Presentación ¿Cómo hacer una Oferta de Valor?

Curso: Desarrollo de la Oferta de Valor Metodología para mejorar una Oferta de Valor

“ Lleva un día aprender mercadotecnia. Desafortunadamente toma una vida dominarla.” “Marketing takes a day to learn. Unfortunately it takes a lifetime to master.” Philip Kotler

Agenda

Conocer la importancia de contar con una Oferta de Valor Competitiva, conocer sus componentes y como construirla.

Salir del curso con una primera versión de la Oferta de Valor de la empresa participante.

Objetivos del Curso

La metodología propuesta para el curso, estará enfocada en afinar una Oferta de Valor de manera clara y estructurada.

Estructura de Temas del Curso:

¿Por qué es importante?

¿Cómo hacerlo?

Ejemplos.

Ejercicios.

Metodología del Curso

Ejercicio Nº 1 Presentación de la audiencia y empresa

Mencione a la audiencia:

Nombre.

Puesto.

Nombre de la empresa.

Productos y servicios.

Presentación de la Audiencia

Diga a la audiencia:

Nombre

Puesto

Nombre de la empresa

Productos y servicios

Describa su solución

Modelo de negocio

Mercado meta

Participación de mercado

Referencia en el mercado

Llegada a ese mercado

Problemática actual

Saque su diagnóstico (si no lo trae nosotros le proporcionaremos una copia).

Reúnanse en equipos para discutir su diagnóstico, enfocándose en puntos comunes y puntos de diferencia.

Elijan a un representante por equipo que presente los puntos comunes y las diferencias de los resultados de los diagnósticos (5 min).

El expositor dará una conclusiones para alinear los resultados contra el tema de hoy: Oferta de Valor.

Una Oferta de Valor es un producto o servicio que de un beneficio claro y diferenciado, a un mercado específico.

¿Qué es una Oferta de Valor?

Ejercicio Nº 2 Describa su Oferta de Valor actual

¿Qué es una Oferta de Valor?

a) Porque participamos en un mercado limitado y compartido.

Los presupuestos de compra de las empresas o cliente final son limitados y cada comprador tiene sus propias prioridades de inversión para asignar dicho presupuesto.

Una vez que se ha determinado la inversión hacia la línea de productos y/o servicios que nosotros ofrecemos, la comparación se establece contra competidores directos de nosotros (competidores en nuestra categoría), o contra productos y/o servicios sustitutos de nuestros productos, ya sea de producción interna o externa.

¿Por qué es importante mejorar la Oferta de Valor?

b) Porque hay factores de México y Globales que afectan la demanda.

Los presupuestos asignados a nuestros productos están determinados por una planeación realizada en ciertas condiciones, sin embargo, estos presupuestos se modifican con base en las condiciones actuales de los mercados tanto en México como Globales.

La incertidumbre tanto: económica como política y social puede afectar la decisión de inversión en ciertos productos, sobre todo cuando se aplaza la decisión de inversión.

c) Porque se debe establecer un diálogo bidireccional con la demanda.

Las empresas tienen como misión satisfacer la necesidad de productos del mercado. Tanto la oferta como la demanda se van adecuando a las necesidades de los mercados, en este proceso de evolución e innovación, determinar una mecánica de diálogo bidireccional puede ser la diferencia entre permanecer o desaparecer.

La oferta debe vivir en un continuo proceso de afinación que le permita mantenerse al nivel de las necesidades de mercado y ser la base del crecimiento de nuestra empresa.

d) Porque si usted mejora su Oferta de Valor, sus clientes tendrán una buena razón para adoptarla y usted venderá más.

En los años 80’s Aspel creó una oferta de valor orientada a la micro y pequeña empresa, para llevar a ellos, sistemas financieros a un costo mucho menor que los existentes para grandes consumidores capaces de funcionar en micro computadores “stand alone”. Fueron muchas las empresas pequeñas y micro que adquirieron COI, NOI, SAE.

En los años 90’s Huevo Cartoon surge como una opción de diversión localizada y regionalizada hacia la audiencia mexicana, ahora es una de las licencias más exitosas de México y sus creadores han incursionado no solamente en Internet, sino en Televisión, Cine y Merchandising.

Ciclo de Mejora Continua de la Oferta de Valor

Cada vez que se somete una Oferta de Valor al Ciclo de Mejora, ésta puede simplemente evolucionar o dar lugar a una nueva y distinta Oferta de Valor, permitiendo así la evolución de los productos existentes o el desarrollo de nuevos productos.

Esta metodología le permite afinar una Oferta de Valor a la vez, le recomendamos aplicarla por separado para afinar cada una de las Ofertas de Valor de su empresa.

¿Cómo se mejora una Oferta de Valor? Oferta de Valor

Oferta de Valor Inicio

“ Si soy capaz de describirla en pocas palabras, la puedo mejorar, comunicar y vender con mayor facilidad”.

Proporciona a los clientes criterios de selección medibles en términos del valor.

Permite establecer de manera clara diferenciadores con respecto a la competencia.

Permite establecer al cliente una correspondencia clara con el retorno sobre la inversión de nuestro producto.

Seleccione la Oferta de Valor que desee afinar.

Elija uno de sus Productos o Servicios.

Otra opción es seleccionar uno de los productos o servicios que sea referencia en el mercado para construir a partir de esto su propia Oferta de Valor.

Otra opción más, puede ser seleccionar a su empresa como producto o a una unidad de negocios de su empresa como producto, en estos se estará afinando una Oferta de Valor “Paraguas” que ampara y vende como un todo un grupo de productos.

Escriba un párrafo corto que explique esta Oferta de Valor, tal que responda a las siguientes preguntas:

¿Qué es?

¿Qué beneficio da?

¿A quién beneficia?

Hay empresas que han invertido tiempo y dinero en establecer estrategias probadas para atacar mercados y disminuir a sus competidores.

Los líderes del sector o fabricantes han desarrollado estudios, productos y servicios, para que con base en las fortalezas y habilidades que su empresa tiene, puedan ser incluidos en su Oferta de Valor.

También han sido creados materiales y campañas (que se pueden tomar como referencia), de tal manera que usted disminuya costos y riesgos en la creación de su propia Oferta de Valor.

¡Úselos!

¿Qué es?

¿Qué beneficios da?

Ej. “Google! es la empresa de servicios en línea más grande del mundo que da servicios de búsqueda, publicidad, comunicación, información, e-commerce, ventas, contenidos, etc. para las personas que tienen acceso a Internet.

Ejercicio Nº 3 Describa su Oferta de Valor Afinada

Porque …

El Valor Agregado que aporta su Oferta de Valor a su Mercado Meta, justifica su Existencia, asegura su Supervivencia y define el Tamaño de su Ganancia.

P S Nichos de Mercado M M Oferta de Valor Producto + Servicio Valor

Identifique las fortalezas de su empresa.

Identifique dolores reconocidos en el mercado.

Asocie fortalezas a dolores . Determine el efecto positivo de esta relación. Esto define el Valor Agregado.

Escriba una lista de Valores Agregados identificados.

Actualice la descripción de la Oferta de Valor poniendo especial atención en la parte que menciona: ¿Qué beneficios da? y ¿A quién beneficia?

Una fortaleza solamente es capaz de proveer valor a un cliente cuando se alinea con un dolor del cliente. CMMI5 Interrupciones continuas en el Portal por problemas de Integración Valor Fortaleza 20 % Incremento en Ventas Electrónicas Dolor del Cliente

Una Fortaleza es:

Una habilidad o característica diferenciadora y esencial, para sobrevivir e incluso sobresalir en un determinado, entorno o ambiente.

Una habilidad o característica que permite prevalecer y permanecer.

Una habilidad o característica que permiten la modificación de un entorno.

Una habilidad o característica que protege del entorno.

La capacidad potencial de aplicar una fuerza en determinado momento y con un fin específico.

Las organizaciones tienen un CAPITAL ESTRUCTURAL conformado por cinco elementos que son partes de un todo, sus fortalezas son intrínsecas a dicho capital. Estructura Tecnología Información Abastecer Transformar Vender Planear y Controlar Apoyar Procesos Gente

A continuación se establecen conceptos específicos cuyo análisis identifica fortalezas en las aristas del capital estructural

¿Tiene una visión clara de su negocio al menos a 5 años?

¿La visión de su negocio le ha permitido crecer en el último año?

¿Cuánto ha crecido?

¿En qué segmentos de mercado esta visión ha sido más favorable?

¿En qué industria ha tenido mayor número de ventas?

¿Su participación de mercado es congruente con las expectativas planteadas en la visión?

¿Sus niveles de calidad en la entrega de productos y/o servicios son consistentes con lo que su visión propone?

¿La gente de su organización comparte la visión de negocio?

¿Posee elementos para medir el impacto de su visión en el mercado?

¿Cuáles son los tres procesos “core” de su organización?

¿Quiénes son los responsables de esos procesos?

¿Quiénes son los que mejor conocen esos procesos?

¿Los tiempos de ejecución de esos procesos son consistentes con las necesidades del mercado?

¿La calidad de los productos resultantes de esos procesos son los que su visión requiere?

¿Esos procesos están certificados o cumplen con estándares reconocidos como mejor práctica en el medio (ISO, CMM, SixSigma ISO, ITIL etc.)?

¿La tecnología y demás herramientas están disponibles de manera adecuada para soportar tales procesos?

¿Cuánto cuestan estos procesos al mes?

¿Qué porcentaje de su utilidad bruta representa ese costo?

¿Ese margen es adecuado con su planeación?

¿Tiene un repositorio de información dentro de su empresa?

¿Tiene procesos que motiven a la gente a guardar dicha información?

¿Tiene tecnología que le permita a su gente acceder a dicha información en caso de requerirla?

¿El intercambio de información le permite a los diferentes niveles de jerarquía tomar decisiones de negocio?

¿Involucra a sus clientes en este proceso informativo?

¿Involucra a sus prospectos en este proceso informativo?

¿El intercambio continuo de información entre su gente y el mercado le permite desarrollar mejor información cada vez?

¿La administración de esa información le permite entrenar mejor a su gente?

¿Los procesos informativos promueven el crecimiento de su negocio?

¿Qué aplicaciones soportan los procesos “core”?

¿Qué porcentaje de cada proceso “core” es soportado por tales aplicaciones?

¿Qué porcentaje de disponibilidad cumplen dichas aplicaciones?

¿Qué tanto son usadas tales aplicaciones?

¿Cuál es el costo total mensual de poseer tales aplicaciones?

¿Qué porcentaje del ingreso bruto representa el costo de tales aplicaciones?

¿La confidencialidad referida al uso y producto de tales aplicaciones está garantizada?

¿Quiénes participan de sus procesos “core”?

¿Los procesos “core son conocidos por todo el equipo?

¿Los métodos y políticas establecidos para garantizar la calidad de tales procesos son conocidos por los equipos?

¿El presupuesto de capacitación ejercido es congruente con las expectativas planteadas en la visión del negocio?

¿El porcentaje de rotación de personal es igual o menor a los estándares de la industria?

¿Los roles clave son ejercidos por personas leales a la empresa?

¿Los planes de carrera producen un ambiente de lealtad a la organización?

¿La gente tiene claro su crecimiento en la empresa y esto motiva su permanencia a largo plazo?

Un Dolor es:

Una necesidad no satisfecha y reconocida por determinado segmento de mercado o industria. Ej. “Las Telco reconocen tener serios problemas de integración y procesos lo que inhibe la formulación rápida y exitosa de ofertas y promociones.”

Para identificar dolores use algunos de estos elementos:

Publicaciones especializadas como: Nielsen, Gartner, IDC, Select, Harvard Business Review, The Economist, etc.

Existe información muy valiosa en los sitios de las Cámaras de Comercio

www.contactopyme.gob.mx

www.economia.gob.mx

www.infoworld.com

www.amiti.org.mx

Un estudio de mercado también puede arrojar dolores identificados.

De una lista de dolores a satisfacer en determinada industria o nicho, identifique qué fortaleza, en su organización, le permitiría atenderlo.

Ejemplo: Dolor identificado: “Los bancos gastan una enorme cantidad de dinero en capacitación”. Fortaleza asociada: “Poseo una gran experiencia en la creación de productos y servicios de entrenamiento, presencial y/o e-learning.”

Determine cuál es el efecto positivo en la asociación de estas fortalezas y dolores (Valores Agregados).

Ejemplo: “La relación entre la fortaleza y dolor antes identificado producen un ahorro substancial en gastos por capacitación.”

A partir de la lista de fortalezas v.s. dolores determine, qué fortalezas y qué debilidades están asociadas directamente a su Oferta de Valor.

Determine los Valores Agregados directamente asociados a su Oferta de Valor.

A partir del conjunto de Valores Agregados de su Oferta de Valor, afine su Oferta de Valor reformulando la parte de la descripción que se refiere a:

¿Qué beneficios da?

Ejercicio Nº 4 Identifique los Valores Agregados y Afine su Oferta de Valor

El Mercado Meta es aquel nicho de mercado donde su Oferta de Valor, aporta mayores beneficios y se obtiene mayor rentabilidad.

Permite focalizarse, especializarse y ser la primera opción para este mercado.

Evita desperdiciar tiempo y recursos en mercados donde no se aporta valor o donde no se es rentable.

Una vez determinado el mercado meta se pueden identificar necesidades y beneficios específicos, relevantes para el cliente.

“ Converse All Star inició como una marca de zapatos tenis orientada a satisfacer necesidades de los segmentos más

bajos de la población de color norteamericana. Tiempo

después, un estudio de mercado les permitió conocer

que sus zapatos, eran usados por muchos atletas de

color lo que los hacía populares en otros estratos

mercantiles. Un re-enfoque de su Mercado Meta

les hizo posicionarse como líderes en los

segmentos de estrato más alto en el

mercado mundial.”

De acuerdo con su Oferta de Valor y los tipos de mercado presentados, siga el procedimiento propuesto y determine su Mercado Meta expresado en términos demográficos.

Ejemplos de variables demográficas:

B2B:

Ventas, Número de Empleados, Industria, Producto o servicio que producen, geografía, etc.

B2C:

Demográficos: Edad, Sexo, Nacionalidad.

Socioeconómicos: Ingresos, Ocupación, Educación, NSE (A, B, C+, C, D)

Psicográficos: Personalidad, Estilo de vida, Intereses, Gustos, Opiniones, Valores, Inquietudes.

Conductuales: Lealtad de marca, Beneficios buscados (precio, calidad, servicio), tipo de usuario, nivel de uso (heavy - light user), etc.

Identifique el Mercado Potencial , el cual incluye a aquellos clientes en la población total que tienen necesidades que podrían ser resueltas por un producto o servicio similar al que usted es capaz de proveer.

Determine el Mercado Disponible . Este mercado se refiere a aquellos clientes que están en el mercado potencial y tienen el presupuesto suficiente para comprar un producto o servicio como el suyo.

Describa el Mercado Disponible y Calificado , definido como aquellos clientes en el mercado disponible que son ideales para su Oferta, porque ésta es capaz de proveer el valor esperado al precio esperado y el segmento es atractivo para usted, en términos de rentabilidad o posicionamiento.

Identifique el Mercado Meta . Este mercado es la porción disponible y calificada del mercado que la compañía ha decidido atender y donde tiene posibilidades reales y reconocidas de llegar a él de manera efectiva.

Determine cuál es el tamaño de su Mercado Meta en número de clientes y potencial de ventas en pesos o dólares americanos, para determinar la rentabilidad del mercado.

Determine el potencial de crecimiento o decrecimiento de este Mercado Meta.

Afine el párrafo que describe su Oferta de Valor, poniendo especial énfasis, en la porción referente a: ¿A quién beneficia?

Ejercicio Nº 5 Defina el Mercado Meta

“ Una buena y una mala”:

La buena: Afinar su Mercado Meta le permite enfocarse.

La mala: No va a estar solo, va a tener competencia.

Según Michael Porter, existen 5 fuerzas Competitivas.

Para Competir vamos a requerir diferenciarnos con Ventajas Competitivas

La rivalidad entre las empresas que compiten : Ésta contempla a las empresas participantes del mismo mercado ¿Qué tan concentrada está la industria en un nicho determinado y de qué manera está distribuido ese nicho?

La entrada potencial de competidores nuevos: Se refiere a la potencialidad o probabilidad de que nuevos jugadores participen de mi nicho o espacio de competencia.

El desarrollo potencial de productos sustitutos: Son productos y/o servicios diferentes al ofrecido que pueden satisfacer la misma necesidad o proporcionar los mismos beneficios.

El poder de negociación de los proveedores: Si hay pocos proveedores y los compradores son varios, tendrán un mayor poder de negociación. Ejemplo: Telmex y su monopolio.

El poder de negociación de los consumidores: Si la oferta es mayora a la demanda el poder de negociación de los consumidores es mayor. Ejemplo los productos de consumo masivo.

“ Si no tiene una ventaja competitiva, no compita.” “If you don’t have a competitive advantage, don’t compete.” Jack Welch

Determine sus Ventajas Competitivas.

Determine su Estrategia Competitiva.

Compruebe que su Estrategia Competitiva le permita neutralizar las 5 Fuerzas Competitivas de Michael Porter.

Enliste los principales competidores Actuales, Potenciales y Sustitutos contra quienes se va a enfrentar en su mercado meta.

Enliste las Ventajas Competitivas de Costo o de Diferenciación que tiene con cada Competidor.

Existen 2 tipos de Ventajas Competitivas:

Ventaja de Costo: Se entrega el mismo beneficio a menor costo que la competencia.

Ventaja de Diferenciación: Se entrega mayor beneficio que la competencia.

Identifique aquellos recursos útiles para crear ventajas de costo ó diferenciación que pocos competidores puedan adquirir con facilidad, por ejemplo:

Patentes

Marcas registradas

“ Know How” Propietario.

Base instalada de clientes.

Reputación.

Posicionamiento de marca.

Recursos Humanos Calificados

Si tenemos la Habilidad o Capacidad de explotar eficientemente estos recursos entonces tenemos una Competencia Distintiva.

También puede encontrar Competencias Distintivas en sus Valores Agregados.

Para que exista Ventaja Competitiva sus Competencias Distintivas deben ser superiores a los de los competidores. De lo contrario, los competidores podrán copiar de inmediato lo que la empresa está haciendo y la ventaja desaparecerá.

Determine las Ventajas Competitivas Predominantes.

Recursos Competencias Distintivas Habilidades Ventajas de Costo o Ventajas de Diferenciación Valores Agregados

Determine su Estrategia Competitiva en función de:

Sus Ventajas Competitivas Predominantes.

El alcance de Alcance de su Mercado Meta.

Alcance de Mercado Ventaja Bajo Costo Diferenciación Masivo (Toda la industria) De Nicho (Un segmento) Estrategia: Líder en Precio Estrategia: Líder en Diferenciación Estrategia: Líder en Especialización

Fuerza de la Industria Estrategias Competitivas Genéricas Bajo Costo Diferenciación Especialización Barreras de Entrada Poder del Cliente Poder del Proveedor Amenaza de Sustitutos Rivalidad Habilidad de bajar precios para impedir nuevos competidores Habilidad de bajar precios para grandes compradores Mejor aislado de grandes proveedores Puede usar el bajo precio contra sustitutos Más hábil para competir en precio La satisfacción de los clientes puede desalentar nuevos competidores Menor poder de negociación de grandes compradores debido a pocas alternativas similares Mayor capacidad de trasladar al cliente los aumentos de precio de los proveedores Los clientes se encariñan más con los atributos de diferenciación, reduciendo la amenaza de sustitutos La satisfacción de los clientes los mantendrá conmigo y lejos de la competencia El enfoque permite desarrollar habilidades especializadas que pueden actuar como una barrera de entrada Los grandes compradores tienen menos poder de negociación porque hay pocas alternativas Los proveedores tienen poder por los bajos volúmenes, pero nuestra alta especialización nos da mayor capacidad de trasladar al cliente los incrementos de precio Nuestros productos y habilidades altamente especializados nos protegen contra sustitutos Los rivales no pueden satisfacer las necesidades altamente especializadas de nuestros clientes

Ejercicio Nº 6 Defina su Ventaja Competitiva

“ Si está intentando persuadir gente a que haga algo, o compre algo, me parece que debe usar su lenguaje, el lenguaje en el que ellos piensan.” “If you’re trying to persuade people to do something, or buy something, it seems to me you should use their language, the language in which they think.” David Ogilvy

Las Razones de Compra resumen la Oferta de Valor en términos que el cliente puede entender.

Las Razones de Compra determinan de manera preliminar cuáles son los mensajes correctos para enviar al mercado y lograr que éste se interese en su Oferta.

Puede enfocarse en promover solo los beneficios que su mercado considera Relevantes en su Producto y así ahorrar tiempo, esfuerzo y ser más efectivo.

Tome cada una de sus Ventajas Competitivas y tradúzcalas en Beneficios Tangibles y Relevantes para el cliente haciéndose la pregunta: “¿y eso en qué beneficia a mi cliente?”

Complemente haciendo una lluvia de ideas con el personal de su empresa para determinar:

Cuáles de esos Beneficios son realmente Relevantes para su Mercado Meta en orden de importancia.

Otras razones por las cuales ustedes piensan que el cliente va a preferir comprar su Oferta de Valor en lugar de la de su competencia.

Haga un “ focus group” y de preferencia una encuesta a clientes y no clientes para validar y determinar la importancia de cada una de las Razones de Compra.

Enumere las Razones de Compra identificadas de acuerdo con su relevancia para el mercado.

Determine si puede cumplir lo que está prometiendo en sus razones de compra.

Ejercicio Nº 7 Defina sus Razones de Compra

Posicionamiento no es lo que se hace a un producto. Posicionamiento es lo que se hace a la mente del prospecto. Es decir, el producto se posiciona en la mente del prospecto.

Porque …

Quiere que el consumidor recuerde su Oferta de Valor por el principal beneficio que le aporta, para ser su primer opción de compra.

El posicionamiento define cómo quiere que su Oferta de Valor sea percibida por el consumidor.

La manera más fácil de llegar a la mente de un consumidor es llegando a ella primero. Puede ser que el producto que llegue en segundo lugar sea superior, pero el primero le llevará ventaja.

La sociedad normalmente recuerda quien ocupa el primer lugar:

¿ Quien llegó primero a la luna? “Neil Armstrong”

¿Quién llegó segundo? ¿¿¿???

Si la compañía no va a ser la primera, tiene que buscar un lugar “desocupado” en que pueda ser el primero, es decir , debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella:

Porsche es el automóvil deportivo pequeño numero uno.

Ejemplo: Cuando estaba de moda tener carros grandes, Volkswagen introdujo el escarabajo con el “slogan” Piense en pequeño”. Volkswagen no fue el primer carro pequeño, pero fue el primero en reclamar esa posición en la mente del consumidor.

Elija cuál de sus Razones de Compra es la más poderosa, diferenciada y valiosa para su mercado.

Usando la Razón de Compra que escogió, escriba una frase lo más corta posible que responda a las siguientes preguntas: ¿Qué es?, ¿Qué beneficio da?, ¿A quién lo da? (La respuesta a estas preguntas en la frase, puede ser tácita y no necesariamente explícita).