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Web Globalization balanced by User Experience (Mensch und Computer 2008)

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Eine gelungene Balance aus international übergreifender Standardisierung und einem Angebot, das Nutzer mit ihren jeweiligen lokalen Bedürfnissen an-spricht, ist eine wesentliche Herausforderung für …

Eine gelungene Balance aus international übergreifender Standardisierung und einem Angebot, das Nutzer mit ihren jeweiligen lokalen Bedürfnissen an-spricht, ist eine wesentliche Herausforderung für internationale Markenwebsites. Bislang fehlt es an anwendbaren Informationen, die Unternehmen und ihren Agenturen beim Erreichen dieser Balance unterstützen. Dieser Artikel leistet einen entspre-chenden Beitrag: Anhand einer ver-gleichenden User Experience Analyse der weitgehend standardisierten Mar-kenwebsite von NIVEA mit deutschen und chinesischen Nutzern wird unter-sucht, in welchen Bereichen und Funktionen Standardisierung unproblematisch ist und wo lokalspezifischere Gestaltungen

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  • NIVEA: Generally the NIVEA Chinese website provides good brand information and user experience. Due to the colour scheme it is easy to recognise the brand. But some of the information is fairly hidden in a generally labelled chapter "Nivea Brand". The Chinese NIVEA website has a fairly good visual appearance . The colour scheme used on the website is consistent with the brand colour scheme. The overall look and feel of the homepage is neat and attractive. The pictures displayed on the homepage are a good presentation for cosmetic products, but the people are not Chinese . The main visual takes up a lot of space but does not promote a particular product. Merceds-Benz: Many participants criticised the homepage as uninviting and too static. "The brand is inviting, but the website does not match it. " Some indicated that there is not enough information on the homepage. Only a few participants had a positive impression of the Mercedes-Benz homepage. They liked the picture and the colour of the homepage. The design was appreciated as being pleasant to look at . Some participants would like to see the different car models as navigational elements on the homepage .
  • Argonauten 360° Brand Site Analyzer Sicherheit und Fairness: Impressum Datensicherheit Privatsphäre
  • Ein möglicher Grund: anderes Navigationsverhalten Chinesen sind keine tiefen Informationshierarchien gewöhnt, sondern eher breite und flache Probleme beim Einordnen von Informationen in abstrakte Bereiche Dafür die Fähigkeit, in einer großen Informationsvielfalt die benötigten Informationen zu identifizieren
  • "Household broadband penetration in China stood at 13 per cent by December 2006," " We forecast that the steady broadband growth will push household penetration to 21 per cent by 2010, equivalent to 106 million subscribers, but this is nowhere near market potential." http://www.vnunet.com/vnunet/news/2194167/slowing-net-growth-china
  • "Household broadband penetration in China stood at 13 per cent by December 2006," " We forecast that the steady broadband growth will push household penetration to 21 per cent by 2010, equivalent to 106 million subscribers, but this is nowhere near market potential." http://www.vnunet.com/vnunet/news/2194167/slowing-net-growth-china
  • Transcript

    • 1. Web Globalization balanced by User Experience (am Beispiel China) <ul><li>Arner Kittler, Fork Unstable Media GmbH </li></ul><ul><li>Rainer Gibbert, SirValUse Consulting GmbH </li></ul><ul><li>Christiane Ehlers, SirValUse Consulting GmbH </li></ul>
    • 2. Einleitung
    • 3. Einleitung Inhalte dieses Vortrags <ul><li>Einführung in das Thema Web Globalization und User Experience </li></ul><ul><li>Untersuchungen europäischer Markenwebsites aus chinesischer Perspektive </li></ul><ul><li>Rückschlüsse für Web Globalization Teams </li></ul><ul><ul><li> </li></ul></ul>
    • 4. Grundlagen Web Globalization <ul><li>Gesamtheit aller Aktivitäten eines Unternehmens, seine internationalen Webpräsenzen einzurichten und zu betreiben. -> Internationalisierung + Lokalisierung </li></ul><ul><li>Standardisierung: Mastersite mit globalen Templates. -> Alle lokalen Websites einer Marke sehen fast gleich aus </li></ul><ul><ul><li> </li></ul></ul><ul><ul><li>. </li></ul></ul>
    • 5. Beispiele Globale Templates
    • 6. Grundlagen Web Globalization <ul><li>Gesamtheit aller Aktivitäten eines Unternehmens, seine internationalen Webpräsenzen einzurichten und zu betreiben. -> Internationalisierung + Lokalisierung </li></ul><ul><li>Standardisierung: Mastersite mit globalen Templates -> Alle lokalen Websites einer Marke sehen fast gleich aus </li></ul><ul><li>Gilt für die Top 20 internationaler Websites </li></ul><ul><ul><li> </li></ul></ul>
    • 7. Grundlagen Web Globalization balanced by User Experience <ul><li>These: In der nächsten Entwicklungsstufe der Web Globalization muß es stärker um die Bedürfnisse lokaler Nutzer gehen! </li></ul><ul><li>Gesucht: Die optimale Balance aus Standardisierung und Lösungen für lokale Bedürfnisse </li></ul><ul><li>(Lokale) User Experience als Hauptkriterium für diese Balance </li></ul><ul><li>Wichtig: Anwendbare Erkenntnisse! -> Detailprobleme und Pauschalregeln helfen nicht </li></ul>
    • 8. Grundlagen Web Globalization balanced by User Experience <ul><li>Der Ansatz: Differenzierung nach Sektionen und Inhaltstypen </li></ul><ul><li>Sektionen mit spezifischen lokalen UX Bedürfnissen </li></ul><ul><ul><li>A) Modulare Internationalisierung </li></ul></ul><ul><ul><li>B) Lokale Eigenentwicklungen </li></ul></ul><ul><ul><li>(Weder noch) </li></ul></ul><ul><li>Vorgehen: </li></ul><ul><ul><li>1. Kritische Sektionen ermitteln </li></ul></ul><ul><ul><li>2. Empfehlung zum Vorgehen in Konzeption und Umsetzung </li></ul></ul><ul><ul><li>3. Strategische Entscheidung im konkreten Fall </li></ul></ul>
    • 9. Methodik User Experience von Markenwebsites <ul><li>Wichtige Faktoren , die die Nutzerzufriedenheit von Markenwebsites beeinflussen: </li></ul><ul><ul><li>Anmutung und Design </li></ul></ul><ul><ul><li>Usability </li></ul></ul><ul><ul><li>User Engagement </li></ul></ul><ul><ul><li>Informationen </li></ul></ul><ul><ul><li>Markenadäquanz </li></ul></ul><ul><ul><li>Sicherheit und Fairness </li></ul></ul><ul><ul><li>Technik </li></ul></ul><ul><ul><li>Vernetzung </li></ul></ul><ul><li>Vgl. Schwab, K.; Wörmann, M.; Wolf, M. (2005): Erfolgsfaktoren von Markenwebsites. (http://www.argonauten.de/html/download.php?filename=../pdf/argostudie_erfolgsfaktoren_markenwebsites.pdf) </li></ul>
    • 10. Untersuchungen Test-Design <ul><li>Expertengutachten der deutschen und chinesischen NIVEA Website </li></ul><ul><ul><li>Durchführung durch einen deutschen (SirValUse Consulting) und chinesischen Usability-Experten (User Experience, LLC) </li></ul></ul><ul><li>User Experience Test von 10 chinesischen Websites nicht-chinesischer Automobil-Hersteller </li></ul><ul><ul><li>67 explorative Einzelinterviews à 90 Minuten </li></ul></ul><ul><ul><li>Vergleich von 3 Websites pro Testperson </li></ul></ul><ul><ul><li>Durchführung in China (Beijing) im März 2007 </li></ul></ul>
    • 11. Haupt-Erkenntnisse Anmutung und Design (1) <ul><li>Die Anforderungen an das Design einer (Marken)-Website unterscheiden sich grundlegend. </li></ul><ul><ul><li>In Deutschland sind Aufgeräumtheit und Übersichtlichkeit wichtige Aspekte einer guten Website und insbesondere der Startseite. </li></ul></ul><ul><ul><li>In China sind Websites eher voll und aus unserer Sicht unübersichtlich. Zu aufgeräumte Seiten erzeugen den Eindruck, dass nur wenige Informationen vorhanden sind und nicht viel zu tun ist. </li></ul></ul>
    • 12. Haupt-Erkenntnisse Anmutung und Design (2) <ul><li>Models und Key-Visuals müssen passend sein . </li></ul><ul><ul><li>Europäische Models sollten vermieden werden. </li></ul></ul><ul><ul><li>Auch chinesisch anmutende Models entsprechen nicht unbedingt dem chinesischen Schönheitsideal. </li></ul></ul><ul><ul><li>Hintergrundbilder (z.B. Landschaften) sollten Lokalbezug haben. </li></ul></ul>
    • 13. Haupt-Erkenntnisse Anmutung und Design (3) <ul><li>Chinesische Schriftzeichen sind größer und komplexer als lateinische. </li></ul><ul><ul><li>Bei kleineren Schriftgrößen sind sie daher schwerer zu lesen. </li></ul></ul><ul><ul><li>Der Zeilen- und Zeichenabstand beeinflusst stärker das Design der Seite. </li></ul></ul><ul><ul><li>Ein ausreichender Kontrast zum Hintergrund ist noch wichtiger. </li></ul></ul>
    • 14. Haupt-Erkenntnisse Usability <ul><li>Die kulturellen Unterschiede hinsichtlich der Usability sind eher marginal . </li></ul><ul><ul><li>Usability-Probleme hinsichtlich Handling, Orientierung und Konsistenz sind meist länderübergreifend. </li></ul></ul><ul><li>Besondere Bedeutung kommt jedoch den verwendeten Begrifflichkeiten zu. </li></ul><ul><ul><li>Viele Chinesen sprechen kein Englisch. </li></ul></ul><ul><ul><li>Englische Wörter und Texte (z.B. Produkt- namen) werden nicht verstanden und daher kritisiert. </li></ul></ul><ul><ul><li>Auch wörtlich ins chinesische übersetzte deutsche oder englische Begriffe werden nicht immer verstanden. </li></ul></ul>
    • 15. Haupt-Erkenntnisse Einbeziehung / Einbindung der Nutzer <ul><li>Ziel einer Markenwebsite ist, den Nutzer möglichst lange einzubinden und einen intensiven Kontakt mit der Marke / den Produkten zu generieren. </li></ul><ul><li>Chinesische Nutzer sind dabei noch &quot;verspielter&quot; als die deutschen. </li></ul><ul><ul><li>Websites mit vielen Animationen, multimedialen Elementen und Musik / Ton werden häufig positiver bewertet als Seiten ohne. </li></ul></ul><ul><ul><li>Spiele und Unterhaltung werden auf Markenwebsites ebenso begrüßt. </li></ul></ul><ul><li>Wichtig ist jedoch, dass besonders Spiele lokalen Bezug haben und darin lokal erhältliche Produkte beworben werden. </li></ul>
    • 16. Haupt-Erkenntnisse Informationen <ul><li>Chinesische Konsumenten vermissen auf Websites europäischer Hersteller häufig länder- und kulturspezifische Informationen . </li></ul><ul><li>So sind in China eher grundlegende Informationen nötig , wie und wozu Produkte genutzt werden können bzw. sollen. </li></ul><ul><ul><li>Wofür wird ein Deo benutzt? </li></ul></ul><ul><ul><li>Welcher Hauttyp trifft für einen chinesischen Kunden zu? </li></ul></ul>
    • 17. Haupt-Erkenntnisse Markenadäquanz (1) <ul><li>Marken-Loyalität war in China historisch ein weniger wichtiges Thema . </li></ul><ul><li>Erst seit einiger Zeit etabliert sich ein gewisses Bewusstsein für bestimmte Marken . </li></ul><ul><ul><li>Westliche und insbesondere deutsche Marken werden in China besonders positiv wahrgenommen, da diese für Qualität stehen. </li></ul></ul><ul><ul><li>Trotzdem sind viele deutsche Marken in China nur zum Teil bekannt. </li></ul></ul>
    • 18. Haupt-Erkenntnisse Markenadäquanz (2) <ul><li>Informationen zur Marke werden auf vielen Markenwebsites in China nicht offensichtlich genug kommuniziert . </li></ul><ul><ul><li>Die meisten Websites haben zwar auch einen allgemeinen Bereich wie z.B. „Die Marke“. </li></ul></ul><ul><ul><li>Chinesische Nutzer erwarten jedoch die wichtige Informationen zur Marke prägnant und ggf. direkt auf der Startseite. </li></ul></ul><ul><li>Hierzu zählen vor allem Informationen wie: </li></ul><ul><ul><li>die Herkunft der Marke (aus Deutschland) </li></ul></ul><ul><ul><li>das Alter und die langjährige Tradition der Marke </li></ul></ul><ul><ul><li>ob die Marke international angesehene ist und benutzte wird </li></ul></ul>
    • 19. Haupt-Erkenntnisse Sicherheit und Fairness <ul><li>Chinesische Nutzer sind weniger gewillt, persönliche Daten preiszugeben . </li></ul><ul><ul><li>Aufgrund der politischen Lage in der Vergangenheit und der Gegenwart herrscht in China ein anderes Sicherheitsbewusstsein. </li></ul></ul><ul><ul><li>Zudem befürchten die Nutzer, mit kommerziellen eMails zugespammt zu werden. </li></ul></ul><ul><li>Daher sollten Kontaktmöglichkeiten möglichst ohne die Angabe vieler Daten möglich sein. </li></ul><ul><li>Zudem werden Möglichkeiten zum telefonischen Kontakt eher bevorzugt als z.B. ein Kontaktformular. </li></ul>
    • 20. Haupt-Erkenntnisse Technik (1) <ul><li>Die technische Implementierung und die Performance einer (Marken-) Website sind wichtig für deren Erfolg. </li></ul><ul><li>Daher sollte bei der Gestaltung einer Website immer auch die technische Ausrüstung der Zielgruppe bedacht werden. </li></ul><ul><li>Gerade die Verteilung von Breitbandanschlüssen unterscheidet sich stark: </li></ul><ul><ul><li>In Deutschland verfügen mittlerweile mehr als 60% der Internetnutzer über einen DSL- oder anderen Breitbandanschluss. </li></ul></ul><ul><ul><li>Die Anzahl von Breitbandanschlüssen in China ist derzeit jedoch noch vergleichsweise niedrig (13% im Dezember 2006). </li></ul></ul>
    • 21. Haupt-Erkenntnisse Technik (2) <ul><li>Internationale Websites werden zudem häufig nicht in den jeweiligen Ländern, sondern zentral gehostet . </li></ul><ul><ul><li>Die Verbindung zu Websites aus anderen Ländern ist aus China heraus ist jedoch niedriger. </li></ul></ul><ul><ul><li>Dies hat zur Folge, dass Websites mit aufwendigen Grafiken, Filmen und interaktiven Elementen teilweise deutlich langsamer laden. </li></ul></ul><ul><li>Auch die Verteilung von &quot;neueren&quot; Plugins wie dem Flash Player 8 oder 9 is in China niedriger als in Europa. </li></ul>
    • 22. Ergebnisse Lokale Ausprägung erfolgskritisch für… <ul><li>die Startseite -> Empfehlung: Modulare Internationalisierung </li></ul><ul><li>Adressformulare -> Empfehlung: Modulare Internationalisierung </li></ul><ul><li>die Bilderwelten & kulturspezifische Informationen -> Empfehlung: Modulare Internationalisierung </li></ul><ul><li>ladeintensive Inhalte -> Empfehlung: Modulare Internationalisierung </li></ul><ul><li>Spiele/Humor/Unterhaltung -> Empfehlung: Lokale Eigenentwicklung </li></ul><ul><li>Nutzer-Partizipation / Nutzer-Dialog -> Empfehlung: Lokale Eigenentwicklung </li></ul>
    • 23. Ergebnis Schlussfolgerungen und Fazit <ul><li>Die richtige Balance aus Standardisierung und lokalen Eigenarten zu finden bedeutet für Web Globalization Projekte eine große Herausforderung . </li></ul><ul><li>Um für alle Zielmärkte eine optimale User Experience zu gewährleisten, muss für bestimmte Aspekte und Bereiche von einer Standardisierung Abstand genommen werden. </li></ul><ul><li>Wichtig ist die Einbeziehung von lokalen Experten und vor allem Nutzern der jeweiligen Zielmärkte . </li></ul>
    • 24. <ul><li>Gibt es noch akute Fragen und Diskussionsbedarf? </li></ul><ul><li>Bei späteren Fragen können Sie sich gerne an die Referenten wenden: </li></ul><ul><li>Literatur: Aykin, N.; Milewski, A. (2005): Practical Issues and Guidelines for International Information Display. In: Aykin, N. (ed.): Usability and Internationalization of Information Technology. New Jersey: LEA Bosenick, T. (2008): China ends Bicycle Kingdom – and is glowing for foreign Cars. How to constitute a successful Automobile-Website in China. In: planung & analyse Market Research 2008. </li></ul><ul><li>Li, C.; Bernoff, J. (2008): Groundswell: Winning in a world transformed by social technologies; Boston: Harvard BP </li></ul><ul><li> Schwab, K.; Wörmann, M.; Wolf, M. (2005): Erfolgsfaktoren von Markenwebsites. (http://www.argonauten.de/html/download.php?filename=../pdf/argostudie_erfolgsfaktoren_markenwebsites.pdf) Wrobelski, L. (2008): International Address Fields in Web Forms (http://uxmatters.com/MT/archives/000295.php) Yunker, J. (2008): The Web Globalization Report Card 2008, San Diego </li></ul>Arne Kittler [email_address] Rainer Gibbert [email_address] Christiane Ehlers [email_address]

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