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Challenging Business Model in Telematics - Chinese Version

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Chinese version of pre-interview for Telematics@China Tour in Inner Mongolia Sep 13th -16th 2012

Chinese version of pre-interview for Telematics@China Tour in Inner Mongolia Sep 13th -16th 2012

Published in: Automotive

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Transcript

  • 1.     Business  Models  in  Telematics   Interview  with  Ralf  Hug  and  NAVIBIZ  China   Interview  published  on  Navibiz:  http://bit.ly/OsVxid     For  English  version  click  here:  http://slidesha.re/IHrYYz     The  2012  Telematics@China  Tour  in  Inner  Mongolia  China  on  Sep  13th  -­‐16th  2012  will  discuss  the   challenging  business  model  in  Telematics.   NAVIBIZ独家专访 Ralf Hug: 拓思路创新商业模式 发布时间:2012-9-7 Ralf Hug是Trajectory集团有限责任公司主席。Trajectory集团是一家 提供战略咨询、业务开拓和市场咨询服务的专业研究公司,在汽车 Telematics领域拥有深厚的积淀。Ralf为客户建立可信的商业模型, 提供极有价值的建议及制胜的商业和市场战略。 Ralf曾担任Airbiquity的市场和产品管理副总裁,该公司是一家领军的 汽车互联云平台。Ralf也曾在Navigon担任市场和产品管理副总裁, 该公司是一家导航软件公司。此外,Ralf还曾历任Garmin汽车市场总 监和美国梅塞德斯-奔驰的配件和Telematics业务总监。 Ralf Hug 常驻于美国伊利诺伊州的芝加哥,拥有德国拜罗伊特大学市 场和金融MBA学位,精通英语和德语。Linkedln上可关注Ralf: www.linkedin.com/in/ralfhug NAVIBIZ: Ralf, 作 为 T行 神 州 内 蒙 古 特 站的主题演讲人,您认为当今 Telematics行 业 主 要 的 商 业 模 式 有 哪 些 ?  Ralf: 迄今为止,最主流的Telematics盈利模式是服务费模式。一般的做法是购 置车辆时即已预装硬件设备, 并附送免费的试用期。试用期过后——Telematics 服务一般为6到12个月,就需要支付包月或包年的订阅服务费。通用的OnStar, 奔驰的mBrace,现代的BlueLink都是采用了这种模式。
  • 2.     然而购买Telematics服务的意愿却多少令人沮丧,试用期结束即意味着大量用户 流失。 而诸如拥有SYNC的福特等汽车制造商则将硬件和服务捆绑在车价中,并在车辆 保修期内提供免费服务。它们的免费服务期限多为3年左右,正好与典型的车辆 所有周期相符。 这种模式提供的用户体验更简单也更有吸引力。尽管福特提供的服务较少,但 却通过巧妙的营销方式将SYNC定位成与福特品牌紧密相关的重要且独特的差异 化系统,帮助其销售更多的车辆。 宝马的BMW Assist则是另一个差异化系统,该嵌入式系统同样在保修期内提供 捆绑的硬件和服务。系统提供与OnStar和mBrace类似的安全和便捷服务。尽管 宝马并没有着力营销BMW Assist,但长期来看获得连接性的车辆可能是车厂主 要的价值驱动力,如远程诊断、远程软件升级和CRM活动。 在此简单总结下当下应用的主要模式: a) 服务费模式 b) 服务免费带动整车销售的盈利模式 c) T平台大数据挖掘盈利模式 d) CRM & VRM模式  NAVIBIZ: 当 今 Telematics商 业 案 例 和 模 型 的 主 要 挑 战 是 什 么 ?  Ralf: 汽车生产商和Telematics生态系统参与者(TSP、Tier1、无线运营商和内 容提供商)整体的Telematics价值主张仍十分艰难,而盈利模式更是举步维艰。 我将于会上更详细地探讨一个商业模式的框架,聚焦框架中如何创造价值、捕 获价值和传递价值。 总体而言,我认为汽车生产商仍未充分把握Telematics方面的许多机遇,没有充 分执行他们的Telematics战略以获取最大价值。 其中的一个原因是车厂本身的复杂性和组织结构。Telematics能给车厂内部许多 领域带来价值,包括设计部 、生产部 、质量部 、销售部和市场部、客服 、金融部 、经销商和外部合作伙伴。如果想取得更大的成功,则必须将 Telematics在整个公司的层级和架构中提升到更加清晰可见的高度。我认为
  • 3.     Telematics不仅仅是一项业务,而更多的是一项公司组织设计上的挑战。 协调好车厂各股东的利益向来十分具有挑战性,因为他们之间从来不缺少碰撞 。结果就是Telematics业务不得不与强大的“企业和股东”的损益目标竞争,因此 经常被“缩水”。 理想的Telematics业务会与整车厂的许多领域相关,然后在各领域中产生“微 ”Telematics业务,而潜在价值就在于将这些“微”Telematics业务有机结合。 所以,只要整车厂对Telematics的影响力不予以考量,如增进车辆销售、提升用 户体验、提高车辆质量、减少保修费用、增加零部件和服务销售、或者使CRM 活动和经销商服务合理化,我们就只能看到一块分割且弱势的Telematics业务。 直至最近Telematics的地位才开始在整车厂的全球战略中有所提升,并在C级车 上崭露头角。  NAVIBIZ: 车 厂 应 用 商 店 的 商 业 模 式 境 况 如 何 ?  Ralf: 近年来,传统Telematics行业在提供丰富且无缝的体验时备受拥有丰富应 用的智能手机的挑战和冲击。 整车厂现正狂热地致力于智能手机整合解决方案以及本地应用与车辆整合的开 发。许多整车厂诸如宝马、通用和福特以及Telematics服务提供商正提供软件开 发工具(SDK)和车辆专用的API来吸引第三方开发者为车辆平台开发具有吸引 力的应用。 然而,问题是没有多少应用是基于车辆本身的并且充分利用了车辆专用API。许 多整车厂很不幸地将精力投入在流行的消费者应用上,将这些应用开发成可通 过车辆升级的应用,为此还一定程度上重新设计了方向盘。但这并非长久之计 ,因为产品更新换代速度快而且还产生关联费用。所以这些应用的盈利模式也 是步履维艰。 最大的问题是整车厂如何吸引第三方应用开发者将消费者应 用适用于整合车辆API,或者是吸引他们开发车辆专用的本地应用。然而,开发 者现在并不热衷于这一领域,因为他们发现车辆开发环境分割化严重,而且平 台容量低却有极其严格的安全和HMI指南,其他的不利影响还包括投入市场周 期长、更长的生命周期、容量低、更长和更复杂的审批周期以及盈利模式问题 ,这些都将开发者拒之千里。 使用车辆专用的API开发的基于车辆本身的应用因此十分少,不用说成千上万, 甚至几百个都没有,因为多数应用与车无关或者只是为了挣钱。这种“受控的开
  • 4.     放平台”对多数开发者毫无吸引力。  NAVIBIZ: 现 在 有 哪 个 成 功 运 营 的 商 业 模 式 吗 ?  Ralf: 我认为当下的消费者订阅模式不可能持续很久,因为整车厂采用的是基 于硬件的商业模式(销售车辆)而不是基于服务的商业模式(销售Telematics内 容和服务)。TSP合作伙伴也未能足 规模化以保证有利可图。我认为订阅模式 要想存活,车厂必须寻求运营商的捆绑式机会。 我也认为汽车应用商店概念产生不了解决上述盈利模式问题的解决方案。 我认为Telematics的未来在于它能给整车厂内部各种业务和包括保险公司、政府 和经销商等外部股东带来的价值,以及其创造的客户关系管理(CRM)和车辆 关系管理(VRM)机会。  NAVIBIZ: 这 听 上 去 确 实 十 分 令 人 奋 。 非 常 感 谢 。 我 们 非 常 期 待 在 2012 年 9月 13日 至 16日 举 行 的 T行 神 州 内 蒙 古 站 活 动 上 能 了 解 到 更 多 商 务 模 式 的 挑 战 。