Planejamento Estratégico Digital
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Aula sobre Planejamento Estratégico Digital ministrada na faculdade IMED.

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    Planejamento Estratégico Digital Planejamento Estratégico Digital Presentation Transcript

    • RAFAELCOMIN.COM.BRProfessor, Consultor, Palestrante e Blogueiroem Marketing e Comunicação Digital. @rafaelcomin
    • Branding DigitalBRANDING é o trabalho de construção e gerenciamento de umamarca junto ao mercado, através de ações que a posicionam edivulgam no mercado, com qualidade, funcionalidade econexão com seu público almejado.(Wikepédia)MARCA é o espelho do consumidor. Reforça sua personalidade.Ele quer ser como a marca; e essa o coloca na sociedade a queele deseja pertencer. @rafaelcomin
    • Branding DigitalDIFERENCIAÇÃO: Nada é parecido com nada. Marcas de valorsão diferentes da concorrência. A Ferrari traz um status paraseus donos diferente da Porsche.Sucesso x Fracasso empresarialRELEVÂNCIA: A marca deve ser percebida como diferente e comvalor agregado = qualidade. A volvo não é apenas uma marcade carro luxuoso. Ela traz o valor de ser um dos carros maisseguros do mundo. @rafaelcomin
    • Branding DigitalESTIMA & FAMILIARIDADE: Não se pode construir umamarca sem que o consumidor tenha uma boa percepçãodela, sem que ele goste e se sinta bem com a marca.A IBM, por exemplo, jamais teria uma marca tão forte sefosse igual à concorrência, sem apresentar nenhumdiferencial. @rafaelcomin
    • Branding DigitalConstruir uma marca forte é um grande objetivo a seralcançado por grandes empresas, pois ter uma marca sólidae reconhecida é ter diferenciais competitivos, como grandeparticipação de mercado, e criar identidade com oconsumidor gerando vendas e lucro às empresas.Construir marcas no ambiente digital tem um outroprocesso, mas marcas bem construídas no mundo realpodem facilitar na construção do mundo digital. @rafaelcomin
    • Branding Digital Para Kotler, uma marca tem 6 níveis de significado: Atributos Benefícios Valores Cultura Personalidade Usuário @rafaelcomin
    • Branding Digital Produto Escopo, atributos, qualidade, valor, usos e usuários. O que é o produto? Quais atributos mais relevantes? O valor do produto condiz com o seu valor? Qual o seu uso e como os usuários vão usar? @rafaelcomin
    • Branding Digital EMPRESA PESSOA Atributos da organização, Personalidade e atitudes. local x global, dimensão social. O que é a empresa? Se a marca fosse uma pessoa, que pessoa ela seria e por quê? O que ela oferece aos usuários e em que mercados? @rafaelcomin
    • Branding Digital Símbolo atributos visuais, cores, formas, heranças da marca A logomarca da empresa, quando uma imagem é bem construída, é reconhecida pelo consumidor em qualquer lugar. @rafaelcomin
    • Estrutura do Branding Digital Posicionamento da marca Criação de Produtos Estratégia criativa Tendências Consumidor e Mercado Insight do Consumidor Hábitos e Tendências Mercado Centro de Informações Concorrência Identidade Corporativa Comunicação da Concorrência Personalidade da Marca Benchmark Posicionamento Estratégico @rafaelcomin
    • Conceituação PLANEJAMENTO é “seduzir o cliente a comprar seu produto.” Felipe Morais – Planejamento Estratégico Digital PLANEJAMENTO marca consumidor @rafaelcomin
    • Conceituação O PLANEJAMENTO trabalha entendendo PESSOAS e seus COMPORTAMENTOS “PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO é um processo gerencial que diz respeito a formulação de objetivos para a seleção de programas de ação e para sua execução...” (Wikipédia) @rafaelcomin
    • Perfil do Profissional O PLANNER é um cara que descobre problemas Descobre uma solução estratégica do problema Traduz a solução em um brief que estimule a criatividade Descobre caminhos para melhorar as idéias criativas @rafaelcomin
    • Perfil do Profissional Questionar dados e consumidor até conseguir o insight que ajude a criação Compreender e sintetizar dados Ter intuição para interpretar informações com inteligência e inovação Entender todo o universo da empresa, seus funcionários, fornecedores e revendedores Ver o que mais ninguém vê Entender como o consumidor usa o produto da empresa @rafaelcomin
    • Planner Digital Entender como o consumidor interage com a marca no ambiente digital Como e porque ele acessa o site Porque compra ou não compra o produto pela web O que ele fala da marca nas redes sociais Como ele usa o celular @rafaelcomin
    • Atividades Realizadas Papel do Planner Ligar a ma rca ao consumidor Realizar pesquisas para identificar quem é o consumidor da marca Idade, classe social, faixa etária, instrução, seus hobbies, mídias que consomem, desejos, influenciadores, estilo de vida, comportamento no ambiente web, como compra e porque compra o produto, o que ele deseja ver na comunicação (site e campanhas online) @rafaelcomin
    • Atividades Realizadas Papel do Planner Ligar a ma rca ao consumidor Realizar pesquisas para entender a marca, a empresa e o produto Qual a comunicação da categoria? Como está agindo a concorrência? Quais atributos do produto explorar junto ao consumidor? O que falar para esse consumidor de diferente e relevante que desperte seu interesse? @rafaelcomin
    • Atividades Realizadas Desenvolver formas de estimular o consumidor a desejar o produto e que esse vá até a loja. Desenvolver formas de estimular o usuário a visitar o site da marca ou hotsite promocional com algum objetivo específico: vendas, cadastro, relacionamento, conhecer a empresa ou captar currículos. @rafaelcomin
    • Marketing Planejamento Digital Digital Empresa Analisa dados Mercado Pesquisa a marca Forma de atuar Atributos Forma de vender Interesse dos consumidoresForma de distribuir @rafaelcomin
    • Exemplo Prático Projeto Criação do portal R$ 45.000,00 Contratação de novos funcionários R$ 25.000,00 Custo com fornecedores R$ 20.000,00 Aumento da equipe de logística R$ 10.000,00 Campanha em portais R$ 250.000,00 Campanha de links patrocinados R$ 50.000,00 Campanha em sites verticais R$ 80.000,00 Campanha em mídias sociais R$ 20.000,00 Total do Investimento: R$ 500.000,00 @rafaelcomin
    • Exemplo Prático Projeto Preço bruto médio do produto R$ 20,00 Preço líquido médio R$ 10,00 Ponto de Equilíbrio 50 mil unidades Média de vendas da empresa 1 milhão unidades/mês Vendas via web 5% das lojas físicas Número de impactos 80 milhões Quantidade de visitas (estimativa) 4 milhões Projeção de vendas 400 mil Projeção lucro bruto R$ 8.000.000,00 Projeção lucro líquido R$ 4.000.000,00 Custo para atingir um cliente R$ 0,006 @rafaelcomin
    • Exemplo Prático O site da empresa RC está no ar a um mês mas as vendas nesse período não estão satisfazendo a diretoria, estão abaixo do esperado e a luz vermelha acendeu nos departamentos financeiro e de marketing E AGORA? O QUE FAZER? FECHAR A LOJA? @rafaelcomin
    • Agência digital Atendimento Planejamento Criação Tecnologia Programação Arquitetura da informação Gerência de Mídia Novos Financeiro e Diretoria e SEM e Projetos Negócios Administrativo Presidência Redes Sociais
    • BriefingDocumento estratégico que as empresaspassam para as agências.Deve passar informações básicas para odesenvolvimento de um trabalho.Quem recebe o briefing? Atendimento
    • Briefing Qual o objetivo do cliente? Qual a importância do seu trabalho no projeto? Qual material deve ser entregue? Para quem sua parte deve ser entregue? Qual o prazo?
    • modelo de BriefingLorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit1 Nome e descrição da marca, produto ou serviço produto, pois ele Se possível, descrever também o tipo de r um produto de influ encia bastante na estratégia criada: se fo barata varejo, por ex emplo, uma campanha de banners é mais e ágil se for feita em gif ao invés de flash.
    • modelo de BriefingLorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit2 Origem e histórico do job enfrentando no Éa descrição do problema que o cliente está Por exemplo, momento e os fatos que levaram a esse problema. orrentes e é preciso am arca tem um preço maior que a dos conc ui também justificar pa ra os consumidores esse preço maior. Aq rar. podem ser descrit as ações posteriores que o trabalho vai ge
    • modelo de BriefingLorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit3 Açã o que a comunicação deve gerar solvido após a Éo problema que o anunciante espera ver re s execução do planejamento. Por exemplo, que as pessoa ssem em uma conh eçam um produto em lançamento, que pa um hotsite. concessionária ou que se cadastrem em
    • modelo de BriefingLorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit4 Informações de mercado antes para que as Aqui são apresentadas informações relev a, como outras áreas possam entender melhor o problem de vendas. público-alvo, divisão geográfica, faixa etária ou dados rticularidades que No ca so de um job online, existem algumas pa internet, devem ser ob servadas: se o público-alvo tem acesso à e tipo de conexão se acessa de casa, do trabalho ou da escola, qu stuma acessar. possui, se tem e-mail e que tipo de site co plo, pode ter Um hotsite para um público jovem, por exem hotsite conteúdo, na vegação e layout muito diferentes de um corporativo.
    • modelo de BriefingLorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit5 Peças a serem criadas podemAqui devem se r descritas as peças a serem criadas, que pleta.variar da troca de um a palavra do site até uma campanha com ta de peças,Se as peças fo rem bem definidas, deve ser colocada a lis enção daqui, poisde ve ículos e especificações técnicas. Muita at te diferenteuma peça co m mesmo nome pode ser completamende um veículo para outro.
    • modelo de BriefingLorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit6 Prazo podemApesar da agilid ade do online, existem trabalhos que não periência nesseser feito s de um dia para o outro. Caso não haja ex e de projetos.tipo de informação, peça ajuda ao gerent
    • modelo de BriefingLorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit7 Materiais anexos outrasAqui podem se r colocados textos, imagens, logotipos e vimento doinform ações que serão necessárias ao desenvoltrabalho.
    • modelo de BriefingLorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit8 Limitações de verba ível, ou entãoAqui pode ser descrita a verba que o cliente tem dispon agência.ser ap resentada uma verba-limite definida pela
    • modelo de BriefingLorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit9 Duração da ação panhaTempo que a aç ão deve funcionar. Por exemplo, uma camdeve ter a duração de três meses.
    • modelo de BriefingLorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit10 Policies e observações de criação ão: umAqui devem se r colocadas informações referentes à criaç e o cliente gostacamin ho criativo sugerido pelo cliente, a cor qu identidadeou não aprova de maneira alguma, se existe um guia de obrigatórios.visual, etc. Devem ser citados também os pontos ser colocadaPor exemplo, a característica de um equipamento deveem todos os banners da campanha.
    • modelo de BriefingLorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit11 Tecnologia tranet, é preciso Caso o job seja de modificação de um site ou in so seja saber que tip o de tecnologia o site usa atualmente. Ca ssibilidade de de reformulação, é preciso saber se existe po uma mudança. Você não vai propor para um fabricante de rente, certo? te cnologia que use a tecnologia do concor
    • modelo de BriefingLorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit12 Hospedagem tranet é preciso Na criação de um site, hotsite, extranet ou in ssário saber onde eles estarão hospedados ou se será nece odificação, é preciso en contrar um local para isso. Em caso de m ponto ter os da dos para fazer upload no servidor. Outro ação, é preciso im portantíssimo: no caso de um novo site ou ados ou se verificar se os domínios necessários já estão registr é preciso fazer esse registro.
    • modelo de BriefingLorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit13 Bases de Dados ta, as Aqui deve ser info rmado se existe uma base de dados pron ssa base e se informaç ões que ela tem, o grau de atualização de zer a limpeza. é possível usá-la como está ou é preciso fa vio de e-mail Por exem plo, não existe como fazer uma ação de en etos. Nesse caso se a base está com 80% dos e-mails incompl to. seria necessário fazer um recadastramen
    • modelo de BriefingLorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit14 Métricas dos Quais são os dado s que devem ser medidos para avaliação de receber? resultados? Que dados o cliente gostaria avaliação ou as De ve ser encontrado um parceiro para essa ferramentas serão feitas internamente?
    • modelo de BriefingLorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit14 Métricas ação dos Quais são os dados que devem ser medidos para avali ber? resulta dos? Que dados o cliente gostaria de rece as Deve ser enco ntrado um parceiro para essa avaliação ou ferramentas serão feitas internamente?
    • Matriz SWOTPONTOS FORTES PONTOS fracosApresentar todos os pontos fortes da Quais os pontos fracos da marca, o quesua marca, os benefícios ao consumidor, precisa ser melhorado, quais áreas maisdiferenciais, qualidades, atributos. críticas e falhas, no que a concorrência éPor que a marca é melhor que a melhor?concorrência?oportunidades AmeaçasDentro do mercado e dos pontos fortes, Quais fatores que ameaçam o sucesso daquais as oportunidades que a empresa empresa? O que a concorrência podepode explorar para sobressair frente à fazer que atrapalhe os planos da marca?concorrência? O que ninguém estáfazendo que a marca poderia fazer:Quais parcerias estratégicas?
    • Matriz SWOTPONTOS FORTES PONTOS fracosAtendimento diferenciado Infra-estrutura defasadaProduto customizadooportunidades AmeaçasInvestir em redes sociais Perder controle da marca na web
    • Avaliações e Diagnósticos Pensar nas idéias de como executar o projeto Fontes de pesquisas que justifiquem as idéias Tendências Referências de outras marcas Avaliar hipóteses O produto não está vendendo online porque as pessoas têm medo de comprar pela internet? O sistema de compras é difícil de operar? O sistema é devagar e as pessoas se irritam? O cadastro de preenchimento é extenso? O preço do frete é alto?
    • Avaliações e Diagnósticos Planner deverá diagnosticar as hipóteses levantadas Diagnóstico: Problema no frete Sugestão do Planner: Eliminar o frete para compras acima de R$ 50,00, devido ao alto índice de intenção de compras nesses valores
    • Tags da Marca Etiquetas colocadas em sites, blogs, fóruns para que as pessoas localizem mais rápido determinados assuntos Atributos da marca Ligar os conceitos da marca com seu público-alvo Confiança, credibilidade, agilidade, benefícios... Destacar Tags Planner: Identificar o que é mais importante para o consumidor ao entrar no site da empres
    • Identificando o Problema Problemas enfrentados pela marca perda de share aumento nas vendas concorrência acirrada imagem da marca Planner: Resolver o problema da marca
    • mercado Fatores econômicos Fatores ambientais Entender o que se passa ao redor da marca em todos os ambientes O que o mercado pede? O que o consumidor deseja? O que a marca pode oferecer? Planner: Criar cenários
    • pesquisas Primeiro passo para o planejamento Saber o que o consumidor precisa e como impactá-lo Devem ser realizadas em todas as etapas do trabalho Como a marca está inserida na WEB? Orkut, Facebook, MySpace Pesquisar e achar oportunidades dentro do cliente, para depois lhe oferecer uma solução que lhe traga bons frutos
    • Mapeamento do Público-Alvo Para que tipo de público eu fazer esse projeto? Atualmente o consumidor (público) deixou de ser target e virou participante da ação “Quando as marcas tratam o consumidor como participantes, elas promovem o engajamento e os consumidores querem atuar.” (Scribner apud Felipe Morais)
    • Mapeamento do Público-Alvo Antes: Sexo, idade, classe social e nível de instrução Agora: Sexo, idade, classe social e nível de instrução, gostos, hábitos de mídia, hobbies, vontades, desejos, como o consumidor interagecom a marca, como ele avalia a marca, como ele fala da marca para os amigos e rede de contato, como compram, como usam, como decidem, quem os influencia, como pesquisam, como vão às lojas, seu trajeto, seus hábitos. etc.
    • Mapeamento do Público-AlvoA web traz ao consumidor umuniverso de informações sobreos produtos que nenhumvendedor pode oferecer
    • Mapeamento do Público-Alvo Personas: Ferramenta de usabilidade que utiliza pessoas fictícias para representar usuários de um site ou produto Definir objetivos e desejos dos usuários Sintetizar em uma pessoa todas as ações, desejos, pontos de contatos, formas de relacionamento e necessidades das pessoas que compõem o público-alvo
    • Mapeamento do Público-Alvo Personas: Beatriz tem 27 anos. Casada há quase um ano, é professora infantil em duas escolas de Passo Fundo. Ela é muito organizada e gosta de coisas alegres, divertidas, assim como ela é. Beatriz raramente está triste. Sua profissão exige que ela escreva muito, tanto na lousa quanto no caderno de seus alunos que estão na faixa dos 4-5 anos de idade. Por ser uma fase de descobrimento e aprendizado de seus alunos, Beatriz utiliza várias cores de canetas para escrever nos cadernos, gosta de usar cores diferentes para que eles aprendam brincando; assim, sempre que pode, Beatriz procura por canetas com cores diferentes. Seus alunos, sempre que podem, pedem aos pais para que comprem canetas especiais para a ‘tia Bia’.
    • Mapeamento do Público-Alvo Personas: Beatriz trabalha muito durante a semana, por isso seus finais de semana são dedicados à literatura, relaxar na frente da televisão, sair para andar no parque, comer e cuidar do marido. Beatriz não dispões de muito tempo para ir a lojas e papelarias buscar por novidades, por isso recorre à internet periodicamente atrás de produtos que lhe agradem. O Google é o seu primeiro passo para buscar pelas canetas que precisa. Seus alunos sempre pedem para que ela traga canetas temáticas com os personagens da moda, desenhos, filmes da Disney, esportes, entre outros. Beatriz tem dificuldade em encontrar produtos dessa linha que sejam bons e baratos, pois assim ela pode comprar sempre e presentear os alunos.”
    • Mapeamento do Público-Alvo potencial cliente Ele 30 anos – Ela 28 Ambos trabalham Não possuem filhos Classe B Possuem vários amigos Ambos usam a internet com freqüência Participam de redes sociais Usam o Twitter freqüentemente
    • Mapeamento do Público-Alvo
    • Ciclo de Pesquisa OnlineBusca Blog JornalBusca Comparador de preços Fórum
    • Organizando InformaçõesOrganizar todas as áreas que umsite deve ter de forma agradávele fácil para o usuárioencontrar a informação
    • Organizando Informações Definição: “design estrutural de grupos de informações relacionadas ou a arte e ciência de organizar e rotular websites, intranets, comunidades online e software para dar suporte à usabilidade e facilidade de obtenção de informações, e também como uma comunidade emergente de profissionais focada em trazer princípios de design e arquitetura para o ambiente digital.” (Instituto de Arquitetura da Informação)
    • Organizando Informações HORÁRIOS INDEX ONDE ESTOU? LINHAS DE COMO MAPAS E COMO FUNCIONA ÔNIBUS CHEGAR REFERÊNCIAS O SITU Organizar informações de acordo com sua importância e hierarquia HORÁRIOS PRAIAS PONTOS TURISTICOS CARACTERÍSTICAS GERAIS OFICIAIS Facilitar a navegação e as decisões do usuário HOSPITAIS ESTAÇÃO DE ITINERÁRIOS BAIRROS E POSTOS TERMINAL DE POLICIAS CONSULTA através de uma estrutura coerente e nomenclatura HOSPITAIS E REFERENCIAS adequadas RUAS POSTOS POLICIA GEOGRÁFICAS E VISUAIS SHOPPINGS ESCOLAS E PONTOS DE Facilitar a busca por informações ÔNIBUS HOTEIS POUSADAS FACULDADES (alfabética, tempo, assunto) PONTOS DE RESTAURANTES SHOPPINGS EMBARQUE NO E BARES HOTEIS TERMINAL POUSADAS Melhorar a qualidade das visitas no site ROTAS ROTAS RESTAURANTES ESCOLAS E ALTERNATIVAS E BARES FACULDADES ROTAS ESCOLAS E FACULDADES
    • Organizando Informações HORÁRIOS INDEX ONDE ESTOU? LINHAS DE COMO MAPAS E COMO FUNCIONA Sistema de Organização ÔNIBUS CHEGAR REFERÊNCIAS O SITU PONTOS HORÁRIOS PRAIAS CARACTERÍSTICAS TURISTICOS GERAIS OFICIAIS Sistema de Navegação ITINERÁRIOS BAIRROS HOSPITAIS E POSTOS POLICIAS ESTAÇÃO DE TERMINAL DE CONSULTA HOSPITAIS E REFERENCIAS RUAS POSTOS GEOGRÁFICAS POLICIA E VISUAIS Sistema de Rotulação PONTOS DE SHOPPINGS HOTEIS ESCOLAS E ÔNIBUS FACULDADES POUSADAS PONTOS DE RESTAURANTES SHOPPINGS HOTEIS Sistema de Busca EMBARQUE NO E BARES TERMINAL POUSADAS ROTAS ROTAS RESTAURANTES ESCOLAS E ALTERNATIVAS E BARES FACULDADES ROTAS ESCOLAS E FACULDADES
    • LOGO BANNER CHAMADA (2 ARTIGOS)LEFT CHAMADAS EMNAV DESTAQUE CHAMADA (3 ARTIGOS) CHAMADA (3 ARTIGOS)
    • BRANDING HEADER SECURE PAGE GLOBAL NAVIGATION PAGE TITLE & INTRO CUSTOMER SUPPORTSECONDARYNAVIGATION APPLICATION FORM FOOTER
    • MAPA DE CALOR
    • BrowserSize.GoogleLabs.com
    • Usabilidade - IA“...é o termo usado para definir a facilidade com que as pessoaspodem empregar uma ferramenta ou objeto, a fim de realizaruma tarefa específica e importante”Realizar testes para ver se a estratégia aplicada naqueledeterminado projeto foi executada com sucesso
    • Usabilidade - IAObjetivo detectar erros, verificar inconsistências e avaliar a experiência dos usuários no contato com a ferramenta fornecer subsídios para a tomada de decisões importantes sobre o planejamento do portal
    • Usabilidade - IAMetodologia webcans avaliam o olhar e as expressões dos usuários com o objetivo de verificar para onde os usuários mais olham no site e seu nível de satisfação descobrir qual o caminho dos olhos do usuário facilita a colocação dos produtos à venda nessa linha otimizando as vendas
    • Usabilidade - IAUsuários: seleçãoFerramenta de coleta de dados: roteiro de tarefas paraexecução pelo usuárioEquipe/Acompanhamento do teste: facilitadorReport: analisar, documentar e avaliar os resultados obtidos
    • Globo.comObjetivo: construir um portal de notícias que agrupasse evalorizasse o conteúdo jornalístico produzido pelos diversosveículos das Organizações GloboArquitetura da informação: reforçar a importância das notícias em tempo real ser uma porta de entrada para os outros sites dos veículos da empresa dividir as notícias por tema enviar notícias via email, RSS e celular para usuários com pouco tempo para buscar informaçõesTempo de projeto: 8 meses
    • http://migre.me/7qdMp http://migre.me/EeNr
    • Referências Bibliográficas