Automotive Landing Page Evaluation Dealer Webinar

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Automotive Landing Page Evaluation Dealer Webinar

  1. 1. October 1, 2008 Where to spend automotive marketing dollars to  increase returns? Learn from competitors to improve landing page effectiveness miro kazakoff jackie o’dowd managing director  senior associate 617‐933‐5615 617‐933‐5694 mkazakoff@compete.com jodowd@compete.com
  2. 2. What we’ll cover today 1. Why clickthroughs don’t tell the whole story of advertising effectiveness 2. From the ad through lead generation: the landing page 3. Some principles for effective landing pages 4. Questions and answers
  3. 3. About TNS‐Compete We connect the dots from digital insights to marketing ROI • The largest integrated online  consumer behavior and survey  panel in the industry • Permission from millions of US  consumers to analyze their click‐ streams and survey responses • Proprietary panels combined with  national ISP and ASP partnerships • Advanced normalization and  projection methodology ensures  representativeness  • 360‐degree view of online  Compete analyzes online behavior to help marketers  behavior augmented with broad  achieve brand development and sales goals portfolio of TNS capabilities
  4. 4. TNS across the globe “We know more about the consumer than anyone else.” • Serve global advertisers, agencies and media companies • Comprehensive media and consumer research capabilities • Traditional, social and digital media expertise • World‐class network of consumer insight panels  • Knowledge across industries and disciplines  Globally, we measure… • Commitment to client results 96% of all ad expenditures 20 media across 23 countries 2 million consumers’ online behavior 70 million blogs and online forums  1 million digital TV households
  5. 5. A tale of two campaigns Diagnosing the performance of two campaigns from at&t ‐Family Plan Campaign‐
  6. 6. A tale of two campaigns Diagnosing the performance of two campaigns from at&t ‐Family Plan Campaign‐ ‐Free Phone Campaign‐
  7. 7. Who’s the big winner? That depends on what you measure Landing page clickthroughs and online conversions from landing page visitors Landing page sessions and percent of visitors who ordered a phone online, Q2 2007 2.0M 780K at&t Family Plan at&t Free Phone
  8. 8. Who’s the big winner? That depends on what you measure Landing page clickthroughs and online conversions from landing page visitors Landing page sessions and percent of visitors who ordered a phone online, Q2 2007 2.0M 6.8% 5.6% 780K at&t Family Plan at&t Free Phone
  9. 9. “Don’t let your advertising write checks your website can’t cash” -Avinash Kaushik Family Plan Campaign Free Phone Campaign
  10. 10. Why dedicated landing pages work • Smoothes the transition from publisher  Free Phone Campaign Family Plan Campaign site to advertiser’s sites • Messaging synchronized with  creative • Visuals synchronized with creative • Highlights the call to action • Directs the user experience by limiting  paths into the site • Integrates the advertising experience by   tying the creative experience to the  purchase /conversion experience
  11. 11. The traditional advertising approach moved online Stimulus Exposure  Response Ad creative &  Clickthrough & lead generation  media placement on the advertiser site
  12. 12. The goal of every part of the process is to move the user to the  next step Display Advertising Landing Page Lead Generation Funnel Stimulus Exposure Response Stimulus Exposure Response Stimulus Exposure Response Who sees my ad? Does the experience deliver on  Does the site experience of drive  • Right Sites? the promise of the ad? people to the desired lead  • Right Time? • Load time? generation activity? • Right Audience? • Visually synchronized? • Optimized funnel? • Consistent messaging? What do they see? • What segments click through? • Right creative? • Messaging to drive desired  • Right offer? action? Desired Response Desired Response Desired Response • Click‐through • Engage with the site • Lead Generation  • Favorable brand  • Move toward  (however that is  impression conversion activity measured)
  13. 13. But do I really need to care about post‐click behavior? • Improving performance from the bottom quartile to average or best‐in‐class can  translate into a 3‐18x improvement in conversion • Assuming no added spend, increases in conversion are direct increases to ROI Post‐Click Through engagement rates among automotive prospects Percentage of visitors to landing pages who used Request a Quote during the same session Reaching Top Quartile:  3x improvement Reaching Average: 18x improvement Source: Compete study of Automotive Ad Campaigns 2008
  14. 14. Driving Engaged Traffic Landing page design affects prospects behavior 1 Chevy Traverse 2 Ford Flex 3 Kia Borrego 4 Toyota Venza
  15. 15. Engagement vs. Bounce Rate Kia Borrego had the highest bounce rate Engagement Rates Share of visitors continuing on site after seeing landing page (August 2008) Click & Engage Click & Run (Made at least one click after seeing Landing Page) (Left site directly after viewing the Landing Page) Chevy Traverse Ford Flex Kia Borrego Toyota Venza
  16. 16. Kia’s site...still loading
  17. 17. Driving Tool Usage Not all landing pages drive equal amounts of traffic to online tools 1 Hyundai 2 Infiniti 3 Toyota 4 Volkswagen
  18. 18. Toyota drove the least amount of traffic to BYO from the sales  event page Same Session Build Your Own Vehicle Usage Percent of landing page visitors who used ‘Build Your Own’ during same session (August 2008) Build Your Own Hyundai Infiniti Toyota Volkswagen 
  19. 19. Landing Page design can affect your prospects behavior Hyundai, Infiniti and VW prominently displayed tools and let the prospect drive
  20. 20. Ease of navigation is key Toyota’s sales event page did not have a direct link to BYO
  21. 21. Consumer behavior is often counter intuitive Visually Engaging, Image Heavy Landing Pages Just Text 1 Chevy Cobalt 2 Chevy Silverado 4 Find a Dealer 3 Ford Edge
  22. 22. Locate a Dealer had the highest engagement rates Highest percentages of users clicking further and requesting a quote Engagement Rates Percentage of visitors that clicked further into the site and requested a quote (July 2008) Click & Engage Requested a Quote (Made at least one click after seeing Landing Page) (Visited the ‘Request a Quote’ page during the same session) 79% 74% 3.4% 69% 68% 2.5% 2.2% 1.7% Chevy Cobalt Chevy Silverado Ford Edge Locate a Dealer
  23. 23. Insight + Testing = $ How one client improved conversion by 57% Client business challenge / opportunity • Client had Industry leading conversion rates, and  wasn’t sure what alternate approaches to consider • Competitors consistently used different landing page  experiences than the client TNS approach and analysis • Measured performance of competitors’ online  engagement and conversion as well as offline impact  measures such as retail store finder • Recommended improved post‐click flow to optimize  conversion Client business results • Client tested three landing page variations based on  our recommendation 57% increase in landing  page conversion • The recommended approach showed 57% lift in overall  landing page conversion compared to control groups • All their handset landing pages now follow this model,  creating the opportunity for a several million dollar  increase in online sourced sales
  24. 24. What can we take‐away right now?!? More than two years working on landing pages and five years on funnel effectiveness 1. Dedicated Landing Pages work Synchronizing the site experience with the advertising experience and limiting the paths from the  landing page drives lead generation 2. Don’t get between your customer and the activity you are trying to encourage Never forget the basics, only insert steps between your consumer and the action you want them  to take if those steps help drive engagement 3. Optimizing the post‐click experience is the fastest way to boost ROI The customers most likely to take the next step are the ones that have already taken the first step 4. Your competitors know something you don’t Even if it is to never, ever try what they are trying 5. Every other rule is only true for ~6‐12 months Keep your eye on the horizon at all times. As the market changes, so do the experiences  consumers respond to
  25. 25. What tools are available to help me? Your first resource for industry benchmarks and competitive intelligence • Daily reporting on the top 1 million domains in the US • Traffic and engagement metrics including visitor counts, engagement, search performance
  26. 26. TNS’ Digital Media Effectiveness product suite The most complete picture of your online media effectiveness An integrated approach to measuring and  Increasing the ROI on your online advertising Stradegy & Evaliant™ AdEval™ Landing Page  Track competitive campaigns  Identify which consumers are  Effectiveness™ & media spend by detailed  exposed to your ads and the  Maximize campaign  brand, media and creative  business impact through  effectiveness with insights  breakdowns integrated cookie & panel  from specific, competitor  tracking campaigns
  27. 27. A next step for today’s webinar participants… Email Compete by Friday, October 10th,  with a competitive campaign (landing  page URL, screenshot and ad creative)  and we will provide you with a FREE  competitive assessment.* lpe@compete.com We’ll help you benchmark your advertising  and landing pages against a key competitor: • How many people viewed the landing page; • How engaged were then in the landing page experience; • What domains referred visitors – and where they went next. *Traffic permitting
  28. 28. Thank you. Q&A lpe@compete.com jodowd@compete.com

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