van het netwerk wordt zichtbaar hoeveel personen uit hetnetwerk een di...
met concurrenten te vergelijken, ontstaat een indicatie van de effectiviteit van evangelisme bij dit merk(Lovett  Owyang, ...
“De Twitter accounts van ING en Tele2 zijn voorbeelden van merken die dankzij hun strategie gericht opwebcare, interactie ...
Reactiesnelheid  per  incident  (uren    )ℎ =                                                   Totaal  aantal  incidenten...
Populaire	                                                                            onderwerpen                         ...
Impact van ideeën (Idea Impact)Het social netwerk van een merk is uitermate geschikt voor het opgooien van proefballonnen....
vraag gesteld in hoeverre iemand de aanbevelingen en meningen van een bepaalde social account kanvertrouwen. Bij de Audien...
3.4     Social Media volgens Capgemini expertsIn de onderbouwing van dit vooronderzoek zijn een viertal interne experts be...
Capgemini’s aanwezigheid met de social media profielen van individuele werknemers. Ook Bunchanan zietdeze kansen en advise...
3.5     ConclusieIn de analyse van effectieve social media activiteiten zijn in dit onderzoek vier verschillende veldenbeh...
Social Media Optimization
Social Media Optimization
Social Media Optimization
Social Media Optimization
Social Media Optimization
Social Media Optimization
Social Media Optimization
Social Media Optimization
Social Media Optimization
Social Media Optimization
Social Media Optimization
Social Media Optimization
Social Media Optimization
Social Media Optimization
Social Media Optimization
Social Media Optimization
Social Media Optimization
Social Media Optimization
Social Media Optimization
Social Media Optimization
Social Media Optimization
Social Media Optimization
Social Media Optimization
Social Media Optimization
Social Media Optimization
Social Media Optimization
Social Media Optimization
Social Media Optimization
Social Media Optimization
Social Media Optimization
Social Media Optimization
Social Media Optimization
Social Media Optimization
Social Media Optimization
Social Media Optimization
Social Media Optimization
Social Media Optimization
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×

Social Media Optimization

1,669

Published on

My dissertation about Social Media Optimization. The research is written in Dutch which was mandatory for the study.

In my research I capture different assest and combine them to effectively leverage the analysis of a social media campaign.

Published in: Technology
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
1,669
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
12
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Social Media Optimization

  1. 1. Social  Media  Optimization  Een theoretische benadering van de effectiviteit vanCapgemini’s social marketing strategieOnderzoeksrapport 1
  2. 2. AbstractAuthor: Ralph van der PauwStudent nr.: 313808University: Hanze University of Applied SciencesDepartment: Institute for Communications and MediaStudy: Communication systemsMentor: Dr. P J HagedoornWith over 67% of the Dutch Top100 companies reaching out to social media it is increasingly gainingground within the online marketing business. Capgemini is one of the companies that decided to becomeinvolved within the social media landscape and it decided to engage its audience on five separate platforms.This paper searches and offers theoretical leverage to question the effectiveness of Capgemini’s approachand formulates these findings and criteria into a social scorecard. This scorecard is then applied to bothCapgemini’s accounts as well as the accounts of its direct competition to identify new possibilities for thecompaniy’s social campaign. After individually specifying and formulating the observations andcalculations, both findings are compared to one another. This method enables the researcher to be able toidentify which factors a company like Capgemini has to gain upon its competition and which techniques canbe used to do so. The findings may lead to new insights in the effectiveness of Capgemini’s social campaignand are offered to the company as an advisory document.Keywords: Social Media, Social Marketing, Online Engagement, Social Scorecard, CasestudyCopyrightThis dissertation is protected by copyright. The contents of this research belong to the copyright holder,Ralph van der Pauw.© 2011 Ralph van der Pauw 2
  3. 3. ManagementsamenvattingMet de opkomst van de social media is de consument tegenwoordig in staat om via tal van netwerken enplatformen zijn mening te uiten, content te delen en te communiceren. Deze consument heeft online eenmachtspositie ingenomen die bedrijven uitdaagt met hem te converseren en interacteren. Steeds meerorganisaties wagen zich aan deze stap zonder een overwogen strategie of theoretische onderbouwing. Ditlaatste was bij Capgemini ook sprake toen zij besloot met vijf verschillende netwerken in het socialelandschap te gaan opereren. De organisatie werd met Facebook, LinkedIn, Slideshare, Twitter en Youtubecentraal actief. Maar wanneer de netwerkgrootte en mate van interactie werden geanalyseerd leek deorganisatie nog niet effectief met haar doelgroep te communiceren.Om de effectiviteit te kunnen bepalen is het vanzelfsprekend cruciaal om begrijpen hoe deze effectiviteiteruit ziet. Aan de hand van een theoretisch vooronderzoek is onderscheid gemaakt tussen een sociaal ethischen analytisch kader. In het eerste deel wordt een social account dan ook benaderd aan de hand van een tientalkarakteristieken die middels het literatuuronderzoek en interne interviews zijn verzameld. Daarnaast is hetvan essentieel belang om de sociale activiteiten ook meetbaar te maken, waarbij verschillende metrics zijnverzameld om het analytisch kader te onderbouwen. Door beide kaders zowel op de social accounts vanCapgemini als op die van haar concurrenten toe te passen, was het mogelijk om eventuele achterstanden,kansen en nieuwe mogelijkheden te identificeren.In de analyse komt duidelijk naar voren dat de organisatie op drie van de vijf platformen achterloopt. Denetwerkgrootte en daarmee het relatieve bereik is voor netwerken als Facebook, Slideshare en Youtubeaanzienlijk laag. Het aantrekken van nieuwe connecties via de promotie van deze netwerken is daarom vanessentieel belang. Capgemini kan hierbij haar succesvollere platformen (Twitter, blog en website) inzetten inde promotie van berichten en accounts van andere platformen.Twitter wordt door de organisatie momenteel voor verschillende doeleinden ingezet, waarbij kennisdeling ende promotie van nieuwe blogartikelen het grootste aandeel opeisen. Er liggen echter kansen voor deorganisatie om deze berichten relevanter te maken aan de hand van hashtags maar ook beknoptereomschrijvingen. Ook is te zien hoe Capgemini proactief op naamsvermeldingen reageert waarbij dekarakteristieken ‘behulpzaam’ en ‘genereus’ sterk aanwezig zijn. Een organisatie die hierin nog hoger scoortis Infosys, waarbij één van haar activiteiten (het bedanken voor retweets) een methode is die bij Capgeminimogelijk tot een toename van interacties kan leidenÉén van de effectiefste organisaties op het Slideshare netwerk is IBM. De organisatie weet hier met eensterke focus op User Generated Content een groot sociaal- en netwerkaandeel op te eisen. Voor Capgeminiliggen hier nog een groot aantal mogelijkheden, zij ziet nog weinig interacties en heeft relatief een erg kleinnetwerk. De organisatie kan overwegen om haar achterstand op dit netwerk in te halen met het betrekken vanhaar werknemers en het sociaal herinrichten van haar account.Op Facebook eist Capgemini een netwerkaandeel van 0,8% en een sociaal aandeel van 1,8% op. Dit is weinigvergeleken met Infosys, die op allebei de metrics boven de 26% weet te scoren. Infosys behaalt hoge scoresdoor de diversiteit die zij zowel in haar content als in haar account verwerkt. Bij Capgemini is hier nog 3
  4. 4. weinig sprake van en liggen er kansen in het uitbreiden van de Facebook account met nieuwefunctionaliteiten en het afwisselen van content types in de vorm van foto’s, video’s, questions, polls enartikelen.Ook op Youtube en LinkedIn liggen nieuwe kansen voor de organisatie. Een belangrijke conclusie is dat deconcurrenten met een premium LinkedIn account een groter netwerkaandeel opeisen dan de overigeorganisaties en deze met meer functionaliteiten effectiever op het platform lijken. De Youtube account heeftvooral belang bij de promotie van nieuwe video’s op andere platformen (Cross-Platform). Ook loopt deaccount nog achter wat betreft een authentieke, relevante en professionele uitstraling. IBM vormt hiervooreen mooi voorbeeld door de integratie van links in de achtergrond en door relevante onderwerpen en video’ste promoten.Met een dergelijke benadering concludeert dit onderzoek dat Capgemini als online social competitor sterkernaar voren kan komen, haar social footprint kan vergroten en de dialoog met haar gebruikers kan verbeteren.De uitgebreide conclusies zijn terug te vinden in hoofdstuk 5, waarin een actielijst is opgenomen. 4
  5. 5. InhoudsopgaveManagementsamenvatting 3Inleiding 71.   Onderzoeksopzet 8 1.1   Aanleiding 8   1.2   Opdracht 8   1.3   Doelstelling 8   1.4   Probleemstelling 9   1.5   Centrale vragen 92.   Methodiek 10   2.1   Onderzoeksobjecten 10   2.2   Onderzoeksoptiek 10   2.3   Onderzoeksmodel 10   2.4   Deelvragen 12   2.5   Onderzoeksstrategie 12   2.5.1   Onderzoeksmateriaal en technieken 13   2.5.2   Onderzoekstechnieken van het vooronderzoek 143.   Succesvol in social media 15   Inleiding 15   3.1   Succes uit ethiek 15   3.1.1   Social Monitoring 16   3.1.2   Communicatie-eigenschappen 16   3.2   Ervaringen uit de praktijk 20   3.2.1   Microsoft Adcenter 20   3.2.2   Dell Business & Facebook 20   3.2.3   Social Media management in toporganisaties 21   3.2.4   De Social Media Monitor 2010 21   3.3   Succesvol in variabelen 23   3.3.1   Key Performance Indicators 24   3.3.2   Externe partijen 31   3.4   Social Media volgens Capgemini experts 33   3.4.1   Definiëren van effectieve social media 33   3.4.2   Meten met karakteristieken 33   3.4.3   Beoordeling van Capgemini’s activiteiten 33   3.5   Conclusie 35   3.5.1   Elf essentiële karakteristieken 35   3.5.2   Het meten met variabelen 36   3.5.3   De relatie tussen variabelen en karakteristieken 37 5
  6. 6. 4.   Een analyse van Capgemini en concurrentie 39   4.1   Social Media in karakteristieken 39   4.2   De Social Health & Opportunity 47   4.3   Key Performance Indicators 48   4.3.1   Bevorderen van dialogen 48   4.3.2   Aantrekken van evangelisten 51   4.3.3   Aanbieden van ondersteuning 51   4.3.4   Aanjagen van innovatie 53   4.4   Klout en Peerindex 57   4.5   Conclusies 585.   Mogelijkheden en aanbevelingen 63   5.1   Twitter 63   5.2   Facebook 64   5.3   Slideshare 65   5.4   Youtube 66   5.5   LinkedIn 67   5.6   Overige conclusies 68   5.7   Resumé & Actielijst 69Literatuurlijst 71   6
  7. 7. InleidingHet begrip social marketing ontstond in de jaren ’70 toen Philip Kotler en Gerald Zaltman ontdekten datdezelfde marketingprincipes die voor het verkopen van producten werden toegepast, konden worden gebruiktin het verkopen van ideeën, houdingen en gedrag. Zij definieerden social marketing als volgt:“Social marketing seeks to influence social behaviors not to benefit the marketer, but to benefit the targetaudience and the general society.”(Weinreich, 2010)Met de opkomst van het internet en later de sociale platformen binnen ditzelfde internet zagen marketeersnieuwe mogelijkheden voor het uitoefenen van social marketing. Social Marketing werd als begrip al snelaan social media gelinkt terwijl de beginselen al ver voor het social media tijdperk liggen.Vandaag de dag zwaaien netwerken als Facebook en Twitter hun scepter over het internet en zien we steedsmeer bedrijven hun kans grijpen om via de platformen hun online footprint te vergroten. Zo ook Capgeminidie op maart 2008 haar Twitter-account claimde en daarmee de eerste stap richting social media marketingzette.Capgemini is een Technologiebedrijf dat ontstaan is in 1967, toen het onder de naam Sogeti werd opgericht.De organisatie opereert in bijna 40 verschillende landen op het gebied van technologie en business inconsulting en outsourcing. Met meer dan 100.000 werknemers weet de organisatie in 2010 een winst van 280miljoen euro te boeken.De organisatie is inmiddels op vijf verschillende sociale netwerken actief en zoekt hier actief naar contact endialogen met geïnteresseerde partijen en personen. Toch blijft de omvang van het netwerk op de meesteplatformen nog relatief klein en ontstaan er nog relatief weinig interacties met het publiek.In dit onderzoek wordt de effectiviteit van Capgemini’s social media activiteiten geanalyseerd en wordenhier op basis van een vergelijking met concurrerende partijen nieuwe mogelijkheden blootgelegd. In ditonderzoek wordt dan ook regelmatig over ‘Effectieve Social Media’ gesproken. Dit begrip wordt binnen ditonderzoek gedefinieerd als:“Het luisteren naar, communiceren in en het aanwenden van dialogen met het publiek via een sociaalnetwerk waarbij de promotie van het merk middels sociaal gedrag wordt bevorderd.”Het eerste hoofdstuk behandelt de methodiek van het onderzoek. Hierin wordt met name ingegaan op debenadering van de theorie en de fasering van het onderzoek, maar worden ook de probleemstelling en dedoelstelling van dit onderzoek omschreven. In het daaropvolgende hoofdstuk wordt een vooronderzoekuitgevoerd waarbij de beoordelingscriteria voor een effectieve social media campagne worden verzameld. Debeoordelingscriteria, gevormd tot een scorecard, worden toegepast op de verschillende social accounts vanCapgemini en haar concurrenten, waarvan de belangrijkste bevindingen in hoofdstuk vier wordenomschreven. Tot slot leidt in hoofdstuk vijf een vergelijking van de bevindingen tot nieuwe mogelijkhedenen aanbevelingen aan de organisatie. 7
  8. 8. 1. Onderzoeksopzet1.1 AanleidingBinnen Capgemini (global) is een grote hoeveelheid kennis en expertise aanwezig. De organisatie investeertin de ontwikkeling en groei van haar werknemers, waarmee ze een sterke positie op de kennismarkt heeftverkregen. Via verschillende kanalen probeert Capgemini deze kennis te delen met zowel haar werknemersals haar omgeving. Met de opkomst van nieuwe media zag Capgemini een interessant nieuw kanaal voor decommunicatie van deze kennis naar de buitenwereld. Aan de hand van deze kennisdeling hoopt Capgeminizichzelf online te kunnen profileren als een vooraanstaande kennisbron op de technologiemarkt. Deorganisatie besloot zich met vijf specifieke sociale netwerken op deze media te gaan richten (Twitter,Facebook, LinkedIn, Youtube en Slideshare). Echter, uit een korte analyse van deze netwerken blijkt dat eensignificant resultaat nog is uitgebleven. Dit zien we onder meer terug in het relatief lage aantal volgers, deontbrekende activiteit en interactie rondom de accounts en de geringe hoeveelheid content die dagelijkswordt gepubliceerd. Er is vooraf geen onderzoek gedaan naar een effectieve benadering van deze netwerkenen naar de wijze waarop ze optimaal kunnen worden benut. Dit betekent dat de theoretische onderbouwinghierin nog ontbreekt.Capgemini ziet ook in haar omgeving steeds meer organisaties die social media net als zij als eenmarketingkanaal toepassen. Wanneer er naar de social activiteiten van concurrenten als IBM en Accenturewordt gekeken, zijn er op het eerste oog duidelijke verschillen met de benadering van Capgemini. De vraagis echter in hoeverre de aanpak van deze organisaties ook daadwerkelijk effectief is.Binnen Capgemini’s omgeving zijn naast concurrenten ook klanten actief in deze sociale netwerken. Omdater ook sociale media gerelateerde oplossingen aan klanten worden aangeboden, is het van belang datCapgemini hierin een betrouwbaar en ervaren beeld uitstraalt. Zoals eerder is aangegeven is dit beeld nogonvolledig omdat het mede afhankelijk is van het netwerk en van de mate van interactie en activiteit die aande social accounts verbonden is.1.2 OpdrachtDe opdracht van dit onderzoek is om Capgemini een onderbouwd beeld te geven van de mogelijkeverbeteringen in haar social media strategie. Aan de hand van vooraf bepaalde beoordelingscriteria moet eenbeeld kunnen worden gevormd van de huidige sociale activiteiten en moeten deze met de directeconcurrentie kunnen worden vergeleken. De opdracht resulteert in zowel een adviesrapport met concrete enbruikbare aanbevelingen als een theoretisch onderlegd onderzoeksrapport , dat tevens als naslagwerk enreferentie kan dienen in nieuwe klanttrajecten van de organisatie.1.3 DoelstellingDe doelstelling van dit praktijkonderzoek is om een bijdrage te leveren aan een optimale communicatie viade vijf specifieke sociale netwerken waarop Capgemini al actief is. Deze optimalisatie moet de kennisdelingbevorderen en de online merkidentiteit versterken. De focus van het onderzoek zal hierbij liggen op (a) hetopstellen van criteria waarop een effectieve strategie te beoordelen is, (b) het toetsen van de effectiviteit vande sociale activiteiten van Capgemini en dat van haar omgeving en (c) het aandragen van voorstellen enverbeteringen voor de huidige sociale activiteiten van Capgemini. Deze doelstelling zal worden bereikt door 8
  9. 9. in een diagnostisch onderzoek de huidige sociale activiteiten van Capgemini Global te reflecteren aan voorafvastgestelde theorie, de activiteiten van concurrenten en de intern aanwezige kennis en expertise.1.4 ProbleemstellingOp welke wijze kan Capgemini haar vijf sociale netwerken effectief inzetten om de communicatie enkennisdeling met haar omgeving te bevorderen?1.5 Centrale vragenOm in dit onderzoek een duidelijke richting te kunnen aanhouden, worden vooraf enkele centrale vragengesteld met betrekking tot de hiervoor genoemde probleemstelling. Wanneer de antwoorden van alle centralevragen worden samengevoegd, levert dit de benodigde informatie voor het beantwoorden van deprobleemstelling. 1. Aan de hand van welke criteria kan de effectiviteit van de social media strategie van Capgemini en haar concurrenten worden gemeten? 2. Wat is de waarde of kwaliteit van de social media strategie van Capgemini Global ten opzichte van die van haar directe concurrenten in het licht van de gestelde criteria? 3. Welke voorstellen en aanbevelingen kunnen uit de voorgaande vergelijking worden getrokken ten behoeven van het verbeteren van de effectiviteit van Capgemini’s social media strategie? 9
  10. 10. 2. Methodiek2.1 OnderzoeksobjectenEen onderzoeksobject is datgene waarop het onderzoek wordt uitgevoerd en waarover de uiteindelijkevoorstellen en aanbevelingen worden gedaan. In dit onderzoek worden twee onderzoeksobjectenonderscheiden. Allereerst de social media activiteiten van Capgemini Global op vijf gespecificeerdenetwerken en daarnaast de activiteiten van Capgemini’s directe concurrenten op dezelfde vijf netwerken.Onderzoeksobjecten § Onderzoeksobject I: Sociale media activiteiten van Capgemini Global § Onderzoeksobject II: Social media activiteiten van de directe concurrentie en omgeving van Capgemini.Netwerken: Concurrenten & omgeving: § Facebook § Accenture § Twitter § IBM § Youtube § Atos Origin § Slideshare § Wipro § LinkedIn § InfoSys(Omdat IBM op Facebook & Twitter geen centrale account hanteert zijn voor deze netwerken de grootstegerelateerde accounts gekozen)2.2 OnderzoeksoptiekDe genoemde beoordelingscriteria waarnaar de onderzoeksobjecten worden getoetst, vormen deonderzoeksoptiek binnen dit onderzoek. De onderzoeksoptiek is de invalshoek waarmee de theorie uit hetvooronderzoek op het onderzoeksobject zal worden toegepast. Omdat aan de hand van theorie en expertisede effectiviteit van een onderwerp wordt beoordeeld, spreken we hier van een diagnostisch onderzoek. Eendiagnostisch onderzoek is in principe vrij theoretisch van aard maar heeft ook een groot aantal raakvlakkenmet de casestudy. Binnen dit onderzoek geldt hetzelfde doordat de onderzoeksobjecten grotendeelstheoretisch (diagnostisch) benaderd worden, maar ook veel met de praktijk (casestudy) samenhangen.(Doorewaard & Verschuren, 2007) De onderzoeksoptiek bestaat uit de volgende vier theoretische kaders: § Theorie over online engagement § Theorie uit casestudies § Theorie over social media metrics § Theorie uit Interne Kennis & Expertise2.3 OnderzoeksmodelHet hieronder afgebeelde onderzoeksmodel is een schematische weergave van het onderzoeksproces,opgedeeld in drie operationele fases, waarna in een vierde fase een onderzoeksrapport met voorstellen enaanbevelingen tot stand komt. De fases staan in chronologische volgorde afgebeeld en geven aan hoe detheoretische kaders met het eindproduct verbonden zijn. Elke fase uit het onderzoeksproces levert deinformatie voor het antwoord op een centrale vraag (paragraaf 1.5). 10
  11. 11. Fase  1 Fase  2 Fase  3 Fase  4 Theorie  online   engagement Concurrentie  en   omgeving Theorie   casestudies Analyse Theorie  social   Beoordelings   Voorstellen  en   media  metrics criteria aanbevelingen Interne  kennis,   Analyse expertise  en   informatie Huidige  Sociale   Activiteiten Vooronderzoek Figuur 1: Het gefaseerd onderzoeksmodelToelichtingFase één omvat het verzamelen en bestuderen van theorie, en het verrichten van een vooronderzoek dat zalleiden tot de beoogde beoordelingscriteria (onderzoeksoptiek) van beide onderzoeksobjecten. Deze criteriazijn gebaseerd op de vier theoretische kaders:a) Theorie online engagement Onder deze categorie vallen alle literatuur en theorie die het benaderen van een individu via een online kanaal behandelen. Voorbeelden hiervan zijn community management en B2C marketing.b) Theorie casestudies Alle theorie uit reeds uitgevoerde casestudies omtrent een effectieve social media strategie of hieraan gerelateerde onderwerpen zal binnen deze categorie vallen.c) Theorie Social media metrics Binnen sociale media zijn er een groot aantal verschillende variabelen waarmee de situatie en ontwikkelingen van een social medium kunnen worden geconcretiseerd. Al deze variabelen en hun bijbehorende theorie vallen binnen deze categorie.d) Interne kennis, expertise en informatie Ook van binnenuit de organisatie wordt informatie verzameld, onder andere bij werknemers en afdelingen. Voorbeelden binnen deze categorie zijn interviews, communicatierichtlijnen, gesprekken en werkervaring.In fase twee worden de uit fase één geformuleerde beoordelingscriteria toegepast op de onderzoeksobjectenen geanalyseerd en vergeleken. Vervolgens worden deze bevindingen uit fase twee geformuleerd totvoorstellen en aanbevelingen voor de organisatie. 11
  12. 12. 2.4 DeelvragenElke fase uit het onderzoek heeft een centrale vraag, onderverdeeld in meerdere deelvragen. Onderstaandoverzicht biedt een gestructureerde weergave van deze vraagstellingen per onderzoeksfase.Fase I: Aan de hand van welke criteria kan de effectiviteit van de social media strategie vanCapgemini en haar concurrenten worden gemeten? 1.1 Wat zijn de voornaamste vereisten bij het benaderen van een individu dan wel klant via een online kanaal? 1.2 Welke relevante obstakels en verbeteringen zijn uit het bestuderen van verschillende casestudies af te leiden? 1.3 Aan de hand van welke variabelen kan de effectiviteit van een social media strategie worden gemeten? 1.4 Wat zijn intern de inzichten en opvattingen omtrent het bepalen van een effectieve social media strategie?Fase II: Wat is de waarde of kwaliteit van de social media strategie van Capgemini Global ten opzichtevan haar directe concurrenten in het licht van de gestelde criteria? 2.1 Welke bevindingen komen naar voren bij het toepassen van de beoordelingscriteria op de social media strategie van Capgemini Global? 2.2 Welke relevante bevindingen komen naar voren bij het toepassen van de beoordelingscriteria op de social media strategieën van Capgemini’s directe concurrenten?Fase III: Welke voorstellen en aanbevelingen kunnen uit de voorgaande vergelijking wordengetrokken ten behoeven van het verbeteren van de effectiviteit van Capgemini’s social mediastrategie? 1.1 Welke verbeteringen liggen er voor Capgemini’s huidige social media strategie in vergelijking tot die van haar concurrenten? 1.2 Wat zijn de aanbevelingen en voorstellen voor Capgemini Global ten behoeve van de optimalisatie van haar social media strategie?2.5 OnderzoeksstrategieAls onderzoeksstrategie wordt een gefundeerde theoriebenadering gehanteerd. Deze benadering past het bestbij dit onderzoek omdat het een groot aantal raakvlakken heeft met de casestudie benadering, maar meer demogelijkheid biedt voor theoretisch onderbouwing en inzichten. Om de onderzoeksobjecten te toetsengebruiken we twee vergelijkingsmethodes. (Doorewaard & Verschuren, 2007) § Secundaire theoretische vergelijking Een onderzoeker vergelijkt een verschijnsel met de theorieën van andere onderzoekers. § Secundaire empirische vergelijking Een onderzoeker vergelijkt een verschijnsel met hetzelfde of een relevant verschijnsel beschreven door andere onderzoekers. 12
  13. 13. 2.5.1 Onderzoeksmateriaal en techniekenBelangrijk bij het afbakenen van het onderzoeksontwerp is het bepalen van het onderzoeksmateriaal en opwelke manier dit wordt geïnterpreteerd. In onderstaande model zijn de onderzoeksbronnen gespecificeerdmet een verwijzing naar de manier waarop de informatie zal worden vergaard. Personen Ondervraging Media Observatie Onderzoeksobject Werkelijkheid Meetinstrumenten Documenten Inhoudsanalyse Literatuur Zoeksysteem Figuur 2: Onderzoekstechnieken per onderzoeksobjectPersonenDe categorie personen bestaat uit deskundigen die gespecialiseerd zijn in het betreffende onderzoeksveld uithet onderzoeksmodel. Door middel van een diepte-interview zal de deskundige een aantal vragen wordengesteld omtrent de onderzoeksobjecten. De deskundigen zijn in de eerste plaats interne specialisten vanuit deCapgemini organisatie; dit met de kanttekening dat hier nog een externe specialist aan kan wordentoegevoegd.MediaDoordat het onderzoeksobject zich in een voornamelijk digitale omgeving bevindt richt dit onderzoek zichalleen op digitale media: het internet. De informatie uit dit kanaal zal worden verzameld via de observatievan microblogs, weblogs en newsfeeds en een inhoudelijke analyse van de relevante berichten en artikelen.WerkelijkheidOnder de categorie werkelijkheid vallen de onderzoeksobjecten uit dit onderzoek. Beide objecten zijnpraktijksituaties waaruit met nader te bepalen meetinstrumenten, observatie en een inhoudelijke analyse denodige informatie zal worden verzameld.DocumentenDocumenten onderscheiden zich van media en literatuur omdat ze specifiek geadresseerd zijn. Binnen ditonderzoek zullen dat voornamelijk marketing en communicatierichtlijnen van de organisatie zijn. Dezezullen aan de hand van een inhoudelijke analyse worden behandeld.LiteratuurWetenschappelijke literatuur vormt een belangrijke bron in het theoretisch onderbouwen van dit onderzoek.Onder literatuur vallen alle wetenschappelijke documenten, publiek geadresseerd waarvan de bevindingensamenhangen met één van de onderzoeksvelden. De literatuur zal aan de hand van een zoeksysteem wordenopgehaald. Onder een zoeksysteem verstaan we het gestructureerd zoeken op basis van een vaste lijst van 13
  14. 14. trefwoorden, onderwerpen en auteurs. Aan de hand van een inhoudelijke analyse zullen relevantebevindingen en theorieën worden opgehaald.2.5.2 Onderzoekstechnieken van het vooronderzoekIn de oriëntatie en het vooronderzoek (fase I) worden de beoordelingscriteria voor de tweede fase van hetonderzoek verzameld. In bijlage A vindt u een volledig overzicht van de onderzoekstechnieken perdeelvraag. 14
  15. 15. 3. Succesvol in social mediaInleidingSinds de laatste jaren worden social media steeds meer toegepast als een mogelijkheid voor organisaties omeen dialoog met hun doelgroep aan te gaan. We zien deze groei terug in de top 100 van Nederlandsebedrijven: waar in oktober 2009 35% actief aanwezig was, is dit in één jaar tijd bijna verdubbeld naar 67%(Social Embassy, 2010). Organisaties maken echter regelmatig de fout om het social media landschap tegaan verkennen zonder hier vooraf onderzoek naar te doen en er duidelijke doelstellingen aan te verbinden.In dit hoofdstuk wordt gekeken aan de hand van welke criteria social media activiteiten kunnen wordenbeoordeeld en vergeleken. Het hoofdstuk zal uiteindelijk antwoord geven op de eerste deelvraag:“Aan de hand van welke criteria kan de effectiviteit van de social media strategie van Capgemini en haarconcurrenten worden gemeten?”In de eerste paragraag wordt de ethiek van sociale netwerken behandeld. Hierbij worden een aantal socialekarakteristieken voor een succesvolle benadering gedefinieerd. Aan de hand van deze karakteristieken zal ineen later stadium van dit onderzoek een beoordeling van een social account kunnen worden gemaakt.De behoefte om cijfermatig de effectiviteit van sociale media te bepalen is net zo groot als de behoefte aansociaalethische verantwoording. Variabelen bieden namelijk de mogelijkheid om doelstellingen concreet tekunnen beoordelen en verschillende activiteiten relatief met elkaar te kunnen vergelijken. In paragraaf 3.3wordt daarom de analytische benadering van social media behandeld. De combinatie van karakteristieken envariabelen zorgen voor de uiteindelijke totstandkoming van de beoordelingscriteria uit de deelvraag en vormteen zogeheten ‘Scorecard’ waarmee onderzoeksobjecten kunnen worden benaderd.3.1 Succes uit ethiekOm een sociaal netwerk als communicatiekanaal toe te gaan passen, is het van belang om na te gaan opwelke manier je deze communicatie wil gaan inrichten. Jim Grunig typeert de nieuwe media als eenpotentieel om public relations (PR) als beroep meer globaal., strategisch, wederzijds, interactief en sociaalverantwoordelijk toe te passen. Echter, de meeste organisaties gebruiken de nieuwe media op dezelfdemanier als de oude media, namelijk door het publiceren van berichten naar een algemene populatie zondereen bijbehorende strategie (Grunig, 2009).Omdat de communicatie via deze nieuwe media zich één-op-één afspeelt, spreken we bij eenmarketingbenadering steeds meer van individuele relaties in plaats van populaties. Innoverende organisatiesrichten hun Customer Relationship Management (CRM) activiteiten dan ook steeds meer in rond eenwederzijdse relatie met een klant (Social CRM - SCRM) in plaats van een lineaire communicatie naar deklant toe te richten (traditionele CRM). Deze verandering is in figuur 1 terug te zien waar de drieklantgerichte afdelingen via drie lineaire kanalen afzonderlijk met de klant communiceren. In figuur 1 is ookte zien hoe bij social CRM de klant centraal is komen te staan en zich op basis van een ervaring enbeïnvloeding met de organisatie bindt. Een klantprobleem is niet langer een probleem voor deklantenservice, maar ook voor de marketingafdeling (Chess Media Group, 2010). 15
  16. 16. Ma es rke Sales S al tin g Advocacy Marketing Customer   Experience Customer service Customer  service Figuur 3: Traditional CRM vs. Social CRM (Chess Media Group, 2010)Omdat er sprake is van een wederzijdse relatie met de klant is het een logische aanname dat de manier vancommuniceren verandert. Doordat communicatie van persoon tot persoon (P2P) plaatsvindt is social mediaveel persoonlijker dan alle andere communicatie platforms. De meest succesvolle bedrijven in social mediazijn dan ook degene die transparante en oprechte ethiek in hun sociale activiteiten hanteren (Nair & Sidhu,2010).3.1.1 Social MonitoringOm binnen social media actief te kunnen zijn is het belangrijk dat een organisatie weet wat er wordt gezegd.Luisteren (monitoren) is dan ook essentieel om de behoeften van je publiek in kaart te brengen. (Owyang &Wang, 2010).In een onderzoek naar de social media strategieën van acht vooraanstaande organisaties uit de Nederlandsetop 100 bedrijven, komt naar voren dat het monitoren van je publiek de hoogste prioriteit heeft. Eénorganisatie geeft zelfs aan dat het monitoren van social media de reden is dat zij op deze netwerken actief isgeworden (Kamp, 2010).Het eerste wat een bedrijf dan vaak wil weten is wat er over hen gezegd wordt en wat het bijbehorendesentiment is. Social monitoring tool, Radian6 gaat hier echter nog een stap in verder en definieert Points ofNeed. Een Point of Need is wanneer mensen online uitdrukken wat ze zoeken, wat ze nodig hebben enwanneer ze open staan voor contact hierover. Aan de hand van gerichte zoekopdrachten metmarktgerelateerde trefwoorden kunnen hier vaak nieuwe mogelijkheden worden ontdekt (Radian6, 2009). Indit onderzoek zal de mate van social monitoring van de onderzoeksobjecten extern beoordeeld worden. Ditwil zeggen dat aan de hand van de hierna gedefinieerde karakteristieken ook wordt gekeken in welke matehet onderzoeksobject ingaat op naamsvermeldingen en marktgerelateerde termen. In paragraaf 3.2 zal verderworden ingegaan op het belang van social monitoring en de analytische benadering hiervan.3.1.2 Communicatie-eigenschappenBij de communicatie over sociale media worden doorgaans twee categorieën onderscheiden: proactief enreactief communiceren. Bij proactieve communicatie hoort alle communicatie waarbij een dialoog door deorganisatie wordt geïnitieerd. Onder reactief valt vanzelfsprekend alle communicatie waarbij de organisatiereageert op vragen, naamsvermeldingen of reeds geïnitieerde dialogen van anderen. Beidecommunicatiestijlen vereisen een aantal karakteristieken om op een effectieve wijze een publiek te kunnenbereiken. In dit onderzoek specificeren we een elftal eigenschappen die zijn gebaseerd op een artikel vanChris Koch, “15 qualities for a good social media voice”. Koch specificeerde deze eigenschappen in eersteinstantie als communicatie eigenschappen voor een effectieve social media stem (Koch, 2010). Hoewel destem een groot deel van communicatie beslaat, ziet dit onderzoek factoren als ‘uitstraling’ en ‘social 16
  17. 17. monitoring’ als elementen die hierop aansluiten. Daarom worden de onderstaande karakteristieken ietsbreder benaderd dan de initiële ‘stem’ die Koch beschreef. Elke eigenschap wordt hieronder gedefinieerd,waarna deze als beoordelingscriteria tot de scorecard uit bijlage B worden gevormd. De eerder genoemdescorecard is een meer praktische benadering waarbij bij elke karakteristiek wordt gespecificeerd op welkeelementen men zich in de praktijksituatie moet richten.AuthentiekHet is belangrijk dat een merk zichzelf blijft op een transparant platform als social media. Doordat socialenetwerken zijn gebaseerd op vriendschappen speelt vertrouwen automatisch een erg grote rol. Het is dan ookvan belang om als merk open en betrouwbaar over te komen, zowel in de aanwezigheid als in decommunicatie. Ook de toename in marketingberichten op sociale kanalen heeft deze behoefte naarauthenticiteit voor een klant vergroot. Het wordt hierdoor steeds moeilijker om zonder authenticiteitonderscheid te maken in de betrouwbaarheid van merken (Meadows-Klue, 2007 & Coster, 2010). Doordatvertrouwen één van de belangrijkste schakels is in een effectieve klantrelatie, wordt de effectiviteit van eensocial account in dit onderzoek mede op authenticiteit beoordeeld (Hunt & Morgan, 1994).RelevantieOp het moment dat een social account niet relevant is voor de beoogde doelgroep, zal deze de accountbinnen sociale netwerken ook niet gaan volgen. Veel bedrijven proberen daarom met hun aanwezigheid opde sociale netwerken een relevante niche te vinden om waarde voor een publiek te creëren. Vaak gebeurt ditop het gebied van dienstverlening, kennisdeling of promotie. Wanneer een merk zich vervolgens metrelevante activiteiten of content profileert trekt dit sneller nieuwe connecties aan en wordt het reedsaanwezige netwerk in zijn verwachtingen tegemoet gekomen. Coster definieert deze waardepropositie alseen belangrijke stap in het ontwerpen van een social marketing strategie (Coster, 2010). Ook Evans geeft aandat ‘Social Relevance’ de sleutel is in het succesvol worden op een social platform. Hij noemt relevantie hetpodium voor de social media doelstellingen van een organisatie. Wanneer een organisatie een social strategiewil opzetten zal het zich moeten afvragen op welke manier het relevant voor een netwerk wil gaan worden(Evans, 2011).EmpathieEen krachtige eigenschap om positief sentiment te creëren is het inlevingsvermogen van anderen. Empathiemaakt een merk menselijker en versterkt tegelijkertijd ook de ‘authentiek’-eigenschap. Dit is dan ook eenbelangrijke karakteristiek in het ontwikkelen van een band met een doelgroep. Doordat een klant in decommunicatie met een merk het gevoel krijgt op dezelfde golflengte te zitten, ontstaat er empathie envertrouwen. Deze twee elementen versterken een band met het merk en vergroten tegelijkertijd de kans datde klant overgaat tot het afnemen van een product of dienst bij dat betreffende merk (Qualls, Sultan &Urban, 2000).GenereusNaamsvermeldingen en het delen van elkaars content zijn de valuta van social media geworden (Koch,2010). Door een naam te vermelden of andermans content met een eigen netwerk te delen, geeft een socialaccount een veelal positief signaal af naar de persoon in kwestie. Wanneer een merk vrijgevig is in het delenvan andermans (relevante) content en het plaatsen van naamsvermeldingen versterkt dit de band tussen de 17
  18. 18. persoon en het merk. Het vertrouwen van een consument wordt hier echter alleen gewonnen wanneer eenmerk zonder bijbedoelingen het belang van de consument ook daadwerkelijk voorop stelt (Alhabeeb, 2005).Omdat deze activiteiten grotendeels openbaar plaatsvinden, krijgt het hele netwerk een gebaar vanvrijgevigheid te zien. Hierdoor vormt zich ook een positief beeld bij dit netwerk doordat het merk deberichten van haar volgers leest en deze in sommige gevallen aanprijst.SnelheidDe snelheid van communiceren ligt in vergelijking tot de oude media veel hoger. Met name het microblog-platform Twitter heeft een hoge snelheid van communicatie door onder andere het gemak in het publicerenvan berichten. Deze snelheid vertaalt zich in verwachtingen bij een publiek, die vanzelfsprekend gemanagedmoeten worden om in de behoefte van dit publiek te kunnen voorzien. In het “Customer Satisfaction withService Encounters Involving Failure and Recovery” model van Bolton, Smith & Wagner, wordt dereactiesnelheid als kernelement herkend in het bereiken van klanttevredenheid. Wanneer een gebruikerrelatief lang moet wachten op (bijvoorbeeld) een antwoord, ontstaat er klantontevredenheid en een negatievemerkassociatie doordat de persoon het idee krijgt dat het merk ervoor kiest hem niet te willen helpen(Bolton, Smith & Wagner, 1999).De communicatiesnelheid heeft daarnaast ook effect op het publiceren van nieuwe content. Een scoop binnende branche van een merk kweekt in social media al snel relevantie voor de account. Wanneer een publiek kankiezen tussen merk A en merk B, die beide exact dezelfde content publiceren, maar waarbij merk A altijdeen aantal uur eerder is, zal het merendeel van het publiek de content van merk A gaan volgen. Dezeaanname baseren we op het gegeven dat een individu snelheid in het vervullen van een behoefte, zonder datdit ten koste van overige factoren gaat, als positief ervaart.BehulpzaamEen groot aantal van de top 100 Nederlandse bedrijven is begonnen met dienstverlening via social media(Social Embassy, 2010). Aanleiding hiervoor is dat steeds meer mensen actief worden op social media endeze netwerken gaan gebruiken om een antwoord op hun vraag te krijgen. De zogeheten webcare afdelingenvan deze organisaties zijn ingericht om sociale netwerken op vragen en/of opmerkingen te monitoren en hiermet een gericht antwoord op te reageren. Van de acht onderzochte organisaties uit de Nederlandse bedrijventop 100 geven alle aan altijd te reageren wanneer een individu hun een vraag stelt op een sociaal netwerk(Kamp, 2010). Door het succesvol beantwoorden van deze vragen is het mogelijk om met klanttevredenheideen positieve merkervaring te creëren. Indicaties van een behulpzame social account zijn onder andere af teleiden aan het aantal instanties dat een organisatie haar hand uitreikt naar haar netwerk en deze succesvolmet hun vragen en problemen helpt.OrigineelEen social media account onderscheidt zichzelf door origineel te zijn en originele content te verspreiden. Eenuniek account trekt automatisch een groter netwerk aan dan accounts die hun content en activiteiten kopiërenvan anderen (Koch, 2010). Deze eigenschap komt niet alleen terug in de content vorm, genre of type, maarook in de uitstraling en benadering van het netwerk.InformeelNetwerken gebaseerd op vriendschappen en sociale activiteiten brengen communicatie naar een persoonlijkniveau. Zelfs bij een observatie van het zakelijke netwerk LinkedIn is er in grote mate sprake van persoonlijk 18
  19. 19. en informeel contact. Koch geeft aan dat de communicatie hier een tekstueel gesprek betreft. De bestemanier om deze communicatie te benaderen is dan ook door in spreektaal te schrijven (Koch, 2010). Eenformele ‘tone of voice’ zal zich sneller negatief aftekenen tussen de persoonlijke communicatie op eennetwerk.VolhoudendSocial media zijn een continu proces van luisteren en communiceren. Inactieve accounts dragen daardoorregelmatig bij aan een negatieve merkervaring doordat een account weigert stappen tot interactie te nemen.Om een daling in relevantie te voorkomen is het daarom van belang om een continu spreiding van socialeactiviteiten te hanteren en inactiviteit te voorkomen.(Jensen, 2009).Grammatica & taalgebruikAlle genoemde karakteristieken dragen bij aan een positief merkbeeld op social media. Ook grammaticaal ishet belangrijk om correct voor de dag te komen. Voor de hand liggende fouten in spelling en/of taalgebruikworden snel opgemerkt en creëren/dragen bij aan een negatief merkbeeld.Wanneer een doelgroep is geïdentificeerd, is het belangrijk dat naast de content ook het taalgebruik wordtafgestemd. Soms kan vakjargon in een bepaalde branche een effectieve manier zijn om het merk teprofileren. Echter, bij internationale accounts met brede raakvlakken is het verstandig om jargon maar ookculturele en politieke termen buiten beschouwing te houden (Koch, 2010).InspirerendÉén van de voornaamste doelen in social media marketing, is dat je netwerk jouw content gaat verspreiden.Hierdoor wordt je merkidentiteit verspreid, wordt je bereik groter en groeit je netwerk sneller. Dit is echterwel afhankelijk van het soort content dat wordt gepubliceerd. De content moet, zoals eerder aangegeven,relevant of origineel zijn om het zogezegd deelbaar te maken. Inspirerende content, zoals ideeën en visies, iserg aantrekkelijk voor een publiek en verhoogt de mate van deelbaarheid (Koch, 2010). Vaak ontstaan er aande hand van een inspirerende content reacties en discussies die vervolgens tot nieuwe ideeën en inzichtenkunnen leiden. Dergelijke situaties zijn positief voor het merk omdat er tweezijdige dialogen wordenuitgelokt met een enthousiaste doelgroep. In paragraaf 3.4 omschrijft Buchanan het belang van dezetweezijdige communicatie in een definitie van effectieve social media. 19
  20. 20. 3.2 Ervaringen uit de praktijkEen theoretisch benaderde strategie kan in de praktijk nog regelmatig tot obstakels leiden. In deze paragraafspecificeren we een aantal bronnen waaruit belangrijke dan wel bevestigende conclusies uit de praktijk alsonderbouwing bij dit onderzoek kunnen fungeren. Hiervoor worden een viertal bronnen onderverdeeld intwee categorieën. In de eerste categorie worden de praktijksituaties voor Microsoft’s Adcenter en Dell’sBusiness page behandeld. En in de tweede categorie hanteren we een tweetal onderzoeken die direct inverband staan met de praktijksituatie bij een aantal toporganisatie binnen het Nederlandse bedrijfsleven.3.2.1 Microsoft AdcenterIn 2005 heeft Microsoft Adcenter opgericht, een hulpmiddel in het opzetten van advertentiecampagnes inzoekmachines. In die tijd bestond Twitter nog niet en werd Facebook in haar beginfase opgenomen bij deAmerikaanse universiteiten. Na een aantal jaren ervaring, en met een inmiddels actieve social medialandschap, heeft Adcenter besloten een Community Team op te richten. De bedoeling van dit team was om: • Social media als een communicatiekanaal voor Adcenter te gebruiken en deze op de kaart te zetten. • Escalatie bij negatieve PR-situaties te voorkomen • Met hun klanten samen te werken om hen het product te helpen begrijpen en op de hoogte te houden van nieuwe ontwikkelingen.Microsoft is begonnen met het zoeken naar gerelateerde dialogen en is zichzelf hierbij gaan introduceren.Het bedrijf benadrukt het belang van luisteren en participeren. Deze benadering is terug te zien bij het teamdat een aantal online marketing forums had geïdentificeerd, zich hierbij als Microsoft werknemers hadaangemeld en mensen met vragen en opmerkingen omtrent Adcenter is gaan helpen.Het bedrijf geeft aan dat het geen zin heeft om je voor te doen als iemand anders. De hoeveelheid negatievePR die de ontdekking van dit bedriegen tot gevolg zou hebben is enorm. Doordat Microsoft open, eerlijk entransparant is heeft het bedrijf het vertrouwen in deze communities kunnen winnen, wat tot gezonde dialogenheeft geleid (Carson, 2010).3.2.2 Dell Business & FacebookIn een video-interview met Laura Thomas, consultant en verantwoordelijk voor digitale media bij Dell,wordt duidelijk hoe Dell Facebook in zijn Business to Business (B2B) strategie heeft verwerkt. Toen DellFacebook ging benaderen als een marketingplatform gebeurde dit echter alleen vanuit het perspectief van deconsument, niet vanuit B2B. Pas sinds afgelopen jaar (2010) heeft Dell een Business Facebook paginaopgericht, omdat de organisatie veel kleine bedrijven zichzelf op dit platform zag promoten en het dezegraag wilde benaderen. Thomas kenmerkt hoe traditionele B2B communicatie op Facebook niet mogelijkwas omdat er directe informele communicatie met personen plaatsvond. Zij definieert daarom dat B2B opeen sociaal platform al snel verandert in P2P (Person to Person).Thomas benadrukt daarnaast dat bedrijven, beginnend in social media, zich er bewust van moeten zij dat zijcommuniceren met een persoon en dat dit op een persoonlijke en ontspannen manier moet plaatsvinden. Ookgeeft ze aan dat het belangrijk is dat een organisatie niet continu over haar eigen product aan het praten is,maar zich realiseert wat interessant en relevant is voor een publiek en hierin tegemoet komt. Zo probeert Dellop haar Facebook Business pagina niet alleen Dell informatie te publiceren, maar ook algemene informatiedie relevant is voor het publiek met betrekking tot het managen van hun eigen bedrijf (Cohen, 2011). 20
  21. 21. 3.2.3 Social Media management in toporganisatiesMartje van de Kamp deed in 2010 onderzoek naar succesvol social media management bij acht groteNederlandse organisaties (Rabobank, Hema, ASR, NS, ING, UPC, NoordZuidlijn en KLM). In ditonderzoek hield zij een interview met het community-team van elk bedrijf en trok hier haar conclusies uit.Zij stelt onder andere vast dat de succesvolle organisaties alle continu in dialoog zijn met hun publiek. Deorganisaties richten zich voornamelijk op het monitoren van social media. Hierbij worden de interesses vande doelgroep gedefinieerd en intern in activiteiten als productontwikkeling toegepast.Bij het reageren op berichten wordt wederom het belang van de snelheid gedefinieerd. Alle organisatiesgeven aan dat het belangrijk is om aanwezig te zijn in het geval dat: • Onjuistheden rondom het merk worden verspreid • Er berichten aan de organisatie worden geadresseerd • Er een risico ontstaat wanneer er niet door de organisatie wordt gereageerd.Proactief vinden er, ten opzichte van het monitoren en reageren, de minste activiteiten plaats. Wel wordtbenadrukt dat het bij het proactief publiceren van berichten erg belangrijk is om de interesses en behoeftenvan je netwerk te identificeren. De organisaties vragen zich bij elke publicatie eerst af of het publiek ditinteressant en relevant vindt en of het er ook iets mee kan (Kamp, 2010).Van de Kamp specificeert een nieuwe stijl van communiceren in haar onderzoek. Zij ziet eencommunicatiestijl waarbij deze professionele organisaties veelal direct en informeel via social mediacommuniceren. De geïnterviewde organisaties geven aan dat ze zich aanpassen aan de ‘tone of voice’ van hetplatform. Van de Kamp merkt op dat er in de social media berichten van de organisaties veel ruimte wordtgehouden voor vragen en/of opmerkingen. Het publiek wordt hiermee uitgedaagd een dialoog met het merkaan te gaan. De vraag-antwoord dialoog die vervolgens ontstaat, voegt een zekere mate van transparantie toeaan het merk, doordat deelnemers aan het netwerk zien dat zij een mogelijkheid hebben om een organisatievragen te stellen (Kamp, 2010).3.2.4 De Social Media Monitor 2010De Social Media Monitor is een initiatief van het bedrijf Social Embassy, dat hiermee één keer per jaar trachteen zo objectief mogelijk beeld te geven hoe de top 100 Nederlandse bedrijven social media inzetten. Uit deresultaten van het onderzoek wordt direct duidelijk dat het aantal bedrijven uit de top100 die social mediainzetten in vergelijking met vorig jaar is verdubbeld van 35 naar 67. De platformen: Twitter, LinkedIn enYoutube worden hierbij het meest ingezet, met als doelstellingen: Marketing/PR, Webcare en verkoop.Deze groei zegt natuurlijk nog weinig over het resultaat dat ermee wordt geboekt. Social Embassyidentificeert echter ook een aanzienlijke groei in de professionalisering van social media marketing.Een toenemend aantal merken besteedt steeds meer aandacht aan de opzet van pagina’s en het onderhoudenvan de dialoog, met als beloning een beter zicht op wat er speelt onder de doelgroep, een groeiend aantalcontacten en levendige interactie. (Social Embassy, 2010)Bol.com, de grote winnaar uit dit onderzoek, vertelt hoe zij aan de hand van een weblog de omzet hebbenzien stijgen. Het bedrijf zet een weblog in om achtergronden bij bepaalde producten te delen. In hetonderzoek geeft van der Ark (marketeer bij Bol.com) aan hoe zij met hun blog duizend klanten per maand 21
  22. 22. bereiken en met hun succesvolste Hyves campagne dit getal zelfs op ongeveer tienduizend klanten uitkwam.Het bedrijf meet alles door en ziet de omzet uit social media dan ook stijgen (Social Embassy, 2010). 22
  23. 23. 3.3 Succesvol in variabelenOrganisaties gebruiken social media tegenwoordig steeds meer in het opzetten van een marketingstrategie.Hierbij zoeken de online marketeers naar nieuwe mogelijkheden om sociale netwerken te benaderen, maarzij stuiten daarbij op het heikele punt hoe ze het succes moeten gaan meten. Om een strategie te kunnenverantwoorden, te analyseren en te vergelijken is het van belang dit alles met variabelen te kunnen aantonen.In het veld van Social Marketing Analytics komen deze variabelen aan de hand van doelstellingen tot stand.We definiëren Social Marketing Analytics als:“Social Marketing Analytics is de discipline die bedrijven en organisaties helpt in het meten, beoordelen enverklaren van de prestaties van social media initiatieven in de context van specifieke bedrijfsdoelstellingen.”(Lovett & Owyang, 2010)Onderstaand model geeft aan op welke drie functionele niveaus social media variabelen worden gemeten.Hoewel dit onderzoek al wel het succes van sociale activiteiten met marketing doeleinden beoordeelt,worden er geen directe leads gemeten en blijft een enquêtetechnisch onderzoek buiten beeld. We kunnenhieruit afleiden dat dit onderzoek zich in de eerste kolom bevindt met een focus op Social Opportunity enSocial Health metrics. Social Opportunity wordt gedefinieerd als de invloedrijkheid van een account op basisvan het aantal volgers, fans, lezers en leden dat een merk kan bereiken, de Social Health omschrijft de matevan participatie en interactie met en door het netwerk op basis van publicaties, dialogen ennaamsvermeldingen (Elliot, 2011). Social  strategists  and   Interactive  marketers  and   Role C-­‐level  executives community  managers marketing  executives Perspective Digital Brand Financial Social  opportunity Branding Sales -­‐Fans,  friends,  followers -­‐Awareness -­‐Conversions -­‐Members -­‐Brand  attributes -­‐Revenues -­‐Visitors  and  readers -­‐Purchase  intent -­‐Lifetime  values Metrics Social  Health Product  trial -­‐Posts  and  comments -­‐Lead  generation -­‐Sentiment -­‐Coupon  redemption -­‐Sampling Frequency Hourly  or  daily Per  campaign  or  annually Quarterly  or  annually Listening  platforms  and  web   CRM  tools,  attribution  tools   Tools Surveys analytics  vendors and  surveys Figuur 4: Social Metrics Reporting door Forrester Research, Inc.Een gedegen strategie begint met het opstellen van doelstellingen. Deze kunnen vervolgens aan de hand vanvooraf gedefinieerde variabelen worden beoordeeld. We noemen deze variabelen ook wel Key PerformanceIndicators (KPI’s). Elke doelstelling is verbonden met een serie KPI’s waarmee het succes van dedoelstelling wordt bepaald. Onderzoeksbureau Altimeter heeft bij het ontwikkelen van hun Social AnalyticsFramework de strategische doelen in vier categorieën opgedeeld en specificeert bij elke categorie drieverschillende KPI’s, zoals in onderstaand diagram te zien is. (Lovett & Owyang, 2010) 23
  24. 24. KPI’s KPI’s Share  of  Voice Resolution  Rate Audience   Foster  Dialog Facilitate  Support Resolution  Time Engagement Conversation   Satisfaction  Score Reach Social  Strategy  Goals Active  Advocates Topic  Trends Advocate   Promote   Spur  Innovation Sentiment  Ratio Influence Advocacy Advocacy  Impact Idea  Impact Figuur 5: Social goals en KPI’s volgens het Altimeter frameworkHet hierboven afgebeelde Social Analytics Framework van Altimeter bepaalt de KPI’s op basis vanhandmatig berekende verhoudingen die we in de volgende paragraaf zullen behandelen.Naast het handmatig berekenen van variabelen wordt er door verschillende nieuwe innoverende bedrijvenaan de hand van een algoritme een zogeheten social score berekend. De algoritmes richten zich specifiek ophet Twitter platform en berekenen de invloedrijkheid (Social Oppportunity) van een account binnen eennetwerk. In paragraaf 3.2.2 worden de scores van Klout en Peerindex aangehaald. Beide bedrijven staanreeds bekend als belangrijke partijen in het berekenen van social metrics en worden onder andere door deWallstreet Journal aangehaald.3.3.1 Key Performance IndicatorsKey Performance Indicators bieden een meer pragmatische en methodische aanpak in het analyseren vansucces in social media. Samen met specifiek gedefinieerde doelstellingen is het mogelijk om eensociaaldynamisch landschap als social media, strategisch te benaderen. Wanneer men de effectiviteit vansociale activiteiten van buiten een organisatie beoordeelt, is het echter niet altijd mogelijk om te achterhalenwelke specifieke doelstellingen een organisatie nastreeft. Het is daarentegen wel mogelijk om te bepalen inwelke gebieden deze doelstellingen liggen, en wel aan de hand van de vier categorieën die in het AltimeterFramework model uit figuur drie zijn gedefinieerd. Voor de meeste organisaties zullen de doelstellingenvaak in het bevorderen van dialogen (Foster Dialog) en het aanbieden van ondersteuning (Facilitate Support)liggen.3.3.1.1 Bevorderen van dialogen (Foster Dialog)Onder deze categorie vallen de doelstellingen die het aanwenden van een dialoog nastreven. Door hetleveren van gespreksstof kan een dialoog met het publiek worden geïnitieerd en ontstaan er merkgerelateerdediscussies en gesprekken die op termijn een eigen leven kunnen gaan leiden. Uit de resultaten van Van de 24
  25. 25. Kamp’s onderzoek naar social media bij acht vooraanstaande Nederlandse bedrijven is gebleken dat er eendirect verband bestaat tussen een succesvolle organisatie in social media en het continu aangaan van dialogenop sociale netwerken. Lovett en Owyang definiëren drie verschillende KPI’s die een mogelijkheid bieden omhet succes in het aangaan van deze dialogen in variabelen uit te drukken. (Kamp, 2010 en Lovett & Owyang,2010) Sociaal  aandeel Bevorderen   van  dialoog Interactie  met   Relatief  bereik publiek Figuur 6: Het bevorderen van dialogen te meten met drie verschillende KPIsSociaal aandeel (Share of voice)Met deze KPI worden de hoeveelheid naamsvermeldingen op een social network gemeten in verhouding toteen totale hoeveelheid, opgebouwd uit de eigen merknaam en die van concurrenten. Uit de variabele is af teleiden in welke mate de merknaam zich over het sociale netwerk verspreidt ten opzichte van dat van deconcurrentie. De variabele fungeert het beste als percentage over een bepaald tijdsbestek en geeft eenduidelijke indicatie wat het sociaal marktaandeel van de organisatie is. (Lovett & Owyang, 2010) Naamsvermeldingen  merk  Aℎ     =   Total  aantal  naamsvermeldingen   Merk + ConcurrentenInteractie van publiek (Audience engagement)De Audience engagement KPI staat voor de mate van interactie tussen een social account en zijn publiek.Door de hoeveelheid interacties te delen door het totaal aantal views, komt men uit op eenparticipatiepercentage van het platform. De precieze berekening van het percentage verschilt per platformdoordat elk platform een andere wijze van interactie hanteert (Lovett Owyang, 2010). Reacties, likes, aantal  keer  gedeeld  (andere  mate  van  interactie)     =   Totaal  aantal  bezichtigingen  (views)Absoluut bereik (Conversation reach)Met het relatief bereik kan het percentage van participerende personen in een netwerk worden berekend.Deze variabele verschilt van de voorgaande KPI (Audience engagement) doordat in deze berekening hettotale aantal uniek participerende personen wordt gehanteerd in plaats van het totaal aantal interacties. Door 25
  26. 26. deze participerende personen te delen door de grote van het netwerk wordt zichtbaar hoeveel personen uit hetnetwerk een dialoog of interactie met de social account aangaan (Lovett Owyang, 2010). Totaal  aantal  participerende  personen   =   Aantal  bereikte  personen  uit  het  netwerk3.3.1.2 Aantrekken van toegewijde evangelisten (Promote Advocacy)91% van de consumenten zou met alle waarschijnlijkheid voor een merk kiezen wanneer dit door iemandwerd aangeraden die het zelf heeft gebruikt. Deze vorm van promotie is niet alleen binnen social mediaterug te vinden, en we definiëren haar als Word of Mouth: merkgerelateerde gesprekken tussenconsumenten, klanten en clienten. 92% van de consumenten geeft aan voorkeur te geven aan Word of Mouthals informatiebron. (Rusticus, S.)Het individu dat het merk aan een andere consument aanraadt wordt hierbij getypeerd als een BrandAdvocate (de evangelist). Deze evangelist is een persoon die geen directe of officiële connectie met deorganisatie of het merk heeft, maar die deze desalniettemin aanbeveelt binnen zijn eigen netwerk. Toch is ereen significant verschil tussen deze evangelist en een doorsnee loyale klant. Evangelisten schrijven namelijkdagelijks over het merk, ze schrijven blogs, tweets en reageren op gerelateerde content. Daarnaast blijft deevangelist het merk altijd trouw en komt er zelfs voor op wanneer dit nodig is (Di Vita, 2011).We definiëren drie KPI’s voor het bepalen van de effectiviteit van social evangelism binnen het netwerk vaneen merk. Actieve   evangelisten Aantrekken   van   evangelisten Invloed  van   Impact  van   evangelisten evangelisten Figuur 7:Het aantrekken van evangelisten te meten met drie verschillende KPIsActieve evangelisten (Active Advocates)De social media evangelisten van een merk worden snel herkend aan hun extreme loyaliteit aan het merk.Door middel van merkgerelateerde zoekopdrachten via zoekmachines en sociale media kunnen de blogs,berichten en updates van deze evangelisten worden ontdekt. Bij het berekenen van deze KPI worden eerstalle evangelisten in kaart gebracht, waarna de laatste datum van gerelateerde activiteit wordt genoteerd.Vervolgens wordt een termijn vastgesteld waarbinnen de berekening zal plaatsvinden en worden de hierinactieve evangelisten gedeeld door het totale aantal evangelisten. Door de uitkomst in meerdere periodes of 26
  27. 27. met concurrenten te vergelijken, ontstaat een indicatie van de effectiviteit van evangelisme bij dit merk(Lovett Owyang, 2010). Actieve  evangelisten  (binnen  laatste  30  dagen)   =   Totaal  aantal  evangelistenInvloed van evangelisten (Advocate Influence)Naast het aantal evangelisten is het tevens belangrijk om te weten hoe invloedrijk deze zijn. Een evangelistmet een groter netwerk en sterkere invloed kan een vorm van promotie verder verspreiden. Het berekenenvan deze KPI vindt plaats door allereerst de invloed van een unieke evangelist te bepalen aan de hand van dereacties, comments, mentions rondom deze account en dit te gaan delen door het aantal views (Lovett Owyang, 2010).In plaats van de invloed voor elke evangelist handmatig te berekenen, zijn de algoritmes van externe partijenals Klout en Peerindex ook te gebruiken. Hierin worden tevens elementen als de netwerkgrootte inmeegenomen. Een nadeel aan deze benadering is echter dat deze hulpmiddelen zich alleen op het Twitterplatform richten en er voor overige platformen nog weinig soortgelijke hulpmiddelen aanwezig zijn.Wanneer de totale invloed van alle evangelisten bekend is kan de relatieve invloed van een enkele evangelistworden berekend aan de hand van onderstaande formule. Dit betekent dat het mogelijk is om uit te rekenenwelke evangelisten het belangrijkst zijn voor de strategie van een merk. Invloed  van  enkele  evangelist     =   Totale  invloed  (evangelist  A + evangelist  B+  . . )Optioneel: Impact van evangelisten (Advocate Impact)Om de impact van deze evangelisten te berekenen moet er naar het aantal conversies gekeken worden. Eenconversie is in internet marketing het omzetten van een bezoek naar een aankoop. Omdat het vrij lastig is omdeze analytische gegevens van concurrenten te kennen, is het alleen een goede indicatie voor een eigenstrategie en is de KPI daarom optioneel. Die biedt in dit geval de mogelijkheid om over een bepaalde tijd hetaantal conversies via evangelisten te vergelijken. Door deze conversies te delen door het totale verkeer datvia evangelisten wordt doorverwezen ontstaat een ratio die we specificeren als ‘de impact van evangelisten’(Lovett Owyang, 2010). Aantal  conversies  via  evangelisten     =   Totale  hoeveelheid  verkeer   bezoek via  evangelisten3.3.1.3 Aanbieden van ondersteuning (Facilitatie Support)Tijdens de ontwikkeling van social media zijn een groot aantal organisatie hun klantenservice deels opsociale netwerken gaan richten. In een onderzoek naar de online doelstellingen van de top 100 Nederlandsebedrijven kwam naar voren dat het Twitter platform op de eerste plaats wordt gebruikt voor Marketing/PRkanaal, maar op de tweede plaats voor service en ondersteuning. 27
  28. 28. “De Twitter accounts van ING en Tele2 zijn voorbeelden van merken die dankzij hun strategie gericht opwebcare, interactie met hun volgers weten te realiseren.” (Social Embassy, 2010)Het is tegenwoordig mogelijk om je als consument of klant naar een sociaal kanaal te wenden en je vraagdan wel probleem aan een organisatie voor te leggen. Deze luisterende partij probeert (idealiter) binnen eenkort tijdsbestek te reageren en je in voldoende informatie voor een oplossing te voorzien. Deze vorm vanklantmanagement wordt ook wel webcare genoemd.Bij het beoordelen van de doelstellingen in het aanbieden van ondersteuning op sociale netwerken,onderscheiden we drie KPI’s. Oplossings-­‐ graad Aanbieden  van   ondersteuning Tevredenheids-­‐ Reactiesnelheid graad Figuur 8: Het aanbieden van ondersteuning te meten met drie verschillende KPIsOplossingsgraad (Resolution Rate)De oplossingsgraad wordt berekend aan de hand van het aantal incidenten dat naar tevredenheid is opgelost.Deze incidenten worden door het totaal aantal incidenten gedeeld wat leidt tot een kerngetal dat aangeefthoeveel procent van de incidenten naar tevredenheid wordt opgelost. Elk succesvol opgelost incident heefteen tevreden klant en leidt tot een positieve merkervaring op een sociaal platform (Lovett Owyang, 2010). Totaal  aantal  incidenten  naar  tevredenheid  opgelost =   Totaal  aantal  incidentenReactiesnelheid (Resolution Time)Bij de karakteristieken uit paragraaf 3.2.1. wordt aangegeven dat de snelheid van het communiceren binnensocial media van belang is. De communicatiesnelheid ligt namelijk erg dicht bij het face-to-facecommuniceren buiten de digitale wereld. Net als via alle andere communicatiekanalen probeert een afdelingals klantenservice een klant zo snel mogelijk naar tevredenheid te helpen. Daarom specificeren we dereactiesnelheid als een KPI bij het meten van de effectiviteit in ondersteuning via social media. De KPIwordt berekend aan de hand van het totale aantal uren en minuten van een reactiesnelheid in verhouding tothet totaal aantal incidenten dat is binnengekomen. In deze berekening spreken we van een incident wanneerer een directe vraag aan het merk wordt gesteld. De berekening leidt vervolgens tot een uitkomst waaruit degemiddelde reactiesnelheid is af te leiden (Lovett Owyang, 2010). 28
  29. 29. Reactiesnelheid  per  incident  (uren    )ℎ =   Totaal  aantal  incidentenTevredenheids graad (Satisfaction Score)Uiteindelijk gaat het bij online service en ondersteuning natuurlijk om een tevreden klant. Een tevreden klantheeft namelijk een positieve merkervaring met het merk gehad en krijgt daardoor ook een meer positievemerk associatie. Het meten van deze tevredenheid is iets lastiger dan de voorgaande KPI’s omdat we hier temaken hebben met emoties en niet met concrete hoeveelheden. De aanpak bij deze KPI richt zich daarom opde feedback van klanten. Door de positieve feedback te delen door het totale aantal reacties ontstaat desatisfaction score. Dit percentage geeft aan in hoeveel van de gevallen er naar tevredenheid is gehandeld(Lovett Owyang, 2010). Positieve  klantfeedback  (nav. een  incident)ℎ =   Totale  klantfeedback  (nav. een  incident)3.3.1.4 Aanjagen van innovatie (Spur Innovation)Steeds meer bedrijven herkennen waardevolle marktinformatie binnen sociale netwerken. Omdat mensendeze platformen gebruiken als een manier om te informeren en zichzelf uit te drukken, is het mogelijk debehoeften binnen een markt in kaart te brengen. Dit gebeurt aan de hand van simpele merk/product enbranche gerelateerde zoekopdrachten waarmee de feedback en behoeften van een klant kunnen wordenblootgelegd.In de Social CRM whitepaper van Owyang Wang wordt het belang van Social Customer Insightsbenadrukt. Zij geven aan dat het social web inzichten en meningen levert betreffende de producten en servicevan de organisatie. Echter door een gebrek aan klantinzicht bij deze bedrijven worden de behoeften van deklant regelmatig verkeerd geïnterpreteerd, wat resulteert in een hoeveelheid fouten in het ontwerpen vanproducten en oplossingen. (Owyang Wang, 2010)In paragraaf 3.1.1 kwam het belang van luisteren (social monitoring) al naar voren. Het blootleggen van debehoeftes binnen een markt is dan ook precies wat volgens Radian6 als ‘Points of Need’ kan wordengeïdentificeerd (Radian6; 2009).Wanneer een organisatie haar social media doelstellingen richt op het innoveren via social media inzichtenzal er bij het meten hiervan vooral naar de verandering in de behoeftes moeten worden gekeken. In ditonderzoek worden daarom drie KPI’s gedefinieerd die een algehele indruk geven van de markt van eenorganisatie. Deze KPI’s zijn in eerste instantie ontwikkeld om kansen bloot te leggen. Ze worden echter indit onderzoek op een andere wijze geïnterpreteerd. In dit onderzoek wordt namelijk aan de hand van deKPI’s geconcludeerd dat wanneer er voor een organisatie relatief weinig behoeftes en feedback in de marktterugziet, de organisaties hoogstwaarschijnlijk succesvol zijn in het herkennen van en anticiperen op ‘Pointsof Need’ die eerder door Radian6 werden beschreven. 29
  30. 30. Populaire   onderwerpen Aanjagen  van   innovatie Mate  van   Impact  van   sentiment ideeën Figuur 9: Het aanjagen van innovatie te meten met drie verschillende KPIsPopulaire onderwerpen (Topic Trends)In topic trends worden de belangrijkste markt/product/merk termen gespecificeerd waarin de merkgerelateerde behoeften van de consumenten terug kunnen komen. Door alle vermeldingen van een dergelijkonderwerp te meten tegenover het totaal aantal vermeldingen binnen een sociaal netwerk, is het mogelijk omeventuele trends te identificeren (Lovett Owyang, 2010).De KPI is initieel ontworpen om onderwerpen binnen een sociaal netwerk te herkennen. In dit onderzoekwordt de KPI echter ingeschakeld om te kijken of de betrokken organisaties zich ook daadwerkelijk overpopulaire onderwerpen uitlaten.Er zijn voor Twitter al verschillende hulpmiddelen ontwikkeld die het mogelijk maken om deze trends teontdekken. Voorbeelden zijn Trendistic,Twitterstats en Tweetmeme. Trendistic en Twitterstats geven eengrafische weergave van de populariteit van een keyword binnen een bepaalde periode en Tweetmeme geefteen overzicht van de meest populaire artikelen gepubliceerd via dat platform. Aantal  specifieke  vermeldingen  van  het  onderwerp   =   Totale  aantal  vermeldingen  van  merkgerelateerde  onderwerpenSentimentsgraad (Sentiment ratio)Bij het identificeren van kritiek, feedback en behoeften op een sociaal netwerk kijkt dit onderzoek naar hetsentiment van een bericht en het verdeelt dit over drie categorieën: Positief, Neutraal en Negatief. Doorvervolgens elke specifieke categorie te meten ten opzichte van het totale aantal merkvermeldingen, ontstaandrie sentiment ratio’s. Deze drie variabelen geven, in vergelijking met een andere periode of een concurrent,een duidelijk overzicht in welke mate een merk, positief, negatief of neutraal in de markt ligt. (Lovett Owyang, 2010). Positieve ∶ Neutrale ∶ Negatieve  merkvermeldingen =   Totale  aantal  merkvermeldingen 30
  31. 31. Impact van ideeën (Idea Impact)Het social netwerk van een merk is uitermate geschikt voor het opgooien van proefballonnen. Belangrijk isechter dat niet direct het hele concept aan de buitenwereld wordt vrijgegeven. Bij deze KPI wordt een ietsandere benaderingen gebruikt dan door Lovett Owyang, omdat zij zich meer richten op het identificerenvan een succesvol idee, terwijl dit onderzoek de effectiviteit van de account dan wel het idee wil meten.Daarom wordt hier gekeken in welke mate een merk nieuwe ideeën naar een social netwerk communiceert.Dit gebeurt door het totaal aantal unieke ideeën en suggesties te delen door het totaal aan berichten datbinnen een periode is gepubliceerd. De uitkomst geeft een indicatie van de mate waarin de organisatie zichricht op het verspreiden van nieuwe inzichten en ideeën. Aantal  unieke  ideeën  en  suggesties  in  een  periode    ë =   Totaal  aantal  berichten  in  een  periode3.3.2 Externe partijenBij het hanteren van externe hulpmiddelen in het meten van social accounts is voor Klout en Peerindexgekozen. Beide partijen hebben een algoritme ontwikkeld om de invloed van een Twitter account te meten.Beide hebben een soortgelijke benadering in het algoritme en specificeren drie verschillende categorieënwaarvan het gemiddelde de social score vormt.3.3.2.1 KloutKlout is een van de eerste social media standaarden, opgericht in 2008 met de visie om de mate van invloedin sociale netwerken meetbaar te maken. Het bedrijf begon bij Twitter, maar is zich inmiddels ook opFacebook en LinkedIn aan het richten. Nadeel van deze laatste twee platformen is dat het alleen mogelijk isde score van een account te bepalen wanneer iemand daar ook daadwerkelijk eigenaar van is. Klout benadertde algemene score vanuit drie perspectieven: True Reach, Amplification en Network Influence. True Reachis hierin de absolute grootte van het actieve netwerk (inactive of spam accounts worden niet meegenomen),Amplification staat voor de waarschijnlijkheid dat gepubliceerde content aanspoort tot interactie en NetworkInfluence geeft een indicatie van de invloedrijkheid het netwerk. De laatste twee variabelen worden in eenscore van 1 tot 100 weergegeven en vormen samen met de grootte van het actieve netwerk een uiteindelijkKlout score (Klout, 2011).Naast deze drie individuele variabelen hanteert het algoritme ook 16 verschillende classificaties die de wijzevan invloed typeren. Voorbeelden hiervan zijn ‘Specialist’, de content bevindt zich in een specifiek veld vanexpertise en ‘Pundit’, het netwerk verspreidt de meningen van deze account wijd over het platform en acht zeals zeer betrouwbaar. Naast een eigen classificatie worden ook het beïnvloed en beïnvloedend netwerk in hetmodel betrokken voor een ter vergelijking van de eigen classificatie.3.3.2.2 PeerindexIn 2009 is het bedrijf Peerindex opgericht met de missie om het social web algoritmisch uit te beelden. Dedoelstelling is om de standaard te worden in het identificeren van ranks, scores en sociale autoriteit. Ondersociale autoriteit verstaat het bedrijf de mate van impact die de activiteiten van een social account hebben opeen netwerk en in hoeverre er sprake is van een opgebouwde reputatie.Het bedrijf identificeert net als Klout drie verschillende scores: Authority score, Audience score en Activityscore. Onder Authority score valt de mate van vertrouwen dat een social account heeft. Hierbij wordt de 31
  32. 32. vraag gesteld in hoeverre iemand de aanbevelingen en meningen van een bepaalde social account kanvertrouwen. Bij de Audience score wordt gekeken naar het bereik van een social account. Dit wordtberekend aan de hand van het aantal mensen dat daadwerkelijk luistert en reageert. Inactieve accounts en(spam) robots worden hierin niet meegenomen. Tot slot kijkt Peerindex naar de Activity score, dus welkemate van activiteit er is omtrent de onderwerpen die doorgaans met de account zijn verbonden. Hierbij kanmen denken aan een account die regelmatig de nieuwste technologie gerelateerde nieuwsberichten publiceerten daardoor een hoge Activity score krijgt (Peerindex, 2011). Figuur 10: De grafische weergave van een Peerindex diagramIn bovenstaand voorbeeld is het diagram dat Peerindex ontwerpt aan de hand van de score en het soortcontent die bij een social account horen. Links is een diagram te zien waarin de activiteiten in verschillendeonderwerpen worden gespecificeerd. En rechts zijn de drie scores te zien en hoe deze in verhouding totelkaar staan. In het voorbeeld is duidelijk dat de account een vrij klein bereik (Audience) heeft en hier noginhaalslagen mogelijk zijn (Peerindex.com, 2011). 32
  33. 33. 3.4 Social Media volgens Capgemini expertsIn de onderbouwing van dit vooronderzoek zijn een viertal interne experts benaderd wier werkvelden hetthema van dit onderzoek raken. Deze experts is een korte interviewlijst voorgelegd waarbij met name deethiek van effectieve social media en de huidige activiteiten van Capgemini aan bod kwamen. De expertswerd echter eerst gevraagd naar hun persoonlijke definitie van ‘Effective Social Media in Business toConsumer Marketing (B2C)’.3.4.1 Definiëren van effectieve social mediaL. Buchanan legt de nadruk op het belang van een tweezijdig dialoog met de consument. Hij geeft aan datsocial media effectief zijn wanneer ze voor beide partijen iets opbrengen. Een tweede expert sluit hierop aanmet de opmerking dat B2C social media alleen effectief zijn wanneer ze toegevoegde waarde bieden tenopzicht van de andere marketing kanalen. Effectieve social media kanalen zijn volgens hem innovatief ensnel aantrekkelijk. Ook het kostenaspect komt aan bod en R. Mans noemt social media pas effectief wanneereen organisatie met minder kosten (of een betere kosten/opbrengsten ratio dan in het baseline scenario) instaat is om zijn doelstellingen te bereiken.3.4.2 Meten met karakteristiekenTer onderbouwing van de karakteristieken uit paragraaf 3.1 zijn de geïnterviewden tevens gevraagd dezereeds onderzochte factoren te waarderen op basis van hun aandeel in een effectieve social media account. Uitde resultaten was af te leiden dat een authentieke en relevante account gezamenlijk de hoogste waarderingkrijgen en dus de belangrijkste rol spelen in een effectieve social media account. De karakteristieken wordengevolgd door behulpzaamheid, snelheid en originaliteit, die volgens de geïnterviewde ook zeker van belangzijn.Op de vraag of de experts vonden dat er karakteristieken in de lijst ontbraken, gaf 75% aan dat de lijst naarhun mening compleet is. Één van de geïnterviewden gaf echter aan dat hij ‘Openheid’ en‘Verantwoordelijkheid’ binnen de gestelde karakteristieken miste. Beide karakteristieken hebben echter aleen nauwe band met authenticiteit. De definitie van ‘authentiek’ benadrukte eerder in dit onderzoek al hetbelang van transparantie en openheid in communicatie. Wanneer een organisatie zich onverantwoordelijkgedraagt op een sociaal netwerk stapt deze ook automatisch uit de rol en het beeld dat met van dit bedrijfheeft, waardoor haar authenticiteit verloren gaat. Om deze reden nemen we de toevoegingen van R.Fransgaard mee in de beoordeling van authentieke accounts.3.4.3 Beoordeling van Capgemini’s activiteitenAlle respondenten is gevraagd in hoeverre zij de social media activiteiten van Capgemini als effectiefbeschouwden. De experts waren in staat om de activiteiten te waarderen op een schaal van 1 tot 5 (1: veryeffective / 5: very ineffective). Gemiddeld kwam hier een resultaat uit van 3, wat een vrij neutrale engemiddelde indruk geeft van Capgemini’s activiteiten. Drie van de vier geïnterviewden zien toch nog vrijveel ruimte voor verbeteringen.Elk van de experts had ruimte voor het adviseren van verbeteringen en toevoegingen. Hierbij gaven bijna allegeïnterviewden aan dat Capgemini een meer verenigde en uniforme benadering van social media moetvinden. R. Fransgaard adviseert een meer coherente strategie en een handleiding voor alle werknemers hoezij de online footprint van Capgemini kunnen vergroten. Fransgaard ziet veel winst in het versterken van 33
  34. 34. Capgemini’s aanwezigheid met de social media profielen van individuele werknemers. Ook Bunchanan zietdeze kansen en adviseert werknemers te gaan bloggen en tweeten over onderwerpen waar zijn gepassioneerdvan zijn. De visie van R. Mans sluit hierop aan en hij noemt het belang van (zowel een externe als) eeninterne holistische benadering van social media. 34
  35. 35. 3.5 ConclusieIn de analyse van effectieve social media activiteiten zijn in dit onderzoek vier verschillende veldenbehandeld. In de eerste paragraaf van dit hoofdstuk werd gekeken naar de sociaal-ethische kant van eeneffectieve social account en zijn elf belangrijke karakteristieken gedefinieerd. Met elk van dezekarakteristieken zal in dit onderzoek worden bepaald in hoeverre een social account effectief is in haaruitstraling en communicatie. Authen(ek   Snelheid   Volhoudend   Empathie   Inspirerend   Relevant   Originaliteit   Social   Voice   Genereus   Taalgebruik   Behulpzaam   Informeel   Figuur 11: De elf vastgestelde karakteristieken voor communicatie in Social Media3.5.1 Elf essentiële karakteristiekenDe bovenstaande karakteristieken zijn in bijlage B tot een Scorecard gevormd. Aan de hand van dezescorecard wordt een social account beoordeeld en vergeleken met een eerdere periode of een andere account.In de bijlage is te zien hoe vijf verschillende social accounts, in dit geval de vijf actieve accounts vanCapgemini, elk een aantal sterren krijgen op basis van hun prestatie binnen elke karakteristiek. Dewaardering van deze account loopt van 1 ster (slecht) tot 5 sterren (uitstekend) en biedt ruimte voor eigeninvulling en toelichting.In paragraaf twee werd een viertal praktijkvoorbeelden aangehaald waarin geen nieuwe criteria werdenontdekt maar waaruit wel degelijk een aantal bevestigingen te halen waren. Dit kwam terug in deonderbouwing van de karakteristiek ‘Authentiek’, waarvan Microsoft aangaf dat het geen zin heeft om je alsorganisatie als iemand anders voor te doen, omdat de negatieve lading aan PR die ontstaat bij een eventueleontdekking enorm is en niet opweegt tegen eventuele voordelen. Het bedrijf moedigt een persoonlijke,eerlijke en transparate benadering van social media aan (Carson, 2010).Dit sluit aan op het onderzoek van Van de Kamp, die in haar onderzoek een nieuwe communicatiestijlspecificeert. Zij ziet hoe bedrijven hun ‘tone of voice’ aanpassen aan die van de gebruiker van een sociaalnetwerk. Deze toon is vaak informeel en direct, waardoor het publiek wordt verleid om met de organisatieeen dialoog aan te gaan (Kamp, 2010).Uit de praktijkervaring van Dell bleek dat desondanks dat de organisatie zich op ‘business to business’(B2B) communicatie richt het in social media automatisch om een ‘person to person’ (P2P) benadering gaat. 35

×