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Alice Markenführung Alice Markenführung Presentation Transcript

  • 12,11 0,00 12,116,835,60 Internationale Markenkommunikation0,00 . CAS Kundenkommunikation Zürich, 18. Oktober 20086,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 26,83 Wanted: CMO.5,60 > Zielgruppen & Insights > Media & Channels > Research & Zahlen > Finance > Organisation0,00 > ..... Marketing.6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 36,83 Publicis Sasserath.5,60 Die Markenstrategieberatung der Publicis-Gruppe Deutschland. Hamburg Berlin Düsseldorf0,00 Köln Frankfurt Erlangen München Wien Zürich6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 46,83 Unsere Kompetenz.5,600,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 66,83 Marken haben schon immer existiert.5,600,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 76,83 The Need to Brand is Basic.5,600,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 86,83 Eine der ältesten Marken der Welt.5,600,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 96,83 Marke? Wer oder was ist eigentlich eine Marke?5,60 Zustimmung zu "trifft voll und ganz" und "überwiegend zu"0,006,406,84 Quelle: Consumer Monitor LIVE, 11/2004 (n = 1201); Publicis Sasserath Research, 12/2004 (n = 409)
  • 12,11 0,00 12,11 106,83 Markenführung ist kompliziert?5,600,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 116,835,60 The one and only objective of brand leadership: „ ... to develop a distinctive position in0,00 the customers’ mental map of the market.“ De Chernatony & McDonald6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 126,83 Alle reden von Marken.5,600,00 Was ist eigentliche eine Marke ?6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 136,83 Die Markenformeln ...5,600,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 146,835,60 Alles beginnt mit einem besonderen Markenverständnis.0,00 Komplex, aber simpel. Stabil, aber dynamisch. Strategisch, aber operationalisierbar.6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 156,83 Wie verstehen wir Marken?5,60 > Wir glauben, dass Marken wie Menschen sind. > Körper und Seele sind Produkt und Marken(charakter). > Eine unzertrennliche Einheit. > Ganzheitlich zu erfassen. > Ganzheitlich zu führen.0,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 166,83 Das MarkenWesen-Modell®.5,60 Leistungen & Werte & Charakter Eigenschaften Wie ist die Marke? Was ist die Marke? Wofür steht sie? Was kann die Marke?0,00 Manifestationen Gibt es typische Symbole oder Signale (multisensorisch)?6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 Das MarkenWesen hat 176,83 vier Kernparamenter.5,60 > Individualität.  Die Marke muss sich differenzieren. > Attraktivität.  Die Marke muss für ihr Volk relevant sein. > Konsistenz.0,00  Die Marke muss ihrem Wesen treu bleiben – zu jedem Zeitpunkt und über Zeit. > Vertrautheit.  Die Marke muss den Menschen vertraut sein.6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 Das MarkenWesen vereint 186,83 multiple Zielgruppen.5,60 Vertriebspartner Kunden Nicht-Kunden0,00 Medienvertreter Arbeitnehmer (Kritische) Financial High Potentials Öffentlichkeit Community6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 Die unterschiedlichen Perspektiven des 196,83 MarkenWesen-Modells®.5,60 Intendiertes Kommunikations- Wahrgenommenes MarkenWesen MarkenWesen MarkenWesen Leistungen & Leistungen & Leistungen & Eigenschaften Werte & Charakter Eigenschaften Werte & Charakter Eigenschaften Werte & Charakter Was ist die Marke? Wie ist die Marke? Was ist die Marke? Wie ist die Marke? Was ist die Marke? Wie ist die Marke? Was kann die Wofür steht sie? Was kann die Wofür steht sie? Was kann die Wofür steht sie? Marke? Marke? Marke? Manifestationen Manifestationen Manifestationen Gibt es typische Gibt es typische Gibt es typische Symbole oder Symbole oder Symbole oder Signale Signale Signale (multisensorisch)? (multisensorisch)? (multisensorisch)?0,00 Intendiertes Ziel-MarkenWesen Wie wollen wir wahrgenommen werden? Was kommunizieren wir? Wie werden wir wahrgenommen?6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 Die unterschiedlichen Perspektiven des 206,83 MarkenWesen-Modells®.5,60 Intendiertes Kommunikations- Wahrgenommenes MarkenWesen MarkenWesen MarkenWesen Leistungen & Leistungen & Leistungen & Eigenschaften Werte & Charakter Eigenschaften Werte & Charakter Eigenschaften Werte & Charakter Was ist die Marke? Wie ist die Marke? Was ist die Marke? Wie ist die Marke? Was ist die Marke? Wie ist die Marke? Was kann die Wofür steht sie? Was kann die Wofür steht sie? Was kann die Wofür steht sie? Marke? Marke? Marke? Manifestationen Manifestationen Manifestationen Gibt es typische Gibt es typische Gibt es typische Symbole oder Symbole oder Symbole oder Signale Signale Signale (multisensorisch)? (multisensorisch)? (multisensorisch)?0,00 Intendiertes Ziel-MarkenWesen Wie wollen wir wahrgenommen werden? Was kommunizieren wir? Wie werden wir wahrgenommen? Kernfragen zur Markenentwicklung Kernparameter Was ist essenziell? Relevanz Was ist akzidenziell? Differenzierung Was ist kategoriegenerisch? Konsistenz Welche Dimensionen müssen weiterentwickelt werden? Vertrautheit Was sind die Zieldimensionen des MarkenWesens? Operationale Markenstrategie:6,406,84 Insight/Benefit/Support – Brand Idea
  • Marken-PlattformVisionMissionMarkenWesen Brand Mood Leistungen & Werte & Eigenschaften Charakter Was ist die Marke? Wie ist die Marke? Was kann die Wofür steht sie? Marke? l ie sp Bei Manifestationen Gibt es typische Symbole oder Signale (multisensorisch)? Insight: . Benefit: . Support:Brand Idea:
  • 12,11 0,00 12,11 226,83 Operationalisierung des Ziel MarkenWesens.5,60 Leistungen & Werte & Welche Anforderungen Eigenschaften Charakter Wie ist das Markenerleben ergeben sich aus den in den einzelnen MarkenWesen Dimensionen? Touchpoints? Produkt Preis0,00 Manifestationen Kommunikation Distribution Gibt es eine Verbindung zwischen den Manifestationen und den Leistungen / Eigenschaften oder den Marketing-Mix Markenerleben Werten / Charakter der Marke?6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 236,83 Das MarkenWesen- Brand XXX.5,60 Leistungen & Werte & Charakter Eigenschaften Wie ist die Marke? Was ist die Marke? Wofür steht sie? Was kann die Marke?0,00 Manifestationen Gibt es typische Symbole oder Signale (multisensorisch)?6,406,84
  • 12,11 0,00 12,116,835,60 Alice Brand Development0,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 256,83 Agenda and Objective for the Meeting.5,60 > Background. > Task. > Methodology and Tools. > Procedure. > Timing. > Capri.0,00 > Define a common understanding of the Brand Strategy development process. > Definition of  the core brand strategy team,  the research sample.6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 266,83 Background.5,60 > Alice is successfully launched in some parts of Germany. > Alice is growing fast. > The market environment is dramatically changing. > Alice advertising communicate is consistent, with a strong visual approach, but0,00 communication rules are not defined yet. > A Brand Platform isn´t defined yet. > There are no research based facts why the Alice Brand is successful, and how the brand could be leveraged.6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 276,83 Task.5,60 > Primary objectives.  Explore the status quo of the Alice Brand to it´s respective target groups.  Define a Brand Platform for the Alice Brand in Germany.  Developing a Brand Implementation plan.  Focus is private customers.0,00 > Creating a Brand Platform as base to derive all brand-building activities and as a reference for measurement (ATL and BTL). > Secondary objectives.  Developing national/ regional market entry strategies (expansion stage 4).6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 286,83 Key Questions.5,60 > How important is the Brand? > How can we position the Alice Brand relevant and differentiating? > How can the Alice Brand meet the market challenges (Quadruple)? > How can we match the internal capabilities of HanseNet with the Brand Promise? > How can we leverage the Brand?0,00 > How important is the positioning for the success, how important is the implementation?6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 The Four Perspectives of the MarkenWesen® 296,83 within the Brand Development Process.5,60 Status Intended Communication Perceived MarkenWesen MarkenWesen MarkenWesen0,00 How we want to be perceived What we communicate How we are perceived Target Intended MarkenWesen Brand Workshop. Brand Context Brand Research Brand Strategy Workshop.6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 The Overall Process - Brand Strategy 306,83 Development and Implementation (1/2).5,60 Brand Brand Brand Kick Off Brand Brand Context Strategy Strategy Meeting Research Workshop Analysis Workshop Development I II III IV V VI Market Internal view: Competition0,00 Intended status Target Groups and target Alice Internal and MarkenWesen + external: Communication Final Definition MarkenWesen of the Operational Intended status Brand Strategy and target MarkenWesen Internal + External Perceived MarkenWesen6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 The Overall Process - Brand Strategy 316,83 Development and Implementation (2/2).5,60 Brand Brand Strategy Implementation Strategy Optimization/ Workshop Evaluation Finalization VII VIII IX0,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 326,83 I – Kick Off Meeting.5,60 Brand Brand Brand Kick Off Brand Brand Context Strategy Strategy Meeting Research Workshop Analysis Workshop Development I II III IV V VI Kick Off Meeting (Alice, d.pole, Publicis Sasserath)  Analyzing and clarifying the specific challenges for the Alice Brand Development.0,00  Identifying the relevant target groups for the research.  Define Core Team Members.6,40 Agreed Project Parameters.6,84
  • 12,11 0,00 12,11 336,83 II – Brand Context Analysis.5,60 Brand Brand Brand Kick Off Brand Brand Context Strategy Strategy Meeting Research Workshop Analysis Workshop Development I II III IV V VI Status Quo Analysis (in progress) (existing information Alice, d.pole, Republic, desk research)0,00  Market and trends.  Alice und its competitors.  Target groups and needs.  Alice as a company and its communication activities.6,40 Defined Status Quo.6,84
  • 12,11 0,00 12,11 346,83 III – Brand Research.5,60 Brand Brand Brand Kick Off Brand Brand Context Strategy Strategy Meeting Research Workshop Analysis Workshop Development I II III IV V VI Internal and external exploration of the Brand perception: > Alice and it´s competitors. > Strengths and weaknesses.0,00 + Internal: > Perception of the Corporate Cultural6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 Brand Research - Target Audiences 356,83 Research.5,60 Customers: Non-Customers: Private: 2 Focus Groups Private: 2 Focus Groups Business: 10 Interviews Distribution Partners: D2D: 10 Interviews POS: 10 Interviews0,00 Employees: Marketing: 5 Interviews Sales: 5 Interviews Call Center / Field Service: Media 5 Interviews Financial Representatives: InternCom: CEO + Board Community: 6 Interviews: 5 Interviews 2 Massmedia 2 IT Media 2 Business Press6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 366,83 IV – Brand Workshop.5,60 Brand Brand Brand Brand Kick Off Brand Context Workshop Strategy Strategy Meeting Research Analysis (Capri) Workshop Development I II III IV V VI Participants: Alice, Republic, d.pole, Publicis Sasserath > Presentation of the Brand Context Analysis.0,00 > Key learnings Brand Context Analysis. > First discussion of the intended status and the intended target MarkenWesen from internal point of view. > Definition of the target groups and derivation of marketing and communication objectives.6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 First discussion the Intended Status and 376,83 Target MarkenWesen.5,60 Status Intended Communication Perceived MarkenWesen MarkenWesen MarkenWesen0,00 How we want to be perceived What we communicate How we are perceived Target Intended MarkenWesen Brand Workshop. Brand Context Brand Research6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 386,83 V – Brand Strategy Workshop.5,60 Brand Brand Brand Kick Off Brand Brand Context Strategy Strategy Meeting Research Workshop Analysis Workshop Development I II III IV V VI Participants: Alice, d.pole, Publicis Sasserath0,00 > Presentation of the Brand Workshop results. > Presentation of the Brand Research results. > Final definition of the intended target MarkenWesen.6,40 Defined intended target MarkenWesen.6,84
  • 12,11 0,00 12,11 Final Definition of the intended status and 396,83 target MarkenWesen.5,60 Status Intended Communication Perceived MarkenWesen MarkenWesen MarkenWesen0,00 How we want to be perceived What we communicate How we are perceived Target Intended MarkenWesen Brand Workshop Brand Strategy Workshop Brand Context Brand Research6,406,84
  • Alice Brand Platform GermanyVisionMissionIntended MarkenWesen Brand Mood Attributes & Values & Capabilities Character e pl m Exa ManifestationsBrand Strategy Insight: Benefit: Support: Brand Idea:
  • 12,11 0,00 12,11 416,83 VI – Brand Strategy Development.5,60 Brand Brand Brand Kick Off Brand Brand Context Strategy Strategy Meeting Research Workshop Analysis Workshop Development I II III IV V VI Development of possible operational strategic directions for the brand. > First definition of the operational Brand Strategy for Alice. > Elaboration of verbal concepts for the qualitative research.0,006,40 Defined operational strategic options for the Alice brand.6,84
  • 12,11 0,00 12,11 426,83 VII – Strategy Evaluation.5,60 Brand Brand Strategy Strategy Implementation Optimization/ Evaluation Workshop Finalization (Optional) VII VIII IX The Research approach depends on the results of the Brand Strategy. Qualitative / quantitative: > Evaluation of the verbal concepts:0,00  Relevance and attraction for the target groups.  Individuality and differentiation compared to the competitors.  Authenticity and consistency towards the present brand perception.  Change of the brand perception. > Exploration of the Brand Promise expectations.6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 436,83 VIII – Strategy Optimization.5,60 Brand Brand Strategy Strategy Implementation Optimization/ Evaluation Workshop Finalization (Optional) VII VIII IX Finalize and Optimize the Alice Brand Platform.0,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 446,83 IX – Implementation Workshop.5,60 Brand Brand Strategy Strategy Implementation Optimization/ Evaluation Workshop Finalization (Optional) VII VIII IX Analysis and prioritisation of the internal and external target groups and connection points relevant for the implementation of the brand strategy. 1. Development of the Brand Wheel.0,00 2. Prioritisation of the connection points and target groups. 3. (Development of implementation modules.) 4. (Execution of the implementation modules.)6,40 Defined process for the implementation of the brand strategy.6,84
  • 12,11 0,00 12,11 456,835,600,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,116,835,60 Alice International Brand Development. Brand Board.0,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 476,83 Background.5,60 > Alice, as a the DSL brand of Telecom Italia, is successfully launched in Italy, France and Germany. > The Capri session was a starting point for the development of national as well as an international brand strategy. > An international brand platform isn´t defined yet. > Alice is not perceived as an international brand yet.0,00 > Several international communication measures (e.g. Americas Cup) are either planned or still running. > The mid term goal is to leverage the Alice brand on an international level6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 486,83 Task.5,60 > Development of a strategic brand management tool that foster the reflection and development of the Alice brand nationally and internationally.0,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 496,83 Objectives5,60 > Safeguarding the future and the development of the Alice brand strategic territory nationally as well as internationally. > The Alice Brand are to be managed successfully: relevant, differentiating, consistent over time and familiar to its respective target audiences so that in the long run:  …investments into the Alice Brand (nationally and internationally) are0,00 being optimized and  …the monetary added value out of brand management is being maximized. > The three targets of the Brandboard: 1. Reflection – the status quo 2. Optimisation – the development 3. Inspiration – for the further development6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 International Brandboard and 506,83 national Brand Leadership.5,60 Brand Board Development & leadership of the international Alice brand (MarkenWesen and Brand Platform) and international communication (e.g. sponsoring). Providing/ harmonization of brand management tools0,00 Think Tank & knowledge booster Development & leadership of the national Alice brand and national communication. France Italy Germany6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 516,83 The Alice Brandboard.5,60 > The Alice Brandboard should consist of the people who know the brand best: Alice and agency representatives from each country. > The main mission of the Alice Brandboard should be to ensure the future of the brand and its development. > The Alice Brandboard will follow three main principles: reflection, optimi- zation and inspiration.0,00 > The Alice Brandboard need to have the competence for the brand development and its implementation. > The Alice Brandboard has to be objective and neutral and shall always act in the interest of the brand.6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 Objectives, tasks and responsibilities of the 526,83 Alice Brandboard (1/2).5,60 > The Alice Brandboard...  ... is the keeper of the international MarkenWesen and responsible for its development and reflection.  ... develops and implements tools for the management of the brand Alice – internationally and nationally.  ... establishes and ensures a brand driven organizational culture within0,00 all countries.  ... enhances interaction and acts as interface between international and national, as well as strategic and operational issues (e.g. sharing best practice examples, discussing strategically relevant topics, etc.).  ... operates as think tank, knowledge booster and inspirational source (e.g. through external speakers, cutting edge examples, case studies, etc.).  ... promotes and supports the implementation of the brand on national6,40 level.6,84
  • 12,11 0,00 12,11 Objectives, tasks and responsibilities of the 536,83 Alice Brandboard (2/2).5,60 > The Alice Brandboard...  ... drives the harmonization of tools and working styles in all countries.  ... coordinates international and national, as well as strategic and operational processes and issues.  ... develops guidelines for the brand.0,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 Brandboard Tools = Brand Management 546,83 Toolbox.5,60 > Objective and task  Harmonization of essential brand management tools.  Development of share tools set that can be used national as well as international. > Toolbox  MarkenWesen and BrandPlatform.0,00  Internal Brand implementation tools.  Brand Dashboard.  Brand Survey.  Brand Manual.  Creative Brief and Creative Briefing.  Alice Brand Information Website.6,406,84
  • 12,11 0,00 12,116,835,60 Alice. International Brand Development. MarkenWesen.0,006,406,84
  • First Brandboard Approach. Italy France Germany Brand Context Analysis Brand Context Analysis Brand Context Analysis Brand Workshop Brand Workshop Brand Workshop 20 / 20 20 / 20 20 / 20 Target Intended Target Intended Target Intended MarkenWesen MarkenWesen MarkenWesenFirst discussion international MarkenWesen.
  • 12,11 0,00 12,11 First Discussion of one international Alice 576,83 MarkenWesen.5,60 Italy France Germany Target Intended Target Intended Target Intended MarkenWesen MarkenWesen MarkenWesen0,00 Which dimensions of the national MarkenWesen are relevant for the international target MarkenWesen? Where is the overlap of the national and international target MarkenWesen?6,406,84 International Target Intended MarkenWesen
  • 12,11 0,00 12,11 586,83 Results First Brandboard.5,60 Italy France Germany National Brand Platform National Brand Platform National Brand Platform (incl. national target (incl. national target (incl. national target0,00 MarkenWesen & national MarkenWesen & national MarkenWesen & national operational brand strategy) operational brand strategy) operational brand strategy) National Brand Development + National Brand Development + National Brand Development + ATL & BTL communication ATL & BTL communication ATL & BTL communication International Brand Platform (incl. international target MarkenWesen)6,40 International communication,6,84 e.g. sponsoring
  • 12,11 0,00 12,116,835,60 Tools.0,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,116,835,60 20 / 20 Brand Context Analysis0,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 616,83 20 / 20 Presentation.5,60 > Presenters > Development Team0,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,116,835,60 Market.0,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 636,83 Market Place.5,60 Segment Status Development Drivers /Barriers Challenges Alice0,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 646,83 Battlefield.5,60 Describe the Battlefield Other Categories which try to Categories Alice “conquer” your is aiming for category Your Category0,00 Other Categories which try to Categories Alice “conquer” your is aiming for category Describe the Challenges6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 65 Key Learnings Market. What is6,83 important / What are the challenges for Alice?5,60 1. 2. 3.0,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,116,835,60 Competition.0,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 676,83 Competitive Overview.5,60 Competitor Size Market Product Lines Positioning Claim / Tagline Threats Position0,006,40 Challenges:6,84
  • 12,11 0,00 12,11 686,83 Competition MarkenWesen.5,60 Put the logo in Generic here Category MarkenWesen Attributes & Capabilities0,00 Values & Character Manifestation6,40 Challenges:6,84
  • 12,11 0,00 12,11 696,83 Competitive Mapping. Why? Why?5,60 How? How? + Perceived Influence on the market Challenger Leaders0,00 Why? Why? Niche Under Player Performer How? How? - Perceived Size of the Brand +6,406,84 X= intended Position; 0 = perceived position
  • 12,11 0,00 12,11 70 Key Learnings Competition. What is6,83 important / What are the challenges for Alice?5,60 1. 2. 3.0,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,116,835,60 Target Groups.0,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 726,83 Business / Marketing Target Groups.5,60 Target Group Description Which Brands compete What is the most Future Importance for this target group? admired Brand? / Challenges Alice0,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 736,83 Key Facts Usage and Attitude.5,60 Fact Status Development Challenges Alice0,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 The Most Influential Brand Experience 746,83 Touchpoints.5,60 Touchpoint / Why How Best in Class Challenges Target Group (Channel /Message) Alice0,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 75 Key Learnings Target Groups. What is6,83 important / What are the challenges for Alice?5,60 1. 2. 3.0,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,116,835,60 Alice.0,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 776,83 Historic Brand DNA.5,60 Past Challenges: Date / Period Significant Changes /Events Impact on the future0,006,40 Present Challenges:6,84
  • 12,11 0,00 12,11 786,83 Brand Look.5,60 Alice Look & Feel:0,00 Consistent Communication Examples Inconsistent Communication Examples6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 796,83 Product.5,60 Product / Target % Business Total MarCom Future Utility Challenges Service Audience Spend Alice0,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 806,83 Innovations.5,60 Innovation What is the How does the What are the Challenges innovation about? innovation leverage achievements? Alice the brand / the business?0,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 816,83 Distribution.5,60 Channel Product / Services Current / Future Best in Class / Why Challenges Importance Alice0,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 826,83 Alice Communication Milestones.5,60 Branding / Logo Claim Put the Key Communication Milestone Examples in here0,00 Timeframe Key Products Key Benefit(s) Key Message6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 836,83 Most Influential Brand Building Activities.5,60 Activity Why / What How Best in class Challenges (e.g.products/ kind of aspect does this activity Alice innovations, of the brand influence the brand advertising, PR) was supported? perception?0,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 846,83 Brand and Business Performance.5,60 > Is there any research data available, e.g.  brand perception  awareness / recognition  sales  market share  awards0,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 856,83 The Future.5,60 > Business objectives 2007. > Product launches 2007.0,00 > Main challenges and goals. > How the Alice brand can help to meet the business objectives? > What is role of the Alice brand?6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 866,83 Target Groups - Overview.5,60 Corporate Internal Business / Marketing Target Group: Target Group: Target Group: Importance: Importance: Importance: Challenges / Goals: Challenges / Goals: Challenges / Goals:0,00 Target Group: Target Group: Importance: Importance: Challenges / Goals: Challenges / Goals: Target Group: Target Group: Target Group: Importance: Importance: Importance: Challenges / Goals: Challenges / Goals: Challenges / Goals:6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 87 Key Learnings Alice. What is6,83 important / What are the challenges for Alice?5,60 1. 2. 3.0,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 886,835,600,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,116,835,60 Let´s Workshop...0,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 906,83 Workshop Techniques.5,60 Personification. The Alice Island. Alice @ Home.0,00 FotoSort. MarkenWesen.6,406,84
  • 12,11 0,00 12,116,835,60 Markenstrategie- Implementierung.0,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 92 z.B. bei Swisscom.6,835,60 Workshops und Intranet mit Beiträgen zum Thema Marke Bonuszahlungen bei Erreichung definierter Markenziele (z.B.: mind. 30% Kundentreue). Swisscom Games (interne „Olympiade“).0,00 Das Ergebnis: Swisscom liegt in der Kundenservice-Qualität in der Schweiz an 2. Stelle (nach Migros). 36,6% der Privatkunden und 41% der Geschäftskunden bewerten die Reputation des Unternehmens Swisscom als exzellent – damit liegt Swisscom weit vor allen Wettbewerbern. Laut dem Markenbewertungsverfahren von Interbrand Zintzmeyer & Lux liegt Swisscom unter den 50 wertvollsten Marken der Schweiz auf dem achten Platz. Quelle: www.swisscom.com. Präsentation „Internal Branding at Swisscom,“ 2nd Annual Branding6,40 Converging Communications, Berlin, 10.-11. September 2007.6,84
  • 12,11 0,00 12,11 936,83 Ganzheitliches Markenerleben.5,60 Kommunikation Interaktion0,00 Produkte6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 946,83 Zielsetzungen.5,60 > Implementierung der Markenstrategie. > Interne Akzeptanz der Markenstrategie. Der Mehrwert der Markenstrategie:0,00  für den gesamten Unternehmenserfolg,  für den eigenen Bereich,  für die eigene Person.6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 956,83 “Ich bin Markenstrategie”.5,60 > Markenstratgien können nicht nur „Top Down” implementiert werden. > Die Mitarbeiter müssen selber erarbeiten und erkennen, was die Markenstrategie für sie und ihre Arbeit bedeutet. > Um die Mitarbeiter zu mobilisieren, müssen wir sie:  involvieren,  ihr Wissen nutzen,0,00  ihre Netzwerke nutzen,  begeistern und sie von dem Mehrwert der Markenstrategie überzeugen.6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 966,83 Priorisierung der Internen Zielgruppen.5,60 Unternehmensbereich / Abteilung Organisation Priorität A Ansprechpartner Priorität B Priorisierungs- Positive / parameter: Negative Kräfte0,00 > Kennen Erwartungshaltung > Verstehen > Akzeptieren Priorität > Identifizieren Implementierungs- > Multiplizieren maßnahmen6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 976,83 Zurich Brand Wheel (1/2).5,600,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 986,83 Priorisierung der Zielgruppen.5,600,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 996,83 Priorisierung der Kontaktpunkte.5,600,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 Definition und Priorisierung der internen 1006,83 Markenimplementierung.5,600,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 Die Wirkungskette der Markenstrategie- 1016,83 Implementierung.5,60 Initialzündung Quick Wins und Leuchtturm-Projekte0,00 Mittel- und langfristige Kultivierung der Markenstrategie6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 1026,83 Maßnahmen Matrix.5,60 Bekanntheit Verständnis Commitment Action Quick Wins / Leuchturmprojekte0,00 Mittel-/ langfristige Projekte6,406,84 Internes Brand Tracking.
  • 12,11 0,00 12,11 Das Brandwheel als Steuerungsgröße zur 1036,83 Markenstrategieimplementierung.5,60 > Priorisierung der Zielgruppen und Kontaktpunkte. > Status und Zielsetzung. > Zeitlicher Ablauf.0,00 > Zuordnung der Implementierungsmodule. > Projektplanung und Dokumentation.6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 1076,83 Maßnahmen Matrix.5,60 Bekanntheit Verständnis Commitment Action Quick Wins / Alice Brand Day Leuchturmprojekte Alice Brand Book0,00 „Magic to your Life“ - Award Brand Ambassador Programm Alice life Experience Room / + Shadowing „Monetäre“-Implementierung der Markenstrategie Mittel-/ langfristige Projekte6,406,84 Internes Brand Tracking.
  • 12,11 0,00 12,11 1086,83 Maßnahmen Matrix.5,60 Bekanntheit Verständnis Commitment Action Quick Wins / Alice Brand Day Leuchturmprojekte Alice Brand Book0,00 „Magic to your Life“ - Award Brand Ambassador Programm Alice life Experience Room / + Shadowing „Monetäre“-Implementierung der Markenstrategie Mittel-/ langfristige Projekte6,406,84 Internes Brand Tracking.
  • 12,11 0,00 12,116,835,60 Brand Day.0,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 1106,83 Hintergrund und Zielsetzung.5,60 > Marke ist nicht nur ein Kommunikations-Vehikel. Die MarkenWesen und die Brand Platform sind ein Leitmotiv um die Vision und Mission von Alice zu verwirklichen. > Die Bereitschaft sich mit der Markenstrategie auseinander zu setzen, hängt auch im hohen Maße davon ab, welche „öffentliche“ Bedeutung ihr durch die obersten Führungskräfte von HanseNet „zu Teil wird“ und wie die Markenstrategie „veröffentlicht“ wird.0,00 > Die Mitarbeitern muss die Bedeutung der Markenstrategie für das Unternehmen und den Unternehmenserfolg verdeutlicht werden. > Die Mitarbeiter müssen stolz auf die Marke Alice sein.6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 1116,83 Vorgehensweise.5,60 > Brand Day.  Kommunikation der Markenstrategie vom Arbeitsweg bis zum Arbeitsplatz.  Inszenierung der Marke in den HanseNet Gebäuden.  Brand Mood Film.  Board Rede  Welcome Package mit dem Brand Book am Arbeitsplatz.0,00  Integration in bestehende interne Kommunikationsmittel.  ... .6,406,84
  • 12,11 0,00 12,116,835,60 Brand Day Case Zurich.0,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 1136,83 Die Vorgehensweise5,600,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 1146,83 Drei ZOOM Phasen5,60 2. Q. 2004 - 1. Q. 2005 Phase 1 CREATE Entwicklung der Marke Zurich 1.3.2005 - 12 /2005 Phase 2 ENGAGE (Welle I + II)0,00 Strategie-Entwicklung Verpflichtung auf die Marke Zurich Marktanalysen 3. Q. 2005 Interne Workshops Phase 3 CULTIVATE Verbreitung der Marke Zurich Interne Kommunikation und Schulung Externe Kommunikation (Werbekampagne)6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 Phase 1: Create (2/2) 1156,83 Vorgehensweise5,600,006,406,84
  • Internal Brand Campaign - communicationswave II.
  • Internal Brand Campaign - communicationswave II.
  • Internal Brand Campaign - communicationswave II.
  • 12,11 0,00 12,11 1256,83 Maßnahmen Matrix.5,60 Bekanntheit Verständnis Commitment Action Quick Wins / Alice Brand Day Leuchturmprojekte Alice Brand Book0,00 „Magic to your Life“ - Award Brand Ambassador Programm Alice life Experience Room / + Shadowing „Monetäre“-Implementierung der Markenstrategie Mittel-/ langfristige Projekte6,406,84 Internes Brand Tracking.
  • 12,11 0,00 12,116,835,60 Brand Ambassador Programm.0,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 Das sechs Punkte 1276,83 Brand Ambassador Programm.5,60 > Der Erfolg einer Markenstrategie ist zum hohen Maße davon abhängig, dass sich die Mitarbeiter mit der Markenstrategie identifizieren und sie mit ihrem Verhalten auch Leben. Bekanntheit 1. Wofür die steht die Marke Alice - wo will Sie hin? 2. Wieso ist eine starke Marke Alice wichtig für die Zukunft des Unternehmens und den Unternehmenserfolg. Verständnis0,00 3. Wieso ist mir eine starke Marke Alice wichtig für den Erfolg meiner Abteilung und meines persönlichen Erfolgs? Commitment 4. Was bedeutet die Marke Alice für meine Bereich und mein persönliches arbeiten? Action 5. Was kann ich in der Arbeitsweise meiner Abteilung, bzw. meiner persönliche arbeiten ändern. Advokaten 6. Wie kann ich die anderen auch überzeugen?6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 1286,83 Das interne Trainingsprogramm.5,60 Brand Agents Brand Champions 1 Tages Workshop 1/2 Tages Workshop á 20 Personen. > Die Markenstrategie und die > Die Markenstrategie und die Bedeutung für den Bedeutung für den Erfolg der wirtschaftlichen Erfolg von Alice. Alice. > Adaption der Markenstrategie auf > Adaption der Markenstrategie0,00 das persönliche Arbeitsumfeld auf das persönliche und Entwicklung einer Initiative. Arbeitsumfeld und Entwicklung einer Initiative. > Train the Trainer. Training durch Kernteam Training durch Brand Agents6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 1296,83 Die Kaskadierung im Unternehmen.5,60 Brand Steering Team Mitglieder: Auswahl aus den Projektverantwortlichen Publicis Sasserath: Brand Agents > Training 0,5 - 1 % der Belegschaft Training / Support > Tools0,00 > Prozesse Brand Champions > Inhalte 20 % der wichtigsten Mitarbeiter Support Alle Angestellten6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 1306,83 Vorgehen und Timing.5,60 Identifikation der Brand Agent und Brand Champions. Priorisierung der Brand Agents und Brand Champions. Abstimmung des zeitlichen Implementierungsplans. Abstimmung der Workshop Module im Kernteam.0,00 Durchführung Workshop für Brand Agents Start der Brand Champion Workshops6,40 Juni Juli August September Oktober November Dezember6,84
  • 12,11 0,00 12,11 1316,83 Kontaktpunkte des Bereichs.5,60 >Was sind die Berührungspunkte zwischen Euch und der „Außenwelt“ bzw. „Innenwelt“ (Kunden, Nicht-Kunden, Partner, Lieferanten, Öffentlichkeit, Presse, ...)? >Wo, wie und für wen wird durch Euch die Marke Alice erlebbar? >Welches sind aus Eurer Sicht die relevantesten Berührungspunkte?0,006,406,84 intern extern
  • 12,11 0,00 12,11 1326,83 Wie lebendig ist die Marke in Eurer Abteilung?5,60 Leuchttürme Baustellen Was gibt es für Beispiele aus Eurer Abteilung, die Was gibt es für Beispiele aus Eurer Abteilung, die vorbildlich im Sinne Marke sind? Arbeitsprozesse, nicht im Sinne Marke sind, sondern eher das Produkte, die Stimmung, das Miteinander, die Gegenteil? Arbeitsprozesse, Produkte, die Kommunikation untereinander und mit den Stimmung, das Miteinander, die Kommunikation Kunden? untereinander und mit den Kunden?0,00 Ideen Goldene Regeln Was für Ideen habt Ihr, wie Ihr die Marke in Ihrem Was für einfache „Goldene Regeln“ könnt Ihr Bereich, durch Eure Tätigkeit, erlebbar machen definieren, die dazu beitragen, dass die Marke können? Wie könnt Ihr der Marke ein Gesicht erlebbar wird? geben?6,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 1336,83 Maßnahmen Matrix.5,60 Bekanntheit Verständnis Commitment Action Quick Wins / Alice Brand Day Leuchturmprojekte Alice Brand Book0,00 „Magic to your Life“ - Award Brand Ambassador Programm Alice Life Experience Room / + Shadowing „Monetäre“-Implementierung der Markenstrategie Mittel-/ langfristige Projekte6,406,84 Internes Brand Tracking.
  • 12,11 0,00 12,116,835,60 Pause.0,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 1356,83 Einfach nur gängige Vorurteile...5,600,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 ... können in Verbindung mit Produkt und 1366,83 Marke ein Insight sein.5,600,006,406,84
  • 12,11 0,00 12,11 ... können in Verbindung mit Produkt und 1376,83 Marke ein Insight sein.5,600,006,406,84