3. INTRODUCCIÓN
En esta guía trataremos sobre la importancia del marketing y la influencia
que ejerce sobre cualquier empresa que pretenda tener éxito en su
actividad.
Veremos definiciones de conceptos relacionados con el marketing como
son:
Concepto de marketing turístico y su importancia
Elementos fundamentales del marketing turístico
Instrumentos básicos del marketing turístico
Etapas y evolución del marketing turístico
4. Concepto de marketing turístico
Podemos definir el marketing turístico como “el proceso mediante el cual
se identifican las necesidades de los turistas para satisfacerlas de una
forma rentable”.
Porque no podemos olvidar una premisa:
La búsqueda de la satisfacción del cliente por parte de la empresa SIEMPRE debe ir
unida a la rentabilidad. Es decir, hay que satisfacer al cliente pero siempre de una
manera que resulte rentable para la empresa.
Un error común a la hora de entender el marketing es identificarlo
únicamente con las ventas (MARKETING ≠ PUBLICIDAD).
Dejemos claro esto:
EL MARKETING NO TRATA DE VENDER LO QUE LA EMPRESA PRODUCE, SINO
DE PRODUCIR LO QUE LA SOCIEDAD DEMANDA, PREVIO ESTUDIO DE LAS
NECESIDADES DE LA MISMA.
5. Elementos fundamentales del marketing turístico (I)
El marketing turístico es un marketing de servicios, que difiere del marketing
de productos.
Las principales características del marketing de servicios son:
INTANGIBILIDAD: Esto es, no podemos tocarlo. Una aspiradora, por ejemplo,
podemos tocarla, probarla, comprobar el ruido…, pero con un viaje no
podemos hacer esto. Aquí radica una de las principales dificultades de los
servicios frente a los productos.
INSEPARABILIDAD: Tanto la producción como el consumo se llevan a cabo
simultáneamente. No tiene sentido que exista el servicio al cliente si el cliente y
el personal de contacto no se en encuentran en el mismo lugar y a la misma
hora.
VARIABILIDAD: La prestación de servicios es bastante variable, en cuanto a que
depende de la persona de contacto, del cliente y de las circunstancias del
momento.
CADUCIDAD: El servicio que no se da se pierde. Por ejemplo, si una habitación
de hotel no se ha vendido un día, esa venta se ha perdido, porque la próxima
vez que se venda corresponderá a otro día y por tanto es como si fuera un
servicio distinto.
6. Elementos fundamentales del marketing turístico (II)
INTERDEPENDENCIA DE LOS PRODUCTOS TURÍSTICOS: En la prestación de servicios
turísticos, este elemento es muy importante ya que el cliente se quedará con
una visión global del destino. Por ejemplo, si los restaurantes o servicios de un
destino son excelentes pero el alojamiento no está a la altura, es posible que el
cliente no vuelva, porque la visión global del destino no es lo suficientemente
buena.
RELACIÓN DE COSTES FIJOS/VARIABLES ELEVADA: Las empresas turísticas tienen
una relación de costes fijos muy elevada, si los comparamos con los costes
variables, que son casi nulos. Esto es así porque, por ejemplo en el caso de los
hoteles, es necesario disponer de unas infraestructuras y bienes que derivan en
unos costes fijos bastante elevados.
Intangibilidad Inseparabilidad Variabilidad Caducidad
Interdependen-
cia de los
productos
turísticos
Relación costes
fijos /variables
elevada
7. Instrumentos básicos del marketing turístico
Las empresas suelen tener objetivos relacionados con la rentabilidad,
mientras que los destinos suelen tener objetivos relacionados con el medio
ambiente. Tanto unos disponen de una serie de instrumentos
fundamentales que les ayudan a alcanzar dichos objetivos.
Estos instrumentos son conocidos como variables controlables del
marketing (también conocidos como las 4P, por su denominación en
inglés). Son controlables ya que dependen exclusivamente de la empresa.
Éstos son:
Producto (Product)
Precio (Price)
Distribución (Place)
Promoción (Promotion)
Por otra parte, existen las denominadas variables incontrolables, que no
afectan a una empresa en particular, sino a un conjunto de éstas. Dentro
de las variables incontrolables podemos encontrar las políticas,
económicas, tecnológicas, sociales, culturales y laborales.
PRODUCTO
(Product)
PRECIO
(Price)
DISTRIBUCIÓN
(Place)
PROMOCIÓN
(Promotion)
8. Instrumentos básicos del marketing turístico
PRODUCTO(Product)
Entraña todas las decisiones relacionadas con el producto o servicio que
ofrece la empresa turística, así como sus características y condicionantes.
Según algunos autores, cuando hablamos de producto, hacemos
referencia a calidad, marca, establecimiento, diseño, personal de
contacto,…
Ejemplo de producto turístico podría ser la habitación de un hotel.
9. Instrumentos básicos del marketing turístico
PRECIO (Price)
Hace referencia a las diferentes políticas que puede adoptar una empresa
turística con respecto a los precios, como descuentos, variaciones de
precios, etc.
Según algunos autores, cuando hablamos de precio, hacemos referencia
a términos como: precios tácticos y precios estratégicos, precios catálogo,
descuentos, formas de pago, etc.
Un Ejemplo podría ser los descuentos en las habitaciones de hotel cuando
se reserva alojamiento + desayuno.
10. Instrumentos básicos del marketing turístico
DISTRIBUCIÓN (Place)
Hace referencia a los diferentes canales a través de los cuales se
comercializarán y distribuirán los productos o servicios de la empresa
turística.
Según algunos autores, cuando hablamos de distribución, hacemos
referencia a términos como: agencias de viajes (mayoristas, minoristas,
mayoristas-minoristas), centrales de reservas, portales de internet,…
Un Ejemplo podría ser cualquier agencia de viajes, o la página web de un
portal de reservas.
11. Instrumentos básicos del marketing turístico
PROMOCIÓN (Promotion)
Hace referencia a los métodos que se utilizaran para emitir un mensaje al
exterior de la empresa y así proyectar la imagen deseada del
establecimiento turístico.
Según algunos autores, cuando hablamos de promoción turística,
hacemos referencia a términos como: publicidad, relaciones públicas,
promoción de ventas, etc.
Ejemplo de promoción turística podrían ser los folletos de los distintos
destinos, o la página web de cualquier hotel.
12. Instrumentos básicos del marketing turístico
MARKETING MIX (I)
A la combinación de las cuatro variables controlables se le denomina
marketing mix de la empresa.
Es necesario subrayar que existe una clara interrelación de todos estos
instrumentos.
Por ejemplo, si un hotel se ubica en un lugar privilegiado y además ofrece
un servicio único a sus clientes (producto), podrá ofrecer precios superiores
a los de la competencia (precio) sin necesidad de perder cuota de
mercado. Por otra parte, el hecho de vender las habitaciones del hotel en
agencias de viajes más selectas (distribución), puede transmitir una
imagen de mayor calidad del producto hotelero (producto). Así mismo, si
dedicamos bastantes recursos para publicitar la imagen de nuestro hotel
(promoción), posiblemente podamos exigir precios superiores (precio),
obteniendo un mayor margen de beneficios.
13. Instrumentos básicos del marketing turístico
MARKETING MIX (II)
Por otro lado, podemos clasificar estos instrumentos según sean
estratégicos (o a largo plazo), o tácticos (o a corto plazo).
PRODUCTO y DISTRIBUCIÓN ESTRATÉGICOS
PROMOCIÓN y PRECIO TÁCTICOS
El precio y la promoción son instrumentos que pueden ser modificados fácilmente
a corto plazo. En cambio, la distribución y el producto son más difíciles de alterar
en el mismo periodo de tiempo.
Por ejemplo, a un hotel le costaría muchísimo más realizar modificaciones en todas
sus habitaciones que alterar la variable precio, aumentando o disminuyendo el
precio de la habitación según las necesidades.
14. Etapas y evolución del marketing turístico
La dirección del marketing ha ido evolucionando con el tiempo. Ha ido
orientándose cada vez más a las necesidades del cliente y, en definitiva,
de la sociedad.
Kotler y colaboradores (2003) analiza la evolución de la orientación de las
empresas hacia el mercado haciendo distinción entre cinco grandes
enfoques:
1. Enfoque de producción
2. Enfoque de producto
3. Enfoque de ventas
4. Enfoque de orientación al cliente
5. Enfoque de marketing social
A continuación veremos más detalladamente cada uno de estos
enfoques.
15. Etapas y evolución del marketing turístico
ENFOQUE DE PRODUCCIÓN
Fue el primer enfoque en el desarrollo del marketing.
Se trata de una situación donde la competencia es mínima y la demanda
de productos es bastante superior a la oferta.
Es decir, cualquier producto que se oferta puede venderse fácilmente,
con lo que la dirección se concentra en producir tantos productos como
sea posible.
Ejemplo son los destinos turísticos tradicionales de los años 80, donde no se
buscaba la adecuación al cliente, sino atraer a cuanto más turistas mejor.
Esto provocó el crecimiento indiscriminado y la especulación urbanística,
como es el caso de Marbella.
16. Etapas y evolución del marketing turístico
ENFOQUE DE PRODUCTO
En esta etapa la empresa se preocupa por mejorar la calidad de sus
productos o servicios.
Estamos en una etapa en la que la demanda y la oferta se han igualado
bastante, pero las empresas siguen pensando que los clientes preferirán los
productos existentes. Esto es, se preocupará por la calidad de los mismos,
pero sin tener en cuenta las necesidades del cliente.
Tampoco se piensa en otros aspectos como la competencia. Los esfuerzos
se centran en mejorar su propio producto.
Ejemplo podría ser un hotel que mejora las infraestructuras, ofreciendo más
prestaciones y lujos.
17. Etapas y evolución del marketing turístico
ENFOQUE DE VENTAS
Llegamos a un punto en el que la oferta a crecido tanto que la demanda
comienza a ser inferior a ésta.
Uno de sus objetivos es vender lo que se produce, en lugar de ofertar lo que
puede venderse.
Las necesidades de los clientes siguen estando fuera de los aspectos a tener en
cuenta.
Parte de la base que el consumidor sólo adquirirá los productos de aquellas
empresas que hayan hecho un sobresfuerzo en promoción y ventas.
Un ejemplo claro lo tenemos en empresas que centran sus esfuerzos en la
promoción de sus productos o servicios, mientras que hay factores internos que
necesitan ser mejorados.
18. Etapas y evolución del marketing turístico
ENFOQUE DE ORIENTACIÓN AL CLIENTE
Este enfoque es uno de los más recientes y poco a poco está siendo
adoptado por las empresas de hostelería y turismo.
Este enfoque afirma que para alcanzar las metas de la empresa, deben
identificarse las necesidades y los deseos de los consumidores, y deben ser
éstos los que guíen las decisiones de producción.
Es decir, debe producirse lo que pueda venderse, y no al contrario.
Estamos ya en una situación en la que la oferta supera claramente a la
demanda.
Un ejemplo claro de este tipo de enfoque nos lo da la marca Disney.
19. Etapas y evolución del marketing turístico
ENFOQUE DE MARKETING SOCIAL
Es el último de los enfoques, cronológicamente hablando y, por lo tanto, el más reciente.
Al igual que en el caso anterior nos encontramos en una situación con la oferta superior a
la demanda.
Afirma que la empresa debe identificar las necesidades de su público objetivo y ofrecer
satisfacción de manera más eficiente que los competidores, buscando un equilibrio entre
los intereses de la empresa y las expectativas de la sociedad.
En otras palabras, este enfoque resalta la importancia de la RSC (Responsabilidad Social
Corporativa), que es la contribución que las empresas hacen a la sociedad (económica,
social y medioambiental).
Ejemplo de esto son las distintas fundaciones que van de la mano de algunas empresas
turísticas, mediante las cuales prestan servicios a la sociedad. La Fundación Barceló, por
ejemplo.
20. Del enfoque de la producción al
enfoque de orientación al cliente
En esta genial viñeta podemos contemplar el cambio de mentalidad en
cuanto a la orientación del marketing se refiere.
21. El futuro del marketing
Por último, vamos a aproximarnos brevemente a los posibles caminos que
tomará el marketing en el futuro. Podemos hablar principalmente de:
EL MARKETING RELACIONAL: El marketing relacional consiste en crear,
incrementar y mantener las relaciones de la empresa con sus clientes,
buscando obtener los máximos ingresos por cada uno de ellos.
EL MARKETING EXPERIENCIAL: Aquel que trata de conseguir que el cliente
viva una experiencia gratificante y única.
En definitiva, el presente y futuro del marketing se enfoca en aunar la
rentabilidad de la empresa con la satisfacción del cliente.
