Social Media Optimization
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Social Media Optimization

on

  • 1,461 views

My dissertation about Social Media Optimization. The research is written in Dutch which was mandatory for the study. ...

My dissertation about Social Media Optimization. The research is written in Dutch which was mandatory for the study.

In my research I capture different assest and combine them to effectively leverage the analysis of a social media campaign.

Statistics

Views

Total Views
1,461
Views on SlideShare
1,460
Embed Views
1

Actions

Likes
0
Downloads
8
Comments
0

1 Embed 1

http://honyaku.yahoofs.jp 1

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    Social Media Optimization Social Media Optimization Document Transcript

    • Social  Media  Optimization  Een theoretische benadering van de effectiviteit vanCapgemini’s social marketing strategieOnderzoeksrapport 1
    • AbstractAuthor: Ralph van der PauwStudent nr.: 313808University: Hanze University of Applied SciencesDepartment: Institute for Communications and MediaStudy: Communication systemsMentor: Dr. P J HagedoornWith over 67% of the Dutch Top100 companies reaching out to social media it is increasingly gainingground within the online marketing business. Capgemini is one of the companies that decided to becomeinvolved within the social media landscape and it decided to engage its audience on five separate platforms.This paper searches and offers theoretical leverage to question the effectiveness of Capgemini’s approachand formulates these findings and criteria into a social scorecard. This scorecard is then applied to bothCapgemini’s accounts as well as the accounts of its direct competition to identify new possibilities for thecompaniy’s social campaign. After individually specifying and formulating the observations andcalculations, both findings are compared to one another. This method enables the researcher to be able toidentify which factors a company like Capgemini has to gain upon its competition and which techniques canbe used to do so. The findings may lead to new insights in the effectiveness of Capgemini’s social campaignand are offered to the company as an advisory document.Keywords: Social Media, Social Marketing, Online Engagement, Social Scorecard, CasestudyCopyrightThis dissertation is protected by copyright. The contents of this research belong to the copyright holder,Ralph van der Pauw.© 2011 Ralph van der Pauw 2
    • ManagementsamenvattingMet de opkomst van de social media is de consument tegenwoordig in staat om via tal van netwerken enplatformen zijn mening te uiten, content te delen en te communiceren. Deze consument heeft online eenmachtspositie ingenomen die bedrijven uitdaagt met hem te converseren en interacteren. Steeds meerorganisaties wagen zich aan deze stap zonder een overwogen strategie of theoretische onderbouwing. Ditlaatste was bij Capgemini ook sprake toen zij besloot met vijf verschillende netwerken in het socialelandschap te gaan opereren. De organisatie werd met Facebook, LinkedIn, Slideshare, Twitter en Youtubecentraal actief. Maar wanneer de netwerkgrootte en mate van interactie werden geanalyseerd leek deorganisatie nog niet effectief met haar doelgroep te communiceren.Om de effectiviteit te kunnen bepalen is het vanzelfsprekend cruciaal om begrijpen hoe deze effectiviteiteruit ziet. Aan de hand van een theoretisch vooronderzoek is onderscheid gemaakt tussen een sociaal ethischen analytisch kader. In het eerste deel wordt een social account dan ook benaderd aan de hand van een tientalkarakteristieken die middels het literatuuronderzoek en interne interviews zijn verzameld. Daarnaast is hetvan essentieel belang om de sociale activiteiten ook meetbaar te maken, waarbij verschillende metrics zijnverzameld om het analytisch kader te onderbouwen. Door beide kaders zowel op de social accounts vanCapgemini als op die van haar concurrenten toe te passen, was het mogelijk om eventuele achterstanden,kansen en nieuwe mogelijkheden te identificeren.In de analyse komt duidelijk naar voren dat de organisatie op drie van de vijf platformen achterloopt. Denetwerkgrootte en daarmee het relatieve bereik is voor netwerken als Facebook, Slideshare en Youtubeaanzienlijk laag. Het aantrekken van nieuwe connecties via de promotie van deze netwerken is daarom vanessentieel belang. Capgemini kan hierbij haar succesvollere platformen (Twitter, blog en website) inzetten inde promotie van berichten en accounts van andere platformen.Twitter wordt door de organisatie momenteel voor verschillende doeleinden ingezet, waarbij kennisdeling ende promotie van nieuwe blogartikelen het grootste aandeel opeisen. Er liggen echter kansen voor deorganisatie om deze berichten relevanter te maken aan de hand van hashtags maar ook beknoptereomschrijvingen. Ook is te zien hoe Capgemini proactief op naamsvermeldingen reageert waarbij dekarakteristieken ‘behulpzaam’ en ‘genereus’ sterk aanwezig zijn. Een organisatie die hierin nog hoger scoortis Infosys, waarbij één van haar activiteiten (het bedanken voor retweets) een methode is die bij Capgeminimogelijk tot een toename van interacties kan leidenÉén van de effectiefste organisaties op het Slideshare netwerk is IBM. De organisatie weet hier met eensterke focus op User Generated Content een groot sociaal- en netwerkaandeel op te eisen. Voor Capgeminiliggen hier nog een groot aantal mogelijkheden, zij ziet nog weinig interacties en heeft relatief een erg kleinnetwerk. De organisatie kan overwegen om haar achterstand op dit netwerk in te halen met het betrekken vanhaar werknemers en het sociaal herinrichten van haar account.Op Facebook eist Capgemini een netwerkaandeel van 0,8% en een sociaal aandeel van 1,8% op. Dit is weinigvergeleken met Infosys, die op allebei de metrics boven de 26% weet te scoren. Infosys behaalt hoge scoresdoor de diversiteit die zij zowel in haar content als in haar account verwerkt. Bij Capgemini is hier nog 3
    • weinig sprake van en liggen er kansen in het uitbreiden van de Facebook account met nieuwefunctionaliteiten en het afwisselen van content types in de vorm van foto’s, video’s, questions, polls enartikelen.Ook op Youtube en LinkedIn liggen nieuwe kansen voor de organisatie. Een belangrijke conclusie is dat deconcurrenten met een premium LinkedIn account een groter netwerkaandeel opeisen dan de overigeorganisaties en deze met meer functionaliteiten effectiever op het platform lijken. De Youtube account heeftvooral belang bij de promotie van nieuwe video’s op andere platformen (Cross-Platform). Ook loopt deaccount nog achter wat betreft een authentieke, relevante en professionele uitstraling. IBM vormt hiervooreen mooi voorbeeld door de integratie van links in de achtergrond en door relevante onderwerpen en video’ste promoten.Met een dergelijke benadering concludeert dit onderzoek dat Capgemini als online social competitor sterkernaar voren kan komen, haar social footprint kan vergroten en de dialoog met haar gebruikers kan verbeteren.De uitgebreide conclusies zijn terug te vinden in hoofdstuk 5, waarin een actielijst is opgenomen. 4
    • InhoudsopgaveManagementsamenvatting 3Inleiding 71.   Onderzoeksopzet 8 1.1   Aanleiding 8   1.2   Opdracht 8   1.3   Doelstelling 8   1.4   Probleemstelling 9   1.5   Centrale vragen 92.   Methodiek 10   2.1   Onderzoeksobjecten 10   2.2   Onderzoeksoptiek 10   2.3   Onderzoeksmodel 10   2.4   Deelvragen 12   2.5   Onderzoeksstrategie 12   2.5.1   Onderzoeksmateriaal en technieken 13   2.5.2   Onderzoekstechnieken van het vooronderzoek 143.   Succesvol in social media 15   Inleiding 15   3.1   Succes uit ethiek 15   3.1.1   Social Monitoring 16   3.1.2   Communicatie-eigenschappen 16   3.2   Ervaringen uit de praktijk 20   3.2.1   Microsoft Adcenter 20   3.2.2   Dell Business & Facebook 20   3.2.3   Social Media management in toporganisaties 21   3.2.4   De Social Media Monitor 2010 21   3.3   Succesvol in variabelen 23   3.3.1   Key Performance Indicators 24   3.3.2   Externe partijen 31   3.4   Social Media volgens Capgemini experts 33   3.4.1   Definiëren van effectieve social media 33   3.4.2   Meten met karakteristieken 33   3.4.3   Beoordeling van Capgemini’s activiteiten 33   3.5   Conclusie 35   3.5.1   Elf essentiële karakteristieken 35   3.5.2   Het meten met variabelen 36   3.5.3   De relatie tussen variabelen en karakteristieken 37 5
    • 4.   Een analyse van Capgemini en concurrentie 39   4.1   Social Media in karakteristieken 39   4.2   De Social Health & Opportunity 47   4.3   Key Performance Indicators 48   4.3.1   Bevorderen van dialogen 48   4.3.2   Aantrekken van evangelisten 51   4.3.3   Aanbieden van ondersteuning 51   4.3.4   Aanjagen van innovatie 53   4.4   Klout en Peerindex 57   4.5   Conclusies 585.   Mogelijkheden en aanbevelingen 63   5.1   Twitter 63   5.2   Facebook 64   5.3   Slideshare 65   5.4   Youtube 66   5.5   LinkedIn 67   5.6   Overige conclusies 68   5.7   Resumé & Actielijst 69Literatuurlijst 71   6
    • InleidingHet begrip social marketing ontstond in de jaren ’70 toen Philip Kotler en Gerald Zaltman ontdekten datdezelfde marketingprincipes die voor het verkopen van producten werden toegepast, konden worden gebruiktin het verkopen van ideeën, houdingen en gedrag. Zij definieerden social marketing als volgt:“Social marketing seeks to influence social behaviors not to benefit the marketer, but to benefit the targetaudience and the general society.”(Weinreich, 2010)Met de opkomst van het internet en later de sociale platformen binnen ditzelfde internet zagen marketeersnieuwe mogelijkheden voor het uitoefenen van social marketing. Social Marketing werd als begrip al snelaan social media gelinkt terwijl de beginselen al ver voor het social media tijdperk liggen.Vandaag de dag zwaaien netwerken als Facebook en Twitter hun scepter over het internet en zien we steedsmeer bedrijven hun kans grijpen om via de platformen hun online footprint te vergroten. Zo ook Capgeminidie op maart 2008 haar Twitter-account claimde en daarmee de eerste stap richting social media marketingzette.Capgemini is een Technologiebedrijf dat ontstaan is in 1967, toen het onder de naam Sogeti werd opgericht.De organisatie opereert in bijna 40 verschillende landen op het gebied van technologie en business inconsulting en outsourcing. Met meer dan 100.000 werknemers weet de organisatie in 2010 een winst van 280miljoen euro te boeken.De organisatie is inmiddels op vijf verschillende sociale netwerken actief en zoekt hier actief naar contact endialogen met geïnteresseerde partijen en personen. Toch blijft de omvang van het netwerk op de meesteplatformen nog relatief klein en ontstaan er nog relatief weinig interacties met het publiek.In dit onderzoek wordt de effectiviteit van Capgemini’s social media activiteiten geanalyseerd en wordenhier op basis van een vergelijking met concurrerende partijen nieuwe mogelijkheden blootgelegd. In ditonderzoek wordt dan ook regelmatig over ‘Effectieve Social Media’ gesproken. Dit begrip wordt binnen ditonderzoek gedefinieerd als:“Het luisteren naar, communiceren in en het aanwenden van dialogen met het publiek via een sociaalnetwerk waarbij de promotie van het merk middels sociaal gedrag wordt bevorderd.”Het eerste hoofdstuk behandelt de methodiek van het onderzoek. Hierin wordt met name ingegaan op debenadering van de theorie en de fasering van het onderzoek, maar worden ook de probleemstelling en dedoelstelling van dit onderzoek omschreven. In het daaropvolgende hoofdstuk wordt een vooronderzoekuitgevoerd waarbij de beoordelingscriteria voor een effectieve social media campagne worden verzameld. Debeoordelingscriteria, gevormd tot een scorecard, worden toegepast op de verschillende social accounts vanCapgemini en haar concurrenten, waarvan de belangrijkste bevindingen in hoofdstuk vier wordenomschreven. Tot slot leidt in hoofdstuk vijf een vergelijking van de bevindingen tot nieuwe mogelijkhedenen aanbevelingen aan de organisatie. 7
    • 1. Onderzoeksopzet1.1 AanleidingBinnen Capgemini (global) is een grote hoeveelheid kennis en expertise aanwezig. De organisatie investeertin de ontwikkeling en groei van haar werknemers, waarmee ze een sterke positie op de kennismarkt heeftverkregen. Via verschillende kanalen probeert Capgemini deze kennis te delen met zowel haar werknemersals haar omgeving. Met de opkomst van nieuwe media zag Capgemini een interessant nieuw kanaal voor decommunicatie van deze kennis naar de buitenwereld. Aan de hand van deze kennisdeling hoopt Capgeminizichzelf online te kunnen profileren als een vooraanstaande kennisbron op de technologiemarkt. Deorganisatie besloot zich met vijf specifieke sociale netwerken op deze media te gaan richten (Twitter,Facebook, LinkedIn, Youtube en Slideshare). Echter, uit een korte analyse van deze netwerken blijkt dat eensignificant resultaat nog is uitgebleven. Dit zien we onder meer terug in het relatief lage aantal volgers, deontbrekende activiteit en interactie rondom de accounts en de geringe hoeveelheid content die dagelijkswordt gepubliceerd. Er is vooraf geen onderzoek gedaan naar een effectieve benadering van deze netwerkenen naar de wijze waarop ze optimaal kunnen worden benut. Dit betekent dat de theoretische onderbouwinghierin nog ontbreekt.Capgemini ziet ook in haar omgeving steeds meer organisaties die social media net als zij als eenmarketingkanaal toepassen. Wanneer er naar de social activiteiten van concurrenten als IBM en Accenturewordt gekeken, zijn er op het eerste oog duidelijke verschillen met de benadering van Capgemini. De vraagis echter in hoeverre de aanpak van deze organisaties ook daadwerkelijk effectief is.Binnen Capgemini’s omgeving zijn naast concurrenten ook klanten actief in deze sociale netwerken. Omdater ook sociale media gerelateerde oplossingen aan klanten worden aangeboden, is het van belang datCapgemini hierin een betrouwbaar en ervaren beeld uitstraalt. Zoals eerder is aangegeven is dit beeld nogonvolledig omdat het mede afhankelijk is van het netwerk en van de mate van interactie en activiteit die aande social accounts verbonden is.1.2 OpdrachtDe opdracht van dit onderzoek is om Capgemini een onderbouwd beeld te geven van de mogelijkeverbeteringen in haar social media strategie. Aan de hand van vooraf bepaalde beoordelingscriteria moet eenbeeld kunnen worden gevormd van de huidige sociale activiteiten en moeten deze met de directeconcurrentie kunnen worden vergeleken. De opdracht resulteert in zowel een adviesrapport met concrete enbruikbare aanbevelingen als een theoretisch onderlegd onderzoeksrapport , dat tevens als naslagwerk enreferentie kan dienen in nieuwe klanttrajecten van de organisatie.1.3 DoelstellingDe doelstelling van dit praktijkonderzoek is om een bijdrage te leveren aan een optimale communicatie viade vijf specifieke sociale netwerken waarop Capgemini al actief is. Deze optimalisatie moet de kennisdelingbevorderen en de online merkidentiteit versterken. De focus van het onderzoek zal hierbij liggen op (a) hetopstellen van criteria waarop een effectieve strategie te beoordelen is, (b) het toetsen van de effectiviteit vande sociale activiteiten van Capgemini en dat van haar omgeving en (c) het aandragen van voorstellen enverbeteringen voor de huidige sociale activiteiten van Capgemini. Deze doelstelling zal worden bereikt door 8
    • in een diagnostisch onderzoek de huidige sociale activiteiten van Capgemini Global te reflecteren aan voorafvastgestelde theorie, de activiteiten van concurrenten en de intern aanwezige kennis en expertise.1.4 ProbleemstellingOp welke wijze kan Capgemini haar vijf sociale netwerken effectief inzetten om de communicatie enkennisdeling met haar omgeving te bevorderen?1.5 Centrale vragenOm in dit onderzoek een duidelijke richting te kunnen aanhouden, worden vooraf enkele centrale vragengesteld met betrekking tot de hiervoor genoemde probleemstelling. Wanneer de antwoorden van alle centralevragen worden samengevoegd, levert dit de benodigde informatie voor het beantwoorden van deprobleemstelling. 1. Aan de hand van welke criteria kan de effectiviteit van de social media strategie van Capgemini en haar concurrenten worden gemeten? 2. Wat is de waarde of kwaliteit van de social media strategie van Capgemini Global ten opzichte van die van haar directe concurrenten in het licht van de gestelde criteria? 3. Welke voorstellen en aanbevelingen kunnen uit de voorgaande vergelijking worden getrokken ten behoeven van het verbeteren van de effectiviteit van Capgemini’s social media strategie? 9
    • 2. Methodiek2.1 OnderzoeksobjectenEen onderzoeksobject is datgene waarop het onderzoek wordt uitgevoerd en waarover de uiteindelijkevoorstellen en aanbevelingen worden gedaan. In dit onderzoek worden twee onderzoeksobjectenonderscheiden. Allereerst de social media activiteiten van Capgemini Global op vijf gespecificeerdenetwerken en daarnaast de activiteiten van Capgemini’s directe concurrenten op dezelfde vijf netwerken.Onderzoeksobjecten § Onderzoeksobject I: Sociale media activiteiten van Capgemini Global § Onderzoeksobject II: Social media activiteiten van de directe concurrentie en omgeving van Capgemini.Netwerken: Concurrenten & omgeving: § Facebook § Accenture § Twitter § IBM § Youtube § Atos Origin § Slideshare § Wipro § LinkedIn § InfoSys(Omdat IBM op Facebook & Twitter geen centrale account hanteert zijn voor deze netwerken de grootstegerelateerde accounts gekozen)2.2 OnderzoeksoptiekDe genoemde beoordelingscriteria waarnaar de onderzoeksobjecten worden getoetst, vormen deonderzoeksoptiek binnen dit onderzoek. De onderzoeksoptiek is de invalshoek waarmee de theorie uit hetvooronderzoek op het onderzoeksobject zal worden toegepast. Omdat aan de hand van theorie en expertisede effectiviteit van een onderwerp wordt beoordeeld, spreken we hier van een diagnostisch onderzoek. Eendiagnostisch onderzoek is in principe vrij theoretisch van aard maar heeft ook een groot aantal raakvlakkenmet de casestudy. Binnen dit onderzoek geldt hetzelfde doordat de onderzoeksobjecten grotendeelstheoretisch (diagnostisch) benaderd worden, maar ook veel met de praktijk (casestudy) samenhangen.(Doorewaard & Verschuren, 2007) De onderzoeksoptiek bestaat uit de volgende vier theoretische kaders: § Theorie over online engagement § Theorie uit casestudies § Theorie over social media metrics § Theorie uit Interne Kennis & Expertise2.3 OnderzoeksmodelHet hieronder afgebeelde onderzoeksmodel is een schematische weergave van het onderzoeksproces,opgedeeld in drie operationele fases, waarna in een vierde fase een onderzoeksrapport met voorstellen enaanbevelingen tot stand komt. De fases staan in chronologische volgorde afgebeeld en geven aan hoe detheoretische kaders met het eindproduct verbonden zijn. Elke fase uit het onderzoeksproces levert deinformatie voor het antwoord op een centrale vraag (paragraaf 1.5). 10
    • Fase  1 Fase  2 Fase  3 Fase  4 Theorie  online   engagement Concurrentie  en   omgeving Theorie   casestudies Analyse Theorie  social   Beoordelings   Voorstellen  en   media  metrics criteria aanbevelingen Interne  kennis,   Analyse expertise  en   informatie Huidige  Sociale   Activiteiten Vooronderzoek Figuur 1: Het gefaseerd onderzoeksmodelToelichtingFase één omvat het verzamelen en bestuderen van theorie, en het verrichten van een vooronderzoek dat zalleiden tot de beoogde beoordelingscriteria (onderzoeksoptiek) van beide onderzoeksobjecten. Deze criteriazijn gebaseerd op de vier theoretische kaders:a) Theorie online engagement Onder deze categorie vallen alle literatuur en theorie die het benaderen van een individu via een online kanaal behandelen. Voorbeelden hiervan zijn community management en B2C marketing.b) Theorie casestudies Alle theorie uit reeds uitgevoerde casestudies omtrent een effectieve social media strategie of hieraan gerelateerde onderwerpen zal binnen deze categorie vallen.c) Theorie Social media metrics Binnen sociale media zijn er een groot aantal verschillende variabelen waarmee de situatie en ontwikkelingen van een social medium kunnen worden geconcretiseerd. Al deze variabelen en hun bijbehorende theorie vallen binnen deze categorie.d) Interne kennis, expertise en informatie Ook van binnenuit de organisatie wordt informatie verzameld, onder andere bij werknemers en afdelingen. Voorbeelden binnen deze categorie zijn interviews, communicatierichtlijnen, gesprekken en werkervaring.In fase twee worden de uit fase één geformuleerde beoordelingscriteria toegepast op de onderzoeksobjectenen geanalyseerd en vergeleken. Vervolgens worden deze bevindingen uit fase twee geformuleerd totvoorstellen en aanbevelingen voor de organisatie. 11
    • 2.4 DeelvragenElke fase uit het onderzoek heeft een centrale vraag, onderverdeeld in meerdere deelvragen. Onderstaandoverzicht biedt een gestructureerde weergave van deze vraagstellingen per onderzoeksfase.Fase I: Aan de hand van welke criteria kan de effectiviteit van de social media strategie vanCapgemini en haar concurrenten worden gemeten? 1.1 Wat zijn de voornaamste vereisten bij het benaderen van een individu dan wel klant via een online kanaal? 1.2 Welke relevante obstakels en verbeteringen zijn uit het bestuderen van verschillende casestudies af te leiden? 1.3 Aan de hand van welke variabelen kan de effectiviteit van een social media strategie worden gemeten? 1.4 Wat zijn intern de inzichten en opvattingen omtrent het bepalen van een effectieve social media strategie?Fase II: Wat is de waarde of kwaliteit van de social media strategie van Capgemini Global ten opzichtevan haar directe concurrenten in het licht van de gestelde criteria? 2.1 Welke bevindingen komen naar voren bij het toepassen van de beoordelingscriteria op de social media strategie van Capgemini Global? 2.2 Welke relevante bevindingen komen naar voren bij het toepassen van de beoordelingscriteria op de social media strategieën van Capgemini’s directe concurrenten?Fase III: Welke voorstellen en aanbevelingen kunnen uit de voorgaande vergelijking wordengetrokken ten behoeven van het verbeteren van de effectiviteit van Capgemini’s social mediastrategie? 1.1 Welke verbeteringen liggen er voor Capgemini’s huidige social media strategie in vergelijking tot die van haar concurrenten? 1.2 Wat zijn de aanbevelingen en voorstellen voor Capgemini Global ten behoeve van de optimalisatie van haar social media strategie?2.5 OnderzoeksstrategieAls onderzoeksstrategie wordt een gefundeerde theoriebenadering gehanteerd. Deze benadering past het bestbij dit onderzoek omdat het een groot aantal raakvlakken heeft met de casestudie benadering, maar meer demogelijkheid biedt voor theoretisch onderbouwing en inzichten. Om de onderzoeksobjecten te toetsengebruiken we twee vergelijkingsmethodes. (Doorewaard & Verschuren, 2007) § Secundaire theoretische vergelijking Een onderzoeker vergelijkt een verschijnsel met de theorieën van andere onderzoekers. § Secundaire empirische vergelijking Een onderzoeker vergelijkt een verschijnsel met hetzelfde of een relevant verschijnsel beschreven door andere onderzoekers. 12
    • 2.5.1 Onderzoeksmateriaal en techniekenBelangrijk bij het afbakenen van het onderzoeksontwerp is het bepalen van het onderzoeksmateriaal en opwelke manier dit wordt geïnterpreteerd. In onderstaande model zijn de onderzoeksbronnen gespecificeerdmet een verwijzing naar de manier waarop de informatie zal worden vergaard. Personen Ondervraging Media Observatie Onderzoeksobject Werkelijkheid Meetinstrumenten Documenten Inhoudsanalyse Literatuur Zoeksysteem Figuur 2: Onderzoekstechnieken per onderzoeksobjectPersonenDe categorie personen bestaat uit deskundigen die gespecialiseerd zijn in het betreffende onderzoeksveld uithet onderzoeksmodel. Door middel van een diepte-interview zal de deskundige een aantal vragen wordengesteld omtrent de onderzoeksobjecten. De deskundigen zijn in de eerste plaats interne specialisten vanuit deCapgemini organisatie; dit met de kanttekening dat hier nog een externe specialist aan kan wordentoegevoegd.MediaDoordat het onderzoeksobject zich in een voornamelijk digitale omgeving bevindt richt dit onderzoek zichalleen op digitale media: het internet. De informatie uit dit kanaal zal worden verzameld via de observatievan microblogs, weblogs en newsfeeds en een inhoudelijke analyse van de relevante berichten en artikelen.WerkelijkheidOnder de categorie werkelijkheid vallen de onderzoeksobjecten uit dit onderzoek. Beide objecten zijnpraktijksituaties waaruit met nader te bepalen meetinstrumenten, observatie en een inhoudelijke analyse denodige informatie zal worden verzameld.DocumentenDocumenten onderscheiden zich van media en literatuur omdat ze specifiek geadresseerd zijn. Binnen ditonderzoek zullen dat voornamelijk marketing en communicatierichtlijnen van de organisatie zijn. Dezezullen aan de hand van een inhoudelijke analyse worden behandeld.LiteratuurWetenschappelijke literatuur vormt een belangrijke bron in het theoretisch onderbouwen van dit onderzoek.Onder literatuur vallen alle wetenschappelijke documenten, publiek geadresseerd waarvan de bevindingensamenhangen met één van de onderzoeksvelden. De literatuur zal aan de hand van een zoeksysteem wordenopgehaald. Onder een zoeksysteem verstaan we het gestructureerd zoeken op basis van een vaste lijst van 13
    • trefwoorden, onderwerpen en auteurs. Aan de hand van een inhoudelijke analyse zullen relevantebevindingen en theorieën worden opgehaald.2.5.2 Onderzoekstechnieken van het vooronderzoekIn de oriëntatie en het vooronderzoek (fase I) worden de beoordelingscriteria voor de tweede fase van hetonderzoek verzameld. In bijlage A vindt u een volledig overzicht van de onderzoekstechnieken perdeelvraag. 14
    • 3. Succesvol in social mediaInleidingSinds de laatste jaren worden social media steeds meer toegepast als een mogelijkheid voor organisaties omeen dialoog met hun doelgroep aan te gaan. We zien deze groei terug in de top 100 van Nederlandsebedrijven: waar in oktober 2009 35% actief aanwezig was, is dit in één jaar tijd bijna verdubbeld naar 67%(Social Embassy, 2010). Organisaties maken echter regelmatig de fout om het social media landschap tegaan verkennen zonder hier vooraf onderzoek naar te doen en er duidelijke doelstellingen aan te verbinden.In dit hoofdstuk wordt gekeken aan de hand van welke criteria social media activiteiten kunnen wordenbeoordeeld en vergeleken. Het hoofdstuk zal uiteindelijk antwoord geven op de eerste deelvraag:“Aan de hand van welke criteria kan de effectiviteit van de social media strategie van Capgemini en haarconcurrenten worden gemeten?”In de eerste paragraag wordt de ethiek van sociale netwerken behandeld. Hierbij worden een aantal socialekarakteristieken voor een succesvolle benadering gedefinieerd. Aan de hand van deze karakteristieken zal ineen later stadium van dit onderzoek een beoordeling van een social account kunnen worden gemaakt.De behoefte om cijfermatig de effectiviteit van sociale media te bepalen is net zo groot als de behoefte aansociaalethische verantwoording. Variabelen bieden namelijk de mogelijkheid om doelstellingen concreet tekunnen beoordelen en verschillende activiteiten relatief met elkaar te kunnen vergelijken. In paragraaf 3.3wordt daarom de analytische benadering van social media behandeld. De combinatie van karakteristieken envariabelen zorgen voor de uiteindelijke totstandkoming van de beoordelingscriteria uit de deelvraag en vormteen zogeheten ‘Scorecard’ waarmee onderzoeksobjecten kunnen worden benaderd.3.1 Succes uit ethiekOm een sociaal netwerk als communicatiekanaal toe te gaan passen, is het van belang om na te gaan opwelke manier je deze communicatie wil gaan inrichten. Jim Grunig typeert de nieuwe media als eenpotentieel om public relations (PR) als beroep meer globaal., strategisch, wederzijds, interactief en sociaalverantwoordelijk toe te passen. Echter, de meeste organisaties gebruiken de nieuwe media op dezelfdemanier als de oude media, namelijk door het publiceren van berichten naar een algemene populatie zondereen bijbehorende strategie (Grunig, 2009).Omdat de communicatie via deze nieuwe media zich één-op-één afspeelt, spreken we bij eenmarketingbenadering steeds meer van individuele relaties in plaats van populaties. Innoverende organisatiesrichten hun Customer Relationship Management (CRM) activiteiten dan ook steeds meer in rond eenwederzijdse relatie met een klant (Social CRM - SCRM) in plaats van een lineaire communicatie naar deklant toe te richten (traditionele CRM). Deze verandering is in figuur 1 terug te zien waar de drieklantgerichte afdelingen via drie lineaire kanalen afzonderlijk met de klant communiceren. In figuur 1 is ookte zien hoe bij social CRM de klant centraal is komen te staan en zich op basis van een ervaring enbeïnvloeding met de organisatie bindt. Een klantprobleem is niet langer een probleem voor deklantenservice, maar ook voor de marketingafdeling (Chess Media Group, 2010). 15
    • Ma es rke Sales S al tin g Advocacy Marketing Customer   Experience Customer service Customer  service Figuur 3: Traditional CRM vs. Social CRM (Chess Media Group, 2010)Omdat er sprake is van een wederzijdse relatie met de klant is het een logische aanname dat de manier vancommuniceren verandert. Doordat communicatie van persoon tot persoon (P2P) plaatsvindt is social mediaveel persoonlijker dan alle andere communicatie platforms. De meest succesvolle bedrijven in social mediazijn dan ook degene die transparante en oprechte ethiek in hun sociale activiteiten hanteren (Nair & Sidhu,2010).3.1.1 Social MonitoringOm binnen social media actief te kunnen zijn is het belangrijk dat een organisatie weet wat er wordt gezegd.Luisteren (monitoren) is dan ook essentieel om de behoeften van je publiek in kaart te brengen. (Owyang &Wang, 2010).In een onderzoek naar de social media strategieën van acht vooraanstaande organisaties uit de Nederlandsetop 100 bedrijven, komt naar voren dat het monitoren van je publiek de hoogste prioriteit heeft. Eénorganisatie geeft zelfs aan dat het monitoren van social media de reden is dat zij op deze netwerken actief isgeworden (Kamp, 2010).Het eerste wat een bedrijf dan vaak wil weten is wat er over hen gezegd wordt en wat het bijbehorendesentiment is. Social monitoring tool, Radian6 gaat hier echter nog een stap in verder en definieert Points ofNeed. Een Point of Need is wanneer mensen online uitdrukken wat ze zoeken, wat ze nodig hebben enwanneer ze open staan voor contact hierover. Aan de hand van gerichte zoekopdrachten metmarktgerelateerde trefwoorden kunnen hier vaak nieuwe mogelijkheden worden ontdekt (Radian6, 2009). Indit onderzoek zal de mate van social monitoring van de onderzoeksobjecten extern beoordeeld worden. Ditwil zeggen dat aan de hand van de hierna gedefinieerde karakteristieken ook wordt gekeken in welke matehet onderzoeksobject ingaat op naamsvermeldingen en marktgerelateerde termen. In paragraaf 3.2 zal verderworden ingegaan op het belang van social monitoring en de analytische benadering hiervan.3.1.2 Communicatie-eigenschappenBij de communicatie over sociale media worden doorgaans twee categorieën onderscheiden: proactief enreactief communiceren. Bij proactieve communicatie hoort alle communicatie waarbij een dialoog door deorganisatie wordt geïnitieerd. Onder reactief valt vanzelfsprekend alle communicatie waarbij de organisatiereageert op vragen, naamsvermeldingen of reeds geïnitieerde dialogen van anderen. Beidecommunicatiestijlen vereisen een aantal karakteristieken om op een effectieve wijze een publiek te kunnenbereiken. In dit onderzoek specificeren we een elftal eigenschappen die zijn gebaseerd op een artikel vanChris Koch, “15 qualities for a good social media voice”. Koch specificeerde deze eigenschappen in eersteinstantie als communicatie eigenschappen voor een effectieve social media stem (Koch, 2010). Hoewel destem een groot deel van communicatie beslaat, ziet dit onderzoek factoren als ‘uitstraling’ en ‘social 16
    • monitoring’ als elementen die hierop aansluiten. Daarom worden de onderstaande karakteristieken ietsbreder benaderd dan de initiële ‘stem’ die Koch beschreef. Elke eigenschap wordt hieronder gedefinieerd,waarna deze als beoordelingscriteria tot de scorecard uit bijlage B worden gevormd. De eerder genoemdescorecard is een meer praktische benadering waarbij bij elke karakteristiek wordt gespecificeerd op welkeelementen men zich in de praktijksituatie moet richten.AuthentiekHet is belangrijk dat een merk zichzelf blijft op een transparant platform als social media. Doordat socialenetwerken zijn gebaseerd op vriendschappen speelt vertrouwen automatisch een erg grote rol. Het is dan ookvan belang om als merk open en betrouwbaar over te komen, zowel in de aanwezigheid als in decommunicatie. Ook de toename in marketingberichten op sociale kanalen heeft deze behoefte naarauthenticiteit voor een klant vergroot. Het wordt hierdoor steeds moeilijker om zonder authenticiteitonderscheid te maken in de betrouwbaarheid van merken (Meadows-Klue, 2007 & Coster, 2010). Doordatvertrouwen één van de belangrijkste schakels is in een effectieve klantrelatie, wordt de effectiviteit van eensocial account in dit onderzoek mede op authenticiteit beoordeeld (Hunt & Morgan, 1994).RelevantieOp het moment dat een social account niet relevant is voor de beoogde doelgroep, zal deze de accountbinnen sociale netwerken ook niet gaan volgen. Veel bedrijven proberen daarom met hun aanwezigheid opde sociale netwerken een relevante niche te vinden om waarde voor een publiek te creëren. Vaak gebeurt ditop het gebied van dienstverlening, kennisdeling of promotie. Wanneer een merk zich vervolgens metrelevante activiteiten of content profileert trekt dit sneller nieuwe connecties aan en wordt het reedsaanwezige netwerk in zijn verwachtingen tegemoet gekomen. Coster definieert deze waardepropositie alseen belangrijke stap in het ontwerpen van een social marketing strategie (Coster, 2010). Ook Evans geeft aandat ‘Social Relevance’ de sleutel is in het succesvol worden op een social platform. Hij noemt relevantie hetpodium voor de social media doelstellingen van een organisatie. Wanneer een organisatie een social strategiewil opzetten zal het zich moeten afvragen op welke manier het relevant voor een netwerk wil gaan worden(Evans, 2011).EmpathieEen krachtige eigenschap om positief sentiment te creëren is het inlevingsvermogen van anderen. Empathiemaakt een merk menselijker en versterkt tegelijkertijd ook de ‘authentiek’-eigenschap. Dit is dan ook eenbelangrijke karakteristiek in het ontwikkelen van een band met een doelgroep. Doordat een klant in decommunicatie met een merk het gevoel krijgt op dezelfde golflengte te zitten, ontstaat er empathie envertrouwen. Deze twee elementen versterken een band met het merk en vergroten tegelijkertijd de kans datde klant overgaat tot het afnemen van een product of dienst bij dat betreffende merk (Qualls, Sultan &Urban, 2000).GenereusNaamsvermeldingen en het delen van elkaars content zijn de valuta van social media geworden (Koch,2010). Door een naam te vermelden of andermans content met een eigen netwerk te delen, geeft een socialaccount een veelal positief signaal af naar de persoon in kwestie. Wanneer een merk vrijgevig is in het delenvan andermans (relevante) content en het plaatsen van naamsvermeldingen versterkt dit de band tussen de 17
    • persoon en het merk. Het vertrouwen van een consument wordt hier echter alleen gewonnen wanneer eenmerk zonder bijbedoelingen het belang van de consument ook daadwerkelijk voorop stelt (Alhabeeb, 2005).Omdat deze activiteiten grotendeels openbaar plaatsvinden, krijgt het hele netwerk een gebaar vanvrijgevigheid te zien. Hierdoor vormt zich ook een positief beeld bij dit netwerk doordat het merk deberichten van haar volgers leest en deze in sommige gevallen aanprijst.SnelheidDe snelheid van communiceren ligt in vergelijking tot de oude media veel hoger. Met name het microblog-platform Twitter heeft een hoge snelheid van communicatie door onder andere het gemak in het publicerenvan berichten. Deze snelheid vertaalt zich in verwachtingen bij een publiek, die vanzelfsprekend gemanagedmoeten worden om in de behoefte van dit publiek te kunnen voorzien. In het “Customer Satisfaction withService Encounters Involving Failure and Recovery” model van Bolton, Smith & Wagner, wordt dereactiesnelheid als kernelement herkend in het bereiken van klanttevredenheid. Wanneer een gebruikerrelatief lang moet wachten op (bijvoorbeeld) een antwoord, ontstaat er klantontevredenheid en een negatievemerkassociatie doordat de persoon het idee krijgt dat het merk ervoor kiest hem niet te willen helpen(Bolton, Smith & Wagner, 1999).De communicatiesnelheid heeft daarnaast ook effect op het publiceren van nieuwe content. Een scoop binnende branche van een merk kweekt in social media al snel relevantie voor de account. Wanneer een publiek kankiezen tussen merk A en merk B, die beide exact dezelfde content publiceren, maar waarbij merk A altijdeen aantal uur eerder is, zal het merendeel van het publiek de content van merk A gaan volgen. Dezeaanname baseren we op het gegeven dat een individu snelheid in het vervullen van een behoefte, zonder datdit ten koste van overige factoren gaat, als positief ervaart.BehulpzaamEen groot aantal van de top 100 Nederlandse bedrijven is begonnen met dienstverlening via social media(Social Embassy, 2010). Aanleiding hiervoor is dat steeds meer mensen actief worden op social media endeze netwerken gaan gebruiken om een antwoord op hun vraag te krijgen. De zogeheten webcare afdelingenvan deze organisaties zijn ingericht om sociale netwerken op vragen en/of opmerkingen te monitoren en hiermet een gericht antwoord op te reageren. Van de acht onderzochte organisaties uit de Nederlandse bedrijventop 100 geven alle aan altijd te reageren wanneer een individu hun een vraag stelt op een sociaal netwerk(Kamp, 2010). Door het succesvol beantwoorden van deze vragen is het mogelijk om met klanttevredenheideen positieve merkervaring te creëren. Indicaties van een behulpzame social account zijn onder andere af teleiden aan het aantal instanties dat een organisatie haar hand uitreikt naar haar netwerk en deze succesvolmet hun vragen en problemen helpt.OrigineelEen social media account onderscheidt zichzelf door origineel te zijn en originele content te verspreiden. Eenuniek account trekt automatisch een groter netwerk aan dan accounts die hun content en activiteiten kopiërenvan anderen (Koch, 2010). Deze eigenschap komt niet alleen terug in de content vorm, genre of type, maarook in de uitstraling en benadering van het netwerk.InformeelNetwerken gebaseerd op vriendschappen en sociale activiteiten brengen communicatie naar een persoonlijkniveau. Zelfs bij een observatie van het zakelijke netwerk LinkedIn is er in grote mate sprake van persoonlijk 18
    • en informeel contact. Koch geeft aan dat de communicatie hier een tekstueel gesprek betreft. De bestemanier om deze communicatie te benaderen is dan ook door in spreektaal te schrijven (Koch, 2010). Eenformele ‘tone of voice’ zal zich sneller negatief aftekenen tussen de persoonlijke communicatie op eennetwerk.VolhoudendSocial media zijn een continu proces van luisteren en communiceren. Inactieve accounts dragen daardoorregelmatig bij aan een negatieve merkervaring doordat een account weigert stappen tot interactie te nemen.Om een daling in relevantie te voorkomen is het daarom van belang om een continu spreiding van socialeactiviteiten te hanteren en inactiviteit te voorkomen.(Jensen, 2009).Grammatica & taalgebruikAlle genoemde karakteristieken dragen bij aan een positief merkbeeld op social media. Ook grammaticaal ishet belangrijk om correct voor de dag te komen. Voor de hand liggende fouten in spelling en/of taalgebruikworden snel opgemerkt en creëren/dragen bij aan een negatief merkbeeld.Wanneer een doelgroep is geïdentificeerd, is het belangrijk dat naast de content ook het taalgebruik wordtafgestemd. Soms kan vakjargon in een bepaalde branche een effectieve manier zijn om het merk teprofileren. Echter, bij internationale accounts met brede raakvlakken is het verstandig om jargon maar ookculturele en politieke termen buiten beschouwing te houden (Koch, 2010).InspirerendÉén van de voornaamste doelen in social media marketing, is dat je netwerk jouw content gaat verspreiden.Hierdoor wordt je merkidentiteit verspreid, wordt je bereik groter en groeit je netwerk sneller. Dit is echterwel afhankelijk van het soort content dat wordt gepubliceerd. De content moet, zoals eerder aangegeven,relevant of origineel zijn om het zogezegd deelbaar te maken. Inspirerende content, zoals ideeën en visies, iserg aantrekkelijk voor een publiek en verhoogt de mate van deelbaarheid (Koch, 2010). Vaak ontstaan er aande hand van een inspirerende content reacties en discussies die vervolgens tot nieuwe ideeën en inzichtenkunnen leiden. Dergelijke situaties zijn positief voor het merk omdat er tweezijdige dialogen wordenuitgelokt met een enthousiaste doelgroep. In paragraaf 3.4 omschrijft Buchanan het belang van dezetweezijdige communicatie in een definitie van effectieve social media. 19
    • 3.2 Ervaringen uit de praktijkEen theoretisch benaderde strategie kan in de praktijk nog regelmatig tot obstakels leiden. In deze paragraafspecificeren we een aantal bronnen waaruit belangrijke dan wel bevestigende conclusies uit de praktijk alsonderbouwing bij dit onderzoek kunnen fungeren. Hiervoor worden een viertal bronnen onderverdeeld intwee categorieën. In de eerste categorie worden de praktijksituaties voor Microsoft’s Adcenter en Dell’sBusiness page behandeld. En in de tweede categorie hanteren we een tweetal onderzoeken die direct inverband staan met de praktijksituatie bij een aantal toporganisatie binnen het Nederlandse bedrijfsleven.3.2.1 Microsoft AdcenterIn 2005 heeft Microsoft Adcenter opgericht, een hulpmiddel in het opzetten van advertentiecampagnes inzoekmachines. In die tijd bestond Twitter nog niet en werd Facebook in haar beginfase opgenomen bij deAmerikaanse universiteiten. Na een aantal jaren ervaring, en met een inmiddels actieve social medialandschap, heeft Adcenter besloten een Community Team op te richten. De bedoeling van dit team was om: • Social media als een communicatiekanaal voor Adcenter te gebruiken en deze op de kaart te zetten. • Escalatie bij negatieve PR-situaties te voorkomen • Met hun klanten samen te werken om hen het product te helpen begrijpen en op de hoogte te houden van nieuwe ontwikkelingen.Microsoft is begonnen met het zoeken naar gerelateerde dialogen en is zichzelf hierbij gaan introduceren.Het bedrijf benadrukt het belang van luisteren en participeren. Deze benadering is terug te zien bij het teamdat een aantal online marketing forums had geïdentificeerd, zich hierbij als Microsoft werknemers hadaangemeld en mensen met vragen en opmerkingen omtrent Adcenter is gaan helpen.Het bedrijf geeft aan dat het geen zin heeft om je voor te doen als iemand anders. De hoeveelheid negatievePR die de ontdekking van dit bedriegen tot gevolg zou hebben is enorm. Doordat Microsoft open, eerlijk entransparant is heeft het bedrijf het vertrouwen in deze communities kunnen winnen, wat tot gezonde dialogenheeft geleid (Carson, 2010).3.2.2 Dell Business & FacebookIn een video-interview met Laura Thomas, consultant en verantwoordelijk voor digitale media bij Dell,wordt duidelijk hoe Dell Facebook in zijn Business to Business (B2B) strategie heeft verwerkt. Toen DellFacebook ging benaderen als een marketingplatform gebeurde dit echter alleen vanuit het perspectief van deconsument, niet vanuit B2B. Pas sinds afgelopen jaar (2010) heeft Dell een Business Facebook paginaopgericht, omdat de organisatie veel kleine bedrijven zichzelf op dit platform zag promoten en het dezegraag wilde benaderen. Thomas kenmerkt hoe traditionele B2B communicatie op Facebook niet mogelijkwas omdat er directe informele communicatie met personen plaatsvond. Zij definieert daarom dat B2B opeen sociaal platform al snel verandert in P2P (Person to Person).Thomas benadrukt daarnaast dat bedrijven, beginnend in social media, zich er bewust van moeten zij dat zijcommuniceren met een persoon en dat dit op een persoonlijke en ontspannen manier moet plaatsvinden. Ookgeeft ze aan dat het belangrijk is dat een organisatie niet continu over haar eigen product aan het praten is,maar zich realiseert wat interessant en relevant is voor een publiek en hierin tegemoet komt. Zo probeert Dellop haar Facebook Business pagina niet alleen Dell informatie te publiceren, maar ook algemene informatiedie relevant is voor het publiek met betrekking tot het managen van hun eigen bedrijf (Cohen, 2011). 20
    • 3.2.3 Social Media management in toporganisatiesMartje van de Kamp deed in 2010 onderzoek naar succesvol social media management bij acht groteNederlandse organisaties (Rabobank, Hema, ASR, NS, ING, UPC, NoordZuidlijn en KLM). In ditonderzoek hield zij een interview met het community-team van elk bedrijf en trok hier haar conclusies uit.Zij stelt onder andere vast dat de succesvolle organisaties alle continu in dialoog zijn met hun publiek. Deorganisaties richten zich voornamelijk op het monitoren van social media. Hierbij worden de interesses vande doelgroep gedefinieerd en intern in activiteiten als productontwikkeling toegepast.Bij het reageren op berichten wordt wederom het belang van de snelheid gedefinieerd. Alle organisatiesgeven aan dat het belangrijk is om aanwezig te zijn in het geval dat: • Onjuistheden rondom het merk worden verspreid • Er berichten aan de organisatie worden geadresseerd • Er een risico ontstaat wanneer er niet door de organisatie wordt gereageerd.Proactief vinden er, ten opzichte van het monitoren en reageren, de minste activiteiten plaats. Wel wordtbenadrukt dat het bij het proactief publiceren van berichten erg belangrijk is om de interesses en behoeftenvan je netwerk te identificeren. De organisaties vragen zich bij elke publicatie eerst af of het publiek ditinteressant en relevant vindt en of het er ook iets mee kan (Kamp, 2010).Van de Kamp specificeert een nieuwe stijl van communiceren in haar onderzoek. Zij ziet eencommunicatiestijl waarbij deze professionele organisaties veelal direct en informeel via social mediacommuniceren. De geïnterviewde organisaties geven aan dat ze zich aanpassen aan de ‘tone of voice’ van hetplatform. Van de Kamp merkt op dat er in de social media berichten van de organisaties veel ruimte wordtgehouden voor vragen en/of opmerkingen. Het publiek wordt hiermee uitgedaagd een dialoog met het merkaan te gaan. De vraag-antwoord dialoog die vervolgens ontstaat, voegt een zekere mate van transparantie toeaan het merk, doordat deelnemers aan het netwerk zien dat zij een mogelijkheid hebben om een organisatievragen te stellen (Kamp, 2010).3.2.4 De Social Media Monitor 2010De Social Media Monitor is een initiatief van het bedrijf Social Embassy, dat hiermee één keer per jaar trachteen zo objectief mogelijk beeld te geven hoe de top 100 Nederlandse bedrijven social media inzetten. Uit deresultaten van het onderzoek wordt direct duidelijk dat het aantal bedrijven uit de top100 die social mediainzetten in vergelijking met vorig jaar is verdubbeld van 35 naar 67. De platformen: Twitter, LinkedIn enYoutube worden hierbij het meest ingezet, met als doelstellingen: Marketing/PR, Webcare en verkoop.Deze groei zegt natuurlijk nog weinig over het resultaat dat ermee wordt geboekt. Social Embassyidentificeert echter ook een aanzienlijke groei in de professionalisering van social media marketing.Een toenemend aantal merken besteedt steeds meer aandacht aan de opzet van pagina’s en het onderhoudenvan de dialoog, met als beloning een beter zicht op wat er speelt onder de doelgroep, een groeiend aantalcontacten en levendige interactie. (Social Embassy, 2010)Bol.com, de grote winnaar uit dit onderzoek, vertelt hoe zij aan de hand van een weblog de omzet hebbenzien stijgen. Het bedrijf zet een weblog in om achtergronden bij bepaalde producten te delen. In hetonderzoek geeft van der Ark (marketeer bij Bol.com) aan hoe zij met hun blog duizend klanten per maand 21
    • bereiken en met hun succesvolste Hyves campagne dit getal zelfs op ongeveer tienduizend klanten uitkwam.Het bedrijf meet alles door en ziet de omzet uit social media dan ook stijgen (Social Embassy, 2010). 22
    • 3.3 Succesvol in variabelenOrganisaties gebruiken social media tegenwoordig steeds meer in het opzetten van een marketingstrategie.Hierbij zoeken de online marketeers naar nieuwe mogelijkheden om sociale netwerken te benaderen, maarzij stuiten daarbij op het heikele punt hoe ze het succes moeten gaan meten. Om een strategie te kunnenverantwoorden, te analyseren en te vergelijken is het van belang dit alles met variabelen te kunnen aantonen.In het veld van Social Marketing Analytics komen deze variabelen aan de hand van doelstellingen tot stand.We definiëren Social Marketing Analytics als:“Social Marketing Analytics is de discipline die bedrijven en organisaties helpt in het meten, beoordelen enverklaren van de prestaties van social media initiatieven in de context van specifieke bedrijfsdoelstellingen.”(Lovett & Owyang, 2010)Onderstaand model geeft aan op welke drie functionele niveaus social media variabelen worden gemeten.Hoewel dit onderzoek al wel het succes van sociale activiteiten met marketing doeleinden beoordeelt,worden er geen directe leads gemeten en blijft een enquêtetechnisch onderzoek buiten beeld. We kunnenhieruit afleiden dat dit onderzoek zich in de eerste kolom bevindt met een focus op Social Opportunity enSocial Health metrics. Social Opportunity wordt gedefinieerd als de invloedrijkheid van een account op basisvan het aantal volgers, fans, lezers en leden dat een merk kan bereiken, de Social Health omschrijft de matevan participatie en interactie met en door het netwerk op basis van publicaties, dialogen ennaamsvermeldingen (Elliot, 2011). Social  strategists  and   Interactive  marketers  and   Role C-­‐level  executives community  managers marketing  executives Perspective Digital Brand Financial Social  opportunity Branding Sales -­‐Fans,  friends,  followers -­‐Awareness -­‐Conversions -­‐Members -­‐Brand  attributes -­‐Revenues -­‐Visitors  and  readers -­‐Purchase  intent -­‐Lifetime  values Metrics Social  Health Product  trial -­‐Posts  and  comments -­‐Lead  generation -­‐Sentiment -­‐Coupon  redemption -­‐Sampling Frequency Hourly  or  daily Per  campaign  or  annually Quarterly  or  annually Listening  platforms  and  web   CRM  tools,  attribution  tools   Tools Surveys analytics  vendors and  surveys Figuur 4: Social Metrics Reporting door Forrester Research, Inc.Een gedegen strategie begint met het opstellen van doelstellingen. Deze kunnen vervolgens aan de hand vanvooraf gedefinieerde variabelen worden beoordeeld. We noemen deze variabelen ook wel Key PerformanceIndicators (KPI’s). Elke doelstelling is verbonden met een serie KPI’s waarmee het succes van dedoelstelling wordt bepaald. Onderzoeksbureau Altimeter heeft bij het ontwikkelen van hun Social AnalyticsFramework de strategische doelen in vier categorieën opgedeeld en specificeert bij elke categorie drieverschillende KPI’s, zoals in onderstaand diagram te zien is. (Lovett & Owyang, 2010) 23
    • KPI’s KPI’s Share  of  Voice Resolution  Rate Audience   Foster  Dialog Facilitate  Support Resolution  Time Engagement Conversation   Satisfaction  Score Reach Social  Strategy  Goals Active  Advocates Topic  Trends Advocate   Promote   Spur  Innovation Sentiment  Ratio Influence Advocacy Advocacy  Impact Idea  Impact Figuur 5: Social goals en KPI’s volgens het Altimeter frameworkHet hierboven afgebeelde Social Analytics Framework van Altimeter bepaalt de KPI’s op basis vanhandmatig berekende verhoudingen die we in de volgende paragraaf zullen behandelen.Naast het handmatig berekenen van variabelen wordt er door verschillende nieuwe innoverende bedrijvenaan de hand van een algoritme een zogeheten social score berekend. De algoritmes richten zich specifiek ophet Twitter platform en berekenen de invloedrijkheid (Social Oppportunity) van een account binnen eennetwerk. In paragraaf 3.2.2 worden de scores van Klout en Peerindex aangehaald. Beide bedrijven staanreeds bekend als belangrijke partijen in het berekenen van social metrics en worden onder andere door deWallstreet Journal aangehaald.3.3.1 Key Performance IndicatorsKey Performance Indicators bieden een meer pragmatische en methodische aanpak in het analyseren vansucces in social media. Samen met specifiek gedefinieerde doelstellingen is het mogelijk om eensociaaldynamisch landschap als social media, strategisch te benaderen. Wanneer men de effectiviteit vansociale activiteiten van buiten een organisatie beoordeelt, is het echter niet altijd mogelijk om te achterhalenwelke specifieke doelstellingen een organisatie nastreeft. Het is daarentegen wel mogelijk om te bepalen inwelke gebieden deze doelstellingen liggen, en wel aan de hand van de vier categorieën die in het AltimeterFramework model uit figuur drie zijn gedefinieerd. Voor de meeste organisaties zullen de doelstellingenvaak in het bevorderen van dialogen (Foster Dialog) en het aanbieden van ondersteuning (Facilitate Support)liggen.3.3.1.1 Bevorderen van dialogen (Foster Dialog)Onder deze categorie vallen de doelstellingen die het aanwenden van een dialoog nastreven. Door hetleveren van gespreksstof kan een dialoog met het publiek worden geïnitieerd en ontstaan er merkgerelateerdediscussies en gesprekken die op termijn een eigen leven kunnen gaan leiden. Uit de resultaten van Van de 24
    • Kamp’s onderzoek naar social media bij acht vooraanstaande Nederlandse bedrijven is gebleken dat er eendirect verband bestaat tussen een succesvolle organisatie in social media en het continu aangaan van dialogenop sociale netwerken. Lovett en Owyang definiëren drie verschillende KPI’s die een mogelijkheid bieden omhet succes in het aangaan van deze dialogen in variabelen uit te drukken. (Kamp, 2010 en Lovett & Owyang,2010) Sociaal  aandeel Bevorderen   van  dialoog Interactie  met   Relatief  bereik publiek Figuur 6: Het bevorderen van dialogen te meten met drie verschillende KPIsSociaal aandeel (Share of voice)Met deze KPI worden de hoeveelheid naamsvermeldingen op een social network gemeten in verhouding toteen totale hoeveelheid, opgebouwd uit de eigen merknaam en die van concurrenten. Uit de variabele is af teleiden in welke mate de merknaam zich over het sociale netwerk verspreidt ten opzichte van dat van deconcurrentie. De variabele fungeert het beste als percentage over een bepaald tijdsbestek en geeft eenduidelijke indicatie wat het sociaal marktaandeel van de organisatie is. (Lovett & Owyang, 2010) Naamsvermeldingen  merk  Aℎ     =   Total  aantal  naamsvermeldingen   Merk + ConcurrentenInteractie van publiek (Audience engagement)De Audience engagement KPI staat voor de mate van interactie tussen een social account en zijn publiek.Door de hoeveelheid interacties te delen door het totaal aantal views, komt men uit op eenparticipatiepercentage van het platform. De precieze berekening van het percentage verschilt per platformdoordat elk platform een andere wijze van interactie hanteert (Lovett & Owyang, 2010). Reacties, likes, aantal  keer  gedeeld  (andere  mate  van  interactie)     =   Totaal  aantal  bezichtigingen  (views)Absoluut bereik (Conversation reach)Met het relatief bereik kan het percentage van participerende personen in een netwerk worden berekend.Deze variabele verschilt van de voorgaande KPI (Audience engagement) doordat in deze berekening hettotale aantal uniek participerende personen wordt gehanteerd in plaats van het totaal aantal interacties. Door 25
    • deze participerende personen te delen door de grote van het netwerk wordt zichtbaar hoeveel personen uit hetnetwerk een dialoog of interactie met de social account aangaan (Lovett & Owyang, 2010). Totaal  aantal  participerende  personen   =   Aantal  bereikte  personen  uit  het  netwerk3.3.1.2 Aantrekken van toegewijde evangelisten (Promote Advocacy)91% van de consumenten zou met alle waarschijnlijkheid voor een merk kiezen wanneer dit door iemandwerd aangeraden die het zelf heeft gebruikt. Deze vorm van promotie is niet alleen binnen social mediaterug te vinden, en we definiëren haar als Word of Mouth: merkgerelateerde gesprekken tussenconsumenten, klanten en clienten. 92% van de consumenten geeft aan voorkeur te geven aan Word of Mouthals informatiebron. (Rusticus, S.)Het individu dat het merk aan een andere consument aanraadt wordt hierbij getypeerd als een BrandAdvocate (de evangelist). Deze evangelist is een persoon die geen directe of officiële connectie met deorganisatie of het merk heeft, maar die deze desalniettemin aanbeveelt binnen zijn eigen netwerk. Toch is ereen significant verschil tussen deze evangelist en een doorsnee loyale klant. Evangelisten schrijven namelijkdagelijks over het merk, ze schrijven blogs, tweets en reageren op gerelateerde content. Daarnaast blijft deevangelist het merk altijd trouw en komt er zelfs voor op wanneer dit nodig is (Di Vita, 2011).We definiëren drie KPI’s voor het bepalen van de effectiviteit van social evangelism binnen het netwerk vaneen merk. Actieve   evangelisten Aantrekken   van   evangelisten Invloed  van   Impact  van   evangelisten evangelisten Figuur 7:Het aantrekken van evangelisten te meten met drie verschillende KPIsActieve evangelisten (Active Advocates)De social media evangelisten van een merk worden snel herkend aan hun extreme loyaliteit aan het merk.Door middel van merkgerelateerde zoekopdrachten via zoekmachines en sociale media kunnen de blogs,berichten en updates van deze evangelisten worden ontdekt. Bij het berekenen van deze KPI worden eerstalle evangelisten in kaart gebracht, waarna de laatste datum van gerelateerde activiteit wordt genoteerd.Vervolgens wordt een termijn vastgesteld waarbinnen de berekening zal plaatsvinden en worden de hierinactieve evangelisten gedeeld door het totale aantal evangelisten. Door de uitkomst in meerdere periodes of 26
    • met concurrenten te vergelijken, ontstaat een indicatie van de effectiviteit van evangelisme bij dit merk(Lovett & Owyang, 2010). Actieve  evangelisten  (binnen  laatste  30  dagen)   =   Totaal  aantal  evangelistenInvloed van evangelisten (Advocate Influence)Naast het aantal evangelisten is het tevens belangrijk om te weten hoe invloedrijk deze zijn. Een evangelistmet een groter netwerk en sterkere invloed kan een vorm van promotie verder verspreiden. Het berekenenvan deze KPI vindt plaats door allereerst de invloed van een unieke evangelist te bepalen aan de hand van dereacties, comments, mentions rondom deze account en dit te gaan delen door het aantal views (Lovett &Owyang, 2010).In plaats van de invloed voor elke evangelist handmatig te berekenen, zijn de algoritmes van externe partijenals Klout en Peerindex ook te gebruiken. Hierin worden tevens elementen als de netwerkgrootte inmeegenomen. Een nadeel aan deze benadering is echter dat deze hulpmiddelen zich alleen op het Twitterplatform richten en er voor overige platformen nog weinig soortgelijke hulpmiddelen aanwezig zijn.Wanneer de totale invloed van alle evangelisten bekend is kan de relatieve invloed van een enkele evangelistworden berekend aan de hand van onderstaande formule. Dit betekent dat het mogelijk is om uit te rekenenwelke evangelisten het belangrijkst zijn voor de strategie van een merk. Invloed  van  enkele  evangelist     =   Totale  invloed  (evangelist  A + evangelist  B+  . . )Optioneel: Impact van evangelisten (Advocate Impact)Om de impact van deze evangelisten te berekenen moet er naar het aantal conversies gekeken worden. Eenconversie is in internet marketing het omzetten van een bezoek naar een aankoop. Omdat het vrij lastig is omdeze analytische gegevens van concurrenten te kennen, is het alleen een goede indicatie voor een eigenstrategie en is de KPI daarom optioneel. Die biedt in dit geval de mogelijkheid om over een bepaalde tijd hetaantal conversies via evangelisten te vergelijken. Door deze conversies te delen door het totale verkeer datvia evangelisten wordt doorverwezen ontstaat een ratio die we specificeren als ‘de impact van evangelisten’(Lovett & Owyang, 2010). Aantal  conversies  via  evangelisten     =   Totale  hoeveelheid  verkeer   bezoek via  evangelisten3.3.1.3 Aanbieden van ondersteuning (Facilitatie Support)Tijdens de ontwikkeling van social media zijn een groot aantal organisatie hun klantenservice deels opsociale netwerken gaan richten. In een onderzoek naar de online doelstellingen van de top 100 Nederlandsebedrijven kwam naar voren dat het Twitter platform op de eerste plaats wordt gebruikt voor Marketing/PRkanaal, maar op de tweede plaats voor service en ondersteuning. 27
    • “De Twitter accounts van ING en Tele2 zijn voorbeelden van merken die dankzij hun strategie gericht opwebcare, interactie met hun volgers weten te realiseren.” (Social Embassy, 2010)Het is tegenwoordig mogelijk om je als consument of klant naar een sociaal kanaal te wenden en je vraagdan wel probleem aan een organisatie voor te leggen. Deze luisterende partij probeert (idealiter) binnen eenkort tijdsbestek te reageren en je in voldoende informatie voor een oplossing te voorzien. Deze vorm vanklantmanagement wordt ook wel webcare genoemd.Bij het beoordelen van de doelstellingen in het aanbieden van ondersteuning op sociale netwerken,onderscheiden we drie KPI’s. Oplossings-­‐ graad Aanbieden  van   ondersteuning Tevredenheids-­‐ Reactiesnelheid graad Figuur 8: Het aanbieden van ondersteuning te meten met drie verschillende KPIsOplossingsgraad (Resolution Rate)De oplossingsgraad wordt berekend aan de hand van het aantal incidenten dat naar tevredenheid is opgelost.Deze incidenten worden door het totaal aantal incidenten gedeeld wat leidt tot een kerngetal dat aangeefthoeveel procent van de incidenten naar tevredenheid wordt opgelost. Elk succesvol opgelost incident heefteen tevreden klant en leidt tot een positieve merkervaring op een sociaal platform (Lovett & Owyang, 2010). Totaal  aantal  incidenten  naar  tevredenheid  opgelost =   Totaal  aantal  incidentenReactiesnelheid (Resolution Time)Bij de karakteristieken uit paragraaf 3.2.1. wordt aangegeven dat de snelheid van het communiceren binnensocial media van belang is. De communicatiesnelheid ligt namelijk erg dicht bij het face-to-facecommuniceren buiten de digitale wereld. Net als via alle andere communicatiekanalen probeert een afdelingals klantenservice een klant zo snel mogelijk naar tevredenheid te helpen. Daarom specificeren we dereactiesnelheid als een KPI bij het meten van de effectiviteit in ondersteuning via social media. De KPIwordt berekend aan de hand van het totale aantal uren en minuten van een reactiesnelheid in verhouding tothet totaal aantal incidenten dat is binnengekomen. In deze berekening spreken we van een incident wanneerer een directe vraag aan het merk wordt gesteld. De berekening leidt vervolgens tot een uitkomst waaruit degemiddelde reactiesnelheid is af te leiden (Lovett & Owyang, 2010). 28
    • Reactiesnelheid  per  incident  (uren  &  )ℎ =   Totaal  aantal  incidentenTevredenheids graad (Satisfaction Score)Uiteindelijk gaat het bij online service en ondersteuning natuurlijk om een tevreden klant. Een tevreden klantheeft namelijk een positieve merkervaring met het merk gehad en krijgt daardoor ook een meer positievemerk associatie. Het meten van deze tevredenheid is iets lastiger dan de voorgaande KPI’s omdat we hier temaken hebben met emoties en niet met concrete hoeveelheden. De aanpak bij deze KPI richt zich daarom opde feedback van klanten. Door de positieve feedback te delen door het totale aantal reacties ontstaat desatisfaction score. Dit percentage geeft aan in hoeveel van de gevallen er naar tevredenheid is gehandeld(Lovett & Owyang, 2010). Positieve  klantfeedback  (nav. een  incident)ℎ =   Totale  klantfeedback  (nav. een  incident)3.3.1.4 Aanjagen van innovatie (Spur Innovation)Steeds meer bedrijven herkennen waardevolle marktinformatie binnen sociale netwerken. Omdat mensendeze platformen gebruiken als een manier om te informeren en zichzelf uit te drukken, is het mogelijk debehoeften binnen een markt in kaart te brengen. Dit gebeurt aan de hand van simpele merk/product enbranche gerelateerde zoekopdrachten waarmee de feedback en behoeften van een klant kunnen wordenblootgelegd.In de Social CRM whitepaper van Owyang & Wang wordt het belang van Social Customer Insightsbenadrukt. Zij geven aan dat het social web inzichten en meningen levert betreffende de producten en servicevan de organisatie. Echter door een gebrek aan klantinzicht bij deze bedrijven worden de behoeften van deklant regelmatig verkeerd geïnterpreteerd, wat resulteert in een hoeveelheid fouten in het ontwerpen vanproducten en oplossingen. (Owyang & Wang, 2010)In paragraaf 3.1.1 kwam het belang van luisteren (social monitoring) al naar voren. Het blootleggen van debehoeftes binnen een markt is dan ook precies wat volgens Radian6 als ‘Points of Need’ kan wordengeïdentificeerd (Radian6; 2009).Wanneer een organisatie haar social media doelstellingen richt op het innoveren via social media inzichtenzal er bij het meten hiervan vooral naar de verandering in de behoeftes moeten worden gekeken. In ditonderzoek worden daarom drie KPI’s gedefinieerd die een algehele indruk geven van de markt van eenorganisatie. Deze KPI’s zijn in eerste instantie ontwikkeld om kansen bloot te leggen. Ze worden echter indit onderzoek op een andere wijze geïnterpreteerd. In dit onderzoek wordt namelijk aan de hand van deKPI’s geconcludeerd dat wanneer er voor een organisatie relatief weinig behoeftes en feedback in de marktterugziet, de organisaties hoogstwaarschijnlijk succesvol zijn in het herkennen van en anticiperen op ‘Pointsof Need’ die eerder door Radian6 werden beschreven. 29
    • Populaire   onderwerpen Aanjagen  van   innovatie Mate  van   Impact  van   sentiment ideeën Figuur 9: Het aanjagen van innovatie te meten met drie verschillende KPIsPopulaire onderwerpen (Topic Trends)In topic trends worden de belangrijkste markt/product/merk termen gespecificeerd waarin de merkgerelateerde behoeften van de consumenten terug kunnen komen. Door alle vermeldingen van een dergelijkonderwerp te meten tegenover het totaal aantal vermeldingen binnen een sociaal netwerk, is het mogelijk omeventuele trends te identificeren (Lovett & Owyang, 2010).De KPI is initieel ontworpen om onderwerpen binnen een sociaal netwerk te herkennen. In dit onderzoekwordt de KPI echter ingeschakeld om te kijken of de betrokken organisaties zich ook daadwerkelijk overpopulaire onderwerpen uitlaten.Er zijn voor Twitter al verschillende hulpmiddelen ontwikkeld die het mogelijk maken om deze trends teontdekken. Voorbeelden zijn Trendistic,Twitterstats en Tweetmeme. Trendistic en Twitterstats geven eengrafische weergave van de populariteit van een keyword binnen een bepaalde periode en Tweetmeme geefteen overzicht van de meest populaire artikelen gepubliceerd via dat platform. Aantal  specifieke  vermeldingen  van  het  onderwerp   =   Totale  aantal  vermeldingen  van  merkgerelateerde  onderwerpenSentimentsgraad (Sentiment ratio)Bij het identificeren van kritiek, feedback en behoeften op een sociaal netwerk kijkt dit onderzoek naar hetsentiment van een bericht en het verdeelt dit over drie categorieën: Positief, Neutraal en Negatief. Doorvervolgens elke specifieke categorie te meten ten opzichte van het totale aantal merkvermeldingen, ontstaandrie sentiment ratio’s. Deze drie variabelen geven, in vergelijking met een andere periode of een concurrent,een duidelijk overzicht in welke mate een merk, positief, negatief of neutraal in de markt ligt. (Lovett &Owyang, 2010). Positieve ∶ Neutrale ∶ Negatieve  merkvermeldingen =   Totale  aantal  merkvermeldingen 30
    • Impact van ideeën (Idea Impact)Het social netwerk van een merk is uitermate geschikt voor het opgooien van proefballonnen. Belangrijk isechter dat niet direct het hele concept aan de buitenwereld wordt vrijgegeven. Bij deze KPI wordt een ietsandere benaderingen gebruikt dan door Lovett & Owyang, omdat zij zich meer richten op het identificerenvan een succesvol idee, terwijl dit onderzoek de effectiviteit van de account dan wel het idee wil meten.Daarom wordt hier gekeken in welke mate een merk nieuwe ideeën naar een social netwerk communiceert.Dit gebeurt door het totaal aantal unieke ideeën en suggesties te delen door het totaal aan berichten datbinnen een periode is gepubliceerd. De uitkomst geeft een indicatie van de mate waarin de organisatie zichricht op het verspreiden van nieuwe inzichten en ideeën. Aantal  unieke  ideeën  en  suggesties  in  een  periode    ë =   Totaal  aantal  berichten  in  een  periode3.3.2 Externe partijenBij het hanteren van externe hulpmiddelen in het meten van social accounts is voor Klout en Peerindexgekozen. Beide partijen hebben een algoritme ontwikkeld om de invloed van een Twitter account te meten.Beide hebben een soortgelijke benadering in het algoritme en specificeren drie verschillende categorieënwaarvan het gemiddelde de social score vormt.3.3.2.1 KloutKlout is een van de eerste social media standaarden, opgericht in 2008 met de visie om de mate van invloedin sociale netwerken meetbaar te maken. Het bedrijf begon bij Twitter, maar is zich inmiddels ook opFacebook en LinkedIn aan het richten. Nadeel van deze laatste twee platformen is dat het alleen mogelijk isde score van een account te bepalen wanneer iemand daar ook daadwerkelijk eigenaar van is. Klout benadertde algemene score vanuit drie perspectieven: True Reach, Amplification en Network Influence. True Reachis hierin de absolute grootte van het actieve netwerk (inactive of spam accounts worden niet meegenomen),Amplification staat voor de waarschijnlijkheid dat gepubliceerde content aanspoort tot interactie en NetworkInfluence geeft een indicatie van de invloedrijkheid het netwerk. De laatste twee variabelen worden in eenscore van 1 tot 100 weergegeven en vormen samen met de grootte van het actieve netwerk een uiteindelijkKlout score (Klout, 2011).Naast deze drie individuele variabelen hanteert het algoritme ook 16 verschillende classificaties die de wijzevan invloed typeren. Voorbeelden hiervan zijn ‘Specialist’, de content bevindt zich in een specifiek veld vanexpertise en ‘Pundit’, het netwerk verspreidt de meningen van deze account wijd over het platform en acht zeals zeer betrouwbaar. Naast een eigen classificatie worden ook het beïnvloed en beïnvloedend netwerk in hetmodel betrokken voor een ter vergelijking van de eigen classificatie.3.3.2.2 PeerindexIn 2009 is het bedrijf Peerindex opgericht met de missie om het social web algoritmisch uit te beelden. Dedoelstelling is om de standaard te worden in het identificeren van ranks, scores en sociale autoriteit. Ondersociale autoriteit verstaat het bedrijf de mate van impact die de activiteiten van een social account hebben opeen netwerk en in hoeverre er sprake is van een opgebouwde reputatie.Het bedrijf identificeert net als Klout drie verschillende scores: Authority score, Audience score en Activityscore. Onder Authority score valt de mate van vertrouwen dat een social account heeft. Hierbij wordt de 31
    • vraag gesteld in hoeverre iemand de aanbevelingen en meningen van een bepaalde social account kanvertrouwen. Bij de Audience score wordt gekeken naar het bereik van een social account. Dit wordtberekend aan de hand van het aantal mensen dat daadwerkelijk luistert en reageert. Inactieve accounts en(spam) robots worden hierin niet meegenomen. Tot slot kijkt Peerindex naar de Activity score, dus welkemate van activiteit er is omtrent de onderwerpen die doorgaans met de account zijn verbonden. Hierbij kanmen denken aan een account die regelmatig de nieuwste technologie gerelateerde nieuwsberichten publiceerten daardoor een hoge Activity score krijgt (Peerindex, 2011). Figuur 10: De grafische weergave van een Peerindex diagramIn bovenstaand voorbeeld is het diagram dat Peerindex ontwerpt aan de hand van de score en het soortcontent die bij een social account horen. Links is een diagram te zien waarin de activiteiten in verschillendeonderwerpen worden gespecificeerd. En rechts zijn de drie scores te zien en hoe deze in verhouding totelkaar staan. In het voorbeeld is duidelijk dat de account een vrij klein bereik (Audience) heeft en hier noginhaalslagen mogelijk zijn (Peerindex.com, 2011). 32
    • 3.4 Social Media volgens Capgemini expertsIn de onderbouwing van dit vooronderzoek zijn een viertal interne experts benaderd wier werkvelden hetthema van dit onderzoek raken. Deze experts is een korte interviewlijst voorgelegd waarbij met name deethiek van effectieve social media en de huidige activiteiten van Capgemini aan bod kwamen. De expertswerd echter eerst gevraagd naar hun persoonlijke definitie van ‘Effective Social Media in Business toConsumer Marketing (B2C)’.3.4.1 Definiëren van effectieve social mediaL. Buchanan legt de nadruk op het belang van een tweezijdig dialoog met de consument. Hij geeft aan datsocial media effectief zijn wanneer ze voor beide partijen iets opbrengen. Een tweede expert sluit hierop aanmet de opmerking dat B2C social media alleen effectief zijn wanneer ze toegevoegde waarde bieden tenopzicht van de andere marketing kanalen. Effectieve social media kanalen zijn volgens hem innovatief ensnel aantrekkelijk. Ook het kostenaspect komt aan bod en R. Mans noemt social media pas effectief wanneereen organisatie met minder kosten (of een betere kosten/opbrengsten ratio dan in het baseline scenario) instaat is om zijn doelstellingen te bereiken.3.4.2 Meten met karakteristiekenTer onderbouwing van de karakteristieken uit paragraaf 3.1 zijn de geïnterviewden tevens gevraagd dezereeds onderzochte factoren te waarderen op basis van hun aandeel in een effectieve social media account. Uitde resultaten was af te leiden dat een authentieke en relevante account gezamenlijk de hoogste waarderingkrijgen en dus de belangrijkste rol spelen in een effectieve social media account. De karakteristieken wordengevolgd door behulpzaamheid, snelheid en originaliteit, die volgens de geïnterviewde ook zeker van belangzijn.Op de vraag of de experts vonden dat er karakteristieken in de lijst ontbraken, gaf 75% aan dat de lijst naarhun mening compleet is. Één van de geïnterviewden gaf echter aan dat hij ‘Openheid’ en‘Verantwoordelijkheid’ binnen de gestelde karakteristieken miste. Beide karakteristieken hebben echter aleen nauwe band met authenticiteit. De definitie van ‘authentiek’ benadrukte eerder in dit onderzoek al hetbelang van transparantie en openheid in communicatie. Wanneer een organisatie zich onverantwoordelijkgedraagt op een sociaal netwerk stapt deze ook automatisch uit de rol en het beeld dat met van dit bedrijfheeft, waardoor haar authenticiteit verloren gaat. Om deze reden nemen we de toevoegingen van R.Fransgaard mee in de beoordeling van authentieke accounts.3.4.3 Beoordeling van Capgemini’s activiteitenAlle respondenten is gevraagd in hoeverre zij de social media activiteiten van Capgemini als effectiefbeschouwden. De experts waren in staat om de activiteiten te waarderen op een schaal van 1 tot 5 (1: veryeffective / 5: very ineffective). Gemiddeld kwam hier een resultaat uit van 3, wat een vrij neutrale engemiddelde indruk geeft van Capgemini’s activiteiten. Drie van de vier geïnterviewden zien toch nog vrijveel ruimte voor verbeteringen.Elk van de experts had ruimte voor het adviseren van verbeteringen en toevoegingen. Hierbij gaven bijna allegeïnterviewden aan dat Capgemini een meer verenigde en uniforme benadering van social media moetvinden. R. Fransgaard adviseert een meer coherente strategie en een handleiding voor alle werknemers hoezij de online footprint van Capgemini kunnen vergroten. Fransgaard ziet veel winst in het versterken van 33
    • Capgemini’s aanwezigheid met de social media profielen van individuele werknemers. Ook Bunchanan zietdeze kansen en adviseert werknemers te gaan bloggen en tweeten over onderwerpen waar zijn gepassioneerdvan zijn. De visie van R. Mans sluit hierop aan en hij noemt het belang van (zowel een externe als) eeninterne holistische benadering van social media. 34
    • 3.5 ConclusieIn de analyse van effectieve social media activiteiten zijn in dit onderzoek vier verschillende veldenbehandeld. In de eerste paragraaf van dit hoofdstuk werd gekeken naar de sociaal-ethische kant van eeneffectieve social account en zijn elf belangrijke karakteristieken gedefinieerd. Met elk van dezekarakteristieken zal in dit onderzoek worden bepaald in hoeverre een social account effectief is in haaruitstraling en communicatie. Authen(ek   Snelheid   Volhoudend   Empathie   Inspirerend   Relevant   Originaliteit   Social   Voice   Genereus   Taalgebruik   Behulpzaam   Informeel   Figuur 11: De elf vastgestelde karakteristieken voor communicatie in Social Media3.5.1 Elf essentiële karakteristiekenDe bovenstaande karakteristieken zijn in bijlage B tot een Scorecard gevormd. Aan de hand van dezescorecard wordt een social account beoordeeld en vergeleken met een eerdere periode of een andere account.In de bijlage is te zien hoe vijf verschillende social accounts, in dit geval de vijf actieve accounts vanCapgemini, elk een aantal sterren krijgen op basis van hun prestatie binnen elke karakteristiek. Dewaardering van deze account loopt van 1 ster (slecht) tot 5 sterren (uitstekend) en biedt ruimte voor eigeninvulling en toelichting.In paragraaf twee werd een viertal praktijkvoorbeelden aangehaald waarin geen nieuwe criteria werdenontdekt maar waaruit wel degelijk een aantal bevestigingen te halen waren. Dit kwam terug in deonderbouwing van de karakteristiek ‘Authentiek’, waarvan Microsoft aangaf dat het geen zin heeft om je alsorganisatie als iemand anders voor te doen, omdat de negatieve lading aan PR die ontstaat bij een eventueleontdekking enorm is en niet opweegt tegen eventuele voordelen. Het bedrijf moedigt een persoonlijke,eerlijke en transparate benadering van social media aan (Carson, 2010).Dit sluit aan op het onderzoek van Van de Kamp, die in haar onderzoek een nieuwe communicatiestijlspecificeert. Zij ziet hoe bedrijven hun ‘tone of voice’ aanpassen aan die van de gebruiker van een sociaalnetwerk. Deze toon is vaak informeel en direct, waardoor het publiek wordt verleid om met de organisatieeen dialoog aan te gaan (Kamp, 2010).Uit de praktijkervaring van Dell bleek dat desondanks dat de organisatie zich op ‘business to business’(B2B) communicatie richt het in social media automatisch om een ‘person to person’ (P2P) benadering gaat. 35
    • De communicatie draait om de consument en niet om een product of de organisatie. Daarom moet deorganisatie leren de behoeften van de consument in kaart te brengen en voornamelijk hiervoor relevantecontent te publiceren (Cohen, 20110).3.5.2 Het meten met variabelenUit het onderzoek ‘De Social Media Monitor’ blijkt dat Bol.com van de top 100 Nederlandse organisaties hetmeest aanwezig is binnen social media. Het bedrijf geeft in het onderzoek aan dat zij alles doormeten omaannames te verantwoorden. (Social Embassy, 2010)In paragraaf drie wordt een aantal methodes gespecificeerd om het analytisch benaderen en meten van socialmedia makkelijker te maken. Leidraad hierin is het onderzoek van Lovett & Owyang van de AltimeterGroup, die vier verschillende soorten strategieën onderscheidt, met elk drie KPI’s om de effectiviteit ervan teberekenen. In onderstaande tabel zijn de KPI’s onder elke strategie gecategoriseerd. Doelstelling/Strategie   Bevorderen  van   Aantrekken  van   Aanbieden  van   Aanjagen  van  innovatie   dialogen   evangelisten   ondersteuning  - Sociaal  Aandeel   - Actieve   - Oplossingsgraad   - Populaire   evangelisten   onderwerpen  - Interactie  van   - Invloed  van   - Reactiesnelheid   - Mate  van  sentiment   publiek   evangelisten  - Absoluut  bereik   - Impact  van   - Tevredenheidsgraad   - Impact  van  ideeën   evangelisten   Tabel 1: De KPIs onderverdeeld per strategiesoortDeze KPI’s zijn in de scorecard (bijlage B) van dit onderzoek meegenomen en maken een analytischevergelijking tussen verschillende periodes of verschillende accounts mogelijk (Lovett & Owyang, 2010).Één van de conclusies uit het onderzoek van Van de Kamp was dat de door haar geïnterviewdetoporganisaties zich structureel het meest op het Twitter platform richten. Zij definieert dit platform als hetmeest belangrijke communicatie medium omdat vooral hier de dialogen met het publiek plaatsvinden(Kamp, 2010).Naast de handmatige berekeningen uit het onderzoek van Lovett & Owyang, passen we ook de algoritmesvan een tweetal externe partijen toe in het benaderen van het belangrijkste platform, Twitter. De algoritmesvan Peerindex en Klout specificeren drie kerngetallen in de berekening van een algeheel totaalcijfer die demate van invloed op een netwerk aantoont. De drie kerngetallen vormen indicaties rondom de autoriteit, hetbereik en de mate van activiteit van een social account.Deze kerngetallen worden teruggevonden in de scorecard (bijlage B) en fungeren samen met de hiervoorgenoemde factoren als de beoordelingscriteria in het vergelijken van Capgemini’s social media activiteitenmet die van haar concurrenten.Het vierde en laatste onderzoeksveld leverde tot slot een aantal concrete onderbouwingen aan de benaderingvan dit onderzoek. Een schriftelijk interview met vier interne social media experts wierp een nieuw licht op 36
    • het onderzoek en de bevindingen. Het belang van zowel tweezijdige communicatie als gezamenlijkeopbrengsten werd door de meeste experts benadrukt.Ook de karakteristieken werden op hun aandeel in effectieve social media beoordeeld. Uit de resultaten bleekal snel dat zowel Authentiek als Relevant de meest belangrijke eigenschappen van een Social Account zijn.Ook behulpzaamheid, snelheid en originaliteit scoorde in genoemde volgorde erg hoog en vormde een top 5aan karakteristieken waar binnen de beoordelingscriteria extra aandacht op moet worden gericht.3.5.3 De relatie tussen variabelen en karakteristiekenEr worden in het onderzoek komen duidelijke benaderingen naar voren: De analytische benadering metvariabelen als KPI’s en de score van externe partijen, maar ook de sociaal ethische benadering met eenobservatie aan de hand van verschillende karakteristieken. De theoretische achtergrond van beidebenaderingen hangt samen op het gebied van actie en reactie.De karakteristieken van (onder andere) Koch zijn een indicatie van een succesvolle social account en socialvoice waarmee optimaal met een netwerk kan worden gecommuniceerd (Koch, 2010). De KPI’s van Lovett& Owyang zijn eveneens indicaties van succes maar maken, in tegenstelling tot de karakteristieken, heteindresultaat van de communicatie meetbaar. Er is hierbij sprake van een proces, hieronder afgebeeldwaarbij in dit onderzoek wordt gekeken of de organisatie effectieve karakteristieken inzet bij haarcommunicatie en deze aannames met variabelen kunnen worden onderbouwd. Inzet  Karakteris(eken   Communica(e   Inzet  Variabelen   •   Authen(ek   •   Interac(es   •   KPI:  Dialogen   •   Relevant   •   Evangelisten   •   KPI:  Evangelisme   •   Empathie   •   Dialogen   •   KPI:  Ondersteuning   •   Genereus   •   Incidenten   •   KPI:  Innova(e   •   Snel   •   Naams-­‐ •   Klout  Score   •   Behulpzaam   vermeldingen   •   Peerindex  Score   •   Origineel   •   Informeel   •   Volhoudend   •   Correct  Taalgebruik   •   Inspirerend   Figuur 12: Meetproces bij het inzetten van karakteristieken en variabelen.Hoewel elke karakteristiek bij wel op elke variabele invloed heeft, spelen sommige karakteristieken eenduidelijke hoofdrol. Zo zijn de karakteristieken ´Snel´ en ´Behulpzaam´ van belang bij op het oplossen vanincidenten en hebben zij een grote invloed op de KPI: Ondersteuning. Boches geeft aan hoe belangrijk het isom als account authentiek/betrouwbaar naar voren te komen bij het aanwenden van evangelisten (Boches,2009). De karakteristiek heeft dan uiteindelijk ook veel invloed op de metingen met de KPI ‘Evangelisme’.Bij het aanwenden van dialogen is het volgens Van Belleghem essentieel om aanspreekbare content tepubliceren (Belleghem, 2011). Hierin komen karakteristieken als relevantie en originaliteit sterk in terug, zijoefenen op hun beurt veel invloed uit op de KPI’s die het aanwenden van dialogen meten. Ook in de´Innovatie´ KPI komt de invloed van relevantie terug samen met de karakteristiek ´inspirerend´. 37
    • De bevindingen en relaties uit het vooronderzoek vormen samen een globaal model waarmee beideonderzoeksobjecten (Capgemini en haar concurrenten) benaderd zullen worden. Figuur 12 laat in combinatiemet de scorecard uit bijlage B zien hoe deze beoordeling tot stand komt. Social  Media   Karakteris(eken   Onderzoeks-­‐   object   Key   Score  van   Performance   Externe   Indicators   Par(jen   Figuur 13: Benaderingsmodel van het onderzoeksobjectWe definiëren drie velden, waarvan één sociaal-ethisch en twee analytisch. De analytische velden zijn teonderscheiden in interne en externe benadering. De Key Performance Indicators worden handmatig berekendin tegenstelling tot de scores van de externe partijen, die door middel van een extern algoritme tot standkomen. Alle velden tezamen bieden een globaal inzicht in nieuwe kansen en verbeteringen, maaridentificeren ook reeds behaalde voorsprongen op de concurrentie. 38
    • 4. Een analyse van Capgemini en concurrentieIn een analyse van de verschillende social accounts van Capgemini en haar concurrenten heeft dit onderzoekmet een brede focus geprobeerd de kerncijfers en karakteristieken hiervan bloot te leggen. Deze theoretischeen analytische benadering vond plaats aan de hand van de scorecard uit Bijlage B. In dit hoofdstuk gebruikenwe de opbouw van de scorecard als leidraad. Hierbij worden de communicatie karakteristieken uit descorecard nagelopen en komen de berekende variabelen uit de scorecard terug.4.1 Social Media in karakteristiekenDe karakteristieken uit het vorige hoofdstuk werden gereflecteerd op vooraf geselecteerde social accountsvan de te onderzoeken organisaties. Uit deze reflectie bleek dat niet elke karakteristiek toepasbaar was opeen netwerk. De bedrijfsprofielen op LinkedIn zijn bijvoorbeeld erg beperkt in de mogelijkheden voorvormgeving en interactie waardoor karakteristieken als behulpzaamheid lastig te meten zijn. Daarom zijnvoor sommige karakteristieken niet alle netwerken meegenomen in de beoordeling. Op basis van observatiesbinnen elke karakteristiek is aan ieder platform een beoordeling van 1-5 punten toegekend met een kortetoelichting. In deze paragraaf zal elke karakteristiek worden benoemd, waarbij de voornaamste bevindingenen observaties worden beschreven. De volledige omschrijvingen, waarderingen en bevindingen zijn terug tevinden in de onderzoeksdata in bijlage E-J.   Slecht   Matig   Gemiddeld   Goed   Uitstekend   Waardering:   « «« ««« «««« ««««« Tabel 2: Legenda ter beoordelingAuthentiekIBM scoort als organisatie gemiddeld het hoogst binnen deze karakteristiek. Alleen op Youtube scoort deorganisatie het volledig aantal punten, maar los van Twitter staat de organisatie op alle overige netwerkensterk authentiek vertegenwoordigd. Op Youtube is de pagina in IBM huisstijl vormgegeven en is een op maatgemaakte header toegevoegd met links naar populaire video’s en een Facebook pagina, waardoor de paginanog professioneler over komt. Infosys scoort als organisatie erg hoog op authenticiteit in haar Twitteraccount.   Twitter   Slideshare   Facebook   Youtube   LinkedIn   Accenture   «««« - «««« «« «««« Atos  Origin   «««« - - « ««« Capgemini   «««« ««« ««« ««« ««« IBM   «« «««« «««« ««««« «««« Infosys   «««« «« «««« «« «« Wipro   «««« «« ««« ««« «« Tabel 3: Mate van authenticiteit bij de onderzoeksobjecten op een schaal van 1-5 sterren (bijlage: E-J )Zij onderscheidt zich van de concurrentie met een overzicht van contactinformatie en links verwerkt in depagina. Ook op Facebook scoort de organisatie hoog doordat bezoekers op een aangepaste welkomstpagina 39
    • worden ontvangen en alle overige social media van het bedrijf op de Facebook account zijn geïntegreerd. OpSlideshare maken Capgemini en IBM de meest authentieke indruk doordat de profielpagina’s volledig op dehuisstijl van de organisatie zijn afgestemd. IBM volgt daarnaast een grote hoeveelheid aantal werknemers enpresenteert deze als experts van de organisatie. LinkedIn is binnen deze karakteristiek vrij beperkt tenzij deorganisatie over een betaalde account beschikt. IBM en Accenture beschikken beide over een dergelijkeaccount en benutten daarnaast ook een groot deel van de overige mogelijkheden. De authenticiteit is terug tezien in testimonials van werknemers op de carrièrepagina, een uitgebreide omschrijving van de organisatieen het koppelen van recente berichten aan de het bedrijfsprofiel.Capgemini scoort op dit onderdeel vrij gemiddeld, maar is wel één van de weinige organisaties die op allenetwerken voor deze karakteristiek gemiddeld of hoger scoort. Eventuele verbeteringen liggen vooral bijYoutube, LinkedIn en Facebook, waar de organisatie in vergelijking tot concurrenten nog niet allemogelijkheden heeft toegepast.RelevantieIBM zet zich binnen deze karakteristiek als koploper neer door op alle netwerken 3-5 punten te scoren. Deorganisatie scoort met name goed op Twitter en LinkedIn. Op Twitter hanteert de organisatie de accountvoor eenzijdige communicatie en worden er alleen persberichten naar buiten gebracht. De berichten zijnechter zo relevant, dat een groot aantal mensen uit het netwerk van de organisatie ervoor kiest om deze methun eigen netwerk te delen. Ook de organisatie Infosys vindt een interessante wijze om haar content relevantte maken. Dit doet zij door zogeheten ‘hashtags’ aan haar berichten toe te voegen die de inhoud inkernwoorden omschrijven. Op deze manier wordt de content beter vindbaar en relevanter voor mensen dieop deze kernwoorden zoeken. Doordat de organisatie op LinkedIn een betaalde account heeft is deze in staatextra informatie aan bepaalde pagina’s toe te voegen. De organisatie heeft zogeheten ‘testimonials’toegevoegd aan de carrièrepagina, waarbij werknemers uit de organisatie aangeven waarom ze graag voorIBM werken. Verder is er binnen het bedrijfsprofiel uitgebreide informatie terug te vinden over deorganisatie.   Twitter   Slideshare   Facebook   Youtube   LinkedIn   Accenture   «««« - «« ««« ««««« Atos  Origin   ««« - - «« «« Capgemini   «« ««« «« ««« «««« IBM   ««««« «««« ««« «««« ««««« Infosys   «««« ««« «««« «« «« Wipro   ««« «« «« «« «« Tabel 4: Mate van relevantie bij de onderzoeksobjecten op een schaal van 1-5 sterren (bijlage: E-J )Er wordt over het algemeen door de andere organisatie vrij laag op dit onderdeel gescoord. Op Facebook isechter te zien hoe Infosys een vrij effectieve strategie hanteert. De organisatie publiceert hier erg diversecontent van foto’s tot evenementen en artikelen. Deze content valt kennelijk erg in de smaak bij het netwerk,aangezien op elk bericht in grote mate wordt gereageerd. De organisatie ontving in totaal meer dan 170reacties op haar laatste tien berichten wat, vergeleken met een gemiddelde van 5-10 reacties bij andereorganisaties, enorm is (Momentopname Facebook.com , 24 April 2011) 40
    • Op Slideshare springt vooral IBM er als organisatie uit, doordat het netwerk in grote mate de ‘like’ knop vanFacebook bij de presentaties en documenten van IBM gebruikt. De organisatie selecteert verschillendecontent van haar werknemers op dit netwerk en markeert deze als favoriet, zodat het binnen de profielpaginatentoon wordt gesteld.Capgemini plaatst zich net als bij de vorige karakteristiek in de middenmoot van onderzochte organisaties.Het bedrijf scoort vrij matig op Twitter, waar zij weliswaar branche gerelateerde content publiceert maar ditzijn in de meeste gevallen blog items, die weinig door het externe netwerk worden gedeeld en waar vooralwerknemers uit de organisatie op anticiperen. Ook op Facebook ontstaan er relatief weinig reacties enprobeert de organisatie naast het publiceren van branchegerelateerde informatie ook algemene vragen aan hetnetwerk te stellen. Via Slideshare en Youtube publiceert het bedrijf relevante documenten en video’s, maarook op deze platformen weet het bedrijf haar netwerk nog niet zo te beïnvloeden dat deze de content wilgaan delen.EmpathieCapgemini is de enige organisatie die met een zeer hoge beoordeling uitblinkt op deze karakteristiek. Deoverige organisaties scoren niet hoger dan ‘gemiddeld’ en reageren in lage mate op naamsvermeldingenbinnen een sociaal netwerk. Voor deze karakteristiek is alleen de communicatie via het Twitter en Facebooknetwerk beoordeeld, omdat alleen hier sprake is van een direct dialoog met het netwerk. Tussen de Twitterberichten van Capgemini zijn verschillende dialogen en reacties van de organisatie, waarin deze positief enbegaan reageert en zich op dezelfde golflengte als haar netwerk plaatst.   Twitter   Facebook   Accenture   « « Atos  Origin   « - Capgemini   ««««« «««« IBM   « «« Infosys   «« «« Wipro   « ««« Tabel 5: Mate van empathie bij de onderzoeksobjecten op een schaal van 1-5 sterren (bijlage: E-J)GenereusHet overgrote deel van de organisaties is nog niet genereus binnen haar sociale netwerken. Binnen debeoordeling komen de meeste organisaties matig of slecht uit de bus en scoort alleen Capgeminibovengemiddeld. Samen met Infosys geeft Capgemini het voorbeeld hoe een organisatie generositeit op eennetwerk als Twitter kan uitoefenen. Capgemini volgt een grote hoeveelheid accounts waarmee het interessein haar netwerk toont. Daarnaast houdt ze Twitter-lijsten bij waarin relevante accounts uit het netwerkworden verzameld. Ook deelt de organisatie regelmatig berichten van personen uit het netwerk met haareigen netwerk. Koch gaf hierover in hoofdstuk 3 al aan dat dit als valuta binnen social media werkt. Infosystoont aan als organisatie genereus te zijn door regelmatig haar netwerk met een naamsvermelding tebedanken voor het delen van haar berichten. De organisatie deelt zelf ook berichten van haar netwerk enbeveelt in een enkel geval zelfs haar netwerk aan om bepaalde accounts te gaan volgen. 41
    •   Twitter   Slideshare   Facebook   Accenture   «« - « Atos  Origin   « - - Capgemini   «««« ««« ««« IBM   « «««« ««« Infosys   «««« « « Wipro   « « « Tabel 6: Mate van generositeit bij de onderzoeksobjecten op een schaal van 1-5 sterren (bijlage: E-J)Uit de tabel is op te maken dan IBM een hoge score op haar Slideshare netwerk behaalt. De observaties vandeze account geven aan dat de organisatie erg genereus is door continu presentaties en documenten vanwerknemers op haar profiel te etaleren. Zelf uploadt het bedrijf geen documenten of presentaties, waardoorhet profiel een soort galerij wordt met visies en documentatie van experts vanuit de organisatie. Capgeminikomt nog niet zichtbaar mee in generositeit op het Slideshare netwerk. Het bedrijf heeft de mogelijkheid ompresentaties van anderen als favoriet te markeren, maar van deze functie is slechts eenmaal gebruik gemaakt.SnelheidEr zijn enkele bedrijven die een hoge mate van snelheid hanteren op het LinkedIn netwerk. Omdat defunctionaliteit van een bedrijfsprofiel vrij beperkt is, is hier alleen gekeken naar de frequentie waarmee devacatures op de carrièrepagina worden bijgewerkt. Accenture en IBM zijn twee organisaties die bijna elkedag nieuwe vacatures op hun bedrijfsprofiel plaatsen. Een logische verklaring hiervoor is dat beideorganisaties aanzienlijk groter zijn in bedrijfsomvang dan de overige concurrenten en dus meer nieuweposities kunnen aanbieden. Capgemini scoort hier iets lager omdat de frequentie van nieuwe vacatures eenstuk lager ligt dan bij deze concurrenten. Toch scoort de organisatie op alle netwerken constant met eenbeoordeling van vier punten. Het bedrijf is erg snel in reactietijd, wat terug is te zien in de momentopnamevan reactiesnelheden uit bijlage D. Capgemini heeft een gemiddelde van 6 uur en 7 minuten nodig om via hetTwitter netwerk op een naamsvermelding te reageren. Op Facebook ligt dit getal zelfs net onder de 6 uur.Opmerkelijk was, dat er bij deze momentopname erg veel organisaties waren die niet op naamsvermeldingeningaan. Dit zal bij de volgende karakteristiek nog ter sprake komen.   Twitter   Facebook   Youtube   LinkedIn   Accenture   «« «« ««« ««««« Atos  Origin   «« - « ««« Capgemini   «««« «««« «««« «««« IBM   «« ««« - ««««« Infosys   ««« ««« ««« ««« Wipro   ««« «« «« «« Tabel 7: Mate van snelheid bij de onderzoeksobjecten op een schaal van 1-5 sterren (bijlage: E-J)IBM heeft bij haar IBM Watson account op Facebook een discussieforum geopend waar de organisatie zelfook regelmatig met antwoord op vragen reageert. De organisatie blijft echter erg achter doordat deze met een 42
    • responstijd van gemiddeld iets meer dan drie weken een gebruiker wel heel lang op een antwoord latenwachten.Op het Youtube netwerk is actualiteit in de video’s aanwezig maar zijn er doorgaans geen scoops teherkennen. Wel is er een mooi voorbeeld van snelheid doordat zowel Infosys als Capgemini op een dag als‘International Women’s Day’ anticiperen door het maken van een video met dit thema en deze op diebetreffende dag te publiceren.BehulpzaamIn hoofdstuk drie werd beschreven hoe acht toporganisaties binnen het Nederlandse bedrijfsleven aangevenalle te reageren op opmerkingen en naamsvermeldingen vanuit een sociaal netwerk. Binnen de in ditonderzoek aanwezige organisaties is dit aanzienlijk minder het geval. De meeste organisaties hantereneenzijdige communicatie waarbij alleen berichten worden verzonden maar er niet wordt geluisterd. Dit isalthans op te maken uit het gebrek aan reacties van de organisaties op naamsvermeldingen en vragen. Tweevoorbeelden van behulpzame organisaties zijn IBM en Capgemini. IBM heeft op Facebook een Q&Adiscussiepagina ingericht waarop gebruikers vragen of stellingen kunnen plaatsen, waar het netwerk of deorganisatie vervolgens op reageert. Er wordt uitgebreid gebruik van deze pagina gemaakt en het komt ookregelmatig voor dat andere gebruikers in plaats van de organisatie een antwoord geven. IBM is echter nogwel erg langzaam met reageren binnen deze pagina, zoals in de vorige karakteristiek is beschreven.   Twitter   Slideshare   Facebook   Accenture   « - « Atos  Origin   « - - Capgemini   ««««« ««««« ««««« IBM   « « «««« Infosys   « « «« Wipro   « « « Tabel 8: Mate van behulpzaamheid van de onderzoeksobjecten op een schaal van 1-5 sterren (bijlage: E-J )Capgemini is op alle netwerken actief aan het luisteren naar haar netwerk. Dit is te zien aan de snelle maarook uitgebreide antwoorden die de organisatie levert op vragen vanuit het netwerk. Een goed voorbeeld iseen vraag via Twitter van een gebruiker die moeite had een document van de website van de organisatie tedownloaden. De Capgemini Twitter-account bood vervolgens aan dit document via haar Slideshare profiel teuploaden zodat het beschikbaar werd voor de gebruiker.OrigineelDe positieve resultaten binnen deze karakteristiek liggen voornamelijk bij IBM. De organisatie scoort metname erg hoog binnen haar Slideshare netwerk, waar het een portaal/galerij heeft opgezet voor depresentaties en documenten vanuit de organisatie. Deze originele aanpak levert IBM veel punten en door deoriginele en afgestemde vormgeving scoort het bedrijf hier erg hoog. Ook op Youtube scoort IBM de meestepunten doordat zij een aparte afgestemde vormgeving hanteert waarin links naar populaire video’s zijnverwerkt. Deze originele aanpak komt niet bij andere organisaties terug en levert IBM 4 punten op debeoordeling. 43
    •   Twitter   Slideshare   Facebook   Youtube   LinkedIn   Accenture   «« - «« «« «««« Atos  Origin   «« - - «« «« Capgemini   «««« ««« «« ««« «««« IBM   «« ««««« «««« «««« «««« Infosys   ««« «« ««««« ««« «« Wipro   ««« ««« «« «« «« Tabel 9: Mate van originaliteit van de onderzoeksobjecten op een schaal van 1-5 sterren (bijlage: E-J)Infosys neemt het voortouw op een netwerk als Facebook, waar het de uitgebreide functionaliteiten van plug-in’s weet te benutten. Het bedrijf heeft verschillende nieuwe pagina’s ingericht voor polls, discussiefora, eneen quiz over het bedrijf. Ook publiceert Infosys regelmatig foto’s van bedrijfsactiviteiten maar, ookvrijetijdsactiviteiten en entertainment binnen de organisatie. De grote mate van functionaliteit zet de accountorigineel in de markt en onderscheidt deze van concurrentie.Capgemini scoort als organisatie goed op het Twitter netwerk waar het met een aangepaste vormgeving enoriginele blogposts zich regelmatig onderscheidt. De organisatie hanteert verschillende mogelijkheden op hetTwitter netwerk waar ze berichten van het netwerk deelt, reageert, Twitter lists bijhoudt en regelmatignaamsvermeldingen plaatst. Op Facebook komt Capgemini minder origineel naar voren doordat het nog geenoptimaal gebruik maakt van de verschillende mogelijkheden. De content varieert van relevante kennis eninformatie tot persoonlijke of algemene vragen aan het netwerk. Een originele aanpak van de organisatie dieechter nog niet heel veel interactie opwekt. Op Slideshare heeft het bedrijf een nette originele vormgevingtoegepast maar onderscheidt het zich niet tussen de concurrentie. Capgemini heeft een aantal documenten enpresentaties op de account maar de frontpage is in het eerste opzicht nog vrij leeg en er vindt weinig activiteitplaats. Youtube wordt zoals eerder aangegeven een enkele keer origineel ingezet door in te spelen op‘International Womens Day’, waarbij een video van vrouwelijke professionals uit de organisatie op die dagwerd gepubliceerd.InformeelBij het beoordelen van informele communicatie bij de social accounts van de organisaties, is geconstateerddat weinig organisaties een persoonlijke dialoog opzoeken en de meeste een social account hanteren voor hetpubliceren van artikelen. Kennisdeling lijkt centraal te staan omdat alle organisaties continu informatie vanhet bedrijf en de branche naar het netwerk zenden. Een duidelijk lastig platform binnen deze karakteristiekwas Slideshare, waar de bedrijven alleen documenten en presentaties uploaden, waardoor het platform meerals een databank dan als een sociaal medium aandoet.Mooie voorbeelden van informele communicatie waren terug te zien op het Facebook profiel van Infosys.Het bedrijf plaatst regelmatig nieuwe fotoalbums, houdt een poll binnen haar netwerk en publiceerttegelijkertijd nieuwe artikelen. Het belangrijkste is dat de organisatie zo nu en dan haar mening uit binnenhaar berichten en daarmee iets persoonlijks in het bericht meegeeft. Dit was weinig te zien bij de observatiesvan de andere social accounts. 44
    • Op LinkedIn was te zien dat alleen de organisaties met een betaalde LinkedIn account in staat waren hunbedrijfsprofiel een informele look & feel te geven. Alleen Accenture en IBM hadden de mogelijkheid omtestimonials van werknemers toe te voegen aan de carrièrepagina waarmee deze persoonlijker van aard werd.   Twitter   Slideshare   Facebook   Youtube   LinkedIn   Accenture   ««« - «« «« «««« Atos  Origin   «« - - «« «« Capgemini   «««« «« «««« «« «« IBM   « «« «««« ««« ««««« Infosys   ««« «« ««««« «« « Wipro   ««« «« «« ««« « Tabel 10: Mate van informele communicatie bij de onderzoeksobjecten op een schaal van 1-5 sterren (bijlage: E-J)Capgemini scoorde als organisatie goed op het Twitter en Facebook netwerk. Op het Twitter netwerk was tezien hoe de organisatie regelmatig een informeel dialoog haar netwerk aangaat. Vaak zijn het kortedankwoorden of succeswensen, maar soms ook een incident waarbij de organisatie een gebruiker ergens meevan dienst kan zijn. De organisatie schiet net als haar concurrentie tekort op het Slideshare platform doordater weinig communicatie plaatsvindt en het voornamelijk als een online databank functioneert.Daarnaast behoort Capgemini ook tot één van de organisaties zonder een betaalde LinkedIn account,waardoor het bedrijfsprofiel vrij formeel en direct overkomt. De organisatie heeft geen mogelijkheden omreacties en toevoegingen van werknemers als testimonials-pagina te plaatsen.VolhoudendGemiddeld scoort Accenture vrij hoog binnen deze karakteristiek. De organisatie pusht veel nieuwe contentvia haar sociale netwerken naar buiten en hanteert hierbij ook een zekere mate van spreiding en regelmaat.Wel laat de organisatie een kans liggen door alleen tijdens kantooruren en werkdagen nieuwe content tepubliceren. Bij de Facebook account van IBM is hiervan geen sprake. Het bedrijf publiceert elke dag eennieuw bericht en doet dit ook gedurende het weekend. Er is hierdoor sprake van zowel regelmaat alsspreiding binnen een periode van een week.Op Youtube springt de organisatie Infosys er uit doordat deze de afgelopen drie maanden per maand 6 tot 11nieuwe video’s op haar kanaal heeft gepubliceerd.   Twitter   Slideshare   Facebook   Youtube   LinkedIn   Accenture   «««« - ««« «««« «««« Atos  Origin   «««« - - « ««« Capgemini   ««« « «« ««« ««« IBM   ««« «« ««««« «« «««« Infosys   ««« « «« «««« « Wipro   ««« « ««« ««« «««« Tabel 11: Mate van volhoudendheid bij de onderzoeksobjecten op een schaal van 1-5 sterren (bijlage: E-J ) 45
    • Binnen de karakteristiek lijkt Capgemini erg gevarieerd te scoren. Het bedrijf is op Twitter vrij volhoudendin het plaatsen van nieuwe berichten maar laat zo nu en dan een dag inactiviteit vallen. Op Slideshare scoortde organisatie zelfs vrij slecht, doordat er hier totaal geen sprake is van regelmaat of spreiding van nieuwecontent. Op Facebook komen er gemiddeld drie nieuwe berichten per week langs, waarbij er sprake is vaninactiviteit gedurende het weekend. De organisatie loopt binnen deze karakteristiek dan ook iets achter opeen aantal grote concurrenten.Taalgebruik en grammaticaBinnen deze karakteristiek zien we alle organisaties uitstekend scoren. Alle organisaties communiceren inhet Engels en maken geen zichtbare taal- of grammaticafouten. De organisaties opereren in detechnologiebranche en gebruiken regelmatig vakjargon of begrippen die op het technologienetwerkaansluiten. De meeste organisaties gebruiken transcripties bij de presentaties op de Slideshare account maarhebben een dergelijke transcriptie nog niet op het Youtube netwerk toegepast.   Twitter   Slideshare   Facebook   Youtube   LinkedIn   Accenture   ««««« - ««««« «««« ««««« Atos  Origin   ««««« - - «««« ««««« Capgemini   ««««« ««««« ««««« «««« ««««« IBM   ««««« ««««« ««««« «««« ««««« Infosys   ««««« «««« ««««« «««« ««««« Wipro   ««««« «««« ««««« «««« ««««« Tabel 12: Correct taalgebruik en grammatica bij de onderzoeksobjecten op een schaal van 1-5 sterren (bijlage: E-J)Zowel qua taalgebruik als qua grammatica presteren Capgemini’s accounts uitstekend binnen debeoordeling. Capgemini communiceert met technologie gerelateerde termen en in correct Engels. DeSlideshare presentaties bevatten transcripties per slide, maar op het Youtube kanaal zijn geen transcriptiesaanwezig.InspirerendDe organisaties uit dit onderzoek richten zich voornamelijk op het publiceren van branchegerelateerdeberichten. De meeste organisaties weten dit te combineren of af te wisselen met informatie over deorganisatie zelf. Uit de analyse op deze karakteristiek komt naar voren, dat weinig van deze organisaties nogde sleutel hebben gevonden tot het aanwenden van discussies en visies over de onderwerpen uit detechnologiebranche. IBM komt met haar IBM Watson Facebook account in de buurt doordat zij een apartdiscussieforum heeft ingericht waar gebruikers en de organisatie stellingen en vragen plaatsen en hieropinteractie plaatsvindt. De organisatie houdt zich hier doorgaans nogal afzijdig van en de frequentie vaninteractie is hier nog vrij laag. Toch kan een dergelijke aanpak ook verkeerd uitpakken zoals we dit bijInfosys kunnen zien. Die organisatie heeft ook een dergelijk discussieforum ingericht, maar wordt hieropdoorgaans overspoeld met berichten en vragen over vacatures, waardoor de discussies niet of nauwelijks optechnologisch vlak plaatsvinden.Wanneer naar de Twitter accounts wordt gekeken springen er twee organisaties uit. Infosys onderscheidtzichzelf doordat de organisatie haar netwerk regelmatig vragen voorlegt omtrent technologischeonderwerpen. Wipro komt als organisatie naar voren doordat zij zich erg op kennisdeling richt. Wipro is veel 46
    • bezig met het promoten van Webinar’s (een online congres, te volgen via het web) en plaatst regelmatig‘Learn to..’ artikelen.   Twitter   Slideshare   Facebook   Youtube   Accenture   ««« - ««« «««« Atos  Origin   «« - - ««« Capgemini   ««« «««« ««« «««« IBM   «« «««« ««««« «««« Infosys   «««« ««« « ««« Wipro   «««« ««« «« « Tabel 13: Mate van inspiratie door de onderzoeksobjecten op een schaal van 1-5 sterren (bijlage: E-J)Capgemini speelt op Twitter ook een inspirerende rol, doordat zij veel technologie gerelateerde statements ennieuws publiceert, maar toont haar visie meer aan de hand van blogposts van werknemers. Een discussieomtrent een blogpost verplaatst zich echter al snel naar de daarvoor ingerichte website, waarbij een discussieop Twitter uitblijft. Capgemini is één van de organisatie die nog weinig technologie gerelateerde discussiesop haar sociale netwerken terug ziet. Zo ook op Facebook, waar de communicatie vaak persoonlijker is enniet altijd branche gerelateerde onderwerpen betreft. De organisatie heeft op Facebook ook geen apartdiscussieforum ingericht.4.2 De Social Health & OpportunityIn het begin van paragraaf 3.3 werd geconstateerd dat dit onderzoek zich voornamelijk op de Social Healthen Social Opportunity metrics van de accounts zou richten. Het aantal leden, de hoeveelheid content of hetaantal likes zijn voorbeelden van dergelijk metrics. Deze kerngetallen vormen hier een eerste oogopslag vande accounts maar zijn geen onweerlegbare indicatie van effectiviteit. In Bijlage C staan de kerngetallengenoteerd en is voor elke categorie bepaald welke organisatie hier een voorsprong heeft op de concurrentieen welke organisatie achterloopt. In onderstaand grafiek zijn deze aantallen verwerkt tot een duidelijkoverzicht. Dit echter wel met de kanttekening dat niet elke organisatie op alle netwerken actief is waardoorde data relatief moet worden geïnterpreteerd. 14   12   10   8   Leader   6   Average   4   Laggard   2   0   Accenture   Atos   Capgemini   IBM   Infosys   Wipro   Origin   Figuur 14: Positionering per organisatie binnen de Social Health & Opportunity factoren (Bijlage C). 47
    • Duidelijke leiders binnen deze variabelen zijn de social accounts van organisaties IBM en Accenture. Metname Accenture springt er uit doordat deze organisatie slechts binnen één categorie een achterstand heeft.Deze organisatie blinkt uit in zowel content als netwerk gerelateerde cijfers in tegenstelling tot IBM diealleen profiteert van de groottes van haar netwerken. Atos Origin heeft binnen deze concurrentie eenoverduidelijke achterstand maar neemt ook binnen geen enkele categorie het voortouw. Hoewel deorganisatie op een platform als Twitter met een aanzienlijk percentage aan het groeien is, ligt er nog eengrote inhaalslag op een platform als Youtube. De overige organisaties (Capgemini, Infosys en Wipro)vormen binnen de grafiek een duidelijke middenmoot. Capgemini scoort goed binnen proactieve categorieënmet een hoge regelmaat in het publiceren van nieuwe content, maar heeft een achterstand in netwerkgrootteop platformen als Facebook en Slideshare. Wipro (en concurrent Infosys in mindere mate) is momenteel ergsterk aan het groeien op het Twitter netwerk. De organisatie bevindt zich hier qua netwerkgrootte net bovenCapgemini maar loopt met een groeipercentage van 23,4% aanzienlijk uit (Bijlage: C). Twi>er   Facebook   11.3%   Accenture   4.7%   Accenture   Atos  Origin   Capgemini   36.2%   Capgemini   27.5%   43.9%   20.5%   IBM   IBM   18.8%   23.2%   Infosys   Infosys   2.2%   Wipro   11.0%   Wipro   0.8%   Figuur 15: Netwerkaandeel voor Twitter & Facebook per organisatie (bijlage: C).Bovenstaande diagrammen schetsen een duidelijk beeld van de grootte van het netwerk van Accenture op detwee grootste social media platformen. De organisatie ligt in beide gevallen ver voor op de concurrentie enmet een hoog groeipercentage zal dit hoogstwaarschijnlijk aanhouden. Capgemini valt als organisatie opFacebook weg met een aandeel van slechts 0,8%. Een kanttekening bij de data van IBM is dat, zoals eerderin hoofdstuk twee is aangegeven, de organisatie geen centrale account hanteert voor alle sociale activiteiten.De organisatie probeert namelijk haar medewerkers te motiveren in het publiceren van content via socialmedia en hanteert alleen social accounts voor selecte branches of specifieke doeleinden. De getallen uitbovenstaand diagram zijn dan ook afgeleid van de grootste actieve Twitter en Facebook account.4.3 Key Performance Indicators4.3.1 Bevorderen van dialogenSociaal aandeelVoor elke netwerk is per organisatie handmatig het aantal naamsvermeldingen geteld. Omdat behalveTwitter de overige netwerken geen @mention functionaliteit hebben (een systeem waarmee aan de hand vaneen naamsvermelding de betreffende account wordt ingelicht) is er voor de deze netwerken gezocht opnaamsvermeldingen van de organisatie via de zoekfunctie van het netwerk. Dit is tevens de reden dat een 48
    • organisatie als IBM op Twitter een lager aandeel heeft, omdat het hier de accountnaam en in de overigegevallen de bedrijfsnaam betreft. In onderstaand overzicht is te zien welk aandeel in naamsvermeldingen deorganisatie heeft op een specifiek netwerk. De cijfers zijn per netwerk over een bepaalde periode berekend(zie bijlage) waarbij het aantal account- (Twitter) en naamsvermeldingen (Slideshare, Facebook, Youtube &LinkedIn) van een specifieke organisatie is berekend in verhouding tot het totaal aantal vermeldingen vandeze organisaties.Het valt direct op dat IBM in de meeste gevallen een overgroot aandeel in naamsvermeldingen heeft. Deorganisatie is wereldwijd één van de grootste organisaties met een 31e plek in de Global 2000 en komtdaardoor regelmatig ter sprake op de sociale netwerken (Forbes, 2011).   Twitter   Slideshare   Facebook   Youtube   LinkedIn   Accenture   43,3%   4,8%   4,4%   6,0%   18,5%   Atos  Origin   4,9%   1,4%   1,3%   0,5%   1,0%   Capgemini   14,0%   5,3%   1,8%   1,1%   2,9%   IBM   18,2%   73,6%   52,8%   85,2%   70,8%   Infosys   15,4%   6,7%   26,4%   5,3%   4,2%   Wipro   4,2%   8,2%   13,2%   1,8%   2,5%   Tabel 14: Sociaal aandeel van de onderzoeksobjecten in percentages (bijlage: E-J)De cijfers van Twitter zijn hier het interessants omdat hier de mogelijkheid aanwezig is om denaamsvermeldingen van de social accounts mee te nemen. Dit geeft een beter beeld van de invloed van eenspecifieke social account. De cijfers van de overige netwerken geven meer een algehele indicatie van inhoeverre de organisatie en haar reputatie tot de sociale conversaties zijn doorgedrongen.Accenture valt als organisatie op binnen het Twitter netwerk. De content van de organisatie wordt regelmatigdoor haar netwerk gedeeld en ze wordt regelmatig in een bericht aangehaald. Ook is de organisatie met eenruim percentage doorgedrongen in de conversaties op LinkedIn. Opvallend is hoe Wipro en Infosys eengroot deel van de gerelateerde conversaties op Facebook opeisen en zij op de overige netwerken aanzienlijklager scoren.Capgemini plaatst zichzelf binnen de middenmoot van de organisaties. Ze heeft doorgaans een vrijmiddelmatig sociaal aandeel ten opzichte van de overige organisaties. Wel scoort ze vrij vrij laag op Youtubeen Facebook waar, op Atos Origin na, haar directe concurrentie beter tot de social media markt isdoorgedrongen.Interactie met publiekAan de hand van een aantal van vijf berichten/uploads van elke account is nagegaan in hoeverre dezeinteractie teweeg brachten. Er is hier voor vijf berichten gekozen omdat de zoekfunctie op Twitter voor deaccounts van een aantal netwerken niet meer dan vijf berichten kan terughalen. Van elk bericht is vastgesteldhoe veel keer deze is bekeken. Voor een netwerk als Twitter is gebruik gemaakt van Tweetreach.com, eenwebsite die berekent hoeveel personen een bepaald bericht hebben gezien op basis van de grootte van denetwerken en retweets (het verder delen van een bericht). Voor Facebook is gekeken naar de grootte van het 49
    • netwerk omdat alleen de personen verbonden met een Facebook pagina de berichten in de tijdslijn op hunaccount te zien krijgen.De overige twee netwerken (Youtube en Slideshare) bevatten standaard de meta-informatie ‘views’ waarmeeper item het totaal aantal views is berekend. LinkedIn is niet meegenomen in de berekening omdat er vanuithet bedrijfsprofiel geen berichten of items worden gepubliceerd waar interacties bij mogelijk zijn.Het totaal aantal views voor de vijf laatst gepubliceerd items is in verhouding geplaatst tot het totaal aantalinteracties dat elk item teweegbracht. Aan de hand van deze berekening is de mate van interactie perbezichtiging bepaald, wat terug te vinden is in onderstaande tabel. (bijlage: E-J)   Twitter   Slideshare   Facebook   Youtube   Accenture   0,018%   -­‐   0,059%   0,651%   Atos  Origin   0,049%   -­‐   -­‐   0,092%   Capgemini   0,074%   0,625%   1,094%   0,186%   IBM   0,052%   1,009%   0,118%   0,061%   Infosys   0,020%   0,931%   0,427%   0,549%   Wipro   -­‐   0,000%   0,074%   0,00%   Tabel 15: Mate van interactie met de onderzoeksobjecten in percentages (bijlage: E-J )Uit bovenste tabel is op te maken dat op het Twitter en Facebook netwerk een organisatie als Capgemini haarpubliek het effectiefst tot interactie kan aanzetten. Het conversiepercentage uit de tabel geeft aan hoeveelprocent van de ‘views’ wordt omgezet tot interacties. Het percentage vormt een zekere indicatie van dekwaliteit van het netwerk doordat hieraan een mate van interactie is af te leiden.De reden dat Capgemini op een netwerk als Facebook erg hoog scoort is omdat zij hier nog een vrij kleinnetwerk heeft vergeleken met de overige organisaties. Dit neemt niet weg dat de interacties wel degelijk ineen positieve verhouding aanwezig zijn.Op Slideshare is te zien hoe zowel IBM als Infosys een groot aantal ´views´ bij hun presentaties hebben.Zowel het aantal views als het aantal interacties liggen tussen beide bedrijven erg dicht bij elkaar waardoorallebei de organisaties rond de één procent op deze variabele scoren.Relatief bereikDe benadering bij deze variabele verschilt van de hiervoor behandelde variabele omdat hier de verhoudingaan interacties tot het aantal personen is berekend. Allereerst is het gemiddelde van de interacties uit delaatste vijf gepubliceerde items genomen (het totaal was reeds bij de vorige variabele berekend). Vervolgensis dit gemiddelde in verhouding tot de grootte van het netwerk berekend.De uitkomst van deze berekening geeft daardoor een indicatie van het percentage mensen dat per berichtinteracteert met de social account in verhouding tot de grootte van het netwerk.   Twitter   Slideshare   Facebook   Youtube   Accenture   0,029   -­‐   0,059   0,073   Atos  Origin   0,068   -­‐   -­‐   0,375   Capgemini   0,110   3,333   1,094   0,186   IBM   0,052   1,703   0,118   0,061   50
    • Infosys   0,021   5,794   0,427   0,127   Wipro   -­‐   0,000   0,074   0,000   Tabel 16: Relatief bereik van de onderzoeksobjecten (bijlage: E-J)Omdat deze getallen in verhouding staan tot de grootte van het netwerk in plaats van het aantal views, is ereen groter verschil tussen de verschillende netwerken ontstaan. De meeste variabelen stijgen ten opzichte vande berekeningen uit de vorige paragraaf doordat het netwerk relatief kleiner is dat het aantal views bij eenitem. Toch zijn hier uitzonderingen op bij het Youtube netwerk, waar organisaties als Accenture en Infosyseen groter netwerk hebben dan het gemiddelde aantal views per item.Op Twitter scoort Capgemini net als in de vorige paragraaf het best. De organisatie heeft gemiddeld bijna11.000 views per bericht, wat aanzienlijk hoger is dan de grootte van haar netwerk van iets meer dan 7.000accounts. Hierdoor zien we de variabele in de bovenstaande tabel aanzienlijk stijgen.Hetzelfde is het geval op een netwerk als Slideshare waar bij alle aanwezige organisaties sprake is van eenveel hoger aantal views per item in verhouding tot de grootte van het netwerk van deze account. In eenvergelijking met de vorige tabel is te zien dat de variabelen bij het Facebook netwerk overeenkomen met debovenstaande tabel. Dit komt doordat het in de vorige paragraaf niet mogelijk was om het aantal views peritem te berekenen en dit aan de hand van de netwerkgrootte is gedaan. Daardoor behoudt Capgemini haarhoge positie.4.3.2 Aantrekken van evangelistenDe verschillende accounts van de onderzochte organisaties zijn geobserveerd met een specifieke focus opevangelisten. De evangelist, een online vertegenwoordiger van de organisatie die hier niet in dienst is of eenandere direct verbinding met deze organisatie heeft, was echter niet te herkennen.Er is specifiek gekeken naar patronen in interactie en naamsvermeldingen van een account maar er is geenstructurele vorm van promotie ontdekt van een persoon die niet in dienst is van een betreffende organisatie.Een mogelijke oorzaak hiervoor kan de complexiteit van de branche zijn. De branche bevat namelijk geentastbare producten die een directe promotie ontvangen zoals bij een merk als Coca-Cola het geval is.4.3.3 Aanbieden van ondersteuningOplossingsgraadIn de oplossingsgraad wordt gekeken naar de verhouding van het totaal aantal incidenten ten opzichte van denaar tevredenheid opgeloste incidenten. Hierbij is in dit onderzoek de nadruk gelegd op Facebook en Twitter,omdat hier de dialogen voornamelijk plaatsvinden en dit op de overige netwerken niet van toepassing is.Omdat Twitter vrij beperkt is met haar zoekfunctie, is het niet mogelijk om een grotere tijdsspanne dan 5dagen te hanteren. Voor Facebook is vervolgens dezelfde tijdsspan van 5dagen gehanteerd om de tweenetwerken onderling te kunnen vergelijken. Vanwege deze korte tijdsspanne heeft de analyse van devariabele voornamelijk voor het Twitter-platform tot teleurstellende gegevens geleid.   Twitter   Facebook   51
    • Accenture   0   0   Atos  Origin   0   -­‐   Capgemini   0   100%   IBM   0   40%   Infosys   0   11%   Wipro   0   0   Tabel 17: Oplossingsgraad van de onderzoeksobjecten in percentages (bijlage: E-J)In het overzicht is te zien hoe alle netwerken op een oplossingsgraad van nul uitkomen. Doordat detijdsspanne zo beperkt was het voor alle netwerken niet mogelijk om incidenten te identificeren. Hoewel bijobservaties uit het vorige hoofdstuk de karakteristiek ‘behulpzaam’ wel degelijk was te definiëren, schiet dezoekfunctie van het platform hier tekort.Voor Facebook waren de resultaten iets uitgebreider en was het mogelijk om vragen naar de organisatie teidentificeren. Met name Infosys krijgt in grote mate vragen vanuit haar netwerk waar niet altijd op wordtgereageerd. De meeste vragen zijn hier aangaande vacatures en werkgelegenheid afgewisseld met een enkeleinhoudelijke vraag. De organisatie zet zich echter niet zo zeer in om deze vragen te beantwoorden en komtmet één antwoord op een oplossingsgraad van 0,1.Bij Capgemini ontstaan er sporadische vragen op het Facebook profiel, maar de organisatie kiest er hierduidelijk voor deze wél te beantwoorden. De de drie vragen die in de redelijk korte tijdsspanne zijn gesteld,zijn alle drie, zover zichtbaar, naar tevredenheid opgelost.ReactiesnelheidVoor het berekenen van de reactiesnelheid was het mogelijk om de dialogen op de Twitter accounts van deverschillende organisaties handmatig op te zoeken, waardoor de resultaten niet werden beperkt door degelimiteerde zoekfunctie van Twitter. In dit geval was het mogelijk om voor een periode van anderhalvemaand de dialogen met het netwerk op te sporen en de reactiesnelheid hiervoor te berekenen. Over het totaalaantal incidenten is de gemiddelde tijd berekend die de organisatie nodig had om op de naamsvermelding tereageren. Deze variabelen zijn in uren en minuten in onderstaande tabel terug te vinden.   Twitter   Facebook   Accenture   11:26   -­‐   Atos  Origin   -­‐   -­‐   Capgemini   6:07   5:40   IBM   -­‐   519:58   Infosys   -­‐   -­‐   Wipro   0:11   32:56   Tabel 18: De reactiesnelheid van de onderzoeksobjecten in uren en minuten (bijlage: D)Uit de data komt duidelijk naar voren dat niet elke organisatie een dialoog met haar netwerk opzoekt. Op deFacebook pagina van IBM Watson gaan er soms wel weken over heen eer er antwoorden komen. Op Twitterzien we hoe een organisatie als Wipro eruit springt, hoewel een kanttekening van belang is omdat deorganisatie slechts één dialoog had in meer dan een maand tijd. Bij Capgemini lag deze hoeveelheid hoger: 52
    • zij kwam al snel op een totaal van tien dialogen. Ook op Facebook ligt het gemiddelde voor Capgemini rondde zes uur, als gemiddelde uit totaal vier dialogen. (bijlage: D)TevredenheidsgraadBij het berekenen van de tevredenheidsgraad wordt het sentiment van de feedback gedeeld door de totalehoeveelheid feedback. Wanneer er naar de kleine hoeveelheid ‘ondersteunings’-dialogen wordt gekeken, ishet niet mogelijk hier een hoeveelheid resultaten uit te halen om er een onderbouwde conclusie aan teverbinden. Bij het berekenen van de oplossingsgraad werd al snel duidelijk dat ondersteuning vanuit deorganisatie in lage mate plaatsvindt. Feedback op deze incidenten vindt echter in nog lagere mate plaatszodat er geen betrouwbare dataset uit kan worden samengesteld.4.3.4 Aanjagen van innovatiePopulaire onderwerpenIn de benadering van deze KPI op de gekozen sociale netwerken bleken de mogelijkheden op sommigenetwerken vrij beperkt. De analyse is daarom op het Twitter netwerk toegepast omdat op dit netwerk dehoogste frequentie van communicatie plaatsvindt (bijlage: C) en er voor het netwerk reeds enkelehulpmiddelen beschikbaar zijn. Deze keuze biedt in het licht van dit onderzoek de meest waardevolle enwaarheidsgetrouwe data.Bij het formuleren van de populaire onderwerpen is er allereerst gekeken naar de top 5 onderwerpen die doorde organisaties worden gehanteerd. De eerder genoemde externe partij ‘Peerindex’ biedt hiervoor eenstandaard overzicht aan de hand van de analyse van het de tweets van elke organisatie.In onderstaand overzicht zijn de populairste kernwoorden van de Twitter accounts genoteerd. Accenture   Atos  Origin   Capgemini   IBM   Infosys   Wipro   Accenture   Atos  Origin   Capgemini   -­‐   Management   Wipro   Technology   Optimization   Atos   Offshoring   -­‐   Facebook   Economy  of   Consulting   Banking   Enterprise   Thierry   Enterprise   -­‐   Marketing   Companies   Software   Breton   Software   Baseline   Management   Management   Management   -­‐   Cloud   Software   Computing   Comparison   Politics   Economics   Economics   -­‐   World   Management   Economics   Tabel 19: De vijf populairste onderwerpen per organisatie op Twitter, via Peerindex (bijlage:E-J )Voor elk kernwoord is vervolgens met Twitterstats en Trendistic gekeken naar het aantal vermeldingenhiervan in de afgelopen 24 uur. Er is in dit geval voor een etmaal gekozen omdat de genoemde hulpmiddelenniet voor alle kernwoorden een grotere tijdsspanne ondersteunden. Vervolgens is de hoeveelheidvermeldingen van elk kernwoord gedeeld door de totale hoeveelheid vermeldingen van de betrokkenkernwoorden. De hieruit verkregen percentages bieden een indicatie van de populariteit van elk kernwoord 53
    • en van de mate waarin een organisatie over populaire onderwerpen communiceert. Omdat de account vanIBM nog niet in Peerindex’s indexatie voorkomt, ontbreken de onderwerpen van IBM in bovenstaandoverzicht. De exacte hoeveelheden per onderwerp zijn in de datasheets van dit onderzoek terug te vinden. Topic  trends   Poli(cs   Facebook   Marke(ng   Cloud  Compu(ng   Management   Economics   Op(miza(on   Accenture   Enterprise  Sobware   Offshoring   Capgemini   World  Economics   Atos  Origin   Sobware  Comparison   Economy  of  Banking   Companies  Baseline   Atos  Consul(ng   Wipro  Technology   Thierry  Breton   Figuur 16: Populariteit van de verschillende onderwerpen op het Twitter netwerk. (bijlage:E-J)In bovenstaand overzicht zijn de populairste Twitter onderwerpen van de organisatie te zien. Voor de viergrootste onderwerpen (Politics, Facebook, Marketing en Cloud Computing) was het niet mogelijk eenonderscheid te maken, omdat deze onderwerpen de maximum grens van 36.000 tweets / 24 uur vanTwitterstats overschreden. In de tabel hieronder zijn de percentages van alle vijf de onderwerpen voor elkeorganisatie bij elkaar opgeteld en is te zien in hoeverre de organisatie zich binnen populaire onderwerpenbegeeft. Accenture   Atos  Origin   Capgemini   IBM   Infosys   Wipro   0,319   0,021   0,051   -­‐   10,634   0   1,519   0,001   0,058   -­‐   21,267   0,004   0,138   0   0,138   -­‐   21,267   0,001   10,634   10,634   10,634   -­‐   21,267   0,015   21,267   2,127   2,127   -­‐   0,045   10,634   33,877   12,783   13,008   -­‐   74,480   10,654   Tabel 20: Populariteit in percentages per onderwerp, incl een totaal per organisatie (bijlage:E-J)Het is te zien hoe een organisatie als Infosys hoog scoort met de algemene populaire kernwoorden als CloudComputing, Facebook en Marketing. Een organisatie als Atos Origin scoort laag doordat de meestekernwoorden de eigen organisatie betreffen. Op Twitter zijn er veel berichten van Atos Orgin waarin debedrijfsnaam, de CEO of een divisie van het bedrijf als meest gebruikt kernwoord terug komen.Capgemini gebruikt krachtige bedrijfstermen als Offshoring, Enterprise Software en Management. Deorganisatie scoort met de eerste twee echter niet zo hoog. De genoemde onderwerpen komen in minderemate aan bod op het Twitter netwerk. 54
    • Mate van sentimentBij het berekenen van de sentiment-ratio’s wordt het soort sentiment (positief, neutraal en negatief) tenopzicht van de totale naamsvermeldingen berekend. Hierbij worden de laatste 30 berichten geanalyseerd opeen positieve, negatieve of neutrale ondertoon. Er is voor een berichtenlimiet in plaats van een tijdslimietgekozen omdat het aantal naamsvermeldingen per organisatie vrij ver uit elkaar loopt en tot een analyse vanhonderden berichten kan leiden. De berichten zijn met de zoekfunctie van Twitter opgehaald, waarbij isgezocht op standaard vermeldingen van de organisatie en niet van de social account. Dit omdat we hetalgehele sentiment van de organisatie binnen de sociale netwerken in kaart willen brengen en niet hetsentiment tegenover de social account. Twitter   Accenture   Atos  Origin   Capgemini   IBM   Infosys   Wipro   Positief   6,7%   0,0%   10,0%   16,7%   23,3%   33,3%   Neutraal   90,0%   96,7%   90,0%   76,7%   76,7%   63,3%   Negatief   3,3%   3,3%   0,0%   6,7%   0,0%   3,3%   Tabel 21: Mate van sentiment per organisatie op het Twitter netwerk (bijlage:E-J )De mate van sentiment binnen het Twitter netwerk is overheersend neutraal. De meeste organisaties scorenvrij hoog op de hoeveelheid neutrale berichten, waarin het onderwerp voornamelijk rond vacatures enrecruitment ligt. In het overzicht is te zien dat Wipro een positieve sentiment-ratio heeft van 33,3%, éénderde van de berichten over Wirpo bevatte een positieve vermelding van de organisatie. Ook Infosys scoordehoog, waarbij zeven van de dertig berichten de organisatie positief aanhaalden.IBM heeft relatief de hoogste (negatieve) sentimentwaarde op het Twitter netwerk. Twee van de dertigberichten plaatsen IBM in een negatief daglicht. Capgemini weet (samen met Infosys) geen enkele negatievenaamsvermelding te krijgen en scoort, met 90% neutrale vermeldingen en 10% positief, vrij gemiddeldbinnen de analyse. Facebook   Accenture   Atos  Origin   Capgemini   IBM   Infosys   Wipro   Positief   13,3%   6,7%   13,3%   26,7%   20,0%   40,0%   Neutraal   86,7%   33,3%   86,7%   73,3%   73,3%   60,0%   Negatief   0,0%   60,0%   0,0%   0,0%   6,7%   0,0%   Tabel 22: Mate van sentiment per organisatie op het Facebook netwerk (bijlage:E-J)In het toepassen van de KPI op het Facebook netwerk is te zien hoe de Wipro wederom het hoogste aandeelin een positieve sentimentwaarde pakt. Ook valt op hoe Atos Origin als organisatie, zowel voor zichzelf alsin vergelijking tot de andere organisaties, het hoogte aandeel in negatieve sentimentwaarde heeft. In deanalyse kwamen een groot aantal berichten terug over een protest dat tegen deze organisatie werd gehoudenin verband met de assessments van gehandicapten. De organisatie moest het daarom ontgelden en ontvingeen grote hoeveelheid negatieve publiciteit. Slideshare   Accenture   Atos  Origin   Capgemini   IBM   Infosys   Wipro   Positief   0,0%   0,0%   0,0%   0,0%   0,0%   0,0%   Neutraal   100,0%   100,0%   100,0%   100,0%   100,0%   100,0%   55
    • Negatief   0,0%   0,0%   0,0%   0,0%   0,0%   0,0%   Tabel 23: Mate van sentiment per organisatie op het Slideshare netwerk (bijlage:E-J)Slideshare is een platform voor het uploaden van presentaties en documenten. Op het netwerk zijn dan ookweinig meningen of beoordelingen van een organisatie te vinden. Dit is terug te zien in de bovenstaandetabel waarin alle naamsvermeldingen van de organisaties een neutraal sentiment hebben waarbij desentiment-ratio’s weinig nieuwe inzichten brengen. LinkedIn   Accenture   Atos  Origin   Capgemini   IBM   Infosys   Wipro   Positief   3,3%   0,0%   10,0%   0,0%   3,3%   6,7%   Neutraal   96,7%   80,0%   90,0%   100,0%   96,7%   93,3%   Negatief   0,0%   20,0%   0,0%   0,0%   0,0%   0,0%   Tabel 24: Mate van sentiment per organisatie op het LinkedIn netwerk (bijlage:E-J)Op LinkedIn komen tijdens de analyse voornamelijk vacatures en recruitment berichten voorbij. Er is echterook een aantal positieve recensies van een organisatie, waarvan Capgemini het merendeel opeist. Dezeorganisatie krijgt drie positieve vermeldingen en weet verder elke vorm van negatieve sentimentswaarde tevermijden. Dit geldt niet voor Atos Origin, die net als op het Facebook netwerk een aanzienlijk aantalnegatieve berichten krijgt omtrent het protest over de gehandicapten assessments. De overige organisatiesscoren vrij gemiddeld met verder geen negatieve vermeldingen. Youtube   Accenture   Atos  Origin   Capgemini   IBM   Infosys   Wipro   Positief   0,0%   0,0%   0,0%   0,0%   0,0%   0,0%   Neutraal   100,0%   96,7%   100,0%   100,0%   100,0%   100,0%   Negatief   0,0%   3,3%   0,0%   0,0%   0,0%   0,0%   Tabel 25: Mate van sentiment per organisatie op het Youtube netwerk (bijlage:E-J)Op Youtube is hetzelfde effect als bij het Slideshare netwerk te zien. De video’s beslaan voornamelijkzakelijke onderwerpen waarin geen duidelijke mening of beoordeling naar voren komt. Bijna alleorganisaties scoren daarom nul procent op de overige sentiment-ratio’s. Atos Origin is echter eenuitzondering omdat zich binnen de laatste dertig video’s één video bevindt over het protest tegen deorganisatie met betrekking tot de gehandicapten assessments.Impact van ideeënBij deze analyse wordt gekeken naar de mate waarin de organisatie ideeën en suggesties verspreidt naar haarnetwerk. Hierbij worden alle berichten binnen een tijdsspanne van een week geanalyseerd naar de matewaarin deze nieuwe ideeën of inspiratie naar het netwerk overbrengen. Omdat we hier van een eerste indrukspreken worden eventueel bijgevoegde verwijzingen naar een artikel niet gevolgd en kijkt dit onderzoek puurnaar het bericht dat in eerste instantie via het sociale platform wordt gecommuniceerd. In de onderstaandetabel zijn de uitkomsten van de analyse weergegeven. 56
    •   Twitter   Slideshare   Facebook   Youtube   Accenture   27,8%   -­‐   16,7%   100%   Atos  Origin   16,7%   -­‐   -­‐   -­‐   Capgemini   27,8%   50,0%   0,0%   66,7%   IBM   20,0%   40,0%   0,0%   100%   Infosys   17,4%   0,0%   0,0%   100%   Wipro   16,7%   0,0%   13,3%   100%   Tabel 26: Verspreiding van ideeën per organisatie in percentages (bijlage:E-J)Uit de tabel is af te leiden hoe een organisatie als Accenture zich duidelijk op de inspiratie en communicatievan nieuwe ideeën richt: de organisatie scoort op alle actieve netwerken het hoogst. Op Youtube is te zienhoe alle organisaties die hier actief op aanwezig zijn zich concentreren op het aansporen tot innovatie. DeYoutube kanalen bevatten voornamelijk promotievideo’s voor de organisaties, maar hierin worden wel deaanpak en het inzicht van een organisatie beschreven, waarin een mate van inspiratie wordt overgebracht. Deuitkomsten van de KPI laten tevens zien hoe Twitter als netwerk doorgaans het minst voor inspiratie wordttoegepast. Twitter lijkt voor de meeste organisaties een multifunctioneel kanaal, waar niet alleen wordtaangespoord tot innovatie, maar de organisatie zich ook op andere vormen van kennisdeling richt.Capgemini weet met name het Twitter en Slideshare netwerk goed te benutten en springt hier dan ook methet hoogste percentage uit.4.4 Klout en PeerindexDe in paragraaf 3.3.2 behandelde externe partijen (Klout en Peerindex) zijn twee organisaties die zijnopgericht om de invloedrijkheid van een social account in een variabele te kunnen uitdrukken. Beide partijenzijn momenteel in de fase waar ze zich nog voornamelijk op het Twitter netwerk richten en dit is, zoalseerder aangegeven, dan ook het enige netwerk dat in dit gedeelte van het onderzoek wordt meegenomen.KloutBij een analyse van de cijfers uit het algoritme van Klout komt de Twitter account van Accenture het bestenaar voren. De organisatie scoort op alle drie de indicaties van invloedrijkheid het hoogst. True Reach is eenindicatie van de absolute grootte van het netwerk. Bij het berekenen van de True Reach worden alleenactieve accounts meegenomen en worden spam en inactieve accounts geëlimineerd. De hoge score opAmplification toont aan dat de Twitter account van Accenture aanzet tot interactie en discussies (Klout,2011). Een opvallende achterblijver is Atos Origin, die met een erg klein netwerk en weinig interactie rondhaar content een laatste plaats inneemt.   Accenture   Atos  Origin   Capgemini   IBM   Infosys   Wipro   Klout  Total   61   42   54   54   54   48   True  Reach   10.000   572   3.000   5.000   5.000   3.000   Amplification   45   26   37   32   36   29   Network   66   48   60   59   58   54   Tabel 27: Klout score per organisatie (bijlage:E-J ) 57
    • Capgemini scoort in dit overzicht vrij hoog op de Network factor die de invloedrijkheid van het benaderendpubliek aantoont. Hieronder vallen de personen die de account van Capgemini vermelden of benaderen. Deorganisatie scoort vrij gemiddeld op Amplification, een indicatie van de waarschijnlijkheid dat er op decontent van de organisatie wordt gereageerd. Uit deze gegevens is op te maken dat de kwaliteit van hetnetwerk van Capgemini vrij hoog is, maar dat deze nog weinig interacteert met de organisatie.PeerindexNet als bij de Klout score komt de Twitter account van Accenture bij Peerindex ook als meest invloedrijkenaar voren. De organisatie scoort van alle organisaties het hoogst op Authority en Activity. Authority geeftaan in hoeverre de aanbevelingen en opmerkingen van een social account te vertrouwen zijn. En aan de handvan Activity is te zien dat Accenture het meest onderneemt en publiceert binnen de branche gerelateerdeonderwerpen die zij op haar Twitter account behandelt.Opvallend is hoe de account van Accenture ten opzichte van die van de andere organisaties het laagst scoortop de Audience factor. Accenture heeft op Twitter de grootste hoeveelheid volgers (paragraaf 4.2), maar uitde Audience factor kunnen we afleiden dat dit netwerk realtief het minst naar haar account luistert en in lagemate reageert op haar berichten (Peerindex, 2011).Opvallend is dat Wipro lager dan Atos Origin scoort, wat hoogstwaarschijnlijk wordt veroorzaakt door descore op ‘Authority’. De organisatie scoort hier met twee punten relatief extreem laag, wat impliceert dat deaanbevelingen en opmerkingen van deze account niet erg betrouwbaar zijn.(IBM kon niet in het Peerindex overzicht worden meegenomen,deze account is niet geïndexeerd.)   Accenture   Atos  Origin   Capgemini   IBM   Infosys   Wipro  Peerindex  Tot.   55   31   50   n.a.   52   20   Authority   56   24   41   -­‐   42   2   Activity   87   25   49   -­‐   70   41   Audience   37   54   79   -­‐   83   77   Tabel 28: Peerindex score per organisatie (bijlage:E-J)Binnen de scores van Peerindex komt Capgemini als organisatie redelijk mee en zij bevindt zich op hetgebied van autoriteit en activiteit in de middenmoot. Wel springt de organisatie er op het gebied van‘Audience’ uit, wat aantoont dat het netwerk van Capgemini veel naar de organisatie luistert en regelmatigop haar berichten reageert.4.5 ConclusiesDe theoretische benadering van de social accounts van Capgemini en haar concurrenten brengt nieuweinzichten rondom het social media speelveld. We zien de organisatie uitblinken op gebieden als de interactiemet haar netwerk en behulpzaamheid en vrijgevigheid. Toch zijn er nog een aantal achterstanden met deconcurrentie waaronder de relevantie, authenticiteit en originaliteit. Capgemini scoort over het algemeen vrijgemiddeld in het analytische deel van het onderzoek, maar komt daarentegen goed mee bij de beoordelingvan externe partijen als Klout en Peerindex. 58
    • KarakteristiekenIn de beoordeling van de karakteristieken van Capgemini accounts kwam het Twitter netwerk doorgaans alseen effectieve, veel toegepaste account naar voren. Ook de concurrentie gebruikt Twitter doorgaans hetmeest binnen de communicatie in social media. De Capgemini accounts blinken uit ten opzichte van deconcurrentie wanneer het contact met het netwerk wordt geanalyseerd. Bij karakteristieken als empathie enbehulpzaamheid blijkt dat de organisatie effectief met haar netwerk communiceert.De organisatie geeft lange en bruikbare antwoorden wanneer zij wordt benaderd, deelt content vanuit haarnetwerk en probeert zoveel mogelijk op dezelfde golflengte als haar netwerk te communiceren. Ook is deaccount erg snel in reageren, waaruit is af te leiden dat de sociale netwerken continu worden gemonitord.Veel concurrenten hebben hier nog een aanzienlijk inhaalslag te maken, waarbij extreem laat of soms zelfshelemaal niet op naamsvermeldingen vanuit het netwerk wordt gereageerd.Toch brengt de analyse in vergelijking met de overige organisaties ook nieuwe mogelijkheden aan het licht.Het is duidelijk dat Capgemini zich bij de overige karakteristieken voornamelijk in de middenmoot bevindten dat zij een aantal van haar accounts nog niet als een originele en relevante account heeft weten teprofileren. Vooral op Facebook ligt nog een relatief grote achterstand ten opzichte van de concurrentie. Hetnetwerk zelf is op Facebook nog vrij klein, wat hoogstwaarschijnlijk wordt veroorzaakt door de lage matevan relevantie die in de beoordeling naar voren komt. De organisatie is hier ook nog weinig origineel, geziende standaard indeling, en benut nog niet alle mogelijkheden die het netwerk haar biedt. In het volgendehoofdstuk zal dit onderzoek eventuele aanbevelingen hiervoor aandragen.De Slideshare en Youtube accounts zijn bij Capgemini vooral als een databank gaan functioneren, doordathier regelmatig nieuwe items (documenten, presentaties & video’s) worden geüpload maar deze geeninteractie of andere sociale activiteiten opwekken. De netwerken functioneren meer als een hulpmiddel in hetpubliceren van content dan dat deze zelf effectief worden ingezet in een social marketing campagne.Al vrij snel blijkt uit de eerste analyses dat Accenture een sterke concurrent is in het effectief communicerenop sociale netwerken. Het bedrijf weet binnen meerdere karakteristieken de eerste plaats op te eisen en zetzichzelf als een relevante en authentieke organisatie neer. Wat opvalt is dat de organisatie voornamelijkberichten ‘pusht’, een handelwijze waarbij eenzijdige communicatie plaatsvindt en er alleen berichten naarbuiten worden geduwd, maar er geen dialoog tussen met de social account aanwezig is of wordt opgewekt.Dit is terug te zien in de beoordeling van karakteristieken als generositeit, behulpzaamheid en empathie,waar de organisatie zichzelf onder de overige organisaties plaatst omdat ze weigert een dialoog met haarpubliek aan te gaan.Infosys sluit met haar Facebook account hierop aan. Er vindt op de Facebook pagina een ontzettend hogemate van interactie plaatst, maar dit is alleen tussen de gebruikers onderling; de organisatie gaat een dialoogniet aan en publiceert alleen nieuwe content. De content is echter wel heel relevant en origineel, doordat ookfoto’s, polls, video’s en quizzen de revue passeren. Deze afwisseling lijkt in het geval van Infosys veelinteractie op te wekken in de vorm van reacties en ‘likes’.De Slideshare account van IBM biedt een voorbeeld van een vernieuwende benadering van het netwerk. Deorganisatie heeft de account als een portaal ingericht voor de presentaties en documenten van experts vanuitde organisatie. De account volgt een veertigtal werknemers en publiceert de geüploade items vanuit ditnetwerk automatisch op haar profiel. Dit is terug te zien in de hoge beoordeling op originaliteit, relevantie enauthenticiteit, waar IBM als enige zo hoog scoort bij een netwerk als Slideshare. 59
    • Atos Origin en Wipro scoren doorgaans vrij laag binnen de beoordeelde karakteristieken. Beide organisatieslijken nog niet volkomen bekwaam binnen social media en experimenteren nog met een vrij klein publiek.Dit is te zien aan de beoordelingen op relevantie en originaliteit waar beide organisaties beneden gemiddeldscoren. Ook is het terug te zien in de interactieve karakteristieken zoals behulpzaamheid, empathie engenerositeit waar beide organisaties ook op een laatste plaats eindigen.Social Health & OpportunityDe factoren binnen Social Health vormen de eerste indruk van de ‘gezondheid’ van een social account. Hetbepalen van de effectiviteit gaat veel dieper dan het kijken naar het aantal leden of de hoeveelheid contentdie een account heeft, vandaar de uitgebreide benadering van dit onderzoek. Toch zijn dit eerste inzichten diebijdragen aan een totaal plaatje van de account en de effectiviteit van haar communicatie.In de analyse is vooral gekeken naar het aantal leden, de hoeveelheid aanwezige content en in hoeverre dezemet nieuwe items wordt aangevuld. Accenture komt met haar Twitter en Facebook als sterkste naar voren.De organisatie heeft op beide netwerken het grootste publiek en behoort tevens tot een van de organisatiesdie hier wekelijks de meeste content publiceert. Hoewel het iets te voorbarig en oppervlakkig is om hier eendirect verband in te zien, geeft het zeker aan dat het hier twee een van de actiefste accounts betreft.IBM is wereldwijd een van de grootste organisaties met een vermelding in de Global 2000 (Forbers, 2011).De organisatie weet daarmee een groot publiek aan te trekken maar is niet op alle netwerken het grootst. Ditkomt mede doordat de organisatie op netwerken als Facebook en Twitter geen centrale corporate accounthanteert. IBM heeft benadert social marketing op een gedecentraliseerde wijze door haar werknemers totbloggen en andere social activiteiten aan te sporen. Op deze wijze kan het bedrijf via de netwerken van haarwerknemers een erg groot publiek bereiken (IBM, 2011).In de analyse komt Capgemini als een middenmoter naar voren. De organisatie scoort erg goed op deproactieve categorieën waar zij met grote regelmaat nieuwe items publiceert. Maar de organisatie ligt achterop het gebied van netwerkgrootte, waarbij Capgemini voornamelijk op netwerken als Twitter, Facebook enSlideshare erg langzaam groeit ten opzichte van de overige organisaties.Key Performance IndicatorsBij het toepassen van de eerder opgestelde KPI’s werd al vrij snel duidelijk dat het overgrote deel van deorganisaties zich op twee specifieke gebieden probeert te profileren, namelijk het bevorderen van dialogen enhet aanjagen van innovatie. Van het aantrekken van evangelisten was bij geen van de organisaties sprake. Deresultaten uit deze KPI’s zijn in het onderzoek dan ook achterwege gelaten omdat deze geen objectieve enbetrouwbare indicatie konden bieden.Wanneer wordt gekeken in hoeverre de organisaties aanzetten tot interacties en dialogen, dan springt eenorganisatie als IBM er direct uit. De organisatie is wereldbekend en krijgt daardoor krijgt daardoor veelaandacht, ook binnen social media. Dit is te zien in het sociaal aandeel dat de organisatie op een merendeelvan de netwerken heeft, vaak meer dan 50 procent. Wanneer men kijkt in hoeverre de organisatie vervolgensook daadwerkelijk met haar publiek communiceert, liggen de cijfers niet meer op één lijn. Capgemini komtop een netwerk als Twitter en Facebook naar voren als een organisatie die in grote mate met haar publiek 60
    • interacteert. Capgemini weet op Facebook zelfs meer dan 1 procent van de ‘views’ om te zetten totinteracties. De organisatie blijft echter achter bij netwerken als Youtube en Slideshare en scoort ver onder hetgemiddelde. Bij het berekenen van het relatieve bereik werden de interacties afgemeten aan de grootte vanhet netwerk. Er vonden vervolgens een aantal verschuivingen plaats bij de netwerken van Slideshare enYoutube. Onder andere Infosys won veel terrein op het Slideshare netwerk, waarmee kan wordenaangetoond dat het publiek van Infosys op dit netwerk relatief interactiever is dan bij de overige organisaties.Voor Atos Origin geldt hetzelfde op het Youtube netwerk. Een organisatie die zich binnen dit onderzoektoch weinig op de voorgrond weet te plaatsen stijgt aanzienlijk in score. Voor Capgemini betekent dit dat zijnaar het voorbeeld van Infosys en Atos Origin nieuwe mogelijkheden moet aangrijpen om op het Slideshareen Youtube netwerk de interactie te verhogen.Weinig organisaties bieden ondersteuning aan hun publiek via een social account. Het wordt hierdoor erglastig om op basis van enkele incidenten een objectief beeld te schetsen van de posities van de verschillendeorganisaties binnen deze KPI. Toch bieden IBM en Infosys een platform voor het stellen van vragen, maarhier is de ondersteuning niet van hoge kwaliteit. Geen van de organisaties heeft binnen de gestelde periodevan vijf dagen een incident via het Twitter netwerk opgelost. Op het Facebook platform is dit wel het gevalen onderbouwt Capgemini de behulpzaamheidskarakteristiek met een oplossingsgraad van 100%. Ook IBMen Infosys proberen via het Facebook netwerk incidenten op te lossen voor hun publiek, maar dit vindt inveel mindere mate plaats, met percentages van 10-40 procent.Om de kwaliteit van de behulpzaamheid te bepalen, wordt ook gekeken naar de responstijd van deorganisaties. Hierbij wordt de gemiddelde reactiesnelheid van de organisaties aan de hand vannaamsvermeldingen bepaald. Ook hier toont Capgemini aan effectieve ondersteuning te bieden met eengemiddelde responstijd van rond de 6 uur op zowel het Twitter als Facebook netwerk. Haar concurrentieheeft hierin nog een aanzienlijke achterstand, met responstijden die oplopen tot meer dan een week.Organisatie Wipro heeft op Twitter een responstijd van 11 minuten, maar deze indicatie is niet betrouwbaaromdat dit slechts op één naamsvermelding kon worden gebaseerd.Door de lage mate van reacties en feedback op incidenten was het lastig om hiervoor een betrouwbaredataset samen te stellen waardoor de tevredenheidsgraad in de onderdeel niet kon worden berekend.Veel organisaties richten zich op het delen van kennis via de sociale netwerken. Dit is terug te zien in deonderwerpen waarover de verschillende organisaties communiceren. Aan de hand van een analyse vanPeerindex zijn de top vijf kernwoorden van elke organisatie genoteerd en is gekeken of hiervoor draagkrachtaanwezig is op de sociale netwerken. De objectiviteit van de analyse kan in twijfel worden getrokken, omdatsommige woorden een algemenere betekenis hebben dan andere en daardoor meer worden gebruikt. Tochgeeft het zeker een algemene indicatie of er over een onderwerp wordt gesproken. Een duidelijk voorbeeld ishet kernwoord “Thierry Breton”, CEO van Atos Origin en veel gebruikt in berichten van de organisatie. Hetwoord komt echter niet voor in de momentopname en geeft een indicatie dat er weinig draagkracht is voordeze berichten van Atos Origin omdat de naam weinig ter sprake komt.Infosys onderscheidt zich met algemene termen, die echter duidelijk draagkracht hebben binnen het netwerk.Bij Atos Origin worden veel meer termen vanuit de eigen organisatie gebruikt. Kernwoorden als “AtosOrigin”, “Atos Consulting” en “Thierry Breton” leveren hebben weinig draagkracht en scoren daardoor vrijlaag. Capgemini plaatst zichzelf in de middenmoot met doorgaans branchegerelateerde termen waar binnenhet sociale netwerk in redelijke mate over wordt gesproken. 61
    • In het analyseren van inspirerende berichten kwam Capgemini in de variabelen sterk naar voren. Deorganisatie is inspirerend op netwerken als Twitter en Slideshare, waar zij het de hoogste percentages opeist.Er is echter wel een achterstand op het Facebook netwerk, wat ook voor een aantal andere organisaties geldt.Het kan natuurlijk ook een bewuste keuze zijn voor deze organisaties om dit kanaal op een andere wijze in tezetten. Ook Accenture scoort hoog in het publiceren van ideeën en inspirerende berichten. De organisatieweet zich bij drie van de vier variabelen als leider binnen dat netwerk te profileren en kiest er in tegenstellingtot veel andere organisaties wél voor om Facebook hiervoor in te zetten.Om een netwerk voor kennisdeling in te kunnen zetten is het belangrijk dat er naar een merk geluisterdwordt. In een analyse naar de sentimentwaarde is voor elke organisatie op elk netwerk een momentopnamegemaakt waarbij de laatste dertig berichten op hun positieve, neutrale en negatieve ondertoon zijnbeoordeeld. Op Facebook kwam Wipro naar voren als een organisatie met de hoogste positievesentimentwaarde. De organisatie kwam eerder in dit onderzoek nog niet uitgebreid naar voren maar demerknaam wordt in dit geval erg positief ontvangen op het Twitter en Facebook netwerk. IBM en Infosysvolgen Wipro vervolgens op de voet en scoren op beide netwerken iets lager dan de concurrent. Capgeminiprofileert zich overwegend positief. De organisatie ontvangt op geen enkel netwerk een negatief bericht,scoort overwegend neutraal en weet op sommige netwerken een aantal positieve berichten op te eisen. Dit integenstelling tot Atos Origin die gedurende de periode van de momentopname veel negatieve publiciteitontving door de kritiek op de benadering van het bedrijf in de assessment van gehandicapten voor de Engelseoverheid. Deze kritiek zien we terug in de ratio’s waarbij de organisatie op Facebook zelfs een negatievesentimentwaarde van 60 procent heeft.Externe partijenDe uitkomst van de algoritmes van Klout en Peerindex bevestigt het vermoeden dat Accenture met eensterke Twitter account in het sociale landschap staat. De externe algoritmes bieden helaas nog niet demogelijkheid om ook andere platformen in de analyse te betrekken. Capgemini scoort hoog in zowel Kloutals Peerindex. De organisatie heeft echter nog een relatief kleiner (actief) netwerk, wat in het geval bij deKlout score een bottleneck vormt. Ook de Amplification is voor Capgemini nog aan de lage kant maarvergeleken met de organisaties komt zij hier nog sterk naar voren.In Peerindex blijft de organisatie achter op Authority, een variabele die aangeeft hoe betrouwbaar hetalgoritme de aanbevelingen en opmerkingen van de social account acht. Voor Wipro speelt deze variabeleeen erg grote rol in de lage score op Peerindex. De score van 2 punten haalt de algehele Peerindex score tot20 punten naar beneden. Accenture scoort op Peerindex het hoogst in Activity, een variabele waaraan is af telezen hoe actief de organisatie op het Twitter netwerk is.   Accenture   Atos  Origin   Capgemini   IBM   Infosys   Wipro   Klout  Total   61   42   54   54   54   48  Peerindex  Tot.   55   31   50   n.a.   52   20   Tabel 29: Peerindex en Klout score per organisatie (bijlage:E-J)De in dit hoofdstuk verzamelde informatie en vergelijkingen zullen in het volgende hoofdstuk totonderbouwde kansen en mogelijkheden voor de Capgemini organisatie worden geformuleerd. Hierin spelende karakteristieken en variabelen een cruciale rol in het bepalen en beargumenteren van de effectiviteit. 62
    • 5. Mogelijkheden en aanbevelingenDit onderzoek heeft met verschillende momentopnames getracht elk facet van de effectiviteit vanCapgemini’s social marketing strategie te benaderen en de hier bijbehorende data te verzamelen. Devervolgdoelstelling van dit onderzoek is om deze resultaten en bevindingen tot een concreet advies en teformuleren. In dit hoofdstuk komen deze aanbevelingen tot stand en worden deze per netwerk nagelopen.5.1 TwitterTwitter is een krachtig netwerk voor Capgemini, dat reeds op verschillende wijzen effectief wordt ingezet.De account komt vrij hoog terug in de analyse met externe partijen, waarbij zij in beide algoritmes niet vervan de leidende organisatie, Accenture, afzit. De beperkte grootte van haar netwerk houdt haar binnensommige scores nog erg terug en uit de gegevens van Twitsprout is te zien dat haar netwerk relatief erglangzaam groeit ten opzicht van die van overige organisaties (bijlage: D). In het vorige hoofdstuk kwam naarvoren dat Accenture met haar Twitter account in hoge mate nieuwe content publiceert. Zonder dat deorganisatie zich op de interactie met haar netwerk richt weet zij met het publiceren van nieuwe berichten inhoge mate effectief te zijn. Dit is het enige significante verschil in de communicatie van beide organisaties.Toch ligt er niet alleen een verschil in de frequentie van nieuwe berichten. Binnen de karakteristiek‘relevantie’ is te zien dat Accenture aanzienlijk hoger scoort dan Capgemini. Dat is een duidelijke indicatiedat het soort content wel degelijk verschilt van Capgemini. Op het moment van waarnemen publiceerde deorganisatie namelijk in grote mate nieuwe blogitems die door het netwerk weinig gedeeld werden. Alleblogitems hebben hier een [Tag], bevatten een titel, een afgebroken eerste zin en hebben geen hashtags.Accenture publiceert daarentegen veel algemeen relevante technologieberichten die regelmatig door haarnetwerk worden gedeeld. Onder de berichten bevinden zich ook blogartikelen maar deze worden met eenenkele titel en link weergegeven. Een organisatie als Infosys, tevens sterk in het algoritme van Peerindex enKlout, past hashtags toe in haar berichten. Een aanpak die een tweet relevanter kan maken voor het netwerkmaar ook voor mensen die op een dergelijk kernwoord zoeken. De hashtag is een kort kernwoord dat deinhoud van de tweet of een artikel omschrijft en aan hetzelfde bericht wordt toegevoegd.Een vraag die Capgemini bij de publicatie van een dergelijke tweet kan stellen is: ‘Hoe zou ik deze tweetaanpassen wanneer ik die vanuit mijn netwerk zou willen retweeten?’. In onderstaande afbeelding is te zienhoe de genoemde verbeteringen reeds op een Capgemini tweet zijn toegepast. Het bericht oogt nu kort,krachtig, uitnodigend en bevat tevens ruimte om deze te retweeten of commentaar toe te voegen. Figuur 17: Oude (links) en verbeterde (rechts) indeling van tweetsBij het toepassen van de KPI’s op de Twitter account van Capgemini komt naar voren dat de organisatie zichinteractief ten opzichte van haar publiek opstelt. De mate van interactie op Twitter is met 0,074% de hoogstevan alle organisaties. Ook bij het analyseren van de behulpzaamheidskarakteristiek is dit terug te zien en 63
    • komt Capgemini naar voren als een organisatie die proactief op naamsvermeldingen reageert, waarbij zebehulpzaam en genereus is. Toch liggen er bij de laatste karakteristiek nog een aantal mogelijkheden tenopzichte van de concurrenten. Een organisatie als Infosys weet hoog binnen de karakteristiek te scoren doorperiodiek specifieke accounts te bedanken voor het verder delen van haar berichten. De organisatie is mededoor deze aanpak effectief op haar netwerken en weet op Twitter een groter sociaal aandeel op te eisen danCapgemini. § Beknopte  relevantere  indeling  van  tweets  voor  de  blog  artikelen.   § Dankwoorden  voor  retweets  &  naamsvermeldingen.   § Gebruik  van  hashtags  in  de  tweets.   § Afwisseling  en  spreiding  van  verschillende  soorten  technologie  berichten,  overweeg  ook  berichten   van  andere  bronnen/accounts.  (vermijdt  een  overvloed  aan  blog-­‐promotie).  5.2 FacebookAanvankelijk lijkt de Facebook account van Capgemini erg zwak ten opzichte van haar concurrenten. Deorganisatie heeft hier een netwerkaandeel van 0,8% en een sociaal aandeel van 1,8% en is met beide cijferséén van de slechtst scorende organisaties op dit netwerk. Toch is de kwaliteit van het netwerk vrij hoog.Mede door het kleinere netwerk van de organisatie tellen de verscheidene interacties zwaarder in de analysesen lijkt de kwaliteit van het netwerk beter dan dat van de overige organisaties. Ook vindt er ondersteuningplaats, waarbij de oplossingsgraad op 100% staat en de organisatie een positieve sentimentwaarde van 13,3%heeft. Toch blijft de Facebook pagina bij een aantal karakteristieken achter op de overige organisaties.Vooral authenticiteit en originaliteit spelen nog geen grote rol in de account.Infosys is een organisatie die zich onder andere sterk op het Facebook netwerk profileert. De organisatieweet met haar profiel op het merendeel van de karakteristieken bovengemiddeld te scoren. Ook zijn hetnetwerkaandeel en sociale aandeel met respectievelijk 27,5% en 26,4% verhoudingsgewijs erg hoog. Infosysgeeft succesvolle voorbeelden van hoe een organisatie origineel en authentiek op het Facebook netwerk kanzijn. Door middel van extra pagina’s voegt de organisatie meer mogelijkheden aan haar profiel toe. Deorganisatie heeft een aangepaste welkomstpagina in de vorm van een quiz, heeft een discussieforumtoegevoegd, waar gebruikers regelmatig een vraag stellen, en heeft haar andere sociale profielen als Youtubeen Slideshare in de account geïntegreerd. De organisatie weet hierdoor zowel meer authenticiteit als meer Figuur 18: Diversiteit in de Facebook paginas op het Infosys profiel. 64
    • originaliteit uit te stralen. Ook wint de organisatie veel terrein op het gebied van originele content. Ze wisseltregelmatig van contenttype waardoor er ook veel foto’s, polls, links en video’s de revue passeren en hetprofiel een meer diverse aantrekkelijkheid ontwikkelt. Dit was tevens terug te zien in de berekening van deAudience Engagement KPI, waar het aantal reacties en likes vanuit het netwerk per item soms de honderdenoverstegen.De ‘tone of voice’ op het Facebook netwerk lijkt voor Capgemini een bewuste keuze. Ze stelt hier regelmatigvragen aan haar netwerk, die soms geen raakvlakken met de branche hebben. De organisatie lijkt het netwerkpuur voor het bevorderen van dialogen (Foster Dialog) te gebruiken, een benadering die aansluit op debenadering van Infosys die hier momenteel aanzienlijk succesvoller mee is. Dit onderzoek ziet daarommogelijkheden voor een organisatie als Capgemini om haar content net als Infosys meer divers te maken,integratie met de overige sociale netwerken te zoeken en nieuwe pagina’s aan de account toe te voegen zoalseen welkomstpagina en een discussieforum. § Publicatie  van  meer  diverse  content  (verschillende  contenttypes).   § Toevoegen  van  extra  functionaliteiten  als  een  discussieforum  en  welkomstpagina.   § Integratie  van  andere  sociale  kanalen  binnen  de  Facebook  account.   § Hogere  frequentie  van  nieuwe  berichten.  5.3 SlideshareSlideshare is een relatief nieuw netwerk in het social media landschap, waardoor ook nog niet alle betrokkenorganisaties hierop actief zijn. Daarnaast heeft nog niet elke organisatie de tijd gehad om zich als eeneffectieve account op het netwerk te ontwikkelen. Het sociale aandeel op dit netwerk ligt voor Capgemini netonder het gemiddelde en ook het netwerk is met 36 followers nog aan de kleine kant. Toch is Capgeminiactiever dan de meeste organisaties, heeft ze al een grote hoeveelheid content op de pagina toegevoegd enuploadt ze één keer in de week een nieuw item. Deze mate van activiteit heeft voor de organisatie nog totweinig interactie op het netwerk geleid en de account functioneert momenteel meer als een algemenedatabank als een sociaal platform.In de zoektocht naar een mogelijkheid om deze account socialer te gaan toepassen, lijkt IBM eensuccesformule te hebben gevonden. De organisatie past het netwerk toe als een sociaal portaal onder de naam‘IBM Expert Network’, waarbij de presentaties van de accounts van IBM experts automatisch aan hetbedrijfsprofiel worden toegevoegd. De organisatie heeft daarnaast een aparte sectie toegevoegd waarinbepaalde presentaties worden uitgelicht (featured presentation) en een sectie voor ‘Smarter Planet’gerelateerde presentaties. Op deze manier is de organisatie weliswaar volledige afhankelijk van UserGenerated Content (UGC) maar betrekt ze haar werknemers veel meer bij het platform en krijgen dezemensen een soort galerij om hun presentaties in uit te kunnen stallen. Figuur 19: IBM Expert Network, Slideshare portaal voor documenten van werknemers 65
    • Het betrekken van de werknemers lijkt zijn vruchten af te werpen, want de organisatie scoort met 1,009% hethoogst in de mate van interactie op dit netwerk. Ook het netwerk (450+ followers) en het sociale aandeel(73,6%) vormen indicaties dat IBM een succesformule op het Slideshare netwerk heeft gevonden en maakthet een waardevol voorbeeld voor de Capgemini account om dit platform op een andere, socialere, manier tegaan benaderen. De positieve resultaten van IBM vormen voor Capgemini een advies om het platformsocialer te gaan inrichten en haar werknemers meer in dit netwerk te gaan betrekken. Met deze benaderingkan de organisatie haar effectiviteit op dit netwerk met een hogere mate van interactie en een groter netwerkvergroten. § Sociaal  herinrichten  van  het  platform  met  een  focus  op  User  Generated  Content.   § Betrekken  van  werknemers/interne  professionals  op  het  platform  met  UGC.   § Het  invullen  van  ruimte  voor  featured/favorite  presentaties.  5.4 YoutubeYoutube is een platform dat relatief weinig interactie ziet, terwijl hier wel de mogelijkheden voor zijn. Degrootte van de netwerken ligt voor bijna elke organisatie rond de honderden abonnees. Alleen IBM weet hiersuccesvol tussenuit te springen met een netwerk van 4620 abonnees. Het platform blijft vaak eenvideoarchief voor promotievideo’s, waarbij de video’s weinig interactie met het netwerk hebben. Dit is onderandere terug te zien in de analyse van karakteristieken als originaliteit en informaliteit.Capgemini weet in dit onderzoek samen met Infosys eenmalig succesvol op deze karakteristieken te scorenmet de publicatie van een video voor ‘International Womens Day’. Hierbij werden verschillende vrouwelijkeprofessionals vanuit de organisatie geïnterviewd, waarbij de video op die betreffende dag via verschillendesocial accounts van het bedrijf werd gepromoot. De Youtube kanalen profileerden zich hiermee als originelekanalen die niet alleen als videoarchief hoeven te functioneren. Toch blijft de mate van interactie en denetwerkgrootte achter.Wanneer het succes van het IBM Youtube kanaal wordt geanalyseerd lijkt de organisatie op bijna elkekarakteristiek het hoogst te scoren. De pagina komt vooral erg authentiek naar voren met een layout dievolledig op het kanaal is afgestemd. De account komt professioneel over met links naar populaire video’s ennaar haar Facebook account. De content op de pagina varieert van promotie- en reclamevideo’s tot Figuur 20: Header van het IBM Youtube kanaal met links naar relevante topics.interviews met werknemers omtrent een relevant onderwerp. De organisatie publiceert gemiddeld 4 nieuwevideo’s per week en is daarmee koploper van alle organisaties. Ook heeft ze het grootste sociale aandeel, 66
    • namelijk 85,2% en ligt het totaal aantal bezichtigingen van haar video’s boven de 2,5 miljoen.Verhoudingsgewijs ervaart de organisatie weliswaar minder interacties bij haar video’s dan een organisatieals Accenture maar dit percentage wordt vooral beïnvloed door de grote hoeveelheid views die een video ophet IBM kanaal ontvangt.Een vergelijking van Capgemini’s activiteiten met die van IBM biedt nieuwe mogelijkheden op het gebiedvan authenticiteit en originaliteit, met name in de vormgeving van het kanaal, waarbij integratie van linksnaar populaire onderwerpen en overige social media het kanaal professioneler aankleden.(figuur: 31). Hetaantal views ligt voor Capgemini rond de tientallen, terwijl dit voor IBM rond de duizendtallen ligt (dataset).Hieruit is af te leiden dat de video’s van Capgemini nog weinig bezoeken ontvangen en ze promotie vereisenom ze meer bij gebruikers aan de man te kunnen brengen. Het werven van meer bezichtigingen kan onderandere worden benaderd met de communicatie van nieuwe en populaire video’s via de Facebook en Twitteraccounts van de organisatie. § Het  Youtube  kanaal  authentieker  en  professioneler  inrichten  met  betrekking  tot  de  vormgeving.   § Het  toevoegen  van  links  naar  social  media  en  populaire/relevante  onderwerpen  en  video’s.   § Promotie  van  populaire  en  nieuwe  video’s  via  het  Twitter  &  Facebook  netwerk.  5.5 LinkedInLinkedIn komt in dit onderzoek als een vrij beperkt platform naar voren. Het netwerk biedt demogelijkheden voor een bedrijf om een bedrijfsprofiel aan te maken waar werknemers zich mee kunnenverbinden en waarbij alle gebruikers optioneel nieuwe vacatures van de organisatie kunnen volgen. Met eenbetaalde account bleken de mogelijkheden iets uitgebreider omdat een organisatie dan meer invulling kangeven aan de vacaturepagina en een mogelijkheid heeft voor het toevoegen van testimonials van enkelewerknemers. De functionaliteit lijkt daarmee met name interessant voor recruitment afdelingen. Een optieom berichten naar het netwerk te kunnen communiceren is niet aanwezig, er kunnen alleen nieuwe vacaturesworden gepubliceerd. Wel biedt het netwerk een mogelijkheid om de corporate blog en Twitter-feed aan hetbedrijfsprofiel toe te voegen. Figuur 21: Premium Career pagina op het LinkedIn platformHet netwerk bracht met deze beperkingen veel obstakels in het onderzoek. Veel karakteristieken konden nietin de analyse van dit netwerk betrokken worden en ook een aantal KPI’s kon niet op LinkedIn worden 67
    • toegepast. De interactie vindt vooral plaats binnen LinkedIn groups die veelal door gebruikers zijnaangemaakt. Hier vinden kennis- en brachegerelateerde discussies plaats tussen werknemers engeïnteresseerden.Capgemini bezit een normale account, waarbij alle mogelijkheden en functionaliteiten zijn benut. Deorganisatie werkt haar vacatures regelmatig bij, biedt een duidelijk omschrijvende bedrijfstekst en heeftzowel haar blog als Twitter account op de pagina geïntegreerd.Accenture en IBM zijn de enige twee organisaties in dit onderzoek met een premium bedrijfsaccount. Beideorganisaties scoren bij de analyse van de karakteristieken regelmatig het hoogst en zijn het meest succesvolvan alle organisaties, met een netwerk van 220.000+ en 320.000+. De organisaties hebben de nieuwefunctionaliteiten gebruikt om de vacaturepagina professioneler in te richten met testimonials,promotieteksten, afbeeldingen en video’s. Capgemini kan van deze mogelijkheden ook gebruik maken, tegende prijs van een Premium account. § Overwegen  van  een  LinkedIn  Premium  bedrijfsaccount  om  meer  functionaliteiten  op  het   bedrijfsprofiel  toe  te  kunnen  voegen.  5.6 Overige conclusiesTijdens dit onderzoek, en met name de analyse van Peerindex en Klout, ontstond er een vraag of er eenverband was tussen de hoeveelheid content die een organisatie naar buiten brengt en hoe effectief hethiermee is. In dit onderzoek meten we effectiviteit vooral op het gebied van interactie met de doelgroep,omdat het op deze manier mogelijk is om positieve ervaringen met een merk te genereren en dit aansluit ophet begrip ‘sociaal’ waaruit een dergelijk netwerk is opgebouwd. Een organisatie als Accenture scoort hethoogst binnen Klout en Peerindex maar interacteert niet vanuit haar social account. De organisatie reageertniet op naamsvermeldingen, vragen of reacties vanuit het netwerk en toch worden de berichten in vrij hogemate gedeeld. Wellicht dat de hoge frequentie in nieuwe berichten bijdraagt aan de hoge scores, maar hetgebrek aan interactie is hierbij niet te onderbouwen. Een dergelijk verband blijft binnen in dit onderzoekonaantoonbaar, maar een vermelding hiervan lijkt wel geboden.In het vooronderzoek is aan verschillende experts binnen de organisatie een aantal vragen gesteld omtrent dekarakteristieken en de huidige activiteiten van Capgemini. De uitkomsten hiervan zijn vervolgensmeegenomen in het opstellen van de beoordelingscriteria. De experts is echter ook gevraagd welkeverbeteringen zij de organisatie met betrekking tot haar sociale activiteiten nog zouden willen aandragen.Één van de meest voorkomende aanbevelingen is dat de organisatie zich meer moeten richten op hetaansporen van haar werknemers om actief te worden in het sociale landschap (met name blogs en Twitter).De meeste ondervraagden zien mogelijkheden voor haar werknemers om de social media footprint vanCapgemini te vergroten door de eigen werknemers hierbij te betrekken, en aan te geven welk aandeel zijhierin kunnen hebben.De integratie van verschillende sociale kanalen kwam eerder al naar voren binnen de conclusies omtrent hetFacebook netwerk. Infosys is één van de weinige organisaties die permanent haar Youtube en Slideshareaccounts binnen één van haar meest succesvolle account heeft geïntegreerd. Deze Cross-platform strategiewordt nog niet erg toegepast binnen de social media activiteiten van Capgemini. Hier ligt een mogelijkheid 68
    • voor Capgemini om de social accounts met een kleiner netwerk via haar grotere accounts te promoten endaar meer verkeer naartoe te leiden. Dat geldt vooral voor haar populaire Twitter account, waarmee items enhaar bijbehorende accounts van andere platformen in een tweet periodiek kunnen worden geïntroduceerd.Daarnaast kan de organisatie net als Infosys een korte lijst in de achtergrond verwerken met verwijzingennaar de verschillende social accounts, om bezoekers bewust te maken dat de organisatie ook op dezeplatformen actief is. Ook de corporate blog en de website kunnen hieraan als promotie platform bijdragen. § Betrekken  en  motiveren  van  werknemers  in  social  media  activiteiten   § Integratie  van  sociale  kanalen  op  succesvolste  platformen,  Cross-­‐Platform  (Twitter/blog/website).   § Promotie  van  minder  populaire  accounts  via  meer  succesvollere  platformen,  bezoekers  bewust   maken  van  het  feit  dat  Capgemini  ook  op  netwerken  als  Slideshare  en  Youtube  actief  aanwezig  is.   (Volg  ons  op..)  5.7 Resumé & ActielijstCapgemini heeft reeds haar plaats in het social media landschap veroverend, waar zijn met vijf verschillendeplatformen haar kennis deelt en dialogen aanwendt. Sommige platformen ontvangen echter nog niet depopulariteit die zij verdienen en op een aantal fronten kan de organisatie de effectiviteit van haar accountsnog aanscherpen. Bij de Twitter account ontbrak nog een zekere mate van relevantie doordat dit soms alleenals promotiehulpmiddel bij nieuwe blogartikelen wordt gebruikt. Deze tweets kunnen op hun beurt ookeffectiever worden ingedeeld. Toch is het één van de populairste accounts van de organisatie en weet zij integenstelling tot een groot aantal concurrerende organisaties regelmatige nieuwe dialogen met haar netwerkte creëren.Het Facebook, Youtube en Slideshare platform doen voor Capgemini nog in mindere mate mee omdat zijalle drie een aanzienlijk kleiner netwerk hebben. Los van de aanbevelingen voor de individuele accounts zalCapgemini ook naar mogelijkheden moeten zoeken om deze platformen bij haar publiek aan te dragen. In ditonderzoek worden reeds een aantal innovatieve mogelijkheden genoemd die dit vraagstuk op kleine schaalaanpakken. Voor de organisatie zelf ligt er een uitdaging om te kijken in hoeverre zij de promotie van haarminder populaire netwerken in bijvoorbeeld campagnes, interne communicatie of offline activiteiten kanintegreren.De specifieke verbeteringen die dit onderzoek aandraagt zijn elk in een actielijst opgenomen met hetbijbehorend prioriteitsniveau (hoog-gemiddeld-laag). Deze actielijst is op de volgende pagina te vinden. 69
    • Platform   Paragraaf   Actie   Prioriteit   Twitter   5.1   Beknopte  relevantere  indeling  van  tweets  voor  de  promotie  van   Hoog   nieuwe  blog  artikelen.       Dankwoorden  voor  retweets  &  naamsvermeldingen.   Laag       Gebruik  van  hashtags  in  de  tweets.   Hoog       Spreiding  van  verschillende  soorten  technologieberichten,   Hoog   overweeg  ook  berichten/retweets  van  andere  bronnen  /accounts.       Vermijd  een  overvloed  aan  blog-­‐promotie   Gemiddeld  Facebook   5.2   Publicatie  van  meer  diverse  content  (verschillende  contenttypes).   Hoog       Toevoegen  van  extra  functionaliteiten  zoals  een  welkomstpagina   Hoog   en  een  discussieforum.       Integratie  van  andere  sociale  kanalen  binnen  de  Facebook   Laag   account.       Hogere  frequentie  van  nieuwe  berichten.   Gemiddeld  Slideshare   5.3   Sociaal  herinrichten  van  het  platform  met  een  focus  op  User   Hoog   Generated  Content.       Betrekken  van  werknemers/interne  professionals  op  het  platform   Hoog   met  UGC.       Het  invullen  van  ruimte  voor  featured/favorite  presentaties.   Gemiddeld   Youtube   5.4   Het  Youtube  kanaal  authentieker  en  professioneler   Gemiddeld   vormgeven/inrichten.       Het  toevoegen  van  links  naar  social  media  en  populaire/relevante   Hoog   onderwerpen  en  video’s.       Promotie  van  populaire  en  nieuwe  video’s  via  het  Twitter  en   Gemiddeld   Facebook  netwerk.   LinkedIn   5.5   Overwegen  van  een  LinkedIn  Premium  bedrijfsaccount  om  meer   Gemiddeld   functionaliteiten  op  het  bedrijfsprofiel  toe  te  kunnen  voegen.   Overig   5.6   Betrekken  en  motiveren  van  werknemers  in  social  media   Hoog   activiteiten.       Integratie  van  sociale  kanalen  op  succesvolste  platformen,  een   Laag   Cross-­‐Platform  strategie  (Twitter/Blog/Website)       Promotie  van  minder  populaire  accounts  via  meer  succesvollere   Gemiddeld   platformen,  bezoekers  bewust  maken  dat  Capgemini  ook  op   netwerken  als  Slideshare  en  Youtube  actief  aanwezig  is.   Tabel 30: Actielijst voor verbeteringen en aanbevelingen bij de organisatie. 70
    • LiteratuurlijstAlhabeeb, M.J. (2005) Consumer Trust and Product loyalty. Proceedings of the Academy of MarketingStudies, 10, p. 1-6.Belleghem, S. van (2011) Starting conversations by creating compelling content. Geraadpleegd op 27 mei2011 van http://socialmediatoday.com/stevenvanbelleghem/285250/starting-conversations-creating-compelling-contentBoches, E. (2009) Want to succeed in social media? Strive to create evangelists. Geraadpleegd op 27 mei2011 van http://edwardboches.com/want-to-succeed-at-social-media-strive-to-create-evangelistsBolton, R.N., Smith, A.K. & Wagner, J. (1999, August) A Model of Customer Satisfaction with ServiceEncounters Involving Failure and Recovery. Journal of Marketing Research, 36, p. 356-372.Carson, M. (2010) Learn and Earn, A B2B Social Media Whitepaper from Microsoft Advertising.Whitepaper, Microsoft.com.Chess Media Group & Lieberman, M. (2010) Guide to Understanding Social CRM. Whitepaper,Chessmediagroup.com.Cohen, J.L. (2011) B2B Social Media Example: Dell on Facebook. Geraadpleegd op 7 april 2011 vanhttp://socialmediab2b.com/2011/03/b2b-social-media-example-dell-on-facebook/.Coster, M. (2010) Social Media Marketing Strategie. Whitepaper, Michacoster.nl.Di Vita, Y. (2011) How to Recognize and Reward Brand Advocacy. Geraadpleegd op 28 maart 2011 vanhttps://www.openforum.com/idea-hub/topics/marketing/article/how-to-recognize-and-reward-brand-advocacy-yvonne-divitaDoorewaard, H. & Verschuren, P. (2007) Het ontwerpen van een onderzoek. Den Haag: Boom LEMMA.Elliot, N. (2011) Social Media Marketing Metrics That Matter. Cambridge: Forrester Research, Inc.Evans, E. (2011) The Social Relevance Ecosystem. Geraadpleegd op 27 mei 2011 vanhttp://www.markevanstech.com/2011/01/24/the-social-relevance-ecosystem/Forbes (2011) Global 2000, Geraadpleegd op 7 mei 2011 vanhttp://www.forbes.com/global2000/#p_4_s_acompanyRankOverall_All_All_AllGrunig, J.E. (2009) Paradigms of global public relations in an age of digitalization. College Park:University of Maryland. 71
    • Hunt, S.D. & Morgan, R.M. (1994) The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing. Journal ofMarketing, 58, p. 20-38.IBM (2011) IBM Social Computing Guidelines, Geraadpleegd op 4 mei 2011 vanhttp://www.ibm.com/blogs/zz/en/guidelines.htmlJensen, M. (2009) Navigating Social Media in the Automotive Industry. Whitepaper, DMEautomotive.com.Kamp, M. van de (2010) Best practices in social media management. Amsterdam: University ofAmsterdam.Klout (2011) What is the Klout Score? Understanding the Influence Metric. Geraadpleegd op 11 april 2011van http://klout.com/kscore.Koch, C. (2010) 15 Qualities for a good social media voice. Geraadpleegd op 3 maart 2011 vanhttp://www.christopherakoch.com/2010/08/social-media-voice/.Lovett, J. & Owyang, J. (2010) Social Marketing Analytics. San Mateo: Altimeter Group.Meadows-Klue, D. (2008) Falling in love 2.0: Relationship marketing for the Facebook generation. Journalof Direct, Data and Digital Marketing Practice, 9, p. 245–250.Nair, A. & Sidhu, J. (2010) Social Media for B2B Marketing. Whitepaper, B2bento.com.Owyang, J. & Wang, R. (2010) Social CRM: The New Rules of Relationship Management. San Mateo:Altimeter Group.Peerindex (2011) About You Peerindex Score. Geraadpleegd op 11 april 2011 vanhttp://www.peerindex.net/help/scores.Radian6 (2009) Listen When No One’s Talking. Whitepaper, Radian6.com.Rusticus, S. (2005) Creating Brand Advocates. In ‘Connected Marketing’ door Kirby, J. & Marsden, P.(2005) London: Butterworth-Heinemann.Social Embassy (2010) Social Media Monitor 3. Socialmediamonitor.nl.Qualls, W.J., Sultan, F. & Urban, G.L. (2000) Placing trust at the center of your Internet strategy. SloanManagement Review, 42, p. 39-49.Weinreich (2010) What is Social Marketing, Geraadpleegd op 17 mei 2011 van http://www.social-marketing.com/Whatis.html 72