Social Media Optimization

Social
Media
Optimization

Een theoretische benadering van de effectiviteit van
Capgemini’s social marketing strategie

Onderzoeksrapport

1

Abstract
Author: Ralph van der Pauw
Student nr.: 313808
University: Hanze University of Applied Sciences
Department: Institute for Communications and Media
Study: Communication systems
Mentor: Dr. P J Hagedoorn

With over 67% of the Dutch Top100 companies reaching out to social media it is increasingly gaining
ground within the online marketing business. Capgemini is one of the companies that decided to become
involved within the social media landscape and it decided to engage its audience on five separate platforms.
This paper searches and offers theoretical leverage to question the effectiveness of Capgemini’s approach
and formulates these findings and criteria into a social scorecard. This scorecard is then applied to both
Capgemini’s accounts as well as the accounts of its direct competition to identify new possibilities for the
companiy’s social campaign. After individually specifying and formulating the observations and
calculations, both findings are compared to one another. This method enables the researcher to be able to
identify which factors a company like Capgemini has to gain upon its competition and which techniques can
be used to do so. The findings may lead to new insights in the effectiveness of Capgemini’s social campaign
and are offered to the company as an advisory document.

Keywords: Social Media, Social Marketing, Online Engagement, Social Scorecard, Casestudy

Copyright
This dissertation is protected by copyright. The contents of this research belong to the copyright holder,
Ralph van der Pauw.
© 2011 Ralph van der Pauw

2

Managementsamenvatting
Met de opkomst van de social media is de consument tegenwoordig in staat om via tal van netwerken en
platformen zijn mening te uiten, content te delen en te communiceren. Deze consument heeft online een
machtspositie ingenomen die bedrijven uitdaagt met hem te converseren en interacteren. Steeds meer
organisaties wagen zich aan deze stap zonder een overwogen strategie of theoretische onderbouwing. Dit
laatste was bij Capgemini ook sprake toen zij besloot met vijf verschillende netwerken in het sociale
landschap te gaan opereren. De organisatie werd met Facebook, LinkedIn, Slideshare, Twitter en Youtube
centraal actief. Maar wanneer de netwerkgrootte en mate van interactie werden geanalyseerd leek de
organisatie nog niet effectief met haar doelgroep te communiceren.

Om de effectiviteit te kunnen bepalen is het vanzelfsprekend cruciaal om begrijpen hoe deze effectiviteit
eruit ziet. Aan de hand van een theoretisch vooronderzoek is onderscheid gemaakt tussen een sociaal ethisch
en analytisch kader. In het eerste deel wordt een social account dan ook benaderd aan de hand van een tiental
karakteristieken die middels het literatuuronderzoek en interne interviews zijn verzameld. Daarnaast is het
van essentieel belang om de sociale activiteiten ook meetbaar te maken, waarbij verschillende metrics zijn
verzameld om het analytisch kader te onderbouwen. Door beide kaders zowel op de social accounts van
Capgemini als op die van haar concurrenten toe te passen, was het mogelijk om eventuele achterstanden,
kansen en nieuwe mogelijkheden te identificeren.

In de analyse komt duidelijk naar voren dat de organisatie op drie van de vijf platformen achterloopt. De
netwerkgrootte en daarmee het relatieve bereik is voor netwerken als Facebook, Slideshare en Youtube
aanzienlijk laag. Het aantrekken van nieuwe connecties via de promotie van deze netwerken is daarom van
essentieel belang. Capgemini kan hierbij haar succesvollere platformen (Twitter, blog en website) inzetten in
de promotie van berichten en accounts van andere platformen.

Twitter wordt door de organisatie momenteel voor verschillende doeleinden ingezet, waarbij kennisdeling en
de promotie van nieuwe blogartikelen het grootste aandeel opeisen. Er liggen echter kansen voor de
organisatie om deze berichten relevanter te maken aan de hand van hashtags maar ook beknoptere
omschrijvingen. Ook is te zien hoe Capgemini proactief op naamsvermeldingen reageert waarbij de
karakteristieken ‘behulpzaam’ en ‘genereus’ sterk aanwezig zijn. Een organisatie die hierin nog hoger scoort
is Infosys, waarbij één van haar activiteiten (het bedanken voor retweets) een methode is die bij Capgemini
mogelijk tot een toename van interacties kan leiden

Één van de effectiefste organisaties op het Slideshare netwerk is IBM. De organisatie weet hier met een
sterke focus op User Generated Content een groot sociaal- en netwerkaandeel op te eisen. Voor Capgemini
liggen hier nog een groot aantal mogelijkheden, zij ziet nog weinig interacties en heeft relatief een erg klein
netwerk. De organisatie kan overwegen om haar achterstand op dit netwerk in te halen met het betrekken van
haar werknemers en het sociaal herinrichten van haar account.

Op Facebook eist Capgemini een netwerkaandeel van 0,8% en een sociaal aandeel van 1,8% op. Dit is weinig
vergeleken met Infosys, die op allebei de metrics boven de 26% weet te scoren. Infosys behaalt hoge scores
door de diversiteit die zij zowel in haar content als in haar account verwerkt. Bij Capgemini is hier nog

3

weinig sprake van en liggen er kansen in het uitbreiden van de Facebook account met nieuwe
functionaliteiten en het afwisselen van content types in de vorm van foto’s, video’s, questions, polls en
artikelen.

Ook op Youtube en LinkedIn liggen nieuwe kansen voor de organisatie. Een belangrijke conclusie is dat de
concurrenten met een premium LinkedIn account een groter netwerkaandeel opeisen dan de overige
organisaties en deze met meer functionaliteiten effectiever op het platform lijken. De Youtube account heeft
vooral belang bij de promotie van nieuwe video’s op andere platformen (Cross-Platform). Ook loopt de
account nog achter wat betreft een authentieke, relevante en professionele uitstraling. IBM vormt hiervoor
een mooi voorbeeld door de integratie van links in de achtergrond en door relevante onderwerpen en video’s
te promoten.

Met een dergelijke benadering concludeert dit onderzoek dat Capgemini als online social competitor sterker
naar voren kan komen, haar social footprint kan vergroten en de dialoog met haar gebruikers kan verbeteren.
De uitgebreide conclusies zijn terug te vinden in hoofdstuk 5, waarin een actielijst is opgenomen.

4

Inhoudsopgave
Managementsamenvatting 3

Inleiding 7

1.
Onderzoeksopzet 8
1.1
Aanleiding 8

1.2
Opdracht 8

1.3
Doelstelling 8

1.4
Probleemstelling 9

1.5
Centrale vragen 9

2.
Methodiek 10

2.1
Onderzoeksobjecten 10

2.2
Onderzoeksoptiek 10

2.3
Onderzoeksmodel 10

2.4
Deelvragen 12

2.5
Onderzoeksstrategie 12

2.5.1
Onderzoeksmateriaal en technieken 13

2.5.2
Onderzoekstechnieken van het vooronderzoek 14

3.
Succesvol in social media 15

Inleiding 15

3.1
Succes uit ethiek 15

3.1.1
Social Monitoring 16

3.1.2
Communicatie-eigenschappen 16

3.2
Ervaringen uit de praktijk 20

3.2.1
Microsoft Adcenter 20

3.2.2
Dell Business & Facebook 20

3.2.3
Social Media management in toporganisaties 21

3.2.4
De Social Media Monitor 2010 21

3.3
Succesvol in variabelen 23

3.3.1
Key Performance Indicators 24

3.3.2
Externe partijen 31

3.4
Social Media volgens Capgemini experts 33

3.4.1
Definiëren van effectieve social media 33

3.4.2
Meten met karakteristieken 33

3.4.3
Beoordeling van Capgemini’s activiteiten 33

3.5
Conclusie 35

3.5.1
Elf essentiële karakteristieken 35

3.5.2
Het meten met variabelen 36

3.5.3
De relatie tussen variabelen en karakteristieken 37

5

4.
Een analyse van Capgemini en concurrentie 39

4.1
Social Media in karakteristieken 39

4.2
De Social Health & Opportunity 47

4.3
Key Performance Indicators 48

4.3.1
Bevorderen van dialogen 48

4.3.2
Aantrekken van evangelisten 51

4.3.3
Aanbieden van ondersteuning 51

4.3.4
Aanjagen van innovatie 53

4.4
Klout en Peerindex 57

4.5
Conclusies 58

5.
Mogelijkheden en aanbevelingen 63

5.1
Twitter 63

5.2
Facebook 64

5.3
Slideshare 65

5.4
Youtube 66

5.5
LinkedIn 67

5.6
Overige conclusies 68

5.7
Resumé & Actielijst 69

Literatuurlijst 71

6

Inleiding
Het begrip social marketing ontstond in de jaren ’70 toen Philip Kotler en Gerald Zaltman ontdekten dat
dezelfde marketingprincipes die voor het verkopen van producten werden toegepast, konden worden gebruikt
in het verkopen van ideeën, houdingen en gedrag. Zij definieerden social marketing als volgt:

“Social marketing seeks to influence social behaviors not to benefit the marketer, but to benefit the target
audience and the general society.”(Weinreich, 2010)

Met de opkomst van het internet en later de sociale platformen binnen ditzelfde internet zagen marketeers
nieuwe mogelijkheden voor het uitoefenen van social marketing. Social Marketing werd als begrip al snel
aan social media gelinkt terwijl de beginselen al ver voor het social media tijdperk liggen.
Vandaag de dag zwaaien netwerken als Facebook en Twitter hun scepter over het internet en zien we steeds
meer bedrijven hun kans grijpen om via de platformen hun online footprint te vergroten. Zo ook Capgemini
die op maart 2008 haar Twitter-account claimde en daarmee de eerste stap richting social media marketing
zette.

Capgemini is een Technologiebedrijf dat ontstaan is in 1967, toen het onder de naam Sogeti werd opgericht.
De organisatie opereert in bijna 40 verschillende landen op het gebied van technologie en business in
consulting en outsourcing. Met meer dan 100.000 werknemers weet de organisatie in 2010 een winst van 280
miljoen euro te boeken.
De organisatie is inmiddels op vijf verschillende sociale netwerken actief en zoekt hier actief naar contact en
dialogen met geïnteresseerde partijen en personen. Toch blijft de omvang van het netwerk op de meeste
platformen nog relatief klein en ontstaan er nog relatief weinig interacties met het publiek.

In dit onderzoek wordt de effectiviteit van Capgemini’s social media activiteiten geanalyseerd en worden
hier op basis van een vergelijking met concurrerende partijen nieuwe mogelijkheden blootgelegd. In dit
onderzoek wordt dan ook regelmatig over ‘Effectieve Social Media’ gesproken. Dit begrip wordt binnen dit
onderzoek gedefinieerd als:

“Het luisteren naar, communiceren in en het aanwenden van dialogen met het publiek via een sociaal
netwerk waarbij de promotie van het merk middels sociaal gedrag wordt bevorderd.”

Het eerste hoofdstuk behandelt de methodiek van het onderzoek. Hierin wordt met name ingegaan op de
benadering van de theorie en de fasering van het onderzoek, maar worden ook de probleemstelling en de
doelstelling van dit onderzoek omschreven. In het daaropvolgende hoofdstuk wordt een vooronderzoek
uitgevoerd waarbij de beoordelingscriteria voor een effectieve social media campagne worden verzameld. De
beoordelingscriteria, gevormd tot een scorecard, worden toegepast op de verschillende social accounts van
Capgemini en haar concurrenten, waarvan de belangrijkste bevindingen in hoofdstuk vier worden
omschreven. Tot slot leidt in hoofdstuk vijf een vergelijking van de bevindingen tot nieuwe mogelijkheden
en aanbevelingen aan de organisatie.

7

1. Onderzoeksopzet
1.1 Aanleiding
Binnen Capgemini (global) is een grote hoeveelheid kennis en expertise aanwezig. De organisatie investeert
in de ontwikkeling en groei van haar werknemers, waarmee ze een sterke positie op de kennismarkt heeft
verkregen. Via verschillende kanalen probeert Capgemini deze kennis te delen met zowel haar werknemers
als haar omgeving. Met de opkomst van nieuwe media zag Capgemini een interessant nieuw kanaal voor de
communicatie van deze kennis naar de buitenwereld. Aan de hand van deze kennisdeling hoopt Capgemini
zichzelf online te kunnen profileren als een vooraanstaande kennisbron op de technologiemarkt. De
organisatie besloot zich met vijf specifieke sociale netwerken op deze media te gaan richten (Twitter,
Facebook, LinkedIn, Youtube en Slideshare). Echter, uit een korte analyse van deze netwerken blijkt dat een
significant resultaat nog is uitgebleven. Dit zien we onder meer terug in het relatief lage aantal volgers, de
ontbrekende activiteit en interactie rondom de accounts en de geringe hoeveelheid content die dagelijks
wordt gepubliceerd. Er is vooraf geen onderzoek gedaan naar een effectieve benadering van deze netwerken
en naar de wijze waarop ze optimaal kunnen worden benut. Dit betekent dat de theoretische onderbouwing
hierin nog ontbreekt.
Capgemini ziet ook in haar omgeving steeds meer organisaties die social media net als zij als een
marketingkanaal toepassen. Wanneer er naar de social activiteiten van concurrenten als IBM en Accenture
wordt gekeken, zijn er op het eerste oog duidelijke verschillen met de benadering van Capgemini. De vraag
is echter in hoeverre de aanpak van deze organisaties ook daadwerkelijk effectief is.

Binnen Capgemini’s omgeving zijn naast concurrenten ook klanten actief in deze sociale netwerken. Omdat
er ook sociale media gerelateerde oplossingen aan klanten worden aangeboden, is het van belang dat
Capgemini hierin een betrouwbaar en ervaren beeld uitstraalt. Zoals eerder is aangegeven is dit beeld nog
onvolledig omdat het mede afhankelijk is van het netwerk en van de mate van interactie en activiteit die aan
de social accounts verbonden is.

1.2 Opdracht
De opdracht van dit onderzoek is om Capgemini een onderbouwd beeld te geven van de mogelijke
verbeteringen in haar social media strategie. Aan de hand van vooraf bepaalde beoordelingscriteria moet een
beeld kunnen worden gevormd van de huidige sociale activiteiten en moeten deze met de directe
concurrentie kunnen worden vergeleken. De opdracht resulteert in zowel een adviesrapport met concrete en
bruikbare aanbevelingen als een theoretisch onderlegd onderzoeksrapport , dat tevens als naslagwerk en
referentie kan dienen in nieuwe klanttrajecten van de organisatie.

1.3 Doelstelling
De doelstelling van dit praktijkonderzoek is om een bijdrage te leveren aan een optimale communicatie via
de vijf specifieke sociale netwerken waarop Capgemini al actief is. Deze optimalisatie moet de kennisdeling
bevorderen en de online merkidentiteit versterken. De focus van het onderzoek zal hierbij liggen op (a) het
opstellen van criteria waarop een effectieve strategie te beoordelen is, (b) het toetsen van de effectiviteit van
de sociale activiteiten van Capgemini en dat van haar omgeving en (c) het aandragen van voorstellen en
verbeteringen voor de huidige sociale activiteiten van Capgemini. Deze doelstelling zal worden bereikt door

8

in een diagnostisch onderzoek de huidige sociale activiteiten van Capgemini Global te reflecteren aan vooraf
vastgestelde theorie, de activiteiten van concurrenten en de intern aanwezige kennis en expertise.

1.4 Probleemstelling
Op welke wijze kan Capgemini haar vijf sociale netwerken effectief inzetten om de communicatie en
kennisdeling met haar omgeving te bevorderen?

1.5 Centrale vragen
Om in dit onderzoek een duidelijke richting te kunnen aanhouden, worden vooraf enkele centrale vragen
gesteld met betrekking tot de hiervoor genoemde probleemstelling. Wanneer de antwoorden van alle centrale
vragen worden samengevoegd, levert dit de benodigde informatie voor het beantwoorden van de
probleemstelling.

1. Aan de hand van welke criteria kan de effectiviteit van de social media strategie van Capgemini en
haar concurrenten worden gemeten?
2. Wat is de waarde of kwaliteit van de social media strategie van Capgemini Global ten opzichte van
die van haar directe concurrenten in het licht van de gestelde criteria?
3. Welke voorstellen en aanbevelingen kunnen uit de voorgaande vergelijking worden getrokken ten
behoeven van het verbeteren van de effectiviteit van Capgemini’s social media strategie?

9

2. Methodiek
2.1 Onderzoeksobjecten
Een onderzoeksobject is datgene waarop het onderzoek wordt uitgevoerd en waarover de uiteindelijke
voorstellen en aanbevelingen worden gedaan. In dit onderzoek worden twee onderzoeksobjecten
onderscheiden. Allereerst de social media activiteiten van Capgemini Global op vijf gespecificeerde
netwerken en daarnaast de activiteiten van Capgemini’s directe concurrenten op dezelfde vijf netwerken.

Onderzoeksobjecten
§ Onderzoeksobject I: Sociale media activiteiten van Capgemini Global
§ Onderzoeksobject II: Social media activiteiten van de directe concurrentie en omgeving van
Capgemini.

Netwerken: Concurrenten & omgeving:
§ Facebook § Accenture
§ Twitter § IBM
§ Youtube § Atos Origin
§ Slideshare § Wipro
§ LinkedIn § InfoSys

(Omdat IBM op Facebook & Twitter geen centrale account hanteert zijn voor deze netwerken de grootste
gerelateerde accounts gekozen)

2.2 Onderzoeksoptiek
De genoemde beoordelingscriteria waarnaar de onderzoeksobjecten worden getoetst, vormen de
onderzoeksoptiek binnen dit onderzoek. De onderzoeksoptiek is de invalshoek waarmee de theorie uit het
vooronderzoek op het onderzoeksobject zal worden toegepast. Omdat aan de hand van theorie en expertise
de effectiviteit van een onderwerp wordt beoordeeld, spreken we hier van een diagnostisch onderzoek. Een
diagnostisch onderzoek is in principe vrij theoretisch van aard maar heeft ook een groot aantal raakvlakken
met de casestudy. Binnen dit onderzoek geldt hetzelfde doordat de onderzoeksobjecten grotendeels
theoretisch (diagnostisch) benaderd worden, maar ook veel met de praktijk (casestudy) samenhangen.
(Doorewaard & Verschuren, 2007) De onderzoeksoptiek bestaat uit de volgende vier theoretische kaders:
§ Theorie over online engagement
§ Theorie uit casestudies
§ Theorie over social media metrics
§ Theorie uit Interne Kennis & Expertise

2.3 Onderzoeksmodel
Het hieronder afgebeelde onderzoeksmodel is een schematische weergave van het onderzoeksproces,
opgedeeld in drie operationele fases, waarna in een vierde fase een onderzoeksrapport met voorstellen en
aanbevelingen tot stand komt. De fases staan in chronologische volgorde afgebeeld en geven aan hoe de
theoretische kaders met het eindproduct verbonden zijn. Elke fase uit het onderzoeksproces levert de
informatie voor het antwoord op een centrale vraag (paragraaf 1.5).

10

Fase
1 Fase
2 Fase
3 Fase
4

Theorie
online

engagement

Concurrentie
en

omgeving

Theorie

casestudies
Analyse

Theorie
social
Beoordelings
Voorstellen
en

media
metrics criteria aanbevelingen

Interne
kennis,
Analyse
expertise
en

informatie

Huidige
Sociale

Activiteiten

Vooronderzoek

Figuur 1: Het gefaseerd onderzoeksmodel

Toelichting
Fase één omvat het verzamelen en bestuderen van theorie, en het verrichten van een vooronderzoek dat zal
leiden tot de beoogde beoordelingscriteria (onderzoeksoptiek) van beide onderzoeksobjecten. Deze criteria
zijn gebaseerd op de vier theoretische kaders:
a) Theorie online engagement
Onder deze categorie vallen alle literatuur en theorie die het benaderen van een individu via een online
kanaal behandelen. Voorbeelden hiervan zijn community management en B2C marketing.
b) Theorie casestudies
Alle theorie uit reeds uitgevoerde casestudies omtrent een effectieve social media strategie of hieraan
gerelateerde onderwerpen zal binnen deze categorie vallen.
c) Theorie Social media metrics
Binnen sociale media zijn er een groot aantal verschillende variabelen waarmee de situatie en
ontwikkelingen van een social medium kunnen worden geconcretiseerd. Al deze variabelen en hun
bijbehorende theorie vallen binnen deze categorie.
d) Interne kennis, expertise en informatie
Ook van binnenuit de organisatie wordt informatie verzameld, onder andere bij werknemers en
afdelingen. Voorbeelden binnen deze categorie zijn interviews, communicatierichtlijnen, gesprekken en
werkervaring.
In fase twee worden de uit fase één geformuleerde beoordelingscriteria toegepast op de onderzoeksobjecten
en geanalyseerd en vergeleken. Vervolgens worden deze bevindingen uit fase twee geformuleerd tot
voorstellen en aanbevelingen voor de organisatie.

11

2.4 Deelvragen
Elke fase uit het onderzoek heeft een centrale vraag, onderverdeeld in meerdere deelvragen. Onderstaand
overzicht biedt een gestructureerde weergave van deze vraagstellingen per onderzoeksfase.

Fase I: Aan de hand van welke criteria kan de effectiviteit van de social media strategie van
Capgemini en haar concurrenten worden gemeten?
1.1 Wat zijn de voornaamste vereisten bij het benaderen van een individu dan wel klant via een online
kanaal?
1.2 Welke relevante obstakels en verbeteringen zijn uit het bestuderen van verschillende casestudies af te
leiden?
1.3 Aan de hand van welke variabelen kan de effectiviteit van een social media strategie worden
gemeten?
1.4 Wat zijn intern de inzichten en opvattingen omtrent het bepalen van een effectieve social media
strategie?

Fase II: Wat is de waarde of kwaliteit van de social media strategie van Capgemini Global ten opzichte
van haar directe concurrenten in het licht van de gestelde criteria?
2.1 Welke bevindingen komen naar voren bij het toepassen van de beoordelingscriteria op de social
media strategie van Capgemini Global?
2.2 Welke relevante bevindingen komen naar voren bij het toepassen van de beoordelingscriteria op de
social media strategieën van Capgemini’s directe concurrenten?

Fase III: Welke voorstellen en aanbevelingen kunnen uit de voorgaande vergelijking worden
getrokken ten behoeven van het verbeteren van de effectiviteit van Capgemini’s social media
strategie?
1.1 Welke verbeteringen liggen er voor Capgemini’s huidige social media strategie in vergelijking tot
die van haar concurrenten?
1.2 Wat zijn de aanbevelingen en voorstellen voor Capgemini Global ten behoeve van de optimalisatie
van haar social media strategie?

2.5 Onderzoeksstrategie
Als onderzoeksstrategie wordt een gefundeerde theoriebenadering gehanteerd. Deze benadering past het best
bij dit onderzoek omdat het een groot aantal raakvlakken heeft met de casestudie benadering, maar meer de
mogelijkheid biedt voor theoretisch onderbouwing en inzichten. Om de onderzoeksobjecten te toetsen
gebruiken we twee vergelijkingsmethodes. (Doorewaard & Verschuren, 2007)
§ Secundaire theoretische vergelijking
Een onderzoeker vergelijkt een verschijnsel met de theorieën van andere onderzoekers.
§ Secundaire empirische vergelijking
Een onderzoeker vergelijkt een verschijnsel met hetzelfde of een relevant verschijnsel beschreven
door andere onderzoekers.

12

2.5.1 Onderzoeksmateriaal en technieken
Belangrijk bij het afbakenen van het onderzoeksontwerp is het bepalen van het onderzoeksmateriaal en op
welke manier dit wordt geïnterpreteerd. In onderstaande model zijn de onderzoeksbronnen gespecificeerd
met een verwijzing naar de manier waarop de informatie zal worden vergaard.

Personen Ondervraging

Media Observatie

Onderzoeksobject Werkelijkheid Meetinstrumenten

Documenten Inhoudsanalyse

Literatuur Zoeksysteem

Figuur 2: Onderzoekstechnieken per onderzoeksobject

Personen
De categorie personen bestaat uit deskundigen die gespecialiseerd zijn in het betreffende onderzoeksveld uit
het onderzoeksmodel. Door middel van een diepte-interview zal de deskundige een aantal vragen worden
gesteld omtrent de onderzoeksobjecten. De deskundigen zijn in de eerste plaats interne specialisten vanuit de
Capgemini organisatie; dit met de kanttekening dat hier nog een externe specialist aan kan worden
toegevoegd.

Media
Doordat het onderzoeksobject zich in een voornamelijk digitale omgeving bevindt richt dit onderzoek zich
alleen op digitale media: het internet. De informatie uit dit kanaal zal worden verzameld via de observatie
van microblogs, weblogs en newsfeeds en een inhoudelijke analyse van de relevante berichten en artikelen.

Werkelijkheid
Onder de categorie werkelijkheid vallen de onderzoeksobjecten uit dit onderzoek. Beide objecten zijn
praktijksituaties waaruit met nader te bepalen meetinstrumenten, observatie en een inhoudelijke analyse de
nodige informatie zal worden verzameld.

Documenten
Documenten onderscheiden zich van media en literatuur omdat ze specifiek geadresseerd zijn. Binnen dit
onderzoek zullen dat voornamelijk marketing en communicatierichtlijnen van de organisatie zijn. Deze
zullen aan de hand van een inhoudelijke analyse worden behandeld.

Literatuur
Wetenschappelijke literatuur vormt een belangrijke bron in het theoretisch onderbouwen van dit onderzoek.
Onder literatuur vallen alle wetenschappelijke documenten, publiek geadresseerd waarvan de bevindingen
samenhangen met één van de onderzoeksvelden. De literatuur zal aan de hand van een zoeksysteem worden
opgehaald. Onder een zoeksysteem verstaan we het gestructureerd zoeken op basis van een vaste lijst van

13

trefwoorden, onderwerpen en auteurs. Aan de hand van een inhoudelijke analyse zullen relevante
bevindingen en theorieën worden opgehaald.

2.5.2 Onderzoekstechnieken van het vooronderzoek
In de oriëntatie en het vooronderzoek (fase I) worden de beoordelingscriteria voor de tweede fase van het
onderzoek verzameld. In bijlage A vindt u een volledig overzicht van de onderzoekstechnieken per
deelvraag.

14

3. Succesvol in social media
Inleiding
Sinds de laatste jaren worden social media steeds meer toegepast als een mogelijkheid voor organisaties om
een dialoog met hun doelgroep aan te gaan. We zien deze groei terug in de top 100 van Nederlandse
bedrijven: waar in oktober 2009 35% actief aanwezig was, is dit in één jaar tijd bijna verdubbeld naar 67%
(Social Embassy, 2010). Organisaties maken echter regelmatig de fout om het social media landschap te
gaan verkennen zonder hier vooraf onderzoek naar te doen en er duidelijke doelstellingen aan te verbinden.
In dit hoofdstuk wordt gekeken aan de hand van welke criteria social media activiteiten kunnen worden
beoordeeld en vergeleken. Het hoofdstuk zal uiteindelijk antwoord geven op de eerste deelvraag:

“Aan de hand van welke criteria kan de effectiviteit van de social media strategie van Capgemini en haar
concurrenten worden gemeten?”

In de eerste paragraag wordt de ethiek van sociale netwerken behandeld. Hierbij worden een aantal sociale
karakteristieken voor een succesvolle benadering gedefinieerd. Aan de hand van deze karakteristieken zal in
een later stadium van dit onderzoek een beoordeling van een social account kunnen worden gemaakt.

De behoefte om cijfermatig de effectiviteit van sociale media te bepalen is net zo groot als de behoefte aan
sociaalethische verantwoording. Variabelen bieden namelijk de mogelijkheid om doelstellingen concreet te
kunnen beoordelen en verschillende activiteiten relatief met elkaar te kunnen vergelijken. In paragraaf 3.3
wordt daarom de analytische benadering van social media behandeld. De combinatie van karakteristieken en
variabelen zorgen voor de uiteindelijke totstandkoming van de beoordelingscriteria uit de deelvraag en vormt
een zogeheten ‘Scorecard’ waarmee onderzoeksobjecten kunnen worden benaderd.

3.1 Succes uit ethiek
Om een sociaal netwerk als communicatiekanaal toe te gaan passen, is het van belang om na te gaan op
welke manier je deze communicatie wil gaan inrichten. Jim Grunig typeert de nieuwe media als een
potentieel om public relations (PR) als beroep meer globaal., strategisch, wederzijds, interactief en sociaal
verantwoordelijk toe te passen. Echter, de meeste organisaties gebruiken de nieuwe media op dezelfde
manier als de oude media, namelijk door het publiceren van berichten naar een algemene populatie zonder
een bijbehorende strategie (Grunig, 2009).
Omdat de communicatie via deze nieuwe media zich één-op-één afspeelt, spreken we bij een
marketingbenadering steeds meer van individuele relaties in plaats van populaties. Innoverende organisaties
richten hun Customer Relationship Management (CRM) activiteiten dan ook steeds meer in rond een
wederzijdse relatie met een klant (Social CRM - SCRM) in plaats van een lineaire communicatie naar de
klant toe te richten (traditionele CRM). Deze verandering is in figuur 1 terug te zien waar de drie
klantgerichte afdelingen via drie lineaire kanalen afzonderlijk met de klant communiceren. In figuur 1 is ook
te zien hoe bij social CRM de klant centraal is komen te staan en zich op basis van een ervaring en
beïnvloeding met de organisatie bindt. Een klantprobleem is niet langer een probleem voor de
klantenservice, maar ook voor de marketingafdeling (Chess Media Group, 2010).

15

Ma
es rke
Sales S al tin
g
Advocacy

Marketing

Customer
Experience
Customer
service
Customer
service

Figuur 3: Traditional CRM vs. Social CRM (Chess Media Group, 2010)

Omdat er sprake is van een wederzijdse relatie met de klant is het een logische aanname dat de manier van
communiceren verandert. Doordat communicatie van persoon tot persoon (P2P) plaatsvindt is social media
veel persoonlijker dan alle andere communicatie platforms. De meest succesvolle bedrijven in social media
zijn dan ook degene die transparante en oprechte ethiek in hun sociale activiteiten hanteren (Nair & Sidhu,
2010).

3.1.1 Social Monitoring
Om binnen social media actief te kunnen zijn is het belangrijk dat een organisatie weet wat er wordt gezegd.
Luisteren (monitoren) is dan ook essentieel om de behoeften van je publiek in kaart te brengen. (Owyang &
Wang, 2010).
In een onderzoek naar de social media strategieën van acht vooraanstaande organisaties uit de Nederlandse
top 100 bedrijven, komt naar voren dat het monitoren van je publiek de hoogste prioriteit heeft. Eén
organisatie geeft zelfs aan dat het monitoren van social media de reden is dat zij op deze netwerken actief is
geworden (Kamp, 2010).
Het eerste wat een bedrijf dan vaak wil weten is wat er over hen gezegd wordt en wat het bijbehorende
sentiment is. Social monitoring tool, Radian6 gaat hier echter nog een stap in verder en definieert Points of
Need. Een Point of Need is wanneer mensen online uitdrukken wat ze zoeken, wat ze nodig hebben en
wanneer ze open staan voor contact hierover. Aan de hand van gerichte zoekopdrachten met
marktgerelateerde trefwoorden kunnen hier vaak nieuwe mogelijkheden worden ontdekt (Radian6, 2009). In
dit onderzoek zal de mate van social monitoring van de onderzoeksobjecten extern beoordeeld worden. Dit
wil zeggen dat aan de hand van de hierna gedefinieerde karakteristieken ook wordt gekeken in welke mate
het onderzoeksobject ingaat op naamsvermeldingen en marktgerelateerde termen. In paragraaf 3.2 zal verder
worden ingegaan op het belang van social monitoring en de analytische benadering hiervan.

3.1.2 Communicatie-eigenschappen
Bij de communicatie over sociale media worden doorgaans twee categorieën onderscheiden: proactief en
reactief communiceren. Bij proactieve communicatie hoort alle communicatie waarbij een dialoog door de
organisatie wordt geïnitieerd. Onder reactief valt vanzelfsprekend alle communicatie waarbij de organisatie
reageert op vragen, naamsvermeldingen of reeds geïnitieerde dialogen van anderen. Beide
communicatiestijlen vereisen een aantal karakteristieken om op een effectieve wijze een publiek te kunnen
bereiken. In dit onderzoek specificeren we een elftal eigenschappen die zijn gebaseerd op een artikel van
Chris Koch, “15 qualities for a good social media voice”. Koch specificeerde deze eigenschappen in eerste
instantie als communicatie eigenschappen voor een effectieve social media stem (Koch, 2010). Hoewel de
stem een groot deel van communicatie beslaat, ziet dit onderzoek factoren als ‘uitstraling’ en ‘social

16

monitoring’ als elementen die hierop aansluiten. Daarom worden de onderstaande karakteristieken iets
breder benaderd dan de initiële ‘stem’ die Koch beschreef. Elke eigenschap wordt hieronder gedefinieerd,
waarna deze als beoordelingscriteria tot de scorecard uit bijlage B worden gevormd. De eerder genoemde
scorecard is een meer praktische benadering waarbij bij elke karakteristiek wordt gespecificeerd op welke
elementen men zich in de praktijksituatie moet richten.

Authentiek
Het is belangrijk dat een merk zichzelf blijft op een transparant platform als social media. Doordat sociale
netwerken zijn gebaseerd op vriendschappen speelt vertrouwen automatisch een erg grote rol. Het is dan ook
van belang om als merk open en betrouwbaar over te komen, zowel in de aanwezigheid als in de
communicatie. Ook de toename in marketingberichten op sociale kanalen heeft deze behoefte naar
authenticiteit voor een klant vergroot. Het wordt hierdoor steeds moeilijker om zonder authenticiteit
onderscheid te maken in de betrouwbaarheid van merken (Meadows-Klue, 2007 & Coster, 2010). Doordat
vertrouwen één van de belangrijkste schakels is in een effectieve klantrelatie, wordt de effectiviteit van een
social account in dit onderzoek mede op authenticiteit beoordeeld (Hunt & Morgan, 1994).

Relevantie
Op het moment dat een social account niet relevant is voor de beoogde doelgroep, zal deze de account
binnen sociale netwerken ook niet gaan volgen. Veel bedrijven proberen daarom met hun aanwezigheid op
de sociale netwerken een relevante niche te vinden om waarde voor een publiek te creëren. Vaak gebeurt dit
op het gebied van dienstverlening, kennisdeling of promotie. Wanneer een merk zich vervolgens met
relevante activiteiten of content profileert trekt dit sneller nieuwe connecties aan en wordt het reeds
aanwezige netwerk in zijn verwachtingen tegemoet gekomen. Coster definieert deze waardepropositie als
een belangrijke stap in het ontwerpen van een social marketing strategie (Coster, 2010). Ook Evans geeft aan
dat ‘Social Relevance’ de sleutel is in het succesvol worden op een social platform. Hij noemt relevantie het
podium voor de social media doelstellingen van een organisatie. Wanneer een organisatie een social strategie
wil opzetten zal het zich moeten afvragen op welke manier het relevant voor een netwerk wil gaan worden
(Evans, 2011).

Empathie
Een krachtige eigenschap om positief sentiment te creëren is het inlevingsvermogen van anderen. Empathie
maakt een merk menselijker en versterkt tegelijkertijd ook de ‘authentiek’-eigenschap. Dit is dan ook een
belangrijke karakteristiek in het ontwikkelen van een band met een doelgroep. Doordat een klant in de
communicatie met een merk het gevoel krijgt op dezelfde golflengte te zitten, ontstaat er empathie en
vertrouwen. Deze twee elementen versterken een band met het merk en vergroten tegelijkertijd de kans dat
de klant overgaat tot het afnemen van een product of dienst bij dat betreffende merk (Qualls, Sultan &
Urban, 2000).

Genereus
Naamsvermeldingen en het delen van elkaars content zijn de valuta van social media geworden (Koch,
2010). Door een naam te vermelden of andermans content met een eigen netwerk te delen, geeft een social
account een veelal positief signaal af naar de persoon in kwestie. Wanneer een merk vrijgevig is in het delen
van andermans (relevante) content en het plaatsen van naamsvermeldingen versterkt dit de band tussen de

17

persoon en het merk. Het vertrouwen van een consument wordt hier echter alleen gewonnen wanneer een
merk zonder bijbedoelingen het belang van de consument ook daadwerkelijk voorop stelt (Alhabeeb, 2005).
Omdat deze activiteiten grotendeels openbaar plaatsvinden, krijgt het hele netwerk een gebaar van
vrijgevigheid te zien. Hierdoor vormt zich ook een positief beeld bij dit netwerk doordat het merk de
berichten van haar volgers leest en deze in sommige gevallen aanprijst.

Snelheid
De snelheid van communiceren ligt in vergelijking tot de oude media veel hoger. Met name het microblog-
platform Twitter heeft een hoge snelheid van communicatie door onder andere het gemak in het publiceren
van berichten. Deze snelheid vertaalt zich in verwachtingen bij een publiek, die vanzelfsprekend gemanaged
moeten worden om in de behoefte van dit publiek te kunnen voorzien. In het “Customer Satisfaction with
Service Encounters Involving Failure and Recovery” model van Bolton, Smith & Wagner, wordt de
reactiesnelheid als kernelement herkend in het bereiken van klanttevredenheid. Wanneer een gebruiker
relatief lang moet wachten op (bijvoorbeeld) een antwoord, ontstaat er klantontevredenheid en een negatieve
merkassociatie doordat de persoon het idee krijgt dat het merk ervoor kiest hem niet te willen helpen
(Bolton, Smith & Wagner, 1999).
De communicatiesnelheid heeft daarnaast ook effect op het publiceren van nieuwe content. Een scoop binnen
de branche van een merk kweekt in social media al snel relevantie voor de account. Wanneer een publiek kan
kiezen tussen merk A en merk B, die beide exact dezelfde content publiceren, maar waarbij merk A altijd
een aantal uur eerder is, zal het merendeel van het publiek de content van merk A gaan volgen. Deze
aanname baseren we op het gegeven dat een individu snelheid in het vervullen van een behoefte, zonder dat
dit ten koste van overige factoren gaat, als positief ervaart.

Behulpzaam
Een groot aantal van de top 100 Nederlandse bedrijven is begonnen met dienstverlening via social media
(Social Embassy, 2010). Aanleiding hiervoor is dat steeds meer mensen actief worden op social media en
deze netwerken gaan gebruiken om een antwoord op hun vraag te krijgen. De zogeheten webcare afdelingen
van deze organisaties zijn ingericht om sociale netwerken op vragen en/of opmerkingen te monitoren en hier
met een gericht antwoord op te reageren. Van de acht onderzochte organisaties uit de Nederlandse bedrijven
top 100 geven alle aan altijd te reageren wanneer een individu hun een vraag stelt op een sociaal netwerk
(Kamp, 2010). Door het succesvol beantwoorden van deze vragen is het mogelijk om met klanttevredenheid
een positieve merkervaring te creëren. Indicaties van een behulpzame social account zijn onder andere af te
leiden aan het aantal instanties dat een organisatie haar hand uitreikt naar haar netwerk en deze succesvol
met hun vragen en problemen helpt.

Origineel
Een social media account onderscheidt zichzelf door origineel te zijn en originele content te verspreiden. Een
uniek account trekt automatisch een groter netwerk aan dan accounts die hun content en activiteiten kopiëren
van anderen (Koch, 2010). Deze eigenschap komt niet alleen terug in de content vorm, genre of type, maar
ook in de uitstraling en benadering van het netwerk.

Informeel
Netwerken gebaseerd op vriendschappen en sociale activiteiten brengen communicatie naar een persoonlijk
niveau. Zelfs bij een observatie van het zakelijke netwerk LinkedIn is er in grote mate sprake van persoonlijk

18

en informeel contact. Koch geeft aan dat de communicatie hier een tekstueel gesprek betreft. De beste
manier om deze communicatie te benaderen is dan ook door in spreektaal te schrijven (Koch, 2010). Een
formele ‘tone of voice’ zal zich sneller negatief aftekenen tussen de persoonlijke communicatie op een
netwerk.

Volhoudend
Social media zijn een continu proces van luisteren en communiceren. Inactieve accounts dragen daardoor
regelmatig bij aan een negatieve merkervaring doordat een account weigert stappen tot interactie te nemen.
Om een daling in relevantie te voorkomen is het daarom van belang om een continu spreiding van sociale
activiteiten te hanteren en inactiviteit te voorkomen.(Jensen, 2009).

Grammatica & taalgebruik
Alle genoemde karakteristieken dragen bij aan een positief merkbeeld op social media. Ook grammaticaal is
het belangrijk om correct voor de dag te komen. Voor de hand liggende fouten in spelling en/of taalgebruik
worden snel opgemerkt en creëren/dragen bij aan een negatief merkbeeld.
Wanneer een doelgroep is geïdentificeerd, is het belangrijk dat naast de content ook het taalgebruik wordt
afgestemd. Soms kan vakjargon in een bepaalde branche een effectieve manier zijn om het merk te
profileren. Echter, bij internationale accounts met brede raakvlakken is het verstandig om jargon maar ook
culturele en politieke termen buiten beschouwing te houden (Koch, 2010).

Inspirerend
Één van de voornaamste doelen in social media marketing, is dat je netwerk jouw content gaat verspreiden.
Hierdoor wordt je merkidentiteit verspreid, wordt je bereik groter en groeit je netwerk sneller. Dit is echter
wel afhankelijk van het soort content dat wordt gepubliceerd. De content moet, zoals eerder aangegeven,
relevant of origineel zijn om het zogezegd deelbaar te maken. Inspirerende content, zoals ideeën en visies, is
erg aantrekkelijk voor een publiek en verhoogt de mate van deelbaarheid (Koch, 2010). Vaak ontstaan er aan
de hand van een inspirerende content reacties en discussies die vervolgens tot nieuwe ideeën en inzichten
kunnen leiden. Dergelijke situaties zijn positief voor het merk omdat er tweezijdige dialogen worden
uitgelokt met een enthousiaste doelgroep. In paragraaf 3.4 omschrijft Buchanan het belang van deze
tweezijdige communicatie in een definitie van effectieve social media.

19

3.2 Ervaringen uit de praktijk
Een theoretisch benaderde strategie kan in de praktijk nog regelmatig tot obstakels leiden. In deze paragraaf
specificeren we een aantal bronnen waaruit belangrijke dan wel bevestigende conclusies uit de praktijk als
onderbouwing bij dit onderzoek kunnen fungeren. Hiervoor worden een viertal bronnen onderverdeeld in
twee categorieën. In de eerste categorie worden de praktijksituaties voor Microsoft’s Adcenter en Dell’s
Business page behandeld. En in de tweede categorie hanteren we een tweetal onderzoeken die direct in
verband staan met de praktijksituatie bij een aantal toporganisatie binnen het Nederlandse bedrijfsleven.

3.2.1 Microsoft Adcenter
In 2005 heeft Microsoft Adcenter opgericht, een hulpmiddel in het opzetten van advertentiecampagnes in
zoekmachines. In die tijd bestond Twitter nog niet en werd Facebook in haar beginfase opgenomen bij de
Amerikaanse universiteiten. Na een aantal jaren ervaring, en met een inmiddels actieve social media
landschap, heeft Adcenter besloten een Community Team op te richten. De bedoeling van dit team was om:
• Social media als een communicatiekanaal voor Adcenter te gebruiken en deze op de kaart te zetten.
• Escalatie bij negatieve PR-situaties te voorkomen
• Met hun klanten samen te werken om hen het product te helpen begrijpen en op de hoogte te
houden van nieuwe ontwikkelingen.

Microsoft is begonnen met het zoeken naar gerelateerde dialogen en is zichzelf hierbij gaan introduceren.
Het bedrijf benadrukt het belang van luisteren en participeren. Deze benadering is terug te zien bij het team
dat een aantal online marketing forums had geïdentificeerd, zich hierbij als Microsoft werknemers had
aangemeld en mensen met vragen en opmerkingen omtrent Adcenter is gaan helpen.
Het bedrijf geeft aan dat het geen zin heeft om je voor te doen als iemand anders. De hoeveelheid negatieve
PR die de ontdekking van dit bedriegen tot gevolg zou hebben is enorm. Doordat Microsoft open, eerlijk en
transparant is heeft het bedrijf het vertrouwen in deze communities kunnen winnen, wat tot gezonde dialogen
heeft geleid (Carson, 2010).

3.2.2 Dell Business & Facebook
In een video-interview met Laura Thomas, consultant en verantwoordelijk voor digitale media bij Dell,
wordt duidelijk hoe Dell Facebook in zijn Business to Business (B2B) strategie heeft verwerkt. Toen Dell
Facebook ging benaderen als een marketingplatform gebeurde dit echter alleen vanuit het perspectief van de
consument, niet vanuit B2B. Pas sinds afgelopen jaar (2010) heeft Dell een Business Facebook pagina
opgericht, omdat de organisatie veel kleine bedrijven zichzelf op dit platform zag promoten en het deze
graag wilde benaderen. Thomas kenmerkt hoe traditionele B2B communicatie op Facebook niet mogelijk
was omdat er directe informele communicatie met personen plaatsvond. Zij definieert daarom dat B2B op
een sociaal platform al snel verandert in P2P (Person to Person).

Thomas benadrukt daarnaast dat bedrijven, beginnend in social media, zich er bewust van moeten zij dat zij
communiceren met een persoon en dat dit op een persoonlijke en ontspannen manier moet plaatsvinden. Ook
geeft ze aan dat het belangrijk is dat een organisatie niet continu over haar eigen product aan het praten is,
maar zich realiseert wat interessant en relevant is voor een publiek en hierin tegemoet komt. Zo probeert Dell
op haar Facebook Business pagina niet alleen Dell informatie te publiceren, maar ook algemene informatie
die relevant is voor het publiek met betrekking tot het managen van hun eigen bedrijf (Cohen, 2011).

20

3.2.3 Social Media management in toporganisaties
Martje van de Kamp deed in 2010 onderzoek naar succesvol social media management bij acht grote
Nederlandse organisaties (Rabobank, Hema, ASR, NS, ING, UPC, NoordZuidlijn en KLM). In dit
onderzoek hield zij een interview met het community-team van elk bedrijf en trok hier haar conclusies uit.
Zij stelt onder andere vast dat de succesvolle organisaties alle continu in dialoog zijn met hun publiek. De
organisaties richten zich voornamelijk op het monitoren van social media. Hierbij worden de interesses van
de doelgroep gedefinieerd en intern in activiteiten als productontwikkeling toegepast.
Bij het reageren op berichten wordt wederom het belang van de snelheid gedefinieerd. Alle organisaties
geven aan dat het belangrijk is om aanwezig te zijn in het geval dat:
• Onjuistheden rondom het merk worden verspreid
• Er berichten aan de organisatie worden geadresseerd
• Er een risico ontstaat wanneer er niet door de organisatie wordt gereageerd.

Proactief vinden er, ten opzichte van het monitoren en reageren, de minste activiteiten plaats. Wel wordt
benadrukt dat het bij het proactief publiceren van berichten erg belangrijk is om de interesses en behoeften
van je netwerk te identificeren. De organisaties vragen zich bij elke publicatie eerst af of het publiek dit
interessant en relevant vindt en of het er ook iets mee kan (Kamp, 2010).

Van de Kamp specificeert een nieuwe stijl van communiceren in haar onderzoek. Zij ziet een
communicatiestijl waarbij deze professionele organisaties veelal direct en informeel via social media
communiceren. De geïnterviewde organisaties geven aan dat ze zich aanpassen aan de ‘tone of voice’ van het
platform. Van de Kamp merkt op dat er in de social media berichten van de organisaties veel ruimte wordt
gehouden voor vragen en/of opmerkingen. Het publiek wordt hiermee uitgedaagd een dialoog met het merk
aan te gaan. De vraag-antwoord dialoog die vervolgens ontstaat, voegt een zekere mate van transparantie toe
aan het merk, doordat deelnemers aan het netwerk zien dat zij een mogelijkheid hebben om een organisatie
vragen te stellen (Kamp, 2010).

3.2.4 De Social Media Monitor 2010
De Social Media Monitor is een initiatief van het bedrijf Social Embassy, dat hiermee één keer per jaar tracht
een zo objectief mogelijk beeld te geven hoe de top 100 Nederlandse bedrijven social media inzetten. Uit de
resultaten van het onderzoek wordt direct duidelijk dat het aantal bedrijven uit de top100 die social media
inzetten in vergelijking met vorig jaar is verdubbeld van 35 naar 67. De platformen: Twitter, LinkedIn en
Youtube worden hierbij het meest ingezet, met als doelstellingen: Marketing/PR, Webcare en verkoop.
Deze groei zegt natuurlijk nog weinig over het resultaat dat ermee wordt geboekt. Social Embassy
identificeert echter ook een aanzienlijke groei in de professionalisering van social media marketing.

Een toenemend aantal merken besteedt steeds meer aandacht aan de opzet van pagina’s en het onderhouden
van de dialoog, met als beloning een beter zicht op wat er speelt onder de doelgroep, een groeiend aantal
contacten en levendige interactie. (Social Embassy, 2010)

Bol.com, de grote winnaar uit dit onderzoek, vertelt hoe zij aan de hand van een weblog de omzet hebben
zien stijgen. Het bedrijf zet een weblog in om achtergronden bij bepaalde producten te delen. In het
onderzoek geeft van der Ark (marketeer bij Bol.com) aan hoe zij met hun blog duizend klanten per maand

21

bereiken en met hun succesvolste Hyves campagne dit getal zelfs op ongeveer tienduizend klanten uitkwam.
Het bedrijf meet alles door en ziet de omzet uit social media dan ook stijgen (Social Embassy, 2010).

22

3.3 Succesvol in variabelen
Organisaties gebruiken social media tegenwoordig steeds meer in het opzetten van een marketingstrategie.
Hierbij zoeken de online marketeers naar nieuwe mogelijkheden om sociale netwerken te benaderen, maar
zij stuiten daarbij op het heikele punt hoe ze het succes moeten gaan meten. Om een strategie te kunnen
verantwoorden, te analyseren en te vergelijken is het van belang dit alles met variabelen te kunnen aantonen.
In het veld van Social Marketing Analytics komen deze variabelen aan de hand van doelstellingen tot stand.
We definiëren Social Marketing Analytics als:

“Social Marketing Analytics is de discipline die bedrijven en organisaties helpt in het meten, beoordelen en
verklaren van de prestaties van social media initiatieven in de context van specifieke bedrijfsdoelstellingen.”
(Lovett & Owyang, 2010)

Onderstaand model geeft aan op welke drie functionele niveaus social media variabelen worden gemeten.
Hoewel dit onderzoek al wel het succes van sociale activiteiten met marketing doeleinden beoordeelt,
worden er geen directe leads gemeten en blijft een enquêtetechnisch onderzoek buiten beeld. We kunnen
hieruit afleiden dat dit onderzoek zich in de eerste kolom bevindt met een focus op Social Opportunity en
Social Health metrics. Social Opportunity wordt gedefinieerd als de invloedrijkheid van een account op basis
van het aantal volgers, fans, lezers en leden dat een merk kan bereiken, de Social Health omschrijft de mate
van participatie en interactie met en door het netwerk op basis van publicaties, dialogen en
naamsvermeldingen (Elliot, 2011).

Social
strategists
and
Interactive
marketers
and

Role C-‐level
executives
community
managers marketing
executives

Perspective Digital Brand Financial

Social
opportunity Branding Sales
-‐Fans,
friends,
followers -‐Awareness -‐Conversions
-‐Members -‐Brand
attributes -‐Revenues
-‐Visitors
and
readers -‐Purchase
intent -‐Lifetime
values
Metrics
Social
Health Product
trial
-‐Posts
and
comments -‐Lead
generation
-‐Sentiment -‐Coupon
redemption
-‐Sampling

Frequency Hourly
or
daily Per
campaign
or
annually Quarterly
or
annually

Listening
platforms
and
web
CRM
tools,
attribution
tools

Tools Surveys
analytics
vendors and
surveys

Figuur 4: Social Metrics Reporting door Forrester Research, Inc.

Een gedegen strategie begint met het opstellen van doelstellingen. Deze kunnen vervolgens aan de hand van
vooraf gedefinieerde variabelen worden beoordeeld. We noemen deze variabelen ook wel Key Performance
Indicators (KPI’s). Elke doelstelling is verbonden met een serie KPI’s waarmee het succes van de
doelstelling wordt bepaald. Onderzoeksbureau Altimeter heeft bij het ontwikkelen van hun Social Analytics
Framework de strategische doelen in vier categorieën opgedeeld en specificeert bij elke categorie drie
verschillende KPI’s, zoals in onderstaand diagram te zien is. (Lovett & Owyang, 2010)

23

KPI’s KPI’s

Share
of
Voice Resolution
Rate

Audience

Foster
Dialog Facilitate
Support Resolution
Time
Engagement

Conversation

Satisfaction
Score
Reach

Social
Strategy
Goals

Active
Advocates Topic
Trends

Advocate
Promote

Spur
Innovation Sentiment
Ratio
Influence Advocacy

Advocacy
Impact Idea
Impact

Figuur 5: Social goals en KPI’s volgens het Altimeter framework

Het hierboven afgebeelde Social Analytics Framework van Altimeter bepaalt de KPI’s op basis van
handmatig berekende verhoudingen die we in de volgende paragraaf zullen behandelen.

Naast het handmatig berekenen van variabelen wordt er door verschillende nieuwe innoverende bedrijven
aan de hand van een algoritme een zogeheten social score berekend. De algoritmes richten zich specifiek op
het Twitter platform en berekenen de invloedrijkheid (Social Oppportunity) van een account binnen een
netwerk. In paragraaf 3.2.2 worden de scores van Klout en Peerindex aangehaald. Beide bedrijven staan
reeds bekend als belangrijke partijen in het berekenen van social metrics en worden onder andere door de
Wallstreet Journal aangehaald.

3.3.1 Key Performance Indicators
Key Performance Indicators bieden een meer pragmatische en methodische aanpak in het analyseren van
succes in social media. Samen met specifiek gedefinieerde doelstellingen is het mogelijk om een
sociaaldynamisch landschap als social media, strategisch te benaderen. Wanneer men de effectiviteit van
sociale activiteiten van buiten een organisatie beoordeelt, is het echter niet altijd mogelijk om te achterhalen
welke specifieke doelstellingen een organisatie nastreeft. Het is daarentegen wel mogelijk om te bepalen in
welke gebieden deze doelstellingen liggen, en wel aan de hand van de vier categorieën die in het Altimeter
Framework model uit figuur drie zijn gedefinieerd. Voor de meeste organisaties zullen de doelstellingen
vaak in het bevorderen van dialogen (Foster Dialog) en het aanbieden van ondersteuning (Facilitate Support)
liggen.

3.3.1.1 Bevorderen van dialogen (Foster Dialog)
Onder deze categorie vallen de doelstellingen die het aanwenden van een dialoog nastreven. Door het
leveren van gespreksstof kan een dialoog met het publiek worden geïnitieerd en ontstaan er merkgerelateerde
discussies en gesprekken die op termijn een eigen leven kunnen gaan leiden. Uit de resultaten van Van de

24

Kamp’s onderzoek naar social media bij acht vooraanstaande Nederlandse bedrijven is gebleken dat er een
direct verband bestaat tussen een succesvolle organisatie in social media en het continu aangaan van dialogen
op sociale netwerken. Lovett en Owyang definiëren drie verschillende KPI’s die een mogelijkheid bieden om
het succes in het aangaan van deze dialogen in variabelen uit te drukken. (Kamp, 2010 en Lovett & Owyang,
2010)

Sociaal
aandeel

Bevorderen

van
dialoog

Interactie
met

Relatief
bereik
publiek

Figuur 6: Het bevorderen van dialogen te meten met drie verschillende KPI's

Sociaal aandeel (Share of voice)
Met deze KPI worden de hoeveelheid naamsvermeldingen op een social network gemeten in verhouding tot
een totale hoeveelheid, opgebouwd uit de eigen merknaam en die van concurrenten. Uit de variabele is af te
leiden in welke mate de merknaam zich over het sociale netwerk verspreidt ten opzichte van dat van de
concurrentie. De variabele fungeert het beste als percentage over een bepaald tijdsbestek en geeft een
duidelijke indicatie wat het sociaal marktaandeel van de organisatie is. (Lovett & Owyang, 2010)

Naamsvermeldingen merk A
��ℎ�� =
Total aantal naamsvermeldingen Merk + Concurrenten

Interactie van publiek (Audience engagement)
De Audience engagement KPI staat voor de mate van interactie tussen een social account en zijn publiek.
Door de hoeveelheid interacties te delen door het totaal aantal views, komt men uit op een
participatiepercentage van het platform. De precieze berekening van het percentage verschilt per platform
doordat elk platform een andere wijze van interactie hanteert (Lovett & Owyang, 2010).

Reacties, likes, aantal keer gedeeld (andere mate van interactie)
�� =
Totaal aantal bezichtigingen (views)

Absoluut bereik (Conversation reach)
Met het relatief bereik kan het percentage van participerende personen in een netwerk worden berekend.
Deze variabele verschilt van de voorgaande KPI (Audience engagement) doordat in deze berekening het
totale aantal uniek participerende personen wordt gehanteerd in plaats van het totaal aantal interacties. Door

25

deze participerende personen te delen door de grote van het netwerk wordt zichtbaar hoeveel personen uit het
netwerk een dialoog of interactie met de social account aangaan (Lovett & Owyang, 2010).

Totaal aantal participerende personen
�� =
Aantal bereikte personen uit het netwerk

3.3.1.2 Aantrekken van toegewijde evangelisten (Promote Advocacy)
91% van de consumenten zou met alle waarschijnlijkheid voor een merk kiezen wanneer dit door iemand
werd aangeraden die het zelf heeft gebruikt. Deze vorm van promotie is niet alleen binnen social media
terug te vinden, en we definiëren haar als Word of Mouth: merkgerelateerde gesprekken tussen
consumenten, klanten en clienten. 92% van de consumenten geeft aan voorkeur te geven aan Word of Mouth
als informatiebron. (Rusticus, S.)
Het individu dat het merk aan een andere consument aanraadt wordt hierbij getypeerd als een Brand
Advocate (de evangelist). Deze evangelist is een persoon die geen directe of officiële connectie met de
organisatie of het merk heeft, maar die deze desalniettemin aanbeveelt binnen zijn eigen netwerk. Toch is er
een significant verschil tussen deze evangelist en een doorsnee loyale klant. Evangelisten schrijven namelijk
dagelijks over het merk, ze schrijven blogs, tweets en reageren op gerelateerde content. Daarnaast blijft de
evangelist het merk altijd trouw en komt er zelfs voor op wanneer dit nodig is (Di Vita, 2011).
We definiëren drie KPI’s voor het bepalen van de effectiviteit van social evangelism binnen het netwerk van
een merk.

Actieve

evangelisten

Aantrekken

van

evangelisten

Invloed
van
Impact
van

evangelisten evangelisten

Figuur 7:Het aantrekken van evangelisten te meten met drie verschillende KPI's

Actieve evangelisten (Active Advocates)
De social media evangelisten van een merk worden snel herkend aan hun extreme loyaliteit aan het merk.
Door middel van merkgerelateerde zoekopdrachten via zoekmachines en sociale media kunnen de blogs,
berichten en updates van deze evangelisten worden ontdekt. Bij het berekenen van deze KPI worden eerst
alle evangelisten in kaart gebracht, waarna de laatste datum van gerelateerde activiteit wordt genoteerd.
Vervolgens wordt een termijn vastgesteld waarbinnen de berekening zal plaatsvinden en worden de hierin
actieve evangelisten gedeeld door het totale aantal evangelisten. Door de uitkomst in meerdere periodes of

26

met concurrenten te vergelijken, ontstaat een indicatie van de effectiviteit van evangelisme bij dit merk
(Lovett & Owyang, 2010).

Actieve evangelisten (binnen laatste 30 dagen)
�� =
Totaal aantal evangelisten

Invloed van evangelisten (Advocate Influence)
Naast het aantal evangelisten is het tevens belangrijk om te weten hoe invloedrijk deze zijn. Een evangelist
met een groter netwerk en sterkere invloed kan een vorm van promotie verder verspreiden. Het berekenen
van deze KPI vindt plaats door allereerst de invloed van een unieke evangelist te bepalen aan de hand van de
reacties, comments, mentions rondom deze account en dit te gaan delen door het aantal views (Lovett &
Owyang, 2010).
In plaats van de invloed voor elke evangelist handmatig te berekenen, zijn de algoritmes van externe partijen
als Klout en Peerindex ook te gebruiken. Hierin worden tevens elementen als de netwerkgrootte in
meegenomen. Een nadeel aan deze benadering is echter dat deze hulpmiddelen zich alleen op het Twitter
platform richten en er voor overige platformen nog weinig soortgelijke hulpmiddelen aanwezig zijn.
Wanneer de totale invloed van alle evangelisten bekend is kan de relatieve invloed van een enkele evangelist
worden berekend aan de hand van onderstaande formule. Dit betekent dat het mogelijk is om uit te rekenen
welke evangelisten het belangrijkst zijn voor de strategie van een merk.

Invloed van enkele evangelist
�� =
Totale invloed (evangelist A + evangelist B+ . . )

Optioneel: Impact van evangelisten (Advocate Impact)
Om de impact van deze evangelisten te berekenen moet er naar het aantal conversies gekeken worden. Een
conversie is in internet marketing het omzetten van een bezoek naar een aankoop. Omdat het vrij lastig is om
deze analytische gegevens van concurrenten te kennen, is het alleen een goede indicatie voor een eigen
strategie en is de KPI daarom optioneel. Die biedt in dit geval de mogelijkheid om over een bepaalde tijd het
aantal conversies via evangelisten te vergelijken. Door deze conversies te delen door het totale verkeer dat
via evangelisten wordt doorverwezen ontstaat een ratio die we specificeren als ‘de impact van evangelisten’

Aantal conversies via evangelisten
�� =
Totale hoeveelheid verkeer bezoek via evangelisten

3.3.1.3 Aanbieden van ondersteuning (Facilitatie Support)
Tijdens de ontwikkeling van social media zijn een groot aantal organisatie hun klantenservice deels op
sociale netwerken gaan richten. In een onderzoek naar de online doelstellingen van de top 100 Nederlandse
bedrijven kwam naar voren dat het Twitter platform op de eerste plaats wordt gebruikt voor Marketing/PR
kanaal, maar op de tweede plaats voor service en ondersteuning.

27

“De Twitter accounts van ING en Tele2 zijn voorbeelden van merken die dankzij hun strategie gericht op
webcare, interactie met hun volgers weten te realiseren.” (Social Embassy, 2010)

Het is tegenwoordig mogelijk om je als consument of klant naar een sociaal kanaal te wenden en je vraag
dan wel probleem aan een organisatie voor te leggen. Deze luisterende partij probeert (idealiter) binnen een
kort tijdsbestek te reageren en je in voldoende informatie voor een oplossing te voorzien. Deze vorm van
klantmanagement wordt ook wel webcare genoemd.
Bij het beoordelen van de doelstellingen in het aanbieden van ondersteuning op sociale netwerken,
onderscheiden we drie KPI’s.

Oplossings-‐
graad

Aanbieden
van

ondersteuning

Tevredenheids-‐
Reactiesnelheid
graad

Figuur 8: Het aanbieden van ondersteuning te meten met drie verschillende KPI's

Oplossingsgraad (Resolution Rate)
De oplossingsgraad wordt berekend aan de hand van het aantal incidenten dat naar tevredenheid is opgelost.
Deze incidenten worden door het totaal aantal incidenten gedeeld wat leidt tot een kerngetal dat aangeeft
hoeveel procent van de incidenten naar tevredenheid wordt opgelost. Elk succesvol opgelost incident heeft
een tevreden klant en leidt tot een positieve merkervaring op een sociaal platform (Lovett & Owyang, 2010).

Totaal aantal incidenten naar tevredenheid opgelost
�� =
Totaal aantal incidenten

Reactiesnelheid (Resolution Time)
Bij de karakteristieken uit paragraaf 3.2.1. wordt aangegeven dat de snelheid van het communiceren binnen
social media van belang is. De communicatiesnelheid ligt namelijk erg dicht bij het face-to-face
communiceren buiten de digitale wereld. Net als via alle andere communicatiekanalen probeert een afdeling
als klantenservice een klant zo snel mogelijk naar tevredenheid te helpen. Daarom specificeren we de
reactiesnelheid als een KPI bij het meten van de effectiviteit in ondersteuning via social media. De KPI
wordt berekend aan de hand van het totale aantal uren en minuten van een reactiesnelheid in verhouding tot
het totaal aantal incidenten dat is binnengekomen. In deze berekening spreken we van een incident wanneer
er een directe vraag aan het merk wordt gesteld. De berekening leidt vervolgens tot een uitkomst waaruit de
gemiddelde reactiesnelheid is af te leiden (Lovett & Owyang, 2010).

28

Reactiesnelheid per incident (uren & ��)
��ℎ�� =
Totaal aantal incidenten

Tevredenheids graad (Satisfaction Score)
Uiteindelijk gaat het bij online service en ondersteuning natuurlijk om een tevreden klant. Een tevreden klant
heeft namelijk een positieve merkervaring met het merk gehad en krijgt daardoor ook een meer positieve
merk associatie. Het meten van deze tevredenheid is iets lastiger dan de voorgaande KPI’s omdat we hier te
maken hebben met emoties en niet met concrete hoeveelheden. De aanpak bij deze KPI richt zich daarom op
de feedback van klanten. Door de positieve feedback te delen door het totale aantal reacties ontstaat de
satisfaction score. Dit percentage geeft aan in hoeveel van de gevallen er naar tevredenheid is gehandeld

Positieve klantfeedback (nav. een incident)
��ℎ�� =
Totale klantfeedback (nav. een incident)

3.3.1.4 Aanjagen van innovatie (Spur Innovation)
Steeds meer bedrijven herkennen waardevolle marktinformatie binnen sociale netwerken. Omdat mensen
deze platformen gebruiken als een manier om te informeren en zichzelf uit te drukken, is het mogelijk de
behoeften binnen een markt in kaart te brengen. Dit gebeurt aan de hand van simpele merk/product en
branche gerelateerde zoekopdrachten waarmee de feedback en behoeften van een klant kunnen worden
blootgelegd.
In de Social CRM whitepaper van Owyang & Wang wordt het belang van Social Customer Insights
benadrukt. Zij geven aan dat het social web inzichten en meningen levert betreffende de producten en service
van de organisatie. Echter door een gebrek aan klantinzicht bij deze bedrijven worden de behoeften van de
klant regelmatig verkeerd geïnterpreteerd, wat resulteert in een hoeveelheid fouten in het ontwerpen van
producten en oplossingen. (Owyang & Wang, 2010)
In paragraaf 3.1.1 kwam het belang van luisteren (social monitoring) al naar voren. Het blootleggen van de
behoeftes binnen een markt is dan ook precies wat volgens Radian6 als ‘Points of Need’ kan worden
geïdentificeerd (Radian6; 2009).
Wanneer een organisatie haar social media doelstellingen richt op het innoveren via social media inzichten
zal er bij het meten hiervan vooral naar de verandering in de behoeftes moeten worden gekeken. In dit
onderzoek worden daarom drie KPI’s gedefinieerd die een algehele indruk geven van de markt van een
organisatie. Deze KPI’s zijn in eerste instantie ontwikkeld om kansen bloot te leggen. Ze worden echter in
dit onderzoek op een andere wijze geïnterpreteerd. In dit onderzoek wordt namelijk aan de hand van de
KPI’s geconcludeerd dat wanneer er voor een organisatie relatief weinig behoeftes en feedback in de markt
terugziet, de organisaties hoogstwaarschijnlijk succesvol zijn in het herkennen van en anticiperen op ‘Points
of Need’ die eerder door Radian6 werden beschreven.

29

Populaire

onderwerpen

Aanjagen
van

innovatie

Mate
van
Impact
van

sentiment ideeën

Figuur 9: Het aanjagen van innovatie te meten met drie verschillende KPI's

Populaire onderwerpen (Topic Trends)
In topic trends worden de belangrijkste markt/product/merk termen gespecificeerd waarin de merk
gerelateerde behoeften van de consumenten terug kunnen komen. Door alle vermeldingen van een dergelijk
onderwerp te meten tegenover het totaal aantal vermeldingen binnen een sociaal netwerk, is het mogelijk om
eventuele trends te identificeren (Lovett & Owyang, 2010).
De KPI is initieel ontworpen om onderwerpen binnen een sociaal netwerk te herkennen. In dit onderzoek
wordt de KPI echter ingeschakeld om te kijken of de betrokken organisaties zich ook daadwerkelijk over
populaire onderwerpen uitlaten.
Er zijn voor Twitter al verschillende hulpmiddelen ontwikkeld die het mogelijk maken om deze trends te
ontdekken. Voorbeelden zijn Trendistic,Twitterstats en Tweetmeme. Trendistic en Twitterstats geven een
grafische weergave van de populariteit van een keyword binnen een bepaalde periode en Tweetmeme geeft
een overzicht van de meest populaire artikelen gepubliceerd via dat platform.

Aantal specifieke vermeldingen van het onderwerp
�� =
Totale aantal vermeldingen van merkgerelateerde onderwerpen

Sentimentsgraad (Sentiment ratio)
Bij het identificeren van kritiek, feedback en behoeften op een sociaal netwerk kijkt dit onderzoek naar het
sentiment van een bericht en het verdeelt dit over drie categorieën: Positief, Neutraal en Negatief. Door
vervolgens elke specifieke categorie te meten ten opzichte van het totale aantal merkvermeldingen, ontstaan
drie sentiment ratio’s. Deze drie variabelen geven, in vergelijking met een andere periode of een concurrent,
een duidelijk overzicht in welke mate een merk, positief, negatief of neutraal in de markt ligt. (Lovett &
Owyang, 2010).

Positieve ∶ Neutrale ∶ Negatieve merkvermeldingen
�� =
Totale aantal merkvermeldingen

30

Impact van ideeën (Idea Impact)
Het social netwerk van een merk is uitermate geschikt voor het opgooien van proefballonnen. Belangrijk is
echter dat niet direct het hele concept aan de buitenwereld wordt vrijgegeven. Bij deze KPI wordt een iets
andere benaderingen gebruikt dan door Lovett & Owyang, omdat zij zich meer richten op het identificeren
van een succesvol idee, terwijl dit onderzoek de effectiviteit van de account dan wel het idee wil meten.
Daarom wordt hier gekeken in welke mate een merk nieuwe ideeën naar een social netwerk communiceert.
Dit gebeurt door het totaal aantal unieke ideeën en suggesties te delen door het totaal aan berichten dat
binnen een periode is gepubliceerd. De uitkomst geeft een indicatie van de mate waarin de organisatie zich
richt op het verspreiden van nieuwe inzichten en ideeën.

Aantal unieke ideeën en suggesties in een periode
�� ë�� =
Totaal aantal berichten in een periode

3.3.2 Externe partijen
Bij het hanteren van externe hulpmiddelen in het meten van social accounts is voor Klout en Peerindex
gekozen. Beide partijen hebben een algoritme ontwikkeld om de invloed van een Twitter account te meten.
Beide hebben een soortgelijke benadering in het algoritme en specificeren drie verschillende categorieën
waarvan het gemiddelde de social score vormt.

3.3.2.1 Klout
Klout is een van de eerste social media standaarden, opgericht in 2008 met de visie om de mate van invloed
in sociale netwerken meetbaar te maken. Het bedrijf begon bij Twitter, maar is zich inmiddels ook op
Facebook en LinkedIn aan het richten. Nadeel van deze laatste twee platformen is dat het alleen mogelijk is
de score van een account te bepalen wanneer iemand daar ook daadwerkelijk eigenaar van is. Klout benadert
de algemene score vanuit drie perspectieven: True Reach, Amplification en Network Influence. True Reach
is hierin de absolute grootte van het actieve netwerk (inactive of spam accounts worden niet meegenomen),
Amplification staat voor de waarschijnlijkheid dat gepubliceerde content aanspoort tot interactie en Network
Influence geeft een indicatie van de invloedrijkheid het netwerk. De laatste twee variabelen worden in een
score van 1 tot 100 weergegeven en vormen samen met de grootte van het actieve netwerk een uiteindelijk
Klout score (Klout, 2011).
Naast deze drie individuele variabelen hanteert het algoritme ook 16 verschillende classificaties die de wijze
van invloed typeren. Voorbeelden hiervan zijn ‘Specialist’, de content bevindt zich in een specifiek veld van
expertise en ‘Pundit’, het netwerk verspreidt de meningen van deze account wijd over het platform en acht ze
als zeer betrouwbaar. Naast een eigen classificatie worden ook het beïnvloed en beïnvloedend netwerk in het
model betrokken voor een ter vergelijking van de eigen classificatie.

3.3.2.2 Peerindex
In 2009 is het bedrijf Peerindex opgericht met de missie om het social web algoritmisch uit te beelden. De
doelstelling is om de standaard te worden in het identificeren van ranks, scores en sociale autoriteit. Onder
sociale autoriteit verstaat het bedrijf de mate van impact die de activiteiten van een social account hebben op
een netwerk en in hoeverre er sprake is van een opgebouwde reputatie.
Het bedrijf identificeert net als Klout drie verschillende scores: Authority score, Audience score en Activity
score. Onder Authority score valt de mate van vertrouwen dat een social account heeft. Hierbij wordt de

31

vraag gesteld in hoeverre iemand de aanbevelingen en meningen van een bepaalde social account kan
vertrouwen. Bij de Audience score wordt gekeken naar het bereik van een social account. Dit wordt
berekend aan de hand van het aantal mensen dat daadwerkelijk luistert en reageert. Inactieve accounts en
(spam) robots worden hierin niet meegenomen. Tot slot kijkt Peerindex naar de Activity score, dus welke
mate van activiteit er is omtrent de onderwerpen die doorgaans met de account zijn verbonden. Hierbij kan
men denken aan een account die regelmatig de nieuwste technologie gerelateerde nieuwsberichten publiceert
en daardoor een hoge Activity score krijgt (Peerindex, 2011).

Figuur 10: De grafische weergave van een Peerindex diagram

In bovenstaand voorbeeld is het diagram dat Peerindex ontwerpt aan de hand van de score en het soort
content die bij een social account horen. Links is een diagram te zien waarin de activiteiten in verschillende
onderwerpen worden gespecificeerd. En rechts zijn de drie scores te zien en hoe deze in verhouding tot
elkaar staan. In het voorbeeld is duidelijk dat de account een vrij klein bereik (Audience) heeft en hier nog
inhaalslagen mogelijk zijn (Peerindex.com, 2011).

32

3.4 Social Media volgens Capgemini experts
In de onderbouwing van dit vooronderzoek zijn een viertal interne experts benaderd wier werkvelden het
thema van dit onderzoek raken. Deze experts is een korte interviewlijst voorgelegd waarbij met name de
ethiek van effectieve social media en de huidige activiteiten van Capgemini aan bod kwamen. De experts
werd echter eerst gevraagd naar hun persoonlijke definitie van ‘Effective Social Media in Business to
Consumer Marketing (B2C)’.

3.4.1 Definiëren van effectieve social media
L. Buchanan legt de nadruk op het belang van een tweezijdig dialoog met de consument. Hij geeft aan dat
social media effectief zijn wanneer ze voor beide partijen iets opbrengen. Een tweede expert sluit hierop aan
met de opmerking dat B2C social media alleen effectief zijn wanneer ze toegevoegde waarde bieden ten
opzicht van de andere marketing kanalen. Effectieve social media kanalen zijn volgens hem innovatief en
snel aantrekkelijk. Ook het kostenaspect komt aan bod en R. Mans noemt social media pas effectief wanneer
een organisatie met minder kosten (of een betere kosten/opbrengsten ratio dan in het baseline scenario) in
staat is om zijn doelstellingen te bereiken.

3.4.2 Meten met karakteristieken
Ter onderbouwing van de karakteristieken uit paragraaf 3.1 zijn de geïnterviewden tevens gevraagd deze
reeds onderzochte factoren te waarderen op basis van hun aandeel in een effectieve social media account. Uit
de resultaten was af te leiden dat een authentieke en relevante account gezamenlijk de hoogste waardering
krijgen en dus de belangrijkste rol spelen in een effectieve social media account. De karakteristieken worden
gevolgd door behulpzaamheid, snelheid en originaliteit, die volgens de geïnterviewde ook zeker van belang
zijn.

Op de vraag of de experts vonden dat er karakteristieken in de lijst ontbraken, gaf 75% aan dat de lijst naar
hun mening compleet is. Één van de geïnterviewden gaf echter aan dat hij ‘Openheid’ en
‘Verantwoordelijkheid’ binnen de gestelde karakteristieken miste. Beide karakteristieken hebben echter al
een nauwe band met authenticiteit. De definitie van ‘authentiek’ benadrukte eerder in dit onderzoek al het
belang van transparantie en openheid in communicatie. Wanneer een organisatie zich onverantwoordelijk
gedraagt op een sociaal netwerk stapt deze ook automatisch uit de rol en het beeld dat met van dit bedrijf
heeft, waardoor haar authenticiteit verloren gaat. Om deze reden nemen we de toevoegingen van R.
Fransgaard mee in de beoordeling van authentieke accounts.

3.4.3 Beoordeling van Capgemini’s activiteiten
Alle respondenten is gevraagd in hoeverre zij de social media activiteiten van Capgemini als effectief
beschouwden. De experts waren in staat om de activiteiten te waarderen op een schaal van 1 tot 5 (1: very
effective / 5: very ineffective). Gemiddeld kwam hier een resultaat uit van 3, wat een vrij neutrale en
gemiddelde indruk geeft van Capgemini’s activiteiten. Drie van de vier geïnterviewden zien toch nog vrij
veel ruimte voor verbeteringen.

Elk van de experts had ruimte voor het adviseren van verbeteringen en toevoegingen. Hierbij gaven bijna alle
geïnterviewden aan dat Capgemini een meer verenigde en uniforme benadering van social media moet
vinden. R. Fransgaard adviseert een meer coherente strategie en een handleiding voor alle werknemers hoe
zij de online footprint van Capgemini kunnen vergroten. Fransgaard ziet veel winst in het versterken van

33

Capgemini’s aanwezigheid met de social media profielen van individuele werknemers. Ook Bunchanan ziet
deze kansen en adviseert werknemers te gaan bloggen en tweeten over onderwerpen waar zijn gepassioneerd
van zijn. De visie van R. Mans sluit hierop aan en hij noemt het belang van (zowel een externe als) een
interne holistische benadering van social media.

34

3.5 Conclusie
In de analyse van effectieve social media activiteiten zijn in dit onderzoek vier verschillende velden
behandeld. In de eerste paragraaf van dit hoofdstuk werd gekeken naar de sociaal-ethische kant van een
effectieve social account en zijn elf belangrijke karakteristieken gedefinieerd. Met elk van deze
karakteristieken zal in dit onderzoek worden bepaald in hoeverre een social account effectief is in haar
uitstraling en communicatie.

Authen(ek
Snelheid

Volhoudend
Empathie

Inspirerend

Relevant
Originaliteit

Social

Voice

Genereus

Taalgebruik
Behulpzaam

Informeel

Figuur 11: De elf vastgestelde karakteristieken voor communicatie in Social Media

3.5.1 Elf essentiële karakteristieken
De bovenstaande karakteristieken zijn in bijlage B tot een Scorecard gevormd. Aan de hand van deze
scorecard wordt een social account beoordeeld en vergeleken met een eerdere periode of een andere account.
In de bijlage is te zien hoe vijf verschillende social accounts, in dit geval de vijf actieve accounts van
Capgemini, elk een aantal sterren krijgen op basis van hun prestatie binnen elke karakteristiek. De
waardering van deze account loopt van 1 ster (slecht) tot 5 sterren (uitstekend) en biedt ruimte voor eigen
invulling en toelichting.

In paragraaf twee werd een viertal praktijkvoorbeelden aangehaald waarin geen nieuwe criteria werden
ontdekt maar waaruit wel degelijk een aantal bevestigingen te halen waren. Dit kwam terug in de
onderbouwing van de karakteristiek ‘Authentiek’, waarvan Microsoft aangaf dat het geen zin heeft om je als
organisatie als iemand anders voor te doen, omdat de negatieve lading aan PR die ontstaat bij een eventuele
ontdekking enorm is en niet opweegt tegen eventuele voordelen. Het bedrijf moedigt een persoonlijke,
eerlijke en transparate benadering van social media aan (Carson, 2010).
Dit sluit aan op het onderzoek van Van de Kamp, die in haar onderzoek een nieuwe communicatiestijl
specificeert. Zij ziet hoe bedrijven hun ‘tone of voice’ aanpassen aan die van de gebruiker van een sociaal
netwerk. Deze toon is vaak informeel en direct, waardoor het publiek wordt verleid om met de organisatie
een dialoog aan te gaan (Kamp, 2010).
Uit de praktijkervaring van Dell bleek dat desondanks dat de organisatie zich op ‘business to business’
(B2B) communicatie richt het in social media automatisch om een ‘person to person’ (P2P) benadering gaat.

35

De communicatie draait om de consument en niet om een product of de organisatie. Daarom moet de
organisatie leren de behoeften van de consument in kaart te brengen en voornamelijk hiervoor relevante
content te publiceren (Cohen, 20110).

3.5.2 Het meten met variabelen
Uit het onderzoek ‘De Social Media Monitor’ blijkt dat Bol.com van de top 100 Nederlandse organisaties het
meest aanwezig is binnen social media. Het bedrijf geeft in het onderzoek aan dat zij alles doormeten om
aannames te verantwoorden. (Social Embassy, 2010)
In paragraaf drie wordt een aantal methodes gespecificeerd om het analytisch benaderen en meten van social
media makkelijker te maken. Leidraad hierin is het onderzoek van Lovett & Owyang van de Altimeter
Group, die vier verschillende soorten strategieën onderscheidt, met elk drie KPI’s om de effectiviteit ervan te
berekenen. In onderstaande tabel zijn de KPI’s onder elke strategie gecategoriseerd.

Doelstelling/Strategie

Bevorderen
van
Aantrekken
van
Aanbieden
van
Aanjagen
van
innovatie

dialogen
evangelisten
ondersteuning

- Sociaal
Aandeel
- Actieve
- Oplossingsgraad
- Populaire

evangelisten
onderwerpen

- Interactie
van
- Invloed
van
- Reactiesnelheid
- Mate
van
sentiment

publiek
evangelisten

- Absoluut
bereik
- Impact
van
- Tevredenheidsgraad
- Impact
van
ideeën

evangelisten

Tabel 1: De KPI's onderverdeeld per strategiesoort

Deze KPI’s zijn in de scorecard (bijlage B) van dit onderzoek meegenomen en maken een analytische
vergelijking tussen verschillende periodes of verschillende accounts mogelijk (Lovett & Owyang, 2010).

Één van de conclusies uit het onderzoek van Van de Kamp was dat de door haar geïnterviewde
toporganisaties zich structureel het meest op het Twitter platform richten. Zij definieert dit platform als het
meest belangrijke communicatie medium omdat vooral hier de dialogen met het publiek plaatsvinden
(Kamp, 2010).
Naast de handmatige berekeningen uit het onderzoek van Lovett & Owyang, passen we ook de algoritmes
van een tweetal externe partijen toe in het benaderen van het belangrijkste platform, Twitter. De algoritmes
van Peerindex en Klout specificeren drie kerngetallen in de berekening van een algeheel totaalcijfer die de
mate van invloed op een netwerk aantoont. De drie kerngetallen vormen indicaties rondom de autoriteit, het
bereik en de mate van activiteit van een social account.
Deze kerngetallen worden teruggevonden in de scorecard (bijlage B) en fungeren samen met de hiervoor
genoemde factoren als de beoordelingscriteria in het vergelijken van Capgemini’s social media activiteiten
met die van haar concurrenten.

Het vierde en laatste onderzoeksveld leverde tot slot een aantal concrete onderbouwingen aan de benadering
van dit onderzoek. Een schriftelijk interview met vier interne social media experts wierp een nieuw licht op

36

Social Media Optimization

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to Social Media Optimization

Similar to Social Media Optimization (20)

Social Media Optimization