CTL01_CONT_R11_el mercado
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Presentación donde se explica el funcinamiento dl mercado

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CTL01_CONT_R11_el mercado CTL01_CONT_R11_el mercado Presentation Transcript

  • EL MERCADO
    • Concepto de mercado.
    • Tipos de mercado
    • y características.
    • Mercado y oportunidades de Marketing.
  • 1. CONCEPTO DE MERCADO.
    • Lugar físico o ideal en el que se produce una relación de
    • intercambio.
    • Desde el punto de vista del marketing resulta más
    • conveniente definir el mercado por los elementos que
    • determinan su existencia. Así un mercado es:
      • Un conjunto de personas,
      • individuales u organizadas.
      • Que necesitan un producto
      • o servicio determinado.
      • Que desean o pueden desear
      • comprar.
      • Que tienen capacidad (económica
      • y legal) para comprar.
      • Cuando se analiza un mercado, hay que distinguir
      • entre:
      •  
    • El mercado actual: el que en
    • un momento dado demanda
    • un producto determinado.
    • El mercado potencial: número
    • máximo de compradores al que se puede dirigir la oferta comercial y que está disponible para todas las empresas de un sector durante un período de tiempo determinado.
    • Si estos compradores potenciales reciben suficientes estímulos de marketing, pueden llegar a demandar el producto ofertado.
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      • También hay que diferenciar entre:
      • El mercado de un producto
      • El mercado de la empresa
      • o mercado objetivo : aquél
      • al que la empresa ofrece
      • sus productos.
      • En todos los casos, la definición del mercado de un
      • producto debe basarse en el consumidor.
      • Bajo este enfoque, el mercado-producto se define
      • como el conjunto de productos considerados como
      • sustitutivos (dentro de aquellas situaciones de uso
      • en las que se buscan beneficios similares) y los
      • clientes para los que tales usos son relevantes. 
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  • 2. TIPOS DE MERCADO Y CARACTERÍSTICAS
    • Al analizar el mercado debemos tener en cuenta los
    • distintos tipos de mercado existentes, así como los
    • criterios de clasificación.
    • Estos criterios pueden basarse en:
      • Los límites del mercado.
      • El tipo de comprador.
      • Los productos ofertados.
      • Número de competidores.
      • Intensidad de la oferta y la demanda.
      • Tipo o forma de la relación de intercambio.
    •   Según el tipo de comprador:
    • Según las características y personalidad jurídica del
    • comprador, los mercados pueden clasificarse en cuatro
    • tipos distintos:
    •  
    • Particulares : individuos cuya relación con el vendedor es puramente personal, sin obedecer a una actividad industrial, mercantil o de servicios.
    • Compran para su propio
    • consumo o el de sus allegados.
    • Pueden clasificarse según la
    • edad, sexo, nivel social,
    • volumen de compras, fidelidad, etc.      
    • Empresas: su demanda es derivada de la de los mercados de consumo.
    • Adquieren los bienes o servicios para incorporarlos a sus procesos productivos.
    • Pueden clasificarse por:
        • -Tamaño: grandes,medianas o
        • pequeñas.
        • -Tipo de actividad: industria,
        • comercio, servicios.
        • -Propiedad: privada o pública.   
    • Organismos públicos: su demanda es derivada, pero su actividad no tiene una finalidad económica.
    • Pueden clasificarse por:
      • Competencias territoriales:
      • nacionales, autonómicas, locales.
      • Centralización: Administración central, organismos autónomos, etc.
    •  
    • Otras instituciones: Asociaciones profesionales, culturales, benéficas, deportivas, partidos políticos, etc.
    •  
    •  
    • Según el tipo de producto ofertado:
    • Atendiendo a las caracter í sticas intr í nsecas del producto y
    • al grado de transformaci ó n experimentado mediante un
    • proceso de fabricaci ó n, podemos distinguir:
    • Productos agropecuarios y del mar.
    • Materias primas.
    • Productos manufacturados (de
    • consumo duradero o de consumo destructivo).
    • Servicios.
    • Activos financieros.
    • Ideas.
    • Según el número de competidores. En función de que exista uno o varios oferentes y uno o varios demandantes, pueden darse las siguientes combinaciones:
    •  
    • Monopolio. Hay un solo oferente y muchos demandantes. Las barreras de entrada son numerosas.
    • Oligopolio. Hay pocos oferentes y muchos demandantes. Existen considerables barreras de entrada.
    • Competencia monopolística. Es la situación más frecuente. Hay muchos oferentes y demandantes, con productos diferenciados.
    • Existen pocas barreras de entrada.
    • Competencia perfecta. El número de compradores y vendedores es también muy elevado, pero el producto intercambiado es homogéneo. No hay barreras de entrada.
    • Según la intensidad de la oferta y la demanda.
    • El dominio del mercado estar á en manos de los vendedores o de los compradores, seg ú n sea mayor o menor la demanda que la oferta.
    • Estas dos situaciones posibles se
    • identifican como:
    •  
    • Mercado de vendedores. La demanda
    • supera a la oferta.
    • Mercado de compradores. La oferta supera a la demanda.
    • Según el tipo o forma de la relación de intercambio.
    • El mercado puede clasificarse en funci ó n de las caracter í sticas o de la forma espec í fica que adopte la relaci ó n de intercambio, dando lugar a seis situaciones distintas:
    • Subasta,almoneda o puja.
    • El intermediario de la transacci ó n
    • no act ú a ni como comprador ni como
    • vendedor.
    • Licitaciones. En este caso la subasta es dirigida por una de las partes, que ha establecido previamente las condiciones de la misma.
    • De relaciones. Son lo m á s habituales. En ellos se producen transacciones simples, sin contrato formal, y con influencia previa de alguna de las partes.
    • Contractuales. Cuando la relaci ó n se formaliza en un contrato de duraci ó n limitada.
    • Franquicias. La relaci ó n contractual cubre una amplia gama de prestaciones de servicios, suministros de bienes y cesi ó n del nombre comercial o marca por parte del franquiciador.
    • En contraprestaci ó n, el franquiciado
    • abona un porcentaje de los ingresos y acepta las
    • condiciones de venta que se le
    • imponen.
    • Obligacionales . La relación
    • contractual es duradera.
    • Una de las partes tiene el
    • control, pero no la propiedad
    • de los servicios prestados por
    • la otra.
    • MERCADO Y OPORTUNIDADES DE MARKETING .
    • 3.1. Entorno demográfico.
    • Los países occidentales están experimentando en las últimas
    • décadas unas alteraciones sustanciales en la estructura de su
    • población.
    • La tasa de natalidad ha ido disminuyendo, mientras que la
    • esperanza de vida se prolonga continuamente. Estos cambios
    • tienen una implicación enorme
    • sobre el consumo de determinados
    • productos.
    • La baja tasa de nacimientos (la menor de todos los países del mundo),
    • puede suponer un progresiva disminución y un envejecimiento de la
    • población, salvo que se compense con la inmigración de jóvenes de
    • otras áreas geográficas, principalmente del Tercer Mundo.
    • También se observan otros cambios importantes en la
    • población española, que tienen una considerable
    • repercusión sobre los hábitos de compra y consumo de
    • determinados productos:
    • La disminución del número de matrimonios. Supone una menor demanda de viviendas
    • y equipamiento de nuevos hogares.
    • A ello ha contribuido también las
    • altas tasas de paro juvenil y el
    • encarecimiento de las viviendas.
    • La mayor inestabilidad de la familia.
    • El aumento de las separaciones
    • matrimoniales y divorcios, lleva
    • consigo un aumento de hogares de
    • un solo miembro, lo que exige que el
    • diseño, formato, tamaño o envase del
    • producto se adapte a estas situaciones.
    • Los movimientos migratorios interiores. Han disminuido en intensidad y ha cambiado su dirección, trasladándose de las grandes ciudades a otras de tipo medio.
    • 3.2. Entorno económico.
    • La evolución de las principales magnitudes macroeconómicas (renta nacional, tipo de
    • interés, inflación, desempleo, tipo de
    • cambio, balanza de pagos y carga fiscal)
    • determinan la capacidad de compra e
    • influyen en las pautas de consumo.
    • El conocimiento de estos indicadores ha adquirido mayor importancia a partir de las situaciones de crisis padecidas por las economías occidentales y la interconexión creciente que se da entre las economías de los distintos países.
    • La renta es el factor que determina de modo más directo la capacidad de compra del mercado.
    • Cuanto más igualitaria sea la distribución de la renta, mayor será la capacidad global de compra de productos de consumo.
    • El nivel de empleo determina las
    • expectativas de ingresos familiares.
    • Si se produce una elevada tasa de
    • desempleo se reduce la capacidad de compra y el mercado es más sensible al precio de los productos.
    • El tipo de interés del dinero influye en las decisiones de compra, ahorro e inversión.
    • Una elevación de los tipos de interés reducirá las compras a plazo y fomentará el ahorro.
    • Una reducción en las tasas de interés, estimulará la compra de viviendas y de productos de consumo.
    • La carga fiscal determina la capacidad
    • de compra disponible por el mercado,
    • una vez deducidos de sus ingresos
    • brutos los impuestos correspondientes.
    • El tipo de cambio hará más baratos o caros los productos extranjeros.
    • La inflación también afecta a la capacidad de compra del mercado, y puede alterar las pautas de consumo.
    • Si sube, el consumidor puede adquirir
    • una menor cantidad de bienes y
    • servicios por unidad monetaria.
    • También influye en el comportamiento del mercado, anticipando las decisiones de compra cuando se prevé un aumento de las tasas de inflación, o retrasándolas, cuando se estima lo contrario.
    • 3.3. Entorno cultural y social.
    • En los últimos años se constata una variación en la estructura
    • de las clases sociales , produciéndose una disminución en el
    • peso del segmento bajo, en beneficio de las clases sociales más
    • altas.
    • Este cambio se ha producido no sólo
    • por la mejora general en el nivel de
    • ingresos, sino fundamentalmente por
    • los mayores niveles educativos
    • mínimos de la sociedad española.
    • La mayor incorporación de la mujer al trabajo supone menor tiempo disponible para comprar y un aumento en los ingresos familiares.
    • Esto implica la posibilidad de comprar más y mejores productos.
    • Pero al disponer la mujer de
    • menos tiempo, los productos
    • han de ser más fáciles de usar
    • y más cómodos de adquirir, lo
    • que exige nuevos y más eficientes sistemas de distribución,
    • con horarios adaptados a los tiempos de trabajo.
    • El retraso de la incorporación de los jóvenes al trabajo posibilitará una mejor educación y preparación, lo que supondrá una mayor demanda de bienes y servicios relacionados con la cultura y la formación.
    • El incremento de los recursos económicos, el nivel
    • cultural más elevado y la disponibilidad de más tiempo
    • libre, de la mayoría de los españoles, ha llevado a un
    • cambio en los estilos de vida.
    • El español medio viaja más ahora,
    • practica más deportes, cuida mejor
    • su cuerpo, lee más libros, se
    • interesa más por la moda, las artes
    • y la cultura; sus creencias y opiniones son más liberales,
    • y se preocupa en mayor medida por la naturaleza y el
    • medio ambiente.
    • Todo ello se traduce en un consumo mayor en cantidad, pero a la vez, más selectivo en calidad.
    • 3.4. Entorno legal y político.
    • El fuerte intervencionismo estatal existente en la mayoría de las economías occidentales durante las décadas de los sesenta y setenta fue cediendo progresivamente durante los años ochenta y noventa.
    • Actualmente se produce lo que se ha denominado “desregulación”, que da mayor protagonismo a las leyes del mercado y fomenta la competitividad.
    • También tiene lugar un proceso de privatización de sectores o actividades que habían estado tradicionalmente en el sector público.
    • Si bien la desregulación proporciona nuevas oportunidades de mercado, también plantea nuevos retos a las empresas.
    • La desregulación puede hacer más difícil la predicción de las estrategias de los competidores, los comportamientos del consumidor y la evolución de los cambios legales y sociales.
    • El marco político del Estado de las Autonomías , si bien favorece una administración más próxima a los ciudadanos de cada región, da lugar,
    • a veces, a una multiplicación de
    • legislaciones sobre actividades
    • comerciales, que no coinciden en
    • todo el territorio nacional y pueden
    • ocasionar algunas dificultades en el
    • desarrollo de la estrategia comercial de las empresas.
    • La apertura de los países del este europeo presenta
    • importantes oportunidades de negocio, aunque todavía
    • sigue habiendo importantes obstáculos en esos países,
    • como son la cultura, la tecnología y las fuentes de
    • suministros.
    • 3.5. Entorno tecnológico.
    • Los avances e innovaciones en los campos de la electrónica
    • y la informática han revolucionado los procesos de
    • producción, las comunicaciones y la transmisión y
    • tratamiento de la información.
    • La tecnología se está aplicando a muchos servicios que antes eran realizados sólo por personas.
    • Hoy día se pueden hacer multitud de operaciones bancarias a través de un cajero automático, efectuar compras desde el domicilio por medio de un terminal de ordenador, enviar un mensaje escrito a distancia a través de un fax o del correo electrónico y consultar una base de datos remota a través de Internet.
    • Internet representa una revolución en el campo de la información, la comunicación y el comercio.
    • El impacto de Internet sobre el marketing puede ser tan importante que produzca cambios trascendentales en sus principales proposiciones.
    • Muchos conceptos y estrategias del marketing están basados en la separación entre comprador y vendedor. La tarea del marketing consiste en comunicar y acercar a ambos, mediante la publicidad y la distribución fundamentalmente.
    • Internet rompe en gran medida esta separación y permite establecer puntos de venta virtuales próximos al comprador.
    • Los cambios del entorno tecnológico han dado lugar a una ampliación y renovación espectacular de los productos ofrecidos y de los sistemas de comercialización utilizados.
    • El avance de Internet y del comercio electrónico es muy desigual, concentrándose en mayor medida en la población joven y de mayor nivel socioeconómico.
    • Su difusión es mayor en Estados Unidos que en Europa.
    • 3.6. El medio ambiente.
    • El medio ambiente ha adquirido una importancia creciente en los últimos años: los movimientos ecologistas, representación parlamentaria obtenida por los partidos “verdes” en algunos países, mayor conciencia social que
    • existe de los perjuicios
    • que causan algunos productos y procesos industriales.
    • La degradación progresiva del medio ambiente ha creado una conciencia colectiva de su importancia y ha llevado a los poderes públicos a fomentar el ahorro de energía y el reciclado de productos, así como a establecer regulaciones en el uso de los recursos naturales, en el desarrollo de procesos industriales y en el empleo de productos contaminantes.
    • La Unión Europea ha dictado normativas altamente restrictivas para la protección del medio ambiente, que obligan a muchas empresas a adaptar sus productos y los procesos de fabricación.
    • El resultado de estos cambios en la valoración dada al medio ambiente, tanto por los poderes públicos como por la sociedad en general, se traduce en la continua aparición de productos ecológicos:
      • Alimentos biológicos.
      • Gasolina sin plomo.
      • Automóviles con catalizadores.
      • Desodorantes sin gas clorofluorocarbonado.
      • Pilas no contaminantes.
      • Detergentes sin fosfatos
      • Se revitaliza la venta de piel sintética.
    • La preocupación por la protección
    • del medio ambiente puede suponer,
    • a corto plazo, un encarecimiento
    • de los procesos de fabricación.
    • Sin embargo, se traducirá en la oferta de mejores productos que, a largo plazo, proporcionarán una mayor satisfacción del consumidor y una mejora del bienestar social.