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Rakuten EC Service - 2010 Ikeda - White Paper - A Moda e o Comércio Eletrônico
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  • 1. A Moda e oComércioEletrônicoA visão estratégica do mundoda moda na web. Todas as nuances de um mundo praticamente inexplorado pelo comércio eletrônico brasileiro. Neste White Paper, desenvolvido pela Ikeda algumas das questões mais importantes a serem relevadas pela indústria e varejo de moda no lançamento de suas operações virtuais. Benefícios de ações multicanal e relacionamento com o consumidor contrastam com a falta de padrão, e ações online deste mercado.
  • 2. Sumário 1. Introdução - O e-commerce no Brasil ................................................................... 3 2. O descompasso da moda ......................................................................................... 3 3. Ciclo vicioso ................................................................................................................ 4 4. Problemas e concentração ...................................................................................... 4 5. Benefícios do e-commerce para a moda.............................................................. 6 6. A criatividade brasileira ............................................................................................ 7 7. Facilidades do sistema Ikeda .................................................................................. 7A Moda e o Comércio Eletrônico Propriedade Intelectual Ikeda
  • 3. 1. Introdução - O e-commerce no Brasil 1.1. O comércio eletrônico no Brasil surgiu praticamente junto com o boom da Internet comercial no resto do mundo, no meio da década de 1990. As primeiras lojas virtuais verde e amarelas logo se destacaram como um bom modelo de negócios para a comercialização de produtos de alta rotatividade, custo baixo e facilidade de estoque e entrega. Tipicamente, foram os livros e CDs de música que mais se sobressaíram nas vendas desse período. 1.2. Assim, lojas como a BookNet (embrião do que é hoje o Submarino) e a Livraria Cultura, se tornaram casos de sucesso nessa época. Outras marcas, como Magazine Luiza, e Ponto Frio, logo se juntaram a esse grupo pioneiro e agregaram produtos eletroeletrônicos ao portifólio de vendas on-line. Esse mix de produtos foi abrindo aos poucos, sempre com muita precaução, já que o Brasil não tinha uma cultura de consumo por catálogos com mais de 100 anos de história como têm os consumidores dos Estados Unidos, berço do e-commerce. 1.3. De 2003 a 2006, vários movimentos tipificaram a consolidação do e-commerce brasileiro. Logo no início desse período, os primeiros resultados positivos nos balanços de sites desse tipo (Lojas Americanas e Submarino, principalmente), já davam sinais de que o varejo virtual era mais do que uma bolha especulatória e o novo modelo tinha vindo para ficar. 1.4. O faturamento do e-commerce brasileiro passou de R$ 550 milhões, em 2001 para R$ 6,4 bilhões, em 2007, de acordo com dados da consultoria e-Bit. Nesse período, o índice de crescimento foi sempre surpreendente, quase sempre superando as projeções anteriores com taxas acima dos 40%, por vezes, chegando a mais de 70% em um ano. O número de consumidores on-line também tem histórico de superação. De cerca de 1 milhão de brasileiros em 2000, passou para 9,5 milhões em 2007.2. O descompasso da moda 2.1. Mesmo com esses índices e uma história pra lá de entusiasmante, o mercado de vestuário e comércio de moda brasileiro sempre ficou meio à margem desse desenvolvimento. Vivemos somente agora, em 2008, um crescente interesse tanto de empresas como de consumidores pelo e-commerce desse segmento. 2.2. Nos Estados Unidos, o comércio virtual de roupas já era um sucesso em 2003. Dados da consultoria e-Marketer dessa época registravam esse segmento como o quarto mais importante, perdendo apenas para livros, música/DVDs e viagens. Em 2006, o total de vendas pela Internet desse setor alcançava US$ 18,3 bilhões, representando 10% de todo o movimento americano em vestuário e acessórios. 2.3. Esse mercado melhorou muito, já esteve na 17ª posição geral, de acordo com dados da e-Bit, entre a preferência de compras na web. Em 2007, apesar de a categoria roupas e acessórios ainda não aparecer entre os quatro mais importantes setores do e- commerce brasileiro (livros/revistas/jornais, eletrônicos, informática e CD/DVD, respectivamente), ela está consolidada entre os dez primeiros itens de compra on-line. Mas, apesar dessa melhora, o caminho a percorrer ainda é longo.A Moda e o Comércio Eletrônico Propriedade Intelectual Ikeda
  • 4. 3. Ciclo vicioso 3.1. Muito desse cenário ocorre porque o mercado de comércio de moda brasileiro é extremamente fragmentado e com pouca presença on-line. Esse setor sofre também de grande concentração, resultado da opção de vendas em grande escala, fazendo com que algumas poucas lojas dominem o mercado. 3.2. Assim, a promoção por meio de mídias de massa (TV, rádio e jornais) aliada a multiplicação de pontos-de-venda físicos tem sido a estratégia para empresas como Renner e C&A. A Internet serve a essas marcas somente como um apoio à propaganda e como comunicação institucional. Das lojas mais conhecidas, somente a Marisa possui um e-commerce no seu site. 3.3. Por outro lado, lojas menores e menos conhecidas do público são ineficientes ao utilizar a Web ou nem a utilizam. Esse é um paradigma que precisa ser quebrado pelo bem da concorrência e do desenvolvimento do setor. Mas, ainda há muito o que ser feito. 3.4. Tipicamente, o consumidor compra pela Internet depois de procurar o nome das marcas em sites de busca, promoção via e-mail, procurando o site da loja diretamente ou em sites de comparação de preços. 3.5. Tudo isso remete à presença na Web. Se as lojas não estão no ambiente on-line, não há o que o consumidor fazer. E nisso o Brasil ainda é incipiente. Marcas que teriam tudo para faturar no e-commerce, nunca tiveram uma estratégia para isso. A Hering, por exemplo, somente em julho de 2008 anunciou sua entrada no mundo do varejo virtual. 3.6. O setor ainda não acordou para o varejo virtual. Enquanto outros varejistas de renome apressam-se em montar suas plataformas de e-commerce por que vêem que perderam tempo, como Casas Bahia, Carrefour e Wal-Mart. O setor de moda parece estacionado.4. Problemas e concentração 4.1. Uma declaração do presidente da Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção, Fernando Pimentel, na revista Information Week n.º 200 p.44 , mostra que a explicação para esse cenário é macroeconômica. “Informatização acaba sendo somente uma das preocupações atuais do setor”, disse. Muito mais preocupante, tem sido o câmbio, a pirataria e a concorrência desleal de fabricantes de outros países que invadem o comércio popular por meio de contrabando e desrespeito às regras de mercado vigente. 4.2. Mesmo assim, o setor tem se mobilizado para mudar o quadro. O lançamento, no início de 2008 do plano de 15 anos para melhorar a competitividade do setor têxtil brasileiro é o maior exemplo. O projeto envolve o Ministério do Desenvolvimento da Indústria e do Comércio Exterior (MDIC), agências governamentais, empresários, instituições de ensino, entre outros agentes de transformação, todos apostando na relevância econômica, política e social dessa indústria, competitiva globalmente e exportadora de destaque no cenário mundial. 4.3. O plano não dita normas e ações, mas aponta para o caminho a ser seguido. Dentre as decisões apresentadas, está o investimento em inovação – que vai desde a pesquisa e desenvolvimento de novos produtos até a utilização de novos meios de comercialização, entre os quais, a Internet. 4.4. A expectativa é aproveitar o bom momento do comércio, mesmo que a indústria não viva os seus melhores dias. Segundo o IBGE, o volume de vendas no comércioA Moda e o Comércio Eletrônico Propriedade Intelectual Ikeda
  • 5. varejista de vestuário, tecidos e calçados brasileiro registrou, até março, um crescimento acumulado de 13,28% neste ano contra 6,76% do mesmo período no ano passado. Enquanto isso, os produtores amargam, nos primeiros cinco meses do de 2008, um déficit de US$ 634 milhões na balança comercial. 4.5. A moda brasileira vive altos e baixos simultâneos, como dá para perceber. Isso tem levado a muitas confecções de nicho, principalmente às ligadas à alta-costura dos grandes desfiles, a buscar músculos para sobreviver. 4.6. O fundo de investimentos HLDC comprou a Zoomp e Zapping, em 2005, com o objetivo de criar uma holding de investimentos em moda. Posteriormente, a Global Capital assumiu a operação. O fundo Pactual comprou a Ellus, o Artezia a LeLisBlanc, e há muito ainda o que ser movimentado nesse aspecto. A chegada desses agentes no mundo da moda está ligada à profissionalização do setor, à racionalização das operações e à melhoria dos resultados contábeis. 4.7. As empresas de moda que poderiam investir em e-commerce são em sua ampla maioria familiares ou agem ainda sob a batuta de um empreendedor-fundador. A profissionalização desse segmento é inicial, há muita informalidade e operações deficitárias. 4.8. O setor deve aproveitar o bom momento da economia, com aumento de renda familiar e inclusão de novos consumidores no mercado. Há também um boom no mercado de construção e o segmento de shopping-centers tem experimentado grande aquecimento. Com isso, bons gestores podem aproveitar as ligações entre o físico e o virtual de forma mais dinâmica e rentável. 4.9. Outros problemas para o mercado de moda entrar no e-commerce vêm da própria configuração e do comportamento de compra nesse setor. Nesse quadro, apontamos os principais e algumas soluções: 4.9.1. Comprar roupas não é 4.9.2. Uso de ferramentas on-line como comprar CDs. O que mostram o produto em consumidor ainda quer ver, detalhes. Com zoom e tocar e experimentar simulações realistas. 4.9.3. A compra tem alto 4.9.4. Cross-sell pertinente, dicas envolvimento emocional que de especialistas, comentários de pode ser prejudicado pela outros consumidores sobre o operação on-line. produto, e-Commerce 2.0 4.9.5. Não há padronização nos 4.9.6. A ABNT e a Abravest estão tamanhos. Uma calça 40 pode exigindo a padronização das ter vários tamanhos. confecções. O selo de garantia das entidades deverá ficar exposto no site de e-commerce.A Moda e o Comércio Eletrônico Propriedade Intelectual Ikeda
  • 6. 5. Benefícios do e-commerce para a moda 5.1. O consumidor está mudando. Vários estudos de setores distintos convergem para a mesma conclusão: o modelo atual está praticamente esgotado, nem sempre o produto barato é o mais procurado e há espaço para o surgimento de outras marcas que não as mais famosas historicamente. Ele tende a priorizar mercadorias de alta qualidade, novidades e ampla oferta. Também, não quer ter a sensação de que está perdendo tempo durante as compras e espera facilidade no transporte das mercadorias e na visualização das informações que busca. Por isso, marcas como Starbucks, Zara e Apple têm conseguido tanto destaque no mundo. 5.2. O futuro do comércio de moda, definido pela consultoria e-Marketer é a venda cruzada (Cross-Channel Sales). Apesar de preferirem comprar vestuário em lojas físicas, muitos consumidores gostam de pesquisar na Internet sobre as futuras compras. A categoria, com 31%, de consumidores que adotam esse comportamento, fica somente atrás de eletroeletrônicos (51%). 5.3. Há maneiras de se adotar boas estratégias na Internet, que se complementem à operação física e alcancem o sucesso. O segredo está em oferecer agilidade e serviços adicionais. Algo que seja cômodo, rápido e seguro. 5.4. Um exemplo mundial disso é o site da Ralph Lauren. Ele envolve o público por meio da revista on-line RL (com conteúdo sobre estilo de vida e luxo). Os consumidores são convidados a visitar o portal regularmente para aprender sobre moda, arte, esportes, dietas saudáveis e negócios – facilitando a aderência à marca e associações que vão além da simples exposição do produto principal. 5.5. Contudo, dois terços dos consumidores de roupas e acessórios ainda preferem comprar em lojas físicas, aponta uma pesquisa da Accenture. A justificativa é conhecida. Eles gostam de conversar com o vendedor, ver, sentir e experimentar a mercadoria. No Brasil, esse dado nunca foi medido. Mas, acredita-se que seja semelhante. 5.6. Um dos medos que barram as compras on-line de roupas deve ser eliminado pela Associação Brasileira da Indústria de Vestuário (Abravest). A entidade está padronizando os tamanhos das etiquetas no País. Essa medida deve facilitar a vida de quem vê um produto na web e deseja comprá-lo sem medo. 5.6.1. Pontos-chave a se aproveitar no e-commerce de moda 5.6.1.1.Nova vitrine para se fazer negócios; 5.6.1.2.Maior capacidade de gerar relacionamento com o consumidor; 5.6.1.3.Eficiência para coleta de dados e tratamento destes para criação de novos portfólios. 5.6.1.4.Canal eficiente para receber feedbacks e melhorar as coleções (Web 2.0); 5.6.1.5.Diminuição de custos em vários processos de gerenciamento e comunicação; 5.6.1.6.Oportunidade de venda cruzada entre loja virtual e loja física;A Moda e o Comércio Eletrônico Propriedade Intelectual Ikeda
  • 7. 5.6.1.7.Melhoria da exposição das marcas.6. A criatividade brasileira 6.1. A moda brasileira vem a cada ano sendo reconhecida no mundo. O trabalho feito pelas marcas de alta costura em desfiles internacionais é exuberante e criativo. Essas virtudes precisam transparecer para mais pessoas que estão longe dos grandes centros urbanos e desejam consumir esses produtos. O melhor local para expandir uma operação de forma rápida e lucrativa é a Internet. 6.2. Muitos dos fatores determinantes para uma boa operação on-line, o setor brasileiro de moda já possui nativamente, como variedade, qualidade, confiança e design. Basta transportar isso tudo para a web, de uma forma que haja uma operação que funcione em sintonia com a loja física. 6.3. Hoje, a Internet é um canal de comunicação, acima de tudo. Pela rede, é possível saber sobre os desfiles de Milão, São Paulo, Rio, Nova York e Paris, tudo em tempo real. O consumidor acompanha, na hora que lhe for mais cômoda, detalhes das coleções apresentadas e os comentários de quem forma opinião nesse setor. Se desejar, ficam 24 horas por dia recebendo informação sobre o setor de moda. Mas, na hora de comprar, precisa ir a uma loja física. Esse quadro precisa mudar. 6.4. Uma operação de comunicação e venda cruzada tão elogiada como a do “Câncer de Mama no Alvo da Moda” no site www.ocancerdemamanoalvodamoda.com.br, não pode ser exceção nesse setor.7. Facilidades do sistema Ikeda 7.1. O Ikeda e-COMMERCE é o primeiro software de comércio eletrônico que reúne as ferramentas de que a sua empresa precisa para cuidar dos seus clientes desde a pré- venda até a pós-venda e entre diferentes canais de comunicação e distribuição. 7.2. Nos negócios de hoje o padrão de comportamento do cliente não é linear. Por isso, taxas de conversão de 10% em e-commerce já são consideradas muito boas. No entanto, esse índice pode aumentar ainda mais se a ferramenta proporcionar boas métricas e facilidades de gerenciamento para Controle Promocional, Índices de Conversão, Controle Multicanal, etc. O IKEDA e-COMMERCE oferece um painel de controle em tempo real muito simples de usar que combina em uma única tela limpa e intuitiva informações sobre quem são os clientes, quais produtos e serviços querem comprar, a que preços, qual o canal de comunicação preferido, o ranking dos clientes mais lucrativos para a empresa. Para esses clientes, o IKEDA e-COMMERCE sugere um Plano de Ação de Retenção de Cliente com atividades pré-formatadas e dicas de marketing e vendas. O Painel de Controle do IKEDA e-COMMERCE dá acesso às informações realmente necessárias para você tomar as decisões mais importantes da empresa.A Moda e o Comércio Eletrônico Propriedade Intelectual Ikeda

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